btl - comunicación de 360 grados

Estrategias de 360 grados

BTL

BTL – Comunicación de 360 gradosJaime Alberto Orozco Toro

BTL Comunicación de 360 grados

Cali, octubre10 de 2008


Mezcla de Mercadeo

Mezcla de Mercadeo• Producto

• Precio

• Plaza

• Promoción


Comunicaciones Integradas de Mercadeo (CIM)

• Promoción

• Publicidad

• Promoción de Ventas

• Ventas Personales

• Relaciones Públicas


Above the line (ATL)

RadioTelevisiónPrensaRevistas

Medios ATL y BTL


Revistas

Below the line (BTL) Activaciones de MarcaRelaciones PúblicasPunto de VentaPromocionesTrade Marketing, etc.


TIPOS DE PAUTA EN MEDIOS MASIVOS

Televisión

Comercial

Patrocinio

Wipe (Recuadro pantalla)

Congelado

Programa especializado

Prensay

Revistas

Aviso

Inserto

Suplemento

Publirreportaje

Clasificado



Radio

Cuña

PatrocinioInfomercial


Clasificado


MEDIOS CON MAYOR CREDIBILIDAD

Revistas11 %

No sabe3 %


Televisión 57 %

Radio 9 %

Prensa20 %

Fuente: Revista P&M – Enero 2008


INVERSIÓN EN PUBLICIDAD POR MEDIOS (EE.UU.)

Televisión 23.3 %

Correo Directo20.2 %

Radio7.0 % Medios restantes

Publicidad Exterior0.8 %


Periódicos22.1 %

7.0 %

Revistas7.7 %

Medios restantes12.6 %

Directorio Telefónico6.3 % Fuente: Revista P&M – Enero 2008


INVERSIÓN EN PUBLICIDAD POR MEDIOS (COLOMBIA)

TV Nacional35,6 %

Prensa15,6 %

Revistas5,0 %


TV Regional13,7 %

Radio30,1 %

Fuente: IBOPE – Enero 2008


1. Bavaria 9.244.8682. Sofasa 8.3925203. Bancolombia 8.389.6654. Procter & Gamble 8.257.5785. Postobón 8.138.4956. Unilever 7.359.0027. Nacional de Chocolates 6.939.5518. Movistar 6.783.727

INVERSIÓN PUBLICITARIA COLOMBIA 2007(en millones de pesos)


8. Movistar 6.783.7279. Alpina 5.810.48210. Colombia Móvil 5.748.05211. Sancela 5.354.25712. Comcel 5.252.212

Fuente: Revista P&M Enero 2008


31%

3%

17%

9%

Alimentos

Gastos Varios

Transporte y Comunicación

Cultura - Diversión

POCKET SHARE DEL COLOMBIANO 2007


25%5%

5%

5%

3%

Fuente: Raddar P&M Enero 2008

Vivienda

Cultura - Diversión

Vestuario

Salud

Educación


1. Volantes 56.722. Vallas 49.543. Camiones con vallas 24.514. Camiones pintados 20.885. Pantallas múltiples de T.V. 19.676. Vehículos altoparlantes 15.41

MEDIOS ALTERNATIVOS EN QUE VIO PUBLICIDAD 2007(en porcentaje)


6. Vehículos altoparlantes 15.417. Publicidad por correo 13.488. Altoparlantes en calles 11.419. Displays/inflables/globos 7.8310. Postales 6.33

Fuente: EGMPersonas de 12 a 69 años.Niveles sociales 2 al 6.17 principales ciudades.


Los medios masivos de comunicación han sido los que tradicionalmente han soportado la responsabilidad de la creación de marca a través de

Tradicionales medios ATL


han soportado la responsabilidad de la creación de marca a través de presencia de marca.

Cantidad de impactos requeridos para generar recordación de marca:

Revistas 3Televisión 7Radio 14


Below the line (BTL) Tradicionalmente conocidos como medios no convencionales:

BTL no convencional


Activaciones de MarcaRelaciones PúblicasPunto de VentaPromocionesMarketing DirectoVía PúblicaEntre otras.


BTL – Comunicación de 360 gradosJaime Alberto Orozco Toro*


Si se desea construir imagen de marca implica emplear una ESTRATEGIA,pero ¿cuál podrá ser la mejor manera de implementarla?

Construcción de Marca


pero ¿cuál podrá ser la mejor manera de implementarla?

La respuesta será que no existen fórmulas, pero si GUIAS para lograrposicionar un producto nuevo en la mente del target o posesionarlo en elmercado.


NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA

• Elementos de la mezcla de mercadeo.

Comenzar siempre con un ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.


• Competencia.

• Macroambiente.

• Antecedentes de la marca.

• Público objetivo.

• Otros.



• Diferenciar objetivos de mercadeo de los de comunicación.

Diseñar los OBJETIVOS de Mercadeo y Comunicación.


• Tener en cuenta las normas para formular un objetivo.

• Definir las necesidades del nuevo producto.

• Tener presente: marca, medios, presupuesto, etc.



• Incluir el QUÉ estratégico y el CÓMO táctico.

Desarrollar el planteamiento ESTRATÉGICO.


• Reconocer posicionamientos indicados y no indicados.

• Enfocar se en los valores agregados del producto.

• Definir la posición estratégica: ataque, defensiva, flanqueo o

guerrilla.



• Una sola exposición en medios masivos no tiene efecto sino para ofertas absolutamente excepcionales.


• Mayor frecuencia es más importante que mayor alcance.

• El BTL permite involucrar al consumidor a la campaña, el ATL le brinda mayor posicionamiento.



• Cada medio debe funcionar por separado pero bajo unidad temática.

• ATL crea actitud hacia la marca, el BTL modifica comportamientos.


• Verificar la efectividad de campaña a través del ROI.

• Las CIM como base para el desarrollo estratégico de medios (ATL-BTL).



• El 70% de decisión de compra se realiza en el punto de venta.

• Sea ATL o BTL, siempre cuidar el valor de marca.


• Marca sombrilla: manejo de posicionamiento por separado.

• Evaluar los costos por mil (CPM) para elección de medios.



• BTL como mercadeo guerrilla con comunicación diferenciada.

• Posibilidad de ATL estratégico y BTL táctico.


• Darle continuidad a las estrategias a largo y mediano plazo.

• Aprovechar las posibilidades que brindan cada medio por separado (ATL-BTL).


Casos exitosos de BTL


No se trata de discutir si son más efectivos los ATL o los BTL, se trata desacar el mayor provecho de cada uno para las empresas, sobre todo paraPYMES con poco presupuesto para publicidad.


CASO BTL – Banco de Bogotá


Resultados: Posicionamiento de la marca.Incremento de llamadas al callcenter.


CASO BTL – Colchones Flex


Resultados: Sentir el confort del colchón, creación Goodwill.Creación de TOM.

Estrategias de 360 gradosCASO BTL – CLINICA MARQUEZ


Resultados: Incremento imagen de marca, aumento visitas a la pagina.Free press en medios masivos.

Estrategias de 360 gradosCASO BTL – Axe Soho


Resultados: Free Press en emisoras del país. Una de las portadas más recordadas.


Campañas de 360 grados


La gran variedad de medios nos permiten generar estrategias de 360grados, combinando de la mejor manera las oportunidades que nos brindanlas CIM.


Floorgraphics

Empaques

Internet

MerchandisingPOP

Buses / Metro

Líneas gratuitas

Marketing relacional

Contactos

con el

POSIBILIDADES DE UTILIZACION DE MEDIOS


Medios interactivos

Paraderos Buses

CD ROM

Cine

Advergaming

Relaciones Públicas

Vallas

Free Cards

Correo directo

con el

consumidor


Caso CLUB COLOMBIA 360 grados



Caso HOLASA 360 grados



Caso COLCAFE 360 grados


Estrategias de 360 gradosCaso SPRITE 360 grados



Recomendaciones Finales

• Aprovechar las condiciones delmercado: el 84% en Colombiacompra en la tienda de barrio.

• Nuevas posibilidades de


• Nuevas posibilidades decreación de imagen de marcapara PYMES.

• Colombia con un 60% depoblación pobre, necesidad debuscar nuevos medios.

• Las condiciones están dadaspara construcción de marca conbajos presupuestos.


¡ GRACIAS !


Jaime Alberto Orozco [email protected]

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