branding emocional

Branding Emocional, Brand Engagement

La marca como concepto estratégico: Funciones, Innovación, Creatividad y

Tendencias

Juan Carlos Alcaide Casado Marketingdeservicios.com Jcalcaide.com

alcaidejc@

Contexto

Introducción

CONTEXTO Cinco años de guerra sin bombas

y

Treinta-cincuenta de saturación publicitaria…

CRISIS

DESCONFIANZA Y LOW COST

CLIENTECENTRISMO

CALIDAD, CALIDEZ Y PRECIO JUSTO

¿marca la marca? •  Ha de marcar

•  Si la marca no marca, no es marca!!

•  Reflejar valores •  Para diferenciarse

•  Identificar

•  Conexión emocional •  TRABAJAR LA PERTENENCIA y •  Justificar el precio (no te robo)

MARCA HOY

•  http://www.eleconomista.es/gestion-empresarial/noticias/2332167/07/10/Y-tu-de-quien-eres-Las-marcas-crean-sus-tribus-urbanas-para-vender-mas.html

– Te acompaño en el sentimiento

– Te acompaño

MARCA HOY

MARCA HOY

Que hacer?

•  Codificar lo emocional Y

•  Manejar estratégicamente la marca

1.  Una marca no es sólo un nombre o un logotipo.

2.  Una marca no es sólo una etiqueta que identifica un producto.

3.  Estas son sólo las bases de una marca.

4.  Una marca NO debe ser pensada en función de la empresa, sino de los clientes y usuarios de los productos y servicios.

MARCA HOY

MARCA HOY

•  CUATRO DIMENSIONES

•  SEXTO SENTIDO, MARCA HOLISTICA

¡¡¡¡¡Branding Emocional Marketing Emocional!!!!!

Nudo

BRANDING EMOCIONAL

Atributos Beneficios Valores

Cultura

Consumidor

Personalidad

Ver http://www.youtube.com/watch?v=GmIWbU4bu8s&feature=BFa&list=PL6C379EFE6CEBF01D&lf=results_main

EMOCIONES

 BRANDINGCONSTRUYENDO

UNA PERSONALIDAD INTEGRAL

“Give your brand in marriage” Jacques R.

Chevron,

 Llegar al corazón de un modo fresco y nuevo COMO

SI QUISIERAMOS CASARNOS CON EL CLIENTE

BRANDING EMOCIONAL

 LOGRAR QUE EL CLIENTE

QUIERA CASARSE CON LA MARCA

 INTIMIDAD COMERCIAL

BRANDING EMOCIONAL

  BODA:

 el aspecto físico del candidato,

  atributos físicos importantes= sólo continuará comprando hasta que alguien

más atractivo aparezca= vivir con la permanente obligación de justificarse a sí

mismas por resultado o por precio.

 después en el estilo y,

 finalmente, en el carácter y

PERSONALIDAD

BRANDING EMOCIONAL, MARCA HOLISTICA

 Casablanca: “Lo besé, pero no lo conocí”….

CONOCER REALMENTE LA MARCA, LO QUE HARÍA….

BRANDING EMOCIONAL IDENTIDAD PERSONALIDAD

  LOOK. Es la forma en que se presenta una marca o una persona. Cómo se viste, cómo habla,

cómo actúa. Es la arquitectura visual sobre la que se construye el branding la que define un

estilo y, es por ello que día a día aumentan los desarrollos en forma de guías de estilo.

  COOL

  GENUINO

  MISTERIO

  SENSUALIDAD

  ENTRE LA HUMILDAD Y LA SUAVE ALTANERIA

BRANDING EMOCIONAL

  Sin embargo, la personalidad y valores no pueden ser comunicados en un manifiesto, de forma proactiva (nadie puede hablar de su propio carácter ... Incluso puede resultar poco elegante y falto de credibilidad).

  BRANDING:

BRANDING EMOCIONAL

 Naming adecuado++ identidad visual++ valores PERSONALIDAD== Seducir a nuevos consumidores.

 TRABAJAR LA CUARTA DIMENSION IMAGINARIA (DISNEY)

 SEXTO SENTIDO, CINCO SENTIDOS AMPLIFICADOS Y MULTIPLICADOS

BRANDING EMOCIONAL

ATRACTIVO FÍSICO – APARIENCIA - PERSONALIDAD

GESTIÓN DE LA MARCA

Seguimiento

Investigación de mercados Innovación

Valoración

IMPLANTACIÓN

Empaquetado

Publicidad Distribución ventas y Material POS

RR.PP

Visual Merchandising.

POSICIONAMIENTO

Investigación de mercados

Análisis del usuario Plan de marketing

Guía de estilo

Multimedia y Multicanalidad

El círculo virtuoso del “Branding” Promesa Experiencia de compra, uso y relación

Marketing emocional, concepto y conceptos sinónimos •  Logra que se erice el

vello de los brazos

•  Tocar el lado o hemisferio derecho de los clientes (cerebro emocional).

Marketing emocional++ RACIONAL?

•  Me salen las cuentas y además – Emoción –  Ilusión – Vivencia – Sentimiento – Pasión – Estado de ánimo

Emocional, más o menos sinónimos

•  Sensorial

•  Neuromarketing

•  Vivencial

CREDIBILIDAD - BRANDING – LOVEMARKS (ROBERTS)

“Appeal”, “look” y personalidad ¿¿AMOR??

•  Lealtad que va más allá de la razón,

Algo lleno de misterio, sensualidad e intimidad y que encuentras irresistible.

•  Irresistible=Pasión

•  EXCLUSIVO Y EXCLUYENTE

Marcaricia, Marcamor

•  FANS y SEGUIDORES

•  ADICTOS

Marcaricia, Marcamor

Marcas,

¿buscar comportamiento sectario??

Los mandamientos del branding emocional

(me inspiré en Gobé y Schmitt)

Desenlace

Orientación cliente (credibilidad-confianza-servicio)

+++ Emocionalidad branding

++ Relaciones públicas demostrativas

Promesas Cumplidas

BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

Experiencia de marca multisensorial

Contacto memorable

Predilección y lealtad. FAMILIARIDAD (*)>PERTENENCIA >BUZZ

Experiencias y emociones

Atribución funcional sentimientos apasionados,

(*) http://www.dailymotion.com/video/xkxv6h_neuromarketing-el-poder-de-las-marcas-rmf-branding_school

EXPERIENCIAS SENSORIALES

EXPERIENCIAS DE SENTIMIENTO

EXPERIENCIAS DE PENSAMIENTO

EXPERIENCIAS DE ACTUACIÓN

EXPERIENCIAS DE RELACIONES

1 2 3 4 5 PERCIBIR SENTIR PENSAR ACTUAR RELACIONARSE Colores Figuras Formas Sonidos Olores

Táctiles

Estados de ánimo

Emociones

Pensamiento analítico y

convergente Pensamiento divergente

Conductas Estilos de vida

Acciones valoradas

Percepciones personales Interacciones

Grupos de referencia Roles sociales

Valores culturales Identidad Categoría

Influencia social HACER NOTAR

HACER SENTIR

HACER PENSAR

TRANSMITIR DINAMISMO INTEGRARSE

5 tipos de experiencias (otra forma de definirlos)

Los Proveedores Experienciales (MEE’s) de Schmidt

LA MATRIZ EXPERIENCIAL

Matriz experiencial Branding Emocional

MEE Comunica-

ciones Identidad

Visual Presencia del

producto Congestión de

la marca Entornos

espaciales Sitios Web y

otros Personal

Sensaciones

Sentimientos

Pensamientos

Relaciones

Actuaciones

Fuente: Adaptado de Schmitt, 1999

BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

Misión, visión, valores, credo, manifiestos, cartas de compromiso

De la poesía a la concreción y plasmación en el mundo real

BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

No sólo la marca cuenta

Evobank aprobaría un Examen de branding (misterio, competición – con ING-,etc)

http://www.evobanco.com/?gclid=CPCE_K2Nna8CFcEPfAodHQ_jdw

¿PERO POR QUÉ ME OCULTAN QUE SON NOVACAIXA GALICIA?

BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

¿ a qué no es el BBVA?

BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

Emotividad, en el mundo de lo so!..

•  Confianza

•  Bienestar

•  Amparo

•  Humanidad

•  Complicidad

•  Pertenencia

BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

•  Below the line y Relaciones públicas para crear marca

•  Publicidad y multicanal para mantenerla

•  Multicanalidad

diálogo total

BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

Relación vía los contenidos respetando el marketing con permiso

Relación

Muchas gracias!!