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Welcome | WE Learn | 7 de Mayo de 2015LaMagnética

Cómo comprender nuestras comunidades y encontrar vías de crecimiento en Redes Sociales

Técnicas avanzadas de análisis (SNA)

Alex Espinós | [email protected]

No hay estrategia digital sin análisis

Una obviedad que a menudo olvidamos

Las redes sociales han abierto una nueva forma de relacionarnos con nuestro público, pero a menudo no somos capaces de sacarle el máximo provecho.

En el caso del turismo esta comunicación es especialmente rica porque incidimos en el tiempo libre, en lo que a la gente le gusta hacer, sus aspiraciones, etc.

Los estudios de webs para encontrar pareja destacan los viajes y el deporte como dos de las formas fundamentales utilizadas para presentarse a los demás.

Buscamos la «interacción» con nuestro público, pero a menudo no sabemos cómo medirla ni como valorarla, más allá de unas pocas variables agregadas.

LaMagnética | Welcome | Bilbao. Mayo, 2015

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Necesitamos una nueva forma de analizar Redes Sociales

Nuestra comunidad tiene este aspecto: Pero nos limitamos a decir: 10.000 seguidores 200 retweets 500 menciones

Necesitamos nuevos conceptos y herramientas para comprender las REDes Sociales.

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¿Qué queremos llegar a comprender?

Las variables resumen (seguidores, likes, RTs, etc.) son útiles para evaluar el resultado de una acción, pero no bastan para comprender la naturaleza de las Redes Sociales:

Las conexiones entre usuarios Las comunidades que forman La difusión de la información a través de las redes El crecimiento de nuestra comunidad El porqué del éxito o fracaso de una acción en Redes

Sociales

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SNA – Social Network Analysis5

El valor de las redes que construimos

El número de seguidores es sólo un indicador más. Las cuestiones clave son: ¿Quiénes son nuestros seguidores? ¿Estamos llegando a nuestro público objetivo? ¿Podemos llegar a nuevas audiencias? ¿Cómo? ¿Tienen eco nuestras publicaciones? ¿En qué comunidades? ¿Cuáles son

los seguidores que difunden nuestras publicaciones? ¿A qué audiencias llega esa difusión?

¿Hay una comunicación real (RTs, menciones) con nuestros seguidores y con las personas e instituciones a las que seguimos?

Utilizamos SNA para responder estas y otras preguntas.

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SNA – Social Network Analysis7 Social Network Analysis SNA es una disciplina basada en la Teoría de

Redes y la Teoría de Grafos. Tiene aplicaciones en ámbitos tan diversos como la Sociología,

Geografía, Economía, Biología, Epidemiología o Neurología, entre otras disciplinas.

Es un enfoque multidisciplinar con orígenes diversos: Teoría de Juegos, Sociología, Matemáticas.

Se utiliza para analizar las Redes Sociales online, pero también las offline, como la organización informal y la circulación de la información en grandes empresas, la difusión de noticias y rumores, relaciones sociales, etc. Es anterior a las redes sociales de Internet, pero ha experimentado

una importante expansión desde la aparición de Facebook, Twitter, etc. y sus APIs.


SNA – Objetivos 8 Utilizamos SNA para ir más allá de las variables resumen y comprender:

La estructura de las interacciones en Redes Sociales Y su dinámica, es decir, cómo las comunidades crecen y cómo se difunde

la información. Entender estos fenómenos tiene aplicaciones inmediatas para trazar estrategias de éxito en Redes Sociales, y para establecer procesos de mejora continuada.

En los grafos que veremos a continuación: Los nodos son perfiles de Twitter El tamaño del nodo es un indicador de su influencia dentro de esta

conversación o entorno Una línea une dos nodos cuando ha habido una interacción directa entre esos

dos usuarios (mención, retweet) El grosor de la línea está relacionado con la frecuencia de la conexión. Y su dirección con la de las menciones y RTs Un grafo es simplemente un conjunto de objetos y relaciones entre ellos.

Pueden aplicarse a otras redes sociales y a relaciones más complejas

Ejemplo de grafo9


Conceptos básicos I: Influencia / Centralidad10 Influencia / centralidad: No es lo mismo que tener muchos seguidores

Puede ser específica de la conversación sobre un tema o de un entorno concreto, o general (Klout).

Conceptos básicos II: Triangulación11

La triangulación (cierre tríadico) es el mecanismo más habitual de crecimiento en seguidores.

Es la base del algoritmo de los sistemas de recomendación utilizados por LinkedIn, Twitter o Facebook.


Dinámicas de crecimiento12 El mecanismo de

triangulación en juego.

Si A conecta con B, A pasa a tener opciones de conectar con C y D. Importancia de la diversidad de nuestros seguidores. (Análisis de comunidades)

Conectando con usuarios como B, E, K o P, podemos llegar a nuevas audiencias. Conectar con O o F tiene el mismo efecto.


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Bastan un par de conceptos muy básicos para empezar a entender los mecanismos del crecimiento de las Redes Sociales.

Representado las conexiones en forma de grafo e introduciendo tres conceptos básicos -influencia, comunidad, triangulación-, empezamos a entender cómo se estructuran y crecen las redes sociales.

Nos centramos en las comunicaciones y su frecuencia, más que en quién sigue a quién. Es una información mucho más rica, y más útil a la hora de trazar estrategias y predecir comportamientos.

A continuación presentamos algunos ejemplos de las comunidades en Twitter del Patronato de Turismo de Costa Brava Girona, y algunos ejemplos de las cuestiones que podemos solucionar con SNA.


SNA en la Práctica

SNA – Ejemplos Prácticos. @CostaBrava14

Ejemplos15

Alrededor de:>> 3.500 perfiles>> 67.000 conexiones>> 7 millones de tweets analizados

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Comunidad internacional

Ryanair

Visitcostabrava

Tripadvisor

telegraph

theplanetd

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LaMagnética

Comunidad española

Spain

Renfe

guiarepsol

elviajero_pais

minube

LaMagnética

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Gastronomía y vino

canrocaceller

doemporda

empordawine

Emporda_info

SNA para trazar estrategias de crecimiento I19

@spain166.000 seguidores

@turisme_gi10.900@visitfigueres 2.200

@catexperience53.500 seguidores

@costabrava23.000 + 10.900 seguidores

Los datos de Twitter son públicos. Además tenemos herramientas como Klout y Kred


¿Cómo utilizar este análisis para establecer estrategias de crecimiento basadas en el análisis de competidores? Aplicable tanto a destinos turísticos como a hoteles, campings, casas rurales, etc.

SNA para trazar estrategias de crecimiento II ¿Cómo localizo perfiles influyentes en la conversación sobre

restaurantes en mi ciudad? ¿Qué puedo aprender de la estrategia en redes sociales de cadenas

hoteleras competidoras? ¿Cómo puedo aplicarlo a mi propia estrategia?

Soy un destino turístico local o provincial: ¿cómo puedo beneficiarme del trabajo que ya tienen hecho otras instituciones públicas de ámbito mayor (Turismo de la CC.AA., Turespaña)?

¿Cómo puedo hacer llegar mi mensaje a los seguidores más influyentes de un destino turístico competidor (nacional o extranjero)?

¿Cómo diseñar estrategias de campañas o de dinamización para aumentar la diversidad de mis seguidores? ¿y cómo aprovechar esa diversidad para implementar acciones de crecimiento?

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SNA para trazar estrategias de crecimiento III21

Muchas veces la evolución de nuestro número de seguidores tiene un aspecto parecido al de la gráfica.

SNA nos da formas de averiguar qué está pasando: ¿Baja interacción? ¿Saturación por falta de diversidad entre nuestros seguidores?

Y también nos da herramientas para diseñar un plan de trabajo y medir sus resultados.

Month 1

Month 2

Month 3

Month 4

Month 5

Month 6

Month 7

Month 8

Month 9

Month 10

Month 11

Month 12

Month 13

Month 14

Month 15

Month 16

Month 17

Month 180

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

Followers

Saturación22

Ilustración del proceso y del punto de saturación

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Saturación

24

Saturación

SNA para trazar estrategias de Internacionalización

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Análisis de comunidades

Interacción en las diferentes comunidades.

Detección de usuarios influyentes dentro de las comunidades a las que queremos llegar, pero con las que aún no tenemos contacto.

A World of Tweets26

SNA para Comprender las Redes Sociales27

El enfoque presentado de análisis de Redes Sociales nos permite: Comprender la estructura y el crecimiento de las Redes Sociales Aplicar ese conocimiento a

Análisis mucho más precisos Estrategias de crecimiento Establecimiento de procesos de mejora continuada

Nos hemos basado en Twitter porque su API es la que más información pública ofrece, y eso permite analizar con detalle los distintos fenómenos (crecimiento, difusión de la información, etc.) y comprobar nuestras hipótesis. En Facebook, por ejemplo, podemos medir el efecto de nuestras acciones, pero no ver con detalle cómo se produce, por ejemplo, la difusión de la información en una publicación viral. Sin embargo, los conceptos presentados aplican al resto de Redes Sociales.


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