MárketingOVIRAJE DE 360

asta hace 15 o 20 años la estrategia era la de pautar en algún medio masivo de Hcomunicación: televisión, prensa, radio,

cine, revistas. El consumidor, a través de estos mensajes, se daba cuenta de la existencia de X o Y producto y si encontraba algo interesante buscaba mayor información con el objetivo de comprarlo.

Pero con los cambios en la sociedad, principalmente los económicos, las empresas han decidido también cambiar la forma de diseñar estrategias de promoción, donde el objetivo es el de reducir costos aumentando en impacto y recordación. A la publicidad y el márketing les ha

otocado hacer un giro de 360 para revitalizarse, para encontrar novedosas formas de llamar la atención, para crear campañas impactantes y para diseñar diferentes formas de promoción a bajos precios, sin perder su esencia, la seducción y la venta.

Además, en una Era Digital donde el consumidor tiene el poder de elegir “qué quiere ver y qué no” en los medios, también ha obligado a los anunciantes a cambiar la forma de diseñar estrategias y de concebir la publicidad y el márketing. Es por ello que hoy en día está de moda hablar de publicidad o de márketing de 360º. ¿De qué trata? Es simple. Existen los medios masivos de comunicación como la televisión, prensa, radio, cine, revistas y publicidad exterior, y que cubren al espectador en sólo 180º, por mucho esfuerzo e inversión que se pueda hacer. Medios de comunicación que son muy costosos para las PYMES y que, en teoría, están sobre una línea divisoria que los separa de los demás medios de comunicación, lo que se llama ATL (Above the line).

Los otros 180º faltantes para acechar al consumidor corresponden a los medios

Por Samuel Pinilla Hurtado

La manera de promocionar las marcas ha evolucionado con el paso del tiempo. Hoy, en pleno siglo XXI, las estrategias para seducir a los consumidores han cambiado drásticamente.

alternativos de comunicación, que son infinitamente más económicos y personalizados y que son usados principalmente por las PYMES, de tal manera que puedan desarrollar estrategias que les permita competir con los gigantes y poderosos. A estos medios alternativos se les conoce como BTL (Below the line) porque son los que están por debajo de esa línea divisoria, formando así, los 360º que cubren completa-mente al espectador, estando éste, en todo el centro como núcleo donde se desenvuelven todas

olas estrategias ATL y BTL. Ver Gráfico 360 .

Enlaces patrocinados, publicidad o mensajes en redes sociales, blogs, foros, sitios web corporativos, e mail márketing, además de campañas virales y márketing de guerrilla son algunas de las estrategias BTL que podemos tener en cuenta para atacar al cliente desde diferentes flancos. Estrategias que tienen como objetivo poner en boca del consumidor el nombre de nuestra marca para que nos haga publicidad gratis. A continuación, veremos dos grandes ejemplos de lo que es la publicidad y el márketing BTL, como los son el Márketing Viral y el Márketing de Guerrilla.

ATL

BTL

TVPrensa Radio

Revistas

CLIENTE

Cine

o180o360

Redes Sociales

Foros

Márketingpor correo

Márketing Viraly de Guerrilla

Blogs

oGráfico 360

La idea es la de dejar un veneno o toxina camuflado con ese mensaje en forma de “galleta virtual” para que sea el mismo consumidor quien se encargue de propagarlo. Para lograrlo, debe existir un ambiente de incubación preciso para su germinación, es decir, debe ser lo estratégica-mente llamativo como para que, quien entre en contacto con él, se deje seducir y, así, comience la propagación de un virus empresarial a través de la red gracias a la transmisión gratuita que la gente hará de ahí en adelante. Esta “galleta virtual” puede ser una promoción, evento, noticia, descuento, concurso, invitación, etc., que sea lo suficientemente atractiva para el espectador como para que éste se infecte con su veneno y comience a rotarlo a la gente que él considere, pueden estar interesados en su información. Es decir, el mismo espectador se encarga de seleccionar los posibles consumidores potenciales y procede a reenviarlo, haciéndonos una promoción de manera gratuita e instantánea.

Internet como ambiente de incubaciónNo solo existe la posibilidad de crear

estrategias de márketing viral para ser usadas a través del correo electrónico. En sí, todo internet se convierte en el perfecto ambiente virtual de incubación para que el virus prospere y germine. Entonces, como estrategia podemos infectar Blogs, Redes Sociales, Chats, Foros y Wikis, (se pueden todos a la vez) para que la infección sea lo más potente posible y pueda prosperar en breve tiempo e infectando la mayor cantidad de público potencial posible. También se pueden desarrollar estrategias virales en el sitio web de la marca y en los programas de afiliados.

Márketing >>>>>OVIRAJE DE 360 Por Samuel Pinilla Hurtado>>>>>

MÁRKETING VIRAL

2

Es la estrategia de crear un mensaje con la intención de ser promovido por la gente que entra en contacto con él.

Internet y todas sus herramientas se han prestado para que los estrategas puedan enmascarar mensajes publicitarios con la intención de que no se vean tan comerciales, sino, más bien, como recomendaciones entre los mismos usuarios. Con lo cual, la mayoría de la gente, le baja la guardia al mensaje, le abre la puerta, se deja infectar y sale, bien sea hablando “voz a voz” o reenviando dicho mensaje, a quienes crea, estén interesados.

Viral, no SPAMDebemos tener mucho cuidado con la

estrategia e-mailing porque lo peor que puede suceder es que el mensaje pase de ser “viral” a ser “SPAM”. Para ello, la recomendación es la de no saturar continuamente con estrategias de márketing viral porque llegará el momento en que el mismo espectador se va a cansar de tanta infección y le va a poner una dosis de droga antiviral, que es la de mandar el remitente a “correo no deseado”, con lo cual se perderá todo contacto de ahí en adelante. Entonces, el márketing viral debe diseñarse no con la intención de saturar correos, blogs, redes sociales, etc., sino más bien de manera esporádica para no cansar a nadie y ser recibido con agrado.

Se debe tener en cuenta que, una estrategia bien diseñada, hará que el mensaje sea transmitido y retransmitido una y mil veces más, multiplicando así la cobertura en la sociedad.

Mientras más novedoso, más infecciosoLa clave está en la novedad. Como vamos a

infectar a través del correo electrónico, blogs, foros, redes sociales, etc., se requiere de cierta dosis de creatividad para hacer las cosas de manera diferente y poder impactar en la gente. Una de las estrategias más bien aceptadas por el

público es el video comercial. Es por ello que hemos visto comerciales que nunca fueron pautados en televisión pero que sí fueron montados en Youtube y el impacto fue total. De esta manera, la marca no tiene que pagar la multimillonaria cuenta de la pauta en televisión, sino que, montándolo en una red social la misma gente se encarga de promocionarlo gratis.

Ejemplos: El comercial del Nuevo Accord de Honda

que nos muestra la precisión de la marca por medio de las partes del carro que van empujándose al estilo del “efecto dominó”, haciendo un recorrido perfecto hasta llegar al sitio donde se encuentra el automóvil. (Verlo en http://www.youtube.com/watch?v=uyN9y0BEMqc)

El comercial de Nike con las zapatillas de Ronaldinho que muestran la perfección en la patada del jugador cuando dispara al arco, pegándole una y otra vez al travesaño sin descansar.(Verlo en http://www.youtube.com/watch?v=-isTh6-Vnnk)

El comercial de la Leche Chocolatada Cadbury con un gorila inspirado escuchando la canción de Phil Collins “In the air tonight” y reventando la batería luego de la introducción bastante lenta de la canción.(www.youtube.com/watch?v=cAK5d9VO1VU&feature=fvw)

No podemos crear una estrategia porque sí. Primero, debemos conocer muy bien nuestro público objetivo, o un segmento de éste, para luego, crear una estrategia, según sea su perfil. Sabiendo de antemano sus gustos, iremos a la fija; qué es realmente necesario para ellos y qué no lo es; qué les llama la atención y qué no. Por otro lado, por lo general, nadie nos va a hacer el favor de propagar el mensaje. La gente lo propaga porque ven en él algo divertido, impactante, diferente, provo-cativo, espectacular, tierno, bonito, horrible, espantoso… Con la llegada de la globali-dad y de la calidad total e integral, sólo subsisten las marcas que tienen algo para

?

?

?

darnos, que no son aburridas, que tienen un producto que satisface alguna necesidad del cliente y que han sabido explotar las estrategias de márketing, incluidas las de internet.

Elementos de una campaña viralEl mensaje.

Es el punto más importante porque es donde va el contenido informativo, lo que queremos dar a conocer. Debe ser corto, sintético, fácil de digerir, fácil de propagar de propagar y debe ser

del total agrado del espectador.

La toxina. Es la “galleta virtual” con al cual el

espectador se deja contaminar, y va camuflada en forma de oferta, invitación, premio o puede ser el mismo mensaje en sí. Un incentivo como “Gratis” siempre será bien aceptado por la

sociedad.

La propagación.Dependiendo del perfil de nuestros clientes debemos tener en cuenta el medio de propagación, o sea, el método que vamos a utilizar para hacer que el mensaje se

?

?

?

Márketing >>>>>OVIRAJE DE 360 Por Samuel Pinilla Hurtado>>>>> 3

Los famosos siempre serán elegidos paraayudar a la promoción de las marcas.

propague: correo electrónico, redes sociales, el sitio web corporativo, programas de afiliados, foros, blogs, wikis, etc.

El seguimiento. Mirar la manera en que se está propagando el virus para tomar acciones e intervenir en el proceso, en el caso de que la estrategia lo amerite.

El resultado. Según sea el objetivo de la campaña, analizar el resultado final: aumento en el número de subscripciones, ventas o ingresos, recordación de marca, visitas al sitio web corporativo, participación en eventos o promociones.

Según Levinson, las características del Márketing de Guerrila son:

Está diseñado para empresas pequeñas Con bajo presupuesto.

Debe estar enfocado en la psicología humana, más que en la experiencia. La experiencia es una habilidad adquirida por la repetición y constancia de realizar una tarea. El marketing de guerrilla se trata de crear algo nuevo.

En lugar del dinero, la principal inversión es la imaginación, tiempo y esfuerzo propio. Es barato, pero requiere quién lo haga.

Debe crear relaciones nuevas, pero enfocarse a las ya creadas. El 80% de las utilidades viene del

?

?

?

?

?

?

20% de los clientes. Generalmente estos son los que ya tienen confianza en la marca y repiten sus compras, además, son una de las mejores herramientas de marketing.

El uso de la mercadotecnia tradicional y la tecnología para lograr que el mensaje llegueDar uso a todos los recursos disponibles, el marketing de guerrilla no actúa solo. Necesita una buena plataforma de cuál sostenerse.

Estrategia guerrilleraEl márketing de guerrilla es toda aquella

estrategia alternativa y económica que, con el fin de promocionar una marca, intervenga cualquier ambiente, llámese calles, avenidas, centros comerciales, parques, edificios, zonas públicas, paraderos de buses, semáforos, etc. También se considera márketing de guerrilla a la intervención estratégica y alternativa en internet como ambiente virtual.

Al igual que el márketing viral, se busca que la gente pase un “voz a voz”, de manera que el mismo consumidor se convierta en emisor, haciéndonos una difusión gratuita del mensaje. Algunos casos han llegado a ser tan efectivos que la emisión del mensaje ha pasado la barrera de los medios masivos de comunicación, transforman-do el mensaje en una noticia de interés social. Por ejemplo, la estrategia empleada por Heineken, patrocinador de la UEFA Champions League, y en alianza con La Gazeta Dello Sport, durante un

?

Márketing >>>>>OVIRAJE DE 360 Por Samuel Pinilla Hurtado>>>>> 4

MÁRKETING DE GUERRILLA

Término también conocido como Márketing Ambiental, Márketing Radical, Extreme Marketing o Feet-on-the-street y que fue inventado por Jay Conrad Levinson en 1984 en su libro que llevaba el mismo nombre (Guerrilla Marketing), en el que se muestran estrategias agresivas y un armamento novedoso para atacar la sensibilidad y aceptación del consumidor sin necesidad de hacer grandes inversiones de dinero en promoción.

el partido de semifinales entre Milán y Real Madrid el 21 de octubre de 2009. En ella, se les invitaba a los fanáticos del equipo a través de novias o jefes a un concierto de música clásica a la misma hora y día del partido, para que no tuvieran la oportunidad de negarse. Luego de estar en pleno concierto y de 15 tortuosos minutos para los fieles fanáticos, los músicos tocan el himno de la UEFA Champions League, al mismo tiempo que se baja una pantalla gigante y les transmiten el partido en vivo y en directo, para alegría e impacto total por parte de ellos. No era para más, les habían cambiado la pantalla pequeña de sus televisores por una pantalla gigante. Heineken confirmó que más de un millón y medio de personas vieron lo sucedido en vivo a través de SKY Sport, y 10 millones de televidentes lo vieron en noticieros al día siguiente. Éxito total.

Tres conceptos básicosLas estrategias de márketing de guerrilla

deben tener en cuenta tres conceptos importantes:

Analizar muy bien el comportamiento del consumidor, sus gustos, hábitos y costumbres, para impactarlo de manera más efectiva.

Diseñar estrategias que incluyan los 5 sentidos, para mayor recordación de la marca.

Ceñir las estrategias a los objetivos de la marca o campaña, para que su eje comunicativo o pierda su horizonte.

Poca inversión, mucho trabajo e ingenioC o n m u y p o c o s

recursos económicos, pero a la vez, con mucha creativi-dad e ingenio, el márketing de guerrilla puede lograr que pequeñas y medianas empresas defiendan su territorio sin necesidad de grandes inversiones ni siguiendo las corrientes tradicionales el márketing y la publicidad y, que además, puedan extender sus horizontes conquistando nichos concretos de mercado. Para ello, deben “espiar” a la competencia, para saber qué está haciendo y cómo se está

?

?

?

Márketing >>>>>OVIRAJE DE 360 Por Samuel Pinilla Hurtado>>>>> 5

oGráfico 360 diseñado por Samuel Pinilla HurtadoFotos de Google Imágenes

desenvolviendo; deben reemplazar inversión en medios masivos de comunicación por tiempo de trabajo, creatividad y novedad; y deben buscar alianzas estratégicas de tal manera que se sumen esfuerzos compartiendo resultados.

Conclusión finalEl mundo ha cambiado de una manera tan

abrumadora en los últimos 20 años que aquellas personas o profesionales que vienen con modelos del siglo XX, les tocará adaptarse y aceptar el cambio, o se perderán en un analfabetismo ideológico, tecnológico y de realaciones sociales. Y así como el mundo ha cambiado, el márketing y la publicidad se adaptan a ese cambio porque son camaleónicos, porque tienen que hacerlo para poder subsistir, para seguir asesorando a los consumidores qué marca deben elegir antes de ir de compras. Y con el cambio han llegado estrategias que le han dado un giro de 360 grados a la manera de crear mensajes impac-tantes, sin importar cuánto presupuesto tenga una empresa para invertir, porque, hoy en día, eso es lo que menos importa.