proyecto máster ii - dirección de marketing y comunicación

BO.146 - Proyecto del posgrado en dirección de comu nicación Proyecto de comunicación Edición octubre 2012

Cristina Rodríguez Polo y MªJosé Martínez Giménez

CRISTINA RODRÍGUEZ POLO - MªJOSÉ MARTÍNEZ GIMÉNEZ

GRUPO LACDAMUS, S.A.

PLAN DE COMUNICACIÓN



PLAN DE COMUNICACIÓN 1.- RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................................ 2 - 3

2.- ANÁLISIS

• Análisis de la Situación externa ................................................................................. 4 - 18

• Análisis de la Situación interna ................................................................................ 19 - 24

• Diagnóstico de la comunicación ................................................................................ 24 - 27

3.- BASE DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

• Política General de Comunicación .................................................................................. 28

• Posicionamiento de la Empresa ............................................................................... 28 - 29

• Objetivos de la Comunicación .......................................................................................... 29

• Estrategias de Comunicación........................................................................................... 30

4.- DISEÑO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN ................................................................................ 31

5.- EJECUCIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

• Análisis de Públicos

- Mapa de Públicos y Priorización ............................................................................ 32 - Público Objetivo: conclusiones relevantes de la investigación ........................ 32 - 35

• Mensajes y Medios de Comunicación ...................................................................... 35 - 37

• Mix de Comunicación ............................................................................................... 37 - 40

• Timing y Presupuesto .............................................................................................. 40 - 42

6.- CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

• Control .................................................................................................................... .43 - 44

• Medición de resultados ............................................................................................ 44 - 45

7.- FICHAS RESUMEN DE ACCIONES ................................................................................. 46 - 56

8.- BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................................... 57


Cristina Rodríguez Polo y MªJosé Martínez Giménez 2

RESUMEN EJECUTIVO GRUPO LACDAMUS, empresa española fundada por Jaime Dordas en 1969, cuya actividad económica se basa en la producción, distribución y comercialización de productos del sector de la alimentación, tiene como misión llegar al consumidor ofreciendo la máxima calidad e innovando constantemente para adaptarse a sus gustos y preferencias. Nacida como una empresa familiar que comercializaba un único producto, hemos basado nuestro desarrollo en la detección de mercados jóvenes con tasas de crecimiento significativas, contando actualmente con una oferta de 325 soluciones para las diversas necesidades de nuestros clientes. Asimismo, los grandes esfuerzos en materia de comunicación nos han ayudado a alcanzar una elevada notoriedad, otorgando a todas nuestras marcas un sello de garantía de calidad y satisfacción. Nuestros valores fundamentales son velar por el cliente interno y externo, ofrecer productos de máxima calidad y alto valor añadido, ser pioneros innovando constantemente en todos los ámbitos y crecer a todos los niveles manteniendo nuestros compromisos en cuatro áreas de valor principales: - Compromiso económico: objetivo estratégico de rentabilidad a medio y largo plazo, reinvirtiendo los recursos generados con el fin de hacer posible un crecimiento sostenido - Compromiso social: fomentar la creación de empleo y riqueza en nuestras áreas de actuación - Compromiso medioambiental: invertir en mejora de procesos para la protección del medioambiente, establecer una política de actuación, protección y prevención de la contaminación medioambiental, facilitar la información y formación al respecto del personal y la difusión de la misma no sólo al cliente interno, sino al externo - Compromiso con sus clientes y consumidores: poniéndolos como el centro de nuestra estrategia En coherencia con nuestros valores, nuestra visión consiste en ser líderes en los mercados en los que estamos presentes a través de un crecimiento sostenido basado en una posición pionera y la oferta de máximo valor a nuestros clientes y consumidores con el objetivo de conseguir relaciones duraderas y de mutuo beneficio, así como contribuir positivamente tanto a nuestro entorno más cercano como a la sociedad en general. Una reciente investigación para el GRUPO ha detectado una importante oportunidad de mercado para LacPet en España. El entorno actual presenta indicios de un potencial considerable en el sector mascotas: crecientes concentraciones urbanas junto con los cambios en el modelo de familia tradicional por un número importante de familias unipersonales, sin hijos o formada por miembros sin vínculo familiar. Esto, entre otros factores del entorno, apunta a un crecimiento constante en la adopción de mascotas como un miembro de la familia. Asimismo, esto nos señala que la humanización de la mascota comporta unos niveles de exigencia en relación a los productos para su cuidado en consonancia con el perfil de su propietario y los niveles de exigencia que se plantea para sí mismo. Por otro lado, el perfil medio del consumidor actual que podemos describir como exigente, informado, orientado al valor y preocupado por el medio ambiente entre otros aspectos, apunta a una oportunidad de expansión de LacPet que, por nuestra exigencia en términos de calidad así como nuestro compromiso con el más alto valor y el medioambiente, encaja perfectamente con esta tendencia actual. Sin embargo, nuestro bajo nivel de notoriedad y falta de un posicionamiento claramente percibido nos resta competitividad. Hasta ahora, el GRUPO ha gozado siempre de unos canales de comunicación interna sólidos y fluidos y, ahora, debemos reforzar los canales que facilitan esta proyección hacia el exterior. Así, mediante la implementación del plan de comunicación, en coherencia con el plan de marketing y los objetivos generales del Grupo, pretendemos convertir a LacPet en la marca de referencia en productos de alta calidad y especialización en el canal profesional, así como llegar a un segmento de mercado, igualmente exigente, pero condicionado por la conveniencia dado el estilo de vida urbano actual, aportando a ambos segmentos el máximo valor con el conjunto de nuestra oferta. Para ello, el plan de comunicación apuesta por el desarrollo de acciones orientadas a la consolidación de fuertes alianzas en el canal especializado, la creación de sinergias entre canales offline - online y la construcción de un posicionamiento fuertemente diferenciado a través de nuestro compromiso con el medio ambiente.



En base a esto, establecemos los siguientes objetivos de comunicación:

• Objetivo general: posicionarse como referente en productos de calidad y alta especialización dentro del sector profesional y consolidar un posicionamiento diferenciado a través de la asociación con el medioambiente.

• Objetivos específicos - Notoriedad: Concienciar al 80% del público objetivo sobre la existencia de la marca y sus atributos y conseguir en 3 años que los productos LacPet se conviertan en el top of mind de los piensos de alta calidad y especialización para los profesionales del sector. - Conocimiento: Garantizar que el 70% del público objetivo conozca los atributos de los productos LacPet y los beneficios derivados de adquirir estos frente a otras marcas. - Actitud y preferencia: una vez alcanzados los objetivos de conocimiento, deberíamos conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca que fomentara la consecución de preferencia en un 60% del público objetivo.

- Convicción y acción: convencer al 40% del público objetivo de que los productos LacPet les pueden aportar mayores beneficios consiguiendo su decisión de prueba y alcanzar la compra regular en un 15% de público objetivo. Con el fin de alcanzar estos objetivos, consideramos esencial mantener una estrategia mixta, fomentando las sinergias entre canales a través de acciones de fidelización del canal especializado y acciones orientadas a generar un aumento general de la demanda de productos LacPet. Asimismo, es fundamental establecer unas estrategias de comunicación diferenciadas dependiendo del segmento a atender para aportar el máximo valor a estos y poder así conseguir su vinculación más directa con nuestra marca. De esta forma, se seleccionarán cuidadosamente los puntos de venta de productos LacPet, tanto profesionales, como tiendas especializadas y tiendas de alimentación ecológica, y se constituirá un equipo de Key Accounts dentro del departamento comercial, con un perfil altamente técnico, de forma que podamos construir una relación lo más próxima a la de los canales corporativos. Además, el establecimiento de un plan comercial orientado, no al volumen de ventas, sino a la afinidad e idoneidad del cliente con el Grupo, fomentará la consecución de los objetivos que pretendemos alcanzar. Asimismo, nuestra presencia en los eventos de prestigio del sector, el patrocinio o la organización de actividades de interés para los profesionales de referencia, no sólo en nuestro entorno más cercano, sino hacia cualquier profesional de prestigio, fomentando actitudes positivas en nuestros ámbitos de influencia, actuarán en favor de la consecución de una posición privilegiada en el mercado. Por otro lado, y con el fin de contribuir a un aumento de la masa crítica de consumidores de productos LacPet, llevaremos a cabo toda una serie de acciones pull que incrementarán la demanda de nuestros productos, además de su notoriedad general. Los altos niveles de saturación publicitaria han provocado una reducción de su influencia. Sin embargo, su combinación con acciones en otros canales multiplica su eficacia. Por este motivo, la puesta en marcha de soportes como nuestra página web, un blog y una Facebook Page, junto con una campaña publicitaria construida alrededor del mismo concepto, nos ayudará a hacer fluir el tráfico hacia los soportes online, absolutamente fundamentales actualmente para construir un posicionamiento diferenciado. No hay que olvidar la mítica frase de 'Si no estás en Google, no existes' y no es que haya que dramatizar, pero los hábitos de un gran porcentaje de consumidores habituales demuestran su búsqueda de información y toma de acción en estos canales. De esta forma, no constituir una presencia fuerte y diferenciada en ellos conlleva una importante pérdida de oportunidades, además de no alinearse con nuestro perfil innovador. Finalmente, dada la importante inversión que este plan conlleva, se han establecido una serie de mecanismos de control y seguimiento, que permitirán en todo momento analizar los resultados para determinar si son los esperados o aplicar medidas correctoras en caso necesario, de forma que la rentabilidad y consecución de resultados globales que este plan de comunicación aportará a los productos LacPet y, en consecuencia, al GRUPO LACDAMUS estará bajo supervisión continua para garantizar su éxito.



ANÁLISIS

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA DE LA EMPRESA

Antes de entrar con el estudio de la empresa, analicemos como está el mercado en este sector. Con respecto a hace unos años, la cantidad de hogares que poseen mascotas, ha aumentado. Según datos extraídos de ANFAAC (Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos para Animales de Compañía), se estima que el porcentaje de animales de compañía en hogares era en 2010 de un 27% en perros y un 21% en gatos. La cobertura calorífica, es decir, el % de las necesidades energéticas de esta población de animales aumentó con los años. Concretamente, en el mercado de mascotas en España, en las últimas décadas, ha experimentado un notable cambio en cuanto a las preferencias del consumidor en lo que se refiere a la elección de una mascota u otra. La elección de los perros como animal de compañía ha aumentado más de un 20%. Los horarios de trabajo, la integración de la mujer al mundo laboral y el incremento de hogares de una sola persona, hacen que la gente disponga de menos tiempo para su mascota, creando una mayor demanda de animales “fáciles de mantener” y que requieran pocas atenciones. A pesar de las diferencias culturales de los propietarios de las mascotas, las necesidades de los animales son homogéneas en todo el mundo. Además de la investigación y el desarrollo de nuevos productos, son cada vez más sofisticados y requieren importantes inversiones. Al igual que en la alimentación humana, el mercado mundial de alimentos para mascotas, está cada vez más dirigido por aspectos relacionados con la salud y la conveniencia, hasta el punto de que el 75% de los lanzamientos de nuevos productos en mercados desarrollados está en el segmento Premium y en un posicionamiento relacionado con la salud. El estudio del entorno del GRUPO LACDAMUS nos ayudará a detectar los factores que afectan o pueden afectar a la empresa en sí. Para ello, nos vamos a centrar en analizar el MACROENTORNO o entorno genérico, en el cual analizaremos los factores demográficos, socioculturales, medioambientales, tecnológicos, políticos y legales que, de forma directa o indirecta, afectan a la actividad diaria de nuestra empresa, o mejor dicho, a la relación de intercambio entre nuestra empresa y sus consumidores.

1.- Crecimiento demográfico nos ayuda a detectar las oportunidades que nos ofrece el entorno para nuestro éxito profesional. Vemos a continuación algunos datos básicos sobre la estructura demográfica del territorio nacional y las tendencias de crecimiento actuales:

Población total España

Estimación INE a 1 de enero 2012 Hombres 49,3% 23.275.472

Mujeres 50,7% 23.937.518

Total 47.212.990

Tasas natalidad y mortalidad

INE 1º semestre 2011:

- 230.537 nacimientos – 1,1% menos que en el mismo periodo de 2010 - Nº hijos por mujer se mantiene en 1,38 y la edad se eleva hasta 31,3 años

BO.146 - Proyecto del posgrado en Proyecto de comunicaciónEdición octubre


- Esperanza de vida al nacimiento: - Hombres: 78,8 años- Mujeres: 84,8 años

- 201.522 fallecimientos – 3,8% más sobre la cifra en el mismo periodo de 2010- Crecimiento vegetativo: 29.015 personas

Estructuras de edad: estimación actual

Otro de los aspectos que podemos analizar es la composición de los hogares españpodido comprobar, en nuestra sociedad, cada vez hay mayor nconlleva un cambio en nuestra unidad familiar. Laes decir, que no todos los hogares está formada por un padre, una madre y sus hijos, sino que con más frecuencia, los hogares españoles están compuestos por una unidad paterna o materna y los hijosoltera. Y no sólo eso, también se ha comprobado que la vida de las personas se ha alargado, lo que conlleva que el número de personas que componen la tercno sentirse solas, han optado por animales de compañía.

- Casi un 19% de los hogares españoles son unipersonales con tendencia creciente- Casi un 23% de los hogares españoles está compuesto por parejas sin hijos y un 21% por parejas con un solo hijo - Un 7,5% de los hogares españoles son monoparentales con tendencia creciente- Los hogares compuestos por familia numerosa representan sólo un 3% aprox con tedecreciente

Persona sola Persona sola

> 65 años < 65 años

1998 6,4% 3,7%

2009 8,9% 9,7%

Ya no sólo la unidad familiar es importante a tener en cuentaen nuestra sociedad. Podemos tomar como referencia Barcelona. En ella, viven gente de distintas partes del mundo, lo cual, conlleva que cada una tenga hábitos y costumbreobjetivo común como es el cuidado de sus mascotas, cada una tendrá unas necesidades distintas a cubrirque cada uno tiene un concepto distinto de “cuidar” a sus mascotas.

Proyecto del posgrado en dirección de comunicacióncomunicación

octubre 2012


Hombres: 78,8 años Mujeres: 84,8 años 3,8% más sobre la cifra en el mismo periodo de 2010

Crecimiento vegetativo: 29.015 personas – 25,6% menos que en el mismo periodo 2010

Estructuras de edad: estimación actual

Fuente: INE

Otro de los aspectos que podemos analizar es la composición de los hogares españcomprobar, en nuestra sociedad, cada vez hay mayor número de divorcios y separaciones, lo que

conlleva un cambio en nuestra unidad familiar. La familia ya no sólo se compone de una estabilidad familiar, es decir, que no todos los hogares está formada por un padre, una madre y sus hijos, sino que con más

cuencia, los hogares españoles están compuestos por una unidad paterna o materna y los hijolo eso, también se ha comprobado que la vida de las personas se ha alargado, lo que conlleva

que el número de personas que componen la tercera edad haya aumentado. Muchas de estas personas, para no sentirse solas, han optado por animales de compañía.

Observaciones formación de familias:

Casi un 19% de los hogares españoles son unipersonales con tendencia creciente ares españoles está compuesto por parejas sin hijos y un 21% por parejas con un

Un 7,5% de los hogares españoles son monoparentales con tendencia creciente Los hogares compuestos por familia numerosa representan sólo un 3% aprox con te

Composición Hogares

Persona sola Pareja Pareja Pareja Pareja

< 65 años sin hijos + 1 hijo + 2 hijos + 3 o más hijos

3,7% 16,9% 18,7% 24,5% 10,3%

9,7% 22,7% 21,2% 16,3% 3,3%Fuente: INE

lo la unidad familiar es importante a tener en cuenta, sino también la diversificación étnica que hay

en nuestra sociedad. Podemos tomar como referencia Barcelona. En ella, viven gente de distintas partes del mundo, lo cual, conlleva que cada una tenga hábitos y costumbres distintas, por lo que

vo común como es el cuidado de sus mascotas, cada una tendrá unas necesidades distintas a cubrirque cada uno tiene un concepto distinto de “cuidar” a sus mascotas.

dirección de comunicación

5

25,6% menos que en el mismo periodo 2010

Otro de los aspectos que podemos analizar es la composición de los hogares españoles. Como hemos úmero de divorcios y separaciones, lo que

lo se compone de una estabilidad familiar, es decir, que no todos los hogares está formada por un padre, una madre y sus hijos, sino que con más

cuencia, los hogares españoles están compuestos por una unidad paterna o materna y los hijos o gente lo eso, también se ha comprobado que la vida de las personas se ha alargado, lo que conlleva

era edad haya aumentado. Muchas de estas personas, para

ares españoles está compuesto por parejas sin hijos y un 21% por parejas con un

Los hogares compuestos por familia numerosa representan sólo un 3% aprox con tendencia fuertemente

Pareja Adulto

Otro + 3 o más hijos + 1 hijo

10,3% 6,6% 12,9%

3,3% 7,5% 10,5%

la diversificación étnica que hay en nuestra sociedad. Podemos tomar como referencia Barcelona. En ella, viven gente de distintas partes del

s distintas, por lo que, aunque compartan un vo común como es el cuidado de sus mascotas, cada una tendrá unas necesidades distintas a cubrir, ya



Debido a la crisis, debemos tener muy en cuenta el entorno económico de los consumidores y si comercializamos nuestros productos a un precio justo, una alta calidad y una buena accesibilidad al producto, estaremos ayudando a los consumidores al cuidado de sus animales de compañía y así podríamos aportar a nuestros productos ventajas competitivas sobre nuestros competidores. 2.- Ambiente económico , debemos tener en cuenta las tasas de interés que afectan el costo del dinero, la tasa de inflación, y muy importante a tener en cuenta, los factores que van a tener gran impacto en el ambiente de nuestro negocio, como pueden ser el tipo de sistema económico, la eficiencia de los mercados financieros, nivel de habilidad de la mano de obra, la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra nuestra empresa,….En este ámbito, encontramos una amenaza en la estabilidad política y social del país que podría generar un descenso en las inversiones, así como una pérdida del poder adquisitivo.

Datos panorama económico actual:

Situación económica de crisis:

• Desequilibrio financiero

- Déficit público de 8,5% del PIB en 2011 - Aumento deuda pública: de 36,3% en 2007 a 79,8% del PIB en 2012 - Endeudamiento privado elevado. Endeudamiento externo del 165% del PIB en 2011

• Crecimiento negativo

- Falta de confianza de los inversores - Contracción del crédito • Fuerte destrucción empleo

• Condiciones vida INE

- Tasa de paro: 24,44% en el 1º trimestre 2012 - Ingresos medios anuales de los hogares españoles: 24.890 en 2011, -4.4% respecto al año anterior - 35,9% de los hogares afirmaron en 2011 no tener capacidad para afrontar imprevistos y el 26,1% llega a fin de mes con dificultad o mucha dificultad - 21,8% de la población residente en España está por debajo del umbral de riesgo de pobreza.

3.- Ambiente socio-cultural , podemos observar que, las influencias sociales y culturales varían de un país a otro, afectando a las tendencias de demanda de los productos existentes.



Con el paso del tiempo se puede detectar que las tendencias han cambiado, como ejemplos de cambios significativos de indudable influencia en la transformación de nuestra sociedad actual vemos:

- Incorporación de la mujer al trabajo - Concentración de la población en los centros urbanos - Nuevos modelos familiares sobre la tradicional familia matrimonio con hijos - Fuertes flujos de emigración de los países más pobres a los más ricos. Multiculturalidad - Alfabetización generalizada, mayor porcentaje de población con estudios superiores, necesidad de formación continua - Sociedad de la información: continuos avances científicos y tecnológicos (era de la digitalización) y globalización económica y cultural - Mayor preocupación por el medio ambiente - Perfil consumidor actual: informado, exigente, preocupado por el medio ambiente, orientado al valor, activo, multicanal

Por otro lado, en relación a las actitudes hacia los animales de compañía, apreciamos también cambios significativos. Según datos obtenidos de ANFAAC (Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos para Animales de Compañía), se ha detectado un crecimiento importante de familias que poseen animales de compañía.

Asociado al progresivo trasvase de la concentración de actividades económicas en el medio rural a las ciudades, hemos ido experimentando un proceso de ‘humanización’ de los animales que han pasado de ser meras herramientas de trabajo o fuentes de subsistencia o riqueza a convertirse en un miembro más de la familia. Asimismo y, en relación con el relevo del modelo de familia tradicional por nuevas estructuras familiares (parejas sin hijos, personas solas, personas que conviven con otros miembros sin nexo familiar, familias monoparentales, etc.), los animales domésticos cubren cada vez más espacios. Se va evolucionando de la asociación de los animales domésticos al perro lazarillo o animal de compañía de un anciano o típico de una fase infantil, y el animal doméstico va acercándose en términos del comportamiento del consumidor a un elemento de consumo.

4,- Medioambiente. En las últimas décadas existe un auge por la preocupación medioambiental, que se refleja no sólo en un aumento de conciencia del individuo, sino en un mayor control a través de regulaciones y leyes para garantizar la minimización de la degradación del medio ambiente. En consecuencia, las empresas deben tener una capacidad de adaptación a las nuevas legislaciones y regulaciones en materia de medio ambiente, además de que la incorporación de políticas que garanticen el respeto por el medio ambiente resultan en una ventaja competitiva (mejora en los procesos, ahorro costes energéticos, mejora imagen). a) Medio ambiente en la industria alimentaria

Aspectos relevantes:

- Consumo de agua y energía: resulta esencial la inversión constante en innovación de los procesos para el ahorro de agua y el uso energético eficiente - Generación de aguas residuales: resulta esencial la inversión en sistemas de depuración de aguas residuales, así como atender a las regulaciones correspondientes a sus posibles usos posteriores - Producción de subproductos orgánicos: surgen legislaciones a las que atender en relación a los subproductos de origen animal en lo que respecta a su recogida, transporte, almacenamiento, manipulación, transformación, utilización o eliminación - Residuos: surgen legislaciones a las que atender en relación a su tratamiento -Otros: emisiones atmosféricas, ruidos, olores. Atender a las legislaciones al respecto y creciente compromiso en la minimización de impactos medioambientales -Obligación de cumplir con los estándares de seguridad alimentaria y calidad de producto



Todos estos aspectos fomentan la necesidad creciente de incorporar en las organizaciones personal dedicado a la política medioambiental. b) Medio ambiente en la sociedad actual

Implica un aumento de consciencia sobre la necesidad de preservar el medioambiente: - Mayor respeto por el ecosistema - Toma de medidas a nivel de economía doméstica que contribuyen a la preservación del medioambiente - Creciente nivel de exigencia en relación al compromiso medioambiental de las empresas productoras de nuestros bienes de consumo - Creciente consciencia de la necesidad de políticas medioambientales en las organizaciones, yendo más allá del cumplimiento de regulaciones y leyes

c) Energía renovable La disponibilidad energética de las fuentes de energía renovable es mayor que las fuentes de energía convencionales, sin embargo, su utilización es escasa. El desarrollo de la tecnología, el incremento de la exigencia social y los costos más bajos de instalación y rápida amortización, están impulsando un mayor uso de las fuentes de energía de origen renovable en los últimos años. De igual modo, el cuestionamiento del modelo de desarrollo sostenido y su cambio hacia un modelo de desarrollo sostenible, implica una nueva concepción sobre la producción y el consumo de energía. En este modelo de desarrollo sostenible, las energías de origen renovable, son consideradas como fuentes de energía inagotables, y con la peculiaridad de ser energías limpias, con las siguientes características: suponen nulo o escaso impacto ambiental, su utilización no tiene riesgos potenciales añadidos, indirectamente suponen un enriquecimiento de los recursos naturales y son una alternativa a las fuentes de energía convencionales, pudiendo sustituirlas paulatinamente. Este factor nos puede ayudar al posicionamiento de la marca LacPet, ya que se producen de una manera que no contamina el medioambiente.

5.- Tecnología e innovación En la era de la digitalización, se suceden los avances tecnológicos y vivimos en un mundo hiperconectado. Esto modifica las relaciones sociales, la forma de comunicarse, el consumo, el modelo productivo. En este entorno cambiante, dos factores esenciales de competitividad para las empresas son la implantación de las TIC y la dedicación de recursos a I+D. Vemos a continuación algunos datos de la realidad tecnológica en nuestra sociedad actual. Alto grado de penetración de las TIC en los hogares españoles:

• Equipamiento y uso de TIC a 2011 según el INE:

- El 61,9% de los hogares dispone de conexión de banda ancha a Internet, presentando un crecimiento continuo. - Crecimiento continuo de internautas, un 4,5% respecto al año anterior. - 9 de cada 10 usuarios de internet con edades comprendidas entre los 16 y 24 años participan en redes sociales - Aumento en los usos de las TIC no sólo para buscar información o ver contenidos, sino para organizar planes de ocio y viajes, realizar operaciones bancarias, realizar gestiones con la administración, recibir formación, comprar, etc.



• TIC empresas a 2011 según el INE

- El 97,4% de las empresas españolas de 10 o más empleados dispone de conexión a Internet. El 99,4% de ellas por banda ancha, fija o móvil - 2 de cada 3 empresas de 10 o más empleados tienen página web. Asimismo, se aprecia un incremento de los diversos usos de la web (información empresa, acceso a catálogos y precios, realización y tracking de pedidos, personalización de producto, pago online, etc.)

- El 84% de las empresas interactúa con la Administración a través de internet, 13,9 puntos por encima de 2010 - Casi 1 de cada 4 empresas realiza compras a través de comercio electrónico - Ventas: en 2010 un 12,2% de las empresas vendieron a través del comercio electrónico, lo que representa un 11,5% del total de ventas efectuadas por las empresas españolas (89,4% correspondiente a B2B, 8,7% a B2C y 1,9% a B2G)

Respecto a las empresas, aumenta la importancia de implantación de las TIC a todos los niveles: gestión de información y procesos, mayor rapidez de adaptación al entorno, oferta multicanal, incremento de imagen y notoriedad de marca. También debemos mencionar la importancia que están alcanzando las redes sociales en cuanto a la comunicación se refiere. Y sobre todo, internet. Internet ha contribuido a que se origine una revolución en muchos aspectos cotidianos como comunicarse o comprar. Además presenta un grado de penetración en crecimiento constante y nada desdeñable, por lo que no podemos dejar de lado este medio para comunicarnos e interactuar con los clientes. Existen varios elementos principales en este nuevo medio que debemos considerar: Buscadores -- Webs – Blogs – Foros -- Redes Sociales. En cuanto a las redes sociales, desde su surgimiento, han experimentado una cuota de penetración en constante y considerable crecimiento. Vemos algunos datos: Según el ONTSI, España presentaba en 2010 un 84,6% de penetración de redes sociales, con un índice de crecimiento respecto a 2009 del 11,3%. Según la 4º oleada del Observatorio de Redes Sociales, abril 2012, el 91% de los internautas tienen cuenta y utilizan al menos una red social. En relación al uso, un estudio realizado en 2009 por la IAB, constata que un 61% de los usuarios las consulta diariamente, un 23% varias veces por semana, un 11% una vez por semana y sólo un 5% hace un menor uso. En lo que respecta a su influencia para decisiones de compra, Nielsen Company ha realizado una investigación sobre 27.000 usuarios de Internet en 55 países de Asia Pacífico, Europa, Oriente Medio, Norteamérica y Suramérica para analizar comportamiento online y, en lo que respecta a España, para obtener información antes de tomar una decisión de compra, encontramos los siguientes datos: - el 27% consulta las redes sociales, aunque aún existe una mayor fiabilidad y sigue consultando las fuentes directas tradicionales como familia y amigos - el 29% consulta análisis y sitios sobre productos en Internet - el 19% consulta las páginas web de productos y servicios - el 15% consulta las opiniones que parecen en foros y blogs - el 9% consulta los buscadores - el 10% dice fiarse de los productos publicitados en televisión Según los datos presentados por The Cocktail Analysis en la tercera oleada del Observatorio de Redes Sociales (2011), vemos el creciente peso de la información de marcas en redes sociales, blogs, foros, webs corporativas frente a otros medios de comunicación tradicionales.



Asimismo, a nivel de explotación de las redes sociales con objetivos de marketing, hay diversas ventajas que nos ofrecen: - Facilitan el acercamiento de las marcas a los consumidores gracias a los lazos emocionales que fomenta la presencia de estas en un ámbito personal de los consumidores - Constituyen bases de datos exhaustivas que incluyen datos sociodemográficos así como datos relacionados con gustos y preferencias que facilitan una segmentación precisa del público objetivo - Fomentan la derivación de tráfico hacia las webs corporativas y otros contenidos de valor relacionados con las marcas así como la multiplicación de la información generada hacia los círculos de influencia de los consumidores. A continuación, detallamos brevemente algunas de las características a destacar de algunas redes sociales. Veremos sus características de uso, frecuencia, así como sus perfiles de usuarios: Facebook: Es una red directa de tipo perfil personal, que además de este, permite la creación de grupos de personas con interés común y páginas, diseñadas para las empresas o sus productos.

Algunos datos sobre Facebook:

- Es la red social más grande del mundo con más de 1000 millones de usuarios - Es el 6º sitio más visitado del mundo con unos 275 millones de visitantes únicos al mes - Más del 50% de los usuarios más activos entran en esta red social cada día y el usuario medio pasa

unos 55 minutos en la red diariamente - Más de 20 millones de personas se hacen fans de alguna página cada día - En España, el número de usuario en junio 2012 era aproximadamente el doble que a finales de 2009,

llegando a unos 16 millones de usuarios

Youtube: Es una red directa de contenidos y perfil personal, tipo comunidad más que una red social pura. Nació bajo el lema ‘que el usuario descubra y dé forma al mundo a través del vídeo’, permitiendo a los usuarios participar en una comunidad mundial de videos desde cualquier lugar y momento. Los usuarios pueden insertar videos de Youtube en cuentas de MySpace, Facebook, blogs o otros sitios web para poderlos compartir y pueden asimismo elegir entre la emisión pública o privada y selectiva.

Algunos datos sobre Youtube:

- Los usuarios presentan un amplio intervalo de edad, de 18 a 55 años, divididos uniformemente entre hombres y mujeres y abarcando todas las geografías

- El 51% de los usuarios visitan esta red social mínimo una vez a la semana - El usuario medio pasa 15 minutos diarios en la red



Twitter: Es un sistema de microblogging con funcionalidades de red social. Permite enviar mensajes con una máximo de 140 caracteres (tweets) que aparecen en la página principal del usuario, a los que otros usuarios pueden suscribirse y hacer un seguimiento de estos contenidos. Algunos datos sobre Twitter:

- Presenta una penetración bastante homogénea entre las diversas edades, concentrándose principalmente en los más jóvenes, con un 21% de penetración en el rango de edad comprendido entre los 16 y los 18 años, un 17% entre 19 y 25 y un 13% en los rangos de 26 a 35 años y + de 35.

- Su penetración es del 14% de los internautas y su mayor concentración se da en hombres - La intensidad de uso aumenta considerablemente en el acceso en movilidad, que representa el 40%

de los usuarios, de los cuales el 50% accede a la red diariamente Wikipedia: Es una red directa de contenidos cuyo objetivo principal consiste en la creación de un medio de colaboración abierto cuyo objetivo es crear fuentes de información gratuita. Cualquiera puede crear, modificar, completar, borrar y discutir el contenido ya existente, pero sólo un número de administradores, que trabajan de forma voluntaria, tienen permisos para solucionar disputas o bloquear páginas. Algunos datos sobre Wikipedia:

- Todas las versiones (diversos idiomas) combinadas contienen más de 18 millones de artículos y existen unos 761.910 artículos publicados en español

- Diariamente se crean más de 400 artículos - Recibe unos 25 millones de visitas al día, unas 300 por segundo - Entre sus lectores, existen unos 166 millones de mujeres y 199 de hombres. En relación a la edad, el

mayor número se encuentra en las edades comprendidas entre 45 y 54 años (33,4%) y más de 55 años (34%). El menor número se encuentra en las edades comprendidas entre 25 y 34 años (26,4%)

LikedIn: Es una red directa de tipo perfil profesional, cuyo objetivo consiste en conectar a profesionales de todo el mundo.

Algunos datos sobre LinkedIn:

- Tiene más de 135 millones de usuarios en más de 200 países, 18 millones aproximadamente residen en Europa, más de 1 millón en España

Tuenti: Es una red directa de tipo perfil personal. Algunos datos sobre Tuenti:

- 14 millones de usuarios, con una mayor concentración en las edades comprendidas entre 18 y 30 años

- La red es visitada un promedio de 20 veces al mes, con 28% de usuarios que la visitan más de una vez al día y un 23% cada día

Xing Es una red social de contactos profesionales los cuales, utilizan esta plataforma para buscar y encontrar contactos de utilidad, nuevos candidatos, nuevos trabajos, nuevos clientes, nuevas ideas. Algunos datos sobre Xing:

- 10,8 millones de usuarios - Está disponible en 16 idiomas diferentes - Se organizan eventos de networking a través de Xing en todo el mundo



- Las empresas pueden acceder a más de 10 millones de profesionales en activo que no se mueven en las bolsas de empleo convencionales

MySpace Es una red de interacción social centrada en promover a aquellos usuarios que son más activos en cuanto a descubrimiento e intercambio de contenidos se refiere donde existen dos tipos de perfiles: los fans y los líderes.

Algunos datos sobre MySpace:

- Hay más de 100 millones de usuarios a nivel mundial y está presente en 30 países - Más de 30 millones de usuarios han visto videos en el último mes - 1,6 millones de usuarios emplean cerca de 18 millones de minutos jugando en más de 19.000 juegos

y aplicaciones. Además de estas, existen otras redes que en poco tiempo están ganando gran popularidad como Google+, Instagram, Pinterest o Foursquare. Hay que estar muy pendiente de su evolución para no quedarnos atrás, dado que es muy importante innovar a este nivel para mantenernos en un posicionamiento coherente. Todos estos datos apuntan a que las redes sociales, entre otros como los blogs, los foros de comunidad, etc., no son un mero fenómeno de moda pasajera, sino que hay que prestar atención por el peso que están ganando en mucho ámbitos. Asimismo, ofrecen infinitas posibilidades a nivel de marketing, permitiendo una segmentación exhaustiva de usuarios, no sólo a nivel de perfil sociodemográfico, sino de intereses, etc. 6.- Entorno político-legal La grave crisis económica y financiera por la que atraviesa el país actualmente ha provocado la toma de ciertas medidas drásticas por parte de los partidos políticos que afecta a la situación general de individuos y empresas: congelación pensiones, reducción salarios funcionarios, retirada de ayudas sociales, inyección de dinero público a la banca, recortes sanidad y educación, reforma laboral, etc. Este panorama de inestabilidad provoca una tendencia constrictora de la economía. En el ámbito legal, la constante aparición de nuevas regulaciones para cumplir con ciertos estándares de seguridad alimentaria como normativas que rigen medidas de protección medioambiental exige a las empresas la capacidad de adaptación a estas nuevas normativas, además de cambios en leyes del consumidor, ley laboral, etc. Tras analizar el MACROENTORNO, pasamos a analizar el MICROENTORNO, otro elemento que cabe estudiar en el análisis de la situación externa de la empresa. Para ello, tenemos que profundizar en diferentes aspectos: 1.- El Mercado:

� Situación actual:

El sector de la alimentación de ganado en España es un sector maduro que presenta una tendencia al estancamiento en volumen, mientras que la alimentación de las mascotas presenta un importante crecimiento constante en los últimos años.



Vemos la tendencia en el siguiente gráfico de toneladas métricas vendidas por tipo de animal en los últimos 3 años.

Fuente: fuentes de información primarias LACDAMUS DURANDA (2011)

Según el último informe publicado por la European Pet Food Industry Federation (FEDIAF), que recoge datos relativos al 2010, en España las cifras estimadas de población de animales domésticos serían: - 4.720.000 perros - 3.385.000 gatos - 3.718.000 pájaros - 170.000 acuarios - 3.850.000 pequeños mamíferos (conejos, cobayas, hamsters, etc.) En porcentaje aproximado de hogares que acogen un animal doméstico, el mayor porcentaje estaría entre los perros con un 27% y los gatos con un 21%. En lo que respecta al mercado de nutrición de animales domésticos, según un estudio realizado por la ANFAAC (Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos para Animales de Compañía) a través de estadísticas internas relativas al 2011, el volumen en ventas y valor en relación a los dos sectores mayoritarios, perros y gatos, queda representado de la siguiente manera:

VENTAS EN TM SEGMENTO CANAL ALIMENTACION CANAL ESPECIALIZADO TOTAL

PERROS Alimento Seco 271.056 128.952 399.981

Alimento Húmedo 13.143 2.004 15.147

TOTAL 284.199 130.929 415.128

GATOS Alimento Seco 90.053 20.694 110.747


TOTAL 106.887 22.480 129.367 TOTAL GLOBAL 391.086 153.409 544.495

VALOR VENTAS € SEGMENTO CANAL ALIMENTACION CANAL ESPECIALIZADO TOTAL

PERROS Alimento Seco 233.471 209.533 443.004


TOTAL 248.846 216.177 465.023

GATOS Alimento Seco 116.744 53.463 170.207


TOTAL 156.327 60.316 216.643 TOTAL GLOBAL 405.173 276.493 681.666

2009 2010 2011PORCINO 8.535.416,00 8.712.948,00 8.690.000,00VACUNO 5.050.000,00 5.151.000,00 5.110.432,00

OVINO Y CAPRINO 7.107.232,00 7.811.012,00 6.957.000,00AVIAR 4.578.311,00 4.351.152,00 3.950.000,00

SUBTOTAL 25.270.959,00 26.026.112,00 24.707.432,00

PERROS 342.536,00 381.639,45 410.365,00GATOS 97.783,00 98.748,33 106.181,00

SUBTOTAL 440.319,00 480.387,78 516.546,00

PRODUCCIÓN DE ALIMENTACIÓN ANIMAL EN ESPAÑA (Tm.)



Asimismo, según los datos recogidos por la consultora Nielsen en relación al período comprendido entre febrero 2011 y enero 2012, el volumen de ventas correspondiente a los alimentos preparados para perros y gatos representó un incremento del 7% respecto al periodo anterior.

� Tendencias: -Crecimiento constante del sector. Crecimiento por encima del 5% en libreservicio, que sigue ganando cuota al canal especializado -Crecimiento del segmento económico, principalmente en el canal alimentación, auge de la marca de distribución -Crecimiento en el segmento de mayor valor añadido, principalmente en el canal especializado -Aumento del número de empresas que se especializan como proveedores de marca de distribución únicamente -Apuesta de las marcas líderes por la diferenciación a través de la innovación posicionándose principalmente en canales especializados

� Segmentación: El mercado de alimentos preparados para gatos y perros puede segmentarse de diversas formas además de por su porcentaje de humedad (alimento seco o húmedo), encontramos por ejemplo:

a) Segmentación por su objetivo nutricional:

- Alimento completo: cuyas características tienen como objetivo aportar los nutrientes necesarios para una dieta equilibrada - Alimento complementario: como por ejemplo los cereales. Como su nombre indica, deben complementarse con otros alimentos para proporcionar una dieta equilibrada. - Alimentos dietéticos: cuyas características tienen como objetivo suplir carencias nutricionales o tratar anomalías patológicas - Golosinas: diseñadas para un consumo ocasional

b) Segmentación por etapa de vida: crecimiento, mantenimiento, sénior

c) Segmentación por niveles de calidad y precio: económico, standard, premium y superpremium

d) Otros: por características tipo raza, tamaño, nivel de actividad, esterilización, pelo, etc.

� Mercado potencial:

El mercado potencial está integrado por aquellas personas que puedan llegar a adquirir nuestros productos en un futuro. A su vez, los mercados se delimitan en función de la región, si es nacional o internacional, que nuestro caso es nacional, ya que estamos analizando el mercado español o también en función de las características que posean los consumidores, como pueden ser los demográficos, las culturas, sus ingresos, etc o también en las características del uso del producto.

2.- La Competencia A continuación, detallamos las principales empresas del sector mascotas ordenadas por ranking en millones de euros. Si analizamos los datos, las tres primeras posiciones están ocupadas por organizaciones que han apostado por una diferenciación a través de la constante innovación en sus marcas superpremium, comercializadas principalmente en canales especializados, además de importantes esfuerzos en materia de comunicación. Por otro lado, cuentan con un portafolio de marcas que cubren diferentes segmentos de mercado, comercializándolas en diferentes canales según el segmento que atienden.



Los paralelismos entre las organizaciones en las primeras posiciones del ranking del sector nos apuntan a la conveniencia de tomar a estas como benchmarks para analizar nuestra estrategia actual. RANKING EMPRESA VENTAS 2012 M€ PRINCIPALES MARCAS

1 AFFINITY PETCARE S.A. 199,37 Premium, Advance, Ultima, Brekkies Excel, April, Rubadub, Bon Menu

2

GRUPO MARS 111,00*

MARS ESPAÑA INC. Y CIA. FOODS SRC 43,00 Pedigree, Nutro, Whiskas, Kitekat, Frolic, Perfect Fit, Greenies, César

ROYAL CANIN IBÉRICA S.A. 68,00* Royal Canin

3 NESTLÉ PURINA PETCARE ESPAÑA S.A. 85,00* One, Proplan, Friskies, Nido, Gourmet

4 BIOLOGIA Y NUTRICIÓN S.A. (BYNSA) 63,26 Compy, Bobby, Lucy (Mercadona)

5 ELMUBAS IBÉRICA S.A. 60,00* Willowy, Dream

6 IPES IBÉRICA S.L. 47,48 Enercan, Dupy, Woofy, Blacky, My winner, Triple Crown

7 DIBAQ-DIPROTEG S.A. (DIBAQ PETCARE) 40,00 Dibaq Naturalmente Mejor, Perrimix, Gatimix, Perrinat, Gatinat

8 HILL’S PET NUTRITION ESPAÑA S.A. 33,00* Hill’s, Science Plan, Prescription Diet, Nature’s best

9 VISÁN INDUSTRIAS ZOOTÉCNIAS S.A. 17,00 Visán, Visán Optima, Visán Imagin, Visán Proct, Visán Healthy

10 IBERAMIGO S.A. 17,00* Eukanuba, Iams, Vegetalia, Ferplast

11 COOP. TÉCNICA AGROPECUARIA (COTÉCNICA) 16,00 Cotécnica Maxima, Pylkron, Brokaton

12 NANTA S.A. 11,50 Arión, Classic, Konik

13 PROSADIMAS S.A. 11,40 San Dimas, Mister Dog, Mister Cat, Tetra, Canarina

14 CORPORACIÓN ALIMENTARIA GUISSONA S.A. 11,00 Bonmascota

15 CENTRAL DE COMPRAS DAPAC S.L. 10,90 Dapac, Anc, Ancat, Noble Canis, Zen, Limpito

16 LEVANTE IMPORT. Y EXPORT. S.L. 10,00 Vinci

17 ALEXAN ARTESA S.L. 9,05 Summit 10, Crunchy Menu, Mon Terrier, Optimal Can, Daily Menu, Can y Fog

18 ALINATUR PETFOOD S.L. 9,00 --

19 BIO-ZOO S.A. 8,00 Axis Biozoo, Petreet, Vifos

20 VITAKRAFT SPAIN S.L 6,90 Vitakraft

Fuente: Alimarket (*cifras estimadas) Datos Marcas fabricante: - Affinity: cuota de mercado de 18,10% en volumen y 26,6% en valor de cuota. Mantiene el crecimiento y lidera mercado alimento seco además de posicionarse como líder en el segmento superpremium con la marca Ultima - Nestlé: cuota de mercado de 7,5% en volumen y 14,8% en valor. Lidera el mercado de gatos con sus marcas Friskies y Felix además de estar ganando cuota de mercado con su marca premium Purina One - Grupo Mars: cuota de mercado de 2,1% en volumen y 6,8% en valor. Con su marca Pedigree, lidera el mercado de alimento húmedo para perros y apuesta por el segmento premium, con lanzamientos como la marca César de alimento húmedo para perros de razas pequeñas. Por otro lado, su marca Royal Canin apuesta por una fuerte especialización y diferenciación a través de su posicionamiento en canal especializado - Datos Marcas distribuidor: - Acaparan gran parte del canal alimentación y ganan cuota de mercado en 2011 respecto a 2010 tanto en volumen (pasan del 67,6% al 70,5%) como en valor (pasan del 47,4% a un 50,0%)



Respecto a las tiendas de animales, existen en España unas 3000, que podemos clasificar en los siguientes tipos:

• Tiendas de alimentos para animales de alta especialización. Habrá que estudiarlas detenidamente en relación a la zona escogida para la ubicación, portafolio de productos, clientes, etc., para determinar cuáles pueden ser partners idóneos y tratar de llegar a acuerdos de colaboración.

• Tiendas de animales y mascotas que suelen incorporar una pequeña oferta de accesorios y alimentación para los animales.

• Tiendas especializadas en especies de animales. Son tiendas que venden un tipo de animal en concreto, sus accesorios y su alimentación correspondiente.

Por otro lado, tenemos los hipermercados y grandes superficies comerciales, que venden productos de alimentación y accesorios a precios más bajos y las clínicas veterinarias, que disponen de productos similares a las tiendas de alta especialización y además una gama de terapéuticos. 3.- Los proveedores El proveedor es aquel que nos proporciona las materias primas, por ejemplo, que se utilizan para llevar a cabo la producción de nuestro producto final. En la industria en la que nos movemos, existe una cierta rivalidad que viene dada por el poder de los proveedores, el poder de los clientes, las amenazas de los nuevos competidores y la amenaza de productos sustitutivos. El poder de la negociación de nuestros clientes irá en función de si compran o no mayor o menor volumen de nuestros productos, de si podemos cambiar o no de proveedor (dependiendo de si son reemplazables y del coste que ello nos supone), si hay margen para negociar precios o no, de la calidad o diferenciación de nuestros productos…Respecto a nuestros proveedores, la capacidad de control que tengamos sobre estos nos va garantizar o no el poder mantener nuestros productos en los niveles de competitividad y calidad establecidos. En general, en el sector de la alimentación animal, los proveedores de las principales materias primas, así como la evolución de los precios de estas, se requiere una especial atención dada la fuerte influencia que tienen en el control de los estándares de calidad que los fabricantes pretenden ofrecer al mercado, así como el mantenimiento de unos precios competitivos en el segmento en el que compiten garantizando la calidad esperada. Así, mostramos a continuación la evolución de las principales materias primas en la fabricación de piensos, que es el que acapara la mayor cuota de mercado en el sector. En este caso, hacemos referencia principalmente a los cereales y las harinas de pescado. En el gráfico a continuación, vemos la volatilidad histórica de los precios de los cereales dada su alta probabilidad de variación en previsiones de producción. Como consecuencia se producen habituales desfases entre oferta y demanda que provocan variaciones constantes y fuertes en los precios.

Fuente: FAO ‘La Alimentación y Agricultura Mundiales, a Examen’ 2010-2011



Según el boletín de la FAO de marzo 2012, los precios internacionales de los cereales han sufrido aumentos considerables últimamente debido a la escasez de suministros de trigos y la inestabilidad climatológica imperante en Europa y la CEI, así como un aumento del precio del maíz debido a un incremento en demanda constante en Asia. En relación a la harina de pescado, la FAO menciona en su estudio ‘Perspectivas Alimentarias’ de junio 2011 un descenso gradual y continuo en la producción desde 2005, pero un aumento en la demanda general. Esto fomenta una continuidad en precios altos. Vemos a continuación el histórico de evolución de precios.

Al ver estos datos se hace evidente que la capacidad que tengamos para negociar con proveedores capaces de asumir estos cambios sin que repercuta a su oferta es esencial para que el productor pueda mantener las características de calidad y precio establecidas para sus diversas gamas de producto. 4.- Canales de distribución El sector de alimentación de mascotas, está dividido principalmente en dos canales: alimentación y especializado. El canal alimentación comprende los establecimientos dedicados a la comercialización de productos de gran consumo. Este canal principalmente comercializa los segmentos más económicos de alimentación animal, mientras que los segmentos premium y superpremium se concentran en el canal especializado. Vemos, en consecuencia, un aumento de cuota de la marca de distribución en el canal alimentación, mientras que en el canal especialización las marcas destinan grandes esfuerzos a la innovación a través de la creación de nuevas referencias. - Canal alimentación: - Hipermercados - Supermercados - Tienda tradicional Los grandes hipermercados representan alrededor del 40% de las ventas y su gran poder de negociación tiene como consecuencia una presencia mayoritaria de sus marcas propias en los lineales, dejando espacios muy limitados para ciertas marcas líderes. Esto provoca que, dada la tendencia actual de predominio de la marca de distribución, algunos de los pequeños y medianos productores, con pocas posibilidades de entrar con sus marcas, se especialicen en producir marcas de distribución. - Canal especializado: - Centros veterinarios - Tiendas de animales de compañía - Tienda online



En este canal, el poder de negociación es mucho menor, pero la competencia es feroz. Algunas marcas como Royal Canin o Eukanuba comercializan sus productos únicamente en este canal como factor diferenciador. Por otro lado, las marcas con gran presencia en este canal ven su imagen favorecida al ser prescritas por profesionales, con el grado de confianza que esto genera.

5.- Los consumidores

Este sector presenta una importante peculiaridad y es que los compradores no son los consumidores finales. Es, por tanto, esencial no sólo adaptar los productos a los gustos y necesidades de los consumidores finales, sino que hay que tener muy en cuenta el perfil de los compradores. Así, en relación a los consumidores finales, o sea las mascotas, hay que tener en cuenta que el producto sea adecuado a sus gustos, así como a sus necesidades nutricionales de forma que contribuyan a una dieta saludable del animal. Por otro lado, en relación a los compradores, podemos considerar diversos factores a tener en cuenta. Dada la tendencia actual a considerar a las mascotas como miembros de la familia, el perfil sociodemográfico, así como las motivaciones propias del comprador en los procesos de compra para su consumo propio, se reflejarán de igual forma en la compra de artículos para la mascota. Podemos considerar como factores fundamentales los que mencionamos a continuación, cuyo orden de prioridades variará en función del perfil del comprador: - Precio - Calidad nutricional - Envase y formato - Marca Brakke Consulting, consultoría estadounidense especializada en el sector veterinario, estableció 4 tipos de perfiles de propietarios de mascotas que pueden servir de gran utilidad para detectar las diferentes motivaciones según los perfiles de compradores. Hay que tener en cuenta, sin embargo, que las conclusiones de este estudio se basaron en el mercado estadounidense y, por tanto, no se pueden extrapolar al mercado español ciegamente. Los 4 perfiles giran en torno a dos ejes principales: el grado de vinculación con la mascota y el grado de influencia de líderes de opinión, en este caso, profesionales del sector como serían los veterinarios. -Pet lovers: -Mayor grado de vinculación a la mascota

-Fieles a los veterinarios como prescriptores en relación a los productos de consumo de la mascota

-Perfil socioeconómico medio-alto -Pet friends: -Importante vinculación a la mascota supeditada al tiempo disponible

-Fieles a los veterinarios como prescriptores, pero no a expensas de fuertes costes asociados (conveniencia) -Perfil socioeconómico alto, pero generalmente más joven y urbanita

-Pet companions: -Vinculación moderada a la mascota

-El veterinario tiene una influencia moderada sobre sus decisiones, primando factor precios y siendo fácilmente seducidos por incentivos promocionales -Perfil socio-económico medio y edad media superior

-Pet caretakers: - Vinculación mínima a la mascota - Escasa influencia del veterinario como prescriptor - Perfil sociodemográfico medio, medio-bajo y edad media superior



ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA

Una vez que hemos realizado el análisis externo de nuestra empresa, debemos centrarnos en el análisis interno, donde analizaremos las posibles debilidades y fortalezas que posee LACDAMUS. El grupo LACDAMUS es una empresa dedicada a la comercialización y distribución de alimentos para animales de crianza doméstica, con un número de personal considerable y una estructura organizacional poco flexible. Para realizar este análisis de ámbito interno, hemos considerado analizar principalmente la capacidad directiva y de organización, el talento humano, la capacidad del marketing, la capacidad financiera y la capacidad tecnológica.

1.- La organización El GRUPO LACDAMUS, nacido como una empresa familiar, ha basado su crecimiento en detectar mercados jóvenes en crecimiento, diversificando su cartera constantemente a través de nuevos productos innovadores, y aprovechando sinergias entre sus unidades de negocio. 2.- Estructura

Consejo de familia

Consejo de Administración

Comisión Delegada de Asuntos Industriales

Comisión Delegada Inmobiliaria

Comisión Delegada de Auditoría

Comité de Dirección

Económico – Financiera Comercial Industrial

Recursos humanos Sistemas y organización

Internacional Relaciones externas

Divisiones o departamentos Investigación, Desarrollo e Innovación, y Gestión de calidad

Marketing Asesoría jurídica

Riesgos Logística Compras

3.- Cultura del GRUPO LACDAMUS - Fuerte compromiso con sus clientes internos (empleados) y externos (clientes y consumidores) - Fuerte compromiso con el medioambiente - Creación de empleo y generación de riqueza en su entorno - Ofrecer bienes y servicios de alto valor añadido, más allá de la máxima calidad



- Diferenciación por su posición de pioneros a través de una constante inversión en I+D+i - Fuerte ética empresarial - Invertir en formación de empleados como fuente de crecimiento

− Valores: fomentar el compromiso y la motivación de los empleados para alcanzar los objetivos de la organización, la mejora y la innovación como uno de sus pilares fundamentales (productos, procesos, resultados, etc.) así como fomentar el afán de superación constante. Podemos así resumir como sus pilares fundamentales a todos los niveles la calidad, la integridad y la ética profesional.

4.- Capacidad Directiva y Organización: Consideramos la falta de planes estratégicos como una debilidad para la empresa debido a que ésta utiliza pocas herramientas de planificación. Al ser una empresa con muchos empleados (aunque sea considerada una empresa familiar) se le considera como una empresa con la estructura organizacional poco flexible, lo cual, dificulta la comunicación en lo que se refiere al desempeño de la empresa. Asimismo, consideramos como una fortaleza el hecho de que tenga mucho conocimiento de sus competidores, que disponga de un sistema de control de stock, de venta, facturación, es decir, que disponga de bases de datos. Esto refuerza el hecho de que las decisiones sean tomadas bajo una decisión planificada o sistematizada, asimismo influyen en la visión de la empresa ya que tienen un control de la certera del desenvolvimiento pasado y presente de la compañía, lo cual se puede establecer una visión coherente y factible de ella. 5.- Capacidad productiva y tecnología

- 22 plantas industriales equipadas con las mejores tecnologías del sector alimentario - Fuerte y constante inversión en bienes productivos así como en I+D+i - Innovación constante no sólo en el producto, sino en el proceso. Máxima atención, por un lado, a los valores nutritivos y propiedades color, olor y sabor y, por otro lado, desarrollo de los envases y materiales auxiliares destinados a la conservación del producto y comodidad del usuario - Máxima atención a la higiene y esterilidad de los procesos - Cuidado exhaustivo de los sistemas de almacenamiento para garantizar la máxima rotación de los productos - Máximo cuidado del origen de las materias primas a través del asesoramiento de todos sus proveedores, acuerdos que incentivan los suministros de máxima calidad, registro exhaustivo de las especificaciones de las materias primas y rigurosos controles de calidad 6.- Recursos humanos Constituyen uno de los principales activos de la compañía apoyado por la constante inversión en formación de los empleados así como el compromiso de creación de empleo en los entornos en los que está presente. Datos significativos: - Incremento del 200% de la plantilla en los últimos 10 años - Empleo directo: más de 4.400 personas - Empleo indirecto: unas 7.000 personas - El porcentaje de contratación indefinida actual supera el 80% - Incremento constante de la incorporación de mujeres en plantilla, actualmente un 25% de la misma



El talento humano:

En nuestra empresa, a pesar de tener un número amplio de trabajadores, tenemos en cuenta las habilidades, capacidades y relaciones entre ellos, que cobran mucha importancia a la hora de la realización de sus funciones.

La experiencia laboral la consideramos como una fortaleza en el caso del grupo LACDAMUS ya que todos los trabajadores están cualificados y disponen de una amplia experiencia en el medio, y gracias a ella, es posible que cada trabajador, dentro de su nivel, pueda operar con cierta autonomía.

La dedicación de los trabajadores también la consideramos como fortaleza porque es lo que permite a nuestra empresa que pueda operar con horarios bastante flexibles a fin de atender a los pedidos con eficiencia. Este atributo está estrechamente vinculado con la estabilidad en el puesto de trabajo.

Respecto al nivel de salario, mantiene un nivel promedio con relación a los del sector, en términos generales puede considerarse como bajo, lo cual lo consideramos como una debilidad, ya que un bajo nivel de remuneración puede conllevar a la desmotivación del personal y al descontento, la posibilidad que cambien de empresa llevándose consigo información valiosa y originando costos a la hora de captación de nuevo personal. Sin embargo, debido al alto índice de paro que afronta el país, se valora muy positivamente la estabilidad laboral y el buen clima que ofrece nuestra empresa, además de incentivos no económicos, como la formación, etc. 7.- Unidades Estratégicas

El grupo cuenta con tres unidades estratégicas: - UEN Lácteos, dedicada a la fabricación de nata, mantequilla - UEN Piensos, dedicada a la fabricación de piensos para ganado (LacFeet) y animales domésticos (LacPet) - UEN Ovoproductos, dedicada a la fabricación de productos derivados del huevo (LacEgg) 8.- Portafolio de productos : - LacDamus

- Leche uperisada y envasada en tetra-brick. Diversas líneas: entera, desnatada y semi-desnatada - Zumos de alta calidad - Mantequilla y nata - Postres lácteos

- Líneas especializadas

- LacKid : para niños de entre 1 y 4 años - LacFruit: bebida funcional a base de leche y zumo de frutas

- LacCalcium : leche enriquecida con calcio - LacBio: productos prebióticos - LacFeet: piensos para el ganado - LacPet: piensos para mascotas - LacEgg: huevo ultrapasteurizado así como LacYem (yema líquida) y LacClar (clara líquida)

A través de una amplia red comercial y de distribución, que principalmente abarca el mercado nacional, comercializa los productos en 185.000 puntos de venta mediante varios canales, dependiendo del producto. Para conseguir la mayor eficacia, cuenta asimismo con 21 delegaciones en territorio español.



9.- Canales de distribución : Productos lácteos y ovoproductos: - Alimentación: tienda tradicional, supermercados y grandes superficies - Canal HORECA Piensos: - Agropecuario - Tienda especializada Datos significativos: - El GRUPO LACDAMUS es líder en ventas de leche en el mercado español y una de las principales empresas dentro del sector de la alimentación - Respecto a los ovoproductos, presenta un nivel de penetración del 3% en el canal HORECA, mientras que en establecimientos de alimentación es del 95% - La comercialización de piensos se realiza únicamente a través de canales especializados La magnitud del alcance de nuestra eficacia de distribución queda apoyada por los siguientes datos de 2011:

- Capacidad de almacenaje de 150.000 pallets diarios - Más de 700 camiones transportaron 2.300.000 pallets - 240 contenedores de ferrocarril llevaron 200.000 pallets - Más de 480 vehículos de reparto movieron 700.000 pallets - Cerca de 1.250 personas formaban la plantilla logística, repartidos entre personal en plantilla y autónomos. - Durante 2011, la compañía transportó 3.200.000 pallets, cumpliendo con un servicio de aprovisionamiento a nuestros clientes inferior a 48 horas.

Asimismo nuestra capacidad productora está apoyada por 22 plantas industriales. 10.- Servicio

El GRUPO LACDAMUS, con una cartera de más de 185.000 clientes, demuestra su plena orientación al cliente garantizando el máximo servicio apoyado por: - Una red comercial de más de 1.300 personas encargada de visitarles y asesorarles personalmente - Personal de atención telefónica a disposición de los profesionales de hostelería y alimentación para ofrecer asesoramiento en tiempo real - Una red logística capaz de distribuir sus productos en menos de 48 horas desde la realización del pedido - Una página web www.LacCliente.es B2B para los clientes del canal HORECA - Una línea 901 de atención al consumidor 11.- Financiación La empresa sostiene como objetivo estratégico la rentabilidad a medio y largo plazo y, para ello, reinvierte todos los recursos que genera en hacer posible un crecimiento sostenible de la misma. Como dato significativo, el GRUPO LACDAMUS ha invertido en los últimos 4 años más de 450 millones de euros en bienes productivos, financiados con sus propios recursos. Su apuesta por la innovación a través de la creación de nuevos productos, así como nuevas unidades estratégicas que generan sinergias entre sí, ha garantizado un crecimiento y rentabilidad constantes.



Evolución de la facturación:

Fuente: Memoria de la empresa (2011)

12.- Capacidad de Marketing :

Dentro del grupo LACDAMUS consideramos necesario hacer una diferenciación y analizar por separado la venta de los productos para animales de compañía y el resto de productos. En el caso de los productos para mascotas, la calidad de estos productos la consideramos como una fortaleza, ya que aporta un valor añadido en el mercado. Si hablamos en general de todos sus productos, y respecto a los distribuidores, tiene la posibilidad de comercializar varias marcas en condiciones provechosas.

La falta de diversidad en los productos para mascotas le lleva a no poder cubrir las necesidades de la demanda, por lo tanto, lo veríamos como una debilidad y a la vez una oportunidad.

La calidad del servicio y la eficacia en la distribución son atributos que le han valido para ganarse una buena imagen institucional y el reconocimiento de sus clientes, por lo cual lo consideramos como una fortaleza. 13.- UEN Piensos La UEN Piensos nace como parte del compromiso de ofrecer la mayor calidad en sus productos. Dada la importancia de la alimentación del ganado para el suministro de productos lácteos de alta calidad, LACDAMUS DURANDA crea esta UEN con el objetivo de garantizar la máxima calidad en el abastecimiento de leche al GRUPO. En esta misma línea, produce correctores nutricionales para garantizar que el pienso contiene las vitaminas, minerales y oligoelementos necesarios para proporcionar una dieta óptima a cada animal. La UEN está compuesta por tres áreas: - Área de control de calidad - Área de nutrición animal y formulación - Área técnico comercial La UEN Piensos dedica todos sus esfuerzos a ofrecer piensos de máxima calidad bajo sus dos marcas: LacFeet y LacPet.



• LacFeet Piensos para el ganado, garantiza la mejor oferta de valor apoyada por: - Jefes de producto para cada una de las especies de ganado, dedicados a investigar y diseñar productos a medida de las necesidades de los clientes, así como ofrecer soporte técnico a las granjas y explotaciones de los mismos - Especialistas técnicos, dedicados a asesorar en la optimización de las instalaciones, sanidad animal y nutrición entre otros - Red comercial, responsables de la gestión en todo lo relacionado con el transporte, almacenaje, puntos de venta y distribuidores al servicio de los ganaderos

• LacPet Piensos de alta calidad para perros y gatos, nace tras la detección del importante crecimiento económico del sector mascotas con la ventaja de poder aprovechar sinergias con la producción de los piensos para el ganado. Su oferta de valor queda apoyada por: - Un equipo formado por más de 200 veterinarios, nutricionistas y especialistas en ciencias de la alimentación - Un centro de investigación dedicado a la obtención de fórmulas científicas de alimentación animal patentadas, así como el desarrollo de una amplia gama de productos para las diversas necesidades de cada animal - Rigurosos controles de calidad desde las materias primas hasta diferentes etapas del proceso de fabricación - Compromiso con el bienestar de los animales, no sólo ofreciendo productos de máxima calidad, sino involucrándose a todos los niveles en el respeto y cuidado de estos

�� Gama Productos LacPet

- Alimentos terapéuticos: diseñados para el control de problemas de salud diagnosticados - Alimentos estándar con precisión nutricional: nutrición científicamente formulada - Alimentos específicos para cada franja de edad: diseñados para cubrir las diferentes necesidades dependiendo de la etapa de vida del animal - Alimentos 100% naturales: nutrición elaborada con ingredientes naturales de alta calidad

Todos los productos se distribuyen a través de centros veterinarios y establecimientos especializados, excepto la gama terapéutica que, por sus características de vinculación a un diagnóstico veterinario previo, sólo se distribuye en centros veterinarios. DIAGNÓSTICO

El diagnóstico de la situación apunta a varios factores fundamentales a tener en cuenta. Por un lado, el sector presenta un fuerte crecimiento potencial que va en dos direcciones completamente diferenciadas: por un lado, la marca de distribución y segmento económico, y por otro, las marcas de alta calidad y especialización. Las marcas del GRUPO LACDAMUS gozan actualmente de una posición consolidada en el canal alimentación. Sin embargo, en el mercado de los piensos para mascotas, la juventud de LacPet le hace afrontar, en el entorno actual, una gran dificultad para conseguir en este canal una posición destacada frente a otras marcas, factor clave en nuestra estrategia general. Además, la constante aparición de nuevos competidores especializados en la producción de marca de distribución, la primacía factor precio y la baja fidelidad hace de este canal el menos idóneo para la comercialización de los productos LacPet. Sin embargo, el canal especializado, por sus características, presenta un importante potencial de crecimiento para la marca: alta innovación, especialización y calidad. Asimismo, la fidelización de los distribuidores en este canal garantiza la prescripción de nuestros productos fomentando relaciones a largo plazo, por lo que este segmento resulta de un gran atractivo.



Por otro lado, el auge de Internet y el potencial que presenta este canal es un factor a tener muy en cuenta. Las diversas posibilidades de comunicación de marca y creación de comunidad que ofrece son especialmente interesantes por su peso en la sociedad actual. Asimismo, la existencia de una sobresaturación de publicidad y ofertas diversas pone de relieve la necesidad de crear una estrategia claramente definida entorno a la oferta de valor de la organización y la comunicación de la misma. Sólo una oferta de alto valor para el cliente y capaz de transmitir una imagen favorable y coherente como organización podrán conseguir un posicionamiento que garantice la continuidad en el tiempo. En resumen, podemos decir que el diagnóstico apunta a una necesidad de centrar nuestro foco de acción para el desarrollo de LacPet en tres áreas principales: - Inversión en I+D+i - Multicanalidad:

- Consolidación posicionamiento en canal especializado - Apertura canal online - Penetración canal alimentación ecológica

- Fuerte inversión en comunicación

A continuación enumeramos los factores claves que tienen mayor impacto:

DAFO GENERAL

• AMENAZAS:

1. Situación de crisis económica y consecuente deterioro de la capacidad adquisitiva de la población: aumento relevancia factor precio

2. Inestabilidad político-social 3. Globalización: gran presencia de multinacionales 4. Constantes avances científicos y tecnológicos así como aparición de nuevas leyes y regulaciones

medioambientales y de seguridad alimentaria: necesidad de gran capacidad de adaptación 5. Inestabilidad precios materias primas – dificultad mantener precios competitivos 6. Tendencia multicanal: amenaza para las empresas que comercializan sus productos a través de un

único canal 7. El canal alimentación está ganando progresivamente cuota al especializado 8. Crecimiento segmento económico y auge marca distribución en el sector alimentación 9. Alto poder negociación de los distribuidores en el canal alimentación 10. Dificultad del fabricante para conseguir un lugar visible para sus marcas en este canal 11. Competencia feroz en el canal especializado debido al gran número de empresas 12. Crecimiento cadenas especializas o category killers: habitualmente asociadas a un fabricante como

proveedor principal

• OPORTUNIDADES:

1. Importante oportunidad de crecimiento para organizaciones con gran capacidad de inversión en I+D y adopción de TICS

2. Posibilidad de expandir la fábrica en otros puntos de España para producir nuevos alimentos y especializar cada planta de producción en una gama de productos concretos

3. Invertir en el mundo online puede ser una gran oportunidad. Auge Internet: como canal de comunicación y como canal de venta y distribución, que posibilita alcanzar a un segmento más alejado del canal especializado profesional como prescriptor

4. Creciente importancia de creación de comunidad: auge web, redes sociales, blogs, etc. para aumentar la notoriedad de la marca y fomentar vinculación a la misma

5. Una buena utilización de los canales de distribución nos puede ayudar a ganar cuota de mercado 6. Crecimiento productos alta calidad y especialización así como productos ecológicos



7. Tendencia favorable a las organizaciones con fuerte ética empresarial y compromiso con el medio ambiente. Actualmente la gente está muy sensibilizada al maltrato de animales y al compromiso con el medio ambiente

8. Sector en crecimiento constante y con tendencia futura de crecimiento: mayor número de familias sin hijos y hogares unipersonales. Favorece el aumento en la adopción de mascotas

9. Segmentos de mayor cuota: alimento seco perros y gatos 10. Crecimiento productos alta calidad y especialización 11. Mayor humanización mascota – mayor demanda de productos de alta calidad así como productos

secundarios: golosinas, accesorios, etc.

• FORTALEZAS:

1. Gran experiencia y éxito en crecer a través de la detección de mercados jóvenes en crecimiento 2. Gran diversificación de productos y aprovechamiento sinergias entres UENs 3. Inversión sin endeudamiento gracias a sus propios recursos 4. Departamento de I+D+i y gestión de calidad experto y consolidado. Equipo de expertos especialistas

propio. Posesión de patentes en productos de alta especialización 5. Gran capacidad productora y de gestión en innovación de procesos y productos. Favorece

economías de escala y reducción costes, manteniendo una alta calidad 6. Gran control de los proveedores y las materias primas que suministran 7. Gran capacidad de adaptación a las leyes y regulaciones de medioambiente, seguridad e higiene

alimentaria. 8. Gran capacidad logística y de servicio al cliente 9. Elevada notoriedad de la organización como garantía de calidad en lanzamiento de nuevos productos

y marcas 10. Fuerte ética empresarial y compromiso con el medioambiente que actúa en favor de una imagen

positiva de la organización

• DEBILIDADES: 1. Empresa familiar vs. el poder de las multinacionales 2. Gran estructura - resta flexibilidad ante grandes cambios en el entorno 3. Las sinergias entre UENs podrían actuar negativamente en caso de cambio significativo para una de

las unidades 4. Necesidad de gran inversión para mantener una posición pionera 5. Mayor penetración en el canal alimentación, donde se aprecia una tendencia al auge de las marcas

de distribución y el segmento económico 6. Multicanalidad reducida: productos de alimentación principalmente comercializados en el canal

alimentación, baja penetración en el canal horeca y canal online destinado al canal horeca 7. Bajo uso del potencial de Internet como canal en auge para venta, distribución y comunicación 8. Estrategia principalmente push, basando sus esfuerzos en el distribuidor. Tendencia favorable al uso

de una estrategia mixta, combinada con acciones pull, para fomentar la demanda en sentido ascendente

9. Falta de estrategia definida en UEN piensos y promoción diferenciada de sus productos. Alta dependencia de los prescriptores – falta de fuerte estrategia de fidelización y vinculación con este segmento

10. Menor notoriedad que otras marcas especializadas ya consolidadas. Para tratar de ser una marca exitosa, requiere invertir en gamas de productos de mayor amplitud

11. Enfoque producto principalmente dirigido al canal especializado y distribución monocanal – el crecimiento de cuota en el canal alimentación, así como el auge del canal online y la feroz competencia en el canal especializado puede ocasionar una fuerte desestabilización si entra un fuerte competidor en este canal

12. Estancamiento piensos para el ganado, mercado maduro, sin crecimiento. Necesidad de potenciar LacPet para mantener un crecimiento sostenido



En lo relativo a la comunicación y con el objetivo de establecer las bases de nuestro plan de comunicación, tras el análisis realizado, presentamos el diagnóstico a continuación: La AMENAZA principal en términos de comunicación es la baja notoriedad que presentan los productos LacPet frente a competidores directos ya consolidados a lo largo del tiempo, además del riesgo de que aparezcan competidores potenciales que exploten el posicionamiento de respeto con el medio ambiente, quitándole a LacPet esta importante oportunidad de conseguir una posición destacada y diferenciada. La feroz competencia existente en el canal especializado requiere una estrategia orientada a la diferenciación de los productos y a la consecución de una posición de visibilidad destacada, de la que los principales competidores en este canal gozan frente a LacPet, que carece de una estrategia definida. Por otro lado, las características de los productos de la gama, así como el modelo empresarial del Grupo constituyen una importante OPORTUNIDAD de expansión a través de una fuerte inversión en comunicación. La fuerte ética empresarial del Grupo así como su compromiso con el medioambiente y la apuesta por productos de alto valor añadido son FORTALEZAS que, de ser explotadas correctamente hacia un posicionamiento bien definido, serán una garantía de éxito para LacPet, en un momento coyuntural en el que la tendencia a estos aspectos es más que favorable. Finalmente, no hay que perder de vista el auge actual de internet, no sólo como canal de venta y distribución, sino también de comunicación. Esta sería una de las mayores DEBILIDADES de la marca LacPet, su falta de presencia en el medio online. En el escenario actual, si no estás en internet, se pierden muchas oportunidades de captar al público objetivo y, por este motivo, no hay que desdeñar las ventajas que puede aportar la creación de una web, el uso de blogs y, cómo no, el uso de las redes sociales.



BASE DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

POLÍTICA GENERAL DE COMUNICACIÓN

GRUPO LACDAMUS, S.A. es una empresa cuya actividad económica se basa en la producción, distribución y comercialización de productos dentro del sector de la alimentación y tiene como misión llegar al consumidor ofreciendo la máxima calidad e innovando constantemente para adaptarse a sus gustos y preferencias. Nuestros valores fundamentales son velar por el cliente interno y externo, ofrecer productos de máxima calidad y alto valor añadido, ser pioneros innovando constantemente en todos los ámbitos y crecer a todos los niveles, manteniendo nuestros compromisos en cuatro áreas de valor principales: - Compromiso económico: objetivo estratégico de rentabilidad a medio y largo plazo, reinvirtiendo los recursos generados con el fin de hacer posible un crecimiento sostenido - Compromiso social: fomentar la creación de empleo y riqueza en nuestras áreas de actuación - Compromiso medioambiental: invertir en mejora de procesos para la protección del medioambiente, establecer una política de actuación, protección y prevención de la contaminación medioambiental, facilitar la información y formación al respecto del personal y la difusión de la misma no sólo al cliente interno, sino al externo - Compromiso con sus clientes y consumidores: poniéndolos como el centro de nuestra estrategia y atendiendo continuamente a sus necesidades de forma rápida y flexible En coherencia con nuestros valores, nuestra visión consiste en ser líderes en los mercados en los que estamos presentes a través de un crecimiento sostenido basado en una posición pionera y la oferta de máximo valor a nuestros clientes y consumidores con el objetivo de conseguir relaciones duraderas y de mutuo beneficio, así como contribuir positivamente tanto a nuestro entorno más cercano como a la sociedad en general. A nivel de conceptos, podemos resumir nuestros valores en los siguientes puntos:

- Calidad - Innovación - Especialización - Compromiso social y medioambiental

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

Basándonos en los conceptos que resumen nuestros valores en general, debemos considerar que en términos de calidad, innovación y especialización, a nivel de producto, existe una fuerte competencia bien consolidada y resultaría muy difícil y costoso llegar a alcanzar una posición suficientemente competitiva entorno únicamente a estos tres ejes. Por otro lado, a nivel de precio, un posicionamiento excesivamente alto no facilitaría en absoluto la entrada en un mercado con tal competencia y, por el contrario, una estrategia de precios bajos no iría en consonancia con nuestra estrategia general. En este sentido, conviene una estrategia de benchmarking con las marcas principales ya consolidadas, de forma que un posicionamiento en precio similar ayudará a situar a los productos LacPet en los mismos niveles de calidad percibida.



Asimismo, la distribución sí que nos ofrece una oportunidad de diferenciación. Las marcas principales con las que compite LacPet se distribuyen únicamente a través de canales especializados y algunas de ellas ofrecen la posibilidad de compra online, pero no de forma directa, sino a través de plataformas multimarca. Esto ofrece a LacPet la posibilidad de destacar por su estrategia de distribución: el uso de una plataforma online para la comunicación de marca y venta directa de algunas gamas, bajo una estrategia basada en la generación de sinergias entre canales, puede suponer una oportunidad de fuerte diferenciación de los productos LacPet. El conjunto de acciones en este sentido se detallarán en el mix de comunicación. Finalmente, y como eje fundamental, el compromiso social y principalmente el medioambiental del Grupo es lo que nos va a ayudar a construir una posición fuertemente diferenciada. La actuaciones del Grupo en esta línea deben quedar plasmadas en todas las acciones de comunicación. No sólo existe una tendencia a la consciencia social y medioambiental, sino que la asociación mental de la protección del medioambiente y el amor por los animales está tan fuertemente implantada en la mente del consumidor que es, por tanto, nuestra mejor aliada para construir una marca fuerte y emocionalmente vinculada con nuestro público. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN

El diagnóstico de situación apunta a que LacPet, a través de su apuesta por la innovación y la alta calidad, y a pesar de la juventud de la marca, presenta un potencial considerable. Sin embargo, su menor notoriedad, así como la falta de un posicionamiento fuertemente diferenciado no están fomentando el aprovechamiento de oportunidades. Para ello, este plan de comunicación cumplirá un papel clave en la consecución de los objetivos de marketing que queremos alcanzar, que son aumentar la penetración en el canal especializado así como la masa crítica de clientes finales y consolidar LacPet como marca de referencia de productos de alta calidad y especialización. En base a esto, establecemos los siguientes objetivos de comunicación:

• Objetivo general: posicionarse como referente en productos de calidad y alta especialización dentro del sector profesional y consolidar su posicionamiento diferenciado a través de la asociación con el medioambiente.

• Objetivos específicos - Notoriedad: concienciar al 80% del público objetivo sobre la existencia de la marca y sus atributos y conseguir en 3 años que los productos LacPet se conviertan en el top of mind de los piensos de alta calidad y especialización para los profesionales del sector. - Conocimiento: garantizar que el 70% del público objetivo conozca los atributos de los productos LacPet y los beneficios derivados adquirir estos frente a otras marcas. - Actitud y preferencia: una vez alcanzados los objetivos de conocimiento, deberíamos conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca que fomentara la consecución de preferencia en un 60% del público objetivo.

- Convicción y acción: convencer al 40% del público objetivo de que los productos LacPet les pueden aportar mayores beneficios consiguiendo su decisión de prueba y alcanzar la compra regular en un 15% de público objetivo.



ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

Para definir una buena estrategia de comunicación, debemos buscar el mensaje que queremos transmitir, el cual debe ser la esencia de la empresa y su identificación, dicho con otras palabras, debemos trasmitir su misión y su visión. Una estrategia de comunicación consiste en definir con claridad quiénes somos, qué ofrecemos, a quién y cómo de forma clara, simple y persuasiva. Para elegir una buena estrategia de comunicación debemos tener en cuenta varias condiciones, a nivel de marketing: 1.- Una de ellas es saber el ciclo de vida en el que se encuentra nuestra empresa o productos. En nuestro caso, el grupo LACDAMUS se encuentra en un crecimiento continuo, por lo tanto, podremos extender la vida de nuestros productos, posicionar a nuestros vendedores en mejores puntos para aumentar ventas… También podremos realzar los productos que están en el mercado y lanzar productos nuevos. 2.- También debemos tener en cuenta la posición que tenemos actualmente en el mercado. 3.- Y el criterio de evaluación de la estrategia: las estrategias que determinaremos serán potenciales porque obtendremos a priori con ellas una rentabilidad mínima sobre la inversión y con una alta participación del mercado; serán también vulnerables, porque la competencia nos puede imitar y/o los cambios en el entorno pueden afectar; serán coherentes con el objetivo a cumplir y posibles porque disponemos de los recursos necesarios. También serán adecuadas para alcanzar nuestros objetivos, para saber aprovechar las oportunidades que nos brinda el mercado en el actuamos, para reducir las posibles amenazas y para mejorar la imagen de la empresa. Teniendo en cuenta lo anterior, existen varios tipos de estrategias a tener en cuenta: - Estrategia push �� Aquella estrategia a través de la cual potenciaríamos a los intermediarios para que nos ayudasen a la comercialización de nuestros productos. En este caso, centraríamos nuestros esfuerzos en la venta personal y acciones promocionales.

- Estrategia pull �� Esta estrategia va claramente enfocada al consumidor, basada principalmente en el uso de la publicidad y acciones de relaciones públicas, con el fin de llegar al máximo de consumidores posibles y conseguir nuestros objetivos.

- Estrategia mixta �� Esta estrategia, basada en la combinación de las anteriores, resulta idónea en la medida que nos ayudará no sólo a fortalecer nuestra posición en el canal especializado, sino a aumentar nuestra notoriedad global, consolidando nuestro posicionamiento.



DISEÑO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN Los productos LacPet, por sus características, se comercializan actualmente a través del canal especializado. En este canal, la competencia es feroz y la dependencia del cliente como prescriptor muy alta. Es fundamental conseguir y fidelizar una importante cuota en este segmento, lo que garantizará a la marca una imagen favorable además de generar un aumento de cuota de mercado paulatino y estable. Por otro lado, este segmento resulta de un alto atractivo por su contacto directo con el comprador, así como su conocimiento exhaustivo del consumidor y sus necesidades. El diseño de una estrategia de estrecha colaboración del equipo LacPet con los profesionales de referencia ayudará a LacPet a consolidar su imagen pionera, en consonancia con la estrategia global de la empresa, además de fomentar la creación de relaciones a largo plazo en este segmento, vinculando al cliente organizacional como un agente activo. La complementación del canal especializado con la comercialización de los productos de alimentación 100% naturales a través del canal de alimentación ecológica fortalecerá la posición diferenciada que caracteriza las marcas del GRUPO, penetrando en un canal que presenta una baja competencia actualmente y aportando valor a nuestra oferta. Asimismo, la penetración en un segmento de público fiel a las recomendaciones del veterinario/profesional, pero en cuya decisión de compra prima el factor conveniencia actuará en favor de la imagen de la empresa. La apertura de nuevos canales que complementen al especializado, como las tiendas ecológicas y el canal online, presentan una oportunidad perfecta para construir un posicionamiento fuertemente diferenciado, aportando valor en ambas direcciones. En coherencia con los objetivos de marketing y generales de la empresa, para que estas acciones resulten en una penetración de mercado global y no en la canibalización entre canales es imprescindible potenciar líneas diferentes en cada uno de ellos. Así, los productos terapéuticos quedarán reservados al cliente organizacional, el canal online comercializará principalmente los productos que no requieren prescripción previa ni asesoramiento específico y el canal alimentación ecológica complementará al canal online para los productos 100% naturales. Mediante este plan de comunicación, detallaremos las acciones a llevar a cabo a lo largo de los próximos 3 años con el fin de conseguir un aumento de notoriedad a través de la creación de sinergias entre canales. Aún así, hay que tener en cuenta las diferencias que conlleva dirigirse a un público profesional o a un público final, para lo que el diseño de un mix de comunicación absolutamente diferenciado resultará fundamental. En este sentido, las acciones dirigidas hacia el público profesional centrarán sus esfuerzos en la venta personal, relaciones públicas, patrocinio y promoción en punto de venta; mientras que las que vayan dirigidas al público final primarán la publicidad, promoción, marketing directo y relaciones públicas 2.0. La actual diferenciación de los productos entre LacScience, LacScience Prescription, LacHealth y LacEco bajo una identidad común que apela a nuestro compromiso con el medioambiente facilitará la consolidación de los productos LacPet en los diversos segmentos que queremos atender. Una restructuración interna a nivel de equipos comerciales e interacción entre departamentos juntamente con la presentación oficial de la nueva identidad visual de LacPet y sus gamas será el punto de partida de una serie de acciones exhaustivamente definidas.



EJECUCIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

ANÁLISIS DE PÚBLICOS

• Mapa de públicos y priorización:

• Público objetivo: A continuación, definimos el perfil de nuestro público objetivo. A grandes rasgos, podemos determinar que nuestros esfuerzos deben ir dirigidos a dos tipos de público: el organizacional y el público final. Las investigaciones indican que una fuerte vinculación con los profesionales de referencia en el sector, así como una máxima cobertura hacia un público final, igualmente exigente, pero no vinculado con los profesionales, es la clave para que LacPet construya y mantenga un fuerte posicionamiento.

Revistas y portales orientados al cliente final

como El Mundo del Perro, Perros y Cia, Pelo

Pico Pata , Quissos.org, Facepets. net

Revistas y portales ecología y medio

ambiente:www.ecologia.org;

www.ecodes.org;www.ecoportal.net;

www.econoticias.com

ANFAAC AMVAC AEDPAC

Portales especializados como Argos Portal

Veterinaria, www.consultavet.org,

www.forovetersalud.org

Ferias y Congresos del Sector como Iberzoo,

Mascota y el Southern European Veterinary

Congress en Barcelona; Propet, 100 x 100 Mascota y

Congreso VetMadrid en Madrid; Mi Mascota en

Málaga, etc.

Elmubas Ibérica

Iberamigo

Bynsa

Dibaq Petcare

Affintiy Petcare

Royal Canin

Hill’s Petcare Nutrition

Nestlé Purina Petcare

Cliente Interno

Proveedores

Centros Veterinarios

Clientes Finales

Tiendas Especializadas

Tiendas Ecológicas

LacPet



• Cliente organizacional:

Los productos LacPet, por sus características de alta especialización, se comercializan actualmente a través del canal especializado. En este canal, la competencia es feroz y la dependencia del cliente como prescriptor muy alta. Es fundamental conseguir y fidelizar una importante cuota en este segmento, lo que garantizará a la marca una imagen favorable además de generar un aumento de cuota de mercado paulatino y estable. Por otro lado, este segmento resulta de un alto atractivo por su contacto directo con el comprador, así como su conocimiento exhaustivo del consumidor y sus necesidades. Dentro de este segmento, debemos distinguir dos grupos:

o Profesional de Centros Veterinarios: A continuación, vemos los datos correspondientes a veterinarios dentro del estudio “Profesionales Sanitarios Colegiados” del INE, 2011. Como vemos, existe un porcentaje ligeramente mayor de hombres, un 58% contra un 42% de mujeres aproximadamente. Y las edades en las que mayor concentración de colegiados existen se da entre 35 y 54 años de edad, situándose la edad media en 42 años. Asimismo, de este total de colegiados un 80% ejercen actualmente su profesión, un 10% aproximadamente se encuentran ya en situación de jubilación, 6,5% está en situación de desempleo y un 3,5% trabaja en profesiones ajenas a la veterinaria.

Total Menores de 35

años De 35 a 44 años De 45 a 54 años De 55 a 64 años De 65 a 69 años De 70 y más años

Varones Mujeres Varones Mujeres Varones Mujeres Varones Mujeres Varones Mujeres Varones Mujeres Varones Mujeres

16582 12478 2724 5115 4359 4510 5488 2532 1721 284 194 15 2096 22

TOTAL 29060 7839 8869 8020 2005 209 2118

Por otro lado, un informe realizado por Análisis e Investigación para la Organización Colegial Veterinaria Española en 2007 destaca la existencia de un 60% de locales de servicios veterinarios sin ningún asalariado y 30% con 1 o 2 trabajadores por cuenta ajena. En 2008, otro informe realizado por la misma organización, describe la situación laboral de estos profesionales indicando que la gran mayoría están empleados en el sector privado, un 33% como empleados y un 33% como autónomos. En el sector público encontramos un 25,3% empleados como funcionarios y casi un 8% como contratados. Asimismo, la concentración de empleo se encuentra en las clínicas de animales de compañía, que contratan a una tercera partes de los profesionales. En relación a los ingresos, este mismo estudio destaca que la media de ingresos anuales brutos de los profesionales veterinarios se sitúa entre los 23.000€ y los 26.500€ aproximadamente. Aún así, hay que señalar también que la mayoría de licenciados de los últimos 10 años tienen un nivel de ingresos situado entre los 12.000€ y los 24.000€ e incluso encontramos un 11% por debajo de los 12.000€. Contrariamente a esto, también existe un pequeño porcentaje alrededor de un 5% que obtiene unos ingresos por encima de 48.000€. En lo que respecta a la comercialización de productos LacPet, queremos orientar nuestros esfuerzos en lo que refiere a este segmento a los centros veterinarios de más alta especialización. Esto nos ayudará a alcanzar el posicionamiento deseado. Por este motivo, para conocer a fondo el perfil al que queremos apuntar, hemos solicitado a una agencia externa de investigación la realización de entrevistas personales con una serie de profesionales del sector para acabar de definir el perfil al que apuntamos. Las conclusiones extraídas del estudio son las siguientes:

- El portafolio de productos que distribuye este tipo de profesional está compuesto por productos de alta calidad y especialización, exclusivamente comercializados en centros especializados, que aportan prestigio y diferenciación al centro

- El conocimiento de los productos en su portafolio es muy alto no sólo a nivel de calidad y especificaciones, sino a nivel de beneficios reales. Asimismo, existe una información constante a nivel de nuevos productos terapéuticos que aparecen en el mercado



- El conocimiento de los productos LacPet es muy bajo, pero se muestra interés en la oferta de valor - Motivaciones de compra: el prestigio y la reputación. No se siente atraído por condiciones favorables

a nivel de precio, financiación, etc. Sin embargo, requiere un trato individualizado y una relación directa y muy estrecha.

- A nivel de consumo de medios de comunicación, los soportes principales son revistas especializadas, papel y digitales; blogs, foros y redes sociales profesionales.

o Profesional de Tiendas Especializadas y Tiendas Eco lógicas: Este perfil es un perfil de unas características sociodemográficas algo más bajas que el perfil del profesional veterinario. Se trata de establecimientos situados en núcleos urbanos con portafolios de productos de mayor calidad y especialización que en el canal alimentación, pero cuyas motivaciones combinan la notoriedad del producto y adecuación a su posicionamiento con el factor volumen y rentabilidad. A nivel de consumo de medios de comunicación, los soportes principales son revistas especializadas, papel y digitales principalmente, blogs, foros y redes sociales profesionales, pero quizás también existe un consumo ligeramente mayor que el de los veterinarios respecto a medios masivos tipo televisión y radio que, aunque no sea con fines profesionales, puede influir en la percepción de ciertas marcas y productos.

• Cliente final:

Cuando hablamos de nuestro cliente final, nos referimos a un perfil con una franja de edad de entre 25 a 60 años, independientemente sea mujer u hombre, con un entorno social medio, medio – alto, con un perfil intelectual medio y/o con estudios universitarios. Este segmento representa, dentro de la población ocupada según los datos estadísticos del INE correspondientes a 2010, el 86% del total con estudios medios y/o superiores.

Sobre las características profesionales: un 83% se encuentra en activo por cuenta ajena, mayoritariamente en sector privado, sólo un 17% dentro de este porcentaje de la población ocupada trabaja por cuenta ajena en el sector público. Por otro lado, encontramos casi un 17% en activo por cuenta propia, siendo la mayoría, un 10%, empresarios sin asalariados o trabajadores autónomos. Asimismo, la capacidad adquisitiva de este segmento es media, media – alta.

Si los diferenciamos sobre el consumo de productos para mascotas, podemos decir que existen varios segmentos diferenciados dentro de la totalidad de este mercado. Como segmentos principales a los que atenderemos, podemos establecer las siguientes categorías:

- Segmento fiel 100% a las recomendaciones del veterinario/profesional: que quedará cubierto a través de la vinculación directa con el profesional

- Segmento fiel a las recomendaciones del veterinario/profesional, pero en cuya decisión de compra prima el factor conveniencia: al que llegaremos a través de las tiendas especializadas y ecológicas y canal online

Sobre los tipos de productos que prefieren para sus mascotas, podemos decir que serían aquellos que eligen la alta calidad y especialización. Según un estudio elaborado en 2004 por Alimarket con datos ACNielsen, ANFAAC y fabricantes, dentro del consumo de productos del sector Petfood en España, el 84% corresponde a la alimentación, siendo el 75% la alimentación para perros y gatos, y el 16% restante consumo de accesorios, siendo el 14% accesorios para perros y gatos.



Asimismo, el I Estudio ‘Perros Urbanos: Hábitos y Consumo’ realizado por Pet à Porter, la boutique de atención integral a mascotas, apunta que la crisis no ha afectado a los hábitos de consumo de los propietarios de mascotas españoles respecto a productos relacionados con el bienestar de la mascota. En datos, 7 de cada 10 encuestados no ha reducido este presupuesto, situándose el gasto medio mensual en la mascota entre 50 y 100€. Hay que tener en cuenta que este estudio se ha llevado a cabo a través de la encuesta realizada entre clientes de la boutique y, por tanto, no a nivel nacional general. Sin embargo, son datos que nos sirven de referencia dada la afinidad con su público objetivo. En relación al consumo de medios, tomaremos como punto de partida el Estudio General de Medios correspondiente a la última oleada de 2012 (febrero a noviembre). Los datos relativos a penetración de medios en relación a las clases media-media y media alta son los siguientes:

Medio Clase Media - Media Clase Media – Alta Televisión 89,6% 87,7%

Radio 63,7% 68,6% Prensa 37,3% 42,9%

Revistas 46,6% 51% Suplementos 16,10% 20,10%

Internet 49,6% 55,8% Exterior 67,3% 67,8%

Cine 3,3% 4,5% El mayor crecimiento en cuota de penetración sigue presentándose en el medio internet. En lo que respecta a las redes sociales, el estudio realizado por el ONTSI “Las Redes Sociales en Internet” 2011, indica que, entre los usuarios de estas, un 12,4% declara una alta influencia de estas en sus decisiones de compra, un 35% bastante, un 36,3% algo y sólo el 16,3% restante poco o nada. Asimismo, el “Estudio sobre Redes Sociales en Internet” de IAB en 2009 destaca que a la pregunta sobre el mejor prescriptor un 34% escogen los foros, seguidos de las revistas con un 14%, la televisión un 11% y los blogs y redes sociales un 6% y un 5% respectivamente. Finalmente, para determinar las acciones clave para este segmento de público, debemos tener en cuenta la baja notoriedad de los productos LacPet frente a marcas de competencia directa, así como el hecho de que el grado de fidelidad de marca de este segmento de población es alto y no es susceptible de cambio por factores tipo precio o promocionales. Es un consumidor plenamente orientado al valor. MENSAJES Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Nuestro mensaje principal debe girar entorno a nuestro alto compromiso con la calidad, la especialización, el medio ambiente y la responsabilidad social. Para ello, seguiremos las siguientes pautas.

• Cliente organizacional:

o Tipología:

El mensaje a transmitir a este segmento de nuestro público debe ser directo y puramente racional. Asimismo, debe contener un alto grado de profesionalidad y cariz técnico, siempre adaptándolo al nivel de dominio del interlocutor. En el caso las tiendas especializadas y sobre todo los puntos de venta ecológicos, se requiere un discurso menos técnico.

Ejemplos de tipos de información a transmitir:

- Valores generales del Grupo

- Políticas de responsabilidad social del Grupo

- Políticas de protección del medioambiente y de respeto por los animales



- Estándares de calidad de materias primas y procesos de producción

- Proyectos en desarrollo área I+D+i (sólo Centros Veterinarios)

- Características técnicas de cada producto en las diversas gamas. Necesidades que cubren

- Actualidad e innovación en el sector

Dado que los canales de distribución offline no son corporativos, la comunicación cumple un papel fundamental para que los valores del Grupo se transmitan de forma eficaz y se alcance el posicionamiento deseado con la ayuda de nuestros colaboradores. Para esto, el grado de información respecto a nuestra organización, sus productos y acciones en desarrollo debe ser óptimo. El equipo comercial, el equipo científico y el departamento de atención al cliente son piezas clave en este cometido.

o Canales: para transmitir nuestro mensaje al público organizacional utilizaremos principalmente canales personales. Algunos de los canales que se utilizaran de forma habitual:

- Entrevistas

- Teléfono

- Email

- Chats y videoconferencias

- Congresos, seminarios, convenciones y formaciones

- Cuestionarios

- Publicaciones

- Página Web y blog

• Cliente final:

o Tipología:

El mensaje a transmitir a este segmento de nuestro público debe ser directo y emocional, siempre con un tono simple y positivo. Debe estar compuesto por un lenguaje verbal y no verbal de una gran simpleza, familiaridad y cercanía.

Ejemplos de tipos de información a transmitir:

- Acciones de protección del medioambiente y de respeto por los animales

- Calidad y origen de materias primas

- Necesidades que cubren cada uno de los productos en las diversas gamas. Resultados visibles

- Acciones de responsabilidad social y compromiso con el medioambiente del Grupo

- Valores generales del Grupo

- Actualidad cotidiana mundo animal

- Amor por los animales. Su bienestar es nuestra felicidad

En este caso, la voluntad de llegar al consumidor no fidelizado con el canal profesional requiere una cercanía a todos los niveles. Por tanto, los canales de mayor interactividad resultan idóneos para reforzar esta idea. Sin embargo, al estar en una fase inicial en la que debemos conseguir un conocimiento de nuestro producto amplio utilizaremos diversos canales para conseguir el mayor alcance.

o Canales: para transmitir nuestro mensaje al público final utilizaremos tanto canales personales como impersonales.



Algunos de los canales que se utilizaran de forma habitual:

- Teléfono

- Email

- Chats

- Folletos y publicidad punto de venta

- Canales personales no controlables: expertos, prescriptores, familiares y amigos

- Cuestionarios

- Página Web, redes sociales y blog

- Publicidad en televisión y medios impresos especializados ocasional

MIX DE COMUNICACIÓN

La estrategia de penetración de mercado basada en la fidelización del cliente organizacional complementada por la venta directa a cliente final a través del nuevo canal online nos apunta la necesidad de una estrategia mixta que combine acciones de tipo push, principalmente dirigidas a los distribuidores, con acciones de tipo pull, orientadas a consolidar y aumentar la masa crítica de clientes finales. Sin embargo, las características profundamente diferentes entre los mismos requieren un mix de comunicación asimismo diferenciado. A continuación, detallaremos las distintas acciones que nos ayudarán a conseguir nuestros objetivos de comunicación.

• Cliente organizacional: centros veterinarios, tiend as especializadas, tiendas alimentación ecológica

Este segmento es clave y requiere una atención directa y personalizada, que garantice una estrecha colaboración y facilite la rápida adaptación de la oferta a sus necesidades. Por este motivo, una de las herramientas claves es la venta personal a través de un equipo comercial altamente preparado para gestionar este tipo de clientes. Cuánto más estrecha y fluida sea nuestra relación con este segmento, mayor notoriedad, prestigio y prescripción garantizada de nuestros productos. Centros veterinarios:

� Venta personal: Las características del segmento formado por los centros veterinarios requerirá la gestión a través de un equipo cualificado para servir de nexo directo con nuestro equipo de profesionales, permitiéndonos adaptar nuestra oferta rápidamente a las nuevas necesidades y ofrecer las soluciones más innovadoras de forma exclusiva.

� Relaciones públicas: Este es un segmento en el que las recomendaciones de profesional a profesional tienen gran poder de influencia, por lo que se complementará la venta personal con acciones de relaciones públicas, que fomenten la prescripción de los productos LacPet entre profesionales, así como la publicity favorable dentro del sector.

� Patrocinio: El patrocinio de eventos relacionados con las mascotas, como los concursos de belleza y competiciones de habilidades, favorecerá una imagen favorable y aumento de notoriedad de los productos LacScience y LacScience Prescription en el sector.

� Promoción y publicidad en punto de venta: Se realizarán acciones de promoción con el único objetivo de incentivar la prueba de los productos de la gama LacScience de nutrición específica y se fomentará la publicidad en punto de venta para facilitar la creación de un corner acorde con la imagen de nuestras marcas además de un distintivo de distribuidor autorizado.



Tiendas especializadas y de alimentación ecológica :

� Venta personal: Este segmento no requiere el mismo grado de cualificación que el anterior, por lo que se gestionará a través del equipo comercial habitual que no deja de tener un alto grado de formación. Esta herramienta debe fomentar la motivación del cliente a comercializar y recomendar los productos LacPet, incentivando a aquellos clientes que cumplan un papel principalmente activo en este sentido.

� Promoción y publicidad en punto de venta: Se realizarán acciones de promoción con el único objetivo de incentivar la prueba de los productos LacPet y se fomentará la publicidad en punto de venta para facilitar la creación de un corner acorde con la imagen de nuestras marcas además de un distintivo de distribuidor autorizado.

• Cliente final

Con el objetivo de aumentar la masa crítica de clientes finales, planteamos una estrategia de tipo pull a través de acciones de publicidad, promoción y marketing directo.

� Publicidad: Se realizarán inserciones publicitarias en los medios televisivos, impresos e Internet. En consonancia con los objetivos de marketing para los productos LacPet, se escogerán cuidadosamente soportes especializados como revistas del sector y webs especializadas para favorecer la imagen de alta calidad y especialización así como para reforzar la presencia y el recuerdo de la marca. El medio televisivo se utilizará como herramienta de comunicación de la nueva identidad LacPet y periódicamente de manera principal para la gama con mayor potencial en volumen, LacHealth, haciéndolo coincidir con los lanzamientos de la página web, blog y Facebook para aprovechar sinergias hacia el medio online.

� Promoción: Dada la juventud relativa de los productos LacPet, se incentivará la prueba de los productos de estos a través de promociones en los puntos de venta autorizados acompañando las muestras de folletos informativos que faciliten la toma de acción. Asimismo, se realizará una promoción de envío gratuito a clientes online.

� Marketing directo: A través de la colaboración de los puntos de venta, ayudado por las promociones, así como la base de datos que facilitará la puesta en marcha del canal online, se diseñarán acciones diversas de marketing directo. A continuación, detallaremos las acciones concretas a llevar a cabo según lo detallado anteriormente: - Imagen corporativa: diseño definitivo imagen de gama y logo LacPet; impresión de sobres, A4, tarjetas de visita con código QR, adhesivos establecimientos autorizados, PLV, tríptico y catálogo, dossier equipo comercial, versión digital para la presentación de la empresa, valores, productos etc. en tablet - Realización de un estudio de mercado para seleccionar cuidadosamente los distribuidores que van a representar nuestra marca - Para fomentar la fidelización de los centros veterinarios, se seleccionará un equipo de Key Accounts, con un perfil elevadamente técnico, capacitado para gestionar a los máximos especialistas y actuar de nexo con el equipo de I+D+i de LacPet - Establecer acuerdos de colaboración con los distribuidores de referencia, que les garanticen no sólo ventajas a nivel de políticas de precios y condiciones de distribución, sino de información y de comunicación - Acordar niveles de incentivos tanto a los distribuidores como a los comerciales en función del grado de vinculación establecido



- Realización de visitas individualizadas a las instalaciones con los potenciales clientes segmento Key Accounts - Realización convención anual en nuestras instalaciones con la participación de profesionales de referencia - Participación activa en los eventos de referencia del sector: asistencia con espacio propio a ferias representativas, ponencias en congresos de prestigio y apoyo a los eventos de distribuidor asociado - Realización de jornadas de formación a nuevos profesionales - Patrocinio de concursos de belleza y competiciones de habilidades con los productos más exclusivos, LacScience y LacScience Prescription - Patrocinio esporádico de eventos del sector ecológico y de organizaciones de acogida de animales con LacEco y LacHealth - Creación de corner de venta de productos LacPet por un profesional asignado y distintivo de centro autorizado a todos aquellos puntos con los que se cierre un acuerdo de colaboración - Realización de promociones de prueba de producto a través de acuerdos con los distribuidores - Campaña publicitaria puntual en medios masivos, televisión, prensa e internet, haciéndolo coincidir con el lanzamiento de la nueva identidad y, sucesivamente, la puesta en marcha de la web, blog y Facebook Page y reforzar la construcción de posicionamiento y fomentar el tráfico hacia la red - Campañas publicitarias de frecuencia regular en revistas y webs de alta especialización, escogiendo cuidadosamente los soportes - Campañas ocasionales de marketing directo, ofreciendo códigos promocionales de fidelización en punto de venta autorizado o canal online. Estas campañas estarán relacionadas con el volumen y frecuencia de compra del consumidor, así como con actuaciones de prescripción. Se premiará a los consumidores que atraigan nuevos clientes - Envío de newsletter mensual a clientes finales registrados que así lo hayan autorizado. La newsletter será principalmente para ofrecer interesantes contenidos relacionados con el medio ambiente y la protección de los animales, más que objeto de promoción propia - Acciones puntuales de marketing de guerrilla como, por ejemplo, mascotas que reparten muestras en ciudades principales, o concentración de mascotas a favor del medio ambiente - Plan lanzamiento canal online: este nuevo canal nos ofrece la posibilidad no sólo de alcanzar un nuevo segmento de forma directa, sino también de generar sinergias hacia el segmento especializado. La estrategia a seguir en este sentido es fundamental para evitar que surjan conflictos entre canales. Es imprescindible que su objetivo principal sea la creación de una plataforma que ponga en contacto al cliente final con los puntos de venta actuales y potenciales, ofreciendo la venta directa como una alternativa a aquel segmento de clientes no fidelizables a un punto de venta en concreto. Se creará una página web como plataforma de comunicación para todos los productos LacPet y la comercialización de LacScience, LacHealth y LacEco. Esta última, dirigida a un segmento muy concreto, será promocionada principalmente a través de este canal. Asimismo, su potencial de comunicación de nuestro compromiso con el medio ambiente servirá de refuerzo para hacer de esto una ventaja competitiva. La web, además de comunicar los productos LacPet, proporcionará acceso a un blog donde se publicarán las últimas noticias y novedades dentro del sector y se permitirá la comunicación entre clientes y profesionales. Asimismo, se creará un página de Facebook para fomentar la creación de una comunidad alrededor de los productos, donde además de reforzar la imagen de marca, se realizarán promociones y concursos del interés de los propietarios de las mascotas para fomentar la vinculación afectiva con estos además de aprovechar el marketing viral.



Los objetivos a conseguir son los siguientes: - Creación de BBDD para poder diseñar programas de fidelización. Para ello, el acceso a todas las ventajas informativas y promocionales que ofrece la web irá ligado a la suscripción. Esto permitirá conocer mejor a nuestro público objetivo y realizar campañas de marketing directo. Asimismo, los datos que proporciona Facebook Insights son de alta utilidad para definir exhaustivamente los perfiles de los miembros de la comunidad - Creación de BBDD de distribuidores, al alcance de los consumidores finales, con el objetivo de generar sinergias - Conseguir un aumento de notoriedad. Acciones SEO para conseguir un buen posicionamiento orgánico. Para ello, el blog también nos va a ayudar - Construir un posicionamiento bien definido a través del uso de la web no sólo para comunicar y vender nuestras marcas y poner en contacto a nuestros clientes finales y distribuidores, sino para publicar contenidos propios relativos a nuestro compromiso con la responsabilidad social y el medio ambiente y contenidos ajenos relativos a noticias de interés relacionadas con la protección de los animales y el medio ambiente - Mediante la puesta en marcha de la Facebook Page LacPetFriends, nuestro objetivo es la creación de una comunidad alrededor de nuestra marca.

Tratándose de productos especializados de baja notoriedad y, particularmente en el caso, de los productos ecológicos 100%, resulta mucho más fácil aumentar el poder de influencia a través de la recomendación de familiares y amigos, siendo también el grado de afinidad mayor. Asimismo, dado nuestro objetivo principal de aumento de notoriedad y construcción de posicionamiento definido, hemos escogido Facebook como plataforma social inicial, dado su carácter masivo, ya que recoge como usuarios a una gran mayoría de la población, que es lo que nos interesa en esta fase inicial. Pasada esta fase inicial y analizados los resultados, estudiaremos el diseño de entrada en otras plataformas sociales como puede Twitter, Youtube, Instagram o Pinterest. Los líderes del segmento en el que queremos competir, Affinity, Nestlé Purina y Mars Royal Canin tienen todos ya presencia en Facebook, Affinity tiene además un canal Youtube y Royal Canin, además de este tiene Twitter e Instagram. Por este motivo, Pinterest, por su carácter novedoso y de crecimiento potencial podría ser una buena segunda opción para LacPet reforzando el carácter diferenciador. Además, por sus características de alto contenido visual y simplicidad, puede contribuir fuertemente a nuestro mensaje cercano y familiar. Facebook tendrá una estrategia bien definida a nivel de tono, estilo, porcentaje de contenidos propios y ajenos y unos objetivos claros a nivel de calidad de interacción con los usuarios. No se trata de coleccionar fans, sino de conseguir una comunidad de calidad, vinculada a LacPet y altamente interactiva. Asimismo, dada la movilidad creciente del consumo de internet a través de smartphones y tablets, para facilitar que la comunidad pueda acceder a LacPet en todo momento y de forma ágil, se creará una aplicación móvil en la que los usuarios podrán consultar su espacio personal, ver promociones especiales, recibir las últimas noticias, interactuar con otros usuarios, comprar, etc.

TIMING Y PRESUPUESTO

La temporalización del plan de comunicación toma como punto de partida de su implementación junio 2013 y finalización mayo 2016, dividiendo cada año en 4 trimestres. A continuación, detallamos el programa de acciones fundamentales para conseguir los objetivos propuestos, así como el Departamento responsable de llevar a cabo dichas acciones y el timing planificado para la implementación de las diversas acciones. Seguidamente, detallamos el presupuesto estimado para la implementación de estas acciones a lo largo del período relativo al plan de comunicación. De esta forma, podremos realizar un seguimiento exhaustivo, evaluar la idoneidad del presente plan y hacer ajustes en caso de ser necesario.



Acción Responsable Diseño gráfico packaging diferentes marcas Dpto. MarketingEspecificaciones packaging diferentes marcas Dpto. I+D+iCerrar contratos de suministro con los proveedores de packaging

Dpto. Compras

Diseño gráfico: Dpto. Marketing

Proveedores: Dpto. Compras

Realizar un estudio de mercado con el objetivo de identificar a los centros veterinarios, tiendas especializadas y tiendas de alimentación ecológica de mayor prestigio en territorio español, conocer sus carteras de productos actuales, detallar las estrategias de nuestros principales competidores, etc.

Departamento Marketing

Presentación conclusiones estudio y propuesta de centros veterinarios y selección idónea en términos cualitativos de tiendas especializadas y tiendas alimentación ecológica por área geográfica

Departamento Marketing

Definición exhaustiva del perfil de los candidatos para formar un equipo de Key Accounts para la gestión de los centros veterinarios.

Recursos Humanos

Proceso de selección Agencia externa

Formación Equipo Key AccountsDpto. Mktg y Dpto. I+D+i

Plan comercial: organización por divisiones, planificación visitas, establecimiento objetivos, etc.

Director Comercial

Establecer acuerdos de colaboración con los profesionales de referencia en las ciudades con mayor concentración poblacional: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Zaragoza.

Dpto. Comercial

Establecer acuerdos de colaboración con los profesionales de referencia en las ciudades de Málaga, Murcia, Palma de Mallorca, Las Palmas de Gran Canaria, Bilbao, Alicante, Córdoba, Valladolid, Vigo y Gijón y capitales de provincia por cubrir.

Dpto. Comercial

Congreso Anual Profesionales Referencia Dpto. Mktg Jornadas Formación nuevos profesionales Dpto. MktgCalendario anual de eventos del sector a participar: ferias, congresos, jornadas

Dpto. Mktg

Cerrar y/o renovar acuerdos de patrocinio eventos sector veterinaria, sector medio ambiente

Dpto. Mktg

Diseño acción promocional prueba de productos Dpto. MktgPeriodos promocionales Dpto. Cial

Proceso de selección e incorporación al Dpto. de Marketing de un diseñador gráfico y un Social Media Manager

Dpto. RRHH

Diseño, puesta en marcha y lanzamiento página web LacPet

Dpto Mktg

Selección y formación de una persona interna, conocedora de la organización, para posición de Community Manager.

Dpto. RRHH + SMM

Preparación y presentación Plan de Social Media Marketing

SMM

Preparación y lanzamiento Blog LacPartners y página Facebook LacPetFriends

Dpto. Mktg + SMM + CM

Creación y lanzamiento aplicación móvil LacPet Agencia externa

Campaña publicitaria presentación nueva imagen LacPet: TV, prensa especializada impresa y digital, webs amigas

Dpto. Mktg + Agencia externa

Campaña publicitaria sinergias lanzamiento y refuerzo hacia web, blog, Facebook Page: TV, prensa especializada impresa y digital, webs amigas

Dpto. Mktg + Agencia externa

Implementación CRM: creación BBDD, formación dptos, campañas marketing directo, newsletters, promociones individualizadas, programa fidelización, etc.

Dpto. Marketing

Acciones de marketing de guerrilla Agencia externaAuditoría de comunicación para determinar si las acciones llevadas a cabo nos están ayudando a establecer el posicionamiento deseado

Agencia Externa

4ºT

06.2015 - 05.201606.2014 - 05.201506.2013 - 05.2014

2ºT 3ºT 4ºT 1º T 2ºT 3ºT1º T

Imagen corporativa y merchandising: sobres, A4, tarjetas de visita con QR code, adhesivos establecimientos autorizados, tríptico y catálogo, dossier equipo comercial, versión digital para la presentación de la empresa, valores, productos etc. en tablet y pack PLV para corner LacPet

1º T 2ºT 3ºT 4ºT



2013 2014 2015 TOTAL PERIODO

Estudio mercado 50.000 € --- --- 50.000 €

Selección + formación Equipo

Key Accounts70.000 € --- --- 70.000 €

Equipo Key Accounts (nóminas, Seguridad

Social, etc.)350.000 € 350.000 € 350.000 € 1.050.000 €

Selección (2013) + Nóminas, Seguridad Social: Social Media

Strategist + Diseñador Gráfico

110.000 € 90.000 € 90.000 € 290.000 €

Acciones Plan Comercial

90.000 € 80.000 € 70.000 € 240.000 €

Creación Página Web + Mantenimiento

25.000 € 5.000 € 3.000 € 33.000 €

Blog + Facebook Page

--- --- --- 0 €

Aplicación móvil LacPet

--- 5.000 € 2.000 € 7.000 €

Packaging 70.000 € 30.000 € 25.000 € 125.000 €

Imagen corporativa 30.000 € 15.000 € 10.000 € 55.000 €

PLV 60.000 € 30.000 € 20.000 € 110.000 €

Congreso Anual 30.000 € 30.000 € 30.000 € 90.000 €

Formación 40.000 € 40.000 € 40.000 € 120.000 €

Participación ferias, congresos y jornadas

90.000 € 90.000 € 90.000 € 270.000 €

Promociones 40.000 € 60.000 € 40.000 € 140.000 €

Patrocinio 120.000 € 120.000 € 120.000 € 360.000 €

Campaña TV 800.000 € 400.000 € 275.000 € 1.475.000 €

Campaña Medios Impresos y Digitales

120.000 € 100.000 € 80.000 € 300.000 €

Programa CRM + formación dptos

implicados80.000 € --- --- 80.000 €

Acciones Mktg Directo

--- 25.000 € 20.000 € 45.000 €

Marketing guerrilla 10.000 € 25.000 € 15.000 € 50.000 €

Auditoría Comunicación

--- --- 40.000 € 40.000 €

TOTAL 2.185.000 € 1.495.000 € 1.320.000 € 5.000.000 €

Nóminas y Seguridad Social: resto equipo LacPet (técnicos y

comerciales, veterinarios y nutricionistas, calidad, etc.)

3.000.000 € 3.000.000 € 3.000.000 € 9.000.000 €

Suministros 300.000 € 325.000 € 350.000 € 975.000 €

Producción y Distribución

2.000.000 € 2.500.000 € 2.750.000 € 7.250.000 €

TOTAL 5.300.000 € 5.825.000 € 6.100.000 € 17.225.000 €

TOTAL GASTOS 7.395.000 € 7.482.500 € 7.347.500 € 22.225 .000 €

INGRESOS 9.000.000 € 10.000.000 € 12.600.000 € 31.600.000 €RESULTADO

EXPLOTACIÓN1.605.000 € 2.517.500 € 5.252.500 € 9.375.000 €

GASTO

S P

LAN C

OM

UNIC

AC

IÓN

GASTO

S E

XPLO

TACIÓ

N



CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN CONTROL DEL PLAN

Cada cierto tiempo, debemos ir realizando un control del plan de comunicación debido a los cambios que va sufriendo nuestro mercado. Por tanto, habrá que ver si sigue siendo válido el diagnóstico realizado, si hay que modificar los objetivos, si debemos cambiar de estrategia, etc. Por tanto, hay que asegurarse de que las razones que inducían en su momento a aconsejar tales estrategias de comunicación siguen siendo válidas y, si no es así, introducir las correcciones necesarias. A partir de ese seguimiento es necesario establecer un control del cumplimiento del plan. La evolución y un control final nos permite establecer los resultados obtenidos al concluir totalmente el plan propuesto para poder realizar conclusiones que sirvan de base para la elaboración de un nuevo plan estratégico. Por lo tanto, se hace necesaria una evolución y un control permanente del plan y sus acciones a partir de la realización de mediciones periódicas con el propósito de revisar y verificar el cumplimiento de los objetivos previstos, el proceso comunicacional, la calendarización de las actividades, el presupuesto asignado, entre otros puntos. La obtención de estos datos permite tener un panorama preciso acerca de la forma en que se está ejecutando el plan, e introducir cambios o realizar ajustes en caso necesario. De esta manera, la evolución y el control constituyen un proceso continuo y permanente, una de las condiciones fundamentales para garantizar la efectividad del plan de comunicación. Para poder cumplir los objetivos establecidos, la dirección del proyecto junto con nuestra oficina técnica deberá imponer criterios de seguimiento y control. Por esto, el método de verificación se hará visible por medio de revisiones periódicas. Estas revisiones se llevarán a cabo a través de reuniones con el fin de hacer un seguimiento técnico y un control de los plazos e hitos:

• Reuniones de verificación y control � se tratan de reuniones cuatrimestrales en las que evaluaremos las directrices más importantes concernientes a las cuestiones técnicas, aspectos financieros, explotación de resultados, etc.

• Reuniones técnicas � abordaremos en ellas los aspectos técnicos del proyecto y participaran todos los responsables técnicos de cada tarea como el director.

• También se realizará un informe del progreso en el que se vea de forma gráfica y sencilla el progreso total del proyecto.

Para la realización de este control elaboraremos un cuadro de mando que contenga gráficos que muestren la evolución de las ventas, de la tendencial anual, móvil o ambas, tablas de evolución de las ventas por productos, mercados, canales de distribución, segmentos…y ratios de diversa índole que sirvan de indicador de:

• Consecución de los objetivos de comunicación • La penetración de mercado de nuestra marca • La cobertura de distribución • La cartera de pedidos • La rotación de las ventas • El coste de las ventas y el coste de comunicación exterior • La eficacia de nuestros servicios • La composición de las ventas • El valor de los presupuestos presentados y aceptados • El control de los gastos comerciales • Etc.

Para ello, el departamento de marketing necesitará información actualizada sobre los resultados de ventas (totales, por grupos de productos, por vendedores…) así como la rentabilidad de las ventas y los márgenes de pedido recibidos.



Por último, sería conveniente asegurarse de que en la empresa no existen problemas que afectan negativamente a la implantación del plan de marketing como serían:

• Falta de apoyo por parte de los directivos • La inexistencia de planes para la planificación • La confusión respecto a los términos utilizados en el proceso de planificación • La utilización de cifras en vez de objetivos y estrategias • La existencia de demasiados detalles, demasiadas cosas por hacer • El plan de comunicación no se integra eficazmente dentro del sistema global de planificación de la

empresa Deberíamos realizar 3 tipos de controles:

• Control del plan anual: cuya finalidad es examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Este plan se realizará mediante el análisis de las ventas, de la participación del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores.

• Control de rentabilidad: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad, etc.

• Control de la eficacia de la comunicación: trata de analizar si la organización está consiguiendo sus mejores oportunidades respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se puede realizar mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información de marketing, la orientación estratégica y la eficiencia operativa.

MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS

A modo de establecer una serie de pautas que nos permitirán medir los resultados esperados y rectificar anticipadamente en caso de necesidad, establecemos el siguiente cuadro detallado de acciones de control, responsables de seguimiento, indicadores de control, periodicidad y prioridad.

Acción Plan Comunicación

Acción Seguimiento Responsables Indicadores Periodicidad Prioridad

Estudio de mercado para selección

exclusiva de los canales de

distribución para productos LacPet

Formación equipo

Key Accounts

Diseño Plan Comercial

por Divisiones: Key Accounts y Equipo

Comercial

Reunión Comité Estratégico

Dptos. Cial, Mktg , I+D+i Sólo Feedback Mensual 1

Reunión Comité + Gerencia

Comité + Gerencia

Sólo Feedback Trimestral 2

Análisis Rentabilidad Corto - Medio

Plazo

Dpto. Marketing

- Relación inversión I+D+i / rentabilidad - Relación inversión comunicación / rentabilidad por gama y total

Trimestral 3

Seguimiento Plan

Comercial

Dpto. Cial + Key

Accounts

- Número de visitas realizadas - Apertura de cuentas - Resultados cuentas abiertas - Evolución negociaciones colaboración - Cobertura geográfica

Quincenal 1

Seguimiento Plan

Comercial

Dpto. Cial + KA

- Ventas por gama, zona, segmento, canal…

Mensual 2

Reunión Dpto. KA + I+D+i Dpto. Mktg Sólo Feedback Trimestral 2



Acción Plan

Comunicación Acción

Seguimiento Responsabl

es Indicadores Periodicidad Prioridad

Relación LacPet - Canales Distribución

Programa CRM

Encuesta Satisfacción Explotación

BBDD

Dpto. Mktg - Niveles de satisfacción

- Niveles de rentabilidad x cliente

Semestral 2

Acciones RRPP como congreso anual,

participación en eventos del sector, formación

profesionales, etc. Acciones patrocinio


Agencia Externa

Notoriedad Espontánea, Sugerida, Top of Mind,

Reputación en Segmento Profesional

Tras 2 años de implementación de las acciones

en el Plan propuesto

1

Acciones promocionales

Seguimiento clientes en

BBDD de canal y/o propias

Dpto. Mktg Número de registros Conversión primera

compra Trimestral 3

Página Web Seguimiento Comportamiento

Dpto. Mktg + Social Media

Manager

- 2000 visitas nuevas/mes - 6000 visitas únicas/mes - 30% de compra online - 50% redirección a punto de venta - 1500 consultas catálogo productos/mes - 800 redirección al blog y 20% participación activa

Mensual 1

Redes Sociales + Blog Seguimiento Comportamiento SMM + CM

FB: - Conseguir 1000 fans en los primeros 6 meses y un aumento paulatino del 10 - 15% de fans continuado - 30% de los fans recomienda LacPet - 40% participan activamente (me gusta, compartir, etc.) Blog: - Menciones positivas respecto a quién, cómo y dónde - Conseguir 500 suscriptores RSS en los 6 primeros meses - Enlaces entrantes desde soportes de prestigio

Mensual 2

Aplicación Móvil Seguimiento Comportamiento

Dpto. Mktg + SMM

- 8000 descargas de la aplicación (total periodo) - 25% de los usuarios realiza acciones esporádicamente: compra, participación foros, descarga códigos promocionales para entrega en PV

Mensual 3

Campañas publicitarias en TV, prensa

especializada e internet Campañas Street Mktg

Seguimiento Conversión

Dpto. Mktg

- Incremento suscriptores web, rrss y blog (cómo nos

conociste...) - Incremento ventas 15% en periodo de campaña

respecto al mismo periodo anterior

Mensual 3

Sinergias entre acciones Global Plan de Comunicación


Agencia Externa

Notoriedad Espontánea, Sugerida, Top of Mind,

Reputación,

Tras 2 años de implementación

1



FICHAS RESUMEN DE ACCIONES Cada programa de actuación lleva una serie de acciones o proyectos que, debidamente llevados a cabo, nos permitirán conseguir objetivos de las líneas estratégicas correspondientes. A continuación, adjuntamos las fichas:

ESTRATEGIA: MIXTA

ACCIÓN: Packaging + PLV + Imagen Corporativa

Objetivo

Específico

La creación de una personalidad propia para cada gama junto con la imagen propia de LacPet es clave para potenciar cada una de ellas en un segmento determinado y poder así atender óptimamente sus necesidades particulares. Asimismo, facilitará la identificación y vinculación del público objetivo con su gama idónea, bajo el reconocimiento de la marca que las avala, contribuyendo a los objetivos tanto de conocimiento y notoriedad, como de preferencia, actitud, convicción y compra

Descripción de

la Acción

Diseño del logo de la marca paraguas LacPet y de los nombres y apariencia específica de cada una de las gamas. El logo LacPet junto con el slogan común "Comprometidos con el Medio Ambiente", una imagen de fácil asociación con esta idea y la inclusión en el packaging de un breve resumen de los valores del Grupo y el alcance de nuestro compromiso, además del detalle de las especificaciones técnicas certificando la producción ecológica de nuestros productos contribuirán a la construcción del posicionamiento claramente definido y diferenciado que queremos alcanzar

Público Objetivo Clientes actuales y potenciales, proveedores, competencia directa e indirecta, prensa especializada, organizaciones e instituciones organizadoras de eventos del sector

Mensaje

LacPet: Comprometidos con el Medio Ambiente Mensaje adicional de cada gama: - LacScience y LacScience Prescription: "La Ciencia al Servicio de tu Mascota" + Prescription: Símbolo Copyright y LacScience: Sello de Formulado Científicamente - LacHealth: "Por y Para la Salud de tu Mascota" + símbolo Manzana Verde - LacEco: "Para Mascotas Comprometidas" + sello 100% natural

Calendario Diseño y aprovisionamiento: 4 meses

Presupuesto Aproximadamente 290.000€

Prioridad 1

Responsables Dpto de Marketing (Brand Manager + Resp. Comunicación), Dpto I+D+i, Dpto compras

Coste

Oportunidad

Marcas como Affinity, Royal Canin o Purina tienen un posicionamiento diferenciado y consolidado en los segmentos a los que apuntamos, sino aunamos la consolidación de una imagen de comprometidos con el medio ambiente y una especialización por segmento no podremos competir por las primeras posiciones y, por tanto, se generará un posicionamiento confuso o nos relegará únicamente al segmento de alimentación ecológica

KPI Niveles de notoriedad espontánea, sugerida y Top of Mind en Auditoría por segmento



ESTRATEGIA: PUSH

ACCIÓN: Estudio de mercado + Selección Puntos de Venta + Creación Equipo Key A ccounts + Nuevo Plan Comercial + Establecimiento Acuerdos d e Colaboración

Objetivo

Específico

La consecución de una máxima notoriedad y la construcción de un posicionamiento claramente definido en relación a la calidad y la especialización que contribuirán a nuestros objetivos de conocimiento, notoriedad, preferencia, convicción y compra en diferentes grados

Descripción de la

Acción

Se realizará un estudio de mercado para escoger selectivamente los puntos de venta con los que queremos establecer acuerdos de colaboración. Ellos serán nuestra cara y ojos en el canal offline y, por tanto, deben presentar el máximo grado de afinidad con los valores de LacPet y el posicionamiento que queremos alcanzar. Para eso, se seleccionará y formará a un equipo de Key Accounts para los centros veterinarios, con un perfil altamente técnico, que servirán de nexo con el equipo interno de I+D+i para mantener una posición pionera. Esto conllevará la reestructuración del Equipo Comercial en dos divisiones: división científica (LacScience y Prescription) y división Health&Eco, manteniendo en esta última división comerciales que ya tuvieran cartera en puntos de venta especializados e incorporando nuevos en base a volumen de cartera y cobertura geográfica. De acuerdo con esta visión, se elaborará un nuevo Plan Comercial que incentive la proactividad del equipo comercial y fomente el establecimiento de relaciones a medio y largo plazo. Finalmente, se establecerán canales de atención específica B2B, tanto personales como impersonales para que la información fluya de forma rápida y eficaz

Público Objetivo Centros veterinarios, tiendas especializadas y tiendas de alimentación ecológica de prestigio

Mensaje Pertenencia y vinculación máxima con LacPet

Calendario

Primera fase: estudio de mercado y selección puntos de venta objetivo 4 meses Segunda fase: selección y formación Key Accounts y reestructuración Equipo Comercial 6 meses Tercera fase: plan comercial acorde 3 meses 2º trimestre Cuarta fase: establecimiento de acuerdos con PV seleccionados 12 meses a partir de 3º trimestre

Presupuesto Aproximadamente 1.410.000€

Prioridad 1

Responsables

Estudio de mercado y propuesta de PVs por afinidad y cobertura geográfica: Dpto. Marketing (Responsables Investigación + Trade Marketing) Definición perfil, selección y formación Key Accounts: RRHH y Agencia externa Plan Comercial: Director Comercial Establecimiento acuerdos: Equipo Comercial y Key Accounts

Coste

Oportunidad

Una gran parte de nuestro público objetivo es fiel a las recomendaciones de un líder de opinión o prescriptor, que suele ser el especialista de su centro veterinario y tienda especializada. Asimismo, estos distribuidores, en mayor o menor grado, pueden verse atraídos por incentivos, ya sea de tipo económico o de información, etc. Si no construimos una relación propia de un canal corporativo, no conseguiremos su máxima motivación para prescribir los productos LacPet. Asimismo, al gozar de una menor notoriedad que otras marcas consolidadas actualmente, debemos aportar ventajas a nivel de prestigio o diferenciación que nos ayuden a penetrar y consolidar nuestras relaciones en estos canales. Asimismo, esta estrecha relación que queremos construir toma como punto de partida el grado de afinidad con la imagen del punto de venta, dado que una elección errónea de los distribuidores podría afectar seriamente a nuestro posicionamiento

KPI Número de visitas realizadas, apertura de cuentas, resultados cuentas abiertas, evolución negociaciones, renovación acuerdos colaboración, encuesta satisfacción, niveles de notoriedad espontánea, sugerida y Top of Mind en Auditoría en relación al segmento especializado



ESTRATEGIA: PUSH

ACCIÓN: Congreso Anual + Jornadas Formación e Información + Participación Ferias, Jornadas y Eventos del Sector

Objetivo

Específico Conseguir unos máximos niveles de notoriedad y preferencia en el segmento especializado

Descripción de

la Acción

La participación en eventos de índole altamente profesional, junto con la oferta de una serie de ventajas a los profesionales de prestigio, clientes actuales o potenciales, tipo congreso anual que reúna a los mejores profesionales y donde se tenga acceso a los últimos avances en el sector en forma de primicia, la formación de nuevos profesionales, la participación propia y de apoyo al distribuidor en las diversas ferias destacables, etc.

Público

Objetivo

Clientes actuales y potenciales, proveedores, competencia directa e indirecta, prensa especializada, organizaciones e instituciones organizadoras de eventos del sector

Mensaje La innovación y el prestigio de tu lado

Calendario

Congreso: periódico primer mes 2º trimestre a partir del segundo año de la puesta en marcha del plan Jornadas de formación: : periódico julio y febrero a partir del segundo año de la puesta en marcha del plan Presentación calendario anual de eventos: periódico primer mes 1º trimestre desde el primer año de implementación del plan


Prioridad 1

Responsables Dpto de Marketing (Responsable RRPP + Trade Marketing)

Coste

Oportunidad

Si no ofrecemos ventajas adicionales a las que supone la venta de productos que ya han adquirido una importante notoriedad, resultara difícil romper la barrera de entrada en el segmento especializado. Dado que el cliente A al que queremos apuntar, se ve motivado por factores de prestigio y notoriedad, debemos impactar en este tipo de cliente ofreciéndoles valor a través de conocimiento de sector privilegiados, formación específica, apoyo en la participación de eventos, etc.

KPI Niveles de notoriedad espontánea, sugerida y Top of Mind en Auditoría por segmento Cuota de mercado alcanzada progresivamente en este segmento



ESTRATEGIA: MIXTA

ACCIÓN: Patrocinio Eventos Sector Mundo Animal y Me dio Ambiente

Objetivo

Específico Alcanzar un alto grado de conocimiento y notoriedad, tanto dentro del segmento profesional, como dentro del público final

Descripción de

la Acción

A través del patrocinio de eventos tipo competición o concurso de belleza con las gamas LacScience y LacScience Prescription y esporádicamente de eventos tipo exposición, adopción o de asociación con el medio ambiente con las gamas LacHealth y LacEco se aumentará el interés general hacia la prueba o compra de nuestras marcas, fomentando que los posibles distribuidores quieran convertirse en partners de LacPet a la vez que se incentiva la demanda global

Público

Objetivo

Clientes actuales y potenciales, proveedores, competencia directa e indirecta, prensa especializada, organizaciones e instituciones organizadoras de eventos del sector

Mensaje LacPet siempre a tu lado

Calendario Cierre y/renovación acuerdos patrocinio y presentación de calendario: periódico primer mes 2º trimestre desde el primer año de implementación del plan


Prioridad 1 para LacScience y 2 para LacPet y LacEco

Responsables Dpto. de Marketing (Responsable RRPP + Trade Marketing)

Coste

Oportunidad

Para aprovechar al máximo las oportunidades actuales, debemos alcanzar de forma rápida unos niveles de conocimiento, notoriedad y preferencia que nos permitan conseguir óptimos resultados en las consecuentes acciones de promoción, fidelización, etc. Para ello, es necesario una combinación de acciones en periodos paralelos orientadas a generar sinergias entre ellas y amplificar así el impacto

KPI Niveles de notoriedad espontánea, sugerida y Top of Mind en Auditoría por segmento Cuota de mercado alcanzada progresivamente



ESTRATEGIA: PULL

ACCIÓN: Promociones de prueba

Objetivo

Específico Elevar el grado de conocimiento y conseguir un alto porcentaje de prueba y compra sucesiva dentro del público final

Descripción de

la Acción

Se diseñarán packs promocionales (pack prueba producto + folleto gama + info LacPet general + código promocional primera compra p.e. envase de material reciclable para la conservación del producto) y se distribuirán en los puntos de venta asociados para incentivar la prueba del producto. Asimismo, se ofrecerá pack promocional formato prueba para LacHealth y LacEco con envío gratis a todos los nuevos usuarios registrados en la web que escojan la opción de cliente no asociado a punto de venta. Para aquellos usuarios que escojan los productos LacScience, se ofrecerá la posibilidad de recoger un pack promocional de prueba en punto de venta bajo asesoramiento profesional

Público

Objetivo Clientes finales potenciales

Mensaje ¿Le has preguntado a tu mascota que es lo que más le gusta? ¡Haz la prueba!

Calendario Diseño y producción packs promocionales: 2 meses 2º trimestre primer año Periodos promocionales: periódico a partir de la puesta en marcha cada diciembre, abril y septiembre


Prioridad 3

Responsables Dpto. de Marketing (Responsable Comunicación + Trade Marketing)

Coste

Oportunidad

La mayor oportunidad de conseguir una penetración de mercado paulatina e constante es conseguir que los early-adopters, clientes proclives a probar productos de alta innovación, prueben nuestros productos y se conviertan en prescriptores de estos, sobre todo en el segmento de alimentación ecológica, que aún es un nicho. Aún así, existe una gran porcentaje de público objetivo fuertemente influido por los costes de conveniencia y, para impactar en este público, lo esencial es facilitar esa primera prueba, de forma que no suponga ningún coste adicional y aprovechar para informarle de nuestra oferta de valor

KPI Número de registros asociados a la promoción en canales offline y online (colaboración del punto de venta para control de resultados) Porcentaje de conversión a primera compra



ESTRATEGIA: MIXTA

ACCIÓN: Web LacPet + Aplicación Móvil

Objetivo Específico Esta acción es clave para la consecución de nuestros objetivos tanto de conocimiento y notoriedad, como de preferencia, prueba y compra

Descripción de

la Acción

La web constituirá nuestra identidad en el mundo online, actuando al mismo tiempo de plataforma de generación de sinergias hacia nuestra distribución offline y de distribución directa al segmento no fidelizado con el canal especializado. A nivel de comunicación, promocionará todos los productos LacPet, comercializando únicamente LacScience (bajo recomendación de acudir a un punto de venta para asesoramiento directo), LacHealth y LacEco. De esta forma, se reservan los productos de prescripción a los centros veterinarios. Asimismo, LacEco, por estar dirigida a un segmento muy concreto y, por tener una distribución offline muy limitada, además de para aprovechar su potencial de comunicación de nuestro compromiso con el medio ambiente, se potenciará principalmente a través de este canal. A nivel de comunicación general, incluirá un apartado con información sobre LacPet, valores y compromisos, un apartado con información de utilidad sobre aspectos cotidianos sobre el cuidado de las mascotas, curiosidades, información sobre razas específicas, etc. y un área de prensa y calendario de eventos. Asimismo, la web nos facilitará la puesta en marcha de un programa de CRM a través de la creación de una base de datos alimentada por el registro de nuevos usuarios al Club LacPet, donde podrán disfrutar de ventajas específicas según sus necesidades y su comportamiento de compra a nivel de fidelidad y prescripción, además de recibir, si es de su conformidad, una newsletter mensual con información de su interés. Finalmente, la web nos permitirá enlazar con otras plataformas de creación de comunidad alrededor de nuestros productos como son el blog y la Facebook Page. Por otro lado, la tendencia creciente del Mobile Shopper y nuestra posición innovadora exige la creación en paralelo de una aplicación móvil, donde los usuarios puedan acceder a los contenidos y realizar sus acciones habituales en movilidad y con una óptima usabilidad.


Mensaje LacPet contigo a todas partes

Calendario Primera fase: incorporación diseñador gráfico, diseño y puesta en marcha web 8 meses Segunda fase: mobile app 3 meses a partir de mayo 2014, una vez hayamos testado durante unos meses la funcionalidad de la website

Presupuesto Aproximadamente 40.000€ Web + App - 100.000€ selección y nóminas Diseñador Gráfico

Prioridad 1

Responsables Dpto. de Marketing (Responsable Comunicación + Trade Marketing + Diseñador Gráfico) coordinación con Agencia Externa

Coste

Oportunidad

En la era digital, en un mundo interconectado, con usuarios multitask y multipantalla, no estar en el canal online representa un elevado coste de oportunidad. Internet ha pasado a formar parte de nuestras vidas y no podemos ignorar esta realidad. Además, si queremos mantener el status de innovadores del que hasta ahora hemos gozado, no podemos permitirnos alejarnos de lo que es la tendencia actual: desarrollar la presencia en los nuevos formatos a través de las nuevas tecnologías. Por otro lado, hay que tener en cuenta que muchos usuarios van a tener el primer encuentro con nuestra marca a través de una búsqueda en internet y, por tanto, hay que cuidar esmeradamente nuestra imagen en este aspecto, para que sea una exacta proyección de la realidad del Grupo y LacPet en concreto

KPI

- Conocimiento: 2000 visitas nuevas/mes - Notoriedad: 6000 visitas únicas/mes - Compra: 30% de compra online - Prueba: 1500 consultas catálogo productos/mes - Preferencia: 1200 consultas área información mundo animal, 800 redirección al blog y a la Facebook Page; 50% redirección a punto de venta



ESTRATEGIA: MIXTA

ACCIÓN: Presencia Facebook y Blog

Objetivo Específico Esta acción es clave para la consecución de nuestros objetivos tanto de conocimiento, notoriedad y preferencia, como consecuentemente de prueba y compra

Descripción de

la Acción

Es evidente la creciente importancia e influencia que tienen los medios sociales en las decisiones de compra de los clientes actuales. Asimismo, la presencia en estos medios además de ser una herramienta poderosa de construcción de identidad, proporciona una retroalimentación constante, debido al acceso de datos exhaustivos que permiten hacer una segmentación de clientes muy precisa y poder así atender de forma más personal sus necesidades, no sólo a nivel de producto, sino a nivel de atención al cliente o aportando valor a otros niveles. Por un lado, el blog será un espacio que nos ayudará a reforzar la faceta profesional y altamente innovadora a través de la colaboración con nuestros mejores profesionales, ya sean internos o partners y proporcionando la posibilidad, no sólo de interactuar entre ellos, sino de que los clientes más exigentes e informados puedan acceder a estos profesionales para resolver sus dudas, incidiendo en la vinculación del canal profesional con el cliente final, generando sinergias hacia este. Por otro lado, la página de Facebook, orientada plenamente al cliente final, y a aspectos más triviales de la cotidianeidad de la convivencia con la mascota, proporciona un acercamiento al área más personal de nuestros clientes, fomentando una vinculación emocional hacia la marca. Aquí se publicarán contenidos livianos y divertidos, fomentando la participación de los usuarios, se realizarán promociones específicas, concursos de interés y otros contenidos que fomenten la viralidad entre afines.


Mensaje ¡Cuéntanoslo todo, te escuchamos! ¡Compartir es vivir!

Calendario Primera fase: incorporación de un Social Media Manager, formación de un interno para Community Manager y elaboración de un Plan de Social Media 8 meses Segunda fase: creación y lanzamiento Blog y Facebook Page 3 meses a partir de febrero 2014 Tercera fase: estudiar implementación de otras redes sociales finales 2º año implementación

Presupuesto Aproximadamente 190.000€ nóminas SMM y formación CM

Prioridad 2

Responsables Dpto. de Marketing (Responsable Comunicación + SMM + CM + Diseñador Gráfico)

Coste

Oportunidad

La saturación publicitaria y la infinita oferta de productos exige un esfuerzo por parte de las organizaciones para diferenciarse y aportar un valor añadido a los usuarios para conseguir una determinada preferencia y sus consecuentes prueba, compra, fidelidad, etc. Asimismo, en el análisis previo hemos comprobado la tendencia creciente de estos medios y el poder de influencia en las decisiones de los usuarios. Además, la interactividad de estos espacio nos permite acercarnos a un área personal de los clientes y nos facilita saber sus gustos y preferencias en tiempo real, además de conocer de primera mano sus intereses y motivaciones. Sólo las organizaciones que sepan, no sólo aportar el valor deseado, sino establecer unas métricas de Impact of Relationship adecuadas conseguirán la clave del éxito para conseguir una pequeña parcela en la vida de sus clientes, lo cual es sinónimo de relaciones a largo plazo

KPI

FB: - Conocimiento: 1000 fans en los primeros 6 meses y un aumento paulatino del 10 - 15% de fans continuado - Preferencia y notoriedad: 40% participan activamente en la comunidad (me gusta, compartir, publicar, comentar...) - Convicción: 30% de los fans recomienda LacPet - Prueba y compra: % conversión de fans a clientes Blog: - Notoriedad y preferencia: menciones positivas respecto a quién, cómo y dónde - Conocimiento y notoriedad: conseguir 500 suscriptores RSS en los 6 primeros meses - Notoriedad: Enlaces entrantes desde soportes de prestigio



ESTRATEGIA: PULL

ACCIÓN: Campaña Publicitaria

Objetivo Específico Esta acción es clave para la consecución de nuestros objetivos tanto de notoriedad como de conocimiento

Descripción de

la Acción

Para conseguir un aumento de notoriedad en la mayoría del público objetivo, necesitamos ayudarnos del alcance de la publicidad en medios masivos, además de soportes más especializados. Con este objetivo, se elaborará una campaña de presentación de la nueva identidad de LacPet y sus gamas, para dar a conocer su existencia y los atributos específicos de cada una de ellas, así como la personalidad de la organización. Entorno al slogan "Comprometidos con el Medio Ambiente", se elaborará en colaboración con una agencia externa un spot TV de 20", un anuncio para medios impresos especializados y un banner para insertar en webs especializadas y amigas. El tono debe ser absolutamente directo y emocional, con un aire cercano y familiar. Esta campaña se realizará, además de en esta primera oleada, de forma periódica para aumentar notoriedad y generar sinergias hacia el canal online. En esta segunda fase, aprovechando la viralidad del medio, se realizará un video viral bajo el slogan "Somos más raros que un perro verde. ¿Y tú?", que proporcione una llamada a la acción al final de video para redirigir a la web y FB, donde se podrá conseguir un pack promocional de prueba

Público Objetivo Clientes actuales y potenciales

Mensaje "Comprometidos con el Medio Ambiente"

Calendario Primera fase: Campaña publicitaria presentación nueva identidad y personalidad propia de las gamas Segunda fase: Video viral y campaña publicitaria periódica para generar sinergias hacia el lanzamiento y refuerzo de la web, Facebook Page, blog, etc.

Presupuesto Aproximadamente 1.750.000€

Prioridad 3

Responsables Dpto. de Marketing (Responsable Comunicación) + Agencia Externa

Coste

Oportunidad

A pesar de la disminución de la eficacia de la publicidad, es indudable su idoneidad para alcanzar al máximo de público objetivo, sobre todo tratándose de productos de gran consumo. De esta forma, la publicidad consigue impactar en un alto porcentaje del público objetivo, lo que facilita el recuerdo de la marca y su refuerzo con acciones posteriores orientadas a un público fragmentado. Si no se realizan estas campañas, el tiempo necesario para atraer público hacia los diversos canales se multiplicará, conllevando un retraso o dificultad en obtener el ROI esperado

KPI

- Aumento de notoriedad espontánea, sugerida y Top of Mind en Auditoría por segmento - Incremento suscriptores web, redes sociales y blog (cómo nos conociste...) - Incremento ventas 15% en periodo de campaña respecto al mismo periodo anterior - Aumento de cuota de mercado de un 5% el primer año y un 20% al finalizar el periodo de implementación del plan



ESTRATEGIA: MIXTA

ACCIÓN: Implantación sistema CRM y programa fidelid ad

Objetivo Específico Esta acción es clave para la consecución de nuestros objetivos de preferencia y compra

Descripción de

la Acción

Aprovechando los acuerdos de colaboración con los distribuidores y las posibilidades que ofrece la web, se creará una BBDD que facilitará una segmentación más personalizada y nos permitirá realizar campañas y acciones diseñadas de forma individualizada. Para ello, además de la implantación del sistema CRM, se formará a los departamentos implicados para que tomen consciencia de su papel activo en el éxito de este sistema y se pondrá en marcha un programa de fidelización de clientes B2B y B2C.


Mensaje "Porque sabemos lo que necesitas"

Calendario Primera fase: Diseño y creación de BBDD para segmentación exhaustiva 3º T Segunda fase: Diseño y puesta en marcha de programa de fidelización, adaptándolo a los diversos segmentos: B2B, cliente fidelizado con punto de venta, cliente final directo y clientes potenciales de los diversos segmentos 4º T


Prioridad 2

Responsables Dpto. de Marketing (Marketing Manager + Trade Marketing)

Coste

Oportunidad

Los costes de conseguir clientes sólo pueden rentabilizarse en el medio y largo plazo, por lo que resulta esencial desarrollar la capacidad de adaptarse continuamente a las necesidades del momento de cada cliente de forma individualizada. De otra forma, resulta en pérdida o estancamientos de clientes, con lo que nunca se puede alcanzar un crecimiento sostenible

KPI

- Encuestas de satisfacción - Aumento cuota de mercado por segmento y renovación periódica de acuerdos de colaboración - Aumento de rentabilidad



ESTRATEGIA: PULL

ACCIÓN: Street Marketing

Objetivo Específico Esta acción nos ayudará a alcanzar nuestros objetivos de conocimiento y notoriedad

Descripción de

la Acción

Alternativamente a los periodos de campaña publicitaria en medios, se realizarán acciones de street marketing para reforzar el recuerdo y fomentar interés hacia las acciones consecutivas Tras la campaña publicitaria de presentación de marca y personalidad de gamas, se realizará una primera acción que consistirá en acordar con puntos de venta con los que ya exista una colaboración tener durante dos semanas un perro amaestrado vestido de verde repartiendo muestras. Posteriormente al video viral y la puesta en marcha la página de Facebook, se llegarán a acuerdos con los ayuntamientos de las principales capitales para reservar un espacio durante días señalados y realizar en horas puntas manifestaciones de propietarios y sus mascotas vestidos de hippies ecologistas y con pancartas de lucha por el medio ambiente. Esto fomentará la publicity y reforzará el recuerdo en periodos en los que no habrá difusión pagada en medios.


Mensaje "Somos más raros que un perro verde. ¿Y tú?"

Calendario Primera fase: febrero y abril 2014, justo después de la campaña de lanzamiento nueva identidad Segunda fase: julio, noviembre y abril 2015 y noviembre 2016


Prioridad 3

Responsables Dpto. de Marketing (Responsable Comunicación y Agencia Externa)

Coste

Oportunidad

Existe una competencia feroz en los segmentos en los que incidimos, por lo que debemos conseguir de forma rápida y eficaz una considerable notoriedad para poder alcanzar a su vez los objetivos sucesivos y tener una posición que nos permita competir con los líderes. Para ello, necesitamos que las diversas acciones se retroalimenten para conseguir el mayor impacto posible. De otro modo, los resultados pueden resultar mucho menores para una inversión igualmente considerable

KPI

- Aumento de notoriedad espontánea, sugerida y Top of Mind en Auditoría por segmento - Incremento suscriptores web, redes sociales y blog (cómo nos conociste...) - Incremento ventas 15% en periodo de campaña respecto al mismo periodo anterior - Aumento de cuota de mercado de un 5% el primer año y un 20% al finalizar el periodo de implementación del plan



ESTRATEGIA: MIXTA

ACCIÓN: Auditoría Comunicación

Objetivo Específico

Esta acción nos servirá para medir los resultados alcanzados en relación a nuestros objetivos generales y específicos de comunicación, de forma que puedan tomarse medidas correctoras antes de la finalización del periodo, en el caso de detectar desviaciones respecto al posicionamiento que queremos alcanzar

Descripción de

la Acción

La realización de una auditoría nos dará una orientación de si estamos en el buen camino para consolidar la posición que queremos ocupar en la mente de los consumidores. Para ello, se llevará a cabo una vez pasados dos años de implementación del plan de comunicación una auditoría que incluirá estudios cuantitativos y cualitativos para determinar la situación de nuestra comunicación


Mensaje Analizar posicionamiento: calidad, innovación, especialización, compromiso social y con el medio ambiente

Calendario 1º mes último año de implementación del plan de comunicación


Prioridad 1

Responsables Dpto. de Marketing (Responsable Comunicación y Agencia Externa)

Coste

Oportunidad

Si no realizamos una auditoría, no podemos constatar que estamos consiguiendo la posición deseada en la mente de los consumidores y que nuestros esfuerzos a todos los niveles resultarán en una rentabilidad constante y un crecimiento sostenible

KPI - Aumento de notoriedad espontánea, sugerida y Top of Mind en Auditoría por segmento - Posicionamiento propio y en relación a la competencia - Eficacia comunicación interna y externia



FUENTES INE - www.ine.es ANFAAC - www.anfaac.org ONTSI - www.ontsi.red.es IAB - www.iabspain.net NIELSEN - es.nielsen.com THE COCKTAIL ANALYSIS - www.tcanalysis.com FEDIAF - www.fediaf.org ALIMARKET - www.affinity-petcare.es/pdf/ALIMARKET_2012.pdf FAO - www.fao.org COLVET - www.colvet.es TERRITORIO CREATIVO Blog - www.territoriocreativo.es/blog CLAVES DEL NUEVO MARKETING - http://www.clavesdelnuevomarketing.com/ Otros: http://ww.easypress.es/es/notices/2012/11/i_estudio_perros_urbanos__habitos_y_consumo__ocho_de_cada_diez_espanoles_mejoran_sus_relaciones_so_1442.php http://veterinaria.unizar.es/docs/grado/ColVet06-053C_v2.pdf http://www.uco.es/zootecniaygestion/img/pictorex/24_10_41_f4_anexo1.pdf http://argos.portalveterinaria.com/noticia.asp?ref=5095&pos=424 http://www.comunikandonos.com

http://culturacomunicativa.wordpress.com/2012/05/31/seguimiento-del-plan-y-las-acciones-de-comunicacion/ www.auditmedia.com