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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADOS
LA PUBLICIDAD EN LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: análisis del uso y manejo de la publicidad en los departamentos de comunicación de las instituciones gubernamentales,
caso Ministerio del Ambiente
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGISTER EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
SAMUEL WARREN YÁNEZ BALAREZO
DIRECTOR: MARCO VINICIO LÓPEZ PAREDES, PHD
Quito – Ecuador 2015
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DEDICATORIA
A Paola, Nicolás y Joaquín, la razón de mi vida.
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AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL Yo, Samuel Warren Yánez Balarezo, en calidad de autor del trabajo de investigación realizado sobre “La publicidad en la comunicación organizacional: análisis del uso y manejo de la publicidad en los departamentos de comunicación de las instituciones gubernamentales: caso Ministerio del Ambiente” por la presente autorizo a la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o de que parte contiene esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación. Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización, seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5,6,8,19 y demás pertinentes de la Ley de propiedad Intelectual y su reglamento. Quito, a 28 de mayo de 2015
CC: 1710166198 [email protected]
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HOJA DE APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS En mi condición de Director, certifico que el Señor Samuel Warren Yánez Balarezo, ha desarrollado la tesis de grado titulada “La publicidad en la comunicación organizacional: análisis del uso y manejo de la publicidad en los departamentos de comunicación de las instituciones gubernamentales: caso Ministerio del Ambiente”, observando las disposiciones Institucionales que regulan esta actividad académica, por lo que autorizo para que el mencionado señor reproduzca el documento definitivo, presente a las autoridades de la Facultad de Comunicación Social y proceda a la exposición de su contenido bajo mi dirección.
Marco Vinicio López Paredes Director
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ÍNDICE DE CONTENIDO
DEDICATORIA ii
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL iii
HOJA DE APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS iv
ÍNDICE DE CONTENIDO v
ÍNDICE DE ANEXOS vi
RESUMEN vii
ABSTRACT viii
INTRODUCCIÓN 1
JUSTIFICACIÓN 3
CAPÍTULO I 4
COMUNICACIÓN 4
1.1 Comunicación Organizacional 5
1.2 Características de la comunicación organizacional 7
1.3 La Comunicación Interna 8
1.3.1 Formas de Comunicación Interna 9
1.4 Comunicación Externa 11
1.4.1 Estrategias de comunicación externa 11
1.4.1.1 Prensa 12
1.4.1.2 Publicidad 13
1.4.1.3 Relaciones Públicas 14
1.4.1.3 Responsabilidad Social 14
1.4.1.4 Relación con proveedores y contratistas 15
1.4.1.5 Comunicación y Marketing 15
1.5 Comunicación Gubernamental 16
1.5.1 Características 21
1.5.2 Comunicación como fuente de legitimación 22
1.5.3 Comunicación y democracia 24
CAPÍTULO II 26
vi
PUBLICIDAD 26
2.1 ¿Qué es la Publicidad? 26
2.2 Funciones de la publicidad 28
2.3 Efectos de la publicidad 29
2.4 La publicidad y los consumidores 30
2.5 La publicidad y los medios 31
2.5.1 Publicidad en medios gráficos 32
2.5.2 Publicidad en medios audiovisuales 32
2.5.3 Publicidad outdoor 33
2.5.4 Publicidad en el punto de venta (POP) 34
2.5.5 Publicidad en nuevos medios 34
2.6 El mensaje publicitario 35
2.7 Publicidad y sociedad 37
2.8 Publicidad y política 38
CAPÍTULO III 40
INSTITUCIONES PÚBLICAS 40
3.1 Concepto 40
3.2 Institucionalidad 40
3.3 Estructura del estado ecuatoriano 40
3.4 Las Políticas de Comunicación en el Ecuador 42
3.5 Ministerio del Ambiente 43
CAPÍTULO IV 48
MARCO METODOLÓGICO 48
4.1 Tipo de Investigación 48
4.2 Objetivo 48
4.3 Contexto 49
4.4 Técnicas de investigación 49
4.5 Análisis de Datos 51
CAPÍTULO V 64
CONCLUSIONES 64
BIBLIOGRAFÍA 70
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO 1 : Entrevistas 73
vii
La publicidad en la comunicación organizacional: análisis del uso y manejo de la publicidad en los departamentos de comunicación de las instituciones gubernamentales, caso Ministerio del Ambiente. Advertising in organizational communication: analysis of use and management of advertising in communication departments of governmental agencies, case study Ministry of Environment.
RESUMEN
Analiza la comunicación organizacional y el uso y manejo de la publicidad en las organizaciones gubernamentales, contiene una reflexión sobre los fundamentos teóricos de esta y la publicidad y las instituciones públicas. Realiza una investigación descriptiva que analiza e investiga el caso puntual del Ministerio del Ambiente, describiendo la estructura y funciones de los departamentos de comunicación, exponiendo el manejo de la comunicación publicitaria desde lo público. Concluye que la decisión sobre temas publicitarios es político y no técnico, que las tareas que los departamentos de comunicación cumplen en las diferentes áreas: el cómo y para qué se hace publicidad, el proceso que lleva a su ejecución, quién aprueba los mensajes y bajo que parámetros, están establecidos desde una jerarquía superior, los lineamientos de forma y fondo los da el gobierno. PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL / INSTITUCIONES / PUBLICIDAD / PROPAGANDA
viii
ABSTRACT There is an analysis on organizational communicational, use and management of advertising in governmental agencies, a consideration on theoretical fundamentals and advertising in public agencies. A descriptive investigation was conducted that analyzes and investigates the specific case of the Ministry of Environment, describing structure and functions of the communication departments, exposing management of advertising communication from the public. It has been concluded that the decision on advertising subjects is political but not technical, that tasks complied by communication department in diverse areas: how and what for an advertising is placed, the execution process, the party approving messages and parameters, are established from a higher hierarchy; form and substance guidelines are established by the government. KEYWORDS: ORGANIZATIONAL COMMUNICATION / INSTITUTIONS / ADVERTISING / PROPAGANDA
1
INTRODUCCIÓN
La comunicación es la herramienta más poderosa creada por el ser humano pues sin ésta no
podríamos tener educación, cultura, conocimiento, tecnología, etc. la forma en la que nos
comunicamos se ha desarrollado vertiginosamente y los avances han marcado hitos en la
historia de la humanidad, pasamos de ideogramas, jeroglíficos, comunicación no verbal a
una comunicación verbal, escrita y sobre todo visual.
El desarrollo económico, industrial y científico de la sociedad actual hizo que aparecieran
medios de comunicación masivos, que brindaban ciertas ventajas de impacto y visibilización
en la población, lo que intereso a las organizaciones, al ser una actividad estructurada que
suscita y establece relaciones comunicativas en el entorno social, empresarial y en públicos
determinados. De allí nace la importancia de la comunicación institucional se entiende a
partir de la nueva forma de construir la realidad social.
En este entorno es fundamental la buena gestión de la información en las distintas
administraciones públicas, en las empresas públicas y privadas y en los diversos actores
sociales que desean participar en el proceso de interacción comunicativa con el resto de la
sociedad a todos los niveles. La comunicación en las organizaciones utiliza como
herramientas otras ciencias y técnicas para lograr que sus mensajes lleguen a sus públicos
objetivos, la publicidad, las relaciones públicas, el marketing entre otras.
En la actualidad la publicidad es omnipresente, ésta no se limita a ser una herramienta o
instrumento entre la producción y el consumo, la publicidad se ha convertido en el lenguaje
social dominante. Según Mattelart (1993) la publicidad se ha convertido en un modo de
comunicación, pues los modelos publicitarios han impregnado todas las formas de
comunicar, como la publicidad de gobierno que utiliza los modelos publicitarios vigentes.
La publicidad se ha transformado en una matriz de comunicación a la que recurren tanto
productos, servicios e ideas, como el estado y los movimientos sociales. Esta anuncia un
producto o servicio, posiciona una marca, hace visible o pública a una organización, también
agrupa los intereses sociales e individuales en comportamientos de consumo que los asocia
al placer.
En las organizaciones gubernamentales del país, no se ha definido a la publicidad dentro de
la estructura de los departamentos de comunicación, utilizándola únicamente como una
herramienta de apoyo, para informar sobre los proyectos y logros, y como mecanismo de
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transparentar la información pública, para posicionar la imagen de las organizaciones y del
gobierno, y en un sentido propagandístico. En estos departamentos existen profesionales de
otros ámbitos de la comunicación, el marketing y el diseño, y casi inexistentes profesionales
de la publicidad. En este sentido se contrata los servicios de agencias de publicidad que
desarrollan los mensajes en su forma y no en su fondo, que es determinado desde agencias
del gobierno encargadas del discurso político y de gobierno.
3
JUSTIFICACIÓN
La función que los departamentos de comunicación de las instituciones gubernamentales
otorgan a la publicidad, nos lleva a plantearnos varias inquietudes sobre qué se hace en un
departamento de comunicación, cuáles son las tareas que estos cumplen en las diferentes
áreas de la comunicación, cómo y para qué se hace publicidad, cuál es el objetivo de las
campañas publicitarias, cómo es el proceso que lleva a su ejecución, quién toma la decisión
de hacer publicidad y quién aprueba los mensajes y bajo que parámetros. Para esto se
analizará casos actuales de campañas publicitarias realizadas por instituciones públicas.
En este tema están involucrados los funcionarios de los departamentos de comunicación,
comunicadores sociales, periodistas, comunicadores organizacionales, relacionistas públicos,
quienes ejecutan las tareas directivas y los directivos de nivel superior como los ministros y
el secretario de información, por otro lado quiénes desarrollan los productos publicitarios,
publicistas, diseñadores, productores audiovisuales, y sobre todo la ciudadanía receptora y
perceptora de estos mensajes.
El presente análisis se lo hará en las instituciones gubernamentales, tomando como caso al
Ministerio del Ambiente, que en los últimos años le han dado mayor importancia a la
comunicación, y han desarrollado publicidad. Este tipo de análisis no se ha desarrollado
debido a la nula investigación y desarrollo teórico sobre los temas relacionados con la
publicidad en el país, a pesar de su omnipresencia en la sociedad actual, y a la poca o nula
presencia publicitaria estatal en los periodos gubernamentales anteriores.
Este estudio aportará con el conocimiento de la forma en la que se desarrolla la publicidad y
para que los funcionarios de los departamentos de comunicación puedan realizar publicidad
con mayor eficacia y eficiencia.
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CAPÍTULO I
COMUNICACIÓN
Los seres humanos hemos creado la herramienta más poderosa para nuestro desarrollo, la
comunicación, sin esta no podríamos tener nada de lo que actualmente tenemos, la cultura,
el conocimiento, la tecnología, etc.. Pasamos de señales, jeroglíficos, comunicación no
verbal a una comunicación verbal, escrita y sobre todo visual.
Según la Real Academia de la Lengua (2012), la palabra comunicación proviene del latín
communis que significa común. Tanto el latín como los idiomas romances han conservado el
especial significado del término griego, el de “Koinoonia”, que significa a la vez
comunicación y comunidad.
Para varios autores la comunicación es un proceso en el que el emisor y el receptor/perceptor
interactúan de manera continua a través de la emisión de mensajes y de la retroalimentación.
René Arboleda (2007, p. 12) dice que “La comunicación humana es eminentemente social e
incluye todos aquellos procesos a través de los cuales el hombre puede establecer modelos
de comportamiento que le permiten interacción social”.
La comunicación y la información tienen funciones similares pero no iguales. La
información se remite simplemente a la transmisión de datos, conocimientos estructurados
mientras la comunicación consiste en el intercambio de información, la retroalimentación
entre emisor y receptor.
La comunicación evoluciona a la par que evoluciona el hombre, es muy diferente la
comunicación que realizaban las tribus nómadas que unían esfuerzos para sus actividades de
subsistencia de la que se podía encontrar en sociedades más desarrolladas como Egipto o
Grecia. Con el desarrollo de la sociedad se crearon instituciones que respondían a funciones
muy diversas: de defensa, comerciales, religiosas, políticas, culturales.
5
1.1 Comunicación Organizacional
El desarrollo económico-industrial del siglo XIX y los adelantos científicos del siglo XX
generaron nuevos medios de comunicación con una difusión masiva. En este contexto las
empresas privadas empezaron a interesarse por las ventajas de la comunicación desde las
organizaciones, al ser una actividad estructurada que suscita y establece relaciones
comunicativas en el entorno social, empresarial y también a unos públicos determinados,
preside todos los mensajes relacionados con la entidad generando identidad institucional.
Esto nos indica que la comunicación es un sistema, esto implica que el subsistema técnico y
humano, es decir, los medios que se utilizan para enviar información y las personas que se
comunican entre sí directamente, están interrelacionados y son interdependientes.
“Son muchas las variables que influyen simultáneamente en el clima de comunicación de una organización. Lo técnico y lo interpersonal interactúan, de manera que el resultado final no se da en función de relaciones causa-efecto lineales y directas, sino de procesos complejos.” (Andrade, 1991, p. 21)
La importancia de la comunicación institucional se entiende a partir de la nueva forma de
construir la realidad social. Hoy más que nunca en dicha construcción los estímulos
procedentes de mensajes adquieren mayor relevancia que los estímulos procedentes de
hechos o personas. En ese entorno social se encuentra inmersa la institución y a ese entorno
debe responder. Para hacerlo, las instituciones tienen un área de comunicación en la cual se
incluyen las responsabilidades de protocolo, marketing, relaciones públicas y comunicación
externa e interna.
Con la llegada del siglo XXI, la importancia de la comunicación se ha dejado sentir en
ámbitos que no le eran propios. Hoy es fundamental la buena gestión de la información en
las distintas administraciones públicas, en las empresas públicas y privadas y en los diversos
actores sociales que desean participar en el proceso de interacción comunicativa con el resto
de la sociedad a todos los niveles.
La comunicación es una responsabilidad compartida; como todos en la organización se comunican, comunicarse bien es una responsabilidad de todos, si bien algunos deben desempeñar un papel más importante en este sentido por la posición que ocupan o por la información que manejan. Por tanto, el desarrollo de las habilidades de comunicación de las personas, en los distintos niveles y áreas, se ha vuelto una prioridad, sobre todo ahora que las organizaciones están viviendo cambios fundamentales. (Andrade, 1991, p. 23)
Las instituciones por el hecho de actuar y desenvolverse en sociedad se ven obligadas a
comunicar de forma inevitable, digamos que tienen una vertiente comunicativa de la que no
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pueden prescindir y que forma parte de ellas. Por ende, la comunicación institucional goza
de una tradición tan extensa como las propias instituciones. Desde los orígenes de la
organización humana podemos hablar de prácticas comunicativas inherentes a lo
institucional.
Según Sotelo (2001), institución es “toda organización humana en la que varias personas, a
partir de unos principios configuradores y bajo una estructura concreta, coordinan diversas
actividades para lograr determinados fines en el ámbito de una entidad social superior, a la
que sirve y proporciona cohesión y paradigma”.
Sin tener en cuenta su actividad toda institución realiza comunicación para relacionarse con
sus públicos internos y externos, para lo que desarrolla productos informativos que tratan de
satisfacer demandas de información. Toda la información generada por la empresa tiene un
fin, la aceptación social de su imagen, según Van Riel (1997) la Comunicación
Organizacional “Es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de
comunicación interna y externa conscientemente utilizada está armonizada tan efectiva y
eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los
públicos de los que la institución depende.”
Este tipo de comunicación debe ser desarrollada estratégicamente ya que tiene una función
primordial, los públicos exigen información y las instituciones empiezan a generarla desde
el momento en que son creadas, lo que exige tener el control de estos para cuidar su imagen.
La comunicación estratégica no es otra cosa que elementos que clarifican, que nos hacen ver
nuevos planos para generar nuevas realidades. La comunicación Estratégica es el
fundamento de un departamento de comunicación que tiene que cumplir con varios
objetivos:
• “ Investigar el contexto social, cultural, empresarial y organizacional, en el que se desenvuelve la institución.
• Crear, desarrollar y difundir la actividad de comunicación e imagen pública de la institución, tanto a nivel interno como externo.
• Desarrollar y ejecutar el plan de comunicación de la institución y una imagen global clara. • Establecer la información necesaria para la integración, unión, motivación y colaboración
de los públicos internos. • Establecer y mantener una relación con los medios de comunicación, para gestionar la
creación de opinión favorable de la institución. • Verificar y controlar la información y la publicidad. • Un Departamento de Comunicación debe estar integrado por profesionales de los diversos
ámbitos de la comunicación: protocolo, imagen, periodismo, relaciones públicas, publicidad.” (Van Riel, 1997, p. 29)
7
Para Davis y Newstrom (2003) la importancia de los procesos de comunicación dentro
de una organización radica en que si son inadecuados, las organizaciones presentarían
problemas, ya que sin el intercambio de información es imposible para los empleados
entender las necesidades, los planes y los proyectos tanto de los mandos superiores
como de los líderes grupales. Cuando la comunicación es eficaz, tiende a alentar un
mejor desempeño y una mayor satisfacción laboral. La gente comprende mejor sus
labores y se siente mas involucrada en ellas.
1.2 Características de la comunicación organizacional
En comunicación se parte de dos principios fundamentales: primero todo acto de conducta
es comunicación y segundo en toda situación de interacción es imposible no comunicar. Esto
genera distorsión en la comunicación de una organización por la Interpretación individual de
los actos comunicativos, la distancia de la información, la Interacción dentro de un contexto
y la continuidad de la Información.
La comunicación organizacional se desarrolla mediante conexiones personales, definidas por
una interpretación individual de los mensajes no se puede dar una semántica compartida, son
los individuos, y no las palabras, los que determinan los significados pues no existen dos
personas que piensen de una manera igual.
La semiosis organizacional se sitúa siempre dentro de un contexto de factores personales,
socioculturales y ecológicos tanto de carácter físico y/o simbólico. Una correcta
determinación del contexto es indispensable para la eficacia comunicativa: si las partes del
proceso de comunicación, interpretan los mensajes de una forma similar, esta será funcional.
Al interior de una organización la comunicación interactúa con el marketing, la publicidad y
las relaciones públicas transmitiendo lo que la institución es. La identidad, imagen y valores
de una institución forman parte de su modo de comunicar. En la comunicación de una
organización: la imagen que se desea dar, la imagen real de la institución y la imagen
percibida no siempre se ajustan, la tarea conjunta es buscar la armonía, evitando que la
imagen que se comunica no corresponda con la realidad.
La comunicación organizacional gestiona los actos comunicativos de la organización y sus
miembros con los diversos públicos, sean internos o externos. Según Marisa Del Pozo
(2000), los objetivos de la comunicación interna en su dirección ascendente: proporcionan a
los directivos el feed back necesario para tomar decisiones; son fuente primaria del feed back
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para la dirección, que permite determinar la efectividad de su comunicación descendente;
alivia tensiones de los miembros permitiéndoles compartir información relevante con sus
superiores y estimulan la participación y el compromiso de los empleados y de ese modo
intensificar la cultura organizacional.
Para gestionar la comunicación interna y externa es importante tener claros los objetivos y
funciones de la comunicación a través del enfoque a lo que se quiere lograr:
“1. Investigar, elaborar una política de “escucha” del clima social, como factor clave para anticiparse a cualquier disfunción, y crear un clima dinámico de pluralidad de opiniones. 2. Orientar, la capacidad de escuchar y sensibilizar sobre los distintos aspectos de la empresa son herramientas de gestión de comunicación interna. 3. Informar, Concebir una política de información escrita, oral y audiovisual para dar respuestas a las necesidades de información del público interno. 4. Animar y Coordinar, Constituir unas redes de corresponsales con fines: informativos, de conocimiento del clima social y del ambiente de trabajo. 5. Organizar campañas, Movilizar a un grupo de trabajadores con la misión de organizar campañas o sesiones de comunicación interna. 6. Formar, Favorecer el perfeccionamiento y las capacidades de comunicación que tienen los miembros responsables de la comunicación interna.” (Del Pozo Lite, 2000, p. 259)
1.3 La Comunicación Interna
La Comunicación Interna es un factor clave para la rentabilidad y un aliado para conseguir
los objetivos estratégicos en una organización. Para Gary Kreps (1995) es el modelo de
mensajes compartidos entre los miembros de la organización; es la interacción humana que
ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas. Ha de ser fluida,
implicante, motivante, estimulante y eficaz en sí misma. Debe obedecer a una cultura y a
una identidad.
Muchas organizaciones confunden comunicación interna con información unidireccional,
esta le compete a todos los componentes de la organización, en la práctica la comunicación
interna implica una planificación a partir de un diagnóstico organizacional para conocer los
instrumentos en los que se concreta, sus políticas, objetivos y tener conocimiento de las
necesidades de su público interno.
Una correcta Comunicación Interna permitirá proyectar la imagen de la organización, esta
debe estar impregnada por la imagen institucional de manera formal y conceptual. Es
necesario impulsar en la alta dirección de la organización una cultura de la comunicación, la
organización debe ser comunicante.
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La Comunicación Interna deberá hacer que toda la organización participe en el desarrollo de
su política estratégica y ordenar los recorridos de la información, hay que tener en
consideración que la Comunicación Interna representa una de las aristas de mayor
importancia dentro de la Comunicación Organizacional y que no hay una metodología
definida que se pueda aplicar para resolver los problemas de comunicación en las
organizaciones, pero sí se deben atender varias acciones:
1. Investigar, con la finalidad de elaborar una política de escucha del clima social de la
empresa que ayude después a la toma de decisiones apropiadas
2. Orientar, logrando una capacidad de escuchar y sensibilizar sobre los distintos
aspectos de la empresa. Aplicándolo en principio a los mandos altos y gerenciales
3. Informar
4. Animar y coordinar, es decir, después de conocer lo que sucede en la empresa y con
el fin de que la información fluya de mejor manera, debe crearse una red de
corresponsales que informen a los empleados. ¿Cómo?, pues tomando los puntos de
referencia en la empresa que pueden distribuir y recoger la información de mejor
manera que otros. Logrando con todo ello coordinar los flujos de comunicación e
integrar a los empleados en esta red que además les brindará sentido de pertenencia
a la misma.
5. Organizar campañas, como soluciones de los problemas internos a fin de involucrar
a los empleados. Éstas tienen una visión de corto, mediano o largo plazo,
dependiendo de las acciones que quieran realizarse dentro de la empresa.
6. Formar: Capacitación determinada de actividades específicas, incluyendo de manera
especial la capacitación en comunicación, que busca que los empleados sepan cómo
utilizar las herramientas que mejoren la comunicación dentro de la organización.
1.3.1 Formas de Comunicación Interna
Según Trelles (2004) en la comunicación interna existen varias formas de comunicación:
“comunicación formal la que sigue los cauces establecidos por la organización formal y
comunicación informal que se manifiesta continuamente de muchas maneras, de forma muy
concreta en los rumores, que continuamente funcionan en la organización en un flujo
incontrolado.” (Trelles, 2004, p. 43)
Para Muriel y Rota (1980), “tanto la comunicación formal como la informal se dan a partir de redes. Para ellas, una red de comunicación es el camino que sigue el flujo de mensajes y
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cada uno de los elementos por los que pasa, pudiendo involucrar a dos personas, unas pocas o a toda la organización”. (Muriel & Rota, 1980, p. 37)
También podemos mencionar otras formas de comunicación interna, basadas en estructuras
verticales , como la comunicación descendente que es la que va desde la dirección a los
demás miembros de la organización siguiendo los niveles jerárquicos, esta suele ser
considerada como la forma natural de transmitir información en las organizaciones.
La comunicación descendente es la información formal que sigue la estructura
organizacional, a través de esta se informa al público interno, sobre temas que permitan
desarrollar gran parte de las metas y tareas que deben cumplir las organizaciones.
Por otro lado tenemos a la Comunicación ascendente que es la que sale desde los miembros
de más bajo nivel hacia los de más alto nivel, esta frecuentemente tiene dificultades que la
hacen en la práctica inexistente, si su forma no esta claramente prevista.
La Comunicación Horizontal se da entre personas consideradas iguales en la jerarquía de la
organización, esta situación puede darse a distintos niveles, aunque la más estudiadas la que
se da en las relaciones entre pares a niveles directivos, por las consecuencias que generan
para toda la organización y porque una buena parte de su trabajo consiste casi
exclusivamente en comunicarse.
La Comunicación Interna utiliza ciertos medios o canales de comunicación que son el
método de transmisión que se emplea para enviar el mensaje. Estos pueden ser mediatizados
y directos, los primeros son los que utilizan la tecnología y el contacto entre la fuente el
receptor/perceptor no es directo, sino a través de algún vehículo físico externo. Los directos
dependen de la capacidad y habilidad individual para comunicarse.
Para Trelles (2004) existen varios tipos de mensajes: Los mensajes de trabajo que están
relacionados con las actividades que se realizan en la organización; los mensajes de
mantenimiento que ayudan a la organización a seguir con vida y a perpetuarse a si misma,
incluyen las órdenes, manuales de procedimientos y los controles necesarios para facilitar el
funcionamiento de la organización y conseguir los objetivos estratégicos; los mensajes
humanos que están dirigidos a los individuos, considerando sus actitudes, su satisfacción y
su realización, estos se interesan por los sentimientos, las relaciones interpersonales, la
moral y la autoestima de los empleados.
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1.4 Comunicación Externa
Si la comunicación interna se compone de las redes y mensajes que fluyen dentro de la
organización y que por tanto buscan influir en su interior, entonces la comunicación externa
es aquella en la que estos mismos elementos se dirigen hacia afuera de la organización.
La comunicación externa traspasa las tareas orientadas a los públicos objetivo pues incluye
la relación con integrantes de otras organizaciones que forman una cadena de valor,
organismos de control, proveedores, distribuidores, comunidad, etc.
También forman parte del discurso de la organización aquellas otras acciones que, sin
pretensión de comunicar, conllevan un significado y contribuyen a la formación de una
imagen. Es aquí donde una gama cada vez más amplia de prácticas vinculan a la
organización con su exterior, ya sea a través de eventos, acciones de relaciones públicas, de
responsabilidad social, relaciones institucionales, entre otras actividades que se van creando
y gestionando todo el tiempo.
Oscar Billorou (1992) avizoró el advenimiento de una “era de los comunicadores”. Pues
para el los comunicadores tienen el don de integrar las técnicas disponibles, incluso, las de
comunicación no comercial. “Más allá del trabajo de los publicitarios, relacionistas,
marketineros y otros especialistas, el comunicador asume el papel de planificador
estratégico de la comunicación total, ya sea de un producto, una empresa, una institución,
una ciudad o un candidato.” (Billorou O. P., 1992, p. 32)
La importancia de la comunicación externa se asienta en la necesidad que tiene la
organización de cuidar su imagen. El cuidado de su imagen externa tiene como fin intentar
que la organización sea valorada en su esfuerzo por contribuir al progreso social y material
de la comunidad y a la vez que sea entendida en todo lo que se refiere a sus fines
económicos.
1.4.1 Estrategias de comunicación externa
Son muchos los recursos, canales y herramientas de comunicación que la organización
puede emplear para realizar su comunicación externa.
“a) Comunicación externa operativa, la comunicación externa estaba dirigida a los clientes y a los stakeholders (proveedores, distribuidores, socios y empresas asociadas). En la actualidad, las empresas modernas tienen una fuerte connotación
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de servicio y, por tanto, tiene más sentido definir la comunicación externa como marketing interactivo. La importancia de la comunicación con los stakeholders ha aumentado notablemente en las últimas décadas. b) Comunicación externa estratégica, los objetivos finales de la comunicación externa son el conocimiento (análisis) y la imagen proyectada. Cada elemento físico y humano atribuible a la empresa está cargado de significado. c) Comunicación externa de notoriedad, la distribución digital, la localización ha perdido valor de referencia y la comunicación externa ha sufrido una adaptación conllevando una expansión geográfica de la difusión de la imagen y del producto de la empresa más allá de la lengua y las barreras comunicativas recolocándose en una dimensión espacial global y virtual.” (Billorou O. P., 1992, p. 45)
Generalmente se utilizan medios y técnicas de comunicación para desarrollar las estrategias
de comunicación.
1.4.1.1 Prensa
Las relaciones con los medios de comunicación son terrenos donde se determina el control
de lo que se dice, de lo que se calla y, sobre todo, de cómo se dice aquello que se dice. En
estas disputas entre medios y fuentes, las organizaciones son fuentes de información. Para la
organización es vital estar en los medios que consumen aquellos públicos de su interés.
Estas relaciones mediáticas están alineadas a alcanzar en los públicos una aceptación a nivel
institucional o bien a una acción directa. La acumulación de apariciones en los medios de
comunicación va fortaleciendo un activo cada vez más valioso: el poder de la marca.
La comunicación es una producción social de sentido, por lo que hay que ponerse en el lugar del otro y preguntarse “¿Le interesa al público del medio en cuestión esta información sobre mi organización? ¿Tiene esta información características que le impriman una importancia tal que sea capaz de desplazar a otras informaciones producidas por otras organizaciones o, lo que sería peor, por el propio staff de periodistas? ¿Cuál es el medio más adecuado para llegar con esta información a mi público objetivo?” (UNLP, 2007)
Ignacio Ramonet (1998) advierte la importancia de la superabundancia de informaciones en
nuestro sistema social. Contrariamente a lo que se esbozó alguna vez en el discurso
tecnofílico del progresismo, más información no significa, necesariamente, más libertad ni
más democracia y sostiene que “la información debe tener un aspecto de orden cualitativo
(…) que pasa por dos cuestiones: la credibilidad y la fiabilidad”.
La información se genera, se trafica, se mueve y se reproduce como una mercancía, existe
también un mercado de la información, en este participan las organizaciones aportando
recursos económicos para nutrir el funcionamiento de los medios de comunicación. Esto no
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traería problemas éticos si fuesen acciones publicitarias, pero si la valoración positiva o
negativa de un producto, una empresa, una institución o un candidato se promueve a través
de una nota o cualquier otro contenido que se presente como una producción propia del
medio, muchas veces la existencia de estas manifestaciones no implica una transacción de
dinero o una contrapartida similar.
Las estructuras formales dedicadas a la comunicación externa de una organización manejan
un catálogo de canales para establecer el vínculo con los medios: boletines, entrevistas,
conferencias de prensa, visitas a planta, almuerzos de trabajo, regalos, son algunos de los
canales más usuales.
1.4.1.2 Publicidad
La publicidad es la técnica de comunicación comercial más utilizada, no debemos obviar
que también existen otras acciones comerciales como las promociones, el marketing directo,
el merchandising y otras formas de Publicidad No Tradicional (PNT o BTL).
Según David Alameda (2004) existen dos vertientes en el estudio de la publicidad: la
publicidad como advertising y la publicidad como publicity. La primera define a la
publicidad como una actividad comercial y la considera un instrumento de comunicación
que pretende informar y convencer a los destinatarios de los beneficios de tomar una
decisión, ya sea comprar, vender, votar tal o cual cosa. La segunda acepción –haciendo caso
a la etimología del término- entiende que la publicidad tiene por finalidad hacer público los
temas de interés público.
Para Alameda (2004) “la publicity se centra en los modos de entender los contextos de lo público y en la creación de escenarios para la comunicación donde los individuos, los grupos sociales y las instituciones se relacionan. Estamos, por tanto, ante un significado que identifica a la publicidad con lo público en oposición a la perspectiva anterior que la relaciona con lo privado”. (Alameda García, 2004, p. 45)
Según Royo (2002)“la publicidad es realizada por un anunciante –emisor- interesado en difundir un conjunto de ideas relativas a su producto –mensaje codificado y frecuentemente diseñado por una agencia de publicidad- a través de medios de comunicación de masas –medios publicitarios- a una audiencia previamente definida –objetivo publicitario-, ya sea de naturaleza cognitiva, afectiva o conativa –respuesta- cuyo alcance puede llegar a ser conocido, al menos en parte y a posteriori, por el anunciante –retroalimentación-.” (Royo Vela, 2002, p. 32)
La publicidad es una forma de comunicación que pretende alcanzar logros coherentes con
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los objetivos estratégicos de la organización. La definición de una estrategia publicitaria es
consecuencia de la definición de una estrategia a nivel corporativo o institucional que se
establece en un nivel superior al del responsable de la comunicación.
La publicidad es un instrumento del marketing por esto todas las decisiones que se adopten
en materia de publicidad deben tomarse teniendo en cuenta todo el mix de comunicación
comercial, donde también intervienen la promoción, las relaciones públicas, las fuerzas de
ventas, etc.
Las tres bases sobre las que se establece la planificación publicitaria son:
a) Los objetivos publicitarios, el grupo objetivo y el presupuesto.
b) La estrategia creativa: el Qué decir, desarrolla el mensaje.
c) La estrategia de medios: el Dónde y cuándo decirlo, establece que medios y soportes
se usaran y las fechas en las que van a ser expuestas.
1.4.1.3 Relaciones Públicas
Para Xifra (2005) “Las relaciones públicas son la disciplina científica que estudia la gestión
del sistema de comunicación a través del cual se establecen y mantienen relaciones de
adaptación e integración mutua entre una organización o persona y sus públicos.”
Esto supone un diálogo equilibrado entre una organización o persona y sus públicos. Esa
comunicación bidireccional contribuye a crear un clima de confianza mutua, esta acepción
de las RR.PP. alude a una organización capaz de ser influenciada por el diálogo que
establece con sus públicos.
“Entendiendo que “todo comunica”, para sensibilizar a la población sobre la importancia de la educación vial, una organización puede construir un circuito urbano en miniatura, con vehículos pequeños, para que los niños puedan aprender a respetar las normas de tránsito a través del juego y difundir esa acción a través de los medios de comunicación. Poner a los padres de esos niños a reflexionar sobre sus prácticas en la vía pública a través de esa actividad puede constituir un mensaje mucho más fuerte que un aviso publicitario.” (UNLP, 2007)
1.4.1.3 Responsabilidad Social
La responsabilidad social es un concepto nuevo en el campo comunicacional y es un
indicador de la política de relaciones públicas de una organización. Las organizaciones
saben que están en un entorno que está lejos de los ideales de justicia, de equidad, de
15
igualdad de oportunidades y otras utopías surgidas en la ilusión de la modernidad.
Las organizaciones encuentran en las fronteras de sus dominios situaciones de necesidad
económica que las vuelven sobre sí mismas para cuestionarse qué sentido tiene seguir
ganando dividendos en un contexto de pobreza, cuando no de marginalidad y exclusión, esto
lleva a las organizaciones a emanciparse de la dicotomía y establecer un puente solidario con
su entorno más próximo es lo que se denomina Responsabilidad Social y comprende un
amplio abanico de acciones a través de las cuales las organizaciones comunican su
compromiso con el bienestar, el progreso, la educación y la salud de aquellos que están al
otro lado de su cerco perimetral.
Ante la creciente ola de cuestionamientos al desarrollo industrial y tecnológico, la esfera
corporativa encontró en la Responsabilidad Social canales de legitimación externa. Pero
también descubrió que una planificación de sus acciones puede ser una buena excusa para
trabajar internamente los valores intangibles de la organización.
1.4.1.4 Relación con proveedores y contratistas
Las relaciones entre las organizaciones que componen una cadena de valor tienen una
importancia primordial, pues hay PyMEs que trabajan para una sola empresa y ésta, a su
vez, tiene a tantas empresas contratadas que la planta de subcontratados puede superar varias
veces a la planta de personal propio.
Las relaciones de trabajo entre organizaciones tienen muchas dimensiones, no todas con el
mismo nivel de importancia, pero sin duda la comunicación es una de las más importantes.
Al momento de elegir un proveedor se toma en consideración algo más que el precio de un
producto o servicio.
La implementación de mesas de ayuda telefónica, canales exclusivos para proveedores y
clientes en la web, el cumplimiento de protocolos de comunicación y modalidades más
complejas como las franquicias son algunas de las herramientas que pueden contribuir al
sostenimiento de buenas relaciones comerciales entre organizaciones que se necesitan
mutuamente.
1.4.1.5 Comunicación y Marketing
En esta área se incluyen las formas de comunicación que apoyan las ventas y la promoción
16
de bienes o servicios, la mayoría de autores describen a la publicidad como el elemento mas
destacado del mix de comunicación dentro del marketing.
La Comunicación integrada de Mercadeo es un conjunto de herramientas como la
publicidad, el mercadeo directo, ventas promocionales y relaciones públicas, teniendo cada
una un rol estratégico en un plan que ofrece impacto comunicacional.
Don Schultz (1993) resume que las comunicaciones integradas de mercadeo son las que
hacen posible las relaciones del mercadeo, esta conexión posibilita el desarrollo de nuevas
oportunidades en el mercado. “Estas, sumadas a las relaciones públicas, las respuestas
directas, los medios interactivos, la promoción de ventas y las ventas en sí mismas, deja de
ser simple publicidad para convertirse en una forma de comunicación más personal.”
La empresa debe alinear la visión estratégica de Comunicaciones con su
visión, misión y valores. Desde las palabras del presidente en un evento, nuestra cultura y
prácticas corporativas, hasta la publicidad de la organización, todo es capaz de afectar en su
reputación, en la lealtad de los consumidores y en el valor de nuestra marca.
1.5 Comunicación Gubernamental
Cuando las instituciones son de carácter público o gubernamental, la comunicación es un
compromiso legal, ético y político que los representantes públicos tienen ante la ciudadanía.
Comunicación gubernamental, se refiere a la comunicación del gobierno nacional, regional,
provincial, local, etc. o actores dentro de ese poder. Desde el lenguaje político, y en especial
el gubernamental, se articula y confirma todo lo que es político, lo deseado y lo indeseado, y
aunque se asume con mucha cautela por los potenciales abusos, no descree de la posibilidad
de crear condiciones apropiadas para cumplir una función de poder de enseñanza, siempre
con la idea racionalizar la comunicación como soporte para la implementación de sus
políticas.
En el sector público la comunicación ha sido utilizada para cuidar la imagen del gobernante
o del directivo de mayor nivel; y administrar las relaciones con los medios masivos de
comunicación. Es por esta razón que en estas entidades existían solamente oficinas de prensa
y protocolo y no áreas, jefaturas, direcciones o secretarías de comunicación. Sin comprender
que la comunicación gubernamental es inherente a la cultura organizacional y no solamente
una práctica exclusiva de difusión de mensajes informativos.
17
La comunicación gubernamental debe garantizar que sus prácticas de interacción estén
enfocadas a la construcción de lo público y a la generación de confianza, debe conducir al
establecimiento de políticas de comunicación, entendidas como formas concretas de
relacionarse en la organización, y a la formulación de parámetros, estrategias, que orienten
el manejo de la información.
Generalmente en las entidades del Estado ha existido una carencia de una cultura de la
información, entendida como la práctica del registro permanente y sistemático de aquello
que es susceptible de ser convertido en información, en las entidades del Estado se genera y
utiliza un gran volumen de datos, información fundamental para interpretar y entender los
procesos de la sociedad.
La información es el consecuencia de recuperar, registrar y procesar una serie de datos
dispersos para convertirlos en pistas, indicios o indicadores, en algo con sentido; y si además
reconocemos que la información adquiere valor en la medida en que es analizada e
interpretada o reflexionada para ser convertida en conocimiento, la cultura de la información
debe articularse en torno a unos procedimientos funcionales formalmente establecidos que
den cuenta de los procesos. La ausencia de una cultura de la información afecta las
relaciones comunicativas entre las entidades y la sociedad.
Las relaciones entre las entidades del Estado y los medios masivos de comunicación
deberían caracterizarse por la armonía y la sana interdependencia, dado el rol que estos
juegan como instancias veedoras de la sociedad y como generadores de opinión, cuya
responsabilidad deriva, al igual que la de las entidades, de la defensa del interés común y de
la construcción de lo público.
El carácter político de varios medios de comunicación y las presiones del mercado, no
facilitan la acción comunicativa e informativa de las entidades del Estado. En la actuación de
algunos medios predominan la desconfianza, el interés político, el utilitarismo económico y
el sensacionalismo, los intentos de las entidades por comunicarse con la sociedad son
torpedeados por ellos, desde sus intereses particulares. Manejando argumentos basados en la
libertad de prensa, en la autonomía periodística y en la búsqueda de la verdad, la postura de
algunos medios no siempre tiende a construir relaciones de confianza entre el Estado y la
sociedad.
18
Por todo esto, la comunicación gubernamental no puede consolidar la institucionalidad y
fortalecer las entidades, sino se plantea como un proceso organizacional estratégico
fundamental para el cumplimiento de sus propósitos misionales puesto que tienen la
responsabilidad de administrar lo público, es decir, lo que conviene, interesa y afecta a todos
por igual.
Es necesario que la comunicación gubernamental tenga la capacidad de ser receptiva para
escuchar a los propios servidores públicos y al ciudadano en sus requerimientos, propuestas,
sugerencias y reclamos, tomar decisiones para mejorar su desempeño y enriquecer sus
procesos de planeación a partir de esta información y socializar esas decisiones de manera
oportuna, adecuada y suficiente. La generación de una cultura de la información basada en la
existencia de procesos y sistemas de información que efectivamente hagan de este insumo
fundamental un bien colectivo generador de comprensiones y de conocimiento. Un correcto
desarrollo del principio de publicidad de la gestión. El correcto posicionamiento de las
entidades en la sociedad basado en la transparencia y en la generación de confianza en el
Estado.
De esta manera la comunicación gubernamental pretende avanzar hacia una
profesionalización de la gestión que descanse sobre la compleja realidad de nuestros
sistemas políticos, bajo ciertos parámetros tales como: la consubstancialidad de la política y
la comunicación, políticas de acceso a la información, diálogo entre la ética y el
pragmatismo y la atención a las demandas de la ciudadanía.
La comunicación gubernamental debe comunicar conjuntamente una porción del ejercicio
incremental, y otra asociada a un proyecto de gobierno, requisito imprescindible, según
Majone (2005) un gobierno requiere "razones" para mostrar y justificar sus actuaciones
adecuadas a determinados actores, recursos, y escenarios, pero también tiene reservada para
sí la facultad de tener "motivaciones", que en este caso, indudablemente tienen que ver con
la generación de "confianza".
La comunicación gubernamental, necesita informar del rumbo de la política general del
gobierno que permita a la ciudadanía distinguir el futuro deseado, como conjunto de buenas
razones para creer, la comunicación aquí no es demagogia.
“La comunicación gubernamental como poder de manipulación de la opinión pública, como una fuente de control social y con evidentes connotaciones despectivas y afirmaciones alarmistas, cuando no de señalamiento ante supuestas faltas de ética que rozan el cinismo. Por otro lado, existen abordajes simplificadores, producto de la reseña comercial de la
19
actividad, con reduccionismos procesales peligrosos, que se esfuerzan en darle al poder de la comunicación gubernamental una lógica persuasiva asociada a una manera de proceder mecánica y automática, proveniente en muchas circunstancias de acciones autodenominadas “marketing político”, sustraídas del comportamiento político electoral, asociando sin traslación -o extrapolando irresponsablemente- tópicos, postulados y/o resultados a la gestión de la comunicación gubernamental. (Riorda, 2006, p. 21)
Lo que la comunicación gubernamental pretende es que la ciudadanía pueda interpretar los
actos de acuerdo a los intereses que se vayan instalando desde el gobierno mediante su
comunicación. Este proceso es continuo y dinámico, y genera una espiral activa de
interpretaciones y reinterpretaciones constantes, basándose siempre en lenguajes simbólicos
que ponen en funcionamiento diferentes pensamientos o sentimientos. Se considera en este
modelo que las emociones juegan un rol activo en la resonancia e interpretación de los
mensajes.
La publicidad gubernamental, en ese propósito, se constituye como un método a través del
cual un gobierno democrático intenta hacer explícitos sus propósitos u orientaciones a un
amplio número de personas, para obtener apoyo o consenso en el desarrollo de sus políticas
públicas.
Aquí se pueden analizar los spots publicitarios gubernamentales, en donde esta gran parte de
la comunicación política, pero también se incluyen los estilos discursivos asociados a la
oralidad de los responsables de un gobierno, sea en conferencias de prensa, reportajes, en las
relaciones con la prensa en términos de características de la información que se transmite, o
cualquier otro acto comunicacional preferentemente con recursos audiovisuales o
electrónicos, etc.
Todo el desarrollo comunicacional denominado “imágenes de marca” (brand state), que
utilizan los Estados en todos sus niveles y que son motivados por los gobiernos, son
ejemplos de mitos cristalizados en fórmulas comunicacionales simplificadoras que dan
cuenta de la brevedad aludida.
Según Puig (2003), “La marca de gestión suele constituirse (o por lo menos debiera
hacerlo) en una síntesis creativa y publicitaria del mito. Constituye la centralidad de la
comunicación gubernamental. La marca capta la atención: sorprende, no necesita
explicaciones. Es promesa, es horizonte de esperanza, incita confianza, es para todos y
además implica innovación.”
La comunicación gubernamental tiene también una dimensión informativa y pedagógica que
20
se refiere a la comunicación necesaria para que los servicios o beneficios que un gobierno
realiza llegue a concretarse. Informar sobre condiciones para determinadas políticas
públicas, las fechas de vencimiento de los impuestos, requisitos para retirar un subsidio,
especificaciones para la recolección de residuos, asesoramiento para vacunación infantil,
etc., son sólo ejemplos de la infinita variedad de acciones comunicativas de esta dimensión.
El estilo informativo entiende la “información como cosa” en el sentido de que la
información puede descargarse en la cabeza de los individuos y que corresponde
directamente a la realidad, independientemente del observador.
Si con esto definimos la categoría de publicidad informativa dentro de la comunicación
gubernamental, las arbitrarias y deliberadas opciones de creatividad, estilo y léxico
determinados, más los aportes tecnológicos en sonido, colores, técnicas de cámara, tonos,
etc., le darían un formato persuasivo a la publicidad que rompería con el concepto de
neutralidad informativa.
También podemos definir una diferenciación en la comunicación gubernamental entre
comunicación de tipo administrativa y comunicación de tipo política. Aquí podemos
distinguir entre las campañas de tipo comunicacional de efectos casi nulos, comunicación
informativa y la comunicación de tipo persuasiva, esto sin tener en cuenta la voluntad o
subjetividad de quien informa.
Este tipo de comunicación no debe estar tan guiada por las news, como por las views es
decir, no sólo la actualidad de los hechos debe hacerse presente, sino además, la narrativa
que propone el gobierno, la configuración de valores más o menos coherentes, indica una
preferencia operacional vinculada con otras preferencias y también con importantes
memorias y pautas de reacción emocional en los individuos que los sostienen.
“Es imposible comprender la función de un valor aislado, salvo en función del conjunto de valores que forman un todo pertinente. Para ello, es importante, desde la comunicación gubernamental, no confundir las imágenes de los valores con los valores mismos, es decir no confundir lo que la gente dice que prefiere, con lo que efectivamente prefiere en los hechos. La otra confusión que debe evitarse es la de caer en la falacia mecanicista, en la que el comportamiento de un sistema puede pronosticarse con base en el comportamiento o la pauta de valores de algunas de sus partes.” (Deutsch, 1993, p. 203)
Las campañas comunicacionales de bien público o las campañas basadas en fuertes símbolos
de patriotismo o sentimientos nacionalistas generan mucho menos rechazo, y este tipo de
publicidades suelen verse como no políticas, estas buscan identificación o la apelación a los
21
regionalismos, localismos o particularismos. Son motores que dan dinamismo a la idea de
comunidad y que ayudan a cimentar un proyecto común. Generan lazos y espacios
simbólicos de integración. Parten de una exigencia social que hace posible ritualizar
relaciones sociales diversas y posibilitan mayor densidad afectiva. Pero debe quedar claro
que difícilmente el mito de gobierno, representado en una imagen de marca, reemplace a los
nacionalismos -como algunos interpretan.
1.5.1 Características
La comunicación de gobierno es la comunicación que se realiza desde las instituciones
públicas ya sean nacionales, locales o regionales. Esto incluye desde la comunicación de un
presidente o de un ministerio hasta la comunicación de una alcaldía, una concejalía o de una
junta parroquial, en el Ecuador.
Los gobiernos operan en contextos políticos, lo que hace que su estructura comunicativa sea
diferente, debido a factores como el periodo del mandato, pues una empresa puede diseñar
su identidad corporativa para un largo plazo, un gobierno dura cuatro o cinco años, y, por
tanto, su plan de comunicación no puede ir más allá de ese plazo por esta razón los mensajes
tienen que ser planeados, elaborados y comunicados con un la mirada puesta en los
resultados inmediatos.
La comunicación de un gobierno se desarrolla frente al escrutinio público. La orientación al
bien público que es propia de todo gobierno es regulada por las leyes sobre la libertad de
información así como en las exigencias de transparencia y apertura, se exige que las
instituciones públicas den cuenta a sus públicos de lo que hacen.
Este alto nivel de escrutinio público se produce en una elevada mediatización, lo que
Silverstone (2007) ha denominado la “mediápolis”: los medios de comunicación han
constituido el espacio de la apariencia pública, con un ciclo noticioso de 24 horas, en el que
los periodistas tienen que estar constantemente buscando el ángulo noticioso de la política.
La comunicación política es entonces la pugna de los políticos y de los comunicadores por
ganar la batalla de la agenda en los medios.
La parte logística y operativa de la comunicación gubernamental ocupa un lugar importante
en la discusión sobre la relación entre gobierno y ciudadano, también el desarrollo de las
nuevas tecnologías, su impacto en las prácticas políticas y en las instituciones así como en la
calidad de la democracia constituye un tema de interés progresivo en la investigación.
22
La comunicación gubernamental tiene su lugar en un entorno mediático, esto se refiere a la
distribución de poder que se produce entre políticos y periodistas, los políticos buscan
controlar y los periodistas buscan información novedosa, esto hace que se generen conflictos
que se convierten en algo habitual.
Las relaciones entre política y medios son entonces vistas como una pugna por un poder o
una influencia, y así se refleja en el contenido de los medios, es así que se considera que un
periodista otorga mayor importancia a la fuente que más poder tiene, el poder de la fuente se
explora también en los estudios de agenda-setting y de agenda-building sobre el contenido
de los medios.
“La influencia que tiene el contenido de los medios en los juicios que los ciudadanos se hacen sobre la política y los políticos se estudia bajo la noción de priming (los medios preparan el juicio, es decir, activan asociaciones en la mente del ciudadano, privilegiando así ciertos criterios) y de framing (el enfoque de las cuestiones).” (Canel & Sanders, 2010, p. 48)
Otra línea importante es la que considera a los medios de comunicación como actores
políticos.
1.5.2 Comunicación como fuente de legitimación
El gobierno actúa en calidad de emisor para dar a conocer y conseguir la aceptación de sus
proyectos, sus políticas, sus logros y también sus desaciertos. No solo es propaganda,
marketing político o publicidad de gobierno; sino es el gestionar la comunicación
gubernamental para la construcción del consenso.
“La comunicación y la política gubernamental están unidas principalmente por el hecho de
que el gobierno necesita aumentar o mantener su poder por medio del consenso y de la
concertación de voluntades…” y la comunicación gubernamental puede ser pensada como
un esfuerzo del Gobierno por comunicar lo que está haciendo, por dar a conocer sus
proyectos, sus políticas, sus logros y también sus desaciertos. En esta dirección, el autor
sostiene que la comunicación es la condición de posibilidad del éxito de las acciones
públicas: “la comunicación gubernamental es un esfuerzo, más o menos sistemático, por
conseguir las mejores condiciones para la realización de las diferentes políticas públicas
que lleva adelante el gobierno.” (Elizalde, Fernández, & Riorida, 2006, p. 146)
23
Vista así la comunicación de gobierno es gestión, es conducción, es planificación, por esto
debe ser planteada en términos estratégicos, debe estructurarse en base a objetivos claros y
metas a cumplir, teniendo en cuenta una realidad compleja en constante movimiento y
cambio y que los actores en el escenario político son distintos, con discursos contradictorios,
inclusive que el gobierno mismo tiene sus diferencias y contradicciones.
Se debe comunicar lo políticamente posible con el fin de disminuir las expectativas de las
personas y minimizar los riesgos de los temas que no se traten para los Gobiernos. El
objetivo estratégico de la comunicación integra la planificación comunicacional de todas las
áreas de gobierno buscando la coherencia. La manera fácil es a través de eslogan, lemas,
imágenes, logotipos, entre otras herramientas que acercan a la imagen de Gobierno a las
imágenes de una marca.
Esta comunicación se genera desde el Gobierno hacia la sociedad pero será ideal incorporar
paulatinamente las recepciones o inputs que la sociedad haga del mismo desde su publicidad
y a lo largo del desarrollo de la comunicación, dado que está basado en valores, creencias y
representaciones sociales vigentes y contextualizadas a un tiempo y espacio determinado.
Para medir la comunicación de gobierno, se utiliza encuestas de opinión u otros
instrumentos que permitan obtener resultados parciales que indiquen inputs sociales a ser
incorporados en la comunicación desde el Gobierno. Mientras más altas sean las
percepciones positivas acerca del Gobierno, más condiciones habrá para la legitimación de
las políticas.
“Las “demandas” de los ciudadanos, entre otros factores motivan la comunicación gubernamental ya que, si entendemos la comunicación gubernamental como la de los Gobiernos en todos sus niveles, existe una agenda propia de temas que los Gobiernos necesitan y deben comunicar. Por lo que no siempre las agendas públicas y las agendas de comunicación de los Gobiernos coinciden.” (Canel & Sanders, 2010)
La comunicación de Gobierno no se desarrolla solo en base a las demandas de los
ciudadanos, sino que el tratamiento que el gobierno hace de un tema o de otro está unido a
diversas cuestiones: decisiones políticas, estrategias, cuestiones materiales y temporales.
Este enfoque pretende tener un alcance global a través de la planificación de la
comunicación, pensada desde una visión general de Gobierno y traducida en mensajes que
se comunican desde diferentes plataformas y metodologías.
24
1.5.3 Comunicación y democracia
Existe una nueva forma de relación entre los políticos y los ciudadanos, quienes construyen
sus propios espacios de comunicación como grupos de discusión, blogs, redes sociales, etc.,
para el tratamiento y priorización de los temas que les son importantes.
Para Rubio (2011)“En los últimos años la actividad política ha experimentado un proceso de especialización técnica y profesionalización en el ámbito comunicativo. La comunicación política se ha convertido en un elemento necesario, no sólo para ganar elecciones, sino para sacar adelante acciones políticas concretas e incluso para garantizar la estabilidad democrática.” (Rubio, 2011)
Según Canel & Sanders (2010) “La preocupación está en los flujos de comunicación que alimentan los procesos de toma de decisiones, donde la comunicación gubernamental se incorpora como una condición de éxito del debate público, de la participación informada de los potencialmente afectados por la decisión. Lo que se busca desde estos enfoques es que el flujo de información ya no sea sólo top-down, sino que se articule dentro de un proceso de construcción pública de los problemas de gobierno. Dicha construcción pública, supone tres procesos sucesivos y complementarios: publicitación, politización y polarización. En el primero se ubica un tema en la agenda pública, es el resultado de los flujos de comunicación entre los diversos espacios públicos que en tanto “contexto de descubrimiento” definen un problema como público. En el segundo, una vez que se ha conseguido la instalación del tema en la agenda pública, sobreviene la identificación y atribución de la responsabilidad de una autoridad pública respecto de aquel problema, quien, en consecuencia, debería aportar e implementar la solución. Tercero término, se encuentra la concepción proyectos que se consolidan como definiciones y soluciones alternativas para el problema en cuestión.” (Canel & Sanders, 2010)
Debemos comprender las redes de espacios comunicativos y los flujos de información que
entre ellos se generan, explorar la diversidad de actores involucrados e integrar las
dinámicas que se desarrollan para el establecimiento de acuerdos que legitiman la toma de
decisiones y posibilitan la construcción democrática.
Al vincular ciudadanos, expertos y funcionarios en el espacio público la comunicación
asume las siguientes características:
• “Crea una base de información sólida: combinando la pericia y saberes profesionales con las experiencias personales, alentando al público a hablar en su “auténtica” voz, para entender mejor la naturaleza de los problemas y los impactos sobre la vida de las personas.
• Da prioridad a los valores que están en juego: al integrar la articulación de los valores fundamentales de la opinión pública con expresiones técnicas y legales y la consideración de los costos y beneficios sociales, económicos y ambientales. Siempre que asegura que los expertos y los funcionarios escuchen la voz del público
• Identifica una amplia gama de soluciones: soluciones tanto convencionales como innovadoras, incluyendo los medios gubernamentales y no gubernamentales para abordar el problema
25
• Sopesa los pros, los contras, y las compensaciones entre las soluciones alternativas, aplicando sistemáticamente las prioridades de los ciudadanos.
• Toma la mejor decisión posible al identificar la solución que mejor se aborda el problema recurriendo a los múltiples abordajes explicitados.” (Canel & Sanders, 2010)
Por todo esto se demanda de la comunicación gubernamental, la ubicación de los temas
tratados en los diversos sectores sociales, en el marco de referencia de la “comunicación
pública”; se involucra a los medios y a los políticos en la construcción de la claridad de los
contenidos de la comunicación a la que los ciudadanos tienen acceso.
Acceder, comprender y participar hacen de la comunicación fuente de democratización. Pues
la comunicación gubernamental, se alimenta de un capital comunicacional cuyo potencial
democratizador sólo se logra en las sociedades donde existe una cultura de participación.
Se debe establecer normas y reglas para universalizar el acceso y la participación en el
debate de cuestiones de interés y relevancia pública; garantizar y fiscalizar la legitimidad y
la representatividad de las acciones públicas y la movilización e interacción de los
ciudadanos en el decir y hacer social.
26
CAPÍTULO II
PUBLICIDAD
2.1 ¿Qué es la Publicidad?
Según Kuhn (2006), la publicidad es una actividad que no se la puede descomponer ni
reducir a una “esencia”, por lo que resulta útil para su revisión teórica el uso de la corriente
más relevante en la epistemología contemporánea, el paradigma de la complejidad:
entendiendo por paradigma “aquellas realizaciones científicas universalmente reconocidas
que, durante cierto tiempo, proporcionan modelos de problemas y soluciones a una
comunidad científica”, de modo que: “La existencia del paradigma establece el problema
que debe resolverse.”
Este nuevo paradigma científico es acertadamente expresado por Ilya Prigogine (1997) de la
siguiente manera: “Asistimos a la emergencia de una ciencia que ya no se limita a
situaciones simplificadas, idealizadas, sino que nos instala frente a la complejidad del
mundo real; una ciencia que permite a la creatividad humana vivenciarse como la
expresión singular de un rasgo fundamental común en todos los niveles de la naturaleza.”
Para Capra (1998), esta es una ciencia, que no extrae la verdad general de todo, ni reduce
todos los fenómenos a sus componentes más simples, sino que es innato a las propias
situaciones vividas, profundamente unida a la vida, como señala Capra, “no se concentra en
los componentes básicos, sino en los principios esenciales de organización”, lo que diluye la
separación tradicional entre ciencias duras y blandas, ya que la creatividad es esencial en
todos los niveles de la naturaleza y de la existencia social e individual.
El paradigma de la complejidad resulta útil para el análisis científico de la publicidad, ya que
a partir de este no se pretende encontrar una verdad general sino que la complejidad se
presenta como una situación vivida, que como dice Capra (1998) trata de extraer los
“principios que presiden su organización y el contexto.”. La complejidad caracteriza al
fenómeno publicitario pues va más allá de como se lo plantea desde el ámbito profesional;
se debe conocer los principios de su organización y contexto (económico, social, cultural,
institucional); a este fenómeno se lo plantea como una situación vivida e incomprendida, por
27
lo que es preciso conocer el sentido global del término como objeto mismo de la
investigación teórica a realizar.
La publicidad en las sociedades actuales es omnipresente, y esto no es casual, porque esta no
se limita a ser una herramienta o instrumento neutral entre la producción y el consumo, la
publicidad busca otros fines. Esta omnipresencia se la puede comprobar analizando el hecho
de que se ha convertido en el lenguaje social dominante.
“La publicidad ha dejado de ser un sector particular de la industria de la comunicación para convertirse en un modo de comunicación. Los modelos publicitarios han impregnado todas las formas de comunicar. Si miramos hacia las formas de comunicar de los aparatos del estado, de la publicidad pública, todo pasa por los modelos publicitarios vigentes. La publicidad se ha transformado en una matriz de comunicación a la que recurren tanto el estado como los movimientos sociales.” (Mattelart, La internacional publicitaria, 1993)
La publicidad además de anunciar un producto o servicio, posicionar una marca, hacer
visible o pública a una empresa o institución, tiene una función ideológica, dentro de las
ideologías funcionales que funcionan al margen de una declaración doctrinal, que consiste
en agrupar los intereses sociales e individuales en unos comportamientos de consumo que
los asocia al placer.
“De la misma forma que [la publicidad] al hablar de un objeto determinado los glorifica a todos virtualmente, del mismo modo que, a través de tal objeto y tal marca, está hablando en realidad de la totalidad de objetos y de un universo totalizado por los objetos y las marcas, así, a través de cada uno de los consumidores, se dirige a todos los demás, simulando una totalidad consumidora (...)." (Baudrillard, 1974, pág. 178)
El estudio teórico de la publicidad cobrará mayor importancia en la medida que derive en
una comprensión global del fenómeno publicitario, y este sea apropiado por la sociedad.
Este estudio tendrá un enfoque multi e inter disciplinar ya que según González Martín
(1996) “la publicidad, como instrumento científico, como conjunto de signos y como objeto
sociocultural puede ser estudiada científicamente.”
Según Claude Hopkins (1980) “Ha llegado el tiempo en que la publicidad ha alcanzado, en
las manos de algunos, la categoría de una ciencia; está basada en principios fijos y es
suficientemente exacta; sus causas y efectos se han analizado hasta ser bien entendidos; se
han establecido y demostrado métodos correctos de procedimiento.”
Según Daniel Do Campo la Universidad de Nueva York impulsó el estudio académico de la
publicidad, casi al mismo tiempo que se diferenciaba del periodismo (que también llegaba a
28
las casas de altos estudios), y antecediendo en un par de décadas al Marketing. Para Eco
(1984) “El discurso publicitario se ha valido de la evolución que no solo han tenido otras
ciencias sino también la audiencia, capaz de decodificar determinados mensajes que habrían
sido incomprensibles sin algunos saberes previos.”
2.2 Funciones de la publicidad
Según Russell (1994) “La función principal de la publicidad es comunicar los objetivos de
la mercadotecnia a una audiencia con objetivos seleccionados.” Las metas publicitarias no
son las mismas que las de la mercadotecnia. “Las metas publicitarias son los objetivos de
comunicación diseñadas para llegar a una audiencia predeterminada con el mensaje
apropiado”
En relación a la audiencia a la cual va dirigido el mensaje, la publicidad presenta tres
funciones: a) función de Recepción, la publicidad debe llegar a la audiencia correcta; b)
función de Comprensión, la audiencia debe comprender rápida y claramente el mensaje; y c)
función de Impresión, el mensaje debe dejar un impacto duradero en la audiencia, para que
esta lo recuerde.
En relación al objetivo la publicidad con sus mensajes pretende a) Informar, dar a conocer
el producto o servicio al mercado, sus usos, sus características, que necesidad satisface y de
qué manera. Para informar recurre no sólo a la imagen, sino también al texto y/o la palabra.;
b) Persuadir, mostrando que el producto o servicio satisface su necesidad, para convencer le
resultan válidos todo tipo de argumentos, dentro de ciertos parámetros sociales; y c)
Recordar, volver a decirle al consumidor que el producto está ahí, aun si el producto cuenta
con un gran posicionamiento.
En relación con la sociedad la publicidad presenta otras funciones como: a) función
económica, debe tener algún tipo de rentabilidad, económica o social. En este punto existe
grandes discrepancias pues la publicidad genera posicionamiento, principio fundamental que
muestra la esencia del producto o servicio, y la mercadotecnia es quien se encarga de
vender; b) función estética, la publicidad tiene parámetros de armonía, intenta ser atractiva,
para no pasar desapercibida, para obligarnos a voltear a verla, y gustarnos o impactarnos; c)
función financiadora, por ser la principal forma de financiamiento para la mayoría de los
medios de comunicación. Esta dependencia de la publicidad condiciona en numerosas
ocasiones a los propios medios; d) función estereotipadora, la publicidad tiende a simplificar
29
la realidad, la publicidad nos ofrece modelos de vida y referentes culturales simplificados; y
e) función creativa, los mensajes se han transformado en una vertiente más de la creación
artística, especialmente en televisión, donde varios directores de cine han desarrollado una
labor creativa muy importante.
2.3 Efectos de la publicidad
La publicidad tiene un efecto profundo en toda sociedad, nos muestra un objeto publicitado
con un beneficio real, lo que es o hace este objeto y también nos muestra un beneficio
sicológico, el valor que se genera sobre ese objeto: estatus , posición social, sentimientos o
emociones. Según William Arens (1999), “la imagen de un producto creada en parte por la
publicidad y la promoción es una característica intrínseca al propio producto”. La publicidad
puede transmitir una imagen positiva del objeto publicitado para indicar calidad, puede
hacerlo ver más conveniente y con ello incrementar su valor.
Otro efecto atribuido a la publicidad es el de estimular la competencia, lo que produciría
precios bajos, esto incrementa el interés y el beneficio personal de los consumidores. Pero la
publicidad tiene un valor financiero que se le agrega al objeto publicitado, lo que significa
que también le agrega costo.
Los mensajes publicitarios pueden incidir en el aumento de la demanda de productos o
servicios, ya que esta se estimula al recibir mayor oferta e información especializada que
mantiene al consumidor en conocimiento de los productos o servicios que compiten por
satisfacer sus necesidades, pero esto se produce siempre y cuando estos mensajes vayan de
la mano con otros factores sociales y económicos que tienen más influencia como el
incremento en el nivel de vida y de escolaridad de la población, el uso de tecnología, entre
otros.
Según William Arens (1999) “para los fabricantes, la mejor manera de derrotar a la
competencia consiste en diferenciar su producto.” Esto se lo realiza desarrollando a la
marca, signo distintivo que diferencia productos o servicios de otros similares, la marca
ocupa el lugar del producto, reduciendo al mínimo su materialidad.
El efecto social de la publicidad esta en el estimulo al desarrollo e incremento de nuevos
productos, servicios y tecnología, la generación de empleos, el desarrollo de la competencia,
eleva el nivel de vida, financia a la mayoría de los medios informativos y patrocina el arte, la
cultura y el deporte.
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2.4 La publicidad y los consumidores
La actividad publicitaria es necesaria en nuestro sistema social y económico su eliminación
podría colapsar la economía y cambiar muchos comportamientos, la publicidad tiene gran
incidencia sobre la sociedad y, de manera especial, sobre el consumidor. La publicidad se
proyecta en el aspecto económico y en el arte, también se somete a las normas y leyes que
regulan su accionar y que protegen al consumidor.
A través de la publicidad el consumidor identificará un producto o servicio de forma que sea
fácil reconocerlo, comprarlo, probarlo y posiblemente repetir la compra, si este logro
satisfacer su necesidad. Según Brozen (1994) “El posible comprador desea saber qué
productos están disponibles, sus características, quién los vende, dónde pueden ser
encontrados y quién puede utilizarlos.”
Para la publicidad es prioritario conocer profundamente las necesidades y motivaciones de
los consumidores, estas son las claves de supervivencia, rentabilidad y crecimiento de
cualquier producto o servicio en una ambiente competitivo. Según Luis Bassat (2001), la
publicidad es el nexo entre el producto o servicio y el consumidor.
Las diversas necesidades, presentes o latentes, de los individuos motivan su
comportamiento. La motivación es una fuerza interna que nos impulsa a actuar, para cubrir
una necesidad insatisfecha.
“Maslow, clasifica las necesidades por orden de importancia, desde las de bajo nivel (innatas o primarias), hasta las de alto nivel (de naturaleza psicológica). La teoría de Maslow “postula que los individuos tratan de satisfacer sus necesidades de nivel más bajo antes de que puedan surgir en ellos otras necesidades de nivel más alto”. (Schiffman & Lazar, 2001, p. 80)
Las necesidades no se satisfacen en su totalidad; y a medida que éstas se van cubriendo,
surgen nuevas.
Autorrealización - Satisfacción de uno mismo
Necesidad del Ego - prestigio, estatus, autoestima
Necesidades Sociales - afecto, amistad, pertenencia
Necesidades de seguridad y tranquilidad - protección, orden, estabilidad
Necesidades fisiológicas - alimento, aire, agua, casa, sexo
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Según Bassat (2001), “La publicidad utiliza tanto estímulos racionales como emocionales.
Porque generalmente lo que provoca la acción no es el razonamiento, sino símbolos muy
ligados al deseo”, la razón te lleva a la comprensión pero las emociones te llevan a la acción,
para David Ogilvy existen tres tipos de beneficios para estimular a los consumidores:
• Beneficios Racionales: la función del producto o servicio
• Beneficios Sensoriales: efectos del producto o servicio en los
sentidos o características físicas.
• Beneficios Emocionales: Sensaciones o sentimientos que evoca el
producto o servicio y/o su marca.
El consumidor esta rodeado de gran cantidad de anuncios publicitarios, que trata de
evitarlos, seleccionando y filtrando los mensajes que recibe tomando en cuenta factores
como sus necesidades, gustos e inquietudes, aquí es donde se evidencia la capacidad creativa
de la publicidad para ser relevante y captar la atención del consumidor.
Para Bassat (2001) la publicidad para persuadir elije la estrategia que impulse al máximo las
motivaciones para convencer y llevar a la acción. “Las sensaciones percibidas por medio de
la publicidad pasan por el sentimiento, el pensamiento y la voluntad.”
Para desarrollar publicidad con mayor efectividad se investiga a profundidad al consumidor,
no solo basta la determinación de su ubicación geográfica y sus características demográficas
sino que profundizamos en sus actitudes y hábitos, tanto personales como de consumo de
medios, para saber que decir y como debe ser el mensaje, y conocer en que medio hacerle
llegar este mensaje.
2.5 La publicidad y los medios
La publicidad no puede existir sin medios, los necesita para colocar mensajes en un entorno,
y no existen medios sin publicidad, la necesitan para sobrevivir. Debido al incremento de la
publicidad en los medios muchas veces no se puede diferenciar los espacios publicitarios de
los espacios propios de los medios.
El incremento de medios y el avance tecnológico ha hecho que la publicidad busque estar
presente en acontecimientos dotados de notoriedad pública, internet y en acciones conocidas
como bellow the line (BTL), es decir en donde se encuentra el público. Esto ha hecho que
32
muchos medios se replanteen sus formatos, por ejemplo periódicos y revistas que han
abandonado su formato impreso y ahora están en plataforma digital.
Uno de los objetivos de la publicidad es alcanzar a la mayoría de individuos del grupo de
interés, para esto los mass media, medios de comunicación de masas, son uno de los
vehículos más importantes para llevar el mensaje que queremos transmitir. Según Billorou
(2001), estos medios tienen características propias que hacen que no se puedan utilizar todos
para el mismo objetivo, ni llevar el mismo mensaje, su meta “es la de hacer llegar el mensaje
del anunciante a su destinatario: las personas con quién trata de comunicarse.”
2.5.1 Publicidad en medios gráficos
Estos medios están orientados a individuos que tienen interés en la lectura, tienen tiempo
para dedicarle para lo que están receptivos, pueden empezar la lectura por donde quieran,
pueden verlos a la hora que deseen, y pueden dedicarle el tiempo que estimen conveniente,
mantienen una periodicidad y presencia en el tiempo contrario a la fugacidad de lo
audiovisual y digital.
Las revistas además de estas características pueden profundizar más en un tema concreto, lo
que se le puede vincular también con el ocio y el entretenimiento, su periodicidad se amplía,
sus formatos son más prácticos y su impresión es de mejor calidad.
Dentro de esta categoría también se encuentran otros formatos publicitarios como los
volantes, carteles y material para correo directo que ofrecen también beneficios al momento
de transmitir un mensaje publicitario.
2.5.2 Publicidad en medios audiovisuales
Es evidente el impacto que tiene en nuestra sociedad la presencia de los Medios de
Comunicación Audiovisual. Las trasformaciones sociales y culturales se explican por el
desarrollo de estas nuevas tecnologías, que se han convertido en reflejo y vehículo de estos
cambios.
Estos medios nos dan la posibilidad de recibir información desde cualquier punto del
planeta, sobre cualquier aspecto y en cualquier momento.
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La radio es un medio de aparición regular y periódica, su audiencia es masiva y popular por
su carácter heterogéneo que puede llegar a todas las audiencias posibles.
“La radio tiene una capacidad inmediata de informar, de acompañar física y emocionalmente, por ser el único medio que no requiere la atención del receptor, se convierte en un medio de comunicación de compañía, por la sensación de cercanía el medio se convierte en un amigo que acompaña a la audiencia, lo que le da una cierta capacidad de persuasión. Para la publicidad la radio ofrece las siguientes características: Se utiliza el lenguaje común de la gente, los diálogos tienen que parecer naturales, se debe usar palabras y oraciones cortas, se debe repetir las ideas fundamentales además debe complementarse el texto con el sonido. Para dar interés a un beneficio relevante. La radio tiene varios formatos para emitir mensajes: menciones, cuñas o jingles.” (Yánez, 2012, p. 60)
La televisión es un medio de comunicación de masas que usa imágenes y sonido. Sus
mensajes son breves ya que la duración convencional de la publicidad, spots, están entre los
20 y los 30 segundos. En televisión se usa un lenguaje sencillo, claro, que sustituye palabras
por imágenes.
Los recursos creativos más utilizados en este medio son: el humor, la emoción, escenas de la
vida real, testimonios, demostraciones, la solución a los problemas, los bustos parlantes y la
aparición de personajes.
La televisión “Transmite de forma conjunta palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y en movimiento desafía barreras territoriales, culturales, ideológicas y sociales. Hoy es difícil conocer a alguien que ni tenga, ni vea la televisión. Todos los que hemos sido televidentes nos criamos, crecimos, nos enamoramos, nos enojamos y entusiasmamos con la televisión. Para la publicidad la televisión ofrece las siguientes características: puede brindar una Cobertura nacional, por lo que genera una Gran audiencia, lo que hace que su CPM sea bajo. Por estas características se la utiliza como medio base en las campañas nacionales. Los mensajes son cortos. La publicidad en televisión puede ser presentada en diferentes formatos: spot, publireportaje, auspicio, infomercial.” (Yánez, 2012, p. 61)
2.5.3 Publicidad outdoor
Publicidad outdoor o exterior es aquella que utiliza lugares públicos, y puede mostrarse en
carteles gigantes, vallas publicitarias, rótulos estándar o luminosos, banderolas y
pendones, interiores o exteriores del transporte, lugares para espectáculos públicos,
programas culturales y deportivos, y todo espacio dentro de la vía pública, estos medios se
dirigen a públicos amplios e indeterminados.
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La ventaja principal de este tipo de medios es que no se los puede apagar, evitar, cambiar o
manipular a diferencia de otros que se los puede desactivar, su presencia es impactante,
generalmente tienen tamaños grandes. Son un soporte dentro de las campañas publicitarias
ayudan a la recordación de los mensajes, por su ubicación pueden ser el último impacto
antes de la compra, la mayoría de formatos tiene una presencia permanente de exposición.
Las limitaciones de estos medios son un tiempo reducido de exposición lo que no permite
argumentos o mensajes complejos, por estar en lugares en donde el público esta haciendo
otras actividades su nivel de atención es bajo, en muchas ciudades se encuentra regulada la
utilización de este tipo de soportes, la medición de su impacto y eficacia son complejos y
casi inexistentes.
2.5.4 Publicidad en el punto de venta (POP)
Esta es una categoría considerada como una acción de marketing pero al ser un medio de
comunicación es considerada publicidad. El punto de venta es el último espacio para decirle
al consumidor las características del producto y persuadirlo a la compra.
“Junto con el empaque es el último recurso publicitario en el lugar de compra, trata básicamente de apelar a la decisión de compra por impulso. Debemos tener en cuenta que estos mensajes buscan: • Llamar la atención del público sobre el producto en el lugar de compra. • Generalmente es utilizado para dar información sobre el producto en lanzamientos, como estrategia de recordación o posicionamiento de marca o para anunciar ofertas especiales.” (Yánez, 2012, p. 63)
La publicidad en el punto de venta tiene como herramientas para colocar su mensaje a:
exhibidores, displays, carteles, máquinas dispensadoras automáticas, altavoces, cabeceras de
góndola, ataches e impulsadoras, entre los más usados.
2.5.5 Publicidad en nuevos medios
Con el avance de la tecnología y la necesidad de enviar mensajes cada vez más
personalizados la publicidad utiliza el internet, el teléfono móvil, los videojuegos, product
placement, y los llamados BTL (Bellow The Line) que son acciones dirigidas a públicos
específicos y altamente impactantes y creativas y algo fundamental es la interacción, la
participación del público es importante, este ya no quiere ser un sujeto pasivo sino quiere
actuar y generar contenidos también.
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“¿Cómo puede ser la comunicación en el futuro? Previsiblemente los mensajes de los medios de información en el futuro serán más individualizados. Por decirlo de otro modo, irán dirigidos a personas más concretas. No obstante, hay que matizar la individualización de los procesos de marketing y medios publicitarios, subrayando sus posibles limitaciones: La pretensión de abandonar el “mass marketing” para ir al “marketing individualizado” podría ser el camino para llegar a ofertas individualizadas de idénticos productos(…) (…)La comprensión del mercado como una relación de "masas" parece periclitada en publicidad: La creciente sofisticación y disponibilidad de bases de datos de consumidores continuará dotando a los anunciantes de la posibilidad de incrementar – e incluso sustituir – los medios convencionales de masas por otros instrumentos de marketing directo. El proceso de cambio tecnológico está teniendo también incidencia en la actividad de comunicación corporativa propia de lo que suele llamarse Relaciones Públicas. Duffy y Palmer explican de qué manera "las tecnologías multimedia han empezado a influir en el modo en que las organizaciones más importantes preparan sus mensajes a medida para audiencias selectas" (Pérez Latre, 1995)
2.6 El mensaje publicitario
El mensaje publicitario es el resultado de un desarrollo creativo, debe ser correcto, ofrecer
un beneficio al consumidor que a su vez debe desear el objeto ya sea para adquirirlo,
utilizarlo o consumirlo y además se debe vincular directamente el mensaje con los valores o
emociones que quiere transmitir la marca. Este se construye con signos: imágenes, textos,
sonidos que buscan transmitir una idea para captar la atención del público.
“El mensaje publicitario tiene como misión fundamental exaltar las cualidades del producto en mayor, o en menor grado, según la importancia dada por el creativo al componente lingüístico o al icónico del anuncio, importancia que viene determinada por las funciones que desempeñan el texto y la imagen en el mensaje publicitario” (Sánchez, 1985, p. 129)
Para que los mensajes publicitarios sean efectivos deben partir de una bien estructurada
estrategia que vincule estas preguntas: a quién, qué, cómo, cuándo y dónde decir el mensaje.
Luis Bassat (2001), presenta diez formas de realizar un mensaje publicitario: “1. El problema-solución: debe de existir un problema en primera instancia y el producto o servicio debe ofrecer una verdadera solución. En los anuncios se deben de presentar estos poniendo más énfasis en el problema o en la solución. 2. La demostración: consiste en exponer al cliente los beneficios, características, el funcionamiento y aplicaciones del producto o servicio, de una manera clara y convincente. 3. La comparación: que provoca un cambio de actitud en el consumidor, a favor del producto anunciado. 4. La analogía: se utiliza para aquellos productos cuya función es muy difícil de mostrar directamente, es una manera de representar un producto o lo que éste hace realmente, busca una asociación de ideas en la mente del consumidor. 5. El símbolo visual: trata de expresar una idea visualmente para hacerla más memorable y duradera. Se considera uno de los caminos más usados debido a que el ser humano
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recuerda más y mejor lo que ve, que lo que escucha o toca. Recuerda más lo concreto que lo abstracto. 6. El presentador: se presenta a una persona para que de a conocer los beneficios del producto. No es muy reconocido, depende mucho el éxito de la persona protagonista, y de que es lo que diga y cómo lo diga. 7. El testimonial: también se presentan personas a diferencia del anterior en éste la persona habla como usuario del producto y remarca sus ventajas como tales. 8. Trozos de vida: los americanos le llaman slice of life, se desarrollan las historias alrededor del producto, que aparentan ser extraídas de la vida cotidiana. 9. Trozos de cine: son partes de una película larga, convertidos en Spot. 10. Música: la música esta especialmente indicada cuando el producto ofrece principalmente beneficios emocionales. La música es probablemente uno de los caminos creativos más completos, participativos y eficaces que existen.” (Bassat, 2001, p. 137)
La construcción de un mensaje publicitario sigue el método AIDA, despertar la Atención,
generar Interés, provocar Deseo, y llevarlo a la Acción.
El proceso de desarrollo de un mensaje publicitario tiene varias etapas claramente marcadas,
lo primero es la información sobre el producto o servicio, el mercado, el consumidor el
contexto que generalmente se entrega en un documento llamado brief, luego viene la etapa
creativa, primero se da un proceso de incubación hasta tener la idea, que se presenta en
forma de boceto, layout, story board, etc., para una vez aprobada pasar a su producción
final.
Se han desarrollado varias formas de establecer una estrategia creativa, entre las más
conocidas están:
“• USP (Unique Selling Proposition), de Rosser Reeves, 1950, se basa en la capacidad del consumidor de solo acordarse de un argumento y si se ponen muchos selecciona uno de ellos. La limitación del número de beneficios es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios. • Copy Strategy, desarrollada por la compañía Procter & Gamble esta proporciona una guía y dirección, señala los límites dentro de los cuales una agencia puede ejercer su creatividad siendo al mismo tiempo suficientemente flexible para conceder margen para propuestas frescas y variadas. (…) (…)• Star Strategy o publicidad espectáculo, desarrollada por la agencia RSCG (Roux, Séguela, Cayzac, Gonzard) en 1968, consiste en asociar el producto a un personaje conocido o crearlo. La simpatía que el grupo objetivo pueda sentir por este provocará el deseo de comprar el producto o servicio. Se transforma la marca-objeto en una marca-persona, se la representa como a un artista o celebridad, se otorga al producto características humanas para que los consumidores se sientan identificados con estas. (…)
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(…)• Imagen de Marca, desarrollada por David Ogilvy, 1960, la marca reemplaza al producto. La marca es la representación mental de un conjunto de creencias e impresiones más emociónales que racionales. Esta es la unión de muchos factores: nombre, logo, pack, precio, estilo. Se realiza, por tanto, una asociación del producto con la imagen de marca.” (Yánez, 2012, p. 34)
Para desarrollar un mensaje publicitario, tenemos que conocer muy bien las motivaciones
del grupo objetivo, aspectos culturales, psicológico, sociales, hay que tener en cuenta
criterios como los de universalidad y originalidad, entre otros.
El mensaje debe ser breve, tener en cuenta las características del medio en donde va a
aparecer, coherencia, entre lo que se muestra y lo que se dice, debe provocar una inmediata
esta asociación entre el producto y la marca.
2.7 Publicidad y sociedad
La publicidad ha pasado de ser una herramienta comercial a convertirse en objeto de goce,
su presencia crece en el territorio social, nos acompaña a cada momento y en cualquier
lugar, esto nos hace a todos, de una u otra manera, publicistas.
La creciente utilización de herramientas y soportes no tradicionales y la incorporación de
procesos publicitarios en los ámbitos sociales, hace parecer según Mattelart (1991) que
"nuestras sociedades viven enteras según el modelo publicitario."
La publicidad se ha erigido como el modelo de las comunicaciones sociales, ganándole
terreno a la propaganda y a la información periodística que se han mostrado ineficaces para
establecer imágenes sociales.
“La publicidad ha cambiado radicalmente de ser meramente referencial, a ser poderosamente estructural. “Publicidad referencial es lo que todo el mundo entiende por publicidad. La que anuncia. La que hace referencia a entidades (productos, servicios, espectáculos) externas y anteriores a la propia publicidad. La que se propone dar a conocer esos productos o entidades; y, además de darlos a conocer, diferenciarlos, argumentar a favor de su adquisición, encomiarlos, exaltarlos; hasta comunicar de ellos (siempre sobre la base de su realidad antecedente y de las características que materialmente los definen) una imagen capaz de hacerlos inconfundibles en la mente de su eventual consumidor y preferibles a cualquiera de sus competidores.(…) (…)Publicidad estructural (o, en otros términos, publicidad de la significación) es la que, más que a-nunciar, e-nuncia. La publicidad que ya no tiene como referencia un producto o una entidad preexistente que hay que dar básicamente a conocer, sino una marca (un signo, en definitiva) a la que hay que dotar de una significación específica. La publicidad que crea dicha significación (y, en definitiva, la marca-signo que está en su base) en la medida que la
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comunica. La publicidad que añade, por consiguiente, a su función comunicativa una función propiamente ontológica. Y la que, como resultado de esta transformación, ya no se sitúa (como en el caso de la publicidad referencial) en un lugar intermedio entre la producción y el consumo, sino que pasa a formar parte de la propia producción cumpliendo en su seno (junto con otras actividades derivadas de la misma o relacionadas con ella) la tarea de conferir una significación virtual (esto es: no materializable al margen de la propia escenificación publicitaria) a la marca que ocupa el lugar que antes correspondía al producto, con el resultado de reducir a la insignificancia su materialidad.” (Caro, 1994, p. 120)
La publicidad ha ido dejando su origen comercial y mostrándose como un dispositivo de mediación social, definiendo su validez en cualquier espacio. Para Mattelart (1991), "La publicidad se ha convertido en un actor esencial del espacio público. Ha rebasado el estrecho marco de los mensajes y de los spots para constituirse en modo de comunicación. Ha cambiado de estatuto. De producto aislado y aislable, se ha convertido en un entorno difuso, pero impregnante y presente en la vida cotidiana.” (Mattelart, La publicidad, 1991, p. 26)
La publicidad se ha convertido en el interlocutor de los hechos públicos, tiene una
omnipresencia en la vida diaria, la moda y las costumbres, ha conquistado el sistema
sociocultural, su método de exhibición y seducción a impregnado las esferas de la cultura, la
política, lo social, lo deportivo y hasta la religión. Para Antonio Caro (1994) “Su influencia
se hace notar en la disposición cada vez mayor por parte de casi cualquier individuo para
actuar como soporte publicitario.”
2.8 Publicidad y política
Según Rabotnikof (2005) “En su uso político, es decir, relacionado a lo común o lo general,
la publicidad se define como la exigencia de hacer visibles y conocidas las decisiones, los
procedimientos, las acciones y las razones del poder político.”
Los políticos se dieron cuenta de que podían utilizar a la publicidad como modelo
comunicacional eficiente, al no sentirse conformes con la información producida por la
prensa ni con la desvalorizada propaganda; se dieron cuenta que es la mejor alternativa para
comunicarse sin sesgos personales ni partidistas; de igual forma los administradores
públicos vieron en la publicidad el único modelo comunicacional que posibilita la
concienciación ciudadana.
“La publicidad como ideal normativo propio del espacio público, incorpora exigencias de visibilidad, congnocibilidad y accesibilidad a las acciones gubernamentales y criterios explícitos de adecuación de las comunicaciones a la ciudadanía, para viabilizar la discusión pública formal (ámbitos legislativos e interfaces ciudadanas) e informal (opinión pública) para la toma de decisiones colectivamente vinculantes.” (Canel & Sanders, 2010)
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Las instituciones públicas, utilizan la publicidad para que la ciudadanía conozca sobre los
servicios prestados, las obligaciones a cumplir, sobre ciertas proyectos, programas y leyes
que deben conocerse de inmediato. También se la utiliza para modificar ciertos
comportamientos y actitudes de la sociedad, con el fin de lograr una mejor convivencia
ciudadana, a través de la publicidad se crea, mantiene o mejora la imagen de autoridades,
instituciones y/o proyectos.
La publicidad política tiene tres dimensiones según Kant: “La dimensión regulativa refiere a un principio ético-jurídico que se establece como criterio de justicia de la acción política y social; la dimensión educativa se inscribe dentro del gran proyecto ilustrado, el cual supone, como condición de posibilidad, el uso público de la razón del hombre (libertad de expresión y opinión) para la formación de una cultura política; por último, la dimensión consensual apunta a la construcción práctica de una voluntad general que garantice, a partir de su fundamento racional y dialógico, la unidad de las voluntades particulares en un proceso dinámico de legitimación del orden civil.” (Bernal, 2010, p. 35)
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CAPÍTULO III
INSTITUCIONES PÚBLICAS
3.1 Concepto
Varios autores coinciden en que una Institución pública es una organización, empresa o
persona moral establecida con el objetivo de servir a todos, ser de todos y pagada por todos
los integrantes de la sociedad, sus intereses son globales y superan a los de los individuos.
Las instituciones públicas son creadas para el servicio público, para el desarrollo social,
cultural y deportivo, para beneficiar a toda la sociedad en ámbitos como la salud, la
seguridad, la justicia , la educación, el orden, la infraestructura, la economía, el trabajo, el
bienestar social, la naturaleza, etc.
3.2 Institucionalidad
Para Correa (1999), Institucionalidad “es el conjunto de creencias, ideas, valores, principios,
representaciones colectivas, estructuras y relaciones que condicionan las conductas de los
integrantes de una sociedad, caracterizándola y estructurándola.” Es un proceso ordenado de
fortalecimiento de conductas e ideas por medio de organizaciones y normas, que tienen
como objetivo el bien social y la generación de valores.
El estado establece su estructura político-administrativa, distribuyendo las funciones
gubernamentales, administrativas, constituyentes, legislativas y judiciales, estos poderes
dirigirán el estado y su ejecución estará al servicio de los ciudadanos y en busca del bien
común. Se debe desarrollar mecanismos que fortalezcan la institucionalidad, esto no debe
ser voluntad o acto de un individuo sino de la sociedad en su conjunto, a través de gestiones
que tengan un marco legal para que puedan legitimarse.
3.3 Estructura del estado ecuatoriano
En Ecuador se había implantado un modelo de estado liberal, que, desde su fundación,
nunca tuvo orden ni fuerza, lo que ocasionó una crisis permanente. El Estado Ecuatoriano,
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ha pasado por varios sistemas como el conservador, liberal, dictatorial y democrático esto
unido al derrocamiento de presidentes, la migración masiva, la globalización, la crisis
económica mundial, ha generado un estado de exclusión y desigualdad.
El fracaso de las practicas neoliberales que se intentaron incorporar en el Ecuador
ocasionaron el aparecimiento de nuevas estrategias de desarrollo que necesitan un nuevo
tipo de Estado, lo que se convirtió en objetivo prioritario para la sociedad.
El estado necesitaba recuperar sus capacidades de gestión, planificación, regulación y
redistribución, acompañada de un cambio en su estructura territorial que fomenten la
descentralización y desconcentración.
El Ecuador en el año 2008 adoptó una Constitución que cambia de rumbo al tomar en cuenta
a sectores que demandaban ser incluidos; no solo se cambio la Constitución sino se
transformó la estructura estatal, esta constitución intenta recuperar y fortalecer un Estado
soberano para la ciudadanía, un régimen de desarrollo para la igualdad y el buen vivir, un
Estado constitucional de derechos y justicia, la tradicional división de poderes concebida por
Monstesquieu: Ejecutivo, Legislativo y Judicial, fue reemplazada por una estructura cinco
poderes, Legislativo, Ejecutivo, Judicial, Electoral y de Transparencia y control social, con
el fin de ser un sistema de pesos y contrapesos que limita el poder, la recuperación del
sistema político y la democracia, una nueva organización territorial para la descentralización
y las autonomías.
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Figura 1 Estructura del Estado según la Nueva Constitución:
Fuente: Reforma Democrática del Estado, Secretaría de Planificación y Desarrollo.
3.4 Las Políticas de Comunicación en el Ecuador
Según la página web de la SECOM (2015) el gobierno ecuatoriano a través de su política de
comunicación pretende: consolidar el estado democrático y la construcción del poder
popular, mejorando la facultad reguladora y de control del estado, para lo que implementa
estrategias de comunicación y promoción ciudadana, para la difusión de los efectos y los
beneficios de las regulaciones del Estado.
“…diversos países de Latinoamérica han hecho explicita su deseo y voluntad política de provocar transformaciones sustanciales en el campo de las comunicaciones. Promueven desde su mandato, plasmar en la legislación nuevos usos y prácticas de la comunicación como derecho al que debe tener acceso todo ser humano. El concepto de la comunicación como derecho supedita el uso que debe de hacerse de los medios de comunicación, la tecnología y diversos recursos. (…) El concepto de la comunicación como elemento promotor del lucro y beneficio económico ha sido motivo de diversas e intensas discusiones en diversos espacios locales, nacionales e internacionales desde la década de los años 70. En este periodo, la Organización de las Naciones Unidas llego incluso a calificarla de inaceptable proponiendo un cambio radical y urgente. “La postura de la ONU fue el resultado del gran debate mundial que se dio en la denominada “Década del Fuego” entre los principales países desarrollados y los entonces llamados del “Tercer Mundo” a raíz de la propuesta del Movimiento de los Países No Alineados para forjar un nuevo orden internacional de la información y la comunicación.
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Desde la UNESCO, en particular, se planteo la formulación de Políticas Nacionales de Comunicación. (…) En el caso específico de Ecuador, la nueva constitución que entró en vigencia el 20 de octubre del 2008, reconoce la comunicación y la información como derechos humanos planteándose un conjunto de derechos y libertades, las mismas que deben traducirse en otras normatividades, leyes políticas que guíen el nuevo sistema comunicativo en este país. (…) En base a este mandato constitucional, el gobierno del presidente Rafael Correa planteo la necesidad de fomentar la creación de una Ley de Comunicación para el Ecuador inspirada en el concepto del Sumak Kawsay que guía la carta magna ecuatoriana.” (Cutimbo Lozano, 2011)
Implementa herramientas y metodologías de comunicación integral pública, integrando
innovación tecnológica en los procesos de comunicación, a través de planes de
comunicación integrales y participativos, políticas de difusión de información y promoción
de imagen gubernamental, campañas mediáticas para posicionamiento del Ejecutivo, e
implementación de estándares de calidad de la información gubernamental.
3.5 Ministerio del Ambiente
Para el estudio de este tema se ha escogido como caso de estudio el Departamento de
Comunicación del Ministerio del Ambiente.
“El Ministerio del Ambiente, en concordancia con lo estipulado por el pueblo ecuatoriano
en la Constitución Política de la República del Ecuador de 2008, velará por un ambiente
sano, el respeto de los derechos de la naturaleza o pacha mama. Garantizará un modelo
sustentable de desarrollo ambientalmente equilibrado y respetuoso de la diversidad cultural,
que conserve la biodiversidad y la capacidad de regeneración natural de los ecosistemas, y
asegure la satisfacción de las necesidades de las generaciones presentes y futuras.
Es el organismo del Estado ecuatoriano encargado de diseñar las políticas ambientales y
coordinar las estrategias, los proyectos y programas para el cuidado de los ecosistemas y el
aprovechamiento sostenible de los recursos naturales. Propone y define las normas para
conseguir la calidad ambiental adecuada, con un desarrollo basado en la conservación y el
uso apropiado de la biodiversidad y de los recursos con los que cuenta nuestro país.
Desde una visión solidaria con las poblaciones y su Ambiente, impulsa la participación de
todos los actores sociales en la gestión ambiental a través del trabajo coordinado, para de
esta manera, contribuir a consolidar la capacidad tanto del Estado como de los gobiernos
seccionales para el manejo democrático y descentrado del tema ambiental y comprometer la
participación de diversos actores: las universidades, los centros de investigación, y las
ONG.
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La gestión ambiental es una responsabilidad de todos, porque la calidad de vida depende de
las condiciones ambientales en las que nos desarrollamos. Por este motivo, el Ministerio se
encarga de recopilar la información de carácter ambiental como un instrumento para
educar a la población sobre los recursos naturales y la biodiversidad que posee el país, y la
manera más adecuada para conservar y utilizar oportunamente estas riquezas.” (Ministerio
del Ambiente, 2014)
La misión de este ministerio es la de ejercer de forma eficaz y eficiente la rectoría de la
gestión ambiental, garantizando una relación armónica entre los ejes económicos, social, y
ambiental que asegure el manejo sostenible de los recursos naturales estratégicos.
La visión que posee el ministerio es la de lograr que el Ecuador use sustentablemente sus
recursos naturales estratégicos para alcanzar el Buen vivir.
“Objetivos
• Incorporar los costos y beneficios ambientales y sociales en los indicadores
económicos, que permitan priorizar actividades productivas de menos
impacto y establecer mecanismos de incentivo adecuados.
• Generar información sobre la oferta de recursos naturales estratégicos
renovables por ecosistema para su manejo integra
• Reducir la vulnerabilidad ambiental, social y económico frente al cambio
climático, concienciar a la población sobre causas y efectos de este
fenómeno antropogénico y fomentar la reducción de las emisiones de gases
de efecto invernadero en los sectores productivos y sociales.
• Reducir el consumo de recursos (electricidad, agua y papel) y de producción
de desechos.
• Manejar la conflictividad socio ambiental a través de la incorporación de los
enfoques de la participación ciudadana, e interculturalidad y/o género en los
proyectos de gestión ambiental.
• Definir y determinar información e investigación válidas y pertinentes para
mejorar la gobernanza ambiental en los ámbitos de la normativa, la
dinámica internacional y la participación ciudadana.
• Fortalecer la institucionalidad del Ministerio del Ambiente.” (Ministerio del
Ambiente, 2014)
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Ejes Estratégicos
Este ministerio ha trazado varios ejes en los cuales se encuentra trabajando incansablemente
ya que el Ecuador se encuentra inmerso en un irreversible proceso de cambio. Este cambio,
entre otras cosas, “propone una ruptura de las visiones instrumentales y utilitarias sobre el
ser humano, la sociedad y las relaciones que tienen éstos con la naturaleza”1, ruptura que se
está impulsado desde el Gobierno, mediante la recuperación del “rol del Estado” y su
propuesta de planificación para el buen vivir.
“El Art. 275 de la Constitución, en su acápite segundo, respecto a este tema indica “El
Estado planificará el desarrollo del país para garantizar el ejercicio de los derechos, la
consecución de los objetivos del régimen de desarrollo y los principios consagrados en la
Constitución 2008. La planificación propiciará la equidad social y territorial, promoverá la
concertación, y será participativa, descentralizada, desconcentrada y transparente”. El gran
desafío es, construir una institucionalidad ambiental innovadora articulada con la
Constitución de República y las disposiciones que el Gobierno Ecuatoriano, a través de la
Secretaría Nacional de Planificación del Desarrollo – SENPLADES, ha visto conveniente
desarrollar en pos del bienestar de todos los ecuatorianos.
En este marco el Ministerio del Ambiente asume el reto de rediseñar su institucionalidad y
reafirmar su rol de Autoridad Ambiental Nacional. El primer paso en firme para alcanzar
esta meta fue el desarrollo de la Política Ambiental Nacional (PAN), política sectorial que
rige para la Gestión Ambiental a nivel nacional. Para reafirmar este rol el segundo paso es
el desarrollo del Plan Estratégico 2009-2014, documento en el que se plasma las acciones
concretas que la PAN propone: valorizar los recursos naturales estratégicos renovables
para que Estado, Sociedad y Economía reconozcan su justa importancia.
A la luz de estas consideraciones, el Plan fue formulado bajo un análisis crítico de la
institucionalidad y del sector ambiente, identificando elementos positivos y negativos de la
gestión, con la finalidad de impulsar un efectivo proceso de cambio institucional que
contribuya al mejor desempeño del sector, y su aporte al desarrollo del país en
concordancia con las “Fases de la nueva estrategia de acumulación y redistribución en el
largo plazo”, que forma parte del Plan Nacional para el Buen Vivir.
Este proceso se inició con la etapa de recopilación de información para la consolidación de
un diagnóstico ambiental e institucional; el desarrollo de esta etapa permitió no solamente
identificar, recopilar y analizar la información disponible, sino también identificar actores
claves para la formulación y ejecución del Plan Estratégico. La segunda etapa del proceso
consistió en el análisis de las fuentes de información secundarias (Constitución, PNBV
2009-2013, PAN y otros documentos políticos y de gestión), que permitió la definición de los
46
objetivos estratégicos identificando para cada uno de ellos: políticas, estrategias, metas,
proyectos, metas y fases que se plasman en este Plan.
El presente documento constituye el primer instrumento de planificación de la gestión del
MAE; el cual, deberá ser difundido y socializado a nivel nacional y sectorial de manera que
se logre su apropiación por parte de las diversas instancias del Ministerio y sectores
involucrados con el único fin de conseguir su operativización.” (Ministerio del Ambiente,
2014)
Estructura del Ministerio del Ambiente
Figura 2 Estructura del Ministerio del Ambiente
Fuente: http://www.ambiente.gob.ec/organigrama-del-ministerio-del-ambiente/
47
Ejemplos de Campañas Publicitarias
Campaña Restauración Forestal
Figura 3 Anuncio Plantamos hoy por el bienestar de mañana
Fuente: https://www.facebook.com/AmbienteEc/photos/a
48
CAPÍTULO IV
MARCO METODOLÓGICO
4.1 Tipo de Investigación
El presente trabajo desarrolla una investigación descriptiva, de carácter interpretativo o
cualitativo, que busca describir, comprender e interpretar las acciones, a partir del análisis
inductivo y analítico de una situación particular.
Según Hernández y otros (1999), los estudios descriptivos evalúan diversas dimensiones o
componentes del fenómeno a investigar, en este caso se pretende evaluar los parámetros
definidos para la utilización de publicidad en los departamentos de comunicación de las
instituciones públicas del Ecuador.
Las investigaciones cualitativas buscan obtener datos de las experiencias de las personas, en
sus propias palabras; no se busca la verdad sino la comprensión de sus enfoques en este caso
la forma cómo se aborda el proceso de comunicación publicitaria. Todo esto a partir de una
descripción de experiencias y conocimientos en el área de la comunicación que nos ayudan a
discernir los aspectos más importantes en esta área.
Al ser una investigación cualitativa, pretende conocer sus manifestaciones en su contexto
natural, en este caso a través de la experiencia en el uso de la publicidad como herramienta
de comunicación, en los departamentos de comunicación de las instituciones públicas, caso
Ministerio del Ambiente. Se analiza y compara las opiniones de funcionarios y expertos con
los conceptos establecidos por la teoría. Las investigaciones de tipo descriptivo, no
construyen situaciones para el análisis, sino que se observan las ya existentes.
4.2 Objetivo
Evidenciar el manejo de la publicidad en el departamento de comunicación del Ministerio
del Ambiente.
49
4.3 Contexto
En la investigación social se debe delimitar del campo de acción, el que determina el
conjunto de unidades de observación a ser investigadas. La totalidad de elementos que
conforman el ámbito de un estudio o investigación.
Para el análisis de este tema se escogió al Departamento de Comunicación del Ministerio del
Ambiente.
Para esta investigación se definió tres grupos de sujetos a observar: los profesionales que
trabajan en el Departamento de Comunicación del Ministerio del Ambiente, los
profesionales que trabajan en los Departamentos de Comunicación de instituciones públicas,
y los proveedores de servicios publicitarios, agencias de publicidad.
La muestra escogida para esta investigación es de tipo intencionado, según Hernández y
otros (1999), en este tipo de muestreo el investigador selecciona los sujetos que a su juicio
son representativos, el investigador debe conocer previamente a la población que se
investiga para poder determinar las categorías o elementos que se pueden considerar como
representativo del fenómeno que se estudia.
Se ha determinado la muestra según los siguientes criterios de selección:
1. Profesionales que trabajan en el Departamento de Comunicación del Ministerio del
Ambiente: Coordinador y Directora del Departamento de Comunicación, y asesor de
comunicación de la Ministra.
2. Profesionales que trabajan en los Departamentos de Comunicación de instituciones
públicas: Directora de Comunicación del Ministerio de Obras Públicas,
Coordinadora del Departamento de Comunicación del Ministerio de Inclusión
Económica y Social y Director de Comunicación del Municipio de Quito.
3. Proveedores de servicios publicitarios: Director Creativo Estación Creativa, Director
de Arte UMA creativa, Director Creativo La Facultad
4.4 Técnicas de investigación
Para describir e interpretar el manejo de la publicidad en las instituciones públicas, caso
Ministerio del Ambiente, se ha escogido una técnica cualitativa, la entrevista a profundidad.
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Las entrevistas realizadas en el presente trabajo fueron abiertas y no direccionadas, una
conversación entre iguales. Se realizó entrevistas en profundidad con el objetivo de aprender
sobre los conocimientos y actividades que no se pueden observar directamente, para esto se
desarrollo guías de entrevista con el objetivo de desarrollar los temas importantes para el
cumplir con el objetivo de esta investigación.
Las entrevistas se enfocaron a conocer sobre las funciones y estructura del departamento,
para conocer si la publicidad tienen una posición dentro del organigrama o estructura formal,
sobre el poder de decisión que existe en el departamento y definir quién decide en lo relativo
a la publicidad, también sobre como se establece el trabajo publicitario, quién interviene y
los procedimientos, al fin nos enfocamos a conocer el perfil profesional de quienes deciden
sobre los mensajes publicitarios.
1.- Guía de entrevista para profesionales del Departamento de Comunicación del Ministerio
del Ambiente y de otras Instituciones Gubernamentales
1. Cuáles son las funciones del departamento de comunicación
2. Cómo esta estructurado el departamento de comunicación
3. De quién depende este departamento / Quién toma las decisiones y lineamientos
4. Quién toma las decisiones en el ámbito publicitario
5. Trabajan publicistas en el departamento
6. Para qué utilizan a la publicidad las instituciones gubernamentales
7. Quién decide y como se decide que se va a publicitar y que no
8. Existen lineamientos de la forma y el contenido desde organismos externos a la
institución – Qué tipo de lineamientos
9. Cómo es el procedimiento para la elaboración de los mensajes
10. Quién elabora el brief para las agencias de publicidad
11. Las agencias tienen total libertad para presentar sus propuestas
12. Cómo se escoge a las agencias de publicidad
13. Quién aprueba los mensajes que se producen y emiten
14. Qué perfil, estudios, capacitación tiene la persona que decide sobre publicidad
2.- Guía de entrevista para profesionales de Agencias de publicidad
1. La agencia a trabajado con instituciones gubernamentales
2. Cuál es el procedimiento para ganar estas cuentas
3. Existe libertad para la presentación de ideas y propuestas
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4. Existen lineamientos de la forma y el contenido desde organismos externos a la
institución – Qué tipo de lineamientos
5. Cómo es el procedimiento para la elaboración de los mensajes
6. El brief entregado a las agencias de publicidad esta bien elaborado
7. Quién aprueba los mensajes que se producen y emiten
8. Qué perfil, estudios, capacitación tiene la persona que decide sobre publicidad
9. Cuál es el principal problema al trabajar con este tipo de instituciones
10. Cuáles son los objetivos con los que utilizan publicidad las instituciones
gubernamentales
4.5 Análisis de Datos
Los resultados de esta investigación nos llevan a comprender e interpretar, el fenómeno dado
a través de la identificación de el manejo que se hace de la publicidad en los departamentos
de comunicación en las instituciones gubernamentales.
Con el análisis se buscó identificar elementos comunes con el fin de identificar los
propósitos de los comunicadores al momento de utilizar la publicidad como herramienta en
su trabajo.
Las funciones de los departamentos de comunicación de las instituciones gubernamentales
son: generar las políticas de comunicación, manejar la información, promover los logros y
posicionar la institución, y en menor medida la Comunicación Política, gestión de crisis y la
construcción de líneas argumentales. Su estructura es vertical dependiendo siempre de la
autoridad máxima de la institución, el asesor de comunicación y del director del
departamento de comunicación, quienes a su vez se alinean a las políticas del gobierno, la
Secretaría de Comunicación (SECOM) y la Secretaría de Imagen Gubernamental (SIG).
Las decisiones tanto a nivel de información como de publicidad las toman las autoridades,
existe una tendencia a contar con especialistas en el área del marketing, que imprimen una
visión comercial en donde la publicidad depende de los objetivos del mercadeo, en menor
grado se nota la presencia de publicistas.
La publicidad es utilizada para informar sobre la gestión, posicionar la institución y los
logros del gobierno, conseguir acciones y/o cambio de actitud de la ciudadanía en temas que
pertenecen a los ámbitos de acción de la institución, la decisión sobre que se debe publicitar
es un tema de las autoridades y no se rige bajo un parámetro establecido.
52
Se establece lineamientos de parte de la SECOM y de la SIG, sobre los contenidos e imagen,
que se deben alinear al mensaje gubernamental, en cuanto a la creatividad las agencias
pueden desarrollar el mensaje con total libertad en la forma, el “cómo decirlo”, siempre y
cuando se rijan al brief establecido, no se da opción a opinar en el “qué decir”, el contenido
del mensaje. Además hay que cumplir con otro tipo de lineamientos como el de respeto y
fomento de la plurinacionalidad, la inclusión y el buen vivir, además de cumplir con las
normativas de la ley de comunicación.
El brief es desarrollado por los profesionales de los departamentos de comunicación, tienen
un enfoque periodístico, se lo desarrolla pensando en la información, las necesidades
puntuales a comunicar y no en el grupo objetivo, ni se lo orienta publicitariamente, con el
brief las agencias elaboran un contra brief y las propuestas, la aprobación la hace la
autoridad con asesoría de su equipo, siempre se orienta al gusto personal y no al argumento
publicitario. Para los profesionales publicistas tanto el brief como los lineamientos
gubernamentales muchas veces limitan la creatividad.
Para la selección del equipo publicitario se establece un banco de proveedores, que ya son de
confianza de la institución, estos previamente hacen un trabajo de acercamiento con los
responsables del área, son invitados directos a participar en la licitación y se elije por precio
y propuesta. Las propuestas son revisadas y aprobadas por la autoridad, con asesoría de
comunicadores y/o mercadólogos, en donde pesa más el gusto personal que los criterios
publicitarios. Al no existir profesionales publicitarios en los departamentos de comunicación
los criterios son orientados hacia el marketing y o la comunicación social. Los
requerimientos legales y/o burocráticos son también una traba al momento de participar en
licitaciones del sector público.
Es importante revisar las respuestas de los entrevistados y destacar los puntos más
importantes de estas.
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Entrevistas a profesionales del Departamento de Comunicación del Ministerio del Ambiente:
Pregunta: 1. Cuáles son las funciones del departamento de comunicación
RESPUESTAS
La Dirección de comunicación se encarga
de: 1. Gestión de la imagen y comunicación a nivel
nacional del Ministerio del Ambiente. 2. Programa
Nacional de Comunicación Ambiental
3. Manual de marca MAE 4. Monitoreo y análisis de
medios 5. Estrategia de comunicación
Las funciones de la DIRCOM en el MAE es
ejecutar y diseñar las políticas de comunicación
tanto internas como externas en el ministerio del Ambiente para lograr el posicionamiento de la gestión ambiental en el
Ecuador.
El departamento de comunicación del
Ministerio se encarga de gestionar la comunicación
interna y externa de la institución, gestiona la
imagen, la comunicación del programa ambiental,
analizamos la información que se genera en relación a
temas ambientales y desarrollamos las
estrategias integrales para la gestión y
posicionamiento de la institución.
DATOS RELEVANTES
Imagen, monitoreo y análisis de medios,
estrategia de comunicación
Políticas de comunicación, posicionamiento
Gestión de la comunicación, estrategias
de posicionamiento
Pregunta: 2. Cómo esta estructurado el departamento de comunicación
RESPUESTAS
Director/a de Comunicación
Asistente de Dirección Comunicación Política
Unidad Audiovisual/Coordinador
de Prensa y RRPP Periodistas
Camarógrafo Fotógrafo
Diseñadores Web y redes Sociales
Manager
La Dirección de tiene dos coordinaciones: La de
Promoción y Difusión y la de Prensa y RRPP. La
primera se encarga de la organización y ejecución
de campañas, eventos, ferias, promoción en revistas, en medios
alternativos. Y La otra se encarga del manejo
periodístico: contacto con medios de comunicación, gestión de redes sociales, realización de productos especiales periodísticos,
etc. Aparte hay una unidad de Comunicación
Política que maneja gestión de crisis y
construcción de líneas argumentales para la Máxima Autoridad.
La estructura orgánica es similar a la de cualquier
otro departamento de comunicación, la
diferencia en el ministerio es que el trabajo lo
desarrollamos en tres áreas, la promoción, la
información y la comunicación política.
DATOS RELEVANTES Promoción y difusión Promoción
54
Pregunta: 3. De quién depende este departamento / Quién toma las decisiones y lineamientos
RESPUESTAS
La Dirección de Comunicación depende
directamente del Despacho Ministerial.
En temas operativos y estratégicos la Directora o Director de Comunicación
en temas más álgidos y políticos el Director con el
Ministro o Ministra.
Depende directamente del Despacho Ministerial.
La Directora de Comunicación en
coordinación con el asesor y temas políticamente más complicados en comité de comunicación creado bajo
acuerdo ministerial.
Orgánicamente depende del Despacho ministerial.
Los lineamientos son gubernamentales y las
decisiones se toman entre las autoridades, la
Ministra, el asesor de comunicación y la
Directora de Comunicación
DATOS RELEVANTES Directora, Ministra Directora, Ministra,
Asesor Directora, Asesor,
Ministra
Pregunta: 4. Quién toma las decisiones en el ámbito publicitario
RESPUESTAS
La Dirección de Comunicación bajo las
directrices del Ministro o Ministra de Estado.
La Ministra, el Director y el Asesor de
Comunicación.
La Ministra con asesoramiento
DATOS RELEVANTES La Dirección Las autoridades La Máxima autoridad
Pregunta: 5. Trabajan publicistas en el departamento
RESPUESTAS No, trabajan marketeros y comunicadores.
Profesionales del marketing
En el departamento no, el asesor tiene estudios en
publicidad
DATOS RELEVANTES Marketeros Marketing El asesor
Pregunta: 6. Para qué utilizan a la publicidad las instituciones gubernamentales
RESPUESTAS
Para comunicar la gestión de la institución y para
campañas específicas en las que se quiere lograr que la
ciudadanía lleve a cabo alguna acción.
Para posicionar hitos, logros o crear cambio de hábitos en lo ambiental.
Para informar los proyectos o sus logros,
persuadir a llevar acciones a favor del ambiente y a
posicionar al ministerio y al gobierno
DATOS RELEVANTES
Comunicar gestión, lograr acciones
Posicionar, cambio de hábitos
Informar, persuadir, posicionar
Pregunta: 7. Quién decide y cómo se decide que se va a publicitar y qué no
RESPUESTAS
La Dirección de Comunicación bajo las
directrices del Ministro o Ministra de Estado.
El Comité de Comunicación que lo preside la Ministra.
La Ministra conjuntamente con el Asesor y la Directora
DATOS RELEVANTES La Dirección, la Ministra Comité de Comunicación,
la Ministra La Ministra
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Pregunta: 8. Existen lineamientos de la forma y el contenido desde organismos externos a la institución – Qué tipo de lineamientos
RESPUESTAS Si los de la secretaría de
comunicación, colas, imagen, etc
Toda campaña de publicidad en la propuesta creativa debe ser validada
por la Secretaria de la Administración Pública, el
área de Imagen Gubernamental.
Toda comunicación de be seguir los lineamientos de la SECOM, básicamente en unificar la imagen y derivar al mensaje del
gobierno
DATOS RELEVANTES SENACOM imagen SENACOM imagen SENACOM, alinear al
mensaje gubernamental
Pregunta: 9. Cómo es el procedimiento para la elaboración de los mensajes
RESPUESTAS
Se realiza un brief - Se convoca a empresas - Se realizan los términos
de referencia y se escoge a la empresa por la propuesta
que más se ajusta
Primero se establecen las necesidades
comunicacionales, luego se hace el brief y eso se
envía a la agencia.
El procedimiento normal en este caso de proyectos, la información o brief y el
escogitamiento de propuestas
DATOS RELEVANTES brief, propuestas Necesidades, brief,
propuestas Brief, propuestas
Pregunta: 10. Quién elabora el brief para las agencias de publicidad
RESPUESTAS
La Coordinadora de promoción y difusión en conjunto con el asesor de
comunicación de La Ministra
El asesor de comunicación, que es un profesional del marketing
y publicidad.
El asesor de comunicación
DATOS RELEVANTES La coordinadora de difusión profesional den marketing
y publicidad el asesor
Pregunta: 11. Las agencias tienen total libertad para presentar sus propuestas
RESPUESTAS Si, total libertad siempre y cuando se ajuste al brief
Sí totalmente, toda libertad.
Las ideas si, el mensaje de fondo no
DATOS RELEVANTES que se ajuste al brief total libertad para el cómo no para el
qué
Pregunta: 12. Cómo se escoge a las agencias de publicidad
RESPUESTAS
Se les presenta el brief a todas y todas las empresas presentan su propuesta. La propuesta que más se ajusta
es la escogida.
De una lista que se construye según la entrega de credenciales o según la
necesidad con agencias que hayan tenido un buen desempeño con el MAE
antes.
Se ha elaborado un banco de proveedores a quiénes
se pide presentar propuestas
DATOS RELEVANTES a todas Lista construida según
desempeño Banco de proveedores
56
Pregunta: 13. Quién aprueba los mensajes que se producen y emiten
RESPUESTAS
La Dirección de Comunicación bajo las
directrices del Ministro o Ministra de Estado.
Ministra, la Directora o el Asesor.
bajo los lineamientos gubernamentales, la
Ministra, el asesor y la Directora
DATOS RELEVANTES Autoridades Autoridades Autoridades bajo
lineamientos
Pregunta: 14. Qué perfil, estudios, capacitación tiene la persona que decide sobre publicidad
RESPUESTAS Ing. en marketing o
comunicador organizacional
El asesor de comunicación, especialista en publicidad, tiene amplia trayectoria en marketing y publicidad. Es quien lidera todo el tema publicitario
con apoyo de la coordinadora de
promoción y difusión que tiene una maestría en
Marketing.
El asesor tiene estudios en publicidad
DATOS RELEVANTES marketing y publicidad marketing y publicidad publicidad
Entrevistas a profesionales de los Departamentos de Comunicación de instituciones
gubernamentales:
Pregunta: 1. Cuáles son las funciones del departamento de comunicación
RESPUESTAS
Dirigir el proceso de comunicación entre la
institución y la ciudadanía, con el propósito de facilitar la difusión de metas, logros, programas y proyectos de la
institución.
Manejar de manera estratégica el flujo de
información que produce una institución publica
Desarrollar y gestionar los procesos de
comunicación interna y externa de la institución
DATOS RELEVANTES Difusión Manejar flujo de
información desarrollar y gestionar
Pregunta: 2. Cómo esta estructurado el departamento de comunicación
RESPUESTAS
• Asesor de Comunicación • Directora de Comunicación
• Coordinadora de Comunicación • Analistas de
Comunicación Regionales • Asistentes de comunicación
Secretario (a) de Comunicación, Directores
de comunicación, directores de publicidad, directores información, asistentes y
colaboradores
La Dirección, las coordinaciones y los
asistentes
DATOS RELEVANTES No existe área de publicidad No existe área de
publicidad No existe área de
publicidad
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Pregunta: 3. De quién depende este departamento / Quién toma las decisiones y lineamientos
RESPUESTAS Asesor de Comunicación
Secretario de Comunicación y a nivel jerárquico
directamente de la alcaldía / Despacho de presidencia o alcaldía y el secretario de
comunicación
Del despacho ministerial / Las autoridades
DATOS RELEVANTES Asesor La autoridad La autoridad
Pregunta: 4. Quién toma las decisiones en el ámbito publicitario
RESPUESTAS Asesor de Comunicación Director de publicidad El asesor con la
Dirección de comunicación
DATOS RELEVANTES Asesor de Comunicación Director de publicidad Asesor / director
Pregunta: 5. Trabajan publicistas en el departamento
RESPUESTAS No Si No DATOS
RELEVANTES No existen publicistas Si existen publicistas No existen publicistas
Pregunta: 6. Para qué utilizan a la publicidad las instituciones gubernamentales
RESPUESTAS
Para difundir los programas
y proyectos que lleva adelante la institución en
beneficio de la ciudadanía.
Existen 2 objetivos legalmente constituidos
para rendición de cuentas y para promocionar
actividades de competencia de la institución pública
(eventos, compras de elementos, campañas de
bienestar social, etc)
Para informar sobre los logros y los proyectos
DATOS RELEVANTES Difundir Rendición de cuentas,
Promocionar Informar
Pregunta: 7. Quién decide y cómo se decide que se va a publicitar y qué no
RESPUESTAS
El asesor de comunicación y lo hace de acuerdo a la
necesidad de la ciudadanía y coyuntura.
El secretario de comunicación junto con los directores de publicidad y
de información
El asesor con el director y la ministra
DATOS RELEVANTES Asesor Secretario asesor
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Pregunta: 8. Existen lineamientos de la forma y el contenido desde organismos externos a la institución – Qué tipo de lineamientos
RESPUESTAS Si, se maneja de acuerdo al
manual de imagen gubernamental
Solo de presidencia con los logotipos institucionales y
cierres para instituciones de gobierno, ministerios.
En el caso municipal solo los lineamientos del municipio a todas las empresas y secretarias
municipales.
Lineamientos de la SECOM
DATOS RELEVANTES Manual de imagen Imagen SECOM
Pregunta: 9. Cómo es el procedimiento para la elaboración de los mensajes
RESPUESTAS
Recopilación y sistematización de
información y registro fotográfico y/o visual
Se verifica con el director de información cuales son
las obras o elementos a comunicar, esto se genera
un brief para agencia creativa y el equipo de
publicidad es el encargado de la producción y
elaboración de piezas y comunicación para este tipo de mensajes, la revisión la
realiza el secretario de comunicación junto con el
alcalde en reunión de despacho general.
Se elabora un brief con el cual se trabaja
DATOS RELEVANTES Información Información- producción Brief
Pregunta: 10. Quién elabora el brief para las agencias de publicidad
RESPUESTAS
Los asistentes de comunicación de matriz y regionales, pero hay casos en los cuales la empresa de
publicidad lo hace de acuerdo a la información
que se le entrega.
El director de publicidad El asesor con la Dirección
DATOS RELEVANTES agencia Director Asesor / director
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Pregunta: 11. Las agencias tienen total libertad para presentar sus propuestas
RESPUESTAS Si
Si siempre y cuando cumpla con los objetivos planteados normalmente son campañas
de información.
Si
DATOS RELEVANTES Si Con Condiciones Si
Pregunta: 12. Cómo se escoge a las agencias de publicidad
RESPUESTAS De acuerdo al cumplimiento de los TDR’s y propuestas:
técnica y económica
Por calificación se pide un concurso abierto donde se invitan de 4 a 10 agencias
para que presenten sus propuestas y se las califica
en cuanto a costos, efectividad, lineamientos,
capacidad de comunicación.
Se invita a un grupo de empresas que han sido escogidas previamente
DATOS RELEVANTES Propuesta concurso invitación
Pregunta: 13. Quién aprueba los mensajes que se producen y emiten
RESPUESTAS Asesor de comunicación
El secretario de comunicación junto con el despacho de presidencia o
alcaldía
Las autoridades
DATOS RELEVANTES Asesor Secretaría de comunicación Autoridades
Pregunta: 14. Qué perfil, estudios, capacitación tiene la persona que decide sobre publicidad
RESPUESTAS El asesor es Comunicador Social
Para el cargo director de publicidad esta establecido
en la ley de contratación pública un SD 03 o SMD 3
esto significa que debe tener una educación de 4to
nivel y mínimo de 6 a 8 años de experiencia
trabajando en trabajos parecidos de publicidad,
planificación o marketing
Comunicación
DATOS RELEVANTES Comunicación social Publicista Comunicación
60
Entrevistas a profesionales de agencias de publicidad:
Pregunta: 1. Ha trabajado con instituciones gubernamentales / Cuál es el procedimiento para ganar estas cuentas
RESPUESTAS
S, Licitación. Existe previamente un acercamiento al
Departamento de Comunicación de la entidad
gubernamental para establecer lazos profesionales.
Posteriormente es dicha unidad la que genera
contacto y solicitud de servicios profesionales.
Si, licitación Si, Por licitación, por
invitación o por proyecto.
DATOS RELEVANTES
Licitación, acercamientos previos Licitación Licitación, invitación
Pregunta: 2. Existe libertad para la presentación de ideas y propuestas
RESPUESTAS Si. Siempre bajo alineación y supervisión de brief por
parte del cliente.
No, se rige mucho a la opinión y gusto de los altos
mandos de las entidades.
Si, aunque deben necesariamente ajustarse
totalmente a los parámetros solicitados. Lo que muchas veces
limita la creatividad o la ejecución de una idea.
DATOS RELEVANTES alineado al brief Opinión y gusto de
autoridades
ajustarse a los parámetros limita la
creatividad
Pregunta:3. Existen lineamientos de la forma y el contenido desde organismos externos a la institución – Qué tipo de lineamientos
RESPUESTAS
Si. Existen lineamientos conceptuales “macro”, discursos país a nivel político o social que
determinan el contenido y forma específica de
campañas o productos comunicacionales
“menores”.
No son lineamientos específicamente, son gustos
personales y lo que ellos piensan de cómo piensa el ciudadano, no existe una investigación del target a
conciencia, definir bien sus necesidades o gustos.
Si, demasiados. Brief, reuniones de
programación, pliegos, documentos legales, garantías, pólizas,
subastas inversas, y finalmente liquidación del proyecto para su
pago.
DATOS RELEVANTES Discurso país, nivel político gustos personales, no existe
investigación Legales, burocráticos
61
Pregunta: 4. Cómo es el procedimiento para la elaboración de los mensajes
RESPUESTAS
El cliente genera la solicitud de servicios creativos. El Dep. de Comunicación desarrolla un brief. La
agencia revisa el brief y si es oportuno hace
sugerencias al brief para un mejor proceso. La agencia
recibe un brief aprobado. La agencia desarrolla
propuestas creativas aplicables y funcionales en función del brief recibido.
La entidad valida o invalida las opciones. La agencia
presenta un producto final alineado a las observaciones
y correcciones.
Encima de un brief, se define por lo general
recursos, muchas veces insights para identificarnos
con la ciudadanía.
Igual que para un producto comercial, salvo que en estos se
deben tomar en cuenta la plurinacionalidad, lo
multi étnico y el carácter unificador del mensaje.
DATOS RELEVANTES Procedimiento normal Además recursos e insights Además
plurinacionalidad
Pregunta: 5. El brief entregado a las agencias de publicidad esta bien elaborado
RESPUESTAS No No, carece de información, es muy básico.
En la mayoría de las veces los briefs son demasiados frios,
lineales, no consideran aspectos no
cuantitativos y las personas que están a
cargo en los departamentos de
comunicación, no tienen el suficiente criterio publicitario para re
orientarlos y alimentar de información. En su mayoría son personas que viene de la parte
puramente comunicacional.
DATOS RELEVANTES No Básico sin criterio publicitario
62
Pregunta: 6. Quién aprueba los mensajes que se producen y emiten
RESPUESTAS
El cliente (entidad específica) y la Secretaría de
Imagen Gubernamental SIG.
Un grupo de comunicación del gobierno que decide por
sus gustos personales.
El área de comunicación de cada empresa, su director o en muchos
casos un grupo de asesores. En la mayoría de los casos cuando se
trata de campañas importantes o que tiene que ver con el gobierno
nacional está directamente
involucrada la SECOM, que es el órgano más
alto para aprobar o dar el visto bueno sobre un
concepto o una campaña.
DATOS RELEVANTES Cliente y SIG SIG Asesores
Pregunta: 7. Qué perfil, estudios, capacitación tiene la persona que decide sobre publicidad.
RESPUESTAS
En la entidad: Comunicadores Sociales, y
últimamente Másters en Dirección de Comunicación.
Supuestamente estudios en publicidad.
Me he topado con muy pocos publicistas, y los que se encuentran no
tienen experiencia profesional que sirva de
respaldo para sus decisiones. La mayoría
son comunicadores, periodistas o productores.
DATOS RELEVANTES Comunicador social Publicistas, supuestamente Comunicadores
63
Pregunta: 8. Cuál es el principal problema al trabajar con este tipo de instituciones
RESPUESTAS Procesos y Brief.
Indecisión, falta de visión y subestimar al oyente, escucha o receptor del mensaje(ciudadanía)
creyendo que no podrán decodificar los mensajes.
El lograr que los responsables o las
empresas participantes, lleguen a un consenso sobre la idea creativa y
no la terminen desmenuzando o
tergiversando. Quizá también los parámetros
sobre las que son medidas las ideas, ya que muchas veces el principal factor es el
económico, un medidor que no necesariamente
garantiza el que un concepto sea mejor que
otro.
DATOS RELEVANTES Procesos Falta de conocimientos en
publicidad Consensos
Pregunta: 9. Cuáles son los objetivos con los que utilizan publicidad las instituciones gubernamentales
RESPUESTAS
Difusión de obras. Derecho a la información y
a la transparencia de la misma.
Rendición de cuentas ciudadana.
Alineación, eficiencia y tono político.
Informar proyectos y motivar a la ciudadanía a cumplir ciertas normas
Varios y muy variados. Para informar, para promocionar, para
mejorar su imagen, para transmitir un mensaje. Más que publicidad es
propaganda, ya que difunden una visión muy
particular y oficial.
DATOS RELEVANTES
Difusión, rendición de cuentas, alineación política Información y motivación Informar, promocionar,
imagen, propaganda
64
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES
Discusión sobre el tema
La comunicación es un acto que permite interacción social, en el espacio de las
organizaciones esta es una responsabilidad compartida pues todos se comunican, por lo que
todos deben comunicarse bien.
La comunicación en las organizaciones aporta en la construcción de la realidad social, sin
embargo existe una abundancia de mensajes en este sistema, según Ignacio Ramonet (1998),
más información no significa, necesariamente, más libertad ni más democracia y sostiene
que “la información debe tener un aspecto de orden cualitativo (…) que pasa por dos
cuestiones: la credibilidad y la fiabilidad”.
Cuando las instituciones son gubernamentales, la comunicación pasa a ser un compromiso
legal, ético y político. Esta es la comunicación del gobierno nacional, regional, provincial,
local, etc. y la de sus actores.
Esta comunicación debe ser receptiva para escuchar a todos sus públicos, al servidor público
y al ciudadano. Para esto se debe generar una cultura de la información basada en procesos y
sistemas de información que hagan de esta un bien colectivo. Un correcto desarrollo del
principio de publicidad de la gestión. El correcto posicionamiento de las entidades en la
sociedad basado en la transparencia y en la generación de confianza en el Estado.
Para Majone (2005) un gobierno requiere "razones" para mostrar y justificar sus actuaciones
adecuadas a determinados actores, recursos, y escenarios, pero también tiene reservada para
sí la facultad de tener "motivaciones", que en este caso, indudablemente tienen que ver con
la generación de "confianza".
La comunicación gubernamental, necesita informar del rumbo de la política general del
gobierno que permita a la ciudadanía distinguir el futuro deseado, como conjunto de buenas
razones para creer, la comunicación aquí no es demagogia.
65
La publicidad como advertising se define como una actividad comercial y la considera un
instrumento de comunicación que pretende informar y convencer a los destinatarios de los
beneficios de tomar una decisión, ya sea comprar o vender tal o cual cosa y la publicidad
como publicity –haciendo caso a la etimología del término- entiende que la publicidad tiene
por finalidad hacer público los temas de interés.
A nivel gubernamental la publicidad es abarcada desde tres ámbitos el primero que tiene que
ver con el derecho a la información, el estado debe publicitar y transparentar su accionar
según la Ley Orgánica de Transparencia y Acceso a la Información Publica (LOTAIP).
“Art. 2.- Objeto de la Ley.- (…) a) Cumplir lo dispuesto en la Constitución Política de la República referente a la publicidad, transparencia y rendición de cuentas al que están sometidas todas las instituciones del Estado que conforman el sector público, dignatarios, autoridades y funcionarios públicos, incluidos los entes señalados en el artículo anterior, las personas jurídicas de derecho privado que realicen obras, servicios, etc., con asignaciones públicas. Para el efecto, adoptarán las medidas que garanticen y promuevan la organización, clasificación y manejo de la información que den cuenta de la gestión pública;.” (LOTAIP, 2004)
El segundo ámbito es el de informar sobre sus logros y avances, el Estado debe utilizar la
publicidad oficial para informar a la población a través de los medios de comunicación
social sobre los servicios que prestan, los programas y proyectos que impulsan, los logros
que se obtienen y las actividades oficiales. Esta información debe ser de interés de la
población que impulse los objetivos del país, no debe ser utilizada para ejercer
discriminación o con fines electorales.
El tercer ámbito esta ligado con la propaganda, al estar en el gobierno una tendencia política,
sus mensajes están presentes. La propaganda gubernamental es una forma de comunicación
parte del ejercicio de cualquier organización de gobierno. Es un tipo de comunicación que se
realiza para dar a conocer los avances del gobierno, sus programas o proyectos, con el fin de
ganar adeptos.
En la estructura de las organizaciones del gobierno ecuatoriano existe un departamento
denominado de comunicación, su estructura y organización es vertical y jerárquica,
dependen de la autoridad máxima de la institución, el asesor de comunicación y del director
del departamento de comunicación, quienes a su vez se alinean a las políticas del gobierno,
la Secretaría de Comunicación (SECOM) y la Secretaría de Imagen Gubernamental (SIG).
66
En los departamentos de comunicación de las instituciones gubernamentales existen
profesionales en comunicación social, comunicación audiovisual, periodismo, diseño
gráfico, marketing y publicidad. Sus funciones son: generar las políticas de comunicación,
manejar la información, promover los logros y posicionar la institución. No se encargan
directamente de la Comunicación Política, la gestión de crisis y la construcción de líneas
argumentales del discurso político.
Las decisiones sobre la publicidad las toman las autoridades, no hay criterios publicitarios
aunque en los últimos años se cuenta con especialistas en el área del marketing, que
imprimen una visión comercial y en menor grado se nota la presencia de publicistas.
La publicidad gubernamental es realizada por agencias publicitarias que desarrollan los
mensajes con total libertad, siempre y cuando se rijan al brief que se entrega, elaborado por
los profesionales del departamento de comunicación que le dan un enfoque periodístico, se
lo desarrolla pensando en la información, las necesidades puntuales a comunicar y no en el
grupo objetivo, ni en las necesidades de información necesaria en publicidad. El contenido
de los mensajes se alinean a la ley de comunicación, las disposiciones del gobierno y
lineamientos como el de respeto y fomento de la plurinacionalidad, la inclusión y el buen
vivir.
La aprobación de las estrategias, conceptos, piezas gráficas y audiovisuales no se ajustan a
criterios profesionales sino más bien al gusto de las autoridades y sus asesores. Al no existir
profesionales publicitarios en los departamentos de comunicación los criterios son
orientados hacia el marketing y/o la comunicación social. Estas limitaciones y lineamientos
muchas veces limitan la creatividad y/o la calidad del mensaje.
67
Conclusiones
• La comunicación es un acto que permite interacción social, sin el cual no se hubiera
desarrollado la humanidad.
• En las organizaciones la comunicación es una responsabilidad compartida entre
todos los que hacen la institución.
• La comunicación en las organizaciones aporta en la construcción de la realidad
social.
• En la actualidad existe una abundancia de mensajes.
• Más información no significa, necesariamente, más libertad ni más democracia.
• Cuando la comunicación es gubernamental, esta pasa a ser un compromiso legal,
ético y político.
• La comunicación gubernamental debe ser receptiva para escuchar a todos sus
públicos, los servidores públicos y los ciudadanos.
• Las instituciones públicas deben generar una cultura de la información basada en
procesos y sistemas de información que hagan de esta un bien colectivo.
• Las instituciones públicas deben manejar correctamente el principio de publicidad
de la gestión.
• La comunicación gubernamental, necesita informar del rumbo de la política general
del gobierno para que la ciudadanía pueda elegir el futuro deseado.
• La publicidad como advertising se define como una actividad comercial.
• La publicidad como publicity entiende que la publicidad tiene por finalidad hacer
público los temas de interés.
• La publicidad gubernamental comprende tres ámbitos: el derecho a la información,
68
el informar sobre sus logros y avances, el propagandístico.
• El gobierno debe publicitar y transparentar su accionar según la Ley Orgánica de
Transparencia y Acceso a la Información Publica (LOTAIP).
• El gobierno debe informar a la población a través de los medios de comunicación
social sobre los servicios que prestan, los programas y proyectos que impulsan, los
logros que se obtienen y las actividades oficiales.
• La propaganda gubernamental es una forma de comunicación parte del ejercicio de
cualquier organización de gobierno.
• En la estructura de las organizaciones del gobierno ecuatoriano existe un
departamento denominado de comunicación, su estructura y organización es vertical
y jerárquica.
• Sus decisiones y políticas se alinean a las políticas del gobierno, la Secretaría de
Comunicación (SECOM) y la Secretaría de Imagen Gubernamental (SIG).
• En los departamentos de comunicación de las instituciones gubernamentales existen
profesionales en comunicación social, comunicación audiovisual, periodismo,
diseño gráfico, marketing y publicidad.
• Los departamentos de comunicación de las instituciones gubernamentales generan
las políticas de comunicación, manejan la información, promueven los logros y
posicionan la institución.
• Los departamentos de comunicación en las instituciones públicas no se encargan de
la Comunicación Política, la gestión de crisis y la construcción de líneas
argumentales del discurso político.
• Las decisiones sobre la publicidad las toman las autoridades, no hay criterios
publicitarios.
• La publicidad gubernamental es realizada por agencias publicitarias que desarrollan
los mensajes con total libertad.
69
• El brief es elaborado por los profesionales del departamento de comunicación que le
dan un enfoque periodístico.
• El contenido de los mensajes se alinean a la ley de comunicación, las disposiciones
del gobierno y lineamientos como el de respeto y fomento de la plurinacionalidad, la
inclusión y el buen vivir.
• La aprobación de las estrategias, conceptos, piezas gráficas y audiovisuales no se
ajustan a criterios profesionales sino más bien al gusto de las autoridades y sus
asesores.
• Al no existir profesionales publicitarios en los departamentos de comunicación los
criterios son orientados hacia el marketing y/o la comunicación social.
• Estas limitaciones y lineamientos muchas veces limitan la creatividad y/o la calidad
del mensaje.
70
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73
ANEXO 1
1. Entrevistas a profesionales del Departamento de Comunicación del Ministerio del
Ambiente:
Nombre: Estefanía Montalvo
Cargo: Directora del Departamento de Comunicación MAE
Estas preguntas son parte de una investigación que busca determinar como y para que se
utiliza publicidad en los departamentos de comunicación de las instituciones
gubernamentales.
1. Cuáles son las funciones del departamento de comunicación
Las funciones de la >DIRCOM en el MAE es ejecutar y diseñar las políticas de
comunicación tanto internas como externas en el ministerio del Ambiente para
lograr el posicionamiento de la gestión ambiental en el Ecuador.
2. Cómo esta estructurado el departamento de comunicación
La Dirección de Comunicación tiene dos coordinaciones: La coordinación de
Promoción y Difusión y la Coordinación de Prensa y Relaciones Públicas. El
primero se encarga de la organización y ejecución de campañas, eventos, ferias,
promoción en revistas, en medios alternativos. Y La Unidad de Prensa y Relaciones
Públicas todo el manejo periodístico: contacto con medios de comunicación, gestión
de redes sociales, realización de productos especiales periodísticos, etc.
Aparte hay una unidad de Comunicación Política que maneja gestión de crisis y
construcción de líneas argumentales para la Máxima Autoridad.
3. De quién depende este departamento / Quién toma las decisiones y lineamientos
Depende directamente del Despacho Ministerial.
La Directora de Comunicación en coordinación con el asesor y temas políticamente
más complicados en comité de comunicación creado bajo acuerdo ministerial.
4. Quién toma las decisiones en el ámbito publicitario
La Ministra, el Director y el Asesor de Comunicación.
5. Trabajan publicistas en el departamento
74
Profesionales del marketing
6. Para qué utilizan a la publicidad las instituciones gubernamentales
Para posicionar hitos, logros o crear cambio de hábitos en lo ambiental.
7. Quién decide y cómo se decide que se va a publicitar y qué no
El Comité de Comunicación que lo preside la Ministra
8. Existen lineamientos de la forma y el contenido desde organismos externos a la
institución – Qué tipo de lineamientos
Toda campaña de publicidad en la propuesta creativa debe ser validada por la
Secretaria de la Administración Pública, el área de Imagen Gubernamental.
9. Cómo es el procedimiento para la elaboración de los mensajes
Primero se establecen las necesidades comunicacionales, luego se hace el brief y eso
se envía a la agencia.
10. Quién elabora el brief para las agencias de publicidad
El asesor de comunicación, que es un profesional del marketing y publicidad.
11. Las agencias tienen total libertad para presentar sus propuestas
Sí totalmente, toda libertad.
12. Cómo se escoge a las agencias de publicidad
De una lista que se construye según la entrega de credenciales o según la necesidad
con agencias que hayan tenido un buen desempeño con el MAE antes.
13. Quién aprueba los mensajes que se producen y emiten
Ministra, la Directora o el Asesor.
14. Qué perfil, estudios, capacitación tiene la persona que decide sobre publicidad
El asesor de comunicación, especialista en publicidad, tiene amplia trayectoria en
marketing y publicidad. Es quien lidera todo el tema publicitario con apoyo de la
coordinadora de promoción y difusión que tiene una maestría en Marketing.
75
Nombre: María Augusta Yépez
Cargo: Coordinadora de Promoción y Difusión
Estas preguntas son parte de una investigación que busca determinar como y para que se
utiliza publicidad en los departamentos de comunicación de las instituciones
gubernamentales.
1. Cuáles son las funciones del departamento de comunicación
La Dirección de comunicación se encarga de la gestión de la imagen y
comunicación a nivel nacional del Ministerio del Ambiente.
Programa Nacional de Comunicación Ambiental
Manual de marca MAE
Monitoreo y análisis de medios
Estrategia de comunicación
2. Cómo esta estructurado el departamento de comunicación
La Dirección de tiene dos coordinaciones: La de Promoción y Difusión y la de
Prensa y RRPP. La primera se encarga de la organización y ejecución de campañas,
eventos, ferias, promoción en revistas, en medios alternativos. Y La otra se encarga
del manejo periodístico: contacto con medios de comunicación, gestión de redes
sociales, realización de productos especiales periodísticos, etc. Aparte hay una
unidad de Comunicación Política que maneja gestión de crisis y construcción de
líneas argumentales para la Máxima Autoridad.
3. De quién depende este departamento / Quién toma las decisiones y lineamientos:
La Dirección de Comunicación depende directamente del Despacho Ministerial
En temas operativos y estratégicos la Directora o Director de Comunicación en
temas más álgidos y políticos el Director con el Ministro o Ministra.
4. Quién toma las decisiones en el ámbito publicitario
La Dirección de Comunicación bajo las directrices del Ministro o Ministra de
Estado.
5. Trabajan publicistas en el departamento
No, trabajan marketeros y comunicadores.
6. Para qué utilizan a la publicidad las instituciones gubernamentales
76
Para comunicar la gestión de la institución y para campañas específicas en las que se
quiere lograr que la ciudadanía lleve a cabo alguna acción.
7. Quién decide y cómo se decide que se va a publicitar y qué no
La Dirección de Comunicación bajo las directrices del Ministro o Ministra de
Estado.
8. Existen lineamientos de la forma y el contenido desde organismos externos a la
institución – Qué tipo de lineamientos
9. Cómo es el procedimiento para la elaboración de los mensajes
Se realiza un brief
Se convoca a empresas
Se realizan los términos de referencia y se escoge a la empresa por la propuesta que
más se ajusta
10. Quién elabora el brief para las agencias de publicidad
La Coordinadora de promoción y difusión en conjunto con el asesor de
comunicación de la Ministra
11. Las agencias tienen total libertad para presentar sus propuestas
Si, total libertad siempre y cuando se ajuste al brief
12. Cómo se escoge a las agencias de publicidad
Se les presenta el brief a todas y todas las empresas presentan su propuesta. La
propuesta que más se ajusta es la escogida.
13. Quién aprueba los mensajes que se producen y emiten
La Dirección de Comunicación bajo las directrices del Ministro o Ministra de
Estado.
14. Qué perfil, estudios, capacitación tiene la persona que decide sobre publicidad
Ing. en marketing o comunicador organizacional
77
Nombre: Alex Bastidas
Cargo: Asesor de Comunicación
Estas preguntas son parte de una investigación que busca determinar como y para que se
utiliza publicidad en los departamentos de comunicación de las instituciones
gubernamentales.
1. Cuáles son las funciones del departamento de comunicación
El departamento de comunicación del Ministerio se encarga de gestionar la
comunicación interna y externa de la institución, gestiona la imagen, la
comunicación del programa ambiental, analizamos la información que se genera en
relación a temas ambientales y desarrollamos las estrategias integrales para la
gestión y posicionamiento de la institución.
2. Cómo esta estructurado el departamento de comunicación
La estructura orgánica es similar a la de cualquier otro departamento de
comunicación, la diferencia en el ministerio es que el trabajo lo desarrollamos en
tres áreas, la promoción, la información y la comunicación política.
3. De quién depende este departamento / Quién toma las decisiones y lineamientos
Orgánicamente depende del Despacho ministerial.
Los lineamientos son gubernamentales y las decisiones se toman entre las
autoridades, la Ministra, el asesor de comunicación y la Directora de Comunicación
4. Quién toma las decisiones en el ámbito publicitario
La Ministra con asesoramiento
5. Trabajan publicistas en el departamento
En el departamento no, el asesor tiene estudios en publicidad
6. Para qué utilizan a la publicidad las instituciones gubernamentales
Para informar los proyectos o sus logros, persuadir a llevar acciones a favor del
ambiente y a posicionar al ministerio y al gobierno
78
7. Quién decide y como se decide que se va a publicitar y que no
La Ministra conjuntamente con el Asesor y la Directora
8. Existen lineamientos de la forma y el contenido desde organismos externos a la
institución – Qué tipo de lineamientos
Toda comunicación de be seguir los lineamientos de la SECOM, básicamente en
unificar la imagen y derivar al mensaje del gobierno
9. Cómo es el procedimiento para la elaboración de los mensajes
El procedimiento normal en este caso de proyectos, la información o brief y el
escogitamiento de propuestas
10. Quién elabora el brief para las agencias de publicidad
El asesor de comunicación
11. Las agencias tienen total libertad para presentar sus propuestas
Las ideas si, el mensaje de fondo no
para el cómo no para el qué
12. Cómo se escoge a las agencias de publicidad
Se ha elaborado un banco de proveedores a quiénes se pide presentar propuestas
13. Quién aprueba los mensajes que se producen y emiten
Bajo los lineamientos gubernamentales, la Ministra, el asesor y la Directora
14. Qué perfil, estudios, capacitación tiene la persona que decide
sobre publicidad
El asesor tiene estudios en publicidad
2. Entrevistas a profesionales de Departamentos de Comunicación de instituciones
gubernamentales:
Nombre: Yolanda Astudillo
Cargo: Coordinadora de Comunicación Social – Ministerio de Transporte y Obras Públicas
79
Estas preguntas son parte de una investigación que busca determinar como y para que se
utiliza publicidad en los departamentos de comunicación de las instituciones
gubernamentales.
1. Cuáles son las funciones del departamento de comunicación
Dirigir el proceso de comunicación entre la institución y la ciudadanía, con el
propósito de facilitar la difusión de metas, logros, programas y proyectos de la
institución.
2. Cómo esta estructurado el departamento de comunicación
Asesor de Comunicación
Directora de Comunicación
Coordinadora de Comunicación
Analistas de Comunicación Regionales
Asistentes de comunicación
3. De quién depende este departamento / Quién toma las decisiones y lineamientos
Asesor de Comunicación
4. Quién toma las decisiones en el ámbito publicitario
Asesor de Comunicación
5. Trabajan publicistas en el departamento
No
6. Para qué utilizan a la publicidad las instituciones gubernamentales
Para difundir los programas y proyectos que lleva adelante la institución en
beneficio de la ciudadanía.
7. Quién decide y cómo se decide que se va a publicitar y qué no
El asesor de comunicación y lo hace de acuerdo a la necesidad de la ciudadanía y
coyuntura.
8. Existen lineamientos de la forma y el contenido desde organismos externos a la
institución – Qué tipo de lineamientos
Si, se maneja de acuerdo al manual de imagen gubernamental
80
9. Cómo es el procedimiento para la elaboración de los mensajes
Recopilación y sistematización de información y registro fotográfico y/o visual
10. Quién elabora el brief para las agencias de publicidad
Los asistentes de comunicación de matriz y regionales, pero hay casos en los cuales
la empresa de publicidad lo hace de acuerdo a la información que se le entrega.
11. Las agencias tienen total libertad para presentar sus propuestas
Si
12. Cómo se escoge a las agencias de publicidad
De acuerdo al cumplimiento de los TDR’s y propuestas: técnica y económica
13. Quién aprueba los mensajes que se producen y emiten
Asesor de comunicación
14. Qué perfil, estudios, capacitación tiene la persona que decide sobre publicidad
El asesor es Comunicador Social
Nombre: Iván Benavides
Cargo: Supervisor de Planificación – Dirección de Comunicación Municipio de Quito
Estas preguntas son parte de una investigación que busca determinar como y para que se
utiliza publicidad en los departamentos de comunicación de las instituciones
gubernamentales.
1. Cuáles son las funciones del departamento de comunicación
Manejar de manera estratégica el flujo de información que produce una institución
publica
2. Cómo esta estructurado el departamento de comunicación
Secretario (a) de Comunicación, Directores de comunicación, directores de
publicidad, directores información, asistentes y colaboradores
81
3. De quién depende este departamento / Quién toma las decisiones y lineamientos
Secretario de Comunicación y a nivel jerárquico directamente de la alcaldía
Despacho de presidencia o alcaldía y el secretario de comunicación
4. Quién toma las decisiones en el ámbito publicitario
Director de publicidad
5. Trabajan publicistas en el departamento
si
6. Para qué utilizan a la publicidad las instituciones gubernamentales
Existen 2 objetivos legalmente constituidos para rendición de cuentas y para
promocionar actividades de competencia de la institución pública (eventos, compras
de elementos, campañas de bienestar social, etc)
7. Quién decide y cómo se decide que se va a publicitar y qué no
El secretario de comunicación junto con los directores de publicidad y de
información
8. Existen lineamientos de la forma y el contenido desde organismos externos a la
institución – Qué tipo de lineamientos
Solo de presidencia con los logotipos institucionales y cierres para instituciones de
gobierno, ministerios.
En el caso municipal solo los lineamientos del municipio a todas las empresas y
secretarias municipales.
9. Cómo es el procedimiento para la elaboración de los mensajes
Se verifica con el director de información cuales son las obras o elementos a
comunicar, esto se genera un brief para agencia creativa y el equipo de publicidad es
el encargado de la producción y elaboración de piezas y comunicación para este tipo
de mensajes, la revisión la realiza el secretario de comunicación junto con el alcalde
en reunión de despacho general.
10. Quién elabora el brief para las agencias de publicidad
El director de publicidad
82
11. Las agencias tienen total libertad para presentar sus propuestas
Si siempre y cuando cumpla con los objetivos planteados normalmente son
campañas de información.
12. Cómo se escoge a las agencias de publicidad
Por calificación se pide un concurso abierto donde se invitan de 4 a 10 agencias para
que presenten sus propuestas y se las califica en cuanto a costos, efectividad,
lineamientos, capacidad de comunicación.
13. Quién aprueba los mensajes que se producen y emiten
El secretario de comunicación junto con el despacho de presidencia o alcaldía
14. Qué perfil, estudios, capacitación tiene la persona que decide sobre publicidad
Para el cargo director de publicidad esta establecido en la ley de contratación
pública un SD 03 o SMD 3 esto significa que debe tener una educación de 4to nivel
y mínimo de 6 a 8 años de experiencia trabajando en trabajos parecidos de
publicidad, planificación o marketing
Nombre: Gabriela Velásquez
Cargo: Coordinadora Departamento de Comunicación Ministerio de Inclusión Económica y
Social
Estas preguntas son parte de una investigación que busca determinar como y para que se
utiliza publicidad en los departamentos de comunicación de las instituciones públicas.
1. Cuáles son las funciones del departamento de comunicación
Desarrollar y gestionar los procesos de comunicación interna y externa de la
institución
2. Cómo esta estructurado el departamento de comunicación
La Dirección, las coordinaciones y los asistentes
3. De quién depende este departamento / Quién toma las decisiones y lineamientos
Del despacho ministerial / Las autoridades
83
4. Quién toma las decisiones en el ámbito publicitario
El asesor con la Dirección de comunicación
5. Trabajan publicistas en el departamento
No
6. Para qué utilizan a la publicidad las instituciones gubernamentales
Para informar sobre los logros y los proyectos
7. Quién decide y cómo se decide que se va a publicitar y qué no
El asesor con el director y la ministra
8. Existen lineamientos de la forma y el contenido desde organismos externos a la
institución – Qué tipo de lineamientos
Lineamientos de la SECOM
9. Cómo es el procedimiento para la elaboración de los mensajes
Se elabora un brief con el cual se trabaja
10. Quién elabora el brief para las agencias de publicidad
El asesor con la Dirección
11. Las agencias tienen total libertad para presentar sus propuestas
Si
12. Cómo se escoge a las agencias de publicidad
Se invita a un grupo de empresas que han sido escogidas previamente
13. Quién aprueba los mensajes que se producen y emiten
Las autoridades
14. Qué perfil, estudios, capacitación tiene la persona que decide sobre publicidad
Comunicación
3. Entrevistas a profesionales de Agencias de Publicidad:
84
Nombre: Fernando Pérez Almeida
Cargo: Director de Branding – UMA Creativa
Estas preguntas son parte de una investigación que busca determinar cómo y para qué se
utiliza a la publicidad en los departamentos de comunicación de las instituciones
gubernamentales.
1. Ha trabajado con instituciones gubernamentales, Cuál es el procedimiento para ganar
estas cuentas
Si, Licitación. Existe previamente un acercamiento al Departamento de Comunicación
de la entidad gubernamental para establecer lazos profesionales. Posteriormente es dicha
unidad la que genera contacto y solicitud de servicios profesionales.
2. Existe libertad para la presentación de ideas y propuestas
Si. Siempre bajo alineación y supervisión de brief por parte del cliente.
3. Existen lineamientos de la forma y el contenido desde organismos externos a la
institución – Qué tipo de lineamientos
Si. Existen lineamientos conceptuales “macro”, discursos país a nivel político o social
que determinan el contenido y forma específica de campañas o productos
comunicacionales “menores”.
4. Cómo es el procedimiento para la elaboración de los mensajes
El cliente genera la solicitud de servicios creativos. El Dep. de Comunicación desarrolla
un brief. La agencia revisa el brief y si es oportuno hace sugerencias al brief para un
mejor proceso. La agencia recibe un brief aprobado. La agencia desarrolla propuestas
creativas aplicables y funcionales en función del brief recibido. La entidad valida o
invalida las opciones. La agencia presenta un producto final alineado a las observaciones
y correcciones.
5. El brief entregado a las agencias de publicidad esta bien elaborado
No.
6. Quién aprueba los mensajes que se producen y emiten
El cliente (entidad específica) y la Secretaría de Imagen Gubernamental SIG.
85
7. Qué perfil, estudios, capacitación tiene la persona que decide sobre publicidad.
En la entidad: Comunicadores Sociales, y últimamente Masters en Dirección de
Comunicación.
8. Cuál es el principal problema al trabajar con este tipo de instituciones
Procesos y Brief.
9. Cuáles son los objetivos con los que utilizan publicidad las instituciones
gubernamentales
Difusión de obras.
Derecho a la información y a la transparencia de la misma.
Rendición de cuentas ciudadana.
Alineación, eficiencia y tono político.
Nombre: Marco Tapia
Cargo: Creativo – La Facultad
Estas preguntas son parte de una investigación que busca determinar cómo y para qué se
utiliza a la publicidad en los departamentos de comunicación de las instituciones
gubernamentales.
1. Ha trabajado con instituciones gubernamentales, Cuál es el procedimiento para
ganar estas cuentas
Si, licitaciones
2. Existe libertad para la presentación de ideas y propuestas
No, se rige mucho a la opinión y gusto de los altos mandos de las entidades.
3. Existen lineamientos de la forma y el contenido desde organismos externos a la
institución – Qué tipo de lineamientos
No son lineamientos específicamente, son gustos personales y lo que ellos piensan
de cómo piensa el ciudadano, no existe una investigación del target a conciencia,
definir bien sus necesidades o gustos.
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4. Cómo es el procedimiento para la elaboración de los mensajes
Encima de un brief, se define por lo general recursos, muchas veces insights para
identificarnos con la ciudadanía.
5. El brief entregado a las agencias de publicidad esta bien elaborado
No, carece de información, es muy básico.
6. Quién aprueba los mensajes que se producen y emiten
Un grupo de comunicación del gobierno que decide por sus gustos personales.
7. Qué perfil, estudios, capacitación tiene la persona que decide sobre publicidad
Supuestamente estudios en publicidad.
8. Cuál es el principal problema al trabajar con este tipo de instituciones
Indecisión, falta de visión y subestimar al oyente, escucha o receptor del
mensaje(ciudadanía) creyendo que no podrán decodificar los mensajes.
9. Cuáles son los objetivos con los que utilizan publicidad las instituciones
gubernamentales
Informar proyectos y motivar a la ciudadanía a cumplir ciertas normas
Nombre: Pablo Carrera
Cargo: Director General Creativo - Estación Creativa
Estas preguntas son parte de una investigación que busca determinar cómo y para qué se
utiliza a la publicidad en los departamentos de comunicación de las instituciones
gubernamentales.
1. Ha trabajado con instituciones gubernamentales, Cuál es el procedimiento para
ganar estas cuentas
Si, Por licitación, por invitación o por proyecto.
2. Existe libertad para la presentación de ideas y propuestas
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Si, aunque deben necesariamente ajustarse totalmente a los parámetros solicitados.
Lo que muchas veces limita la creatividad o la ejecución de una idea.
3. Existen lineamientos de la forma y el contenido desde organismos externos a la
institución – Qué tipo de lineamientos
Si, demasiados. Brief, reuniones de programación, pliegos, documentos legales,
garantías, pólizas, subastas inversas, y finalmente liquidación del proyecto para su
pago.
4. Cómo es el procedimiento para la elaboración de los mensajes
Igual que para un producto comercial, salvo que en estos se deben tomar en cuenta
la plurinacionalidad, lo multi étnico y el carácter unificador del mensaje.
5. El brief entregado a las agencias de publicidad esta bien elaborado
En la mayoría de las veces los briefs son demasiados fríos, lineales, no consideran
aspectos no cuantitativos y las personas que están a cargo en los departamentos de
comunicación, no tienen el suficiente criterio publicitario para re orientarlos y
alimentar de información. En su mayoría son personas que viene de la parte
puramente comunicacional.
6. Quién aprueba los mensajes que se producen y emiten
El área de comunicación de cada empresa, su director o en muchos casos un grupo
de asesores. En la mayoría de los casos cuando se trata de campañas importantes o
que tiene que ver con el gobierno nacional está directamente involucrada la
SECOM, que es el órgano más alto para aprobar o dar el visto bueno sobre un
concepto o una campaña.
7. Qué perfil, estudios, capacitación tiene la persona que decide sobre publicidad
Me he topado con muy pocos publicistas, y los que se encuentran no tienen
experiencia profesional que sirva de respaldo para sus decisiones. La mayoría son
comunicadores, periodistas o productores.
8. Cuál es el principal problema al trabajar con este tipo de instituciones
El lograr que los responsables o las empresas participantes, lleguen a un consenso
sobre la idea creativa y no la terminen desmenuzando o tergiversando. Quizá
también los parámetros sobre las que son medidas las ideas, ya que muchas veces el
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principal factor es el económico, un medidor que no necesariamente garantiza el que
un concepto sea mejor que otro.
9. Cuáles son los objetivos con los que utilizan publicidad las instituciones
gubernamentales
Varios y muy variados. Para informar, para promocionar, para mejorar su imagen,
para transmitir un mensaje. Más que publicidad es propaganda, ya que difunden una
visión muy particular y oficial.