Capítulo 2Imagen corporativay administración de

marca

• La imagen de la empresa se basa en los sentimientos que los consumidores y empresas tienen por la organización en conjunto y cada una de sus marcas.

• Todas las actividades de marketing afectan las percepciones que tienen

los consumidores de la empresa.

Imagen Corporativa

• Elementos tangibles:– Bienes y servicios vendidos.– Establecimientos donde se vende el producto.– Fábricas donde se produce el producto.– Publicidad, promoción y otras formas de

comunicación.– Nombre y logotipo corporativos.– Empaques y etiquetas.– Empleados.

• Elementos intangibles:– Políticas corporativas, de personal y

ambientales.– Ideales y creencias del personal

corporativo.– Cultura del país y localización de la

empresa.– Informes de los medios.

Funciones de la Imagen Corportativa

• Ofrecer tranquilidad en las decisiones de compra.

• Dar tranquilidad a la compra cuando el comprador tiene poca o ninguna experiencia.

• Reducir el tiempo de búsqueda en las decisiones de compra.

• Proporcionar refuerzo psicológico y aceptación social de las compras.

Beneficios de una imagen corporativa positiva para el cliente y

la empresaBeneficios para el cliente:

– Certeza en la calidad del producto.– Tranquilidad cuando el consumidor no

está familiarizado con la categoría del producto.

– Reducción del tiempo de búsqueda.– Aceptación psicológica y social.

Beneficios para la empresa:– Posibilidad de cobrar un precio más alto.– Mayor lealtad del cliente.– Compras más frecuentes.– Comunicaciones positivas de boca en

boca.– Posibilidad de atraer empleados

competentes.

Promoción de la imagen deseada

• Creación de la imagen correcta.• Rejuvenecimiento de una imagen.

• Cambio de una imagen.

Nombre CorporativoNombre Corporativo

WRONG!

Nombre Corporativo

• Nombres explícitos: revelan lo que la empresa hace.

• Nombres implícitos: contienen palabras o partes de palabras reconocibles que transmiten lo que la empresa hace.

• Nombres conceptuales: captan la esencia de lo que la empresa ofrece.

• Nombres iconoclastas: representan algo único, diferente y memorable.

Logotipos Corporativos• Reconocible y familiar.• Produce significado consensual entre los

consumidores del mercado objetivo de la empresa.• Evoca sentimientos positivos.

Beneficios del valor capitalde una marca

• Cobrar más por los productos.• Confiere poder con los detallistas y

mayoristas.• Capta espacio adicional en los anaqueles de

tiendas al detalle o minoristas.• Evita que consumidores cambien de marca.• Previene el deterioro de la participación de

mercado.

Pasos en la construcción delvalor capital de marca

• Investigar y analizar qué se necesita para que la marca sea

distinta.

• Practicar la innovación continua.

• Actuar rápido.

• Integrar medios nuevos y viejos.

• Marcas conjuntas• Marcas privadas

Empaque

• Proteger el producto que contiene.• Facilitar el envío, movilización y

manejo.• Facilitar la colocación en los anaqueles

de las tiendas.• Prevenir o reducir la posibilidad de

robo.• Prevenir alteraciones (medicamentos y

alimentos)

tendencias

• Velocidad, conveniencia y portabilidad.

• Contemporáneo y llamativo.

• Facilitar el uso.

Posicionamiento

• Proceso de crear una percepción en la mente del consumidor sobre la naturaleza de una empresa y sus productos en relación con sus competidores.

Capitulo 2Comportamiento de

los consumidores

EL CASO

Cifras y metas:•270mil unidades vendidas

en los primeros 2 días.

•Vender 1 millón de uds en el primer trimestre.

•10 millones en todo 2008.

•A la fecha: 48 millones de uds vendidas

¿Cómo lograron esas metas?

¿Cómo decide un consumidor

la compra?

1. Reconoce el problema2. Busca información

3. Evalúa de alternativas4. Toma la decisión de compra

5. Evalúa su experiencia post-compra

Identifica la necesidad o deseo…

El consumidor realiza primero una búsqueda

internaCompras pasadas o experiencias con una marca en

particular, si hay recuerdos positivos, el cliente volverá a inclinarse por esta.

Si la experiencia no fue buena, el consumidor sigue con la búsqueda interna hasta agotar los datos.

Luego la búsqueda externaSurge si hay insuficiencia de información interna o si la información sobre experiencias pasadas no es positiva.

Razones para una búsqueda externa

Capacidad: nivel educativo + conocimiento específico.

A mayor conocimiento, más profunda la búsqueda externa.

Personas más informadas de especificaciones del producto buscan y comparan más a fondo.

Actitudes del consumidor

Actitud = posición mental respecto a un tema.

Cuentan con 3 componentes:

Afectivo:Sentimientos o emociones

Cognitivo:Imagenes mentales, comprensión e interpretaciones

Conativo:Intenciones, accionesy comportamiento

Afectivo:Sentimientos o emociones

Cognitivo:Imagenes mentales, comprensión e interpretaciones

Conativo:Intenciones, accionesy comportamiento

Secuencia más comúnen la formación de laactitud del consumidor

Opción alternativa parala formación de la actitud del consumidoren las estrategias de marketing

ConativoGeneraracción

Factor afectivo:Conmover al consumidor

ConativoConsecuencia inmediata

Los valores afectan las actitudes

Capítulo 4Análisis de oportunidades de

promoción

La creciente intrusividad del marketing y la publicidad nos ha llevado a saturar los mercados, empujando la

resistencia del consumidor a altos niveles nunca antes vistos, haciendo que la productividad del mercadeo y pauta vayan en picada – Estudio “Yankelevich” 2004

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETINGEl plan de comunicación se enfoca generalmente hacia

un solo objetivo:Crean cinciencia de marca / aumentar la demanda / modificar creencias o actitudes / aumentar la acción de compra / estimular repetición en la compra / fortalecer la imagen de la empresa / aumentar participación en el mercado / reforzar decisiones de compra / etc.

El objetivo debe ir de la mano con la oportunidad de promoción y la estrategia para llevarlo al éxito.

Salirse de la saturación…

Aprovechar elENTORNO

“think outsideThe

box”

El presupuestode comunicación

“think outside the box”