1. acciones especiales en tv: no todo suma igual 124 seminario aedemo seminario de televisin 2008 (24 edicin) granada, 6, 7 y 8 de febrero de 2008 ignasi pardo. strategic planning director. initiative ignasi.pardo@es.initiative.com

2. 1 introduccin algo est cambiando estrategia y eficacia aaee como punto de contacto matrix touchpoint selection

3. 2 reflexiones iniciales aunque no todo suma igual ni en tv ni en el resto acciones especiales en tv: de medios (mejor dicho touch no todo suma igual points o puntos de contacto con el consumidor) aunque matrix v5 es nuestra herramienta de planificacin multimedia y trabaja con mltiples touch points hemos adaptado (=limitado) la presentacin a la tv... para eso estamos en un 24 edicin seminario de televisin tv08

4. 3 el fin del mundo est cerca llevamos anuncindolo desde hace aos pero... aqu seguimos, haciendo publicidad para los bloques de tv generalista

5. 4 nos dan por muertos han llegado a escribir sobre la vida despus de la muerte, pero... aqu seguimos, haciendo publicidad convencional

6. 5 aqu seguimos pero... no repitamos el error del famoso primo y el cambio climtico, no neguemos lo evidente algo est cambiando

7. 6 introduccin algo est cambiando estrategia y eficacia aaee como punto de contacto matrix touchpoint selection

8. 7 consumo de tv Minutos de visionado los minutos de visionado sufren (min. / ind./ da) un ligero incremento durante 300 los ltimos aos 250 213 218 217 219 224 208 211 200 150 100 50 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 (Audiencias TNS)

9. 8 Minutos de publicidad emitida (min./ da) saturacin 3000 2,551 2500 2,268 2,031 2,106 2,070 2000 1,718 1,485 1500 1000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 (Audiencias TNS) ao a ao la televisin genera ms minutos de publicidad

10. 9 Notoriedad Media en TV notoriedad 83.4 83.2 85.6 82.8 81.8 81.0 77.6 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 (notoriedad en tv, imop) el % de personas que recuerdan decrece

11. 10 capacidad recuerdo el nmero de spots que retiene el consumidor no aumenta, se mantiene estable entre 4.5 y 5 Menciones per cpita hasta 2005, empezando a 10 descender... 8 6 5.0 4.8 5.1 4.8 4.5 3.7 4 3.2 2 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 (notoriedad en tv, imop)

12. 11 precio spot convencional sube ao tras ao, los costes del medio han sufrido un incremento constante durante los ltimos aos

13. 12 crisis de eficacia: menos por ms en este entorno es normal que hablemos de crisis de la eficacia del spot convencional mejorar el uso de la tv generalista como soporte publicitario es nuestro reto... las acciones especiales una posibilidad

14. 13 introduccin algo est cambiando estrategia y eficacia aaee como punto de contacto matrix touchpoint selection

15. 14 cambio de paradigma visin media centric: qu atributos tiene (coste, novedad,) miopa de marketing ... los productos no se venden por el bien en s mismo sino por la funcin que cumplen y la necesidad que satisfacen... (para el consumidor) AAEE = producto las aaee no se venden per se sino por la funcin que cumplen y la necesidad que satisfacen

16. 15 consumer centric nos hemos de centrar en la necesidad de comunicacin de nuestro cliente (marca/ producto) y en su consumidor, pues como toda accin de comunicacin publicitaria, las aaee buscan un cambio en l

17. 16 objetivos comunicacin se fijan en funcin del nivel de respuesta del consumidor frente a nuestra marca/ producto: respuesta cognitiva notoriedad, conocimiento,... respuesta afectiva actitud, evaluacin, preferencia,... respuesta volitiva compra, recompra, visitas,...

18. 17 eleccin del objetivo la eleccin del objetivo es determinante para valorar las aaee en tv evaluar su eficacia pasa por determinar su objetivo de comunicacin

19. 18 qu es eficacia? a b a = situacin actual b = objetivo estrategia eficacia = llegar !!!

20. 19 ms all de la notoriedad al introducir nuevos objetivos: conocimiento, actitud, evaluacin, preferencia,... la notoriedad pierde peso especfico es una de las medidas de eficacia publicitaria, pero no es la nica ni la mejor en todos CONENTO - Macarena Estvez los casos (septiembre 07)

21. 20 introduccin algo est cambiando estrategia y eficacia aaee como punto de contacto matrix touchpoint selection

22. 21 touch points cada medio, ya sea convencional o no, tiene mltiples formas de contactar con el consumidor igual que no se nos ocurre tratar las inserciones en revistas y las de radio como un solo medio, los touch points, aunque sean de un mismo medio, han de ser tratados de forma independiente tomando la televisin como ejemplo, diferenciaremos entre: tv: spot convencional tv: patrocinio tv: productplacement tv: telepromocin tv: interactive tv no todo suma igual

23. 22 aaee, alcance y frecuencia efectiva todos los puntos de contacto con el consumidor comparten dos parmetros comunes: a cuanta gente llegan y cuantas veces ya sea un video de youtube, un spot de 20 en tv, un banner en un portal de internet, una cua de 10 de radio, el patrocinio de una carrera de perros siberianos, un faldn en b/n en un diario,... la pregunta es la misma, cunta gente me ha visto? y cuntas veces?

24. 23 tipos de aaee en tv centrndonos en las aaee de tv distinguimos 3 tipos segn su funcin: mejorar cualitativos: posiciones y programing respuesta cognitiva asociacin a programas: apropiacin de los atributos del presentador, personaje programa,... respuesta actitudinal creacin de contenido: la mxima expresin del entertainment respuesta cognitiva y actitudinal

25. 24 usos de las aaee en estos momentos se estn utilizando las acciones especiales sobre todo para superar la baja eficacia de la tv, para superar la saturacin del medio, para salir del bloque publicitario,... prueba es que se trata de argumentar su uso (y precio ;) a travs de anlisis de notoriedad

26. 25 introduccin algo est cambiando estrategia y eficacia aaee como punto de contacto matrix touchpoint selection

27. 26 integracin y eleccin de puntos de contacto qu fcil parece as escrito, no?

28. 27 seleccin de los touch points la seleccin de touch points vendr determinada por sus caractersticas tanto de alcance como de capacidad para alcanzar los objetivos de comunicacin alcance relacin con target budget mnimo r&f comunicacin adecuacin a la tarea de marketing y a los atributos de posicionamiento

29. 28 fuentes de investigacin de base research pilares en los que se apoya el resources proceso de eleccin: duplicidad en el exposicin a los medios/touch points del target las curvas de respuesta de cada accin/touch point poder para alcanzar los objetivos de comunicacin de cada accin/touch point

30. 29 duplicidad en el exposicin duplicidad en la exposicin a los medios/touch points del target adaptacin de los datos de EGM para matrix para el target de nuestra marca/producto

31. 30 curvas de respuesta estimacin de las curvas de respuesta adhoc para cada campaa, ya sea convencional o aaee: TV: desagregado de las audiencias de TNS Resto medios: EGM para cada touch point de la campaa concreta

32. 31 poder alcance objetivos de comunicacin poder para alcanzar los objetivos de comunicacin de cada accin/touch point connections panels o integracin de MCA o channel connect de cliente para la marca y su categora

33. 32 no todo suma igual la innovacin en medios en si misma no tiene valor, ha de estar dirigida si no est estratgicamente encauzada puede perder el sentido innovar por innovar puede no llevar a ningn sitio

34. 33 muchas gracias