a.- antecedentes de la investigaciÓn

CCAAPPIITTUULLOO IIII –– MMAARRCCOO TTEEOORRIICCOO A.- ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN:

Para realizar la investigación se tomaron en cuenta diferentes aportes

realizados por varios investigadores, los cuales han arrojado diversos

resultados que se verán a continuación:

La investigación realizada por Jiménez, Marco Aurelio (1998), titulada

“Evaluación de la satisfacción del cliente para determinar la calidad del

servicio de Tiendas Graffiti”.Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín.

La metodología utilizada fue calificada como un estudio descriptivo,

transversal aplicado, se empleo la modalidad de campo. Se aplicaron

cuestionarios tipo encuesta a la población seleccionada, la cual se constituyo

por cincuenta (50) empleados y ciento seis (106) clientes. Este estudio llevó

a Tiendas Graffiti a saber que para promover los estándares de excelencia

que esta tienda maneja en relación con su personal se recomienda

establecer un sistema de incentivos asociados a la productividad de cada

trabajador.

La investigación realizada por Araujo, Elizabeth y Badell, Keyla (1999),

titulada “Evaluación de la satisfacción del cliente de Bit Max Super

Store en la ciudad de Maracaibo”. Caso Zona Norte. Universidad Dr.

Rafael Belloso Chacín.

CCAAPPIITTUULLOO IIII –– MMAARRCCOO TTEEOORRIICCOO

14

Por su parte el método de investigación utilizado fue descriptivo y

aplicado. De acuerdo con la evaluación realizada se selecciono el diseño de

la investigación calificado no experimental, transeccional o transversal. Para

tal estudio se aplico un instrumento (encuesta), el cual se realizo a

doscientos setenta y un (271) clientes actuales de la empresa.

Dicho estudio llevó a la conclusión que los clientes de Bit Max Super

Store se encuentran medianamente satisfechos, por cuanto los resultados

revelan que tienen una serie de aspectos positivos que la favorecen, como

también aspectos negativos, estos últimos están relacionados con la

infraestructura, la forma de pago y otros que guardan relación con el

producto en sí, los cuales ameritan la toma de una serie de decisiones

encaminadas a solventar problemas futuros.

La investigación realizada por Araujo, Johana y Gutiérrez, Alexandra

(1998), titulada “Evaluación del nivel de satisfacción de los clientes con

relación a los servicios que ofrece el Hotel Maruma Internacional”. Caso

ciudad de Maracaibo. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín.

Por el tipo de investigación, la metodología utilizada fue calificada

como un estudio descriptivo. Se aplicaron instrumentos tipo encuestas a la

población seleccionada, conformada por quince mil (15.000) clientes

externos y cuatrocientos cuarenta y cinco (445) clientes internos (empleados

del Hotel). Los resultados obtenidos por dicha investigación muestra que el


15

Hotel Maruma ofrece un servicio de buena calidad, pero se le recomienda

corregir fallas detectadas en algunos servicios que este ofrece, con el fin de

prestar un servicio basado en la satisfacción del cliente.

La investigación realizada por Galue , Mary y Spencer, Carolina

(1998), titulada “Evaluación de la calidad del servicio del Departamento

de Atención al Público de HIDROLAGO C.A.”. Universidad Dr. Rafael

Belloso Chacín.

La metodología utilizada es la descriptiva, aplicada de campo,

transversal y documental. Para tal fin se realizaron encuestas a los

empleados, usuarios del servicio y una entrevista al Jefe del Departamento.

La población estuvo representada por seis (6) empleados del Departamento

y doscientos cuatro (204) usuarios. El análisis o interpretación de los datos

obtenidos revelan que la empresa proporciona un servicio no satisfactorio,

debido a la poca capacitación del personal, la lentitud y falta de evaluación

de los procesos, por ellos se recomendó detectar las necesidades y

expectativas de los usuarios para lograr satisfacerlos.

Por último, la investigación realizada por Bohórquez, Marianela y

Chávez, María (1998), titulada “Evaluación de la calidad del servicio al

cliente en el Banco Occidental de Descuento S.A.C.A. utilizando la

técnica de Benchmarking interno”. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín.


16

Esta investigación fue de tipo descriptiva, aplicada y no experimental.

Se realizaron encuestas a clientes externos e internos de siete (7) sucursales

seleccionadas para evaluar los procesos de apertura de cuentas, información

al público, entrega de documentos y cajas, luego el Benchmarking interno

evaluó e identificó los mejores. Entre los resultados se determinó que los

empleados conocen de calidad en el servicio, pero requiere de mejores

beneficios para practicarla eficientemente, que la clientela es amplia y firme

pero el servicio debe mejorar.

Las investigaciones revisadas anteriormente son beneficiosas para la

elaboración de la presente ya que se basan en las variables de estudio, a

saber, la satisfacción del cliente y la calidad del servicio; por otra parte, se

rigen por la misma metodología llevando de esta manera secuencias

similares.

Por último, estas investigaciones al igual que la presente tienen como

propósito fundamental y primordial la detección de un problema, para de esta

manera llegar a conclusiones eficientes para las empresas objetos de

estudios.


17

B.- BASES TEÓRICAS

1.- LA CALIDAD

El concepto de calidad ha tenido una profunda evolución en los

últimos años que va desde la simple selección de la naturaleza, al permitir la

supervivencia de los seres y las obras de estos, hasta la estructuración de

una teoría de la calidad como modelo de desarrollo empresarial y gerencial.

Juran, J. (1990, p.14) define la calidad como “idoneidad o aptitud para el uso”

y viene determinada por aquellas características del producto que el usuario

pueda reconocer como beneficiosa; esta definición aporta la perspectiva del

cliente. Sin un cliente satisfecho, que juzgue el producto (bien o servicio)

adecuado a sus necesidades, no se puede hablar de buena calidad.

Por otra parte, Gómez, E. (1989, p.93) define la calidad como la

satisfacción de un consumidor utilizando para ello adecuadamente los

factores humanos, económicos, administrativos y técnicos, de tal forma que

se logre un desarrollo integral y armónico del hombre, de la empresa y de la

comunidad. También para Mariño, H. (1987, p.81) la calidad es la

satisfacción permanente de los usuarios, clientes y consumidores externos e

internos de una empresa.

Como complemento Ishikawa, K. (1985, p.13) conocido profesor en

este campo, define la calidad de producto como un producto que sea el más


18

económico, el más útil y siempre satisfactorio para el consumidor. Él hace

hincapié en la orientación hacia el consumidor pero además indica que el

producto no tendrá calidad si el precio es excesivo.

Atendiendo a estas consideraciones, se puede indicar que la calidad

no se controla sino que se diseña, desde atender solícitamente al cliente,

entregar en tiempo y con calidad certificada hasta eliminar defectos

burocráticos y las deficiencias en todos los departamentos. Debe

necesariamente, estar relacionada con el uso y el valor que satisface el

requerimiento de los clientes.

La calidad es la suma de los valores agregados que se incorporan al

producto y/o servicio a lo largo del proceso, es decir, es el valor final a través

del cual los clientes satisfacen sus necesidades o expectativas.

1.1.- IMPORTANCIA DE LA CALIDAD

Rico, R. (1993, p.3) asume que la calidad es importante por:

• El elevado costo que implica hacer las cosas mal, repetir trabajos,

corregir errores continuos, no evitar el despilfarro, entre otros conceptos.

• La ventaja competitiva que produce brindar a los clientes la calidad en

bienes y servicios que ellos reciben como tal.

• Lo que significa lograr un mayor rendimiento de la inversión para hoy y

siempre.


19

En el I.U.N.E. como institución educativa es importante hacer las cosas

con calidad, porque de lo contrario se formarían profesionales ineficientes, y

se tendría como consecuencia que muy pocas personas decidieran cursar

estudios en el mismo.

Además, los costos en los cuales se hubiese incurrido para la

preparación de dichos profesionales serian un gasto o perdida para el

instituto debido a la poca calidad en la instrucción impartida, esto traería

como resultado que no podría competir con otros institutos que ofrecen

mayor calidad en su enseñanza.

1.2.- PRINCIPIOS DE LA CALIDAD

Según Buenrostro, E. (1996, 9.36) los principios que pueden servir de

marco para consolidar una mística de profesionalismo son los siguientes:

a) Medir tenazmente el cumplimiento de los compromisos y evitar

cualquier desviación del 100 por ciento de lo que el cliente espera de

nosotros (catálogos).

b) Dialogar cualquier acción que afecte a los clientes o a los

proveedores.

c) Respaldar el punto de vista con datos concretos y medibles.

d) Manifestar las divergencias con profesionalismo, dirigiéndose a


20

los niveles jerárquicos de la organización, cuando sea necesario, para que

las negociaciones estén enfocadas al sistema total y, a la vez, para aprender

de estas situaciones en el futuro.

e) Arreglar de raíz las causas que nos alejen del 100 por ciento

de cumplimiento de los catálogos.

f) Implantar los procedimientos que eviten su repetición.

Cuando no se cuenta con el convencimiento de la alta dirección, o no

se tiene una metodología sólida, la difusión de esos principios serán simples

slogans que la gente no creerá y, por lo tanto, la inversión para promoverlos

será un gasto inútil. En el caso contrario, es decir, cuando existe compromiso

por parte de la alta jerarquía, es conveniente planear la forma de difundir

esos principios, aunque la realización se ejecute más adelante en el

proyecto.

Deming, E. (1989, p.13) destaca catorce puntos, los cuales se basan en

una serie de principios que guían las actuaciones, ayudan a comprender y a

aplicar los fundamentos de la calidad, estos son:

PUNTO 1: CREAR LA FIRME DETERMINACIÓN DE MEJORAR EL

PRODUCTO O SERVICIO:

Sostiene que el objetivo de la mejora continua se debe reflejar en

todos los aspectos de la estrategia de una empresa, lo que significa que para

mantenerse competitiva las empresas deben buscar constantemente la forma


21

de mejorar sus sistemas de producción y el atractivo que tienen para los

cliente el producto que le ofrecen. Esta mejora no solo es responsabilidad de

los departamentos de producción y venta, sino que ha de ser la finalidad en

todas las operaciones, y a todos los niveles a corto, mediano y largo plazo.

Por esta razón, se considera que el I.U.N.E. debería establecer

controles estrictos para la contratación del personal docente más idóneo, ya

que de esta manera podría actuar con ventaja sobre la competencia al

impartir clases de alta calidad, de manera que, la imagen de la institución se

observara magnificada en el mercado.

PUNTO 2: ADOPTAR LA NUEVA FILOSOFÍA:

La nueva era económica, no permite seguir conviviendo con los

niveles hasta hoy aceptados con retraso, desperdicios, fallas y daños. Se ha

aprendido a vivir en un ambiente de errores y de eficiencia, como si estos

fueran necesarios, los individuos se han tornado demasiado tolerantes frente

a un sistema mediocre y a un sistema deficiente. Se requiere adoptar una

nueva filosofía en la que los errores y el negativismo son inadmisibles. La

gerencia debe despertar ante el reto, debe aprender sus necesidades y

tomar el liderazgo del cambio.


22

PUNTO 3: SUPRIMIR LA DEPENDENCIA DE LA INSPECCIÓN

MASIVA:

Este principio no sugiere que se elimine la inspección, sino que confiar

en la inspección es incompatible con la calidad. La inspección es necesaria

para prevenir los defectos, el proceso es incapaz de cumplir las

especificaciones. El problema del argumento de Deming es que la calidad no

procede de la inspección, sino del perfeccionamiento del sistema. La rutina

de inspeccionar es reconocer que no se puede producir correctamente. Es

imposible, incorporar la calidad a un producto o servicio basándose en

inspecciones.

La calidad se debe incorporar en el diseño, en pro de la calidad que

abarca todos los aspectos de la empresa, de sus productos y de sus

servicios. Dentro de este contexto, diseñar significar someter a consideración

cuidadosa todos los requisitos y especificarlos claramente. Esto se aplica no

solo al proceso de producción principal, sino también a todas las actividades

secundarias.

PUNTO 4: ACABAR CON LA PRACTICA DE ADJUDICAR LOS

PEDIDOS ÚNICAMENTE EN FUNCIÓN CON EL PRECIO:

Lo normal es que los contactos comerciales se adjudiquen al que

ofrezca el precio más bajo. Deming se opone a esto, al alegar que siempre

es posible rebajar el precio, pero a expensas de la calidad. Presionar a un


23

proveedor para que baje el precio despierta en él la tentación de tomar

atajos, especialmente en aquellos que el cliente no puede ver. En

consecuencia, pueden causarse daños considerables antes de que se

detecten las deficiencias. No se pueden dejar la calidad y el servicio

expuestos a la competencia por precio.

Una gran proporción de los problemas de baja calidad, altos costos y

baja productividad se debe a las materias primas, suministros, herramientas

y maquinarias de baja calidad. Los departamentos de compra deben trabajar

conjuntamente con los demás departamentos de la empresa para conocer y

evaluar el desempeño de los materiales comprados a cada proveedor.

PUNTO 5: MEJORAR CONSTANTEMENTE EL COSTO DE

PRODUCCIÓN SIN DETENERSE JAMÁS:

Mejora continua significa hacer que cada nuevo producto salga mejor

que el anterior, convirtiéndose en un imperativo para la competitividad. El

autor sostiene que se ha de poner una atención particular en el diseño del

producto, pues es ahí donde se encuentra el mayor potencial de mejora. La

calidad se debe incorporar en la fase de diseño del producto; una vez que se

inicia la fase de producción ya es demasiado tarde, dado que un producto no

puede superar las limitaciones de su diseño, es fácil que los defectos sean

irreparables. Por tanto, la calidad no es cumplir las especificaciones, sino


24

reducir la variabilidad mediante la mejora del proceso y satisfacer las

necesidades del cliente.

PUNTO 6: INSTITUIR LA FORMACIÓN EN EL TRABAJO:

La mejora continua implica una inversión importante y constante en

formación. Deming observa que las empresas hacen demasiadas

suposiciones acerca de lo que saben los empleados y de lo que pueden

hacer. Muchas tareas se definen como no especializadas y, en

consecuencia, se supone que la formación es innecesaria. Se deben

establecer métodos modernos de formación que abarque a todo el personal,

incluyendo la dirección.

PUNTO 7: INSTITUIR EL LIDERAZGO:

Los directivos deben dedicar sus energías a hacer mejoras, convertir

su visión en realidad, y adquirir un conocimiento profundo del trabajo que

supervisa, en vez de centrarse en cometidos, tales como la dirección por

objetivos o la producción con cero defectos. Los lideres, se deben centrar en

mejorar el sistema, no en localizar los errores cometidos por cada individuo,

también han de ser capaces de buscar y obtener apoyo de la dirección

superior para la resolución de sus problemas.


25

PUNTO 8: LIBRARSE DEL MIEDO:

El miedo y fracaso son dos cosas que van unidas. En su opinión, el

miedo nace de la inseguridad, produciendo una pérdida porque obliga a

ocuparse exclusivamente de cumplir las reglas y seguir el sistema, no de

hacer aportaciones auténticas, para mejorar la calidad y la productividad es

necesario que la gente se sienta confiada y segura, que puede expresar

libremente sus ideas, preguntar, comunicar fallas, pues lo importante no es

hallar la culpa y el culpable, sino qué anda mal.

PUNTO 9: ELIMINAR LAS BARRERAS QUE SEPARAN LOS

DISTINTOS DEPARTAMENTOS:

Es esencial que todo el personal de la empresa conozca los

problemas de los demás, deben comprender la importancia que tiene

consultar a los directivos del departamento de producción antes de efectuar

un cambio en el aprovisionamiento habitual de materias primas, ya que la

más mínima diferencia en las características de éstas puede ocasionar

variaciones muy grandes en la fabricación. Un nivel tan alto de entendimiento

de los problemas y de colaboración mutua requiere unos profundos cambios

de mentalidad y estructura. Sino se hace esto, Deming dice, los programas

de formación carecen de valor.

El Instituto debe establecer un sistema de comunicación fluido entre

los diferentes departamentos (Gerencia General, Coordinación de Estudios,


26

Prácticas y Pasantías, etc, Administración, Recursos Humanos, entre otros)

de manera que cada uno de ellos conozca entre sí las debilidades y fortaleza

de la Institución y puedan en conjunto enfrentar y solucionar cualquier tipo de

problemas que se le presente a la Institución.

PUNTO 10: ELIMINAR LOS ESLÓGANES, EXHORTACIONES Y

OBJETIVOS DIRIGIDOS A LOS TRABAJADORES:

Deming ve en los eslóganes y exhortaciones una prueba del fracaso

de la dirección. Su argumento es que si se establecen sistemas adecuados,

incluyendo una dirección y formación adecuadas del personal, es innecesario

pedir que se trabaje con más ahínco y que se cometan menos fallos.

PUNTO 11: ELIMINAR LOS ESTÁNDARES CUANTITATIVOS DEL

TRABAJO:

Por trabajadores se entiende todo el personal. En lo que atañe a los

trabajadores de producción, Deming sostiene que los estándares de cantidad

y tiempo, carecen de sentido, porque se basan en el estudio del trabajador

medio, sin embargo, estadísticamente, la mitad de la plantilla actuará con

una eficacia superior a la media. La presión de los compañeros, declarada o

tácita, impedirá que quienes rinden por encima de la media trabajen a pleno

potencial, mientras que los trabajadores cuya actuación no alcanza ese nivel

se esforzará por cumplir sus obligaciones.


27

Los estándares de trabajo no toman en cuenta la calidad. Por su parte,

Deming observa que los únicos objetivos cuantitativos permisibles son los

que se basan en realidades incontestables, incluso en estos casos, es inútil

que la alta dirección establezca un objetivo y después deje que cada uno se

las arregle como pueda para alcanzarlo. Para asegurar el logro de los

objetivos, se deben cambiar los objetivos.

Es aplicable este principio al I.U.N.E. en el sentido de:

- A la hora de la escogencia del personal para la ejecución de algún

trabajo especifico, este debe estar bien capacitado con el mismo y bien

familiarizado con su ejecución, porque de esta manera se obtendrían menos

errores en la ejecución de los trabajos.

- El Instituto debería adiestrar a su personal sin costo para él en las

diferentes fases del trabajo, para que de esta manera el trabajador se sienta

estimulado en su formación y nazca en él el deseo o afán de superación.

PUNTO 12: ELIMINAR LAS BARRERAS QUE PRIVAN AL

PERSONAL DEL ORGULLO POR EL TRABAJO:

La calificación por méritos o rendimiento anual son los mayores

obstáculos para el sentimiento de orgullo por el trabajo que debería

experimentar el personal asalariado. Para los obreros, la situación es peor

todavía, ya que son víctimas de toda una gama de deficiencia de la gestión.


28

Deming afirma que fomentar el orgullo por el trabajo induce automáticamente

en los operarios el deseo de contribuir al perfeccionamiento del sistema.

PUNTO 13: ESTIMULAR LA FORMACIÓN Y EL AFÁN DE

SUPERACIÓN PERSONAL:

Este principio es de vital importancia para las empresas, ya que urge a

éstas invertir cuanto puedan, no sólo en formación relacionada con el trabajo,

sino también en educación, en el más alto sentido del término. La educación

que no tiene sentido con el trabajo que uno hace, puede que sea la más

decisiva de todas.

PUNTO 14: TOMAR MEDIDAS PARA LLEVAR A CABO LA

TRANSFORMACIÓN:

Este último punto se centra en la aplicación de los trece anteriores.

Las empresas deben adoptar orgullosamente la nueva filosofía y explicar sus

consecuencias a todo el personal, la paciencia es esencial para ello y el

cambio requiere tiempo. Las empresas deben darse cuenta que las mejoras

pueden tardar cinco o más años en verse realizadas.

Finalmente, Juran, J. (1990, p.19) muestra sus principios en forma de

trilogía, los cuales se mencionarán a continuación:

- PLANIFICACIÓN DE LA CALIDAD: Esta es la actividad de desarrollo de

los productos y procesos requeridos para satisfacer las necesidades de los


29

clientes. Implica una serie de pasos universales, que en síntesis son los

siguientes:

- Determinar quiénes son los clientes.

- Determinar las necesidades de los clientes.

- Desarrollar las características del producto que responden a las

necesidades de los clientes.

- Desarrollar los procesos que sean capaces de producir aquellas

características del producto.

- Transferir los planes resultantes a las fuerzas operativas.

- CONTROL DE CALIDAD: Este proceso consta de los siguientes pasos:

- Evaluar el comportamiento de la calidad.

- Comparar el comportamiento real con los objetivos de calidad.

- Actuar sobre las diferencias.

- MEJORA DE LA CALIDAD: Este proceso es el medio de elevar las cotas

de la calidad a niveles sin precedentes. La metodología consta de una serie

de pasos universales:

- Establecer la infraestructura necesaria para conseguir una mejora

de la calidad anualmente.

- Identificar las necesidades concretas para mejorar los proyectos de

mejora.

- Establecer un equipo de personas para cada proyecto con una

responsabilidad clara de llevar el propósito a buen fin.


30

- Proporcionar los recursos, la motivación y formación necesaria

para que los equipos, diagnostiquen las causas, formen el establecimiento de

un remedio y establezcan los controles para mantener los beneficios.

1.3.- MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD

Para Juran, J. (1990, p.27) mejora significa la creación organizada de

un cambio ventajoso, el logro de unos niveles sin precedentes del

comportamiento.

Algunas de las mejoras de la calidad que tiene lugar son el resultado

de la iniciativa y el liderazgo de la alta dirección. El mejor ejemplo es el

desarrollo de un nuevo producto como medio de generar ventas en el futuro.

Los altos directivos toman parte personalmente en las decisiones

empresariales relativas a este desarrollo del nuevo producto.

El mismo autor afirma que el proceso de mejora de la calidad

descansa sobre la base de ciertos conceptos fundamentales. Cada uno de

ellos se interrelacionan luego formando un proceso estructurado: un proceso

repetitivo para lograr mejoras de la calidad. A continuación se muestran:

Ø ESTABLECER INFRAESTRUCTURA: Subconsejos, director

de calidad, gerentes de mejora de calidad, patrocinadores, protectores,

ayudantes, proceso estructurado de mejora, formación: métodos,

herramientas.


31

Ø PROYECTOS COLECTIVOS: Objetivos de mejora estratégica,

despliegue, proyectos. Recursos, revisión de los progresos, reconocimiento,

recompensas.

Ø PROYECTOS INDIVIDUALES: Nominación, selección,

descripciones de la misión, equipos de proyectos, ciclo de vida de un

proyecto: diagnosis; remedio; clonación.

Finalmente, Deming, E. (1989, p.2) explica que el mejorar la calidad

engendra de manera natural e inevitable la mejora de la productividad. Por

otro lado, también explica la mejora de la calidad a través de la siguiente

reacción en cadena:

Mejora de la calidad ⇒ Decrecen los costos porque hay menos

reprocesos, menos equivocaciones, menos retrasos; se utiliza mejor el

tiempo-máquina y los materiales ⇒ Mejora la productividad ⇒ Se conquista

el mercado con la mejora de la calidad y el precio más bajo ⇒ Se permanece

en el negocio ⇒ Hay más trabajo.

2.- EL SERVICIO

Según Berry, Bennet y Brown (1990, p.45) indica que el servicio

representa el esfuerzo que genera un producto intangible que puede ser

vendido en un mercado determinado. Por esta razón, una empresa de


32

servicio es una organización que involucra un conjunto de elementos físicos

y humanos dentro de la relación cliente-empresa.

Para los mismos autores, toda empresa que ofrezca o no un producto

tangible en el mercado, debe considerar el servicio, puesto que es a través

del mismo que se satisfacen las necesidades del cliente.

En términos administrativos y de acuerdo con Juran, J. (1990, p.20),

“servicio es el trabajo realizado para otra persona”.

Por otro lado, Colunga, C. (1995, p.25) señala que un servicio existirá

mientras una parte ofrezca alternativas de satisfacción a una determinada

necesidad de los clientes, con mayores conveniencias que si el cliente lo

hiciera por sí mismo y otra parte tenga capacidad y disposición para pagar

por dicha satisfacción.

Una empresa de servicio existirá mientras tenga capacidad

competitiva en la calidad de los servicios que ofrece, en el precio de los

mismos y en las relaciones con los clientes, ya que esto permitirá que la

empresa no se estanque en el mercado, sino que llegara a tener el

dinamismo necesario para seguir progresando.

2.1.- IMPORTANCIA ACTUAL DEL SERVICIO

Actualmente, se está pasando por un momento difícil en la relación

que existe entre las personas que prestan un servicio y las personas que lo


33

reciben; los clientes son cada día más exigentes respecto al servicio que se

les ofrece. La mayoría de estos siempre esperan lo mejor.

Los clientes se sienten ofendidos si se les trata mal, por esta razón,

es bueno señalar que un servicio de calidad tiene como fin satisfacer las

necesidades de los clientes.

Por otra parte, las empresas de servicios se están viendo muy

afectadas actualmente, ya que sus mercados que comprendían cierto

tamaño de la población, se han visto afectados por otras empresas

prestadoras de servicios similares.

Por último, prestar un buen servicio o servicio de calidad es de vital

importancia para la empresa, ya que le permite posicionarse dentro de un

mercado limitado y lograr diferenciarse de los competidores.

2.2.- ESTRATEGIAS DE SERVICIO

Los monopolios son efímeros y se hallan en trance de desaparición.

La vida de productos y servicios no cesa de reducirse. Con ayuda de la

tecnología, se popularizan cada vez más. Los mercados se segmentan cada

vez más y cada vez es más difícil satisfacer a un cliente mejor educado,

informado y más mimado. En tales condiciones, la supervivencia de la

empresa se basa en disponer de alguna ventaja competitiva única y

duradera.


34

Según Horovitz, J. (1991, p.27) indica que una ventaja de tales

características no se puede ya lograr sin una estrategia de servicio, único

método capaz de atraer a los clientes y conseguir su lealtad. A continuación

se desarrollaran algunas estrategias de servicio que muestran como puede

una empresa concebir una estrategia de servicio que una <su saber> con las

expectativas del mercado.

EL CLIENTE ES EL REY

La época del <eso se venderá de todas formas> concluyó, todas las

empresas que lo han entendido, incluso las que se encuadran en sectores

en crisis, obtienen rendimientos excepcionales.

El clientes es, pues, el punto de partida de una estrategia de servicio,

y su objetivo es mantener a los actuales clientes y atraer clientes

potenciales. Es, pues, fundamental conocer y seguir de cerca sus

necesidades. Toda las empresas que se olvidan de este principio elemental

están condenadas a desaparecer en un plazo más o menos corto. En

consecuencia, no es el cliente quien debe adaptarse a la empresa, sino esta

es quien debe adaptarse al cliente

Hay dos medios de hacerse con un segmento en el mercado: competir

en precios u ofrecer una ventaja competitiva única y superior. Seguidamente

se verá cómo se traduce esto en opciones estratégicas.


35

COMPETIR EN LOS PRECIOS O EN LAS DIFERENCIAS

Para el mismo autor, las empresas están mal equipadas para poder

ganar una batalla competitiva basada en los precios. Para ello hay que

poder reducir los costos proporcionalmente. En este juego de espiral,

siempre existe un competidor que pueda hacerlo mejor, que disponga de una

mano de obra menos costosa, cuyo mercado nacional le permita, gracias a

su tamaño, aplicar rápidamente su curva de experiencia (bajar los precios

para ganar una parte del mercado que le permita producir más barato).

Además, los precios en raras ocasiones, constituyen una ventaja

competitiva duradera e incluso cuando la empresa consigue desarrollar una

tecnología totalmente nueva en muchos casos acaba por ser alcanzada por

los demás.

La orientación-servicio debe estar orientada hacía la identificación de

las necesidades y las expectativas de una clientela clave, más allá de la

necesidad inmediata del producto o de la prestación del servicio.

Debido a lo antes mencionado, la Institución además de utilizar el

sistema actual de pago por semestre, debería utilizar el sistema de unidades

crédito, lo cual permitiría a los clientes o estudiantes planificar su carrera en

función de su poder adquisitivo, lo que traería como consecuencia que los

precios serían competitivos con las otras instituciones del mercado.


36

ESTRATEGIAS DE SERVICIO PARA LOS SERVICIOS

En las prestaciones se dan las mismas relaciones entre precio y

servicio, con la diferencia de que las dimensiones <despreocupación> y

<valor añadido> se sustituyen por la calidad de la <prestación> y de la

<experiencia>. Hay tres opciones estratégicas básicas: la opción

gastronomía, que es un precio y servicio elevado; la opción receta, que

ofrece un servicio a medida a un precio adecuado; y la opción comida rápida,

que ofrece un mínimo de servicio por un precio módico.

ESTRATEGIA DE GASTRONOMÍA

Es la más personal, la que rodea y se queda más con los clientes. Se

basa en precios elevados y se dirige, pues, como norma general, a

segmentos relativamente reducidos del mercado. Con ello no se quiere decir

que la empresa que opte por tal estrategia no trate de reducir sus costos y de

aumentar su productividad. Cómo mínimo, aumentará sus márgenes.

En una política de gastronomía se apuesta por mantener permanente

el alto nivel de personalización que conlleva. La conformidad con el nivel de

excelencia es el factor clave del éxito en este enfoque.


37

ESTRATEGIA DE RECETA

Es más ambigua y suele ser más difícil de lograr que la gastronomía y

la comida rápida. Se trata, en efecto, de dirigirse a un mercado más

importante que el de los pocos afortunados de la gastronomía, aunque

personalizando el servicio, pero en condiciones aceptables de precio para un

número mayor de clientes. Aquí se apuesta por imaginar medios pocos caros

(reduciendo el costo del contacto), pero que, no obstante, personalicen el

servicio.

ESTRATEGIA DE LA COMIDA RÁPIDA

Estandarizando al máximo y reduciendo en lo posible la duración del

contacto, el proveedor de servicio consigue reducir sus costos y, por

consiguiente, sus precios. Al hacerlo, se abre al gran mercado de quienes

son más sensibles a los precios que a la calidad del servicio.

2.3.- CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO

Explica Colunga, C. (1995, p.35), que dado la amplia gama de

servicios y su constante incremento dificultan la especificación de


38

características que apliquen a la totalidad de los mismos, por esta razón, las

características que a continuación se enlistan son generales:

A.- LOS SERVICIOS DEBEN SER ÚTILES PARA LAS PERSONAS

QUE LOS RECIBEN:

Todo servicio que se ofrece en el mercado debe ser útil y ofrecer

alternativas de satisfacción a determinadas necesidades, costumbres,

gustos, preferencias y expectativas de los clientes, con mayores

conveniencias que si el cliente lo hiciera por sí mismo. Si el cliente no

encuentra utilidad y/o gusto en un servicio, no pagará por él.

B.- LOS SERVICIOS REQUIEREN DE UN ELEVADO NÚMERO DE

TRANSACCIONES:

Los servicios generalmente requieren de un elevado número de

transacciones, en especial durante el ciclo del servicio del cliente, dado que

es cuando se solicita el servicio, se presentan las opciones, se escoge la

opción deseada, se cotiza, se presta, se recibe el servicio, se factura y se

cobra.


39

C.- LOS SERVICIOS REQUIEREN DE TRANSACCIONES

DIRECTAS CON MUCHAS PERSONAS:

Los servicios generalmente requieren de muchas transacciones

directa s con muchas personas, especialmente durante el ciclo del servicio

del cliente, mediante transacciones cara a cara, persona a persona.

D.- LOS SERVICIOS REQUIEREN INTERACCIÓN HUMANA EN

ALTO GRADO:

Por las mismas razones del punto anterior y porque el elevado número

de transacciones directas que se dan con los clientes así lo exige, los

servicios generalmente requieren de una alta interacción humana, en

especial durante el ciclo del servicio del cliente.

E.- LOS SERVICIOS REQUIEREN DE UN ELEVADO VOLUMEN DE

PAPELEO:

Los servicios generalmente requieren de un elevado volumen de

papeleo en el servicio principal y en los servicios periféricos como

reservaciones, requisiciones de compras, pagos, registros de inventario,

cortes, balances, registros de las ventas, cobros, cheques, estado de cuenta

e impuestos. En los servicios la exactitud en el papeleo, la rapidez, la

consistencia en el respecto a los tiempos y el cuidado en su manejo se

convierten en factores importantes de competitividad.


40

F.- EN LOS SERVICIOS LA VARIABILIDAD DE LOS PROCESOS

ES ALTA, POR LO QUE EXISTEN MUCHAS FORMAS DE COMETER

ERRORES:

Algunos factores que influyen para que la variabilidad de los procesos

de los servicios sea alta son los siguientes: el que requieran de un elevado

volumen de procesos, de un alto volumen de papeleo, el que el ciclo del

servicio del cliente requiera de un elevado número de transacciones, el que

el ciclo del servicio del cliente requiera de transacciones directas con muchas

personas y el que el ciclo del servicio del cliente requiera interacción

humana de alto grado. Por consiguiente, en los servicios existen muchas

formas de cometer errores.

G.- EL CICLO DEL SERVICIO DEL CLIENTE DEBE COMPLETARSE

EN EL TIEMPO ESPERADO POR ÉL:

La empresa debe prestar los servicios en los tiempos convenidos y

completarlos en un período de tiempo adecuado a lo esperado por cada

cliente. Quien pueda prestar el servicio con la misma calidad y al mismo

precio; pero en un menor tiempo tiene una importante ventaja competitiva en

el mercado.

Para Albrecht, K. (1991, p.36) las características de los servicios más

importantes son las siguientes:


41

A.- Un servicio se produce en el instante de prestarlo, no se puede

crear de antemano o mantener en preparación.

B.- Un servicio no se puede producir, inspeccionar, apilar o almacenar

centralmente.

C.- La persona que recibe el servicio no tiene nada tangible; el valor

del servicio depende de su experiencia personal.

D.- Las experiencias no se pueden vender o pasar a un tercero.

E.- Si se presto inadecuadamente, un servicio no se puede “revocar”.

F.- La prestación del servicio generalmente requiere interacción

humana en algún grado, comprador y vendedor se ponen en contacto en una

forma relativamente personal para crear el servicio.

G.- Mientras más gente tenga que encontrar el cliente en la prestación

del servicio, menos probabilidades existen de quedar satisfecho.

En resumen, el servicio es satisfactorio para el cliente cuando dicho

servicio llena sus expectativas.

2.4.- CICLO DEL SERVICIO

Para Colunga, C. (1995, p.30) el ciclo del servicio, es el conjunto

sistematizado de pasos, para la prestación de un servicio. Este ciclo se

compone de otros dos ciclos: el ciclo del servicio de la empresa y el ciclo del

servicio del cliente.


42

EL CICLO DEL SERVICIO DE LA EMPRESA:

Es el conjunto sistematizado de los pasos que lleva a cabo la

empresa, para la creación , y la prestación de un servicio. Dichos pasos son

los siguientes:

A.- DETERMINAR LOS CLIENTES: La alta dirección inicia el ciclo del

servicio de la empresa, determinando quienes son los clientes que utilizan o

pueden utilizar los servicios que la empresa presta.

B.- DETECTAR LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: Una

empresa vive gracias a que los clientes externos pagan, entonces ellos son

la pieza más importante del ciclo del servicio de la empresa y debemos

cuidar de satisfacer sus necesidades, costumbres, gustos, preferencias y

expectativas, si quiere permanecer en el negocio.

Las necesidades, costumbres, gustos, preferencias y expectativas son

detectadas mediante la investigación de mercado, el comportamiento de la

prestación de los servicios y/o, en caso de innovaciones, se estiman.

C.- PLANEAR LOS SERVICIOS: Con los datos obtenidos mediante la

investigación de mercado, el comportamiento de la prestación de los

servicios o la innovación estimada, la alta dirección o la gerencia media,


43

ayudada por los especialistas, planea los servicios y los requerimientos

necesarios para cubrir dichas necesidades, gustos, costumbres y

expectativas de los clientes externos, desarrollando los procesos capaces de

producirlos y autorizando los recursos necesarios para hacerlos.

D.- CREAR LOS SERVICIOS: Toda la organización se aboca a llevar

a cabo los planes a fin de crear todos los servicios planeados, de forma tal

que cumplan sistemáticamente con los requerimientos establecidos, en una

serie de acciones que comprometen a todas las áreas de la empresa y a

todos los proveedores.

E.- PRESTAR LOS SERVICIOS: Los empleados de línea que

atienden directamente a los clientes les prestan el servicio principal y/o los

servicios periféricos, más los servicios de valor agregado, de acuerdo con los

procedimientos planeados, a fin de que cumplan sistemáticamente con los

requerimientos establecidos. El único límite para prestar los servicios es el

evitar las acciones que limiten o que no ayuden a la permanencia de la

empresa en el mercado.

F.- EVALUAR EL CUMPLIMIENTO DE LOS REQUERIMIENTOS Y

LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES: El control estadístico del proceso


44

permitirá evaluar el cumplimiento de los requerimientos de cada servicio,

proceso, sistema, empleado, equipo, maquinaria e instalación.

Los pasos indicados anteriormente, en el I.U.N.E. se han tomado en

cuenta para prestar el servicio adecuado, ya que a medida que el tiempo ha

transcurrido se han realizado ocho promociones en diferentes carreras a

nivel de técnicos superiores universitarios, los cuales se desempeñan en

diferentes empresas del mercado laboral.

La satisfacción de los clientes es algo personal, algo que puede ser

más exigente o más simple que lo establecido en los requerimientos; por lo

cual es necesario medirla dentro de una distribución que va desde la

insatisfacción extrema hasta la gran satisfacción.

Una empresa de servicio no se puede conformar con aplicar el ciclo

del servicio de la empresa una vez; para poder mantener y mejorar su

competitividad, lo debe reiniciar sistemáticamente y consistentemente, con

una calidad cada vez superior, con un costo cada vez menor, y con unos

servicios de valor agregado cada vez mejores. Al hacer esto, la empresa está

iniciando la mejora continua del servicio.

EL CICLO DEL SERVICIO DEL CLIENTE:

Es el conjunto de contactos y acciones que un cliente determinado

tiene con la empresa para recibir un servicio. Dichos pasos son los

siguientes:


45

A.- INICIO DEL CICLO DEL SERVICIO DEL CLIENTE: Se inicia con

el primer contacto que el cliente hace con la empresa prestadora del servicio.

B.- ACCIONES DEL CLIENTE PARA RECIBIR EL SERVICIO: Si el

cliente decide recibir el servicio, su ciclo del servicio continúa mediante las

diversas acciones necesarias de su parte para recibir de una manera

satisfactoria lo convenido y mediante los diversos contacto que tendrá con la

empresa durante el desarrollo del ciclo del servicio.

C.- TERMINACIÓN DEL CICLO DEL CLIENTE: Termina con el último

contacto que tiene con la empresa, independientemente que haya o no

recibido el servicio por el que se contactó. En el momento en que vuelve a

tomar contacto nuevamente con la empresa se inicia otro ciclo del servicio

del cliente.

2.5.- MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS

Para un entendimiento claro de lo que es mercadotecnia de los

servicios, es necesario que primero se definan términos como:

MERCADOTECNIA: A través de los aportes de Kotler (1993, p. 71) y

Pride (1980, p. 38) se establece que el proceso de planeación estratégico de

mercadeo es un proceso sistemático que comienza con la concepción de un

objetivo. Dicho plan estratégico, va orientado a la solución de problemas que


46

presenta la organización con la finalidad que pueda dárseles la respectiva

solución mediante ideas estrategias y los conocimientos técnicos que aporte

el mercadeo.

SERVICIO: Según Berry, Bennet Brown (1990, p.45) indica que el

servicio representa el esfuerzo que genera un producto intangible que puede

ser medido en un mercado determinado.

Habiendo definido estos términos claves, se puede decir, que la

mercadotecnia de los servicios es, la aplicación del proceso de marketing a

las actividades intangibles realizadas por personas, empresas o instituciones,

que están destinadas al cuidado de intereses o a la satisfacción de otras

personas, empresas o instituciones llamadas usuarios y de quienes depende

en cuanto a evolución, probación, supervisión o dirección.

3.- LA CALIDAD DEL SERVICIO

Según Ciapa, D. (1992, p. 50) la calidad del servicio son las

características que conforman productos y servicios que satisfacen las

expectativas de los clientes.

Apoyando lo antes dicho, Berry, Bennet y Brown (1990, p46) destacan

que la calidad del servicio se traduce en lo que el cliente desea, es decir, su

percepción acerca del mismo. Por otra parte, afirman que la calidad del

servicio, abarca el grado de conformidad con los requerimientos y


47

adecuación al uso; es decir, la satisfacción con las características que

conforman productos y servicios en relación con las expectativas de los

clientes.

Para estos mismo autores, la calidad en el servicio se logra si existe

compatibilidad entre las expectativas del cliente y el servicio prestado por la

empresa, por consiguiente, la calidad del servicio es tanto realidad como

percepción y expectativas.

Tomando en cuenta lo antes mencionado, un servicio prestado es de

calidad cuando la empresa se ha esmerado en satisfacer las necesidades del

cliente.

3.1.- IMPORTANCIA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Horovitz, J. (1991, p.9) destaca que la calidad del servicio se ha

convertido en un factor importante o fundamental en la decisión de compra.

Si bien es cierto, el consumidor compulsivo de los años 60 ha desaparecido y

ahora aparece uno más selectivo y mejor informado, que va en busca de una

mayor calidad. En todos los campos, la competencia es cada vez mayor y

atrae al cliente mediante una diversidad cada vez mayor de servicios.

Por otra parte, el mismo autor indica que las necesidades y

aspiraciones de los clientes en cuanto a la calidad del servicio, evolucionan

ya que el cliente es cada vez más exigente. Poco a poco, sus exigencias en


48

cuanto a la calidad aumentan para terminar deseando lo mejor, ya que la

misma actitud del cliente con respecto a la calidad del servicio cambia a

medida que va conociendo mejor el producto y mejora su nivel de vida.

Sostiene Horovitz (1991, p.9) que para ello es importante adoptar los

criterios de calidad de los mercados y seguir ejemplos de las empresas

competitivas y de aquellas que ofrezcan mejor servicio. Afirma que en la

percepción de la calidad influyen también todos los símbolos que rodean al

servicio. Para atraer la calidad se suelen usar técnicas como: mirar al cliente

la cara, expresar con una sonrisa el placer que nos produce verlo, cederle el

paso, llamarlo por su nombre, entre otras cosas.

Por otra parte, el mismo autor indica que las necesidades y

aspiraciones de los clientes en cuanto a la calidad del servicio, evolucionan

ya que el cliente es cada vez más exigente. Poco a poco, sus exigencias en

cuanto a la calidad aumentan para terminar deseando lo mejor, ya que la

misma actitud del cliente con respecto a la calidad del servicio cambia a

medida que va conociendo mejor el producto y mejora su nivel de vida.

3.2.- NORMAS DE CALIDAD DEL SERVICIO

Si la industria se ha acostumbrado a normas de rendimiento

expresadas en vatios, julios, centímetros o kilogramos, sigue aún ignorando

que se puede hacer otro tanto con el servicio. Como mucho, se limita a


49

definir normas de funcionamiento que tienen escaso o nulo interés para el

cliente.

Resulta indispensable desarrollar normas de calidad del servicio, si se

desea mantener un control y saber si se mantiene una promesa. Para ser

operativas, las normas de calidad deben:

- Expresarse desde el punto de vista del cliente.

- Sean ponderables.

- Servir a la organización, de arriba abajo.

Por su parte Horovitz , J. (1991, p49) afirma que la norma es el

resultado esperado por el cliente cuando explica, que para convertirse en

verdadero indicador del rendimiento y no en una mera regla de

funcionamiento, la norma debe definirse en términos de resultados para el

cliente: El cliente tendrá.... El cliente espera... El cliente desea....

El mismo autor indica que una norma de calidad de servicio debe estar

basada en las necesidades del cliente. Es una garantía de coherencia. Eso

permite, además, que todos en la empresa sepan lo que deben hacer y,

sobre todo, que entiendan por qué lo hacen. La norma define los trabajos

indispensables para satisfacer a los clientes, nada se opone a mejorarla y

aumentar su número.

Por otra parte, Horovitz, J. (1991, p.51) sostiene que la norma debe

ser ponderable. Esto es absolutamente posible si se sabe, en primer lugar,

que una medida no tiene por qué ser necesariamente cuantitativa. Las cosas


50

medidas pueden permanecer o no. Una sonrisa no se mide por lo que dura

sino porque está presente cuando es precisa. Sin embargo, hay que

investigar todo lo que sea posible para descomponer los comportamientos

presentes en un servicio en elementos cuantificables. La rapidez, por

ejemplo, puede medirse fácilmente en horas, minutos o segundo. La cortesía

también, aunque se sabe menos como hacerlo.

Una norma no debe ser absoluta para ser eficaz. Se debe limitar a

recoger un compromiso respecto a una promesa hecha al cliente en un

momento determinado.

El autor explica, que una vez precisadas las normas de calidad, resulta

más sencillo aplicar los medios adecuados para prestar el servicio. Son

cuatro los elementos que entran en juego:

- Las personas que prestan el servicio.

- Los equipos y materiales que acompañan al servicio.

- Los procedimientos y métodos a seguir para prestar el servicio.

- Las materias primas utilizadas en el servicio

Algo muy importante que menciona el mismo autor es la necesidad de

formar al personal en las normas de calidad, hay que comunicarlas,

difundirlas por la empresa. Para eso hay dos sistemas: la formación y el

apadrinamiento.

En cuanto al apadrinamiento, ha sido la causa del éxito de numerosas

empresas. Un Jefe de Servicio enseña el trabajo que hay que hacer, deja


51

que la persona pruebe sin dejar de vigilarla, la corrige y la sigue durante

cierto tiempo y corrige inmediatamente los errores que cometa. Claro está

que el padrino debe poseer grandes cualidades como comunicador, debe

estar dispuesto a ayudar y a enseñar y debe tener tiempo para seguir la

evolución del aprendiz.

El sentido del servicio no es una cualidad innata. Puede adquirirse. A

menudo se tiende a confiar en el talento natural de las personas. Pero

también la calidad se aprende.

3.3.- PRINCIPIOS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Actualmente, son muchas las empresas a nivel mundial que se han

dado cuenta de la importancia que tiene el servicio en los futuros éxitos de

sus negocios. Dichas empresas de servicios son capaces de llevar a cabo un

trabajo efectivo ya que aplican los principios básicos del servicio de calidad.

El objetivo de estos principios es tratar de ayudar a la dirección a

mejorar el servicio, creando de esta forma la lealtad de los clientes y

aumentando la rentabilidad de la empresa. Denton (1991, p.175) explica

estos principios basándose en los siguientes aspectos:

PRINCIPIO 1: VISIÓN DIRECTA: Para poder desarrollar un

procedimiento único, lo primero que hay que tener es la visión necesaria para


52

saber como deberían ser las cosas y el talento necesario para que las

personas de la empresa acepten su misión.

Los altos ejecutivos o presidentes de una empresa deben poseer

talento para transmitir dentro de sus respectivas empresas su visión única del

negocio. La visión y el talento son como la cola que pega todas las piezas del

rompecabezas que constituye la satisfacción del cliente.

PRINCIPIO 2: DESARROLLO DE UN HUECO ESTRATÉGICO: La

estrategia consiste en encontrar y desarrollar el único servicio o servicios que

permitan mantener competitivo el negocio. Esto incluye características y

perspectivas de un servicio específico, que sea apreciado y sostenido por los

clientes. Todo negocio debe medir sus fuerzas y prestar aquellos servicios

que los acentúen y que minimicen sus debilidades.

PRINCIPIO 3: LA ALTA DIRECCIÓN DEBE MOSTRAR SU APOYO:

Uno de los puntos más importante en la calidad del servicio es la

responsabilidad de la dirección, que precisa de acciones y hechos que

demuestren su compromiso por la calidad. Existen una serie de

procedimientos a través de los cuales la alta dirección puede verificar su

apoyo a la calidad:

- Enseñar a cada uno de los empleados el costo de un servicio


53

deficiente, preparándoles una buena historia con los hechos financieros,

clara y abierta.

- Emplear la utilización amplia y sistemática de incentivos, junto con

seminarios y grupos de trabajo.

- Inspeccionar constantemente los detalles operativos de la

empresa.

- Mantenerse en contacto continuo con el personal de toas las

tiendas ya que este sistema no solo ayuda a mantener una perspectiva

operativa en alta dirección, sino que demuestra a todos los empleados de la

empresa que los directivos se toman interés personal en cada empleado y en

la perspectiva del consumidor.

- Implementar programas de beneficios y de bienestar físico,

también demuestran el apoyo de la dirección a sus empleados.

- Confirmar las prioridades de las respectivas direcciones.

Su forma de demostrar apego, sea monetaria o no, son diferentes,

pero siempre se trata de dar el mismo mensaje; es decir, que la dirección

cuida y reconoce la valía del personal que presta un servicio de calidad.

PRINCIPIO 4: COMPRENDA SU NEGOCIO: La mayoría de los

gerentes y empleados parecen que tuvieran una visión cerrada, únicamente

entienden su trabajo y no se preocupan por ampliar su visión, lo que resulta

arriesgado para el negocio y el servicio. La mayoría de los empleados


54

conocen su especialidad, pero pocos saben lo que hace falta para entregar la

mercancía y la prestación del servicio. El conocimiento íntimo de este

aspecto del negocio es la característica que tiene en común los proveedores

de servicios excepcionales.

El procedimiento seguido para desarrollar dicha comprensión entre los

empleados varía de una empresa a otra. El sistema más sencillo es el de

producir el conocimiento desde abajo, es decir, promocionando a sus

directores desde las categorías inferiores.

PRINCIPIO 5: APLICACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS

OPERATIVOS: Lo que conduce a obtener altos niveles de calidad en el

servicio se debe a la alta gestión de operaciones. La gestión operativa o de

operaciones es una división especializada en las técnicas de producción que

contribuyen a la obtención de altos niveles de calidad en el servicio. Dichas

técnicas, son las mismas tanto si se aplican en la fabricación como a los

servicios, consisten en metodologías analíticas y otros tipos de modelos

obtenidos a partir de materias tan diferentes como las matemáticas, la

estadística y la economía.

Un buen servicio está basado en una buena dirección de operaciones.

La satisfacción garantizada es una herramienta poderosa que los

proveedores de servicio de calidad utilizan para mejorar su imagen y ganarse

el respeto de los clientes.


55

PRINCIPIO 6: COMPRENDER, RESPETAR Y SUPERVISAR AL

CLIENTE: Para desarrollar una estrategia de servicio que sea efectiva, el

procedimiento más viable es escuchar debidamente a los clientes. Para

escuchar de forma eficaz, se necesita una actitud que permita comprender

los deseos del consumidor con una verificación personal de los comentarios

recibidos. Las empresas deben escuchar de forma activa; tienen que buscar

de forma creativa, alguna manera de potenciar sus conocimientos de todos

los deseos, actitudes y preferencias de los clientes. Los comentarios

retroactivos y el grado de satisfacción del consumidor deben ser objeto

primordial de toda empresa que desee mejorar el servicio.

PRINCIPIO 7: UTILIZACIÓN DE LA TECNOLOGÍA ADECUADA: La

tecnología puede constituir un medio importante para aumentar la calidad de

los servicios, siempre que su utilización corresponda con los objetivos de

mejorar los servicios y acercarlos más al cliente. La tecnología es sólo una

herramienta que ayuda al personal a realizar mejor su trabajo.

PRINCIPIO 8: NECESIDAD DE INNOVACIÓN: Los proveedores de

servicio deben investigar continuamente nuevos sistemas con los que

favorecer a sus clientes, con esto no se quiere decir que, para poder

realizarlo sea necesario siempre estar a lo alto de la innovación, porque se

esté o no, todos los negocios deben investigar nuevas oportunidades.


56

Los proveedores de servicio con visión de futuro buscan nuevos

procedimientos en la investigación y desarrollo para conseguir ventas

competitivas. Es evidente que la innovación y la tecnología puede, bajo las

condiciones adecuadas, mejorar tanto los servicios como la competitividad de

la empresa.

PRINCIPIO 9: CONTRATAR A LA GENTE ADECUADA: Se debe

contar con personal adecuado para la atención al cliente, ya que estos

quieren ser tratados con cortesía y educación, quieren a alguien que les

ayude y que pueda y quiera tratar con sus problemas. Las empresas que

quieren contratar a los mejores empleados, desean que éstos tengan

características primordiales, tales como responsabilidad, seriedad y

autoridad. Siempre que las empresas estén bien dirigidas y cuenten con un

personal competente tendrá éxito en el mercado.

PRINCIPIO 10: PROPORCIONAR FORMACIÓN ESPECIALIZADA:

La formación de empleados especializados es algo más que enseñar a tener

buenos modales o cortesía. La formación de empleados especializados está

dirigida a desarrollar sistemas que permitan mejorar el servicio de calidad.

PRINCIPIO 11: ESTABLECER NORMAS, MEDIR EL RENDIMIENTO

Y ACTUAR: Las empresas deben establecer normas a seguir, para así


57

mejorar los servicios y encontrar algún sistema con el cual medir los

rendimientos. Cuando éste se ha medido, es posible motivar mediante

méritos e incentivos de acuerdo con el rendimiento obtenido en función de

las normas establecidas.

El procedimiento más sencillo para mejorar los servicios quizá sea fijar

los objetivos de los mismos, que en la práctica no puede realizarse sino se

ha podido encontrar algún sistema con el que medir el rendimiento. Cuando

éste se ha medido, es posible motivar y después premiara a aquellos que

hayan superado las normas mínimas.

PRINCIPIO 12: ESTABLECER INCENTIVOS: Casi todo es posible

cuando se incentiva a los empleados, ya que de esta manera se les motiva a

prestar un buen servicio. Los principales proveedores de servicio aplican una

serie de procedimientos para motivar el rendimiento de forma positiva, tales

como: el reparto de beneficios, las pagas en efectivo, entre otras cosas.

3.4.- LA COMUNICACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Para Horovitz (1991, p.41) la comunicación desempeña un papel

preponderante en éxito de una estrategia de servicio, cualquiera que sea. Es

el medio indispensable para ampliar la clientela, conseguir su lealtad, motivar


58

a los empleados y darles una idea exacta de las normas de calidad que

deben respetar.

La comunicación debe ir dirigida a un determinado grupo. Pierde toda

su eficacia cuando trata de dirigirse a todo el mundo. La comunicación no se

limita al mensaje publicitario, o a la documentación técnica, sino que cubre

todas las circunstancias, directas e indirectas, que ponen al cliente en

relación con la empresa.

Agrega el mismo autor que la comunicación es el único medio de

hacer conocer las diferencias y las ventajas de la empresa con relación a sus

competidores, puesto que permite también ocupar un lugar en el espíritu del

cliente, asociar estrechamente producto y servicio, prestación y servicio. Por

tanto, sirve de instrumento para modificar la clientela clave.

Según Horovitz (1991, p.142) la comunicación voluntaria de la

empresa puede influir en su percepción de riesgo, por esto sirve para

reforzar las referencias recibidas y las experiencias positivas.

Concluyó el mismo autor, que todos los aspectos de una empresa de

servicios contribuyen a comunicar su calidad, entre ellos, la publicidad, pero

también la respuesta que tienen los empleados frente a los clientes, por lo

cual en materia de servicio todo es comunicación.


59

3.5.- EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Denton (1991, p.102) dice que por medio de graficas se visualiza el

servicio que se presta al cliente, el cual puede ser mejorado después de

darle una valoración; y luego al compararlos con los resultados de otras

empresas similares o con objetivos pre-establecidos es posible mejorar.

Explica que al introducir medidas procedimentales de servicio, se obtienen

mejoras en el rendimiento y se ayuda a concentrar la atención en las áreas

problemáticas.

Por eso, si se quiere tener éxito, se debe ser constante y comprender

o entender que es lo que produce el problema e investigar sus causas, y

luego establecer las medidas correctivas al problema.

Bajo esta perspectiva la evaluación es mejor que ninguna, pero los

criterios deben ser controlados a través de las mejoras. Denton (1991, p.103)

indica que: el núcleo o centro del proceso está en hacer una clara definición

de los objetivos del estudio, y una clara definición de los procedimientos o

normas de la empresa sobre la prestación de un servicio de calidad que

ayude a garantizar una información confiable.


60

3.5.1.- DIMENSIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Valerie Zeithhaml define diez dimensiones o criterios de la calidad del

servicio, las cuales son:

Ø ELEMENTOS TANGIBLES: Apariencias de las instalaciones

físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.

Ø FIABILIDAD: Habilidad para ejecutar el servicio prometido de

forma fiable y cuidadosa.

Ø CAPACIDAD DE RESPUESTA: Disposición de ayudar a los

clientes y proveedores de un servicio rápido.

Ø PROFESIONALIDAD: Posesión de las destrezas requeridas y

conocimiento de la ejecución del servicio.

Ø CORTESÍA: Atención, consideración, respeto y amabilidad del

personal del contacto.

Ø CREDIBILIDAD: Veracidad, creencia, honestidad en el servicio

que se provee.

Ø SEGURIDAD: Inexistencia de peligro, riesgos o dudas.

Ø ACCESIBILIDAD: Accesible y fácil de contacto.

Ø COMUNICACIÓN: Mantener a los clientes informados

utilizando un lenguaje que puedan entender, así como escucharles.

Ø COMPRENSIÓN DEL CLIENTE: Hacer el esfuerzo de conocer

a los clientes y sus necesidades


61

3.5.2.- CARACTERÍSTICAS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Según Rosander (1991, p.159), las características de la calidad del

servicio se divide en tres tipos: mensurables, efectos y condiciones

observables y características visibles de comportamiento y actitudes

observables.

Por su parte, dentro de las características mensurables en los

servicios, se destacan las siguientes:

§ Tiempo: retraso, espera del servicio, así como aquel servicio

que debe ser repetido por errores.

§ Precio y Costo: incluye el precio excesivo o costos de calidad.

§ Análisis del laboratorio de salud: abarca análisis de sangre,

tejido, orina, heces, entre otros.

§ Errores: número, proporción, tendencia, distribución, costo,

curva de aprendizaje basada en errores.

§ Producción: volumen total por día, cantidad por persona, por

día, calidad aceptable, calidad inaceptable, curva de producción, entre otros.

§ Fiabilidad del equipo: incluye las fallas y la contabilidad

información.

Rosander (1991, p.160) indica como características de efectos y

condiciones observables las siguientes:


62

§ Problema eliminado o no eliminado.

§ Tratamiento beneficioso o no beneficioso.

§ Los dispositivos.

§ Productos defectuosos o no defectuosos.

§ Defectos en el servicio o no defectos.

§ Trasporte conveniente o inconveniente.

§ Transporte puntual o impuntual.

§ Instalación defectuosa o no, funciona o no funciona.

§ Trabajo efectuado correctamente o incorrectamente.

Finalmente las características con relación a los rasgos y actitudes de

comportamiento observable Rosander (1991, p.160) explica que estas

características son positivas y contribuyen a la calidad, o negativas y

contribuyen a la no-calidad. Entre las características positivas pro-calidad, se

encuentran las siguientes: ser cortes, ser servicial, ser cuidadoso, ser

amable, ser considerado, ser diligente, ser cooperador, ser honesto, ser

interesado, preocupado, ser competente.

Como características negativas que contribuyen a la no-calidad, se

encuentran: ser descortés, ser indiferente, ser descuidado, ser crítico,

antagónico, ser lento, indeciso, ser deshonesto, ser propenso al error, ser

indiferente, ser incompetente.

Para Gómez, R. (1993, p. 6) define ciertas características que deben

tener la calidad de servicio entre las cuales se destacan:


63

§ La calidad de los servicios se puede medir recurriendo a su

comparación con estándares preestablecidos.

§ La calidad de servicio no se puede evaluar antes de disfrutarlo.

§ La calidad de servicio se identifica con la seguridad más

absoluta; porque, cualquier error en la prestación del servicio, puede resultar

final.

§ Para lograr la calidad del servicio se requiere de: capacitación,

educación, entrenamiento, motivación, supervisión orientadora y no punitiva,

y un buen liderazgo.

Por consiguiente, la Institución debe observar con detenimiento las

características mensurables del servicio en función del tiempo, evitando

retrasos en la espera del servicio, en el precio o costo del mismo, analizando

la posibilidad de disminuir el costo del servicio y evitando las fallas que los

equipos pudieran presentar, de igual manera, debe establecer políticas que

permitan que su personal sea cortés, honesto, cuidadoso, servicial,

cooperador, interesado, competente y considerado.

4.- GERENCIA DE SERVICIO

Para Albrecht, K. (1991, p. 30) la Gerencia del Servicio es un concepto

transforrnacional, es una filosofía, un proceso del pensamiento, un conjunto

de valores y actitudes, y tarde o temprano un conjunto de métodos.


64

Transformar toda una organización en una entidad orientada hacia el cliente,

requiere tiempo, recursos, planeación, imaginación, y un enorme compromiso

de la gerencia. El proceso es conceptualmente simple, pero dada la

resistencia monolítica al cambio desplegada por la mayor parte de las

organizaciones, casi siempre es una cosa difícil de cumplir.

4.1.- TRIÁNGULO DEL SERVICIO

Para Albrecht y Bradford (1991, p. 31), el Triángulo del Servicio, es

una ilustración visual de toda la filosofía de la Gerencia de Servicio. Las

partes de este triángulo son: el cliente, las estrategias de servicio, la gente y

los sistemas (ver Figura No. 1). Dichos componentes son claves en una

organización con gerencia de servicio, a continuación se explicaran para un

mayor entendimiento:

- EL CLIENTE: Es el corazón del triángulo y se debe identificar tanto en

forma sicográfica como demográfica. El cliente se ubica en el centro debido

de que alrededor de él gira todo y de ellos depende el éxito de la empresa

puesto que sin los clientes no se puede dar un servicio.

- LA ESTRATEGIA DE SERVICIO: Se fundamenta sobre la información

demográfica y sicográfica que se obtiene en la averiguación para conocer

íntimamente a los clientes. Consta de dos partes claves: la dedicación oficial

corporativa al servicio, que se enfoca internamente y la promesa del servicio


65

a los clientes visualizada externamente. La estrategia del servicio puede ser

un modelo de gerencia para decisiones futuras sobre la empresa, sus

servicios y sus operaciones. Esta estrategia debe basarse en un claro

entendimiento del cliente y discutirse casi siempre en un seminario ejecutivo

de alta gerencia y los propietarios.

- LA GENTE: Esta parte del triángulo incluye a todos los ejecutivos, gerentes

y empleados de la organización. Representa el aspecto adecuado de la

gerencia de servicio, significa que debe haber un conjunto de valores

comparados sobre el servicio de toda la organización. Todas las personas

deben saber, entender y obligarse a la promesa del servicio, que fluye de la

estrategia del servicio. Por otro lado, la línea que conecta el círculo de la

gente con el círculo del cliente, representa una conexión frente a frente que

tienen todos los clientes, empleados y gerentes de la empresa.

- LOS SISTEMAS: Todas las personas de la organización, de la alta

gerencia hasta los empleados que tienen contacto directo con el público

deben trabajar dentro de los sistemas que establecen la forma de dirigir el

negocio. El Triángulo del Servicio incluye la interrelación entre los clientes y

los sistemas de la organización, ya que los clientes deben abrirse paso a

través de los sistemas con el fin de establecer negocios con la empresa.


66

FIGURA No. 1 EL TRIANGULO DEL SERVICIO

FUENTE: KARL ALBRECHT (1985)

ESTRATEGIA

SISTEMAS GENTE

CLIENTE


67

5.- SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Según Kotler, P. (1996, p.40) explica que la satisfacción es el nivel del

estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento, o

resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas.

Así, el nivel de satisfacción es una función de la diferencia entre

rendimiento percibido y las expectativas. El consumidor experimentará uno

de tres niveles amplios de satisfacción:

- Si el rendimiento no cumple con las expectativas, el cliente no

estará satisfecho.

- Si el rendimiento concuerda con las expectativas, el consumidor

está satisfecho.

- Si el rendimiento excede las expectativas, el consumidor se

mostrará satisfecho, complacido o entusiasmado.

En conclusión, se puede determinar que la satisfacción del cliente es

el nivel de complacencia que siente el consumidor ante la prestación del

servicio, ante la compra de cualquier producto o servicio.

En consecuencia se puede decir que, mientras más rendimiento,

mayor será la satisfacción del cliente.


68

5.1.- IMPORTANCIA DE MANTENER UN CLIENTE SATISFECHO

Colunga, C. (1995, p.102) explica, que cuando se hace ver la

necesidad de satisfacer a los clientes, mediante la prestación de un servicio

de calidad, a un precio bajo y con unas atenciones esmeradas, no se está

hablando de ninguna manera dentro de los términos religiosos, humanísticos

o trascendentales, los cuales son importantes y refuerzan lo que en la

administración se aborda en términos puramente de competitividad en los

negocios.

Una empresa prestadora de servicios debe de satisfacer, atender,

mimar, conservar, velar, guardar, frecuentar, auxiliar, favorecer, cooperar,

servir, retener, participar, honrar, reverenciar, recrear, seducir, captar, tolerar,

aguantar, aceptar, entretener, distraer, admitir, proteger, animar, reanimar,

soportar y sobrellevar a los clientes porque de ellos depende todo lo relativo

al negocio de sus servicios.

Por otra parte el mismo autor, explica, que la realidad en la prestación

de los servicios, es que, por mucho que la empresa se esfuerce en la

detección de las preferencias de los clientes y en la planeación, creación y

prestación de los servicios, siempre ocurrirán algunos errores y habrá

algunos clientes descontentos.

Estos clientes representan para la empresa, en primer lugar, un futuro

cliente menos, luego un promotor negativo creíble, que de abundar,


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acrecienta el riesgo de que la empresa desaparezca y que las personas que

la integran se queden sin empleo.

5.2.- CÓMO RETENER A LOS CLIENTES

En la actualidad, según Kotler, P. (1995, p.46) las empresas se

centran en desarrollar vínculos y lealtades más fuertes con sus consumidores

finales. Hace algunos años atrás, muchas empresas pensaban que sus

clientelas era cautiva, ya que los clientes no dependían de proveedores

alternativos, o bien, la calidad y los servicios que ofrecían éstos eran

deficientes, o por otra parte, el mercado crecía con tal rapidez que la

compañía no se preocupaba por satisfacer con plenitud a sus clientes. La

empresa podía perder 100 clientes en una semana, después captar otros

100 clientes y considerar que sus ventas eran satisfactorias. Por su parte,

esta situación origina una intensa agitación entre los consumidores e implica

un mayor costo que la empresa conservara a sus 100 clientes y no captara

ninguno nuevo. Tal empresa opera en el rango de la teoría de la empresa

endeble, es decir, la que afirma que siempre existirán clientes suficientes

para reemplazar a los que abandonan el barco.


70

5.2.1.- LA NECESIDAD DE RETENER A LOS CLIENTES

Para Kottler, P. (1995, p.45) las empresas están dispuestas a todo

para conservar a sus clientes. Les sorprende saber, el hecho de que el costo

de atraer un nuevo cliente puede ser cinco veces más que el de mantener un

cliente satisfecho.

Como el conservar clientes es prioritario, hay dos formas de lograrlo,

indica el mismo autor. Una es levantar barreras más altas contra el cambio:

los clientes están menos dispuestos a cambiar a otro proveedor cuando ello

implique gastos de capital considerable, costos de búsqueda elevados. La

pérdida de clientes leales a los descuentos y demás.

Sin embargo, el método más adecuado para conservar clientes

consiste en un valor alto a los clientes. Así, sería más difícil que un

competidor supere barreras con solo ofrecer precios más bajos o modificar

sus métodos de inducción.

5.2.2.- EL COSTO DE PERDER CLIENTES

Según Kottler, P. (1995, p.47) las compañías están obligadas a

observar con cuidado la cantidad de clientes que pierden y a emprender

acciones de inmediato para disminuir la pérdida, los pasos a seguir son


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cuatro. Primero, la empresa tiene que definir y cuantificar la cantidad de

clientes que mantiene.

Segundo, la compañía debe distinguir los distintos motivos por los

que se genera disgusto entre los clientes e identificar aquellos que puedan

administrarse mejor. No es mucho lo que se puede hacer con clientes que se

mudan de región o con aquellos que cierran sus negocios, pero sí hay mucho

por hacer en los casos de los clientes que buscan otras marcas debido a

deficiencia en el servicio, productos defectuosos, precios exagerados, etc.

Tercero, la compañía necesita estimar qué tantas utilidades deje de

percibir cuando pierde a un cliente.

Cuarto, la compañía necesita saber qué tanto cuesta reducir la

cantidad de deserciones.

6.- EL CLIENTE

Para Colunga, C. (1995, p.108) el cliente, es cualquier persona que

recibe el producto o el proceso, o es afectado por él.

Por otra parte Peel, M. explica, que este termino se utiliza para

referirse a todos aquellos que compran servicios en vez de productos, los

cuales suelen recibir otros calificativos, como pacientes cuando compran

cuidados sanitarios, alumnos cuando compran educación, socios en el caso

de clubs, entre otros.


72

El cliente es una persona con necesidades e inquietudes que,

seguramente, no siempre tiene la razón, pero que siempre tiene que

colocarse en primer lugar.

El cliente es la razón de existir de la empresa, ya que no hay empresa

sin clientes, por esta razón es fundamental conocer y seguir de cerca sus

necesidades.

6.1.- TIPOS DE CLIENTES

Según Rico, R. (1993, p.4) existen dos tipos específicos de clientes:

los clientes externos y los clientes internos:

- CLIENTES EXTERNOS: Son todas aquellas personas sobre las cuales

repercute el producto, pero que no son miembros de la empresa que lo

produce. Estos pueden ser los que se conocen como clientes finales,

instituciones y proveedores, entre otros.

- CLIENTES INTERNOS: Son cada una de las unidades operativas que

reciben y/o suministran productos y/o servicios. Y dentro de cada unidad

funcional cada integrante que genera procesos y servicios a otros u a otros

grupos de empleados. También son clientes internos los Directores y

Socios/Accionistas.


73

El Instituto por su parte está constituido por clientes externos

(alumnos), por esta razón establecen procedimientos que permiten a estos

estar constantemente satisfechos en la calidad del servicio prestado, por otra

parte, también lo constituyen clientes internos, a saber, directivos,

accionistas y personal que labora en el mismo, sea administrativo o docente,

son estos mimos los que se encargan de prestar dicho servicio y tratar de

mantener a los clientes satisfechos.

Para Juran, J. (1990, p. 16), a los clientes se les puede clasificar:

- SEGÚN SU IMPORTANCIA:

A.- Pocos Clientes Vitales: Son aquellos que tienen una gran

incidencia en la organización y cuyos planteamientos la afectan

directamente, lo cual exige que esté siempre alertas de ellos, de sus

exigencias y necesidades

B.- Muchos Clientes Útiles: Existen varias categorías de clientes

útiles:

a) Los consumidores, son pocas personas que compran

pequeñas cantidades para su uso personal.

b) La mano de obra, se refiere a los no supervisores

ocupados en trabajos no profesionales.

c) Mandos intermedios y profesionales, tienen como


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papeles estratégicos especiales con respecto a la calidad, son ellos quienes

toman las decisiones referentes a las mejoras.

- SEGÚN EL USO QUE LE DA AL PRODUCTO:

a) Proveedores, es el cliente que adquiere el producto como

materia prima para elaborar otro. El producto inicial se convierte en un bien

intermedio.

b) Comerciantes, son aquellos clientes que compran algún

producto para su posterior venta.

c) Usuarios finales, son aquellas personas que utilizan el

producto final.

d) El público, es aquel que conoce la existencia del producto,

aunque no lo compre. Es el usuario potencial.

6.2.- COMO RESOLVER LOS PROBLEMAS DEL CLIENTE

Para Juran, J. (1990, p.20), es necesario descubrir el problema que

los clientes desean resolver, puesto que estos compran soluciones para

enfrentar dichos problemas.


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- DETERMINAR LAS NECESIDADES Y DESEOS DEL CLIENTE:

Es necesario tomar en cuenta dos factores respecto a las necesidades

de cada cliente; el producto final del servicio ofrecido y el estudio

operacional.

El producto final del servicio ofrecido, representa la solución que los

clientes buscan. La empresa debe conocer la forma en que el cliente toma la

decisión respecto a sí su servicio ha logrado o no los resultados que él

esperaba o deseaba alcanzar.

Es importante mencionar que el factor clave para mantenerlos

satisfechos es darle lo que desean, ya que los clientes requieren o necesitan

diferentes niveles de comunicación, empatía y seguridad.

- GESTIÓN DE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE:

Las empresas no deben prometer expectativas que no sean capaces

de cumplir, ya que los clientes se pueden sentir decepcionados. Una forma

que nos ayuda a ejercer el control sobre las expectativas del cliente es

mantenerse en contacto con estos a lo largo de la prestación del servicio.

Por otra parte es importante ayudar a educar al cliente (cuando este lo

amerite) puesto que este al poseer amplios conocimientos toman mejores

decisiones, suministran mejor información y trae como consecuencia

alcanzar niveles más altos de satisfacción.


76

6.3.- LEALTAD DEL CLIENTE

Según Lowlock (1997, p. 250), la misión fundamental de una empresa

basada en la lealtad es proporcionarles a los clientes un valor superior. El

éxito o fracaso en esto se puede medir eficazmente por la lealtad del cliente

para con la empresa.

Los clientes leales ayudan a la empresa a alcanzar sus propios

objetivos institucionales, como lo es poder acaparar gran parte del mercado,

para que de esta manera se pueda alcanzar un posicionamiento alto, lo que

por supuesto seria ventajoso para la organización ya que esto permitiría el

crecimiento de la misma dentro del mercado en el cual se desenvuelve y a

estar preparada para afrontar la competencia.

Por último Vavra (1992, p.85) indica que una de las maneras para

mantener al cliente satisfecho y fortalecer la lealtad de los mismos, es

manteniéndolos informados sobre los productos o servicios ofrecidos,

proporcionarle la oportunidad para criticar el producto, es decir, darle la

oportunidad de expresar lo que le agrada y desagrada del mismo.

7.- ANÁLISIS SITUACIONAL

Según Lamb, Hair, McDaniel (1998, p. 29) el análisis situacional

también recibe el nombre de Análisis FODA, es decir, la empresa debe


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identificar sus fortalezas (F) y debilidades (D) internas, también debe

examinar las oportunidades (O) y amenazas (A) externas.

Para examinar las fortalezas y debilidades internas se deben enfocar

los recursos de la empresa, como los costos de producción, los recursos

financieros, la imagen de la empresa, la capacidad de empleados y la

tecnología posible.

Al examinar las oportunidades y amenazas externas, se deben

analizar aspectos del ambiente, como sería la recopilación e interpretación

de datos acerca de fuerzas, hechos y relación en el ambiente externo, que

puedan ser capaces de afectar el futuro de la empresa.

Para el I.U.N.E. es muy importante realizar un análisis situacional, en

vista de que para poder evaluar la satisfacción del cliente para determinar la

calidad del servicio deben identificar cuales son sus fortalezas y debilidades

internas, y que le permita al mismo tiempo examinar su s oportunidades y

amenazas, ya que este diagnostico puede conducir al desarrollo y

crecimiento del mismo.

C.- DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS

ATENCIÓN: Capacidad de concentración en la observación de un objeto,

proceso, tarea e idea; con exclusión de todo aquello que no se relacione con

lo observado. Santesmases (1996, p.127).


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COMPETENCIA: Situación económica en la cual hay simultáneamente en el

mercado varios proveedores de un mismo producto. Pride, W. (1996, p. 63).

EFICIENCIA: Es la relación entre la producción de bienes, servicios y los

recursos empleados para producirlos. Colunga, C. (1995, p. 43).

EVALUACIÓN: Es el proceso de determinar lo que ocurrió, por qué ocurrió y

que hacer al respecto. Stanton (1992, p. 699).

NECESIDAD: Componente del estado fisiológico de un organismo,

atendiendo alas condiciones de su existencia y de su desarrollo. Las

necesidades forman parte e las energías básicas de las personas; también

constituyen la materia prima de las motivaciones conscientes e inconscientes

de la conducta. Colunga, C. (1995, p. 29).

LEALTAD DEL CLIENTE: Compromiso que se tiene por una marca,

producto o servicio determinado al que llega por esfuerzos de satisfacción

anteriores y actitudes favorables de los mismos. Santesmases (1996, p.198).

SATISFACCION: Es el grado de cumplimiento del deseo de las necesidades

que se derivan del trabajo o su experimentación en diversos lugares. Kottler,

P. (1996, p. 40).


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D.- SISTEMA DE VARIABLES:

1.- DEFINICIÓN CONCEPTUAL

Las variables de esta investigación se definen conceptualmente de la

siguiente forma:

- SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: Es el nivel del estado de ánimo de

una persona que resulta de comparar el rendimiento, o resultado, que se

percibe de un producto con sus expectativas. Kottler, P. (1996, p.40).

- CALIDAD DEL SERVICIO: Es un esfuerzo que debe ejecutar toda

organización, y que el mismo no puede estar desvinculado de las

necesidades reportadas por los clientes de las empresas. Denton (1991, p.1).

2.- DEFINICIÓN OPERACIONAL.

Las variables de esta investigación se definen operacionalmente de la

siguiente forma:

- SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: Es el grado de logro pleno que

presenta una persona cuando ve satisfechas sus expectativas con respecto a

un producto o servicio en sí, todo esto aunado a la cordialidad del personal,

el nivel de preparación de los mismos y un buen servicio prestado


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- CALIDAD DEL SERVICIO: Se define como la excelencia que se

obtiene en calidad y servicio que viene dada por la rapidez en el servicio, la

solución de problemas, la rapidez de respuesta, junto a la atención al público,

experiencia en el trabajo y relaciones interpersonales.

Estas variables serán medidas a través de las siguientes dimensiones

e indicadores. (Ver cuadro #1.- Cuadro de Variables).

a.- antecedentes de la investigaciÓn

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