3_rafael pérez de aerco

ESTRATEGIA DIGITALroi, analítica web y redes sociales

ANTECEDENTESpunto de partida

ANTECEDENTES LA FORMULA DEL ROI

ROI=beneficio obtenido - inversión

inversión

ANTECEDENTES INTRODUCCIÓN

Objetivos KPI’s Medios

Redes SocialesSite

•Twitter•Facebook•otros

•Twitter•Facebook•otros

ANTECEDENTES EMBUDO DE CONVERSIÓN EN INTERNET

La web es una herramienta de descubrimiento, búsqueda e investigación, y así lo utiliza la gente

ANTECEDENTES DATOS, INFORMACIÓN Y CONOCIMIENTO

1. Si reunimos el nombre de unas calles, lo que tenemos

son datos.

2. Si ponemos esas calles en un mapa, sabremos cómo de

grandes son y cómo se cruzan unas con otras, eso es

información.

3. Pero si trazamos la ruta sobre el mapa con la calle

donde estamos hacia la calle donde queremos llegar,

eso es conocimiento.

- Pere Rovira

ANTECEDENTES INTRODUCCIÓN

Objetivos KPI’s Medios

Redes SocialesSite

•Twitter•Facebook•otros

•Twitter•Facebook•otros

OBJETIVOSDefiniendo nuestro rumbo

OBJETIVOS

“No puedo cambiar la dirección del viento,

pero sí ajustar mis velas para llegar siempre a

mi destino”

-James Dean

OBJETIVOS HACERSE LAS PREGUNTAS ADECUADAS

• Dirigir tráfico a otros canales offline y explotar la venta cruzada

• Testar nuevos productos, promociones, diseños o usabilidad

• Generar leads

• Monetizar contenidos

• Construir imagen de marca

• Rebajar costes de servicio al cliente

• Ahorrar tiempo, facilitando tareas rutinarias

OBJETIVOS CONVERTIR OBJETIVOS CUALITATIVOS EN KPI’S

“Construir imagen de marca”

• Aumentar un X% las apariciones en prensa y blogs

• Aumentar la visibilidad de marca a través de los influencers del sector

• Atraer XXX visitas al blog corporativo

OBJETIVOS DEFINE Y MUÉVETE

• No te limites a recopilar datos en un Excel y archivarlos para al final decir “Que bien/mal ha salido la campaña. ¡MUÉVETE!

definir estrategia

medir

objetivo final

ESTRATEGIAEl plan de ruta

ESTRATEGIA PREGUNTAS ADECUADAS, KPI’S AD HOC

• ¿Mi landing page genera interés después del click? ¿Qué porcentaje de clicks no pasa de ahí? ¿Cuántos siguen adelante? ¿Cuántos llegan a convertir?

• ¿Cuántos usuarios distintos vienen y desde dónde?

• ¿Cuánto me cuesta cada click?

• ¿Y cada conversión?

• ¿Hemos notado mejoría en el ROI?

ESTRATEGIA LA TOMA DE DECISIÓN

ESTRATEGIA ¿QUÉ PUEDO ESPERAR DE LAS REDES SOCIALES?

• Atrae tráfico

• Construye marca

• Crea asociaciones positivas hacia la marca

• Consigue asociaciones sociales a través de las personas que discuten sobre la marca

• Atrae seguidores y evangelizadores de la marca

ESTRATEGIA ¿QUÉ MÉTRICAS PUEDO SEGUIR?

• Tráfico - Cuántas visitas y visitantes hemos atraído desde canales sociales?

• Datos sobre fan/follower - Cuánta gente está en nuestras dice´rentes redes? Cómo crecen éstas?

• Datos sobre interacción - Cómo está la gente interactuando o compartiendo nuestro contenido?

• Comportamiento del contenido - Cómo se está comportando el contenido que generamos para canales sociales?

MÉTRICASTwitter

MÉTRICAS

• Datos de Perfil:

• Número de followers.

• Número de following.

• Número de tweets.

• Media de tweets diarios.

MÉTRICAS

• Datos de Actividad:

• Número de clicks en URLs.

• Número de RTs conseguidos.

• Momento del día.

• Estructura del tweet (texto, URL, hashtag).

MÉTRICAS EL MÉTODO SEOMOZ

http://www.seomoz.org/blog/calculating-and-improving-your-twitter-clickthroughrate

MÉTRICAS EL MÉTODO SEOMOZ

• ¿Qué formato es el que mejores resultados cosecha?

• ¿Los tweets con mayor número de palabras genera mejor CTR?

• ¿Los tweets con menor número de caracteres se retuitean más?

• ¿Qué tipo de contenido consigue más conversiones?

• ¿Estoy mejorando mi CTR con el tiempo?

MÉTRICAS EL MÉTODO SEOMOZ

http://www.seomoz.org/blog/calculating-and-improving-your-twitter-clickthroughrate

¿Los tweets con mayor número de palabras genera mejor CTR?

MÉTRICAS EL MÉTODO SEOMOZ

http://www.seomoz.org/blog/calculating-and-improving-your-twitter-clickthroughrate

¿Está mi CTR mejorando con el tiempo?

MÉTRICAS EL MÉTODO SEOMOZ

http://www.seomoz.org/blog/calculating-and-improving-your-twitter-clickthroughrate

¿Qué tipo de contenido consigue más conversiones?

• 0 - On a completely unrelated topic• 1 - On a topic subtly related to marketing/technology/startups/SEO• 2 - About tech, marketing or startup subjects, or pseudo-on-topic for SEO• 3 - Specifically about SEO

MÉTRICAS NO SÓLO DE FOLLOWERS SE COME

• Utilizaremos tres varemos:

• Klout Score: Esta métrica mide tu influencia global en internet (en redes sociales). Las puntuaciones van de 1 a 100. A mayor puntuación mayor es tu influencia.

• TTF Ratio: Una métrica muy sencilla y conocida (la primera referencia que he encontrado es de Dave Donaldson en Febrero de 2008). La fórmula es: TFF Ratio = nº followers/nº following.

• Nº total de Followers

Midiendo la influencia

MÉTRICAS NO SÓLO DE FOLLOWERS SE COME

• Traduzcamos el TTF

• < 1: quiere decir que estás tratando de conectar con usuarios, pero por el momento no lo estás consiguiendo.

• Cercano a 1: escuchas y eres escuchado. Muchos piensan que esta es la situación óptima.

• Igual o mayor que 2: quiere decir que eres un líder de tu comunidad, y que la gente quiere escuchar lo que dices.

• > 10: quiere decir que o bien eres un personaje conocido o eres un elitista al que le molesta el “ruido” de Twitter

Midiendo la influencia

Fuente: Tristán ElóseguiMás info: TTF

MÉTRICAS NO SÓLO DE FOLLOWERS SE COME

• Traduzcamos la Klout Score:

• Tiene en cuenta 35 variables agrupadas en 3 categorías:

• True Reach es el tamaño de la audiencia fidelizada y está basado en los followers y amigos que escuchan activamente y reaccionan a tus mensajes.

• Amplification Score: representa la posibilidad de que tus mensajes generen acciones (RT, @mensajes, likes y comentarios) y se mide en una escala del 1 al 100.

• Network score: mide tu capacidad de influir a tu audiencia fidelizada (también se mide en una escala del 1 al 100).

Midiendo la influencia

Fuente: Tristán ElóseguiMás info: Klout

MÉTRICAS NO SÓLO DE FOLLOWERS SE COME

Midiendo la influencia - una comparativa rápida

Fuente: Tristán Elósegui

MÉTRICAS NO SÓLO DE FOLLOWERS SE COME

Midiendo la influencia - conclusión

No por tener más followers estaremos más cerca de conseguir nuestro objetivo

MÉTRICAS MÉTRICAS CUALITATIVAS

• Followers Activos: El nº de followers que han usado Twitter en los últimos 30 días.

• @Replies: Nº de tweets que empiezan con tu cuenta

• @Mentions: Tweets que incluyen una mención a tu cuenta.

• Menciones de marca: Tweets que contienen menciones a tu marca pero no usan el símbolo @

• Menciones de dominio: Aquellas que incluyen un link cuya URL contiene tu marca.

• Retweets directos: Nº de retweets (usando la API de Twitter)

• RT’s & vías: Cantidad de “Retweets manuales” hacia tu cuenta de marca.

• Contenido más exitoso: El tweet que se ha llevado más clicks.

MÉTRICAS EL PROBLEMA DEL TRÁFICO DIRECTO

MÉTRICAS EL PROBLEMA DEL TRÁFICO DIRECTO

• Hay dos métodos para evadirlo:

• Utilizar acortadores de URL como:

• bit.ly: Te permite ver el número de clicks hacia ese link

• T.co: Se muestra como fuente de referencia, aún en programas de escritorio

• Utilizando la metainformación de Google Analytics:

• http://rafacampoamor.es/2010/04/28/fuentes-de-trafico-en-google-analytics/?utm_source=Redes%2BSociales&utm_medium=Twitter&utm_campaign=promo%2Bblog

Más información en mi blog

ANTECEDENTES EL PROBLEMA DEL TRÁFICO DIRECTO

MÉTRICASLinkedIn

MÉTRICAS

•Páginas vistas y visitantes únicos de la

compañía: Esta métrica mide el número de

veces que el perfil de tu empresa ha sido

visto y el número de visitantes únicos

MÉTRICAS

•Cantidad de Followers: Como en Twitter,

los usuarios pueden “seguir” una cuenta de

marca en LinkedIn y recibir actualización de

estado en su stream personal. Esta métrica

es muy útil para comprobar cómo está

funcionando la estrategia de captación para

empresas B2B, por ejemplo

MÉTRICAS

•Conexiones: Para cuentas individuales es

una métrica que conviene trackear, pero no

existe gráfica, así que recomendamos el

método “DIY” o Do It YourSelf ;-)

MÉTRICAS

•Mensajes e invitaciones: Pese a no tener

gráfica tampoco, puede ser una buena

métrica para trackear leads.

MÉTRICASanalizando Facebook

MÉTRICAS MÉTRICAS CUANTITATIVAS

MÉTRICAS MÉTRICAS CUALITATIVAS

MÉTRICASGoogle+

MÉTRICAS

• Pese a ser relativamente joven y que su uso no está tan extendido como aparenta, si es relevante ya que Google le da importancia para los resultados de búsqueda ofrecidos.

GOOGLE+

Nota: En Google+, de momento, no están permitidos los perfiles de marca, si no que únicamente los personales

MÉTRICAS LO POCO QUE VEMOS DE GOOGLE+

• Número de seguidores: A pesar del nombre que se le ha

puesto oficialmente, “Han añadido a Fulanito a sus círculos”, se

puede ver en la página de perfil.

MÉTRICAS LO POCO QUE VEMOS DE GOOGLE+

• Menciones +nombre: Bajo, el método “DIY”, podemos hacer

una cuantificación de las menciones que se hacen al perfil.

MÉTRICAS LO POCO QUE VEMOS DE GOOGLE+

• Menciones de marca: Aunque no podrá hacer recuento

total, si no que únicamente de las menciones públicas, puede

servirnos para hacer un seguimiento de lo que se dice de una

marca.

MÉTRICAS LO POCO QUE VEMOS DE GOOGLE+

• Comparticiones de contenidos, +1s a contenido,

comparticiones de links, +1 a Links: De momento, Google+

no permite hacer seguimiento a estas métricas, pero

esperemos que las implementen en el futuro :-)

MÉTRICAS LO POCO QUE VEMOS DE GOOGLE+

• +1s al contenido de tu sitio: Aunque no esté disponible

propiamente en Google+, podemos acceder a ello desde

Google Webmaster Tools. La herramienta te ofrece una

excelente analítica sobre el impacto de los +1s, la cantidad,

de donde vienen y hacia donde apuntan.

MÉTRICASBlogs y foros

MÉTRICAS HERRAMIENTAS

• Menciones de marca o site:

• Google Alerts

• Blogscape

• Links:

• Google Webmaster Tools

• Open Site Explorer

• Majesti

MÉTRICAS HERRAMIENTAS

• Proceso de prueba de canales sociales:

1. Descubre: Haz una lista de canales que pueden ser útiles.

2. Prueba: Invierte unos pocos días/horas en construir auténtico valor en ese nicho/sector.

3. Mide: Usa tu herramienta de analítica para seguir los impactos que genera.

4. Repite: Desecha los proyectos de bajo ROI, repite los de alto ROI.

MÉTRICASGoogle Analytics: Do It Yourself

MÉTRICAS SEGMENTOS AVANZADOS

MÉTRICAS CLICKS, VISITAS, CONVERSIONES

Impresiones Clicks Visitas Conversiones

MÉTRICAS EMBUDO DE VENTA

•Los embudos de venta nos servirán para

conocer en que paso de nuestro proceso

se “caen” más ventas

LA TEORÍA DEL PROFESOR KANO

1.Debe ser (atributo “sine qua non”)

2.Unidimensional (lo mejor)

3.Atractivo (valor inesperado)

4.Indiferente (No tiene impacto)

5.Inverso (Impacto negativo)

*Fuentes: Wikipedia; Forrester

LA TEORÍA DEL PROFESOR KANO

*Fuente: Forrester

LA TEORÍA DEL PROFESOR KANO

*Fuente: Forrester

OTROS CONCLUSIONES

• Cuanto más trabajo previo hagas, mejor seguirás tus inversiones, y más podrás optimizar.

• Conoce bien a tu cliente, las respuestas están ahí esperándote.

OTROS

we have a strategic plan: it’s called doing things

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¡MUCHAS GRACIAS!

Más información:Rafael P. Campoamor

rafael@campoamorad.comhttp://rafacampoamor.es/