140221 mba managerial - investigación global de mercados.pdf
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Documento N° R101V7034
Sílabo
Curso : Investigación Global de Mercados
Programa : MBA Gerencial LXXVI – Ciclo IV
Fecha : Del 05 de Abril al 07 de Junio de 2014
Sesiones : 12 sesiones
Créditos : 1.25 créditos
Profesor : Jorge Zavala
E-mail : [email protected]
Teléfono : (511) 626-7100 Anexo 7191
I. Descripción General
En el contexto actual de mayor presión e incertidumbre característica de los
mercados globalizados, los directivos de las empresas necesitan, más que nunca,
disponer de información precisa y adecuada para tomar decisiones con mayores
garantías ante lo incierto y complejo de los mercados. Para realizar una gestión
eficaz requieren de sistemas de apoyo que le permitan responder de manera adecuada
a las continuas interrogantes que tienen que enfrentar.
La Investigación de Mercados es un medio clave para comprender las
tendencias en el mercado y aprovechar sus oportunidades, permitiendo a los
directivos ser proactivos, anticipando los cambios del mercado y los deseos del
consumidor para diseñar productos y servicios que satisfagan eficientemente esos
cambios y necesidades.
Concebido como un proceso global, integrador, conectado y sinérgico, la
investigación desde el enfoque holístico o integral considera todos los procesos
creativos, desde la clara identificación del problema hasta la formulación de
propuestas novedosas, que generen conocimientos valiosos que respondan a la
realidad del entorno, siempre dentro del marco de la responsabilidad social y la ética
empresarial.
En el curso se mostrarán los elementos más importantes que permitan a los
ejecutivos contar con métodos y herramientas viables y confiables para hacer de una
investigación una fuente de información para la toma de decisiones y aportar
información relevante al comportamiento de un mercado específico de consumidores.
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II. Principios para una Educación Responsable en Administración
Como instituciones de enseñanza de nivel superior involucradas en la educación de
los actuales y futuros gerentes, estamos voluntariamente comprometidos a dedicarnos
a un proceso continuo de mejoras de los siguientes Principios y sus aplicaciones,
informando el progreso a nuestra comunidad vinculada e intercambiando prácticas
efectivas con otras instituciones académicas:
Principio 1: Propósito. Desarrollaremos las capacidades de nuestros estudiantes para convertirlos en futuros
generadores de un valor sostenible para las organizaciones y la sociedad en general y
para trabajar por una economía global integral y sostenida.
Principio 2: Valores.
Incorporaremos, dentro de nuestras actividades académicas y currícula, los valores de
una responsabilidad global social como la descrita en iniciativas internacionales tales
como las del Global Compact de las Naciones Unidas.
Principio 3: Método.
Crearemos marcos educacionales, materiales, procesos y ambientes que permitan
experiencias eficaces de aprendizaje para un liderazgo responsable.
Principio 4: Investigación. Nos involucraremos en una investigación conceptual y empírica que incremente
nuestro entendimiento sobre el rol, dinámicas, e impacto de las corporaciones en la
creación de un valor económico, ambiental, y social sostenido.
Principio 5: Asociación.
Interactuaremos con gerentes de las diversas corporaciones y organizaciones para
ampliar nuestro conocimiento sobre sus retos para cumplir responsabilidades sociales
y ambientales y explorar conjuntamente propuestas eficaces para hacer frente a estos
retos.
Principio 6: Diálogo.
Facilitaremos y apoyaremos el diálogo y el debate entre los educadores, las
organizaciones, los gobiernos, los consumidores, los medios de comunicación, las
organizaciones de la sociedad civil y otros grupos interesados y la comunidad
vinculada a asuntos importantes relacionados a la responsabilidad y sostenibilidad
social global.
Entendemos que nuestras propias prácticas organizacionales deben servir de ejemplo
a los valores y actitudes que nosotros transmitimos a nuestros alumnos.
CENTRUM Católica fue una de las primeras 100 organizaciones que firmaron los
PRME (Principles for Responsible Management Education) del United Nations
Global Compact.
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III. Objetivos de Aprendizaje
Objetivo General
Entender y llevar a la práctica el proceso de desarrollar una investigación de
mercados para obtener información relevante que les permita tomar mejores
decisiones en las empresas, con responsabilidad social y ética empresarial.
Conocer los principios de la ética y responsabilidad social, considerando una
visión holística y transcultural de la investigación de mercados
(multiculturalidad, diversidad, entre otros).
Objetivos Específicos
Entender el fundamento teórico de la investigación de mercados.
Desarrollar habilidades para identificar problemas u oportunidades que
requieren ser estudiados a través de las técnicas de la investigación de
mercados.
Adquirir destreza para el estudio y la interpretación de los resultados a la luz
de los conceptos teóricos que apoyan los desarrollos de las investigaciones en
la gestión empresarial.
IV. Competencias
El participante:
Conoce el papel que le corresponde a la investigación de mercados en la toma
de decisiones de marketing.
Entiende el proceso de desarrollar una investigación de mercados para
recolectar, procesar y analizar los datos, y así obtener información relevante
que permita tomar mejores decisiones.
Aplica los principios de la ética y responsabilidad social en el proceso de la
investigación de mercados.
Mejora el trabajo en equipo.
V. Metodología
La metodología del curso es altamente participativa y está orientada al logro de los
objetivos enunciados. Su evaluación se realiza de la siguiente manera:
Asistencia y puntualidad. Todos los alumnos inician el curso con una calificación de
20. Por cada sesión que los alumnos no asistan, se les resta 2 puntos.
Lecturas. Se requiere que los participantes lean anticipadamente las lecturas
señaladas para cada sesión con el objeto de lograr una participación activa en el
desarrollo de las sesiones y el análisis crítico del material.
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Participación en clase. La participación activa de los alumnos a través del
comentario crítico de las lecturas, la aplicación de los casos y ejercicios, y la
discusión de sus propias experiencias, relacionadas con los tópicos tratados en clase
es incentivada a lo largo del curso.
Controles. Se tomarán controles de conocimientos. Los controles se tomarán durante
los primeros 30 minutos de clase.
Presentación de artículos/casos/ejercicios. Los participantes deberán resolver, fuera
de la sesión de clase, algunos casos específicos relacionados con los tópicos tratados
en clase. Estos casos deberán ser sustentados y discutidos en clase.
Ensayo final. Los alumnos deberán presentar un ensayo. Las características e
indicaciones sobre el ensayo final se encuentran en el Apéndice A del presente sílabo.
Trabajo aplicativo final. Las dos sesiones finales de clases están destinadas a
presentar y sustentar el Trabajo aplicativo final del curso. Las características e
indicaciones sobre el Trabajo aplicativo final se encuentran en el Apéndice B del
presente sílabo.
VI. Sistema de Evaluación
La nota final será el promedio ponderado de los siguientes rubros:
Evaluaciones individuales
Asistencia y puntualidad 10%
Participación en clase 20%
Controles 20%
Ensayo del curso 20%
Evaluaciones grupales
Exposición y presentación de artículos/casos/ejercicios 10%
Trabajo aplicativo final 20%
Total 100%
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VII. Contenido Detallado
Sesiones 1 y 2 Día 1
Introducción a la Investigación de Mercados.
Definición y pasos del proceso de investigación de mercados. Naturaleza y alcance de
la investigación de mercados. Papel de la investigación de mercados en la toma de
decisiones de marketing. Proceso para la definición del problema de la investigación
de mercados. Análisis de los componentes del enfoque de investigación de mercados.
Lecturas.
Malhotra, N.K. (2008). Investigación de mercados. (5ª ed.). México: Pearson
Educación. Capítulos 1 y 2.
Ejercicios Grupales.
1) Hacer un listado (por lo menos 5) de las mejores empresas de investigación de
mercados del Perú. Incluir datos de los estudios de mercado que ofrecen.
2) Usando la Internet, obtener de fuentes secundarias las ventas de autos por
marca del año 2013 en el Perú. Incluir conclusiones de la interpretación de los
datos.
Sesiones 3 y 4 Día 2
El diseño de la investigación.
Definición y clasificación de los diseños de la investigación de mercados.
Investigación Exploratoria, Descriptiva y Causal. Diseño de la Investigación
Exploratoria: Datos Secundarios. Fuentes de datos secundarios. Identificación de
datos secundarios para la investigación de mercados internacionales. Diseño de la
Investigación Exploratoria: Investigación Cualitativa. Principales técnicas: Focus
Group. Entrevistas en Profundidad. Técnicas Proyectivas.
Lecturas. Malhotra, N.K. (2008). Investigación de mercados. (5ª ed.). México: Pearson
Educación. Capítulos 3, 4 y 5.
Caso Estudio.
Malhotra, N.K. (2008). Investigación de mercados. (5ª ed.). México: Pearson
Educación. “La vida en el carril de alta velocidad: las cadenas de comida
rápida compiten por ser la número uno” (pp. 65-66).
Ejercicios Grupales.
3) Ingresar a la página del INEI y revisar la información del último censo. ¿Qué
tipo de información se encuentra? Incluir una problemática empresarial que se
solucionaría con dicha información.
4) Elabore una guía para un focus group para un tema elegido por el grupo. (En
clase haremos un juego de roles con dicha guía.)
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Sesiones 5 y 6 Día 3
Diseño de la Investigación Descriptiva: Técnicas: Encuestas y Observación. Tipos.
Ventajas y desventajas. Diseño de la Investigación Causal: Experimentación. Tipos.
Conceptos de validez interna y externa. Ventajas y desventajas.
Lectura.
Malhotra, N.K. (2008). Investigación de mercados. (5ª ed.). México: Pearson
Educación. Capítulos 6 y 7.
Ejercicios Grupales.
5) Desarrollar el problema 3 de la página 216.
6) Desarrollar el ejercicio en internet 3 de la página 217.
Caso Estudio.
Moore, K. (2007). “Saxonville Sausage Company”. Harvard Business School
Publishing, HBSP# 209S10-PDF-SPA.
Sesiones 7 y 8 Día 4
Diseño de cuestionarios y formatos. Descripción del proceso del diseño de un
cuestionario, los pasos y lineamientos. Muestreo: diseño y procedimientos. El proceso
de muestreo. Técnicas de muestreo.
Lectura.
Malhotra, N.K. (2008). Investigación de mercados. (5ª ed.). México: Pearson
Educación. Capítulos 10 y 11.
Caso Estudio.
Malhotra, N.K. (2008). Investigación de mercados. (5ª ed.). México: Pearson
Educación. “Las fragancias son dulces, pero la competencia es amarga” (pp.
397-400).
Ejercicios Grupales.
7) Analizar la encuesta sobre el uso de tarjetas telefónicas en el hogar, mostrada
en el Ejercicio 7 de la página 329. Comentar sobre su idoneidad. ¿Qué
cambios le haría?
8) Trabajo de campo #1 (pp. 330-331): Desarrolle un cuestionario para
determinar cómo los estudiantes eligen los restaurantes. Haga una prueba
piloto del cuestionario aplicándolo a 10 estudiantes mediante entrevistas
personales. ¿Cómo modificaría el cuestionario con base en la prueba piloto?
Sesiones 9 y 10 Día 5
Preparación de los datos. Naturaleza, alcance y proceso de la preparación de los
datos. Lineamientos para codificar los cuestionarios. Proceso de depuración de datos.
Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y prueba de hipótesis.
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Lectura.
Malhotra, N.K. (2008). Investigación de mercados. (5ª ed.). México: Pearson
Educación. Capítulos 14 y 15.
Ejercicios Grupales.
9) Análisis de data: desarrollar el ejercicio 1 en la páginas 498-499.
10) Desarrollo de análisis descriptivo a partir de un set de datos. A ser
desarrollado en clase.
Caso Estudio.
Quelch, J.A. and Zalosh, A. (2012). “Cottle-Taylor: la expansión de la división de
cuidado bucal en India”. Harvard Business School Publishing, HBSP# 412S27-
PDF-SPA.
Sesiones 11 y 12 Día 6
Correlación y regresión. Naturaleza y métodos de análisis de regresión bivariada.
Naturaleza y métodos de análisis de regresión múltiple.
Lecturas.
Malhotra, N.K. (2008). Investigación de mercados. (5ª ed.). México: Pearson
Educación. Capítulo 17.
TAF - Trabajo aplicativo final del curso
VIII. Referencias
Obligatoria
Malhotra, N.K. (2008). Investigación de mercados. (5ª ed.). México: Pearson
Educación.
IX. Profesor
Jorge J. Zavala
Ph.D. in Management Sciences por ESADE School of Business - Ramón Llull
University, España. MBA, Escuela de Administración de Negocios para Graduados,
Perú. Doble grado universitario en Ingeniería Industrial (por la Universidad
Nacional de San Agustín de Arequipa-Perú) y en Economía (por la Universidad
Particular Católica de Santa María de Arequipa-Perú).
El doctor Zavala ha desarrollado consistentemente una carrera en educación
enseñando por más de treinta años en instituciones educativas en diversas partes del
mundo tales como: la King Graduate School of Business del Monroe College
(EEUU), la Universidad de Fordham (EEUU); la Universidad de Columbia
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(EEUU); la Pontificia Universidad Católica del Perú (Perú); la Universidad San
Ignacio de Loyola (Perú); la Universidad Argentina de la Empresa – UADE
(Argentina); Instituto para el Desarrollo Empresaria de la Argentina – IDEA
(Argentina); la Escuela de Administración de Negocios para Graduados ESAN
(Perú), entre otras.
Su carrera profesional cubre más de treinta años en industrias diversas tales como:
telecomunicaciones, consultoría, artículos para el hogar, y desarrollo de software, en
diferentes países en Latinoamérica, donde forjó una carrera en las áreas de
marketing estratégico y estrategia de negocios. Se ha desempeñado como Consultor
Senior en CENTRUM Católica; Market Development Director en Claro Perú (antes
TIM Perú); Gerente General en Michelsen Consulting, Ltd. (Perú & Argentina), y
como Director de Marketing y Ventas en CARSA, Perú.
Actualmente es Director de Informática Académica y Jefe del Área Académica de
Marketing, Ventas y Responsabilidad Social en CENTRUM Católica Graduate
Business School.
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Apéndice A: Ensayo Final
Tema del Ensayo
La investigación socialmente responsable
¿Qué es un Ensayo?
1. Un ensayo es un documento corto en el cual, como su nombre lo indica, se
trata de presentar el tema asignado de alguna manera novedosa que genere
algún aporte al conocimiento del tema. El esfuerzo más importante en un
ensayo es buscar información bibliográfica y referencias académicas, en
general, en libros, artículos, y documentos académicos que diferentes autores
hayan desarrollado sobre el tema y como el aporte original difiere de los
mismos o los complementa.
2. Un ensayo no tiene una estructura establecida sino más bien deja que el autor
lo desarrolle con su propia personalidad y creatividad.
3. Es imperioso que la página final del ensayo sea la llamada Referencias donde
se presenten las fuentes utilizadas en su investigación y que hayan sido citadas
en el texto. No deben aparecer Referencias no citadas en el documento.
4. Las Referencias deben ser presentadas de acuerdo al manual APA 6a
(American Psychological Association).
5. Un ensayo no tiene Índice, ni Carátula. El Título centrado va en la primera
página, sin subrayarse, y el nombre del autor en la línea siguiente hacia el
lado derecho. Las páginas deben ser numeradas en la parte superior derecha,
no debiendo numerarse la primera página. Obviamente la siguiente página
lleva el número 2 y así continúa hasta la página final de Referencias, la cual es
una página independiente. No debe haber Introducción, ni títulos innecesarios,
y de preferencia, ninguno.
6. Si bien no existe un número de páginas exigidas, se recomienda que el trabajo
sea a doble espacio en todo momento y que sea lo más objetivo posible. La
capacidad de síntesis es importante, la redacción gramatical imperiosa, y la
calidad del documento en su presentación muy importante.
7. Tenga extremo cuidado con los requisitos sobre plagio de información de
internet. Aquellos trabajos en los que se detecten párrafos copiados de
internet, la calificación del curso será de cero para todo el curso.
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Criterios de Evaluación
1. Originalidad de las ideas (20%). Los ensayos deben demostrar un enfoque
único y creativo al tema asignado de tal forma que represente un trabajo
original del alumno y que difiera o complemente la de los autores revisados.
2. Inclusión de las componentes académicas relacionadas al tema (10%). Los
ensayos deben representar el esfuerzo cuidadoso del alumno en aplicar los
conocimientos adquiridos en el curso y en cursos previos. El contenido debe ir
más allá de la mera descripción o parafraseo de otros autores. El trabajo debe
ser temático y basado en un marco analítico escogido por el alumno.
3. Uso de la literatura (15%). Los ensayos deben incluir una cuidadosa revisión
de la literatura relativa al tema que se está desarrollando. Las fuentes deben
ser académicas y de calidad. No se debe recurrir a literatura de dudosa
reputación. Esa revisión debe hacer ver al lector del ensayo que esa literatura
apoya o complementa al aporte original del autor.
4. Marco teórico y conceptual (15%). Los ensayos deben demostrar la
comprensión del alumno de las teorías y conceptos relevantes al tema que se
desarrolla. Los alumnos deben formar argumentos usando conceptos y teorías
que compitan.
5. Valor de la contribución (10%). Los ensayos deben contribuir
sustantivamente a la comprensión del tema. Los ensayos deben alcanzar una
conclusión lógica, clara, y contundente y proveer recomendaciones para
futuras investigaciones.
6. Claridad y lógica de la presentación (10%). Los ensayos deben presentar
las ideas de una manera clara y con una estructura organizacional sólida. Los
aspectos de forma son fundamentales en la calidad del ensayo.
7. Gramática y adherencia al formato APA (20%). Las reglas que gobiernan
la gramática y el apropiado uso de la lengua en que se estén escribiendo los
ensayos deben ser cuidadosamente seguidos. El lenguaje usado debe ser claro,
preciso, y apropiado para una audiencia académica. Cuando se formateen y
estructuren los ensayos, los alumnos deben seguir los lineamientos del APA6
y el estilo propuesto por la escuela. Citaciones de fuentes y la página de
Referencias son fundamentales.
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Apéndice B: Trabajo Aplicativo Final
Tema del Trabajo
1. El trabajo final consiste en el desarrollo de un Plan de Investigación basado en
un problema u oportunidad de decisión empresarial de su elección, sobre la
base de los conceptos desarrollados durante el curso y basado en los principios
de la Responsabilidad Social y Ética Empresarial.
2. Debe ser preparado en Word y power point, incluyendo elementos que
agreguen valor a su presentación (videos, grabaciones, entre otros), en forma
muy didáctica, gerencial y completa. Con un máximo de 30 páginas para el
Word y 30 dispositivas para el power point. Deben citar las fuentes a las que
recurrieron y seguir los lineamientos del formato APA6.
Estructura del Trabajo
1. Problema / Oportunidad de decisión empresarial
2. Objetivos de la investigación
2.1. Objetivo General
2.2. Objetivos específicos
3. Metodología de la Investigación
4. Muestreo
5. Técnicas
6. Instrumentos de recolección de la data primaria
7. Trabajo de campo
8. Reporte Final (hallazgos, conclusiones y recomendaciones)
Criterios de Evaluación
1. Originalidad de las ideas (15%). El problema u oportunidad de decisión
empresarial elegido debe demostrar ser único y creativo de tal forma que
represente un trabajo original de los alumnos y que difiera o complemente el
de otros existentes.
2. Análisis de data secundaria (15%). La data secundaria utilizada para el
desarrollo de los trabajos aplicativos finales deben incluir una cuidadosa
revisión de las variadas fuentes de información de la
empresa/producto/servicio elegido (estudios de mercado, indagaciones de la
empresa, estadísticas del sector, entre otras). Las fuentes deben ser de calidad.
No se debe recurrir a literatura de dudosa reputación. Deben consignar las
fuentes de revisión.
3. Marco teórico y conceptual (15%). Los trabajos aplicativos finales deben
demostrar la comprensión del alumno de las teorías y conceptos relevantes al
tema que se desarrolla. Los alumnos deben investigar en profundidad respecto
al tema y formar argumentos usando conceptos y teorías que compitan.
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4. Recomendaciones (25%). Los trabajos aplicativos finales deben presentar
recomendaciones claras y consistentes, generando valor para la empresa y
propiciando la acción hacia nuevas oportunidades de mejora e innovación.
5. Calidad de la presentación escrita (15%). Los trabajos aplicativos finales
deben considerar el uso apropiado de las reglas gramaticales así como de
forma, los cuales son fundamentales para asegurar la calidad del trabajo
aplicativo final.
6. Gramática y adherencia al formato APA (15%). Las reglas que gobiernan
la gramática y el apropiado uso de la lengua en que se estén escribiendo los
ensayos deben ser cuidadosamente seguidos. El lenguaje usado debe ser claro,
preciso, y apropiado para una audiencia académica. Cuando se formateen y
estructuren los ensayos, los alumnos deben seguir los lineamientos del APA6
y el estilo propuesto por la escuela. Citaciones de fuentes y la página de
Referencias son fundamentales.