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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERA EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS

Y HOTELERAS

“PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA LA ESCUELA DE HOTELERIA,

TURISMO Y GASTRONOMÍA “ESHOTEG” EN EL CANTÓN OTAVALO,

PROVINCIA DE IMBABURA”

AUTORA: TEC. ROCÍO MASABANDA

ASESOR: ING. EUDORO CARRILLO

IBARRA-ECUADOR

2015

DEDICATORIA

Con todo mi amor y cariño al dar este primer paso en mi vida profesional, quiero dedicar este

trabajo a mi Mamita a esa hermosa mujer por la cual me esforzado cada día, para que vea

plasmado en mi sus múltiples esfuerzos, ella ha sido mi principal motivación, a mi tía bella mi

segunda madre, que ha sido mi ayuda y apoyo incondicional, a ella también le debo mucho de

lo que soy, a toda mi familia la cual ha estado en los momentos más importantes de mi vida, y

a mi amado esposo quien hoy es quien me impulsa y mueve a lograr mis objetivos.

AGRADECIMIENTO

Al autor de mi vida, quien me guía y me ilumina a mi Dios que es mi vida más que un ideal es

la razón misma de mi existencia.

A mis maestros quienes con sus conocimientos impartidos, me han encaminado en esta

profesión en la cual pondré en práctica tan valiosas enseñanzas

A mi madre, a Piedad, a mi familia y a mi esposo por ayudarme, moral, espiritual y

económicamente mil Gracias…

A mi asesor Ing. Eudoro Carrillo gracias por tiempo y por darme su asesoría inmediata cuando

se la requerí.

INDICE GENERAL

CARÁTULA

CERTIFICACIÓN DEL ASESOR

DECLARACIÓN DE AUTORÍA

DEDICATORIA

AGRADECIMIENTO

RESUMEN EJECUTIVO

EJECUTIVE SUMMARY

TEMA 1

PROBLEMA 1

Antecedentes de la investigación 1

Problema a Investigar 1

JUSTIFICACIÓN 2

Significación Práctica 2

Novedad científica 3

Línea de investigación 3

OBJETIVOS 3

Objetivo general 3

Objetivos específicos 4

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 4

Introducción 4

Definición y conceptos Marketing 4

Plan de Marketing 5

Segmentación de mercados 6

Importancia de la segmentación de mercados 6

Etapas de desarrollo del plan de marketing 7

Análisis de la situación 8

Tipos de objetivos 9

Fijación de la estrategia comercial 10

METODOLOGÍA 11

Métodos 11

Técnicas 11

Instrumentos 23

PROPUESTA 24

Introducción 24

Importancia 24

Objetivos 24

Desarrollo del plan de marketing 25

Alcance de la propuesta 26

Segmentación del mercado del Centro Ocupacional “ESHOTEG” 26

Estrategias del Plan de Marketing Turístico 26

Plan de acción 27

Presupuesto 39

Control 40

CONCLUSIONES 41

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS

RESUMEN EJECUTIVO

El presente proyecto de investigación, es un Plan de Marketing para el Centro de Ocupacional

Laboral “ESHOTEG” Escuela de Hotelería, Turismo y Gastronomía. Este Centro trabaja

mediante cursos de capacitación, tomando como base la educación no escolarizada misma que

se establece y es regulada por el Ministerio de Educación este tipo de educación es un medio

del cual los participantes, adquieren y/o perfeccionen el conjunto de conocimientos,

habilidades y actitudes a través de cursos de corta duración, en diversas áreas laborales, se

convierte en una herramienta formativa de suma importancia, no solo para conseguir un

trabajo en mejores condiciones salariales, sino para realizarse como persona, integrarse en su

comunidad y ser una persona productiva.

“ESHOTEG” es una institución que abrió sus puertas hace cinco años, tiempo razonable como

para haberse posicionado en el mercado sin embargo al poner en marcha este trabajo de

investigación, hemos podido comprobar a través de los métodos de investigación que la

institución aún permanece desapercibido para la gran mayoría de la población local, lo cual

más que causar un problema aparentemente solo institucional, se constituye también a mi

parecer en un problema para la población otavaleña, debido a que se están limitando a una

forma de aprendizaje que puede ayudarlos a mejorar su estabilidad laboral y económica.

He aquí la necesidad de crear este Plan de Marketing, que comprende como un objetivo suplir

las necesidades del consumidor, y como resultado se obtendrá el posicionamiento de este

Centro Ocupacional y por ende el crecimiento de la demanda estudiantil con el cual se habrá

logrado el objetivo principal expuesto en este proyecto de investigación.

EXECUTIVE SUMMARY

This research project is a marketing plan for the center of occupational labor “ESHOTEG”

school of hospitality, tourism and gastronomy in the Otavalo city.

This center works through capacitation courses, taking as a base the education not schooled

the same that is regulated by Department of Education it is a means by which participants

acquire and /or improve the whole Knowledge skills and attitudes through short courses, in

diverse work areas, it becomes a formative tool of great importance not only to get a job in

higher wages but to perform as a person integrated into the community and be a productive

person.

ESHOTEG is an institution that opened its doors five years ago, reasonable time to have been

positioned in the market however by putting in practical this investigation work we have seen

through investigation methods that institution still remains unobserved vast majority of the

local population which more than cause a seemingly single institutional problem, it is also

constitutes. I think a problem for otavalena population, because they are limiting form of

learning that can help them improve their employment and economic stability.

So here the need for this plan includes as an objective Marketing that meet consumer needs,

and as a result of this Occupational Center consequently the growth of student demand with it

has achieved the principal objective set out in this investigation project.

1

A) TEMA:

PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA LA ESCUELA DE HOTELERIA,

TURISMO Y GASTRONOMÍA “ESHOTEG” EN EL CANTÓN OTAVALO,

PROVINCIA DE IMBABURA.

B) PROBLEMA QUE SE VA INVESTIGAR

Antecedentes de la investigación

El libro de “Marketing Turístico” de (Escobar & Gonzales Yolanda, 2011) menciona lo

siguiente: el turismo es un sector dinámico, en continua evolución, que ha de adaptarse

rápidamente a los cambios que se producen en su entorno. Es por ello que las enseñanzas

formativas dirigidas a los futuros profesionales no deben ser ajenas a dichos cambios y

deben ir en consonancia con lo que en el siglo XXI el mercado laboral demanda.

Otavalo es uno de los destinos turísticos más importantes del Ecuador, visitado por turistas

nacionales y extranjeros atraídos por su riqueza cultural en la que pueblos Kichwa

Otavalo y Blanco Mestizos que mantienen su identidad, la misma que se fortalece con sus

mitos, leyendas, costumbres y tradiciones milenarias recibidas por sus ancestros. Además

ha sido declarada como “Capital intercultural de Ecuador” por ser una ciudad con enorme

potencial en varios aspectos. Este valle andino es hogar de la etnia indígena Kichwa de los

Otavalos, famosos por su habilidad textil y comercial, características que han dado lugar al

mercado artesanal indígena más grande de Sudamérica la denominada Plaza de los

Ponchos.

Problema a investigar

El Centro ocupacional Eshoteg es una institución que viene trabajando en capacitaciones

dentro del campo turístico hotelero y gastronómico desde hace cinco años en la ciudad de

Otavalo. Estas capacitaciones están avaladas por medio del Ministerio de Educación,

misma que se basa en la enseñanza no escolarizada y según este ministerio lo define como

un proceso continuo y metódico, por medio del cual los participantes, adquieren y/o

perfeccionan el conjunto de conocimientos, habilidades y actitudes a través de cursos de

2

corta duración, en diversas áreas laborales, las cuales se convierte en una herramienta

formativa de suma importancia, no solo para conseguir un trabajo en mejores condiciones

salariales, sino para realizarse como persona, integrarse en su comunidad y ser una persona

productiva.

El centro ocupacional Eshoteg acogiéndose al programa del buen vivir impulsado por el

gobierno actual y a través del ministerio de educación brinda capacitación en el área

turística desde hace aproximadamente cinco años tiempo que no ha resultado suficiente

para lograr promocionarse en el cantón por lo que se visualiza un limitado cupo de

estudiantes inscritos, provocando la baja rentabilidad de la empresa.

Además la escuela Eshoteg no ha tenido crecimiento económico por la inestabilidad de

funcionamiento de la empresa, causando así la pérdida de estudiantes.

La falta de recursos económicos también ha sido un factor negativo que ha provocado una

limitada inversión en la promoción y publicidad de la institución.

Todo lo anteriormente expuesto deriva al desconocimiento del Centro de capacitación y

Escuela de hotelería Turismo Y Gastronomía ESHOTEG.

C) JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD, ACTUALIDAD E IMPORTANCIA

DEL TEMA;

Significación Práctica

La idea de implementar un Plan de Marketing traerá muchos cambios benéficos

primeramente a la Escuela ESHOTEG, pues se darán a conocer las diferentes ofertas de

capacitación laboral que esta institución ofrece, mejorando así su rentabilidad.

En el ámbito turístico, hotelero y gastronómico, todos aquellos que deseen capacitarse en

esta área para el aprovechamiento de la demanda turística.

3

Se verá compensado, también el turista sea nacional o extranjero, quien visualizará la

calidad de servicios recibidos por parte de los prestadores de servicio capacitados en la

institución Eshoteg con el afán de satisfacer sus necesidades y requerimientos.

Así también, la persona autora encargada de realizar este trabajo de investigación puesto

que podrá adquirir mayor conocimiento acerca del tema.

Novedad científica

El Plan de marketing Turístico que se implementará en la Escuela de Hotelería, Turismo y

Gastronomía Eshoteg, es una idea nueva dentro de la empresa ya que hasta el día de hoy se

ha venido trabajando de manera empírica en cuanto a publicidad se refiere.

Además la institución merece ser conocida pues, representa una oportunidad para todos

aquellos quienes no han podido acceder a una educación superior, no exige demasiados

requerimientos por ello esto les resulta factible ya que pueden obtener un certificado a

corto plazo, el cual les abrirá muchas puertas en el ámbito laboral, pudiendo acceder a

mejores puestos de trabajo porque cuentan con los conocimientos necesarios.

Línea de investigación

Mecanismos efectivos de difusión turística

D) OBJETIVOS;

Objetivo general

Diseñar un plan de marketing para incrementar la demanda estudiantil de la Escuela de

Hotelería, Turismo y Gastronomía “ESHOTEG”

4

Objetivos específicos

1. Sustentar teóricamente el marketing turístico, estrategias y componentes del plan.

2. Diagnosticar la situación actual de la actividad turística en el cantón Otavalo.

3. Elaborar el Plan de Marketing, para la escuela de hotelería, turismo y gastronomía

Eshoteg.

E) FUNDAMENTACIÓN TEÓRICO-CONCEPTUAL DE LA PROPUESTA;

Introducción

El aporte teórico que se detalla en este proyecto de investigación ha permitido incorporar

el desarrollo de la teoría aprendida a la práctica al llevar a cabo la puesta en marcha del

Plan de Marketing, además aquí se detallará toda la información que se tiene con temas

acerca del turismo, y los centros de capacitación dando una idea general de lo que se lleva

a cabo en estos proyectos y demás generalidades que derivan del mismo como, el

desarrollo económico, la sostenibilidad, entre otros todos estos datos son de gran interés

para el desenvolvimiento de esta y otras investigaciones futuras y al mismo tiempo se

sientan las bases para dar continuidad a este tipo de investigaciones en otras entidades del

campo turístico, por ende esta investigación dará inicio a nuevas ideas y proyectos a

realizarse en la institución.

Definición y Conceptos Generales

Marketing

Si bien es cierto cuando hablamos de este tema por lo general solemos relacionarlo de

manera inmediata con la publicidad y promoción sin embargo el marketing se ha

convertido hoy en día en un componente importantísimo para el crecimiento de cualquier

5

empresa sobre todo en aquellas que son nuevas en el mercado para que puedan

posicionarse y adaptarse fácilmente a este proceso de constante cambio. Cabe recalcar que

en el sentido moderno el marketing busca satisfacer las necesidades del cliente o

consumidor, si estas se entienden bien; entonces se podrán desarrollar productos o

servicios de un valor superior, si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz,

sus productos se venderán con mucha facilidad.

El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las

organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con

otros. (Escobar & Gonzales, 2011)

En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de

relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes. Por lo tanto,

definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para

sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos

Plan de Marketing

El plan de marketing actualmente se constituye en una de las herramienta más utilizadas a

nivel empresarial, esto debido a sus múltiples beneficios y a los resultados positivos que

por lo general se obtienen cuando se pone en marcha las estrategias de mercado que

contienen dicho plan. Por ello la elaboración y estructura del plan de marketing deben

contener un análisis previo, para poder establecer posteriormente estrategias mediante las

cuales se puedan cumplir con los propósitos establecidos, metas o crecimiento deseados.

El plan de marketing se puede definir como el documento escrito que, partiendo del

análisis interno y externo de la empresa, establece tanto las estrategias como los planes de

acción operativos que permitan alcanzar los objetivos comerciales fijados, determinados al

6

mismo tiempo las medidas correctoras a tomar en caso de que dichos objetivos no lleguen

a alcanzarse. (Escobar & Gonzales, 2011)

La segmentación de mercados

Se puede decir que este es el paso previo antes de establecer las estrategias del plan de

marketing, puesto que debemos tener en cuenta los antecedentes del mercado al cual

vamos a enfocarnos teniendo presente que se busca como se dijo anteriormente satisfacer

las necesidades del cliente, por ello es importante tener un profundo conocimiento de este

sector para acoplar las estrategias de manera satisfactoria de ser posible a cada uno de sus

requerimientos.

Importancia de la Segmentación de Mercados

Basándose en la información de (Escobar & Gonzales, 2011) se dice que la herramienta de

marketing que va a permitir a la empresa alcanzar ese conocimiento del consumidor es la

segmentación del mercado. Pero, además del mayor conocimiento del cliente que la

segmentación puede proporcionar a la empresa, se puede identificar otras utilidades que

justifican por si solas el uso de esta herramienta de marketing.

1. La segmentación contribuye a identificar necesidades no satisfechas en el consumidor

y por lo tanto permite el aprovechamiento de nuevas oportunidades de negocio.

2. Ayuda el proceso de fijación de objetivos.

3. Permite un mayor conocimiento de la competencia.

4. Constituye a optimizar los recursos, evitando su despilfarro al dirigirse a segmentos no

rentables para la empresa.

7

Etapas para el desarrollo del plan de marketing

Para llevar a cabo la planeación del plan de Marketing o cualquiera relacionado dentro de

una empresa o institución siempre requerirá que se den respuesta a ciertas cuestiones

como las siguientes:

Fuente: (Escobar & Gonzales, 2011) Elaborado por: La Autora

Situación de la que parten para la elaboración del Plan,

conocer a fondo aspectos como debilidades y

potencialidades de la empresa, o las condiciones favorables o desfavorables que ofrece el entorno, entre muchos otros aspectos, y el

análisis de la situación actual, tanto de la empresa como del

entorno en el que opera.

Como llegar a la Meta?

•Definir los objetivos que se desean alcanzar no unicamente de carácter económico sino que han de tenerse en cuenta el logro del fin último: la satisfacción de las necesidades del cliente.

Trazar Estrategias

•Articular estrategias o caminos a seguir que conduzcan al logro de dichos objetivos. Determinar cursos de acción que establezca las pautas a seguir en cada momento.

8

Análisis de la situación

El análisis de la situación, o etapa analítica, comprende un doble análisis. Por un lado

la empresa u organismo deberá realizar, en primer lugar, un análisis de carácter interno

que permita definir la situación de partida. Por otro lado deberá realizar un análisis del

entorno en el que opera, distinguiendo entre el entorno específico y el entorno general

en el que desarrolla su actividad. (Escobar & Gonzales, 2011)

La mejor manera de realizar el análisis situacional es a partir de la elaboración del

FODA esta se ha convertido en una herramienta muy útil, puesto que en esta se

detallan aspectos importantes de la empresa.

Fuente: (Escobar & Gonzales, 2011) Elaborado por: La Autora.

Todo análisis FODA comprende un doble estudio. Por un lado se examinara las

debilidades y fortalezas de la empresa o destino, y por otro, las amenazas y

oportunidades del entorno.

Fortaleza. Puntos fuertes de la empresa o el destino turístico son aquellos que los

sitúan en una posición de ventaja competitiva con respecto a sus

competidores.

Debilidades. Se trata de aspectos que sitúan a la empresa o destino en una

posición de desventaja competitiva con respecto a sus competidores.

Oportunidades. Situaciones favorables del entorno que, en caso de

materializarse, podrían llegar a tener consecuencias positivas para la empresa

siempre y cuando esta estuviese en condiciones de aprovecharlas.

Amenazas.- Son factores del entorno que, en caso de materializarse, pueden llegar a tener consecuencias muy negativas para

la empresa o destino turístico.

9

Tipos de objetivos

Los objetivos tienen la particularidad de cumplir con una finalidad o un propósito

establecido para el desarrollo empresarial. Para esto debemos definirlas tomando en

cuenta los siguientes aspectos:


• Objetivos que se pueden cuantificar con relativa facilidad, Contribuye a una mejor medición de los mismos al tiempo que facilita su asimilación por parte de los agentes implicados en su consecución

Relacionados con el Volumen de Ventas

• Objetivos prioritarios cuyo fin último es la satisfacción de las necesidades del consumidor,

Relacionados con la satisfacción del Cliente.

• La imagen que el consumidor o el turista tienen de la empresa o destino turístico puede condicionar en gran medida la decisión final del consumidor y por tanto la consecución de los objetivos por parte de la empresa o destino.

De Pocisionamiento

10

Fijación de la estrategia comercial


Según (Escobar & Gonzales, 2011) basados en información de Michael Porter

identifica dos estrategias competitivas genéricas:

1. Estrategia de liderazgo en costes. Consiste en operar con unos costes inferiores a

los de la competencia para así poder ofrecer al mercado un producto de bajo

precio, con la intención de atraer a un gran número de consumidores. De esta

manera lo que se persigue es compensar el menor margen de beneficio con altos

volúmenes de venta.

Estrategia competitiva

Generica

•Permiten obtener ventajas competitivas fente a la competencia

Estrategías de Caracter Específico

•En relación a las 4 variables:

•Producto

•Precio

•Distribución

•Comunicación

11

2. Estrategia de Diferenciación.- Consiste en ofrecer al consumidor un servicio único

con respecto al que ofrecen los competidores. Esto justificará la fijación de un

precio superior al fijado por los competidores. Las vías para diferenciar un

producto o servicio del ofrecido por la competencia suelen ser innumerables.

F) LA METODOLOGÍA

Métodos

Deducción: Se utilizó este método al momento de integrar las premisas generales que eran

fomentar la demanda estudiantil hasta llegar a las conclusiones particulares que en este caso

era la escasa afluencia de estudiantes.

Método analítico.- Se realizó un estudio teórico del Plan de Marketing Turístico y todos los

pasos a seguir para su elaboración, aquí se analizaron todos estos componentes de manera que

se integró toda la información de manera adecuada.

Método sintético.- Se produjo sobre la base de los resultados previos del análisis realizado

anteriormente, de toda la información recopilada se extrajo los temas más relevantes y de esta

manera se sintetizo la información de interés para la ejecución del Plan de Marketing.

Técnicas

Encuesta.- Esta técnica sirvió para conocer de la fuente misma la problemática y la situación

actual del Centro de Capacitación. Se la aplico en la ciudad de Otavalo de manera particular a

los artesanos, prestadores de servicios, estudiantes y demás habitantes de la localidad.

Población o muestra

Para optimizar tiempo y recursos las encuestas se aplicaron a una muestra representativa del

universo a investigarse, la misma que se ha calculado, con la siguiente fórmula matemática:

12

Fórmula

N. d2. Z

2

(N-1) E2 + d

2. Z

2

El significado y datos de cada uno de los componentes de la formula son:

n= Tamaño de la muestra, numero de las unidades a determinarse.

N= Universo o población a estudiarse

d2= Varianza de la población respecto a las principales características que se van a

representar. Es un valor constante que equivale a 0.25, ya que la desviación típica tomada

como referencia es 0.5.

N – 1= Corrección que se usa para muestras mayores a 30 unidades

E= Limite aceptable de error de muestra que varía entre 0.01 - 0.09 (1% y 9%)

Z= Valor obtenido mediante niveles de confianza o nivel de significancia con el que se va a

realizar el tratamiento de estimaciones. Es un valor constante que si se lo toma en relación al

95% equivale a 1.96.

MUESTRA:

Universo: 52.735 población total de la ciudad de Otavalo según el INNEN en su página web.

Error: 5%

n= (52.735) (0.25) (3.8416) / (52.735-1) (0.0025) + (0.25) (3.8416)

n= 50646,6940 / 52.734 * 0.0025 * 0.9604

n= 50646,6940 / 131.835 +0.9604

n=50646,6940 / 132,7954

n= 381,388919 n= 381 personas.

n =

13

1. ¿Su edad comprende entre:

Tabla #1

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE

15-25 AÑOS 88 23%

26-35 AÑOS 103 27%

36-45 AÑOS 88 23%

46-60 AÑOS 56 15%

MAS DE 65 AÑOS 46 12%

TOTAL 381 100%

Grafico #1

Fuente: Encuestas Realizadas Elaborado por: La Autora

Análisis e interpretación de resultados.- La edad de los encuestados está comprendida de la

siguiente manera de 15 a 25años un 23%, de 26 a 35 años un 27%, de 36 a 45años un 23%, de

46 a 60años un 15% y más de 60 años con el 12%.

15-25 AÑOS 23%

26-35 AÑOS 27%

36-45 AÑOS 23%

46-60 AÑOS 15%

MAS DE 65 AÑOS 12%

1. Edad de los encuestados:

14

2. ¿Cuál es su nivel o grado de instrucción?

Tabla #2


PRIMARIA 115 30%

SECUNDARIA 103 27%

SUPERIOR 88 23%

POSGRADO 11 3%

NINGUNO 23 6%

OTRO 41 11%

TOTAL 381 100%

Grafico #2


Análisis e Interpretación de Resultados.- En cuanto al nivel de instrucción de los

encuestados vemos que el mayor porcentaje es decir el 30% han terminado la primaria, el 27%

corresponde a estudiantes de educación secundaria, seguido con el 23% por estudiantes de

nivel superior, apenas el 3% tiene un postgrado, el 11%se entiende tiene otro tipo de

instrucción, y el 6% restante no tiene ningún tipo de instrucción.

PRIMARIA 30%

SECUNDARIA 27%

SUPERIOR 23%

POSGRADO 3%

NINGUNO 6% OTRO

11%

2. Nivel de Instrucción

15

3. ¿Cuál es su profesión u ocupación laboral actual?

Tabla # 3


ESTUDIANTE 99 26%

EMPLEADO PARTICULAR 78 20%

SERVIDOR PÚBLICO 34 9%

ARTESANO 77 20%

COMERCIANTE 65 17%

OTRO 28 7%

TOTAL 381 100%

Gráfico #3


Análisis e Interpretación de Resultados.- Según los resultados obtenidos en cuanto a la

ocupación de los encuestados se puede observar que el 26% son estudiantes, seguido con un

21% por los empleados particulares, apenas el 9% son servidores Públicos, el 20% son

artesanos, el 17% comerciante, y el 7% restante se dedican a otro tipo de actividad laboral.

ESTUDIANTE 26%

EMPLEADO PARTICULAR

21% SERVIDOR PÚBLICO

9%

ARTESANO 20%

COMERCIANTE 17%

OTRO 7%

3. ¿Cual es su profesión u ocupación laboral actual?

16

4. ¿Sabe usted que es la educación no escolarizada?

Tabla # 4

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 98 26%

NO 283 74%

TOTAL 381 100%

Grafico # 4


Análisis e Interpretación de Resultados.- Al realizar esta pregunta los resultados apuntan a

que el 26% de los encuestados conoce la educación no escolarizada, en cambio el 74% de los

encuestados desconoce de este tipo de educación.

SI 26%

NO 74%

4. ¿Sabe usted que es la educación no

escolarizada?

17

5. ¿Sabía usted que la educación no escolarizada, pueden ayudar a mejorar sus

ingresos a través de certificados de capacitación ocupación laboral?

Tabla # 5


SI 110 29%

NO 271 71%

TOTAL 381 100%

Grafico # 5


Análisis e Interpretación de Resultados.- Al realizar esta pregunta los resultados apuntan a

que el 29% de los encuestados conoce los beneficios de la educación no escolarizada, sin

embargo casi la tercera parte de la población, es decir el 71% de los encuestados desconoce

los beneficios que aporta este tipo de educación.

SI 29%

NO 71%

5. ¿Sabia usted que los certificados de

capacitación laboral mejoran sus ingresos?

18

6. Cree usted que la demanda turística en la ciudad de Otavalo es:

Tabla # 6


ALTA 260 68%

REGULAR 79 21%

BAJA 42 11%

TOTAL 381 100%

Grafico # 6


Análisis e Interpretación de Resultados.- Para la mayoría de los encuestados es decir el 68%

considera que la demanda de turistas a la ciudad es Alta, el 21% piensa que el turismo en la

ciudad es regular y para el 11% restante la demanda turística al parecer es baja.

ALTA 68%

REGULAR 21%

BAJA 11%

6. Cree usted que la demanda turística en la ciudad de

Otavalo es

19

7. ¿De poder acceder a estas capacitaciones por qué opción optaría?

Tabla # 7


GUÍA DE TURISMO 87 23%

ADMINISTRACIÓN HOTELERA 52 14%

GASTRONOMÍA/CHEF 99 26%

BARTENDER 55 14%

ADM. BARES Y RESTAURANTES 45 12%

OTROS 43 11%

TOTAL 381 100%

Grafico # 7


Análisis e Interpretación de Resultados.- En esta pregunta el 26% la mayoría de los

encuestados se ve interesado por capacitarse en Gastronomía, de la misma forma un 23% está

interesado en turismo, el 14% en administración hotelera, el 14% para bar tender, el 12% en

Administración de bares y el 11% desea capacitarse en otras áreas afines.

GUÍA DE TURISMO

23%

ADMINISTRACIÓN HOTELERA

14% GASTRONOMÍA

CHEF 26%

BARTENDER 14%

ADM. BARES Y RESTAURANTS

12%

OTROS 11%

7. ¿De poder acceder a estas capacitaciones por qué opción

optaría?

20

8. ¿Qué medios utilizaría usted para obtener información de un Centro de

Capacitación Laboral?

Tabla # 8


REFERENCIAS AMIGOS 99 26%

PRENSA ESCRITA 41 11%

VOLANTES 52 14%

GIGANTOGRAFIA/VALLAS 19 5%

FERIAS 54 14%

INTERNET 116 30%

TOTAL 381 100%

Grafico # 8


Análisis e Interpretación de Resultados.- El resultado de las encuestas indica que los medios

de comunicación que tienen mayor acogida para dar una buena información son, el 30% a

través del internet, el 26% siguiente por la referencia de amigos, el 11% por la realización

de ferias, el otro 14% se informaría por el periódico, el 14% por la entrega de volantes, y el

5% a través de la visualización de las vallas publicitarias.

REFERENCIAS AMIGOS

26%

FERIAS 11%

VOLANTES 14%

VALLAS 5%

PRENSA 14%

INTERNET 30%

8. ¿Qué medios utilizaría usted para obtener

información de un Centro de Capacitación Laboral?

21

9. ¿Qué factores influirían para que usted tome un curso de capacitación?

Tabla #9


ASPIRACION ECONOMICA 56 15%

DESEOS DE SUPERACIÓN 88 23%

ADQUIRIR EXPERIENCIA 76 20%

PASATIEMPO 32 8%

CONOCIMIENTO EXTRA 42 11%

OPORTUNIDAD LABORAL 87 23%

TOTAL 381 100%

Grafico #9


Análisis e Interpretación de los Resultados.- Los resultados nos indican los factores que les

motivan para realizar cursos de capacitación, son las siguientes, el 23% tiene deseos de

superación, el 15% por mejorar sus ingresos económicos, el 23% por una oportunidad laboral,

el 11% por tener conocimiento, el 8% por pasatiempo, y el 20%por adquirir experiencia.

ASPIRACION ECONOMICA

15%

DESEOS DE SUPERACIÓN

23% ADQUIRIR

EXPERIENCIA 20%

PASATIEMPO 8%

CONOCIMIENTO EXTRA 11%

OPORTUNIDAD LABORAL

23%

9. Motivación para la capacitación

22

10. ¿Tiene usted conocimiento alguno del Centro de Capacitación Ocupacional

ESHOTEG?

Tabla # 10

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 77 20%

NO 304 80%

TOTAL 381 100%

Grafico # 10


Análisis e Interpretación de Resultados.- En este punto podemos observar que apenas el

20% conoce acerca de la institución, y un gran porcentaje exactamente el 80% de la población

tiene desconocimiento de la existencia de este centro de capacitación por lo que el Plan de

Marketing es la mejor solución a este problema.

SI 20%

NO 80%

10. ¿Conoce usted el Centro de Capacitación

ESHOTEG?

23

Entrevista.- Se acordó realizar una entrevista al Director de la Escuela de Turismo “Eshoteg”

para conocer los programas de capacitación que se ofertan en la institución y su importancia

en el área laboral, además para saber de qué manera se ha trabajado en cuanto al Marketing.

De la entrevista realizada resumimos la información más relevante.

Entrevistador: Háblenos por favor acerca de la institución, sus inicios, bajo qué régimen

educacional trabajan, y sobre todo mencione como se ha trabajado en cuanto al Marketing

para dar a conocer la institución.

Entrevistado Sr Javier Males.- Venimos trabajando desde hace cinco años nuestros inicios no

se formaron como un centro de ocupación laboral, más bien empezamos trabajando dentro de

un hotel pues queríamos vincular a los estudiantes de manera directa con la práctica, y

creamos la escuela hotel de ahí el nombre Eshoteg, sin embargo tuvimos una serie de

inconvenientes con la administración del hotel por lo que decidimos desvincularnos

La Educación no escolarizada.- Al salir del hotel fue como iniciar de cero muchos de nuestros

estudiantes continuaron con nosotros y fueron precisamente por ellos que nos dedicamos a

sacar los permisos y trámites pertinentes para formar este Centro de Capacitación Laboral

acogiéndonos a este tipo de educación que por cierto es muy útil y que está avalada por el

Ministerio de Educación siendo los certificados emitidos legales.

No se dio mucha importancia al marketing pues veíamos que nuestros estudiantes eran nuestra

mejor referencia y al ser una institución pequeña parecía no ser necesario además no tenemos

la persona encargada de esta área por tanto no se tiene claro los costos que generaría, pero hoy

lo vemos como un problema ya que la demanda estudiantil es muy baja. Por ello me pareció

muy llamativa la propuesta de crear algo tan básico como este Plan.

Instrumentos

Cuestionario.- Se elaboró una serie de preguntas para recopilar información.

Guía de entrevista.- Se diseñó una guía de preguntas definidas abiertas y cerradas para

obtener información, en este caso del Director del Centro Ocupacional, cuyos criterios fueron

de mucha utilidad.

24

G) PROPUESTA

Introducción

El Plan de Marketing es la mejor alternativa de promoción para el crecimiento de la empresa

además que el fin último non es solo buscar la rentabilidad de la empresa sino también

satisfacer la necesidad del consumidor

Importancia

La implementación de este plan para el Centro Ocupacional “ESHOTEG”, resulta una

oportunidad relevante para que la institución no solamente sea reconocida sino también para

que adquiera prestigio y la solvencia que la ayude a mantenerse en el mercado

Objetivos

Fuente: Elaboración propia

OBJETIVOS DE

LA PROPUESTA

ESPECÍFICOS

Organizar los componentes del plan de marketing,

Desarrollar los procesos del plan de marketing

Instituir mecanismos de evaluación y control para la

revisión periódica de las estrategias expuestas.

GENERAL

Diseñar estrategias de marketing turístico que

ayuden al incremento de la demanda y el

posicionamiento en el mercado

25

Desarrollo del plan de marketing

Análisis y situación del Centro Ocupacional Laboral “ESHOTEG”

Fuente: Elaboración Propia.

FORTALEZAS

• El centro de capacitación ESHOTEG cuenta con 5 años de experiencia en la ciudad de Otavalo

• No cuenta con competencia directa en cuanto a Centros de capacitacion turistica

• Cuenta con permisos y el aval correspondiente del Ministerio de Educación.

• Trabaja de forma legal basandose en la educación no escolarizada.

DEBILIDADES

• Falta de reconocimiento o renombre de el Centro de Capacitación.

• Inestabilidad laboralpor parte de los docentes del Centro ocupacional.

• Recursos limitados en cuanto al marketing y promoción.

AMENAZAS

• Desconocimiento del Centro de Capacitación Ocupacional por parte de losa Población .

• Los titulos no son registrados por la Senescyd puesto que no son carreras de nivel superior

• Insertidumbre por parte de los estudiantes pr ser capacitaciones ocupacionales a corto plazo.

OPORTUNIDADES

• Convenios interinstucionales con instituciones afines al Turismo y Gastronomía de renombre.

• Precios accesibles para los estudiantes.

• Alternativas de estudio y capacitación laboral en areas de Hotelería Turismo y Gastronomía.

• La localización es factible puesto que se encuentra en una ciudad de afluencia turistica y junto al sector artesanal quienes tienen contacto directo con turistas.

26

Alcance de la propuesta

El plan de marketing esta realizado para el Centro Ocupacional y se requiere dar alcance a

toda la población local, para que tengan conocimiento de las capacitaciones en el área turística

que se dan en esta institución.

Segmentación del mercado del Centro Ocupacional “ESHOTEG”

En cuanto a la segmentación del mercado, se tiene que la mayoría de los interesados en recibir

capacitación en áreas de turismo hotelería y gastronomía tienen en su mayoría un nivel de

instrucción primario y secundario, y que también el son artesanos y estudiantes por lo que

nuestra promoción se dirigirá principalmente hacia ellos.

Estrategias del Plan de Marketing Turístico

Fuente: Elaboración Propia

ESTRATEGIA

Es la determinación de los objetivos a largo plazo y la elección de las acciones y la asignación de los recursos necesarios para conseguirlos

Estrategias de Publicidad y Promoción

Es toda información efectuada a traves de un medio de comunicación dirigida a un público objetivo

Medios Alternativos

- Vallas Publicitarias

- Banners

- Volantes

- Internet

Medios Masivos

- Prensa

Estrategias de Precio

La fijación de precios juega un papel importante debido a su misma naturaleza y sus características de

intangibilidad y perecibilidad

Política de precios

- Descuentos periódicos

- Descuentos por pago a tiempo

27

Plan de acción

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, se deberá llevar a cabo un plan

de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.

Una vez definidas las estrategias de marketing, y los medios que vamos a utilizar vamos a

definir en forma detallada los siguientes parámetros

TÁCTICAS (Medios).- definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para

poder conseguir los efectos de la estrategia, además deben ser consecuentes tanto con la

estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que

dispone la empresa.

OBJETIVO: Se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos

IMPORTANCIA: Cuan relevante se supone que es la estrategia planteada

ALCANCE: Referente al área dentro de la cual se va a desarrollar y a quienes va dirigida.

ACCIONES

Medidas que se van a

tomar

Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los

recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el

grado de responsabilidad de cada persona que participa en su

realización

RECURSOS

Implica necesariamente el disponer de los recursos humanos,

técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan

de marketing.

TIEMPO Periodo durante el cual se va a llevar a cabo la estrategia.

RESPONSABLE La determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la

implementación de la estrategia será llevada a cabo por el

director de marketing,

Elaborado por: La Autora

28

ESTRATEGIAS

PUBLICITARIAS Y DE PROMOCÍON

MEDIO ALTERNATIVO: VOLANTES

OBJETIVO: Dar a conocer a través de volantes información acerca de: cursos,

promociones y otros datos de interés de la institución.

IMPORTANCIA: Este medio es accesible para el receptor quien no hará la cancelación de

ningún costo por la propaganda recibida.

ALCANCE: Se lo va a distribuir en el centro y zona artesanal de la ciudad de Otavalo.

ACCIONES:

1) Buscar a la persona o empresa encargada para la

distribución de volantes.

2) Diseño de los volantes

RECURSOS:

HUMANOS: Experto en diseño gráfico.

FINANCIERO: 2000 volantes tamaño A5 $146

Distribución $30

TIEMPO DE EJECUCIÓN:

Entrega de los volantes cada mes

RESPONSABLE:

Encargado de Marketing

29

Diseño del volante

30

ESTRATEGIAS


MEDIO: REDES SOCIALES

OBJETIVO: Crear cuentas en las redes sociales de más aceptación.

IMPORTANCIA: Al hacer uso de estos medios tecnológicos, llegaremos de manera

directa hacia posibles estudiantes que a través de las publicaciones se informen.

ALCANCE: Usuarios de las cuentas en un campo sumamente amplio

ACCIONES:

1) Crear cuentas de Facebook

2) Actualización y publicaciones constantes

RECURSOS:

HUMANOS: Encargado de crear la cuenta

TÉCNICOS: Sistemas e internet

FINANCIERO: La ventaja de este medio es que no tiene

costo alguno por mantenimiento pero eso si se hará uso

del internet en un plan de $25 mensuales.


Una vez creada la cuenta se la mantendrá de manera

Indefinida

RESPONSABLE:

Director de la Institución.

31

RED SOCIAL: Facebook

32

ESTRATEGIAS


MEDIO ALTERNATIVO: BANNERS

OBJETIVO: Llevar a los eventos y ferias de turismo este medio para realzar información

importante de la institución.

IMPORTANCIA: Este medio estará de manera permanente en la entrada a la institución y

es un medio útil y necesario para llevar a eventos donde se dé a conocer la institución.

ALCANCE: A todos los asistentes a ferias y visitantes al Centro de Capacitación.

ACCIONES:

1) Realizar el diseño del Banner

2) Encomendar a la empresa encargada

RECURSOS:

HUMANOS: Diseñador gráfico para el banner

TÉCNICOS: Personal encargado en lona enrollable

FINANCIERO: Banner Roll up calidad alta 0.80x2mtrs


Inmediato

RESPONSABLE:

Encargado de Marketing

33

ESTRATEGIAS


MEDIO: GIGANTOGRAFÍA

PUBLICITARIA

OBJETIVO: Llamar la atención de las personas que circulen por la zona en la que se

coloque este medio publicitario, a fin de que asistan a las oficinas de la institución.

IMPORTANCIA: Este medio causa gran impacto sobre todo al sentido visual, razón por

la cual es un medio importante para promocionar la institución.

ALCANCE: A las personas del área local y sobre todo al sector artesanal puesto que la

gigantografia va estar localizada a una cuadra de la plaza de los ponchos.

ACCIONES:

1) Fijar el lugar adecuado para la colocación de la

gigantografia publicitaria.

2) Realizar el diseño de la gigantografia.

RECURSOS:

TÉCNICOS: Empresa y personal capacitado para la

colocación y permiso de instalación de la gigantografia.

FINANCIERO: 1 gigantografia gigante de 4x 8 mtrs =

$230

TIEMPO DE EJECUCIÓN: Inmediato y se mantendrá por tiempo indefinido

RESPONSABLE: Director de la institución

34

El modelo de banner y valla publicitaria será el mismo cambiaran solamente las

dimensiones

35

ESTRATEGIAS


TÁCTICA DE PRECIO: DESCUENTOS

OBJETIVO: Captar la atención de los estudiantes para que se instruyan con un costo

accesible

IMPORTANCIA: Son un medio viable para la constancia de los estudiantes en los cursos.

ALCANCE: Estudiantes que realicen cancelaciones anticipadas por el curso dentro de las

fechas estipuladas.

ACCIONES:

1) Adicionar la información de descuentos en

volantes, y prensa

2) Analizar el porcentaje de descuento

RECURSOS:

HUMANOS: Encargado de marketing y contabilidad

FINANCIERO: Se realizará el 30% y 20% de descuento


Temporadas bajas y vacacionales

RESPONSABLE:

Administrador.

36

Descuentos detallados en volantes

Descuentos en medio masivo-prensa

37

ESTRATEGIAS


MEDIO MASIVO: PRENSA ESCRITA

OBJETIVO: Hacer uso de un periódico local o regional para dar a conocer los cursos que el

Centro de Capacitación oferta.

IMPORTANCIA: Es el medio de comunicación más accesible para promocionar la

institución.

ALCANCE: Toda la provincia y zona norte del país.

ACCIONES:

1) Recurrir al medio impreso de mayor acogida al

público para hacer la publicación.

2) La promoción de los cursos se realizará en el diario

El Norte.

3) Realizar el diseño del anuncio.

RECURSOS:

HUMANOS: Coordinador de la institución.

FINANCIERO: Los costos comprenden los $200

TIEMPO DE EJECUCIÓN: Las dos últimas semanas de cada mes.

RESPONSABLE: Encargado de Marketing

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Detalle de cursos publicados en la prensa local

39

Presupuesto

PRESUPUESTO DE GASTO UNICO

Cantidad Detalle Costo

1 Gigantografia publicitaria 4x8 mtrs 230

1 Banner Roll up calidad alta 0.80x2mtrs 66

TOTAL 296

PRESUPUESTO DE GASTO MENSUAL

Cantidad Detalle Costo

1 Pago de Internet/redes sociales 25

1 Publicidad Prensa Escrita 200

2000 Volantes tamaño A5 146

1000 Reparto masivo de Volantes 30

TOTAL 401

PRESUPUESTO DE PAGO AL RECURSO HUMANO

Detalle Monto

Diseñador Gráfico 200

Encargado de Marketing 340

TOTAL 540

Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar

a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya

secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.

40

Control y evaluación

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión

permiten evaluar el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las

estrategias y tácticas definidas.

Los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en UN

periodo relativamente corto, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata, al no

establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y

ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado

tarde para reaccionar.

Se pueden establecer diferentes medidas de control y tipo de información que necesitará el

departamento de marketing para evaluar los siguientes aspectos relacionados con el plan:

Posicionamiento en el mercado de capacitación laboral ocupacional

Resultados de la demanda estudiantil

Rentabilidad de la demanda estudiantil

Resultado de las diferentes estrategias de promoción.

El proceso de control

Fuente: (Kotler) Elaborado por: La Autora

41

H) CONCLUSIONES

- Este Plan de Marketing cumple con las expectativas de crecimiento y desarrollo que el

Centro Ocupacional requiere por tanto se puede poner en práctica de manera

inmediata.

- La investigación ha sido realizada a través de conceptos, definiciones, y pasos a seguir

extraídas de fuentes como libros de marketing, es decir a través de la teoría, para la

puesta en marcha, además del aporte de carácter personal.

- Se realizó un diagnostico situacional de la institución, mediante una matriz, en la cual

se expuso la situación actual de la empresa, este análisis fue el punto de partida para

trazar metas, estrategias y demás componentes del Plan de Marketing.

- Se elaboró el Plan de Marketing con la metodología indicada de aquí se obtuvo

información de los encuestados, a través del aporte teórico obtenido mediante libros,

además del aporte personal, con la investigación de costos en empresas de publicidad

de los cuales se obtuvieron costos reales, teniendo como resultado final la propuesta

establecida en orden y de manera objetiva para su ejecución.

BIBLIOGRAFÍA

- ARMSTRONG, Gary. Et al, (2011) “Introducción al marketing”, Pearson Educación,

España.

- BRUCHELI, Antonio. (2009), “Publicidad turística” Trillas, México.

- COHEN, Thomas. (2008), “Principios del Marketing”, Thompson, Madrid-España

- DAHDÁ, Jorge, (2005), “Publicidad turística”, editorial trillas, 1ra edición; Bogotá.

- ESCOBAR, Antonio; Gonzales, Yolanda, (2011), “Marketing Turístico”, editorial

síntesis, 1ra edición; Madrid- España.

- GALLEGO, Jesús Felipe (2009), “Marketing para hoteles y restaurantes”, editorial

paraninfo, 1ra edición; México.

- WALLINGRE, Noemí; Toyos, Mónica, (2010), “Diccionario de turismo, hotelería y

transportes”, ediciones universidad del salvador, 2da edición; Buenos Aires.

- ZEITHAML; Bitner; Gremler, (2009) “Marketing de servicios”, editorial mg grew,

2da edición; Buenos Aires

ANEXO No 1

ENCUESTA

La presente encuesta no durara más de cinco minutos y tiene por objetivo obtener información

acerca de lo que usted conoce o no del Centro de Ocupación Laboral “ESHOTEG”.

10. ¿Su edad comprende entre:

---------- 15-25 AÑOS

---------- 26-35 AÑOS

---------- 36-45AÑOS

---------- 40-60 AÑOS

---------- MAS DE 60 AÑOS

11. ¿Cuál es su nivel o grado de instrucción?

---------- PRIMARIA

---------- SECUNDARIA

---------- SUPERIOR

---------- POSGRADO

---------- NINGUNO

---------- OTRO

12. ¿Cuál es su profesión u ocupación laboral actual?

---------- ESTUDIANTE

---------- EMPLEADO PARTICULAR

---------- SERVIDOR PÚBLICO

---------- ARTESANO

---------- COMERCIANTE

---------- OTRO

13. ¿Sabe usted que es la educación no escolarizada?

---------- SI

---------- NO

14. ¿Sabía usted que la educación no escolarizada, pueden ayudar a mejorar sus

ingresos a través de certificados de capacitación ocupación laboral?

---------- SI

---------- NO

6- ¿Cree usted que la demanda turística en la ciudad de Otavalo es:

---------- ALTA

---------- REGULAR

---------- BAJA

7- ¿De poder acceder a estas capacitaciones en que área le gustaría hacerlo?

---------- TURISMO

---------- HOTELERIA

---------- GASTRONOMIA

---------- AGRICULTURA

---------- MAMUALIDADES

---------- OTROS

8- ¿Qué medios utilizaría usted para obtener información de un Centro de

Capacitación Laboral?

---------- REFERENCIAS DE AMIGOS

---------- PRENSA ESCRITA

---------- VOLANTES

---------- GIGANTOGRAFIAS/VALLAS

---------- FERIAS

---------- INTERNET

9- ¿Qué factores influirían para que usted tome un curso de capacitación?

---------- ASPIRACION ECONOMICA

---------- DESEOS DE SUPERACION

---------- ADQUIRIR EXPERIENCIA

---------- PASA TIEMPO

---------- CONOCIMIENTO EXTRA

---------- OPORTUNIDAD LABORAL

10- ¿Tiene usted conocimiento alguno del Centro de Capacitación Ocupacional

ESHOTEG?

---------- SI

---------- NO

GRACIAS POR SU TIEMPO

ANEXO: Proforma de Costos Publicitarios

universidad regional autÓnoma de los...

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