Tema Nº 08: Producto

PROFESOR: PABLO LAVADO DE LA PUENTE

PRODUCTO – VARIABLE DEL MARKETING

• Es el ofrecimiento de toda empresa u organización a su público objetivo, con la finalidad de satisfacer sus necesidades y deseos, y de esta manera, lograr también los objetivos de la empresa u organización.

• El producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial.

• Es una variable estratégica porque va a condicionar a las otras tres variables: precio, distribución y promoción.

PRODUCTO• “…la gente satisface sus necesidades y deseos con

productos y servicios…

• Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad…..

• el concepto de producto no está limitado a objetos físicos…cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas).

• Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo…"

PRODUCTO • “…un producto es cualquier ofrecimiento que

puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas:

bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas…"

PRODUCTO

• En conclusión, el concepto de producto o servicio es el siguiente:

“Es cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo, y que para ello, pueda atraer la atención del público objetivo para ser adquirido, usado o consumido.

Un producto, puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una persona, un evento, una experiencia, un lugar, una organización, una información o una propiedad.”

PRODUCTO Perspectiva del producto mismo:

“Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que son visualizados como un todo por el mercado”

Atributos: Calidad Diseño Cantidad Empaque Marca Garantía Reputación del fabricante y del distribuidor

Calidad en Productos y Servicios1. Definir la calidad en términos de

los atributos que van a influir en el proceso de decisión de compra de los consumidores, usuarios y clientes.

2. Definir la calidad en términos de la óptica del mercado.

Calidad interna y Calidad externa

Calidad interna: Se centra en los aspectos técnico – funcionales de los productos y servicios. La calidad interna también es conocida como la calidad técnica. Tiene una relación muy estrecha con el diseño y las características funcionales de los productos y servicios.

Calidad externa: Se refiere a la forma como es “entregado” el servicio y la forma como responde a las expectativas del consumidor, usuario o cliente en el proceso de uso o consumo del producto o servicio.

CALIDAD EXTERNA

CALIDAD INTERNA

Se centra en el control de:• Los productos o servicios

terminados.

• Las fases intermedias de la producción/operación.

• Las materias primas y materiales.

• Los procesos y sistemas de producción/operación.

• El diseño de los productos/servicios.

Se centra en el control de:• La relación empresa –

mercado. Entrega, servicios pre

y post venta, garantías, reparaciones, mantenimiento, quejas y reclamaciones.

EMPRESA

PRODUCCION MARKETING OTRAS AREAS

PRODUCTO DISTRIB. PRECIO PLAZA INV. MKT.

C O N S U M O

RELACION EMPRESA-CONSUMO EN LAS

EMPRESAS DE PRODUCTOS

MAYORISTAS Y MINORISTAS

EMPRESA

PRODUCCION MARKETING OTRAS AREAS

PRODUCTO DISTRIB. PRECIO PLAZA INV. MKT.

C O N S U M O

RELACION EMPRESA-CONSUMO EN LAS EMPRESAS

DEL SECTOR SERVICIOS

CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS

SERVICIOS

INTANGIBILIDAD

INSEPARABILIDAD

NO ALMACENABLE

S

VARIABILIDAD

Calidad interna Calidad externa

DISEÑO DEL SERVICIOProcedimientos, métodos, procesos que se aplicarán para su realización.

PRESTACION DEL SERVICIOForma como se realiza el servicio (las diez dimensiones de la calidad externa).

“PRODUCTO” FINALResultado tangible o intangible que procura el usuario con la compra del servicio.

BENEFICIOS PERCIBIDOS Solución de un problema.

“Sentirse bien”.

CALIDAD TOTALComparación entre las percepciones y las expectativas.

Estructura de los Servicios

PRODUCTO - CALIDAD

• Si calidad percibida es menor que calidad esperada: insatisfecho

• Si calidad percibida es igual a calidad esperada: contento

• Si calidad percibida es mayor que calidad esperada: satisfecho

Evaluación de la Calidad en función de la Combinación : “Calidad Interna + Calidad Externa”

Si se produce la combinación: El servicio será calificado como:

BAJA CALIDAD INTERNA y BAJA CALIDAD EXTERNA

MALO

ALTA CALIDAD INTERNA y BAJA CALIDAD EXTERNA

MEDIOCRE

BAJA CALIDAD INTERNA y ALTA CALIDAD EXTERNA

MEDIOCRE

ALTA CALIDAD INTERNA y ALTA CALIDAD EXTERNA

EXCELENTE

PRODUCTO

BUENO MALO

FACILITA OBSTACULIZA

- PROMOCION- CANAL DIST.

- PRECIO

PRODUCTO - COMPONENTES1. La composición físico – químico

2. La marca

3. El envase o empaque

4. El embalaje

5. La forma de uso

6. Los bienes y servicios conexos

ENVASE Y MARCA Necesidad del envasado y marca

Un producto total es mucho más que un producto físico, que requiere de un envasado y una

marca, cuya concepción y diseño debe realizarse con sumo cuidado, porque el concepto de

producto es un concepto integral.

Envasado - Concepto

• Es el elemento constitutivo del producto, que se diseña con la finalidad de brindar protección al producto y de contribuir a la promoción en el mercado.

• El envase eficaz es el envase suficiente, la experiencia demuestra que debe crearse un envase específico para cada producto específico.

• El envase se tiene que ajustar a la estrategia comercial .

El envasado y los costos de distribución

El envasado, que tiene un costo, puede reducir los costos totales de distribución:

a) Suministrando protección y facilitando la manipulación física, de modo que reduce los daños y

las pérdidas.

b) Originando mayor influencia promocional, aumentando las ventas.

Elementos del diseño de un buen envase

La elección del envase apropiado depende de factores como:

a) La susceptibilidad del producto al deterioro.

b) Los riesgos a los cuales se verá expuesto normalmente el producto.

c) El lapso que el producto debe permanecer en el envase conservando una condición satisfactoria.

d) La función promocional del envase.

e) El tipo de producto.

Marca

Es la identificación del producto en el mercado.

La marca implica dos conceptos: Asignación de marca, se refiere al uso de un nombre, un término,

un símbolo, para identificar bienes o servicios y diferenciarlo en el mercado.

La marca registrada, esencialmente una expresión legal.

Importancia de la asignación de marcas para la empresa

a) Fomenta la repetición de la compra.b) Puede crear una clientela fiel.c) Puede facilitar la segmentación de los mercados.d) La aplicación de marcas aporta una retribución mayor que el costo.e) Una marca realza la imagen de la empresa.

Características de un buen nombre de marca

a) Fácil de leer, pronunciar, deletrear y recordar.b) No debe tener significados ni connotaciones no deseadas.c) Debe significar fielmente la naturaleza del producto o servicio y su principal característica.d) Que sea eufórica (agradable al oído y no suene ridícula).e) Debe ser corta.f) Que se diferencie de su competencia (visual, significado, nombre).g) Debe tener un eslogan que refuerce su posicionamiento.h) No guiarse de la moda para crearla. Se hace una marca pensando en el largo plazo.i) Debe generar empatía con el comprador, quien debe sentirse identificado, representado.j) Debe tener un ícono que resuma su marca, fácil de identificar y asociar.

CLASIFICACIONSegún el mercado al que se dirigen:

Bienes de consumo Bienes industriales

Según su naturaleza: Bienes tangibles Bienes intangibles (servicios)

BIENES DE CONSUMOMercaderías Manufacturadas.

- Bienes de consumo destinadas al uso del consumidor final.

Características de los productos manufacturados.

- Control de cantidad y calidad.

- Producción a gran escala.

BIENES INDUSTRIALES

Son los bienes usados en la producción de otras mercancías y servicios o en el funcionamiento de una organización comercial.

BIENES INDUSTRIALES - MERCADO

• Concentración industrial.

• Número limitado de compradores.

• Grandes compras individuales.

• Consideraciones técnicas.

• Demanda derivada de los bienes de consumo.

BIENES INDUSTRIALES - CLASES

• Materiales de fabricación y repuestos.

• Equipo

• Abastecimiento de insumos

EL PRODUCTO Y LA COMPETENCIA EN EL MERCADO

COMPETENCIA POTENCIAL

COMPETENCIA ACTUAL

1. Directo2. Sustitutos3. Capacidad adquisitiva

PRODUCTO

MEZCLA DE PRODUCTOS

ES LA COMBINACION DE LOS DIFERENTES PRODUCTOS QUE MANTIENE LA EMPRESA.

LINEA 1 LINEA 2 LINEA 3

MARCA 1MARCA 2MARCA 3

MARCA 4 MARCA 5MARCA 6

E X T E N S I O N

PROFUNDIDAD

LÍNEA DE PRODUCTOS

Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan por medio de los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precio.

Por ejemplo:

Una empresa que industrializa el cuero, tiene varias líneas:

• Calzado,

• Carteras,

• Casacas,

• Accesorios del hogar,

• Accesorios de oficina,

• Accesorios para automóviles, etc.

COMPONENTES DE LA MEZCLA

PRODUCTO LIDER

PRODUCTO DE ATRACCION

PRODUCTO DE ESTABILIDAD

PRODUCTO TACTICO

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA

La empresa puede optar por las siguientes estrategias en la mezcla de productos:

Puede añadir / reducir líneas de productos.

Puede añadir / reducir versiones de cada producto y de este modo profundizar o no su mezcla de producto.