clase 6 - diseño estratégico 2015 - análisis estratégico - estudio de usuarios y consumidores

Diseño Estratégico

06

DISE1010

2º Semestre 2015Prof. Rodrigo Gajardo V.

Escuela de Diseño Universidad Mayor

Análisis estratégico: Estudio de usuarios y consumidores.

IDENTIFICA VALOREl diseño es capaz de identificar las tendencias del mercado e interpretar las necesidades de las personas.

CONFIERE/CREA VALOREl diseño integra esa información en el desarrollo del producto-servicio, considerando las limitaciones propias del proceso productivo, económicas y de gestión interna de la empresa.

COMUNICA VALOREl diseño se ocupa de hacer visible el valor intrínseco del producto, dándole la forma más adecuada y aplicando la comunicación más efectiva.

Diseño integrado en las organizaciones

Xènia Viladàs, “El Diseño Rentable”, 2008

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

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TecnologíaMercado

Cultura

Factibilidad técnico-

tecnológica

Viabilidad económica

Personas Significado

Deseabilidad Uso -

Consumo

Innovación en emociones:• Marcas • Marketing • Relaciones

Innovación en procesos:• Interacciones. • Transacciones. • Modelos de negocio.

Innovación funcional:• Productos. • Funciones. • Interacciones

Innovación en experiencia

Basado en IDEO

Design thinking [Empatizar - Idear - Prototipar - Testear - Iterar]

Innovación y diseño

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Del objeto a la interfase, Gui Bonsiepe, 1999.

Análisis estratégico

Identificar valor

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Sistema Actores Mercado y entorno

Usuarios y consumidores

Modelo de negocio

}Análisis estratégico

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Sistema Actores Mercado y entorno

Usuarios y consumidores

Modelo de negocio

}Análisis estratégico

Explorar

Entender

Sintetizar

Mapear

Conectar

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Mapear las relaciones entre eventos y actores

que parecen inconexos entre si.

RETOMANDO

El diseño estratégico

identifica valor

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El diseño estratégico entiende los sistemas donde

operan los proyectos

Pendientes ...

Lectura Tarea

Tarea 1:Entregar en formato digital el mapa de sistema y actores desarrollado y terminado.

Tarea 2: Leer texto “Etnografía para marcas y nuevos negocios”.

Recopilación y análisis de caso.

Modalidad: Presentaciones.

Informationprovider

Serviceprovider

Productprovider

Customer

Manufacturer

Manufacturer

Government

Solutionprovider

SystemSystem

ProductProduct

SubscriptionSubscription

Reputation

Lifestyle change

ServiceServiceFeeFee

Price

Subsidy

ProductProduct

Price

ProductProduct

Price

Value flow transactions:

Goods & ServicesGoods & ServicesMoney & CreditsMoney & Credits

Intangible ValueIntangible ValueInformation

Information

Information

FIGURE 1 the Value Flow Model

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Advanced Design Methods for successful innovation, 2013

Entender el sistema, los actores y sus relaciones

Mapa STAKEHOLDERS

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Consumidores Clientes Usuarios Beneficiarios de un proyecto

Equipo de trabajo Organizaciones

hacen el trabajo

Directores del proyecto

Auspiciadores Inversionistas Financistas del proyecto

Organizacionesinfluyentes

del proyecto

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BAJO PODER

ALTO INTERÉS

ALTO PODER

ALTO INTERÉS

BAJO PODER

BAJO INTERÉS

ALTO PODER

BAJO INTERÉS

Mapa STAKEHOLDERS

De lo macro a lo micro

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Metodología y herramientas de la investigación para el diseño

Observar, descubrir, entender

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Metodología ¿Por qué? Caso Insight Técnicas y instrumentos

¿?

Contenidos

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Problema SoluciónLa caja negra de la Creatividad

InspiraciónSerendipias

EurekasEpifanías

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Solución

InvestigaciónSupuestos

HipotesisObservación

Preguntas

EncargoProyecto

InsightsProblema

OportunidadNecesidad

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¿Por qué?

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¿Por qué?Problema · Oportunidad · Necesidad

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Contexto

Volverse competente en un tema

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Stakeholders

Identificar y conocer los grupos interesados y sus incentivos

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Lenguaje

Entender el lenguaje y los códigos culturales de las personas involucradas.

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Lenguaje

Entender el lenguaje y los códigos culturales de las personas involucradas.

< Conocimiento encapsulado

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Ecosistema

Entender el sistema de flujo del ecosistema

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Tipos de investigaciónCuali v/s Cuanti

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Tipos de investigaciónCuali v/s Cuanti

El fenómenoComprensiónObservaciónRiqueza y profundidad de los datosHolístico

Positivismo lógicoMedición controlada

GeneralizableRealidad estática

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Tipos de investigaciónCuali v/s Cuanti

Reune información que

puede ser medida

Recopila información detallada y

descrita

Exploratorio Concluyente

Uso temprano Uso tardío

El fenómenoComprensiónObservaciónRiqueza y profundidad de los datosHolístico

Positivismo lógicoMedición controlada

GeneralizableRealidad estática

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CUALICUANTIDOCUMENTAL

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➡ Hombre nacido en 1948 ➡ Criado en Gran Bretaña ➡ Casado ➡ Exitoso ➡ Adinerado ➡ Tiene al menos 2 hijos ➡ Ama a los perros ➡ Ama los Alpes

Data cuanti diría:

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“This is Service Design Thinking”, Stickdorn & Schneider, 2011

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“This is Service Design Thinking”, Stickdorn & Schneider, 2011

Para un cuanti, estas dos personas podrían ser catalogadas en un mismo perfil. Sólo al explorar en otros aspectos más cualitativos, las diferencias serán evidentes.

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CASO CEMENTERIO

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Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”

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Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”

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El problema:

Ofrendas - ConvivenciaEl cliente no sabía cómo lograr una mejor “convivencia” entre compradores, visitantes, familiares y la administración del Parque en un mismo contexto.

Se decide entonces realizar un estudio etnográfico cuyo objetivo es descubrir: ¿cuál es el valor que atribuyen las personas a tener una sepultura?

Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”

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Carolina:“Me gustaría tener plata para poder postular (*) a una más grande para que estemos todos juntos. Y pensar que ahí también voy a estar yo.

Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”

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Carmen:“A mi hermana yo la siento. Siento como que es su casa. Como que ella me acoge en su casa. “

Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”

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Aurora:“La sepultura de mi papa está más o menos a la misma distancia que hay de aquí con la vecina de la otra cuadra. Y como más vecinos compraron, eso le gustó a mi papá.

Vamos a quedar los vecinos juntos, decía.”

Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”

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Loreto:“Bueno y resultaron todas las cosas que mi hijo quería, porque él quería una casa esquina con piscina.” (Hace referencia al lugar donde esta sepultado su hijo: en una esquina frente a una fuente de agua).

Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”

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Para los administradores …

Los cementerios son sepulturas y parque que hay que mantener.

“Ellos (dueños de sepultura) lo que compraron es el derecho al uso de entierro de ese terreno.“ “Pero es que nosotros tenemos que darle cuenta a la gente que lo que compró es un parque.” “La gente de pronto no tiene claro el concepto.” “Nosotros debemos sacar todo para pasar la cortadora de pasto.” “En el contrato sale todo.”

Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”

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El cliente piensa :

La sepultura es un lugar donde estar y visitar a quienes allí “viven”.

Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”

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insight:

Los cementerios son casas para después de la muerte.

Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”

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Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”

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Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”

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¿Qué es un insight?

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Cambridge Dictionary

(la habilidad de tener) una clara, profundo y a veces repentina comprensión de un problema o situación complicada.

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Oxford Dictionary

La capacidad para obtener una comprensión precisa e intuitiva de algo.

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Cuatro etapas para modelar un insight:

Preparación

Incubación

Iluminación

VerificaciónValidar la idea.

Graham Wallas “The Art of Thougth “ 1926 ← Gary Klein “Seeing What Others Don’t” 2013

Investigación sistemática.

Olvidar el problema y usar la mente inconsciente.

Un “tren” de asociaciones inconscientes con una IDEA FELIZ.

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Actos inconscientes/involuntariosthoughtless acts

Los actos involuntarios son esas formas intuitivas en que nos adaptamos, utilizamos y reaccionamos a las cosas en nuestro entorno; esas cosas que hacemos sin pensar.

Podemos usar estos momentos cotidianos para comprender mejor los entornos de diseño, y como las personas viven dentro de ellos.

Jane Fulton Suri, IDEO Design

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Da cuenta de lo investigado pero también es proyectivo

Un insight…

> Es conducente a proyecto

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Usuario + Necesidad + Insight

Punto de vista

Construir un punto de vista

Definición del problema

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____________________ necesita

____________________ porque / pero

_____________________________

(Usuario específico)

Script para construir un punto de vista

(necesidad)

(Descubrimiento sorprendente)

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Es un proceso sistemático

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Patrones(Insights)

Observación(contextos)

Soluciones(Experiencias)

Imperativos(Ideas)

Needfinding

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Patrones(Insights)

Observación(contextos)

Soluciones(Experiencias)

Imperativos(Ideas)

NeedfindingAbstracto

Concreto

SíntesisAnálisis

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Patrones(Insights)

Observación(contextos)

Soluciones(Experiencias)

Imperativos(Ideas)

Métodos etnográficos de investigación revelan necesidades:• Captura de actividades, ambientes,

interacciones, objetos, usuarios.• Métodos paliativos.• Necesidades explícitas• Necesidades no habladas• Historias

Abstracto

Concreto

SíntesisAnálisis

Resumir necesidades del cliente y usuarios en un nivel abstracto:• Jerarquizar las necesidades: Uso,

Usabilidad, Significado.• Hipótesis de por qué.• Líneas de tiempo.• Experimentación con matrices 2x2

Imperativos se enfocan en beneficios a clientes, guían e inspiran al equipo de diseño y desarrollo:• Necesidades seleccionadas: Uso,

Usabilidad, Significado.• Principios de Diseño.• Metáforas.• Ventajas sostenibles (propuesta de valor)

Generación de conceptos, analíticos e intuitivos:• Concretar la idea.• Implementaciones específicas.

Conectarse a las necesidades del usuario y a las del negocios y marca, en la selección del concepto

Needfinding UN PROCESO ITERATIVO

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Patrones(Insights)

Observación(contextos)

Soluciones(Experiencias)

Imperativos(Ideas)

Abstracto

Concreto

SíntesisAnálisis

Descubre una historia

Crea una nueva

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Próxima clase ...

Lectura

Análisis estratégico: Estudio de usuarios y consumidores (Parte II)07

TareaAcceso al curso

Tarea: Observación

Utilizar la técnica de observación de thoughtless acts con el tema tratado por el grupo. Identificar espacios de oportunidad en la modificación de los productos/servicios por parte de los usuarios.

Modalidad: Presentaciones.

@

http://www.disenoestrategico.cl/?page_id=131

Técnicas e instrumentosDISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.

Mapas mentales para la investigación previa

ORDENARSINTETIZARPRIORIZARCONECTAR - RELACIONAR

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Gerencia Desarrollo Económico

Capacitación

Emprendimiento

Empleo

Centro Yunus

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http://www.chilecompra.cl/MGerencia Desarrollo Económico

Capacitación

Emprendimiento

Empleo

Centro Yunus

Portal de Empleo

Servicio a Empresas

Departamento de Desarrollo empresarial

Peñamercado

Ferias Libres y Persas

Nuevos proyectos

Financiamiento

OTEC Municipal

Convenios

Dirección de Desarrollo Comunitario

Gerencia de Comuna Digital

E

E

E

EO

O

O

E

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Entrevista

AbiertasSemi-estructuradasEn contexto (in-situ)Grupales Focus group

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Pautas y protocolos

Pregunta 1Pregunta 2Pregunta 3Pregunta 4

Tema 1Tema 2Tema 3Tema 4

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Pautas y protocolos

Pregunta 1Pregunta 2Pregunta 3Pregunta 4

Tema 1Tema 2Tema 3Tema 4

Preguntas para abrir….

Cuéntame una historia acerca de… ¿Cuál fué la última vez que….? ¿Por qué … (x5)

[Ser el “tonto del pueblo”]

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Observación

Participante - No participanteUn día en la vida de…ShadowingCliente incógnito

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Pautas y protocolos

Acción 1: Recorrer el pasillo nºXX…Acción 2: Fotografiar la vitrina….Acción 3: Observar comportamiento…

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Pautas y protocolos

Acción 1: Recorrer el pasillo nºXX…Acción 2: Fotografiar la vitrina….Acción 3: Observar comportamiento…

Obtener información consistente y comparable

Contrastar lo que se dice con lo que se hace

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Observación no-participante + entrevistas in-situ

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Observación no-participante + entrevistas in-situ

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Un día en la vida de…Observación participante + entrevista en profundidad

Entender el contexto del usuario, su comportamiento y espacios

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Observación participante

Safari de servicios

Llevar al equipo a vivir la experiencia de otros servicios, muchas veces no-relacionados

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Observar historias y comportamiento

ShadowingObservación no- participante

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Cliente incógnitoObservación participante

Observar y experienciar el servicio sin que la investigación “contamine” la muestra

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Sistematizar, mostrar y evidenciar lo observado y los hallazgosInstrumentos

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Mapas mentales

ORDENARSINTETIZARPRIORIZARCONECTAR - RELACIONAR

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Inventario

Una muestra de objetos, cualitativamente comparables

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Mapas de procesos

Escenarios, etapas, procesos, valoraciones, emociones…

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Canvas

Elaborar sus propios “lienzos” para sistematizar y co-registrar la información.

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Mapas de empatía

Canvas para el estudio de usuario ¿Qué piensa? ¿Que dice y hace? ¿Que oye?

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Herramientas básicas

PautasProtocolos

NotasEsquemas

DibujosAudio Fotografías Video

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Lectura

Análisis estratégico: Análisis de datos cualitativos08

TareaAcceso al curso

Tarea:Elaborar una muestra de actores y aplicar una entrevista.

Traer: • Pauta(s) de entrevistas. • Transcripción de 1 entrevista

(a lo menos de 15 min. de duración).

Modalidad: Material de trabajo impreso para trabajar.

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http://www.disenoestrategico.cl/?page_id=131