Fragmentos de un Tejido - Eliseo VerónCapitulo 8

Cuando leer es hacer: La enunciación en el discurso de la prensa gráfica

EnunciaciónEl orden del enunciado es el orden de lo que se dice; la enunciación en cambio, corresponde al decir y sus modalidades, a las maneras de decir. El inconveniente por ejemplo de dar una definición situacional de la enunciación es que tal definición sigue demasiado asociada al funcionamiento de la palabra.Prensa Gráfica No hay una situación de enunciación que abarque a la vez al locutor y a un alocutario. Interpretación de la oposición enunciado/enunciación como reflejo de la distinción entre lo que se dice y las modalidades del decir.En un discurso las modalidades del decir construyen el dispositivo de enunciación que incluye:

La imagen del que habla: El enunciador. Se trata de un lugar que atribuye a sí mismo quien habla. La imagen de aquel a quien se dirige el discurso: El destinatario. La relación entre el enunciador y el destinatario que se propone en el discurso y a través del discurso .

Hay que distinguir también el emisor real del enunciador, y el receptor real del destinatario. Enunciador y destinatario son entidades discursivas. Un emisor podrá en diferentes discursos construir enuncidaores diferentes según el target al que se apunta.Todo soporte de prensa contiene su dispositivo de enunciación. En el caso de la prensa gráfica, llamaremos a este dispositivo de enunciación el contrato de lectura.

Enunciación y el contenido Si la distinción entre enunciación y enunciado es importante, lo es porque un mismo contenido puede enmarcarse mediante modalidades de enunciación muy diferentes. Lo que el enuncidaor dice, constituye una dimensión importante para el contrato de lectura. El hecho de que un mismo contenido pueda estar a cargo de dispositivos de enunciación muy diferentes, adquiere un interés particular en el caso de la prensa gráfica. En relación con los problemas de posicionamiento de los soportes de prensa, muchas veces tenemos que vérnoslas con universos de competencia muy cerrados, en los que varia revistas, se dividen un lectorado relativamente homogéneo en cuanto a su perfil sociodemográfico. Revistas que cubren aproximadamente los mismo temas pueden resultar muy diferentes unas de otras en el plano del contrato de lectura. Solo van a sobrevivir aquellas revistas que logren construir un contrato de lectura adaptado al terreno en cuestión: el éxito no pasa por lo que se dice, sino por las modalidades del decir del contenido. Lo que crea el vinculo entre el soporte y su lector es el contrato de lectura.La semiología de la enunciación suministra informaciones específicas que no se pueden obtener por ningún otro método existente. Los métodos del tipo estilo de vida (revistas) proponen categorías de análisis que no tienen ninguna especificidad en lo que a la prensa se refiere.En cuanto al análisis de contenido clásico su capacidad de descripción sólo alcanza un aspecto del contrato de lectura; las variaciones temáticas que se dan dentro del contenido del soporte. En cuanto al funcionamiento de la enunciación, esta es una dimensión que escapa, por definición al análisis del contenido puesto que la enunciación no corresponde al orden de contenido.

Variaciones enunciativasEn la portada de un soporte de prensa, el enunciador puede hacer muchas cosas o muy pocas, puede interpelar al destinatario a través de la mirada del modelo, o mantener al destinatario a distancia.

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Distancia objetiva La configuración de la clasificación, la jerarquización (mediante la tipografía y el color), la cuantificación, la formulación de preguntas, las respuestas en forma impersonal, y la imagen, anuncia un enunciador pedagógico que preordena para el lector el universo del discurso. (Revista Marie France). En cambio también puede haber una distancia sin pedagogía representada en la falta de clasificación, de jerarquización, es decir, la falta de combinación de todos los elementos mencionados anteriormente. (Revista Marie Claire). También puede presentarse una complicidad alrededor de un estilo de vida del que la revista es, la “marca” (Revista Cosmopolitan).La presencia o la ausencia de una posición de enunciación pedagógica no es sólo una cuestión de lenguaje, tiene que ver con los modos de tratamiento de una imagen. La posición de enunciación pedagógica define al enunciador y al destinatario como desiguales; el primero muestra, explica, aconseja, el segundo mira, comprende. La posición de enunciación distanciada y no pedagógica induce cierta simetría entre el enunciador y el destinatario; el primero a exhibir una manera de ver las cosas, invita al destinatario a adoptar al mismo punto de vista o al menos a apreciar la manera de mostrar tanto como lo que se muestra. Esa enunciación distanciada termina por proponer un juego al destinatario. Queda claro entonces que esas variaciones en la enunciación están asociados a los niveles de gama de los soportes.

De la producción al reconocimientoEl análisis semiológico tiene por objeto identificar y describir todas las operaciones que determinan la posición de enunciador y la del destinatario.

Al análisis nunca trabaja con un solo soporte. Las operaciones que se toman en consideración deben ser regulares, deben constituir invariantes

modalidades del discurso que se repiten y que dan cierta estabilidad a la relación soporte/lector. Si bien en un primer momento el análisis consiste en identificar y describir de manera precisa cada

operación enunciativa para luego establecer las relaciones que se dan entre ambas operaciones.El análisis debe delimitar la lógica de conjunto de cada soporte incluyendo sus eventuales incoherencias y contradicciones.Un análisis del dispositivo de enunciación es lo que se llama un análisis en producción, pero el contrato se consuma, el momento de la lectura; reconocimiento.Al estudiar cada soporte, es necesario trabajar con sus lectores y sus no lectores. Una vez que el análisis semiológico nos ha permitido determinar las dimensiones fundamentales de cada contrato, lo que queda por hacer es testearlas.El test del contrato de lectura forma parte de la estrategia de conjunto de un procedimiento con vocación semiológica: en un enfoque semiológico completo, el análisis del corpus mismo queda apresado entre la problemática de la producción y la problemática de la recepción.Sin el análisis semiológico del contrato de lectura, un estudio destinado a reunir datos sobre un lectorado difícilmente pueda escapar a la banalización. El concepto de contrato de lectura implica que el discurso de un soporte de prensa es un espacio imaginario en el que se le proponen al lector múltiples recorridos, es un paisaje en el cual el lector puede elegir su camino con mayor o menor libertad.

El en juego semiótico El estudio de los efectos ¿forma o no parte del campo de la semiología?. El verdadero objeto no es el mismo mensaje, sino el proceso de producción/reconocimiento del sentido, sentido para el cual el mensaje no es más que el punto del pasaje.

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Cuando se trabaja en la etapa del reconocimiento, se deben abordar dos conjuntos discursivos: un corpus cuyas propiedades se analizan y un conjunto constituido por los discursos de los receptores.En el caso del estudio del contrato de lectura, por un lado selecciono un corpus de soportes de prensa que me permite trabajar en la etapa de producción a fin de reconstituir la gramática de producción de cada uno de los soportes y por el otro, procuro reconstituir, a partir del discurso de los receptores, las gramáticas de reconocimiento que siempre son varias, puesto que un dispositivo de enunciación dado nunca produce un solo efecto, sino siempre varios, según los receptores.La semiologia dice que por un lado, un mensaje nunca produce un solo efecto y asegura que un mensaje nunca produce cualquier efecto.Hay que tratar de preservar esta ambigüedad y permanecer en una posición que consiste en decir que ningún efecto de sentido es automático, que ningún efecto de sentido corresponde al orden de una relación lineal causa/efecto, pero que al mismo tiempo hay efecto de sentido y que ese efecto tiene alguna relación con las propiedades del mensaje.

Capitulo 9Prensa gráfica y teoría de los discursos sociales: producción, recepción, regulación

Una teoría de los discursos sociales aborda a la prensa gráfica como uno de los terrenos en los cuales se perfilan, con una forma dominante específica, los objetos que le son propios: los discursos.

Análisis en producción: tipos, géneros y estrategiasSistema productivo Articulación entre la producción y el reconocimiento de los discursos producidos.3 nociones para un análisis en producción

Tipos Estructuras institucionales complejas que constituyen sus soportes organizacionales y relaciones sociales cristalizadas de ofertas/expectativas que son los correlatos de estas estructuras institucionales. Éstas no pueden tratarse simplemente como datos sociológicos objetivos, son inseparables de los sistemas de representaciones que, en producción, estructuran el imaginario donde se construyen las figuras de los emisores y de los receptores de los discursos. En la definición el tipo intervienen hipótesis que tienen la pretensión de captar la especificidad del tipo.

Géneros Se caracteriza necesariamente por cierta disposición de la materia lingüística. Un mismo género puede aparecer en forma escrita en la prensa y en forma oral en la

radio = Géneros L. Este nivel de análisis se cruza con el de identificación de tipos: un mismo tipo de discurso puede reconocerse en la forma de diversos géneros L. Éstos, atraviesan a la vez los tipos de discurso y los géneros P.

Géneros P = este termino nos permite designas y clasificar lo que corresponde denominar productos. Mantienen una relación mucho mas estrecha con los tipos de discursos que los géneros L. Generalmente el término géneros P es una manera de conceptualizar subespecies dentro de un tipo, entidades discursivas que no pueden aparecer en varios tipos al mismo tiempo. Están directamente relacionados con los fenómenos de competencia de los medios: zona de competencia directa enfrentamiento de cierta cantidad de productos discursivos que pertenecen a un mismo género P.

Estrategias Variaciones atestiguadas en el interior de un mismo tipo de discurso o de un mismo género P. En el marco del género L están sobredeterminadas por el tipo de discurso y

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por el género P en el cual está contenido el género L. Las variaciones estratégicas a las que nos referimos remiten directamente a los fenómenos de competencia interdiscursiva propios del campo de la discursividad entendido como mercado de producción de discursos.

Las condiciones de producción de los discursos de la prensaMuchas propiedades del discurso de la prensa gráfica sólo pueden explicarse en virtud del funcionamiento del conjunto de la red mediática de nuestras sociedades. La prensa gráfica para el gran público ya tiene una larga historia como sector de la producción cultural sometido a las leyes de la competencia. Es importante precisar en que condiciones opera el mercado de la prensa destinada a este publico y cual es el dispositivo por el cual un título periodístico se constituye como mercancía definida por su valor.Este dispositivo contiene 3 niveles fundamentales

o Producción de su lectorado: sus condiciones de producción corresponden al conjunto de características que permiten definir el lectorado al que apunta el título de referencia. La noción de tipo de discurso y la de géneros P y L son pertinentes aquí. Se trata de características socioprofesionales tal como la interpretan y las expresan, en términos de expectativas de discurso, los productores del título de referencia. Tienen de los sectores sociales, de los targets a los que apuntan.

o Posicionamiento del título en relación con los títulos de la competencia: la constitución de un lectorado supone la estructuración, en el discurso del título, de un vínculo propuesto al receptor presentado en la forma del contrato de lectura. Las condiciones de lectura tienen que ver con otros discursos pertenecientes al mismo género P. Corresponde al orden de la estrategia y en situaciones de competencia las estrategias de los títulos se indeterminan.

Una vez que se ha producido un lectorado, hay que valorizarlo a fin de venderlo como colectivo de consumidores potenciales ante las diversas categorías de anunciantes. Las condiciones de producción adquieren forma de un conjunto de restricciones que derivan, una vez más no solo de las interpretaciones de las características objetivas de la población que constituye el lectorado del título, sino también de la percepción que los propios anunciantes tienen del título de referencia y de sus competidores, en función de su propia lectura y a veces también de las imágenes de los títulos que circulan en el medio publicitario.

La cuestión de las estrategias enunciativasLa prensa gráfica puede concebirse como una configuración extremadamente compleja de zonas de competencia directa. Cada una de estas zonas esta compuesta por una pluralidad de representantes de un mismo género P que se enfrentan en el interior del procesos de producción/reproducción de sus lectorados. Estas zonas se superponen parcialmente y ciertos títulos tienen posicionamientos que se ubican en las fronteras de varias de ellas. Dentro de una zona, la oferta presenta, en el plano de los grandes ejes temáticos, una considerable homogeneidad. De todas maneras hay una singularización esencial para la valorización del título ante los anunciantes: la singularidad es lo que permite justificar el hecho de anunciar en esa publicación antes que en su competidora. Cuando la oferta es mas o menos la misma, el único medio que tiene cada título de construir su personalidad es una estrategia enunciativa propia, construyendo un vinculo con sus lectores.El principal problema es encontrarse ante un objeto multideterminado cuyas propiedades resultan del entrecruzamiento de una pluralidad de niveles de determinación diferentes. El

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analisis de los discursos consiste en la identificación de las huellas que remiten a las condiciones de producción de los discursos, estas huellas son el soporte de operaciones que uno debe reconstituir.Gramática de producción conjunto de este tipo de reglas que definen las condiciones restrictivas del engendramiento de un tipo o de un género P.

Fenómeno de RegulaciónEl sistema productivo de la prensa gráfica esta sometido a fenómenos de regulación muy complejos = configuración de zonas de competencia directa en permanente evolución. Sistema de equilibrio inestable.Fuentes de evolución

o Las condiciones de producción mismas pueden contener importantes contradicciones internas.

o Un titulo de la prensa destinada al gran público está inserto en una zona de competencia directa sumamente estructurada.

o En un sector dado de la prensa, tanto la oferta como la demanda evolucionan de manera permanente.

o Puedo que nos hemos situado en el universo de la presa para el gran público estamos refiriéndonos a los lectorados que pueden variar entre mucha cantidad de lectores.

Estamos ante fenómenos de regulación que se sitúan en varios niveles, por un lado en el interior mismo de las condiciones de producción y otro entre la producción y el reconocimiento. Estos fenómenos de regulación presentan un punto visible: el comportamiento compra/no compra. Los efectos de este comportamiento son los únicos que interesan a los productores. Interpretados por ellos mismos estos efectos forman parte de las condiciones de producción de estos discursos.Dentro del sistema productivo de la prensa gráfica encontramos que en el nivel de las condiciones de producción opera una verdadera teoría de la recepción, que resulta de la voluntad de los productores de controlar el conjunto de los fenómenos de regulación.

Comportamiento de compra y sentido de recepciónAl expresar una preferencia el comportamiento de compra es un efecto localizado en recepción pero también este comportamiento no nos dice nada sobre los efectos del sentido de los discursos. La preferencia es el resultado de una elección entranamente opaca en cuanto a los mecanismos significantes que la fundan.La teoría de recepción, se funda hasta hoy esencialmente en el análisis y la interpretación de datos cuantitativos de encuesta.Los datos de encuesta resultan ser menos útiles donde la competencia es más intensa (zonas de competencia directa) = muchos títulos pertenecientes a un mismo género P se disputan cierto lectorado. Es esta situación lo decisivo son las estrategias enunciativas, son ellas las que constituyen la especificidad de la publicación.Los productores de los títulos de la prensa gráfica apelan entonces a estudios llamados cualitativos = articulación entre un trabajo de campo y un análisis de contenido de los títulos en cuestión.

Hacia una teoría de reconocimiento del discurso de la prensaAnálisis Sincrónico

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Estamos ante fenómenos de reconocimiento que implican un horizonte de expectativas de los consumos del orden de repetición. El lector fiel a un título de prensa lo es porque sabe precisamente de antemano que tipo de discurso va a encontrar en él.El único indicador del reconocimiento de que disponemos es la preferencia, expresada por las conductas de compra. Por esta relación podemos hacerles producir un discurso a nuestros lectores y a los no lectores. Se trata de una situación comparable a una que se verifica en cualquier sector del mercado de gran consumo.Es evidente que los discursos producidos por los lectores tienen una condición absolutamente particular, los discursos reunidos entre los lectores de la prensa no mantienen una relación reguladora inmediata con los discursos cuyos efectos se están estudiando. Los fenómenos de retoma interdiscursiva que nos permiten estudiar el reconocimiento dentro de una practica discursiva dada son del orden de la regulación endógena.Destruimos igualmente con nuestro análisis las relaciones metalingüísticas que tal discurso puede tener con los discursos de prensa en cuestión. Los factores que pueden permitirnos explicar la preferencia por un título antes que por otro dependen de representaciones sociales que tienen los lectores y que superan ampliamente las propiedades discursivas de esos títulos.Mientras que la lectura de ciertos géneros P posee un valor-signo que equivale a inscribir el acto de compra en una estrategia más amplia de distinción social por parte del sujeto, otros títulos están socialmente descalificados.Si la circulación discursiva no es lineal, es precisamente porque un discurso mediático dado, difundido en la sociedad en un momento determinado, provocará una multiplicidad de estos encuentros.El estudio del reconocimiento es más bien un estudio del lector que de la lectura, basado en el análisis del discurso del lector. Las condiciones de reconocimiento tienen que ver con las variables objetivas. Una misma configuración de estas variables objetivas se asocia con frecuencia a muchas gramáticas de reconocimiento.Análisis DiacrónicoEl enfoque anterior del funcionamiento de los discursos de la prensa no es el único posible. Pero es el único que nos permite articular directamente la producción con el reconocimiento.El sector de la prensa dirigida al gran público que se construye alrededor del hábitat y de las prácticas asociadas con él suministran un buen ejemplo de un terreno extremadamente interesante para el ejercicio de un análisis diacrónico. En el se encentran las resonancias de las transformaciones de la evolución sociocultural de la sociedad francesa. Este trabajo ideológico estuvo a la vanguardia de su tiempo y desempeño una función pedagógica fundamental de transformación de las representaciones sociales que pueden traducirse en nuevas prácticas de consumo.El estudio de la prensa nos proporciona un observatorio privilegiado de las corrientes que atraviesan a la vez las practicas y los imaginarios sociales.

Capitulo 10El discurso publicitario o los misterios de la recepción

Es posible analizar un discurso atendiendo o bien a sus restricciones de engendramiento (producción) o bien a sus efectos de sentido (reconocimiento). En el primer caso hablamos de una gramática de producción y en el segundo caso de una gramática de reconocimiento.

Entrar en fase

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La distinción entre producción y reconocimiento solo expresa la comprobación del carácter no lineal de la circulación discursiva; el análisis de las propiedades de un discurso no nos permite deducir los efectos de sentido que producirá ese discurso en los receptores. La circulación del sentido es, un sistema complejo no lineal.Producción El discurso publicitario está totalmente dominado por la problemática de la especificidad del sector al que se apunta. Toda la maquina de producción de la comunicación publicitaria tiene una única obsesión: poner el mensaje en fase con el sector al que apunta, hacerle llegar el discurso más adecuado con el fin de optimizar la probabilidad de obtener el efecto deseado: el acto de comprar. Y la eficacia de las campañas se mide en términos de partes de mercado ganadas o perdidas.Reconocimiento Este enorme esfuerzo por entrar en fase choca permanente con numerosos factores de desfase. El único que importa es el desfase estructural entre producción y reconocimiento, ya que cuando uno se sitúa en está esfera (reconocimiento), es decir, del consumidor de la publicidad entra en un universo distinto al anterior.

DesfaseDesde el punto de vista de los receptores, una proporción importante de los mensajes publicitarios que consumimos (proporción que, por lo que sé, nunca se ha medido) nos llega sin la menor probabilidad de inducir una conducta posterior de compra de los productos en cuestión.En reconocimiento, el universo de la discursividad publicitaria que cada día alcanza a un individuo dado tiene menos que ver con sus comportamientos de consumor de lo que habitualmente se imagina.La gramática de producción de la publicidad, tal como se la practica actualmente, puede reducirse por completo a la lógica comercial del marketing: ideología de entrar en fase. Las gramáticas de reconocimiento de la publicidad muestran, de manera flagrante, las múltiples facetas de un fenómeno sociocultural global: estamos en pleno desfase.

Gramáticas de ReconocimientoNo tienen relación directa con sus propias conductas de consumo ni con las de las personas de su entorno íntimo. Puede considerarse como un margen de pérdida inevitable; lo esencial es que el target haya recibido el mensaje en las condiciones determinadas por los objetivos de la campaña.Es importante discernir los diferentes tipos de vínculos que el consumidor puede establecer con los múltiples mensajes a los que está expuesto. Un mensaje publicitario es pertinente cuando la lectura que hace de él el receptor asocia el mensaje, directa o indirectamente, a eventuales conductas de compra propias o de sus allegados.Un porcentaje del total de los mensajes a los cuales el individuo esta expuesto corresponde a una primera situación de recepción que llamaremos pertinencia fuerte.

Pertinencia fuerte directa: situación en la cual los mensajes pueden llegar a orientar en mayor o menor grado al conducta de compra del individuo. Situaciones en las que nuestro individuo forma parte del target.

Pertinencia fuerte indirecta: hay que distinguir tres roles, el consumidor, el comprador y el proscriptor. Determinar el rol que cumple cada miembro. Hay que tener en cuenta los mecanismos interactivos que influyen en las conductas de compra.

En el otro extremo de la pertinencia fuerte se encuentra la pertinencia nula Pertinencia nula objetiva: factores que resultan de la situación objetiva del individuo. (por

ejemplo publicidades de la playa, dependen de si uno va a vacacionar o no en la playa)

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Pertinencia nula subjetiva: la pertinencia nula se debe a razones puramente subjetivas.Entre los dos extremos se da por último un tercer tipo de situación.

Pertinencia interdiscursiva: los mensajes no tienen pertinencia fuerte respecto de las conductas de compra del individuo relativas a los productos en cuestión, sin embargo, pueden tener efectos mas o menos complejos, mas o menos inmediatos, en otras conductas de compra del mismo individuo.

Una publicidad que llega a un individuo que pertenece al target no produce sólo efectos que afectan su comportamiento de compra.Como vemos, la mayor parte del universo del discurso publicitario tiene que ver, no con el consumo, sino con la evolución sociocultural. Se trata sin embargo, de una problemática central para comprender la producción de sentido en las democracias industriales.

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