universidad central del ecuador facultad de …€¦ · marcas coca cola y pepsi y su percepción...

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

ANÁLISIS COMPARATIVO DEL MENSAJE PUBLICITARIO EN

LOS SPOTS DE VIDEO DE LAS MARCAS COCA COLA Y PEPSI Y

SU PERCEPCIÓN EN LOS ESTUDIANTES DE LA FACULTAD DE

COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA UNIVERSIDAD CENTRAL DEL

ECUADOR

Autores: María Esther Solís Garcés

David Vinicio Espinel García

Tutor: Dr. Juan Carlos Jurado Reyna

Quito, septiembre 2017

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Análisis comparativo del mensaje publicitario en los spots de video de las

marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la

Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central del Ecuador

Proyecto de investigación previo a la obtención del título de Comunicador

Social con énfasis en Comunicación Organizacional

Autores: María Esther Solís Garcés


Tutor: Dr. Juan Carlos Jurado Reyna

Quito, septiembre 2017

ii

DERECHOS DE AUTOR

Nosotros, María Esther Solís Garcés y David Vinicio Espinel García en calidad de autores y

titulares de los derechos morales y patrimoniales del trabajo de titulación “Análisis comparativo del

mensaje publicitario en los spots de video de las marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los

estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central del Ecuador”,

modalidad Proyecto De Investigación, de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO

DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN, concedemos a favor de la Universidad Central del Ecuador una licencia gratuita,

intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con fines estrictamente académicos.

Conservamos a nuestro favor todos los derechos de autor sobre la obra, establecidos en la normativa

citada.

Así mismo, autorizamos a la Universidad Central del Ecuador para que realice la digitalización y

publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el

Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.

Los autores declaran que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de expresión

y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por cualquier reclamación

que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad Central de toda responsabilidad.

María Esther Solís Garcés David Vinicio Espinel García

C.I: 172739669-7 C.I.: 1721114443

[email protected] [email protected]

mailto:[email protected]

iii

APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Yo, Juan Carlos Jurado Reyna en mi calidad de tutor del trabajo de titulación, modalidad Proyecto

de Investigación, elaborado por MARÍA ESTHER SOLÍS GARCÉS Y DAVID VINICIO

ESPINEL GARCÍA; cuyo título es: ANÁLISIS COMPARATIVO DEL MENSAJE

PUBLICITARIO EN LOS SPOTS DE VIDEO DE LAS MARCAS COCA COLA Y PEPSI Y SU

PERCEPCIÓN EN LOS ESTUDIANTES DE LA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DE LA UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, previo a la obtención del Grado de

Comunicador Social; considero que el mismo reúne los requisitos y méritos necesarios en el campo

metodológico y epistemológico, para ser sometido a la evaluación por parte del tribunal examinador

que se designe, por lo que lo APRUEBO, a fin de que el trabajo sea habilitado para continuar con el

proceso de titulación determinado por la Universidad Central del Ecuador.

En la ciudad de Quito, a los 12 días del mes de septiembre de 2017

Dr. Juan Carlos Jurado Reyna

CC. 1711948727

[email protected]

iv

DEDICATORIA

A mi padre Paco Espinel

A mi madre Mónica García

A mi hermano Mateo Espinel


Primero a Dios y a mi familia que ha estado en las buenas y en las malas.

A mi padre Dr. Nelson Fernando Solís Tacan

A mi madre Lcda. Mariela del Pilar Garcés Alvares

A mis hermanos: Emilio y Dennys Solís Garcés

María Esther Solís Garcés

v

AGRADECIMIENTO

Los autores expresan su agradecimiento a:

Dr. Juan Carlos Jurado Reyna, Docente de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad

Central del Ecuador, por su sabiduría y conocimientos que nos brinda cada día.

vi

ÍNDICE DE CONTENIDO

Hoja de Autorización del Derecho de Autor ii

Hoja de aprobación del Tutor/a iii

Dedicatoria iv

Agradecimiento v

Índice de contenido vi

Lista de tablas ix

Lista de gráficos x

Lista de anexos xii

Resumen xiii

Abstract xiv

Introducción 1

Justificación 3

Definición del problema 4

Preguntas directrices 5

Objetivos 5

Objetivo general 5

Objetivos específicos 5

CAPÍTULO I

COMUNICACIÓN

1.1 Comunicación 6

1.2 Comunicación organizacional 8

1.2.1 Comunicación externa 10

1.3 Comunicación y Publicidad 11

1.4 Spots 18

CAPÍTULO II

COMUNICACIÓN Y LENGUAJE AUDIOVISUAL: SU RELACIÓN CON LA PERCEPCIÓN

Y LA IMAGEN

vii

2.1 Escuelas de semiología 21

2.1.1 Escuela de Ronald Barthes 21

2.1.1.1 Mensaje lingüístico 23

2.1.1.2 Mensaje Icónico Denotado 24

2.1.1.3 Mensaje Icónico Connotado 24

2.1.2 Escuela de Umberto Eco 24

2.1.3 Escuela de Lorenzo Vilches 27

2.1.4 La relación audiovisual y semiológica en el video 29

2.2 El método de investigación: frame analysis 29

2.2.1 Antecedentes 29

2.2.2 La importancia del framing en los medios de comunicación 30

2.2.3 Proceso metodológico de análisis del frame 32

2.2.3.1 Análisis del framing verbal 32

2.2.3.2 Análisis del framing visual 33

2.2.3.3 Análisis del framing aural 33

2.3 La comunicación y la percepción 34

2.3.1 Crear un signo: tipo y estilo 34

2.3.2 Los sistemas de identificación visual 34

2.3.3 El proceso de percepción visual 35

2.3.4 La percepción visual adaptada al video publicitario 35

2.4 Elementos visuales en la publicidad 37

2.4.1 Contenido visual 38

2.4.2 Contenido verbal 38

2.4.3 Figuras retóricas 38

CAPÍTULO III

ANÁLISIS COMPARATIVO DE LOS SPOTS DE LAS MARCAS COCA COLA Y PEPSI

3.1 Análisis del spot “El fútbol es un trago” de la marca Coca Cola 41

3.1.1 Reseña histórica de Coca Cola 41

3.1.2 Identidad corporativa 43

3.1.2.1 Misión 43

3.1.2.2 Visión 44

3.1.2.3 Valores 44

viii

3.1.2.4 Objetivos Estratégicos 45

Nuestra cultura ganadora 45

Centrarse en el mercado 45

Trabajo inteligente 45

Actuar como propietarios 46

Siendo la marca 46

3.1.3 Análisis del spot 46

3.1.3.1 Tipo de publicidad 46

3.1.3.2 Tipo de spot 47

3.1.4 Análisis del framing visual, verbal y aural del spot de Coca Cola “El fútbol es un trago” 48

3.1.5 Análisis de los tres mensajes: lingüístico, denotativo y connotativo del spot de Coca-Cola 55

3.2 Análisis del spot “Pepsi Paraguay: Promo UEFA Champions League 2017” de la marca Pepsi 60

3.2.1 Reseña Histórica de PEPSICO 60

3.2.2 Cultura Organizacional 63

3.2.2.1 Nuestra Visión 63

3.2.2.2 Nuestra Misión 64

3.2.2.3 Principios que nos guían 64

3.2.3 Análisis del spot de Pepsi 65

3.2.3.1 Tipo de publicidad 65

3.2.3.2 Tipo de spot 66

3.2.4 Análisis del framing visual, verbal y aural del spot publicitario de la marca Pepsi 67

3.2.5 Análisis de los tres mensajes: lingüístico, denotativo y connotativo del spot de Pepsi 76

3.3 Análisis comparativo de los spots de Coca Cola y Pepsi 78

CAPÍTULO IV

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

4.1 Diseño metodológico 80

4.1.1 Modalidad de la Investigación 80

4.1.2 Nivel o Tipo de la Investigación 81

4.1.3 Plan y Recolección de Información 81

4.1.4 Plan y Procesamiento de Información 81

4.1.4.1 Población 82

4.1.4.2 Muestra 82

ix

4.2 Cuestionario de Evaluación del spot “El fútbol es un trago” de Coca-Cola 86

4.3 Cuestionario de Evaluación del spot “Paraguay: Promoción de la UEFA Champions

League 2017” de la marca Coca-Cola 97

4.4 Discusión de resultados 109

4.5 Propuesta metodológica para análisis de spots de video en planos comunicacionales 113

4.5.1 Justificación 113

4.5.2 Propuesta metodológica para análisis de spots de video 114

4.5.3 Conclusión de la Propuesta 116

CONCLUSIONES 117

BIBLIOGRAFÍA

¡Error! Marcador no definido.

ANEXOS 121

LISTA DE TABLAS

Tabla No. 1: Análisis del framing visual, verbal y aural del spot de Coca Cola

“El fútbol es un trago” 48

Tabla No. 2: Análisis de los tres mensajes: lingüístico, denotativo y connotativo

del spot de Coca-Cola 55

Tabla No. 3: Análisis del framing visual, verbal y aural del spot publicitario

de la marca Pepsi 67

Tabla No. 4: Análisis de los tres mensajes: lingüístico, denotativo y connotativo

del spot de Pepsi 76

Tabla No. 5: Resultados pregunta No. 1 cuestionario del spot de Coca Cola 86







x

Tabla No.12: Resultados pregunta No. 8 cuestionario del spot de Coca Cola 93

Tabla No.13: Resultados pregunta No. 9 cuestionario del spot de Coca Cola 94



Tabla No. 16: Resultados pregunta No. 1 cuestionario del spot de Pepsi 97












LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico N° 1 Esquema Funcional de la comunicación 8

Gráfico N° 2 Tipos de Publicidad 16

Gráfico N° 3 Tipos de Publicidad 17

Gráfico N° 4 Géneros de Spots 20

Gráfico No. 5: Publicidad Coca-Cola, 2015 22

Gráfico No. 6. Reseña histórica de Coca Cola 41

Gráfico N° 7 Evolución de PepsiCo en el mundo 61

Gráfico No. 8. Evolución de PepsiCo en Ecuador 62

Gráfico No. 9: Valores identificados en el spot de Pepsi 73

Gráfico No. 10 Tamaño de la muestra por género 84

xi

Gráfico No. 11: Tamaño de la muestra por edad 85

Gráfico No. 12: Resultados pregunta No. 1 cuestionario del spot de Coca Cola 86











Gráfico No. 23: Resultados pregunta No. 1 cuestionario del spot de Pepsi 97












xii

LISTA DE ANEXOS

Anexo 1: Cuestionario de Evaluación del spot “Promoción UEFA Champions

League 2017” de la marca Pepsi 121

Anexo 2: Cuestionario de Evaluación del spot “Promoción UEFA Champions

League 2017” de la marca Pepsi 123

Anexo 3: Tabla de Distribución Normal Estándar 125

xiii

TEMA: “Análisis comparativo del mensaje publicitario en los spots de video de las marcas

Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social

de la Universidad Central del Ecuador”

RESUMEN

La presente investigación se centra en el estudio de contenido visual, verbal y aural en spots de video

publicitarios conjuntamente con un análisis del mensaje basado en el modelo propuesto por Ronald

Barthes. El proyecto presenta dos perspectivas, semiológica y de percepción social donde se registran

las respuestas generadas en los sentidos y pensamientos de los estudiantes universitarios; tiene un

enfoque cualitativo y cuantitativo en sus diversas etapas. (Villafañe, 2006) Define a la morfología de la

imagen como la disciplina que estudia los elementos de composición de la forma; la estructura

narrativa como el desarrollo de las acciones que componen el anuncio publicitario; aspectos

sintácticos-expresivos. La utilización de planos de encuadre en el tratamiento de escenas en los spots

permite establecer un análisis comparativo bajo temáticas determinadas; metodología que otorga

validez para evaluar los prototipos sociales que se generan en el tratamiento audiovisual-social-

semiológico de la investigación. El impacto que se produce permite establecer puntos en común en

estrategias publicitarias que las marcas utilizan año tras año en sus campañas.

PALABRAS CLAVE: IMAGEN / MENSAJE / PERCEPCIÓN / MARCAS COCA COLA Y PEPSI

xiv

TITLE: “Comparative analysis of the adverting message used in video spots posted by coca

cola and Pepsi, and receptions by students of the Faculty of social Communication of the

Universidad Central del Ecuador”.

ABSTRACT

The current investigation was addressed to study visual, verbal and aural content of advertising video

spots together with a massage analysis based on model proposed by the Ronald Barthes. The project

presented two perspectives, semiological and social perception, with responses generated by

university student’s feelings and beliefs. The investigation was conducted under a qualitative a

quantitative focus in diverse stages. Villafañe 2006, defined image morphology as a discipline engaged

in the study of form composition elements; narrative structure, such as development of actions

composing the advertising spots, and syntactic- expression aspects. The used of angling planes to treat

scenes in spots allows establishing a comparative analysis under given thematic, a methodology that

grants validity to assess social prototypes generated in the audiovisual-social-semiological treatment of

the investigations. The impact occurring therein, allow establishing common points for advertising

strategies used by brands year after year in their campaigns.

KEYWORDS: IMAGE /MESSAGE/PERCEPTION/ COCA COLA AND PEPSI BRANDS

1

INTRODUCCIÓN

En la actualidad la publicidad sufre cambios debido a nuevos medios de difusión, herramientas,

soportes, comportamientos y necesidades de las personas. Estos factores configuran un entorno de

trabajo y permiten a las empresas optar por nuevas estrategias que generen mayor eficacia al momento

de difundir su mensaje para logar una buena percepción en sus públicos. Es por esto que las agencias

de publicidad se han visto inmersas en un proceso evolutivo potenciando la optimización de recursos y

la especialización para comprender los niveles de percepción que se genera en la gente. La

personalización de los mensajes publicitarios, la interactividad y los procesos que permiten determinar

la percepción del mensaje enviado a diversos públicos, conciben que la información alcance niveles de

mayor eficacia en el entorno publicitario.

El manejo de anuncios publicitarios televisivos como mecanismo de posicionamiento en las dos

marcas ha sido muy importante, para este efecto el tratadista (De Salas, 2011), al referirse a Coca Cola

expresa que el logro de ser la marca más reconocida a nivel mundial, como él lo considera, responde a

la fórmula de “Duración + Trayectoria = Éxito”. Deja entrever que la marca logró resistir a presiones

de mercado como los cambios del comportamiento de los consumidores, crisis a niveles internos y

mundiales, cambios sociales, políticos, culturales; y, a competidores directos como Pepsi. Bajo tal

criterio de duración y consistencia con la modernidad más el uso de medios actuales Coca Cola

consigue posicionarse como la marca más conocida a nivel mundial; es decir es un modelo de

innovación y de adaptabilidad en la sociedad.

Para (Medina, 2014) uno de los grandes atributos de la marca Coca Cola es que sus equipos de

comercialización, marketing y publicidad saben que los consumidores no adquieren productos

basándose en la razón, sino en la emoción que les trae el comprar un producto cualquiera sea su

característica, aunque no lo necesiten, sostiene que esta premisa está sustentada no sólo por los

conocimientos e investigaciones realizadas a las marcas, sino además por distintos expertos y

científicos, quienes aseguran que no sólo las compras, sino las decisiones importantes al momento de

realizar una compra se toman hasta el último segundo.

2

En cuanto a Pepsi, la estrategia que ha manejado consiste en diversificar su negocio por medio de

relaciones con otras marcas o empresas multinacionales que le posibiliten aumentar su posicionamiento

en el mercado. (Pérez Villegas, 2013) Afirma que, Pepsi, al tratarse de una lovemark1, su imagen va

más allá de la comercialización de su producto, ya que su estatus le permite desenvolverse dentro del

mainstream2 del mercado y manejar mejor los hilos de una estrategia que si bien cuenta con más

recursos, tiene un reto: las altas dosis de creatividad e innovación que hacen la diferencia al momento

de competir con otras grandes marcas. De la misma manera, afirma que ninguna marca debería

estancarse en la comercialización de un producto o un servicio; ya que esta debe atender otro tipo de

necesidades de sus usuarios, y es así como lo entiende Pepsi, que desde hace mucho tiempo ha

establecido una conexión directa con la música y con el futbol.

Por lo tanto en este contexto, estas dos marcas apelan a la vista y al sentido auditivo como los más

recurrentes para sus anuncios publicitarios lo que les facilita diversificar sus propuestas

comunicacionales en torno a valores familiares, música o deporte, como estrategias de publicidad,

venden una experiencia familiar, o publicitan personalidades mediáticas para vender su imagen

corporativa.

Con el fin de estudiar el mensaje publicitario, la presente investigación pretende construir un análisis

comparativo del manejo de imagen de la marca de las compañías Coca-Cola y Pepsi, y su percepción

en sus consumidores. Se precisa este método comparativo entre estas dos empresas puesto que son

líderes en el mercado y su producto presenta características similares.

1 Anglicismo que hace referencia al concepto creado por Kevin Roberts que define la posición de una marca

dentro de una cultura. La empresa atrae al consumidor a través de los sentidos y logra mantener una relación leal

y estable gracias a que es capaz de introducir emoción en la forma de relacionarse.

2 Cultura de masas o mainstream (anglicismo que literalmente significa corriente principal), son términos que se

utilizan para designar los pensamientos, gustos o preferencias predominantes en un momento determinado en una

sociedad.

3

JUSTIFICACIÓN

Nuestro estudio de análisis comparativo está enfocado al mensaje publicitario que las compañías Coca-

Cola y Pepsi utilizan para el manejo de su imagen empresarial, corporativa, así como su

posicionamiento como marca. Toda empresa, fuera del mercado en el que se desempeñe, o producto o

servicio que brinde, tiene como principal objetivo el crecer y generar mayores utilidades.

Coca-Cola y Pepsi desarrollan una gestión empresarial dentro del mercado garantizando su

competitividad y rentabilidad, estableciendo expectativas y plantando mejoras de superación

empresarial; analizan sus debilidades y fortalezas con respecto a su competencia considerando

principios muy importantes, tales como: el público al que están dirigidos, son los únicos que pueden

dar respuesta en torno a la calidad del producto, y estos son quienes determinan el nivel de experiencia

de servicio; la compañía se encargada de gestionar la expectativa de su público reduciendo la realidad

del producto con las expectativas del cliente. Principios que nos permiten evaluar y calificar cómo se

diversifican las marcas.

Actualmente se percibe la influencia que mantiene la publicidad en la sociedad. Se podría asegurar que,

a través de los comportamientos y las aspiraciones sociales estereotipadas en los spots3, la juventud

contemporánea se ha ido construyendo como producto del efecto de tales mensajes a los que se son

expuestos, con lo cual podemos confirmar que, en un contexto a futuro, nuevas generaciones

alcanzaran mayor influencia por parte de este tipo de prácticas publicitarias.

Nuestro trabajo busca analizar el mensaje publicitario utilizado por estas dos grandes empresas y la

percepción en sus públicos, en este caso los jóvenes universitarios, debido a su alance como imagen

empresarial y corporativa de imagen y a su posicionamiento en el mercado.

3 Son mensajes audiovisuales contratados por empresas a medios de comunicación con el objetivo de transmitir

su mensaje a al público. Su duración generalmente va entre los 10 y los 60 segundos, aunque, en ocasiones, estos

anuncios se reducen a 5 segundos.

4

Definición del problema

La publicidad a través de spots consiste en la promoción masiva de productos y servicios por medios

audiovisuales que tienen una influencia determinante en el público consumidor, ofrecen soluciones a

presuntos problemas y generan nuevas necesidades en ocasiones irrelevantes. Un spot publicitario

desempeña un papel significativo de difusión y persuasión mediante la transmisión de mensajes que

influyen en la audiencia, a la vez que asigna e implanta valores y nuevas formas de comportamiento.

La influencia que ejerce en los jóvenes puede generar dos puntos de vista: el que cambia sus hábitos y

conductas por los que propone la marca, o bien aquel que asume una posición frente a un sistema

hegemónico y lo critica. En la industria de bebidas gaseosas, las compañías Coca Cola y Pepsi

mantienen su propia estrategia de posicionamiento en el mercado a través de los spots publicitarios en

los que combinan elementos visuales, verbales y aurales, con la construcción de un mensaje que va

dirigido a un sector determinado de la población.

Entender dichos parámetros empleados en una producción cuyo fin es incitar al consumo del producto

que oferta, permite detectar las herramientas comunicacionales que resultan efectivas al momento de

impactar en un público que mantiene una estrecha relación con medios electrónicas y la web 2.0. Por

ello resulta necesario el establecimiento de un modelo de análisis de dichos spots, tanto en el contenido

como en las herramientas audiovisuales y temáticas que proponen, así como su percepción en el

público potencial: los jóvenes.

5

Preguntas directrices

Las preguntas directrices que servirán como base para la elaboración de los objetivos del presente

análisis comparativo son las siguientes:

¿Cuáles son los arquetipos que utilizan las marcas Coca Cola y Pepsi en sus spots de video?

¿Cuáles son las temáticas y los parámetros técnicos que utilizan las macas en los spots de

video?

¿Qué aspectos representativos son los que se capta a través mensaje publicitario de los spots de

las marcas Coca Cola y Pepsi los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social?

OBJETIVOS

Objetivo general

Analizar comparativamente el mensaje audiovisual entre las marcas Coca Cola y PepsiCo y la

percepción que genera en los estudiantes de la FACSO-UCE.

Objetivos específicos

Caracterizar los elementos que integran el mensaje publicitario de las marcas Coca Cola y

PepsiCo

Describir cómo se identifican los estudiantes frente a los spots de las marcas Coca Cola y

PepsiCo.

Identificar las construcciones sociales sobre la imagen que manejan las marcas Coca Cola y

PepsiCo a través de sus spots de video.

6

CAPITULO I

COMUNICACIÓN

El primer capítulo de este proyecto de investigación busca, desde las teorías de la comunicación,

explicar la relación del que existe entre el sistema social con la influencia del pensamiento y formas de

comportamiento de los ciudadanos. Para ello, desde la línea teórica estructural-funcionalista se intenta

comprender las pautas de acción que muestran los individuos en sus sistemas sociales, culturales y

personales.

1.1 Comunicación

La comunicación, históricamente ha estado presente en todo el proceso formativo de la sociedad.

Entender el concepto de comunicación es conocer la interacción que tiene el individuo con la sociedad

y cómo ésta influye en su comportamiento, en sus relaciones sociales, afectivas y culturales. La

presente investigación desde una perspectiva estructural-funcionalista explicará la influencia del

contenido de los medios de comunicación de masas en los diferentes procesos mentales de los

miembros de una comunidad.

La teoría estructural-funcionalista, analiza la relación que existe entre el sistema social y el individuo,

con el fin de comprender las manifestaciones culturales y su influencia en el quehacer social del sujeto.

Los sistemas sociales (o brevemente análisis funcional) se emplean en las pautas de acción que

muestran los individuos o los subgrupos que se relacionan entre sí dentro de tales sistemas. Un sistema

social es, por tal razón, una abstracción, ya que no está muy lejos de las conductas, observables y

empíricamente verificables, en las personas que ejecutan acciones. (De Fleur & Ball-Rokeach, 1993,

pág. 175)

De manera que, un sistema social es el conglomerado de acciones estables, repetitivas y pautadas

donde los sujetos participan para desarrollarse social, psicológico y culturalmente, con el fin de dar

sentido a su quehacer social. “El sistema social, es en parte una manifestación de la cultura compartida

por sus actores, y en parte una manifestación de las orientaciones psicológicas de los actores”. (De

7

Fleur & Ball-Rokeach, 1993, pág. 173). Dicho de otra forma, el sujeto puede ser un actor activo o

pasivo de los sistemas sociales, los cuales desde su complejidad establecerá normas y acuerdos para

que estos fluyan.

Asimismo, la teoría estructural-funcionalista “se ocupa de varios sub-sistemas que permiten el

funcionamiento de un sistema social (según el clásico esquema de cuatro imperativos funcionales a los

que todo sistema social debe hacer frente”. (Boni, 2007, pág. 220). La teoría estructural-funcionalista

“aporta un enfoque más prometedor para comprender la relación entre el contenido de los medios de

masas y el gusto público y hará explicarse en parte la notable continuidad del (bajo) nivel cultural del

contenido de los medios”. (De Fleur & Ball-Rokeach, 1993, pág. 173). Dicho de otra forma, los

contenidos del medio son estrategias para afianzar la relación entre el sistema y la ciudadanía.

El sistema cultural, el sistema social, y los sistemas de personalidad son por tanto diversos tipos de

abstracción, hechas con los mismos datos básicos, es decir con las conductas explícitas y simbólicas de

los seres humanos individuales. Son abstracciones legítimas, y cada una de ellas aporta por sí misma

una base para diferentes tipos de explicaciones y predicciones. (De Fleur & Ball-Rokeach, 1993, pág.

173).

El Esquema Funcional de la Comunicación expone la influencia que tiene los modelos culturales para

la interiorización del contenido en la personalidad del sujeto en el ambiente. Además, permite

comprender cómo todo sistema social se debe acoplar a las necesidades y cambios de un ambiente

social. El seguimiento del objetivo se enfoca exponer las estrategias y técnicas que tiene el sistema

social para coexistir. Por último, la integración revela cómo el sujeto legitima al sistema para que éste

establezca normas, acuerdos y reglas para la conveniencia de ambos.

En conclusión, comunicación desde la teoría estructural-funcionalista, es el proceso para posicionar las

ideas del sistema social en la mente de la audiencia, con el objetivo de legitimar el rol de las diversas

instituciones en la formación cultural, social, política del sujeto, el cual deja de ser un ente pasivo de

recepción de información para convertirse en un actor social participativo en la formación y

conformación del sistema. A continuación, el gráfico y su explicación.

8

Gráfico N° 1 Esquema Funcional de la comunicación

Elaborado por: María Esther Solís y David Espinel

1.2 Comunicación organizacional

Tras haber analizado el concepto de comunicación desde la teoría estructural-funcionalista dónde se

evidencia la relevancia en la relación sujeto-sistema social. Es necesario comprender otros conceptos

que giran en torno al tema de investigación, para explicar el significado de comunicación

organizacional y sus categorías.

Esquema imperativo funcional

Conservación del

modelo y control de

las tensiones

Adaptación al ambiente

Seguimiento del objetivo

Integración

9

Para Horacio Andrade, “la comunicación organizacional es el conjunto total de mensajes que se

intercambian entre los integrantes de una organización y entre esta y sus diferentes públicos externos”.

(Andrade, 2005, pág. 15). Es decir que, la comunicación organizacional comprende la socialización de

ideas entre los públicos internos, externos y la institución.

La comunicación organizacional también fomenta la cultura e identidad institucional, con el fin de

configurar una imagen sobre la audiencia. “Debido a ello, la comunicación entre los funcionarios de

diferentes niveles, los jefes y sus subordinados y los directivos con el resto de la organización, deberá

ser fluida”. (Castro, 2016, pág. 15). De manera que, desde la perspectiva de Adela de Castro, sugiere

que la comunicación organizacional debe ser un acto de fluidez, donde, tanto los públicos internos y

externos puedan retroalimentar sus ideas desde el dialogo.

La comunicación organizacional, está estructurada por la retroalimentación de los trabajadores y jefes.

Esto quiere decir, que no sólo es necesario difundir información, sino crear hábitos para consolidar en

la mente del empleado la identidad de la institución. Para Miguel Santamaría, este tipo de

comunicación debe ser descendente y ascendente y a la vez, horizontal. El principal objetivo de la

comunicación organizacional es conseguir tanto una alta motivación en las personas que son parte de la

empresa, como una buena relación entre ellas durante el trabajo.

Las actividades de comunicación están dirigidas a las personas que integran la empresa, tales como: los

accionistas los propietarios, directivos y empleados. (Santamaría, 2006, pág. 23) Esto quiere decir, que

las diversas actividades que forman parte de la institución deben enfocarse, desde la comunicación

organizacional, a integrar a las acciones, los procesos y a las personas que laboran en la institución en

los diferentes sistemas sociales internos, con el objetivo de mejorar las relaciones sociales y estimular

el trabajo cooperativo, para que todos participen en un modo de ser común.

Para alcanzar el ideal de trabajo cooperativo, es necesario establecer estrategias que difundan y

mejoren la captación de la filosofía institucional, es decir toda institución debe, socializar la visión,

misión y objetivos, si es que anhela legitimar su rol social en la formación de sus empleados.

10

Difundir la filosofía de la organización entre todos los miembros y mantener el espíritu corporativo a

todos los niveles, de forma que todos participen en un modo de ser común. Objetivo importantísimo en

este contexto es mantener al personal informado de todos los acontecimientos y problemas que afectan

a la organización en general y muy especial de los que afectan a cada uno en particular. (Miguel Ángel

Sanz González, María Ángeles González Lobo, 2005, pág. 195)

A manera de conclusión, la comunicación organizacional identifica la filosofía institucional, para luego

difundirla en su público interno y externo, para así legitimar su importancia en la formación en el

quehacer social de los individuos, tal cual como lo han hecho las empresas Pepsi Corp. y Coca Cola

Company, quienes desde estrategias publicitarias se han posicionado en el ideal del ser moderno.

1.2.1 Comunicación externa

Parte de la comunicación organizacional se encuentra la comunicación interna y externa. Cada una

tiene su propia conceptualización y su propio sentido y finalidad. Para esta investigación se dará

énfasis en estudiar los conceptos que giran alrededor de la comunicación externa, ya que el principal

objetivo es entender de qué forma las empresas, Pepsi Corp. y Coca Cola Company, se han

posicionado en la mente del consumidor.

La comunicación externa es uno de los temas más complejos para tratar, ya sea teóricamente como

metodológicamente. Desde una perspectiva simplista, la comunicación externa explica qué contenidos

se deben difundir para su audiencia y proyectar una imagen favorable de la institución y del producto a

ofertar al mercado.

Es el conjunto de mensajes son contenido informativo de la organización, dirigido a mejorar a crear las

relaciones con los diferentes públicos relacionados con la empresa, de tal manera que se proyecte una

imagen favorable de la misma, hay que tener en consideración que, tanto el mensaje que se quiere

trasmitir como el canal utilizado deben ser los adecuados al público al que van dirigidos. (Fernandez,

2010, pág. 6)

11

Es así que, la comunicación externa no sólo se encarga en difundir información sino, crear una imagen

favorable, con un discurso ligero y puntual sobre lo que oferta la institución para su audiencia, ya sea

producto o servicio.

La comunicación externa comprende todos los instrumentos de marketing que tienen como principal

función comunicar. De tal forma que los instrumentos que componen esa comunicación y que se

emplea habitualmente son: la publicación, las relaciones públicas, la promoción de ventas, la venta

personal y el marketing directo. (Santamaría, 2006, pág. 23)

La comunicación externa tiene como principal objetivo, crear una excelente imagen corporativa para

dar a conocer los productos y servicios al público externo de la empresa, para ello es fundamental

establecer estrategias del marketing, para identificar y priorizar los productos que tengan mayor

potencial y rentabilidad.

De manera que, la administración pública, como varias organizaciones, “debe entender el contexto

global en el que mantienen determinadas relaciones con su público, con otras instituciones, con

colectivos”. (Fernando Sabés Turmo, José Juan Verón Lassa, 2008). Por lo que, toda estrategia de

marketing está enfocada en mejorar y posicionar la imagen institucional. La imagen, vista desde la

comunicación externa, juega un rol muy importante, ya que, de esta forma, se puede conocer la

proyección exterior de la institución, ya que ésta es vital e útil para mejorar las relaciones sociales.

1.3 Comunicación y Publicidad

La comunicación busca entender la relación de los contenidos de los medios de comunicación masivos

con el gusto del público, por lo que, todo contenido se adapta a la composición social, cultural y

política del sujeto. Partiendo de esta premisa, la publicidad se relaciona con la comunicación al

momento que busca promocionar un producto en un sector específico de la población.

12

La publicidad es una de las formas de comunicación de la empresa. Nos referimos aquí a la

comunicación externa, es decir, al conjunto de mensajes que la empresa lanza al exterior, haciendo

abstracción de la comunicación interna de la empresa, que es objeto de una materia distinta de la

nuestra. Dependiendo de lo que la empresa quiera comunicar y de la forma que adopte esta

comunicación. Nos encontramos con una serie de figuras distintas como: publicidad, promoción,

patrocinio y relaciones públicas. (María Ángeles González Lobo, María Dolores Prieto del Pino, 2009,

pág. 15)

La publicidad, tiene como finalidad divulgar por diversos canales de comunicación la información,

ideas, u opiniones de diversos caracteres (político, religioso, comercial), para determinar modos de

pensar y entender la realidad desde el consumo de un servicio o producto. Para Mariola García, la

publicidad es un “proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que, a través de

medios masivos, pretenden dar a conocer un producto, servicio idea o institución, con objeto de

informar y/o influir en su compra o aceptación”. (García, 2008, pág. 25). Por lo que, la publicidad no

sólo permite difundir, sino también informar sobre las características de un producto y servicio.

Por consiguiente, publicidad es “un proceso de comunicación unilateral en que un emisor identificado

dirige un mensaje a través de diferentes medios masivos a un grupo heterogéneo de receptores

anónimos, con el objetivo de influir en su compra o en la aceptación de las condiciones propuestas”.

(Talaya, 2008, pág. 525). Cuando el autor intenta explicar sobre grupo heterogéneo, busca revelar la

importancia de conocer la conformación, social, política, económica y cultural del ciudadano, ya que

éste al ser diverso es necesario que el publicista establezca varios medios para persuadir al consumidor.

De esta forma, la publicidad sería exitosa si satisface las necesidades del individuo, ta cual lo explica

Maslow4.

4 Maslow, estudió las siguientes necesidades. (Maslow, 1943, pág. 73)

1) Necesidades fisiológicas. “Cuando no están cubiertas, el organismo humano sufre daños importantes o deja de

existir: hambre, sed, sueño, vestidos, cobijo, sexo... Podemos localizarlas en lugares específicos del cuerpo

humano y apremian por su carácter repetitivo. Se denominan también homeostáticas, porque contribuyen al

equilibrio del estado corporal. La mayoría pueden satisfacerse con dinero. De una manera figurada, podemos

denominar necesidades homeostáticas a las que una institución o empresa tienen para seguir existiendo; esa

permanencia se logra, en muchos casos, con dinero”.

2) Necesidades de seguridad. “La diferencia entre países ricos y países del Tercer Mundo es que la inmensa

mayoría de los habitantes de estos últimos están luchando día y a día para satisfacer sus necesidades fisiológicas.

También en los países ricos hay millones de personas que están en el borde de la pobreza. Sin embargo, gran

13

De manera que, la publicidad busca informar, educar y persuadir a la audiencia desde la contruccion de

un discurso que satisfaga las necesidades establecidas en la pirámide de Maslow. Para Justin Gooderl,

“la publicidad busca vender mediante la informacion, persuación y recordación a los clientes de la

parte de la población está motivada por el deseo de verse protegida contra peligros, amenazas y privaciones. El

empleo fijo es el medio más normal de conseguir seguridad. Los efectos dramáticos del paro son muestras de

cómo muchas personas se ven detenidas en su desarrollo ideal. Muchas otras personas se quedan en este nivel por

otra razón muy distinta: en lugar de seguir subiendo, prefieren dedicar sus esfuerzos a protegerse contra todo tipo

de inseguridades. Emplean sus esfuerzos en ganar cada vez más dinero, que invierten en hacer frente a peligros y

amenazas que sólo están en su imaginación. La publicidad explota mucho este aspecto miedoso del ser humano.

Hay jóvenes que beben para conseguir seguridad o ahuyentar el miedo”.

3) Necesidades sociales (llamadas también de pertenencia al grupo y de amor). “Cuando hombres o mujeres

tienen un grado de seguridad que es aceptable, o precisamente para lograrlo si no lo tienen, se asocian en grupos.

El mayor miedo que siente una persona es el temor a quedarse solo. Compartir sus alegrías y horas malas exige la

compañía de otras personas. Lo podemos ver en la mayoría de los cuentos. Si, además, desea convivir y

transmitir la vida, satisfaciendo también las necesidades fisiológicas, establece una relación permanente con otra

persona del sexo opuesto. Las necesidades de amor y de pertenencia al grupo motivan a los jóvenes a beber. Es

fácil identificar estas necesidades en publicidad. La familia es una unidad con una importancia económica

decisiva. Por eso, hay tantas apelaciones a los valores familiares y sociales. Especialmente, en ciertos

aniversarios y, sobre todo, en Navidades”.

4) Necesidades de estima. “Tanto dentro como fuera de la familia, las personas quieren que los demás

reconozcan sus esfuerzos. Eric Berne habla de la «caricia» como la unidad básica de la interacción social. Claude

Steiner ha estudiado a fondo lo que él denomina «economía de las caricias». La no satisfacción de las

necesidades de estima lleva a tener desdibujada la propia identidad, a dudas profundas sobre el sentido de la

acción y a un sentimiento de futilidad, que pueden conducir al suicidio. La explicación de muchos fracasos

escolares reside en la ausencia de refuerzos positivos. Los niños que ven reconocidos sus méritos y no

únicamente criticados sus defectos, pueden encontrar el mundo pleno de sentido. Ya de mayores, perdonarán todo

a aquella persona que se dedica a potenciar lo positivo de los demás y serán inclementes con quienes sólo se fijan

en lo negativo y con quienes hunden la moral de un grupo. La publicidad apela incansablemente a las necesidades

de prestigio de los consumidores y usuarios. Hay quienes se quedan detenidos en este nivel de necesidades,

ocupados en satisfacer su oceánica vanidad. Hay jóvenes que beben como un rito para que les admitan en un

grupo”.

5) Necesidades de conocer y de comprender. “Explorar, conocer, comprender y crear las necesidades hasta aquí

presentadas exigen sistematizar el mundo que nos rodea. Quienes no tienen satisfecha esta necesidad, no tienen

estructurada su vida, porque carecen de un criterio para sistematizar la gran sobrecarga de informaciones y datos

que llegan a su cerebro. Los testimonios de expertos, la explicación de los procesos de fabricación de un

determinado producto, los pasos hasta que llega a nosotros un servicio concreto son algunas de las modalidades

que la publicidad emplea”. para satisfacer esas necesidades. Hay jóvenes que se informan en Internet sobre los

lugares donde practican la bebida en grupo y otros que consultan los efectos del alcohol sobre la vida de las

personas y, especialmente, sobre su conducta familiar o en grupo y cuando conducen.

6) Necesidades estéticas. Muchos hombres y mujeres sienten necesidad de orden, simetría y belleza en todo lo

que captan. Por eso, miles de anuncios presentan seres humanos, objetos y paisajes bellos y armónicos. Ocupan

los primeros lugares los anuncios sobre bebidas.

7) Necesidades de autorrealización. Quienes tienen un mundo interior de valores elevados y una imagen muy

consistente sobre sí mismos, son capaces de sacrificar la satisfacción de gran parte de las necesidades anteriores o

de transformarlas al servicio de una vocación. Tienen el centro de su actividad dentro de sí mismos y su

independencia ante los estímulos del ambiente demuestra un grado elevado de libertad interior.

14

disponibilidad o superioridad del producto o servicio de una empresa. Para que sea exitosa debe

basarse en caracteristicas positivas como la calidad del producto y la eficiencia del servicio. (Gooderl,

2012, pág. 502). Es así que, la publicidad se guía bajo estrategias de marketing Above the line y Below

the Line5. Estas estrategias investigan qué medio de comunicación es más efectivo para un grupo

poblacional.

Estas estrategias se presentan en varias publicidades de las empresas Pepsi Corp. y Coca Cola

Company, las cuales han visto en los medios alternativos y digitales una forma fácil de difundir los

beneficios de sus productos. A continuación, se detalla los tipos de publicidad, según Ana Bastos

(2006):

La publicidad en medios de comunicación de masas: se compone de anuncios diseñados

para ver visualizaciones por un gran número de consumidores, y se vale principalmente de los

medios de difusión nacional, regional o local. La misma se divide en: Publicidad en medios

impresos que se caracteriza porque llega al consumidor a través de revistas periódicos,

catálogos entre otros y Publicidad por medios retransmitidos que utiliza la radio y la televisión

como canal de difusión. Es una publicidad de coste elevado.

La publicidad directa: incluye todos aquellos elementos pensados para el cliente considerado

de forma individual, también denominada MKT directo es aquella publicidad que se entrega a

través del correo postal o en manos de los clientes potenciales. La publicidad directa se divide

en: Teléfono, que comunica cliente a cliente la información y el correo directo o mailing ya

que en un comienzo la información para este canal se difunde por medio de folletos y

catálogos.

5 ATL ABOVE THE LINE: Termino tomado del lenguaje naval y que significa sobre la línea de flotación,

para referirse a las actividades visibles para el gran público por aparecer en los medios de comunicación masivos.

(Aldás, 2007, pág. 24)

BTL BELOW THE LINE: Dirigidos dirigido a públicos más específicos como el marketing directo

(Aguilera, 2009, pág. 52)

15

Publicidad en los puntos de venta: es toda actividad publicitaria elaborada por los fabricantes

y distribuidores para destacar el producto en la tienda, a la vez constituye una forma de

dinamizar la actividad de venta.

• Publicidad en el lugar de venta: se realiza en los establecimientos en régimen de libre

servicio. Tiene como propósito influir decisiones percepciones y comportamientos de los

clientes que acuden a establecimientos y siempre en el momento de realización de la compra.

• Anuncios en medios publicitarios: son anuncios, mensajes que dan a conocer determinados

productos o servicios. Además, incitan a los clientes a que adquieran los productos de la

empresa. También existe la publicidad en internet, la cual se recibe a través del correo

electrónico y redes sociales.

16

Gráfico N° 2 Tipos de Publicidad

Fuente: (Bastos, 2006, pág. 41)


Tipos de Publicidad

La publicidad en mediosde comunicación demasas

Anuncios diseñados paraver visualizaciones porun gran número deconsumidores

Medios de difusiónnacional, regional o local

Publicidad en mediosimpresos:

Publicidad por mediosretransmitidos utiliza laradio y la televisión

La publicidad directaIncluye las actividades demarketing directo.

Teléfono

El correo directo omailing

folletos y catálogos.Publicidad en el punto deventa

Publicidad elaborada porlos fabricantes ydistribuidores

17

Gráfico N° 3 Tipos de Publicidad

Fuente: (Begoña Ares, Pedro Brenes, 2001, pág. 196)


Tip

os

de

Pu

blic

idad

Publicidad en el lugar de venta.

Realiza en los establecimientos enrégimen de libre servicio.

Influir decisiones percepciones ycomportamientos de los clientes.

Publicidad directa. Tambiéndenominada marketing directo.

Se entrega a través del correo postal o enmanos de los clientes potenciales.

Anuncios en medios publicitarios

Finalidad es dar a conocerdeterminados productos o servicios.

Incita a los clientes a que adquieran losproductos de la empresa.

18

1.4 Spots

El spot publicitario es un producto “que se vende a sí mismo. Debe ser atractivo a los ojos de los

consumidores y, por lo tanto, se construye con el objetivo de crear un relato gratificante para el

público”. (Adell, 2004, pág. 158). El spot lo que en realidad vende es una serie de valores

asociados directamente al producto: conceptos como libertad, potencia, autenticidad y capacidad de

seducción.

Por medio del spot publicitario se puede difundir una idea, el cual debe posicionarse, ser

comprensible para el target, ser accesible de modo genérico y, en especial ser redundante

coherentemente, para lograr un alto impacto en el público. A continuación, los diferentes tipos de

spots

• Testimoniales: en esta clase de spot, el producto es presentado por medio de un personaje,

un experto que da fe de sus cualidades y que asegura haberlo usado o también puede ser

una celebridad o deportista de élite que da su imagen a productos relacionados con la

alimentación en los cuales nos hablan sobre sus cualidades nutritivas. Un usuario

satisfecho que relata su experiencia con dicho producto y de cómo éste le ayudo a ser su

vida más fácil, es también muy utilizado.

• Venta directa: esta clase de comercial presenta a un locutor o una voz en off que narra la

efectividad del producto, intercalando escenas que evidencian la marca y la forma de

utilizarlo. Suelen tener un alto grado de aceptación en el público por su mensaje que

transmiten de carácter informativo.

• Demostrativos: en este tipo de spots, sorprende la poca credibilidad del mensaje que

contrasta con la aceptación de producto; en general se presentan escenas en la cual un

personaje aparece para solucionar un conflicto, o una ama de casa recomienda el producto

a otra (los productos de limpieza para el hogar suelen ser los más utilizados en esta clase de

género); otra manera de presentar el producto es poniéndolo a prueba contra “otras” marcas

o mostrando un antes y un después.

19

• Musicalizados: la marca se transmite a través de una canción pegajosa (jingles), que puede

durar muchos años hasta décadas en el mercado…” este es tu banco, banco” logrando así

que la marca y/o el producto se posicionen en el mercado. Hay que tomar en cuenta que el

equipo creativo a cargo de este comercial, tiene pleno conocimiento de producción

audiovisual, debido a la importancia de que se transmita el mensaje de forma oportuna.

• Dramatizados: basados en la ficción representada por actores. Representan situaciones de

la vida cotidiana o una anécdota, en un entorno social en la que el producto pasa

desapercibido o sirve de solución para el desenlace de la historia. Los comerciales deben

tener una buena narrativa así podrán conseguir mejores resultados, sin duda los

comerciales humorísticos son los que tienen mejor acogida en éste género.

• Estilos de Vida: acostumbran a ser dramatizaciones donde aparece una persona con

determinadas habilidades, con un particular estilo de vida que logra todas las metas que se

propone gracias al consumo del producto. El objetivo de estos comerciales es, hacer que él

espectador se identifique con el personaje y que aspire a tener un estilo de vida

determinado. (April, 2008, pág. 125)

Para finalizar, la comunicación comprende los contenidos y su relación con la conformación social

y cultural del sujeto. Por lo que, una adecuada comunicación organizacional debe velar por los

interese de la comunicación externa, la cual, desde la imagen, ansía posicionarse en el mercado

nacional e internacional. Para conseguir este fin, es prescindible que cada institución, en este caso

las empresas Pepsi Co. y Coca Cola Company realicen varias campañas publicitarias para

evidenciar la filosofía institucional desde la venta de un producto.

20

Gráfico N° 4 Géneros de Spots

Fuente: (El dibujo Publicitario, 2088, pág. 28)


Estilos de Vida

Una persona con determinadas habilidades, con un particular estilo de vida que logra todas las metas que se proponegracias al consumo del producto.

Dramatizados

Están basados en la ficción representada por actores.Representan situaciones de la vida cotidiana o unaanécdota, en un entorno social

Musicalizados

La marca se transmite a través deuna canción pegajosa (jingles),

Hay que tomar en cuenta que elequipo creativo a cargo de éstecomercial,

Encuentra el medio adecuado paratransmitir el mensaje.

Demostrativos

Se presentan escenas en la cual unpersonaje aparece para solucionar unconflicto.

Una ama de casa recomienda elproducto a otra

Al producto se lo pone a pruebacontra “otras” marcas.

Venta directa

Un locutor o una voz en off que narra la efectividad delproducto,

Suelen tener un alto grado de aceptación.

Testimoniales

Un experto da fe de sus cualidades.Un usuario satisfecho relata su experiencia con dichoproducto

21

CAPÍTULO II

COMUNICACIÓN Y LENGUAJE AUDIOVISUAL: SU RELACIÓN

CON LA PERCEPCIÓN Y LA IMAGEN

El lenguaje audiovisual es un sistema de comunicación que constituye el pilar del medio

cinematográfico para la creación de productos e intercambios comunicacionales, la mezcla de sus

elementos adquiere sentido solo si son percibidos en su conjunto. En este capítulo describiremos el

modo en que la combinación de sonidos, imágenes, ruidos, silencios, etc., se presentan en formatos

de comunicación de masas exclusivamente refiriéndonos a spots cuya intencionalidad es la de

resaltar cualidades y características de un producto mediante estímulos afectivos, que en este caso

son bebidas gaseosas-saborizadas. A continuación, se detallan las escuelas y aportes

preponderantes para el estudio propuesto.

2.1 Escuelas de semiología

2.1.1 Escuela de Ronald Barthes

La fotografía para Barthes es un “producto, medio y objeto, dotado de una autonomía estructural”

cuya composición es complemento inmanente del texto, mismo que desempeña un papel

preponderante, ya que los sonidos y demás adherentes son un corpus de significación. (Barthes,

2003). A pesar de la reducción de la realidad que presenta la fotografía, este análogo está

supeditado a su estilo propio de reproducción y adquiere un sentido denotado y connotado a la vez.

Barthes (2003) afirma que:

“El mensaje fotográfico se elabora a lo largo de diferentes niveles de producción como la

elección, tratamiento técnico, encuadre, compaginación; esto debido a que la connotación

se produce por una modificación propia de la realidad y la separa en dos grupos siendo el

primero el trucaje, pose, objetos y el segundo la fotogenia, esteticismo y sintaxis”.

1.- Trucaje.- influye en el carácter denotativo de la fotografía. Por medio de este procedimiento se

trabaja de manera connotativa sobre una imagen hasta dotarla de aspectos denotativos con una

objetividad cuasi natural. El código de connotación es histórico.

22

2.- Pose.- es el emplazamiento del sujeto u objeto asociado a breves rasgos a la forma de

disposición de las singularidades en la fotografía; tiene un doble proceso de denotación y

connotación. Está condicionada a los estereotipos de la cultura de donde proviene y se manifiesta.

3.- Objetos- Se refiere a la distribución de los objetos en el espacio delimitado de la imagen

fotografiada, los cuales adquieren un sentido al ser observados en conjunto. Se relacionan con la

correlación de ideas, el vocabulario y el conjunto de palabras de una lengua que significan y

proporcionan sentidos.

4.- Fotogenia.- son las formas gráficas y técnicas del tratamiento de la imagen-fotografía; sea por

medio de la iluminación, a la hora de reproducir la misma o en su impresión.

5- Esteticismo.- es el tratamiento visual de la fotografía, que le permite asemejarse a una obra

visual hecha a base de las uniones entre colores y tintas de figuras pintadas.

Gráfico No. 5: Publicidad Coca-Cola, 2015

6. Sintaxis.- es la serie y sucesión de fotografías que guardan relación entre sí; no se puede lograr la

concepción propia del concepto al analizar una parte del objeto. La parte constitutiva de la

connotación se basa en la idea global del todo.

Barthes realiza un análisis del concepto de imagen, toman como referencia la imagen publicitaria y

propone tres tipos de mensajes:

23

1. El mensaje lingüístico, formado por los componentes escritos o auditivos.

2. El mensaje icónico connotado, constituido por diferentes elementos de las figuras que se

traducen en un significado de carácter cultural.

3. El mensaje icónico denotado, comprende el mensaje transmitido por los objetos “reales” de

la situación.

Estos componentes están estrechamente relacionados en el mensaje publicitario.

2.1.1.1 Mensaje lingüístico

Hace referencia al lenguaje escrito que podría llegar a formar parte de la imagen misma. Ayuda a

identificar los elementos de la escena, es decir, se trata de una descripción denotada de la escena. El

texto guía al lector entre los significados de la imagen, le hace evitar algunos y recibir otros.

También establece una relación complementaria con ésta. El mensaje lingüístico puede separarse

fácilmente de los otros dos, pero la distinción es más compleja ya que tienen la misma naturaleza

icónica y la distinción de los mensajes no se da de forma espontánea, el espectador de la imagen

recepta al mismo tiempo el mensaje literal denotado y el mensaje cultural connotado.

El texto genera una transformación radical en la imagen, la dota de valores innecesarios que la esta

podría llevar. En ese aumento que se da a través del texto a la imagen se llega a una “naturalización

de lo cultural”, más aún si este texto participa en los diversos grados dentro o en las proximidades

de la imagen. Retóricamente existiría una reduplicación y figuras que se reproducen en sí. Las

funciones del mensaje lingüístico son:

Anclaje: sostiene o apoya la imagen y corresponde al anclaje de todos los posibles sentidos

denotados. Contribuye a una conveniente identificación de los objetos, impidiendo que los sentidos

connotados se desorienten.

24

Relevo: es una combinación inseparable entre el texto y la imagen, que constituye un elemento más

de la composición. El significado recae sobre las palabras, haciendo que la imagen aparezca como

un “acompañamiento semiótico”.

El mensaje lingüístico se presenta en todas las imágenes como título, leyenda, etc. Barthes plantea

que toda imagen es polisémica, es decir, que implica distintos significados de los cuales el lector

puede elegir algunos e ignorar otros.

2.1.1.2 Mensaje Icónico Denotado

El mensaje literal es la imagen denotada, a la que le corresponde una identificación primaria, la

cual es un proceso “natural” donde solamente se requiere la percepción para reconocer los

elementos de una composición. El contenido denotado se refiere a los elementos explícitos

ofrecidos por la imagen.

2.1.1.3 Mensaje Icónico Connotado

El contenido connotado se refiere a los mensajes no explícitos que aparecen en una lectura

compleja de la imagen. Son agrupaciones de determinados elementos de la figura, que apuntan a

conocimientos pertenecientes a un “código cultural” compartido por emisor y receptor Es el

número de lecturas que se pueden hacer sobre una misma imagen, la cual varía según cada

individuo.

2.1.2 Escuela de Umberto Eco

Con el fin de analizar la terminología sobre la semiótica, Eco parte de los análisis de Saussure

sobre el signo al que definió como ARTIFICIO COMUNICATIVO idea que difiere de Pierce quien

define a la semiosis como “una acción, una influencia que sea, o suponga, una cooperación de tres

sujetos: un signo, un objeto y su interpretante”. Ahora la base de Eco para el signo es: “alguna

cosa que está en lugar de otra” (Eco, 2000, p. 32). Para Morris la semiosis tiene un proceso que

implica:

25

Tres (o cuatro) factores: lo que actúa como signo aquello a que el signo alude, y el efecto

que produce en determinado intérprete en virtud del cual la cosa en cuestión es un signo

para él. Estos tres componentes de la semiosis pueden denominarse, respectivamente, el

vehículo sígnico, el designatum, y el interpretante; el intérprete podría considerarse un

cuarto factor. (Morris, 1985)

Para Eco (2000), las unidades culturales se distinguen más que por su contenido, gracias a la

coexistencia de otras unidades culturales que le permiten al individuo apreciar las características

que posee la una y de la que carece la otra. Es así que se muestra una traducción del significado en

valor posicional del signo y se convierte en una referencia inmediata que el código asigna a un

término en una cultura determinada.

Eco afirma: “un sistema de significación es una construcción semiótica autónoma” (Eco, 2000, p.

25). Una característica diferenciadora entre estos términos, es sin duda, la articulación que se

establece en las relaciones entre los interactuantes frente a sus códigos. Hjelmslev es quién analizó

el signo en dos planos muy conocidos: expresión y contenido a los cuales agregó la sustancia y la

forma. Frente a ello cabe destacar que las unidades semánticas se han especializado tanto en las

condiciones de vida, como en lo material, cultural (desde el punto semántico), la percepción de los

interpretantes y las formas de los significantes que los denotan.

La denotación en una perspectiva semiótica

Se entiende por denotación al contenido puramente representativo y simbólico de un signo, lo que

le hace útil para determinar a un determinado referente; contenido que se rige por el sistema de

relaciones y valores que es la lengua, empleadas por los sujetos que intervienen en el proceso, para

comunicarse entre sí. El signo expresa una realidad a la cual se encuentra asociado. La denotación

es una definición teórica de un signo; es la información instantánea que una expresión provoca en

el destinatario de los mensajes.

Eco recurre a Shannon para ejemplificar el modo en que la detonación se distingue como una

invariable de los procesos de traducción; asimila a la connotación como un significado formal lejos

de la referencia instantánea de cualquier término que el interpretante recibe. A su vez divide a los

significantes en base a razonamientos semánticos:

a) términos sincategoremáticos (revisten funciones gramaticales)

26

b) los nombres propios

c) los significantes de sistemas semióticos.

La connotación en una perspectiva semiótica

Es aquel contenido en el que tanto experiencias, como sentimientos y valores, se relacionan con los

signos y le otorgan un significado interpretativo. Son el grupo de unidades culturales que una

definición del significante puede despertar en la mente de su destinatario. La connotación

raramente es individual salvo en casos excepcionales en que alguien elabora un lenguaje propio,

pero generalmente es colectiva y supone una aceptación social. La connotación de un término se

comparte entre un grupo de actores y tiende a expandirse.

Si bien es cierto que todos los individuos comparten el significado denotativo ya que les permite

comunicarse y entenderse, pero en cada caso, añaden a él diversas connotaciones, es decir todos

conocen el significado de una palabra, pero lo que para cada uno representa de manera personal es

distinto, no todos lo perciben igual, le añaden un valor especial.

En lo que respecta a la connotación para Eco, le es irrelevante en el plano cognoscitivo y el

significado emotivo, por lo que considera preponderante el aspecto cultural del intérprete; de este

modo clasifica a la connotación en las siguientes formas:

a) como significado definicional,

b) de unidades semánticas que componen el significado,

c) de definiciones ideológicas,

d) connotaciones emotivas,

e) de hiponimia, hiperonimia y antonimia,

f) por traducción a otro sistema semiótico,

g) por artificio retórico,

h) connotaciones retórico-estilísticas, y

i) connotaciones axiológicas globales.

Es connotativa una semiótica en que el plano de la expresión está constituido por otra

semiótica. En otros términos existe código connotativo cuando el plano de las expresión es

otro código […] lo que constituye una connotación en cuanto tal es hecho de que ésta se

establece parasitariamente a partir de un código precedente y de que no pueda transmitirse

antes de que se haya denotado el contenido primario” (Eco, 2000, p. 94).

27

En cuanto a los códigos retóricos nos referimos al modelo retórico de Aristóteles cuyos axiomas se

basan en procedimientos experimentales y demostrativos donde el foco de atención se refiere a la

identificación del problema. Distingue un registro verbal cuya función es la de fijar el mensaje, por

lo tanto esta característica permite definir las formas retóricas en los múltiples registros que se

analicen; y un registro visual en el que comprenden niveles de codificación icónico, iconográfico,

tropológico, tópico y entimémico que son la base para los análisis de corte retórico, histórico y

publicitario. La metodología para cumplir con este objetivo la describe Eco al detalle:

A) Una lectura de los tratados de retórica para trazar el sistema más completo posible de

figuras, ejemplos y argumentos retóricos, para aplicarlos luego a un vasto elenco de

situaciones verbales y visuales extraídas de los anuncios publicitarios. B) Aceptar los

repertorios de figuras verbales de la retórica clásica. C) Ligar las situaciones visuales de la

publicidad, bajo la rúbrica de titulación de las figuras, con los ejemplos y argumentos de la

retórica clásica. D) Cuando hallemos soluciones visuales no reducibles a las soluciones

verbales codificadas por la retórica clásica, deberemos ver si en tal caso estamos ante el

nacimiento de artificios visuales de un nuevo tipo y si éstos consienten la catalogación y la

comparación (Eco, 1986, p.231).

2.1.3 Escuela de Lorenzo Vilches

Para Vilches, “la imagen es un texto”, y como tal puede leerse, en ocasiones sus lecturas se tornan

exageradas o no comprendidas debido a que el contexto no es analizado de manera acorde a su

significación; por lo que sugiere que toda imagen debe tener límites para su correcta interpretación.

Para entender la complejidad de la imagen se deben conocer todos sus elementos. “Un texto visual

se forma gracias a una negociación entre diversas variables que determinan la isotopía

producida.” (Vilches, 1988)

La lengua es un sistema de signos, que se estudia a través la semántica y la semiótica. Para

Vilches, el texto se debería entender más allá de los signos lingüísticos, pues la teoría lingüística

textual (la textualidad que permite delimitar el texto), indicará la función (pragmática) del mismo,

produciendo que el texto adquiera un carácter comunicativo.

Para realizar un correcto análisis de una imagen se deberían de tomar en cuenta varios niveles:

1. Nivel de producción material de la imagen: Es todo aquello que expresa visualmente pero

que aún no es significante del objeto en la imagen.

28

2. Elementos diferenciales de la expresión: Son aquellos códigos que son reconocibles pero

que están aún incompletos, por lo tanto no tiene coherencia.

3. Niveles sintagmáticos: Es la mezcla aún separable de los elementos del texto con la

imagen.

4. Bloques sintagmáticos con función textual: En la función del texto se estudian las

diferentes formas y composiciones del mismo por separado.

5. Niveles intertextuales/ contextual: Son todas las estructuras que dan pie a varias

interpretaciones de los textos. Funciona como la gramática que usa el lector para entender

el mensaje.

6. Mecanismo del tópico: El tópico es el que une la imagen con un texto lingüístico. La forma

cómo se puede retomar un tópico o tema para expresarse en distintos mecanismos. Consta

de dos partes:

a) La reproducción que puede ser la adaptación de un texto en distintos lenguajes;

b) Trabajo interpretativo que es parte del destinatario a los mecanismos del tópico.

7. El género como mecanismo macro-textual: es el que marca la forma de todos los

mecanismos de producción; hay coherencia para su interpretación.

8. Tipologías de géneros: Son los mecanismos de funcionamiento social de la comunicación

de masas. Los elementos productivos de la imagen con el entorno social donde se generan.

(Vilches, 1988)

29

2.1.4 La relación audiovisual y semiológica en el video

El filme, que parece susceptible de dar lugar a una lectura transversal mediante la libre

exploración del contenido visual de cada “plano”, es casi siempre objeto de una lectura

longitudinal, precipitada, desfasada hacia delante y ansiosa por la “continuación”. La

secuencia no suma los “planos”, los suprime (Metz, 2002, p.71).

La fotografía y el cine se relacionan pero su contenido de expresión se sujeta a relaciones e

historias diversas. El cine narra una temporalidad per se mientras que la fotografía adquiere

características del cine cuando ya no se presenta sola; se sintetiza en un esquema de imágenes de

temas específicos. Mediante la sintaxis de un compendio de imágenes en movimiento se

desprenden valores de significación en una publicidad por ejemplo las funciones que aparecen y se

entrelazan en varios casos son: emotiva, reverencial, los aspectos fácticos, metalingüístico, estético

y el imperativo.

2.2 El método de investigación: frame analysis

2.2.1 Antecedentes

El “frame analysis” o “teoría del encuadre”, nace en el seno de la psicología con Gregory Bateson

y evoluciona hacia la sociología interpretativa, pasando a consolidarse en los estudios de Erving

Goffman para posteriormente convertirse en motivo de análisis en el campo de la comunicación.

Entendida como la ciencia que analiza los procesos de percepción individuales y colectivos de la

sociedad acerca de un fenómeno tomado de la realidad, la sociología interpretativa se inmiscuye en

el estudio de las interacciones entre el ser humano y un evento por el que directa o indirectamente

se ve afectado. Según esta corriente, el individuo cuando se encuentra frente a una situación

recepta, analiza la información y toma decisiones sobre su proceder en base a las condiciones

normativas y sociales a las cuales se ve sujeto. Es decir, que todo nuevo evento producto de esta

primera interacción está condicionado por las reacciones subjetivas de todos los involucrados.

La sociología interpretativa se origina en tres escuelas que son consultadas a menudo dentro del

estudio del framing. Estas son:

30

1. Interaccionismo simbólico de la Escuela de Chicago: la importancia radica en el modo en que

la realidad es interpretada por los individuos, para lo cual se emplean símbolos y herramientas

proporcionados por la sociedad, los cuales facilitan la comunicación.

2. Fenomenología: se fundamenta en la evolución de un aspecto de la “vida cotidiana” a la

construcción mental de una realidad subjetiva conocida como realidad social, producto de

interpretaciones colectivas e individuales.

3. Etnometodología: sigue el contexto de los hechos, los cuales pueden cambiar según las

decisiones que tomen los involucrados. Se enfoca en el lenguaje que también está sujeto a las

circunstancias, a su empleo por medio de la interacción, el habla, el intercambio de signos y

símbolos, que son empleados de acuerdo a la necesidad de cada individuo que participa del

proceso.

Entonces podemos afirmar que la sociología interpretativa se encarga del estudio de las

representaciones de la realidad para cada sujeto mediante un proceso interpretativo cuya clave es la

interacción y que tiene como fin la definición de las situaciones de la vida cotidiana.

2.2.2 La importancia del framing en los medios de comunicación

El efecto del framing presenta un marco cognitivo e interpretativo del contexto sociopolítico. De

hecho, “en los medios, tan importantes como los asuntos que se publican son los argumentos con

los que se definen las realidades sociales, a través de los marcos. De ahí que los marcos

periodísticos resulten, para los teóricos de los movimientos, un tema recurrente de análisis”

(Sádaba, 2001, p.154).

Tomando la teoría de Bateson y su posterior profundización en Goffman, la teoría del encuadre se

desarrolla a partir de la sociología y “se traslada al estudio de los medios de comunicación en

cuanto que también los periodistas interpretan realidades para darlas a conocer a sus audiencias”

(Sádaba, 2001, p.148).

31

La teoría del framing hace frente para alcanzar una definición precisa en el campo de la

comunicación. Sábada toma la teoría de McCombs y entiende al framing como “la selección de un

número restringido de atributos temáticamente relacionados para su inclusión en la agenda de

los medios de comunicación cuando se discute un asunto particular” (McCombs, 1997, p. 6).

Además, sostiene que los encuadres se entienden así como atributos de temas, que pueden ser

desde los más simples a los más complejos y “forman el punto de vista predominante empleado

para organizar las presentaciones informativas como las ideas personales sobre los objetos”

(McCombs 2006).

Para Sábada, la inquietud sobre cómo identificar los frames en las noticias viene de la teoría de

Claes H. de Vreese (2005), quien primero menciona que no hay un acuerdo entre los investigadores

en cómo hacerlo. Sugiere seguir cuatro criterios en la identificación de distintos frames:

a) el frame debe presentar características conceptuales y lingüísticas identificables,

b) el tipo de frame deber ser observable en otras actividades comunes periodísticas al abordar

temas similares,

c) debe distinguirse de forma clara de otros frames, y

d) deber tener una validez representativa.

Posteriormente, se deben analizar estos frames. Sábada recurre al análisis de Fisher (1997), mismo

que incluye dos pasos. Primero se debe identificarlo y esto se logra detectando los elementos

principales del texto para considerar el punto de vista desde el que el emisor examina dichos

elementos. El frame debe asumir todos los demás elementos. Segundo, se elabora un mapa de los

elementos del texto según como se hayan distribuido por el frame de acuerdo con las cuatro tareas

de las estructuras discursivas que son:

1. determinar lo que se debe seleccionar o lo que se hace a un lado,

2. determinar si lo que seleccionamos o hicimos a un lado, es de manera fuerte o débil,

3. generalizar el significado o el sentido del texto, y

32

4. preguntarse cuál es el hecho global al que se llega.

Los medios desempeñan un rol importante en la opinión pública mediante el enfoque de los

acontecimientos y temas que se presentan, no únicamente en las páginas de opinión sino también

en las de información. Los mensajes son informaciones por las cuales se proyectan las ideas que se

espera que las audiencias capten, ya sea para su información o simplemente para la difusión de

ideas, concepciones de mundo, ideologías, o para proporcionar respuestas frente a un tema

específico. El problema, según Reig (2009), radica en que:

Los mensajes están determinados por las estructuras de poder y por los intereses

mercantiles de los entes que los proyectan. Más que con frecuencia, como norma, las

estructuras de poder se conforman no para beneficio de la generalidad social sino para el

dominio de unos contra otros. ¿Cómo se ejerce este dominio? A través de los mensajes

(Reig, 2009).

2.2.3 Proceso metodológico de análisis del frame

Partiendo de la propuesta de Amparán (2011), el análisis del frame comprende tres aspectos:

análisis verbal, aural y visual.

2.2.3.1 Análisis del framing verbal

Es la recopilación de los elementos que construyen el discurso, estos son:

1. Selección del o los protagonistas, y el contexto en que se desarrollan los hechos

2. reconocimiento de todo tipo de texto empleado, es decir, cualquier “acto de lenguaje llevado a

cabo por los actores que posee un comienzo y un final fácilmente identificable” (Amparán,

2011).

33

3. análisis del marco empleado para la producción y difusión del discurso. Siguiendo el estudio de

Amparán, quien profundiza en Donati, podemos concebir al marco como una especie de

“categorización” de un evento, la cual recurre a elementos metafóricos o analógicos para

explicar la realidad, analiza un acontecimiento nuevo, a raíz de uno ya existente; pretende

“condensar un texto complejo en una frase compuesta por unas pocas categorías que permitan

dar sentido a lo que dice el texto” (Amparán, 2011).

2.2.3.2 Análisis del framing visual

Las imágenes constituyen el imaginario, la percepción en nuestra mente de una realidad de un

modo u otro existente. Comprende dos aspectos principales: forma y color, los cuales son

empleados en los spots publicitarios como el arma principal en la ardua tarea de atraer la atención

del público y más aún, de conservar su interés a través del estímulo visual. Una imagen no busca

generalizar una realidad, más bien la detalla de manera directa o recurre también al uso de

metáforas. Por otro lado, tanto metáfora visual como verbal compara dos imágenes a través del uso

de analogías, y propone la similitud de objeto, a pesar de su evidente diferencia (Amparán, 2011).

2.2.3.3 Análisis del framing aural

Amparán distingue dos tipos de mensajes: la voz de los actores o narradores, y la música y efectos

de sonido empleados en la producción audiovisual. Cada uno de ellos puede ser interpretado por

medio de las emociones que son capaces de sugerir al público. Mientras que el actor o narrador

busca conmover con su mensaje y atraer a la audiencia hacia su corriente de pensamiento o

consumo, la música y los efectos de sonido tiene la función de generar sentimientos que van

cambiando conforme avanza el mensaje audiovisual, llegando incluso a ser totalmente opuestos,

según la intencionalidad de los autores.

Otro recurso muy efectivo es el jingle. “Un jingle es un mensaje compuesto por un slogan

acompañado a una melodía” (Amparán, 2011). Un buen jingle debe ser conciso, fácil de captar, y

lo más importante, debe contagiar a la audiencia, de modo que se vuelva indeleble en la mente de

su público objetivo.

34

2.3 La comunicación y la percepción

2.3.1 Crear un signo: tipo y estilo

En la creación de un nuevo signo, la claridad tipológica es una de las más grandes virtudes, pues el

tipo brinda el código de interpretación del mensaje. Todo mensaje “fuera de género” propone como

mínimo una decodificación lenta y, como máximo, equívoca. La administración inteligente de

aquellas cuatro dimensiones del signo identificador es “precisamente el recurso más eficaz para

detectar el tipo pertinente a cada necesidad de identificación” (Chaves, 2005).

Los signos inscritos en un mismo tipo se acoplan a estilos gráficos diferentes, y ello incide de

forma en la identificación. La eficacia identificadora de la marca está en función de la riqueza de

parámetros que se tomen en cuenta y en la precisión con que se los ejecuta. Cabe recalcar que estos

no nacen de una disciplina teórica alguna sino de las condiciones técnicas del diseño de marcas:

aparecen como imperativos del rendimiento identificatorio y comunicacional, de allí que difieran

en su naturaleza, por la razón de ser muy heterogéneos los planos de codificación del signo

(Chaves, 2005). En él operan como condicionantes factores culturales, perceptuales, semiológicos,

tecnológicos, todos estrechamente entrelazados.

Toda marca está condicionada, su forma no puede ser libre, no puede ser “de cualquier manera”.

Pero siempre existirá algún margen de aleatoriedad, por más mínimo que sea siempre será una

forma válida. Toda marca, incluso la icónica, es abstracta, de allí la complejidad de “dar el tono”.

“La identidad no es asunto de semántica sino de retórica” (Chaves, 2005).

2.3.2 Los sistemas de identificación visual

Cada acto de comunicación erige la imagen de una organización, y lo hace por el conjunto de

hechos que perciben los públicos de toda índole, por los signos, señales e indicios históricos que

conforman además, su cultura organizacional y sus normas implícitas. Esa forma acumulativa de

signos construye su identidad, determina un referente, conforma un sistema comunicacional, un

código especial, diferente a otras organizaciones. Por ello, es importante, en la construcción de los

actos de comunicación que se realicen, considerar el fundamento en que se apoya la institución y

respetarlo, dado que constituyen formas de códigos que se reconocen.

35

Estos sistemas se plasman en los manuales de identidad visual corporativa de las organizaciones y

comprenden el conjunto de identificadores y su modo de aplicación en cada aspecto como

papelería, folletos, publicaciones, diseño arquitectónico, decoración, indumentaria, etc. Daniel

Scheinsohn (2001) llama a esto la “heráldica corporativa”, es decir “un sistema de formas, figuras y

colores que […] pone el énfasis en lo visual. Esta es la razón por la que es preferible, cuando se

haga referencia a esta heráldica, no utilizar la tradicional denominación de identidad corporativa,

sino la de “identificación físico-visual corporativa”.

2.3.3 El proceso de percepción visual

¿Qué es un estudio de percepción?

El ser humano recepta la información de cada evento que es capaz de presenciar, a partir de esto

crea experiencias en su memoria que le permiten construir una serie de conocimientos, de modo

que le colocan en una posición de ventaja al poder establecer patrones de comportamientos en

eventos futuros. Villafañe analiza la naturaleza cognitiva de la percepción, mediante dos

planteamientos; las imágenes desempeñan una función informativa ya que proporcionan datos

acerca del entorno que habitamos. “Por otra parte la percepción nos sirve para ubicarnos,

localizarnos, orientarnos y desplazarnos por el espacio que nos rodea. El sentido de la vista

permite determinar las distancias que nos separan de los objetos” (Villafañe, 2006)

Según Villafañe “la unidad psicológica básica del conocimiento sensible es la percepción, que

consiste en un proceso de integración psico-física mediante el cual tiene lugar una transformación

que llega a un punto concreto del cerebro” (Villafañe, 2006). La percepción visual es un

procedimiento mediante el cual el ser humano interpreta una información que llega a su cerebro a

través de la luz.

2.3.4 La percepción visual adaptada al video publicitario

Las producciones audiovisuales representan una construcción de la realidad, por cuanto el concepto

de realidad es complejo, ya que es la correspondencia entre representaciones visuales y la

36

percepción, para Villafañe (2006), es una representación no figurativa. La imagen representativa, se

define por su intención referencial, muestra una imagen determinada; hace referencia a objetos

conocidos y puede llevar a una serie de ideas y pensamientos.

Imagen pura: es la que está separada de todo rastro de significaciones, no representa alguna

realidad. Para medirla se utilizan dos métodos, el cuantitativo que expresa rasgos que tengan el

valor objetivo de los objetos y cuantificarlos, y el cualitativo que añade valoraciones que sirven

para analizar la imagen.

Para Villafañe existen cuatro tipos de imágenes:

1. Mentales: No son manipulables. Pueden tratarse de alucinaciones. Se produce una

distinción entre imagen óptica y semiconsciente. También podemos hablar de estéticas que

tienen un nivel de realidad excepcional y se distinguen porque nos ofrecen una evolución

de experiencias visuales pasadas (Villafañe, 2006).

2. Naturales: Son las imágenes que poseen el mayor nivel de realidad. No son manipulables,

son las imágenes que vemos.

3. Creadas: Tienen una función “comunicativa” y son manipulables.

4. Registradas: Son intencionales, manipulables, más complejas porque exigen tecnología y

dependen de ella. “Pueden tener una intención comunicativa. Son las únicas imágenes que

permiten una copia de la imagen de la realidad” (Villafañe, 2006). Para autores como

Jesús González Requena, la imagen es fundamentalmente una apariencia, lo que quiere

decir que es una percepción de algo a través del sentido de la vista.

Existen tres tipos de modelización visual de la realidad, según Justo Villafañe:

- Representación: La imagen representativa reemplaza a la realidad por una forma analógica.

- Símbolo: atribuye significados conceptuales a una forma visual.

37

- Signo: función convencional de la imagen, reemplaza la realidad sin reflejar.

Otro aspecto fundamental para Villafañe dentro de la percepción visual, es el estudio de la

temporalidad, aquella forma de representación del tiempo real mediante la imagen que nos permite

determinar dos esquemas de la realidad a nivel temporal y, por consiguiente dos tipos de imágenes:

secuenciales (siguen un orden establecido) y aisladas (se presentan simultáneamente). Este estudio

de la temporalidad facilita el análisis de otros elementos dentro de la imagen a lo largo de un spot,

estos son:

Planos: contraplano, medio largo, general, conjunto, medio corto, primerísimo plano,

primer plano, gran plano general

Ángulos: normal, picado, contrapicado.

Iluminación: frontal superior, silueta, estructural, ambiental, de bordes, decorativa, de

sombras, lateral.

Movimiento de cámara: fija, travelling, zoom, steady cam, barrido, zoom out.

El lenguaje

Es una pieza clave para comprender a la imagen. Según el autor Jacques Aumont, no existe imagen

puramente icónica porque para ser plenamente comprendida se debe poseer con el lenguaje verbal.

La semiótica es la ciencia que estudia los signos y los sistemas de comunicación, entiende la

imagen como un mensaje que pone en movimiento ciertos códigos y significaciones. El dominio de

tales códigos haría posible el desciframiento de la imagen, la cual resulta un mensaje formado por

signos icónicos (Villafañe, 2006).

2.4 Elementos visuales en la publicidad

Las imágenes llevan en sí un proceso analítico, de ciertos criterios empleados para realizar una

toma correcta o fotografiar una realidad que nos permita transmitir las sensaciones y los valores

que se pretende acompañen al producto y seduzca al público.

38

2.4.1 Contenido visual

El componente visual se conforma de imágenes que representan, entre otros, al objeto anunciado.

Su función principal es servir de apoyo al componente verbal “el texto”, aunque en muchas

ocasiones es el componente visual un elemento principal del anuncio. Los elementos visuales son

componentes clave de casi todas las formas de publicidad, el objetivo es diseñar un argumento del

mensaje que emplee todos los recursos, para que se destaque y convenza a la audiencia.

2.4.2 Contenido verbal

Se refiere al texto que acompaña al anuncio. Hay que considerar que en el mensaje verbal

publicitario se desprende de todo lo irrelevante, es decir, se conserva lo estrictamente necesario y

generalmente aparece como pieza complementaria del contenido visual. Los aspectos visuales y

verbales también deben tomarse en consideración en la formación de un anuncio, puesto que los

fundamentos visuales concretos se reconocen y se recuerdan con facilidad.

2.4.3 Figuras retóricas

Son herramientas del lenguaje cuya función consiste conseguir un efecto estilístico: reiteración o

repetición de elementos, intensificación, fortalecimiento y embellecimiento del mensaje, etc.

Tomando la definición de la Real Academia de la Lengua, algunas de éstas son:

Hipérbole: aumento o disminución excesiva de aquello de que se habla.

Metáfora: traslación del sentido recto de una voz a otro figurado, en virtud de una

comparación tácita, como en las perlas del rocío, la primavera de la vida o refrenar las

pasiones.

39

Antítesis o contraste: oposición de una palabra o una frase a otra de significación

contraria.

Reiteración o anáfora: empleo de palabras o conceptos repetidos deliberadamente con

voluntad expresiva.

Énfasis: expresión que da a entender más de lo que realmente se expresa.

Exclamación o Ecfonesis: es una figura retórica que busca transmitir una emoción intensa.

Interrogación Retórica: pregunta que se hace no para manifestar duda o pedir respuesta,

sino para expresar indirectamente una afirmación o dar más vigor y eficacia a lo que se

dice.

Anadiplosis: repetición, al comienzo de una cláusula o verso, de la última palabra del

verso o cláusula inmediatamente anterior.

Elipsis o elipse: omisión intencionada de algún elemento del discurso para suscitar

determinados efectos en el lector.

Pragmatografía: consiste en la descripción de objetos y de acciones.

Paralelismo: Ordenación de modo simétrico de los elementos de unidades sintácticas

sucesivas, como en muerto lo dejo a la orilla del río, muerto lo dejo a la orilla del vado.

Alusión: consiste en hacer referencia a un hecho o realidad sin nombrarlo.

40

Ploce: consiste en la repetición de una palabra o expresión en la mitad de frases o versos

consecutivos.

Encabalgamiento: consiste en no terminar las frases al final del verso sino en el siguiente.

Epifonema: consiste en una exclamación al final de la exposición que sirve para resumir

una idea anterior. Frecuentemente suele ser una exclamación de lamento.

Sinonimia: consiste en la acumulación reiterada de sinónimos. Su objetivo es aumentar la

precisión descriptiva.

Fuente: DICCIONARIO DE LA REAL ACADEMIA DE LA LENGUA [en línea] Disponible en:

http://dle.rae.es

41

CAPÍTULO III

ANÁLISIS COMPARATIVO DE LOS SPOTS DE LAS MARCAS

COCA COLA Y PEPSI

3.1 Análisis del spot “El fútbol es un trago” de la marca Coca Cola

3.1.1 Reseña histórica de Coca Cola

Gráfico No. 6. Reseña histórica de Coca Cola


42

Historia de coca cola

“The Coca-Cola Company” es una corporación multinacional dedicada a la elaboración de bebidas

y alimentos. Tiene sede en Atlanta, su principal producto es el refresco de color oscuro y es uno de

los más consumidos en todo el mundo. Es considerada una de las mayores corporaciones

estadounidenses.

La bebida fue creada en 1886 por John Pemberton, cuando buscaba un nuevo remedio para el dolor

de cabeza y las náuseas. Tal año, vendiendo el remedio a cinco centavos la unidad, la bebida pasó a

ser todo un éxito y su contable Frank Robinson, creó el nombre y logo que perduran hasta hoy.

Después vendió parte de la empresa a Asa Griggs Candler y después de su muerte refundó The

Coca-Cola Company por 2.300 dólares.

La marca fue registrada el 21 de enero de 1893 en la oficina de registro de la propiedad industrial

en los Estados Unidos. En el año de 1897 se dio la primera exportación del producto fuera del país.

Para 1898 se bebió en todos los estados en Estados Unidos. El 28 de diciembre de 1899 se precisó

por primera vez una reunión con todos los empleados de la compañía. En la actualidad se estiman

que trabajan directa o indirectamente para Coca-Cola un total aproximado de más de 8.000.000 de

personas.

Coca Cola en Ecuador

“La gaseosa se vende desde 1940 en Ecuador. La primera empresa que embotelló Coca

Cola en el país fue Guayaquil Bottling Company, fundada por Miguel Seminario, José

Estrada Icaza y Luis Orrantia. En 1990 la compró el Grupo Noboa. En 1961 se creó

Industrial de Gaseosas S.A. (Indega), de Quito. Mientras que en Cuenca, en 1970, se juntan

dos fortunas, la de las familias Herrera y Eljuri, para fundar Emprosur, que debido al éxito

establecieron plantas en Machala, con Emporo; en Portoviejo, con Empocen; y en Loja, con

Emproloja. Por separado las tres industrias habían acaparado el mercado de las gaseosas en

el país, el que según un estudio realizado en 2001 por Felipe Naranjo y Bolívar Pastor, de la

Espol, ascendían a 236 millones de dólares anuales.”

(BAJAÑA, Eunice y ARAUS, Amy. Coca Cola Company [en línea] Disponible en:

http://gye.ecomundo.edu.ec/doc_aula_virtual_ecotec/tareas/2014D/ADM106/alum/201351

0761_8681_2014D_ADM106_Por_qu_es_importante_la_ubicaci_n_del_negocio.docx)

En 1990, la compañía del Grupo Noboa produjo Coca-Cola, Fanta y Sprite. Después de un año se

incorporó Fioravanti y en 1993 para después ampliar la línea con agua Bonaqua. En ese año la

43

planta tenía 1.200 trabajadores, 110 camiones y el 34% de participación del mercado nacional.; en

Quito le correspondía el 50%, tres plantas embotelladoras, 1.800 colaboradores y 243 camiones.

Todo cambió cuando se unificaron para formar Ecuador Bottling Company (EBC), con sede en

Quito.

En los últimos años la embotelladora nacional se ubicó entre las 10 mejores empresas del Ecuador.

Hoy en día se producen alrededor de 600 millones de litros de bebida cada año. Posee tres plantas

en Quito, Guayaquil y Santo Domingo y 40 agencias que operan en todo el país.

Fuente:

Historia Coca Cola [en línea] 2012. Disponible en:

www.clubensayos.com/Historia/Historia-Coca-Cola/136099.html

BAJAÑA, Eunice y ARAUS, Amy. Coca Cola Company [en línea] Disponible en:

http://gye.ecomundo.edu.ec/doc_aula_virtual_ecotec/tareas/2014D/ADM106/alum/201351

0761_8681_2014D_ADM106_Por_qu_es_importante_la_ubicaci_n_del_negocio.docx

3.1.2 Identidad corporativa

3.1.2.1 Misión

“Nuestra hoja de ruta se inicia con nuestra misión, que es duradera. Se declara nuestro propósito

como empresa y sirve como el estándar contra el cual pesamos nuestras acciones y decisiones”.

Para actualizar el mundo.

Para inspirar momentos de optimismo y felicidad.

Para crear valor y hacer una diferencia.

44

3.1.2.2 Visión

“Nuestra visión sirve como marco de nuestra hoja de ruta y guía a todos los aspectos de

nuestro negocio mediante la descripción de lo que necesitamos para llevar a cabo con el

fin de continuar con el logro, el crecimiento sostenible y de calidad”.

Personas: Sea un gran lugar de trabajo donde las personas se inspiran para ser lo mejor

que pueden ser.

Cartera: Traer al mundo una cartera de marcas de bebidas de calidad que anticipen y

satisfagan los deseos y necesidades de las personas.

Socios: alimentar una red ganadora de clientes y proveedores, junto creamos valor mutuo,

perdurable.

Planeta: Ser un ciudadano responsable que hace la diferencia ayudando a construir y

apoyar las comunidades sostenibles.

Beneficio: Maximizar el rendimiento a largo plazo a los accionistas mientras que ser

conscientes de nuestras responsabilidades globales.

Productividad: Ser una organización altamente efectiva, delgado y de rápido movimiento

3.1.2.3 Valores

“Nuestros valores sirven como una brújula de nuestras acciones y describen cómo nos

comportamos en el mundo”.

Liderazgo: El valor para dar forma a un futuro mejor

Colaboración: El apalancamiento genio colectivo

Integridad: Se real

Responsabilidad: Si ha de ser, depende de mí

Pasión: cometidas en el corazón y la mente

45

Diversidad: Como inclusivo como nuestras marcas

Calidad: Lo que hacemos, lo hacemos bien

3.1.2.4 Objetivos Estratégicos

Nuestra cultura ganadora

“Nuestra cultura ganadora define las actitudes y comportamientos que se requerirán de

nosotros para que nuestra Visión 2020 sea una realidad”.

Centrarse en el mercado

Centrarse en las necesidades de nuestros consumidores, clientes y socios de franquicia

Salir en el mercado y escuchar, observar y aprender

Poseer una visión del mundo

Centrarse en ejecución en el mercado todos los días

Ser una curiosidad insaciable

Trabajo inteligente

Actuar con urgencia

Siendo sensible a los cambios

Ten el valor de cambiar de rumbo cuando sea necesario

Siendo constructiva descontento

trabajar de manera eficiente

46

Actuar como propietarios

Ser responsables de nuestras acciones e inacciones

los activos del sistema Steward y centrarse en la creación de valor

Recompensar a nuestra gente para la toma de riesgos y la búsqueda de mejores formas de

resolver problemas

Aprender de los resultados - lo que funcionó y lo que no

Siendo la marca

Inspirar la creatividad, la pasión, optimismo y diversión

3.1.3 Análisis del spot

Durante el comercial se mantiene la relación del producto, en este caso la bebida Coca Cola, con el

fútbol. Utiliza la figura de la selección del Ecuador durante un partido, por medio de diferentes

etapas que culminan con la anotación de un gol en una jugada de tiro de esquina, y la posterior

celebración de los hinchas con una Coca Cola en mano. Los escenarios varían entre la expectativa

que genera el fútbol, misma que se ve reflejada en las personas que lo viven desde distintos

escenarios, ya sea en el estadio, en un bar o un departamento, junto a su pareja, familia o amigos.

La voz masculina del video inicia con la frase “el fútbol es un trago”, y para describirlo emplea los

calificativos delicioso, refrescante e inolvidable, le dota de una capacidad de provocar que “te

enciendas” y culmina con una descripción de su sabor al que define como la “gloria” en tanto sea

saboreado “de verdad”; así, maneja la intencionalidad de un mensaje en doble sentido: saborear el

fútbol y una Coca Cola, o más bien, saborear el fútbol a través de una Coca Cola. Se combinan

escenas entre el graderío del estadio, la cancha, una sala, un dormitorio, un bar y una calle.

3.1.3.1 Tipo de publicidad

El spot publicitario de la marca Coca Cola “El fútbol es un trago”, es un tipo de publicidad en

medios de comunicación de masas, ya que está diseñado para lograr un gran alcance y ser

visualizado por un gran número de consumidores, para lo que ha empleado medios de difusión

47

nacional e internacional retransmitidos, en este caso la televisión. Adicionalmente este tipo de

publicidad es de coste elevado, tanto por su realización, como por el valor económico que implica

un pautaje en estos medios.

Además, este spot es un anuncio en medios publicitarios que contiene un mensaje cuya finalidad

es dar a conocer el principal producto de The Coca Cola Company, su bebida gaseosa es presentada

en medio de una secuencia de escenas que muestran un evento deportivo y en las que incita a sus

clientes a que adquieran el producto de la empresa. El spot es presentado también en internet,

donde se observa a través de YouTube y también está presente en redes sociales.

3.1.3.2 Tipo de spot

“El fútbol es un trago” es un spot de venta directa, ya que presenta a una voz masculina que narra

la efectividad del producto, aunque no de manera directa, sino que emplea principalmente a la

metáfora para comparar al deporte del fútbol con un trago y, a través de este llegar a la marca.

También se percibe un spot dramatizado, aunque no en su totalidad, puesto que, si bien gran parte

de las escenas están representadas por actores, las jugadas y apariciones del combinado nacional

son reales y fueron tomadas del partido oficial que disputó la selección ecuatoriana de fútbol con la

selección argentina en octubre del 2015. Durante el spot se representan situaciones de la vida en un

entorno social, en este caso el fútbol, en el que el producto aparentemente pasa desapercibido o no

es nombrado.

48

3.1.4 Análisis del framing visual, verbal y aural del spot de Coca Cola “El fútbol es un trago”

Framing Visual Framing

Verbal

Acciones o Descripción

del fotograma

Framing Aural

IMAGEN PLANOS

Ángulos y

Punto de

vista

Encuadre

y

Cámaras y

movimientos

Efectos

e

Iluminación

Sonidos Efectos

Tiempo

o

Duración

0.65

Segundos

Plano

contra

plano (Sin

referencia

del

personaje)

Plano

contra

plano (Con

referencia

del personaje

y objeto)

Normal

Plano

objetivo

Horizontal

Fija

Iluminación

frontal

superior

“El fútbol es un

trago…”

Es posible

distinguir el

empleo de una

metáfora al

comparar al

deporte, en este

caso el fútbol con

un trago,

percibido como

una porción de

líquido que se

puede ingerir.

Una pareja joven sentada

frente a un televisor

mientras observan un

partido y el hombre

consume una Coca Cola.

La pareja está de espaldas a

la cámara.

-------

Opening

Nº

Escena 1 Locación Sala

Tiempo

o

Duración

1.55

Segundos

Normal

Plano

subjetivo

Horizontal

Fija

Iluminación

frontal

superior

formando

ángulo con el

foco de luz

El joven de la escena anterior

ingiere la bebida, su

acompañante aparece al

fondo.

Gritos de

la

hinchada

en el

estadio

Opening Nº

Escena 2 Locación Sala

Tiempo

o

Duración

1.02 Segundos

Plano

medio largo

y plano en

conjunto

(valor

descriptivo)

Normal

Plano

objetivo

Horizontal

Panorámica

horizontal

Iluminación

de silueta

(claro

oscuro)

“…delicioso

desde el primer

minuto…”

El uso de una

pragmatografía

como método de

descripción de un

objeto o acción,

es empleado en

esta frase para

para explicar a la

La silueta de tres hombres que

se asume son los jugadores,

que avanzan por medio del

túnel hacia la cancha.

También se observa unos

brazos levantados que

sugieren la presencia de un

cuarto jugador.

Gritos de

la

hinchada

en el

estadio

Sonido

de piano

Nº

Escena 3 Locación Pasillo del

estadio

Tiempo

o

Duración

0.08

Segundos

Plano

master y

plano

general

(valor

narrativo)

Normal

Plano

subjetivo

Horizontal

Zoom in

Iluminación

estructural y

frontal

central

Una mujer vestida de rojo

sentada al filo de una cama

con una bebida en su mano

derecha, mientras que en su

mano izquierda sostiene un

control remoto.

Gritos de

la

hinchada

en el

estadio

Sonido

de piano

Nº

Escena 4 Locación Habitación

49

Tiempo

o

Duración

1.5

Segundos

Plano

conjunto

(valor

descriptivo-

dramático)

Contrapicado

Plano

subjetivo

Horizontal

Steady

Cam

Iluminación

influencial

ambiental

audiencia lo que

el fútbol

representa, es

decir, lo

describe.

Jugadores de la selección

ecuatoriana de fútbol,

mientras cantan el himno

nacional.

Gritos de

la

hinchada

en el

estadio

Música

de fondo

Nº

Escena 5 Locación Cancha del

estadio

Tiempo

o

Duración

0.75

Segundos

Plano

medio corto

Plano

establecimiento

con respecto al

entorno

Normal

Plano

subjetivo

Horizontal

Panorámica

horizontal

Iluminación

frontal

formando

ángulo con el

foco de luz

“…y refrescante

cuando vives

algo nuevo…”

Por medio de una

elipsis se omite el

verbo “ser”

conjugado en

tercera persona,

el cual queda

sobreentendido.

Además continúa

el uso de la

pragmatografía

para describir al

deporte del

fútbol.

La mujer esta vez está

acompañada de su pareja,

entre caricias y un

momento agradable,

mientras ella aún sostiene

la botella en su mano

Gritos de

la

hinchada

en el

estadio

Música

de fondo Nº

Escena 6 Locación Cama de la

habitación

Tiempo

o

Duración

1

Segundo

Primer

primerísimo

plano

Normal

Plano

objetivo

Horizontal

Fija y

barrido

Luz lateral e

iluminación

de bordes y

frontal

inferior

formando

ángulo con el

foco de luz

Manos de un jugador que

colocan el balón en

posición para cobrar un

penal. La imagen del

guardameta aparece

desenfocada al fondo,

mientras se prepara para

atrapar el balón.

------

Música

de fondo Nº

Escena 7 Locación Cancha de

fútbol frente al

arco

Tiempo

o

Duración

1.75

Segundos

Primer

plano

Contrapicado

Plano

subjetivo

Horizontal

Panorámica

horizontal

Iluminación

estructural,

frontal e

iluminación de

bordes

formando

ángulo con el

foco de luz

Dos jóvenes observan con

gran expectativa el partido

mientras disfrutan una coca

cola.

------

Música

de fondo Nº

Escena 8 Locación La barra de

un bar

Tiempo

o

Duración

1.35

Segundos

Primer

plano largo

(valor

expresivo y

dramático)

Normal

Plano

objetivo

Horizontal

Steady

Cam

Iluminación

estructural,

formando

ángulo con el

foco de luz

Efecto

maquillaje

“…A veces es

inolvidable y

otras no

tanto…”

Un hombre joven sin

camiseta celebra la

anotación de su equipo.

------

Música

de fondo Nº

Escena 9 Locación Estadio, el

graderío

50

Tiempo

o

Duración

0.85

Segundos

Primer

plano largo

(valor

expresivo y

dramático)

Normal

Plano

objetivo

Horizontal

Panorámica

horizontal

Iluminación

frontal

formando

ángulo con el

foco de luz

Se distingue una

alusión en el

texto ya que es

evidente la

mención que

realiza al fútbol y

lo califica como

“inolvidable”,

pero no lo

nombra.

Varias personas observan

con ansiedad el partido,

mientras un hombre

derrama su bebida al

apretar con fuerza su vaso

de Coca Cola.

Gritos en

decibeles

bajos

Música

de fondo

Nº

Escena

10

Locación Graderío

del estadio

Tiempo

o

Duración

1.7 Segundos

Gran plano

general

Picado

Plano

objetivo e

indirecto

Horizontal

Panorámica

horizontal

Iluminación

ambiental

El combinado nacional

cobra un tiro de esquina.

Gritos en

decibeles

bajos

Música

de fondo Nº

Escena 11 Locación Cancha del

estadio, en

uno de los

arcos

Tiempo

o

Duración

1 Segundo

Primer

plano

Picado

Plano

subjetivo

Horizontal

Panorámica

vertical

Iluminación

frontal

superior

formando

ángulo con el

foco de luz

Efecto

maquillaje

“…Es un trago

que te puede

dejar helado…”

Continúa la

descripción del

fútbol mediante la

pragmatografía,

al cual en esta

ocasión le

atribuye la

capacidad de

generar una

sensación

paralizante, al

tiempo que omite

mencionarlo de

manera directa, y

sostiene la

alusión.

Una joven mujer de cabello

corto quien alza lentamente

su mirada penetrante, y

sostiene una bebida en su

mano.

------

Música

de fondo.

Efecto

acústico

Nº

Escena 12 Locación No

identificado

Tiempo

o

Duración

1

Segundo

Primer

plano

Plano

establecimiento

con respecto al entorno

Normal

Plano

objetivo

Horizontal

Panorámica

vertical

Iluminación

frontal

formando

ángulo con el

foco de luz

La escena anterior se

repite, esta vez con un

hombre que apoya la

botella en su frente en la

que esta se puede apreciar

de forma clara la marca

Coca Cola.

------

Música

de fondo Nº


identificada

Tiempo

o

Duración

0.6

Segundos

Primer

primerísimo

plano y

plano detalle

Normal

Plano

objetivo

Horizontal

Fija y

barrido

Iluminación

decorativa y

de sombras

Una Coca Cola, con una

gota de agua que resbala

por la botella.

Pito del

árbitro

------ Nº

Escena

14

Locación No

identificada Sonidos de

transmisión radial

51

Tiempo

o

Duración

2.8

Segundos

Gran plano

general

Picado

Plano

objetivo e

indirecto

Horizontal

Panorámica

horizontal

Iluminación

ambiental

“…o hacer que

te enciendas…”

Se puede

identificar un

ploce al momento

que se relacionan

las dos frases

anteriores, en las

cuales las

palabras

consecutivas “que

te” se repiten.

Por otro lado, esta

última frase es la

continuación de

la anterior, lo que

se logra a través

de un

encabalgamiento

Se concreta la jugada y el

equipo anota un gol de

cabeza.

Pito del

árbitro

------

Nº

Escena 15 Sonidos de

transmisión radial Locación Cancha

Tiempo

o

Duración

0.4

Segundos

Primer

primerísimo

plano y

plano detalle

Normal

Plano

objetivo

Horizontal

Fija y

barrido

Iluminación

decorativa y

de sombras

Una botella de Coca se

destapa.

Destape

de la

botella

------ Nº


identificada

Tiempo

o

Duración

1

Segundo

Plano

conjunto

(valor

descriptivo,

narrativo y

dramático)

Normal

Plano

subjetivo

Horizontal

Panorámica

vertical

Iluminación

estructural,

frontal con

tratamiento

ambiental

Un conjunto de personas se

levantan y gritan el gol a

todo pulmón.

Gritos de

la

hinchada

festejando

el gol

Golpe y

derrame

de

liquido Nº

Escena 17 Locación Graderío

del estadio

Tiempo

o

Duración

1.6 Segundos

Plano

conjunto

(valor

descriptivo,

narrativo y

dramático)

Normal

Plano

objetivo

Horizontal

Travelling

horizontal

Iluminación

estructural,

frontal con

tratamiento

ambiental

Un hombre lanza un grito y

golpea su Coca Cola en la

barra, al tiempo que una

joven mujer lleva sus

manos a la cabeza.

Gritos de

la

hinchada

festejando

el gol

Música

de fondo

Nº

Escena 18 Locación Bar

Tiempo

o

Duración

0.5

Segundos

Primer

plano

Normal

Plano

objetivo

Horizontal

Panorámica

horizontal

Iluminación

estructural,

decorativa y

de sombras

“…No importa

cómo te lo tomes,

si lo saboreas de

verdad, siempre te

sabrá a gloria…” Se realiza una

alusión, pues de

nuevo no menciona

la palabra fútbol,

aunque sugiere que

debemos

saborearlo.

Además, realiza un

énfasis y una

Una mano toma una Coca

Cola de una cubeta con hielo.

Sonido

ambiente

Efecto

en

conjunto

con el

agua que

se

desprend

e

Nº

Escena 19

Locación No

identificada

Tiempo

o

Duración

1.8 Segundos

Primer

plano largo

(valor

expresivo y

dramático)

Normal

Plano

subjetivo

Horizontal

Panorámica

vertical

Iluminación

estructural,

frontal con

tratamiento

ambiental

Un joven disfruta el

momento bebiendo una

Coca Cola, mientras los

demás continúan la

celebración.

Sonido

ambiente

------

Nº

Escena 20 Locación Bar

52

Tiempo

o

Duración

1.2

Segundos

Plano

general y

plano

conjunto

Picado

Plano

subjetivo

Horizontal

Zoom out

Iluminación

ambiental

hipérbole para

afirmar que si la

saboreas de verdad,

“siempre te sabrá a

gloria”, exagerando

así la realidad que

representa ingerir

una bebida, o bien

disfrutar del fútbol.

Por último, recurre

al uso de una

epifonema y lanza

una ligera

exclamación al

concluir la frase.

Los jugadores celebran el

gol, uno sobre otro.

Sonido

ambiente

------

Nº

Escena 21 Locación Esquina de

la cancha

Tiempo

o

Duración

2.5

Segundos

Plano

general y

plano

conjunto

Normal

Plano

subjetivo

Horizontal

Steady

Cam y

barrido

Iluminación

estructural,

frontal con

tratamiento

ambiental

Varias personas celebran el

momento. En particular un

joven derrama su Coca

Cola, lanzándola hacia sus

compañeros.

Gritos de

la

hinchada

festejando

el gol y

sonido

ambiente

Música

de fondo Nº

Escena 22 Locación Una calle

Tiempo

o

Duración

0.5

Segundos

Plano master y

plano

general(valor

narrativo)

Normal

Plano

objetivo

Horizontal

Zoom in

Iluminación

frontal y de

silueta

formando

ángulo con el

foco de luz

“Taste The

Feeling”

La frase “taste

the feeling”, es un

extracto de la

canción oficial de

la marca Coca

Cola, en idioma

inglés cuya

traducción al

español es

“saborea el

sentimiento”.

La que la pareja festeja la

anotación entre saltos y

levantan sus brazos.

------

Música

de fondo

Nº

Escena 23 Locación Habitación

Tiempo

o

Duración

0.85

Segundos

Plano

general y

plano

conjunto

Normal

Plano

subjetivo

Horizontal

Steady

Cam y

barrido

Iluminación

estructural,

lateral.

Efectos

especiales

digitales

Grupo de jóvenes que

celebraban. Todos saltan con

una Coca Cola en mano,

formando un pequeño círculo.

Sonidos

de

transmisió

n radial

Música

de fondo

Nº

Escena 24 Locación Espacio

abierto

Tiempo

o

Duración

3.05

Segundos

Primer plano

(Plano especial sobreimpresión)

Contrapicado

Plano

subjetivo

Horizontal

Steady

Cam y

barrido

Iluminación

estructural

Efectos

especiales

digitales

La última escena encuadra

unas manos que levantan cada

una su botella de Coca Cola, y

las estrechan todas juntas,

mientras aparece el logotipo y

slogan de la marca.

------

Choque

de

botellas Nº


identificada

Tabla No. 1: Análisis del framing visual, verbal y aural del spot de Coca Cola “El fútbol es un trago”


https://www.youtube.com/watch?v=F82W3tKtr8c

https://www.youtube.com/watch?v=F82W3tKtr8c

53

Puntos de vista

Plano objetual. - Se refiere al uso de la cámara cuando esta se sitúa como si quien mira por ella

fuere un objeto.

Plano subjetivo. - La cámara nos muestra lo que el sujeto está mirando, como si la cámara

estuviese en sus ojos.

Planos indirectos. - Se observa el mundo mediante reflejos. Se comporta como un juego de

estética hacia el receptor.

Contexto y protagonistas

La Copa América Centenario Estados Unidos 2016, tuvo lugar en Estados Unidos del 3 al 26 de

junio de 2016. Contó con 16 equipos, con 10 equipos de la Conmebol y 6 de la Concacaf. También

fue la edición que más espectadores por partido ha tenido (46 373), y contó con la intervención de

la selección ecuatoriana de fútbol. En el sorteo de la Copa América se determinó que Ecuador

dispute sus partidos en el grupo B, fase en la cual se enfrentó a Brasil en el partido inaugural. El

segundo encuentro fue con Perú y el último partido fue con Haití.

Mensaje

“El fútbol es un trago, delicioso desde el primer minuto, y refrescante cuando vives algo nuevo. A

veces es inolvidable y otras no tanto. Es un trago que te puede dejar helado, o hacer que te

enciendas. No importa cómo te lo tomes, si lo saboreas de verdad, siempre te sabrá a gloria “

Fuente: Coca-Cola. Coca Cola Ecuador: El fútbol es un trago [en línea] 2016. Disponible en

https://www.youtube.com/watch?v=yw_nKi2-Rek

Análisis del framing aural

Existen tres sonidos claramente diferenciados:

54

- Narración.- La primera de las variables que se ha analizado es la caracterización de la voz

narrativa que pone en marcha el spot. La voz que lleva a cabo la enunciación del spot es una

voz masculina única, se trata de un narrador en tercera persona o narrador externo que describe

la pasión del futbol y del modo de disfrutarlo con una Coca Cola, es decir, se trata de un

narrador extradiegético. Aquí la voz narrativa se dirige al público de forma directa. La voz

mantiene un tono amigable, sereno, alegre que describe lo que significa para la hinchada el

fútbol.

- Jingle taste the feeling.- A partir del segundo No. 19 del spot se presenta un extracto de la

canción “taste the feeling” jingle oficial de la marca Coca Cola, el cual se presenta durante todo

el spot, a modo de música de fondo. "Taste the Feeling" es una canción del DJ sueco Avicii y

el compositor australiano, Conrad Sewell que se publicó en marzo de 2016. La pista es

un sencillo promocional que Coca-Cola lanzó para su nueva campaña "Taste the Feeling" del

mismo año.

55

3.1.5 Análisis de los tres mensajes: lingüístico, denotativo y connotativo del spot de Coca-Cola

Tema, escenas y

temáticas de

imágenes por

separado

SECUENCIA DE IMÁGENES MENSAJE

LINGÜÍSTICO

y sus

Funciones

MENSAJES

Denotativo Connotativo

1.

Ideas principales: Cultura

occidental, concepción del

héroe y la música

internacional

Fotograma (F)

F1: Hombre y mujer

latinos de tez blanca.

Botella con etiqueta

roja.

F3: Hombre y mujer

de tez blanca. La

mujer viste de rojo y

el hombre lleva el

torso descubierto.

F6: Hombre de tez

blanca, camiseta de

color amarillo, azul y

rojo.

F12: grupo de

personas con los

brazos levantados y

un hombre en el

centro que derrama

un líquido.

F13: Hombres con

camiseta de color

amarillo y con

uniforme deportivo

en columna

Los elementos primarios de la marca Coca-Cola se

dilucidan en apenas fracciones de segundo. Este ícono

de la cultura pop entra en la mente del espectador no

solo para “destapar la felicidad” sino que ahora te hace

“sentir el sabor” en una aparente unión de culturas. Es

así como este símbolo cultural se adapta sin reparo

incluso en las subculturas de cada región dónde se

encuentra.

En cuanto a la concepción del héroe se puede afirmar

que implica la superación de un equipo o jugador y así

como esta marca estos se pueden convertir en ídolos

por excesos de admiración, gustos o sus similares. En

la escena del gol no solo gana la selección de fútbol

sino todo Ecuador; es decir hay una correspondencia

entre conseguir un triunfo y el hacer bien las cosas;

estrategia que Coca-Cola la aplica a la perfección.

El Sistema Coca-Cola en Ecuador lanza en 2016 el spot

“El fútbol es un trago”, enmarcada en la concepción de

la “fiesta del futbol”; idea que se entrelaza con el

sentimiento de felicidad en la medida que representa un

país, una nación, un pueblo.

La adaptación de lo local a lo foráneo se desprende del

tema verbal y aural. En los últimos 4 segundos suena la

canción oficial “taste the feeling” cuyo sonido es

reconocido y asociado a la marca a nivel mundial. No

se presenta problema alguno ya que es una parte

sustancial de las campañas publicitarias y los

espectadores la relacionan debido a la

occidentalización de la cultura.

ANCLAJE

Bajo los estereotipos de

cultura occidental las

imágenes que se presentan

son de personas latinas de

piel blanca. En el spot se

incluye a hombres y mujeres

de un límite de edad.

RELEVO

El efecto digital con la frase

siente el sabor debajo de la

renovada imagen

corporativa de Coca-Cola es

la variante al tema musical

de las últimas campañas que

la marca utiliza. Son los

análogos y bajo la

determinada edición se

posiciona en la mente del

espectador tal mensaje.

56

2.

Ideas principales: Bebida

y su relación con el

consumo

Número de veces

que la marca

aparece:15 veces

F1: Un hombre bebe

de una botella que

sostiene en su mano.

F5: Hombre que

observa hacia el

frente y apoya una

botella en su frente.

F7: Una botella de

vidrio con un

destapador en su tapa

roja.

F10: Grupo de gente

alzando la mano y

celebrando.

La bebida carbonatada sustituyó al “trago”, la cultura

de consumo adaptó un término para convertirlo en uno

de sus miles de significados que ha hecho suyo en sus

131 años de vida como marca.

Principalmente esta denominación se perpetúa en el

segundo 28”, tiene evidencia en la frase “siente el

sabor” ya que es una expresión que identifica y

contribuye a una adecuada percepción del producto. En

cualquier parte se bebe Coca-Cola y por lo tanto si se

lo bebe es común asociarlo a ciertos valores que se

despliegan en nuestros comportamientos a nivel del

consumo.

El consumo del fútbol fue la táctica, detalle que encaja

al modelo de marketing que manejó en el 2016, con

variantes que no estropean el sabor de su gama de

producción y su imagen visual-corporativa, para así

llegar a todo quien quiera degustar de una.

ANCLAJE

En cada escena se nota la

presencia de una botella de

Coca Cola ya sea en la

mano de algún personaje, o

en una cubeta con hielo. La

primera escena muestra a un

joven bebiendo de la botella,

todo continúa con una serie

de personas que la sostienen

hasta que empieza el

proceso de conseguirla,

destaparla, beberla y

estrecharla.

RELEVO

Se identifica en el frame

final, la palabra Coca-Cola

suscribe la

internacionalización del

producto

3.

Ideas principales: Político

y Competencia (marca-

deportiva)

F1: Hombres

vestidos con el

mismo color de

camiseta amarilla y

un sello en el pecho.

F2: Manos que

sostienen un balón

frente a una persona

que extiende sus

brazos.

En lo que respecta a la globalización es contundente la

razón de ser de Coca-Cola debido a la concepción de

libre mercado. No es evidente pero su arquetipo

relacionado al consumo es inherente a la marginación

de quienes no sienten su sabor. Como multinacional es

una marca que se inserta en países latinoamericanos,

ejemplo de aquello es Ecuador. La ideología

Norteamericana se impone es así como se llega a

dilucidar el símbolo de dominio que la marca tiene a

nivel mundial.

Es tan ovacionado este deporte que es motivo de unión

en Ecuador, su lenguaje universal permite la adaptación

que requiere la marca, afirmando que: se disfruta mejor

con Coca-Cola.

ANCLAJE

La sucesión de escenas

muestra el desarrollo

competitivo del fútbol, el

apoyo de la hinchada y la

marcación del gol.

El sello de la Federación

Ecuatoriana de Fútbol

aparece en las camisetas de

los jugadores, lo que nos

supone son los

seleccionados del

57

combinado nacional que

disputan una competencia

de carácter internacional, lo

que se corrobora en la

última en la que aparecen

los logotipos de las

instituciones patrocinadoras

del evento.

F6: Botellas que se

estrechan entre sí,

acompañadas de tres

imágenes de logos.

La campaña que se desarrolla a mediados del 2016, a

propósito del torneo internacional más antiguo del

planeta, confluye en un guion estándar, en el caso

ecuatoriano se utiliza las imágenes dónde Ecuador

venció dos tantos a cero al combinado argentino. Esta

carga semántica hace que quienes recuerdan ese hecho

histórico, de ganar por primera vez a la campeona del

mundo por eliminatorias en tierras gauchas, despabilen

de emoción RELEVO

Se reafirma el poder

corporativo ya que el logo

de la marca va acompañado

de los logos de la federación

y del torneo internacional

4.

Idea principal: Pasión por

el fútbol

F2: Hombres

vestidos de camiseta

amarilla que se

llevan la mano

derecha a su pecho y

miran fijamente al

frente.

F6: grupo de jóvenes

que observan al

frente y gritan.

F7: Hombres

vestidos del mismo

uniforme, uno sobre

otro.

F8: Hombre sin

camiseta que grita.

El entusiasmo con que viven el deporte los hinchas, la

marca lo hiperboliza. Entre las diversas acepciones una

de ellas es la dicotomía entre la victoria y la derrota.

Para el ejemplo esta fiesta tiene otro agregado, no se

está jugando en el Olímpico Atahualpa, las imágenes

que se transmiten son las de la victoria de Ecuador vs

Argentina en el Monumental de Buenos Aires. Se

utilizan fragmentos de aquel hito en concordancia a la

ilusión que se tiene en conseguir un resultado positivo

en tierras foráneas y más aún en un estadio donde es

poderosa la selección argentina.

En conclusión, son momentos inolvidables que se

plasman para la eternidad. Coca-Cola se hace presente

en el fútbol para refrescar a los hinchas, en Ecuador es

una experiencia social y junto a las tradiciones

alrededor de esta práctica la fanaticada es la

protagonista. En 2015 logro transiciones

transcendentales como la diversificación de sus

productos, tampoco desaprovechó la coyuntura de la

Copa América Centenario es por esto que Coca Cola a

través del spot hace una invitación a todos los

ecuatorianos a experimentar en todo momento la

pasión que despierta el fútbol, a través de contenido

único y experiencias pensadas en función de ellos.

ANCLAJE

La secuencia de las escenas

narra el desarrollo de un

partido de fútbol, desde el

momento en que el equipo

se prepara para salir al

campo de juego, la

solemnidad del evento, las

jugadas peligrosas, la

anotación del gol y por

supuesto la celebración

tanto del equipo como de la

hinchada.

RELEVO

La frase “love my mother”

no se inserta como texto

pero si es una variante que

creada para generar una

asociación de significados,

al aspecto de la familia se

cruza con la pasión del

deporte. Por medio del

tatuaje convergen tales

categorías.

58

5.

Ideas principales:

Sensualidad vs Sexualidad

F1: mujer sentada en

una cama vestida de

rojo.

F2: hombre sin

camiseta que besa el

cuello de la mujer.

F3: mujer de cabello

corto y ojos azules

que levanta

lentamente la mirada

hacia el frente.

F4: Gota de agua que

resbala de la una

botella de líquido

oscuro con etiqueta

roja.

F5: hombre y mujer

de rodillas en una

cama cuyo cobertor

ha sido recorrido en

un costado, saltan

con los brazos en

alto.

F10: hombre joven

que lleva descubierto

el torso y agita una

camiseta en su mano

derecha.

Es preciso acotar que a la botella de Coca-Cola se la

compara con la silueta o figura femenina, este es un

mito ya que según se ha descrito se inspiró en la forma

del cacao. Sin embargo, es común escuchar tal

percepción cuya afinidad se basa en ideas de

provocación y elegancia.

Dos aspectos que resaltan son: en los fotogramas

número 1 y 2 existe una creación donde se conjuga la

sensualidad y el goce. El otro se refiere a las gotas con

una connotación de sudor, argumento que nos ayuda a

inferir que en el trabajo, realizando algún deporte, etc.;

y junto a una Coca-Cola, el placer se vive a plenitud.

Ahora bien, en el video uno se percata de la inclusión

hacia las minorías, la chica del F3 podría simbolizar la

relación hacia grupos que por tradición, historia y

temas relacionados al machismo no se incluían

asociados al fútbol. El deporte y el sabor de miles son

los significados que nos deja el spot.

ANCLAJE

Las escenas de la habitación

enfocan a una mujer vestida

de color rojo que instantes

después se encuentra en

compañía de un hombre con

quien comparte un momento

placentero entre risas y que

más adelante también

celebrarán juntos el gol.

Una mujer de mirada

penetrante y vestido que

deja al descubierto sus

brazos y hombros, un

hombre que demuestra su

fuerza al golpear la botella

contra la barra, o un joven

que bebe lentamente de la

botella junto a su

acompañante son muestras

sutiles de sensualidad.

RELEVO

---------------------------

6.

Ideas principales:

Sexismo-Machismo

F1: túnel oscuro que

permite capta la

fisonomía de unas

personas de género

masculino.

F2: grupo de

hombres en un

estadio que llevan el

mismo uniforme.

F3: Hombres

apilados uno sobre

otro.

La agitada pación por el fútbol avanza a márgenes

impensados, pero a pesar de ellos el fútbol masculino y

a nivel de selección es el escogido para llevar los

sentimientos que la marca quiere inscribir.

Otro detalle es que se saca la camiseta un hombre y

festeja, mientras en que en otra escena una mujer

espera a un hombre en la habitación para sentir el

placer de mirar el fútbol.

Ella está a la espera de que llegue su compañía para

ANCLAJE

Las escenas muestras

claramente que se trata de

una contienda de fútbol que

consigue obtener gran

acogida y donde los

protagonistas son del género

masculino e incluso, la

persona que se convierte en

el centro de atención al

59

Tabla No. 2: Análisis de los tres mensajes: lingüístico, denotativo y connotativo del spot de Coca-Cola


derramar la bebida al

festejar, es un hombre.

F4: hombre que

derrama el líquido de

una botella al círculo

de personas que se

forma a su alrededor.

vivir mejor la pasión del deporte más aclamado en el

globo.

RELEVO

---------------------

7.

Ideas principales:

Fraternidad, prácticas

fanáticas y sentimientos

que se generan

F1: hombre que

observa al frente con

una sonrisa junto a su

acompañante.

F2: hombre en cuyo

pecho lleva inscrita

la frase “love my

mother”


que observan al

frente y gritan.


que forman un

círculo alrededor de

una persona que agita

una botella.

F10: hombre y mujer

de rodillas en la cama

de una habitación,

mientras saltan y

levantan sus brazos.

F11: Grupo de

personas jóvenes que

sostienen una botella

cada uno y sonríen

entre sí.

Los lazos afectivos son los márgenes de la publicidad,

se expresan en varias escenas y estas con más del 75%

imponen el imaginario de que la bebida es alegría y en

esta ocasión con un tinte de romance. La hermandad se

deslinda de los dos primeros fotogramas ya que el lazo

familiar también está presente de manera distinta. El

ambiente de compartir con la pareja o amigos pone en

realce una cercanía con el espectador además que se

reafirma la libertad para ser uno mismo.

El “compartir” es un deseo que desarrolla la marca y

junto a ello las expresiones artísticas van de la mano.

En el F2 la relación filial se mira a través del mensaje

del tatuaje y su significado cuyo vínculo es innato a la

familia con que se caracteriza la marca, parecería que

es su nueva forma de decir que el fútbol se lo vive

mejor cuando se lo comparte y más con quienes se

quiere.

Con la pasión que se vive dentro de un estadio, para la

fanaticada el partido es una fiesta y lo que hace la

marca es que esos momentos sean especiales. El fútbol

trae momentos distintos, dependiendo de cómo y con

quién lo vivas, se entremezclan alegría y algarabía ya

que el fútbol es el deporte con más afición alrededor

del mundo y la Coca-Cola busca estar en cada rincón

del este.

ANCLAJE

La emoción que inyecta

cada una de las escenas se

reflejan en las prácticas de

sus personajes, que celebran

junto a las personas que los

acompañan, no sin antes

pasar por un momento de

incertidumbre que

desemboca en compartir el

momento de felicidad junto

a las personas con quienes

comparten un vínculo

afectivo.

RELEVO

Se incluye la frase “love my

mother” son las variantes

que explicamos

anteriormente en cómo se

reafirma los valores de

Coca-Cola entre familia y

amistad; estos van de la

mano y convergen en el

desarrollo del spot.

60

3.2 Análisis del spot “Pepsi Paraguay: Promo UEFA Champions League 2017” de la

marca Pepsi.

3.2.1 Reseña Histórica de PEPSICO

En la década de los años 60, PepsiCo para mantenerse en el mercado internacional buscó varios

aliados estratégicos. Es por ello, que se fusionan dos empresas líderes en su rama, tanto en el

campo de las bebidas como en el de los snacks. “En 1965 Pepsi-cola se unió a Frito-lay y se

convirtió en PepsiCo Inc. Nombre con el que hasta este momento se le conoce. PepsiCo es uno de

los consorcios de alimentos y bebidas más grandes del mundo, que incluye también marcas como

Sabritas, Gamesa, Gatorade y Quaker”. (Museo del Objeto del Objeto, 2010)

PepsiCo es una empresa que se destaca en la comercialización internacional de bebidas y comida

(snack), pregonándose así, como un agresivo competidor para la producción de una amplia

variedad de sus productos, lo cual ha permitido un reconocimiento en el mercado internacional.

PepsiCo cuenta con 143.000 empleados, quienes son capacitados constantemente. Además la

empresa tiene réditos cerca de $27 mil millones anuales.

PepsiCo Internacional tiene 5 principales líneas de negocios, las cuales son:

• Pepsi: Refrescos, Gaseosas

• Gatorade: Bebidas Energizantes

• Frito lay: Snack y pasabocas

• Quaker: Cereales, Avena

• Tropicana: Jugos Naturales

En la actualidad se han ido incorporando varias empresas, con el fin de dedicarse a la producción y

comercialización de productos de consumo masivo. A continuación, mediante un gráfico

explicativo, se busca explicar la evolución de PepsiCo en el mundo.

61

Donald M Kendall

Herman Lay

Pepsi Cola y Frito Lay, se unieron en 1965 y

conformaron el Grupo PepsiCo.

La empresa PepsiCo., está ubicado entre las

cinco primeras compañías de consumo masivo a

nivel mundial.

Compañía fundada en 1947 por Anthony Rossi. En la actualidad lidera el

mercado mundial de distribución y comercialización de jugos y

alimentos de conserva.

Quaker, compañía fundada en 1901, líder en la producción y

comercialización de cereales.

Gatorade, compañía especializada en la producción y comercialización

de bebidas energizantes, el cual es consumido en gran proporción por

deportistas nacionales.

Gráfico N° 7 Evolución de PepsiCo en el mundo

Fuente: The Book PepsiCo University (Historia)


62

Gráfico No. 8. Evolución de PepsiCo en Ecuador

Fuente: The Book PepsiCo University (Historia)


Snack’s América Latina Ecuador Cía. Ltda., es una empresa multinacional que pertenece a la

división Frito Lay de la CORPORACIÓN PEPSICO con sede en Estados Unidos. Mientras tanto

en Ecuador, el proceso histórico de PepsiCo es completamente diferente, ya que la empresa es

producto de varias fusiones institucionales en la década de los 70 hasta inicios de 1994. En el año

de 1994, ingresa al país la marca Frito Lay. Esta institución compró Nutrinsa, quien en los años 90,

era una empresa líder del país. A continuación, mediante una línea cronológica se explicará el

proceso histórico de PepsiCo en el Ecuador.

En 1970 se crea la primera fábrica de extruidos, que se dedica a la elaboración de

productos de marca K-chitos

63

En 1980 se crea la fábrica Ecuatoriana de Alimentos (Ecudal), la misma que inicia su

producción con extruidos de la marca Chitos de Jack`s Snacks.

En 1985 se crea la fábrica Ecuafritos, que se dedica a la producción de papas fritas de

marca Crecs.

En 1988 la compañía internacional Savoy compra la fábrica Ecudal.

En 1990 Borden adquiere las fábricas de K-chitos y Ecuafritos y funda la empresa

Nutrinsa.

En 1994 la empresa multinacional Frito Lay compra Nutrinsa.

En 1998 Las empresas Frito Lay y Savoy se fusionan y forman la compañía SNACKS

AMERICA LATINA.

En el 2008 PEPSICO es una compañía líder en la producción y comercialización de snacks

salados Frito Lay y alimentos Quaker.

3.2.2 Cultura Organizacional

3.2.2.1 Nuestra Visión

Como una de las mayores empresas de alimentación y bebidas a nivel mundial, nuestra

misión es proporcionar a los consumidores de todo el mundo alimentos y bebidas de gran

sabor, asequibles, listos para su consumo y complementarios, que incluyen desde

desayunos saludables a bebidas y aperitivos para su consumo ocasional. Tenemos el

compromiso de invertir en nuestros empleados, en nuestra empresa y en las comunidades

en las que operamos para conseguir un crecimiento sostenible a largo plazo. (Pepsico, pág.

12)

64

3.2.2.2 Nuestra Misión

En PepsiCo, estamos comprometidos con alcanzar excelentes resultados financieros a largo

plazo integrando la sostenibilidad en nuestra estrategia de negocios, a la vez que dejamos

una huella positiva en la sociedad y en el medioambiente. A esto lo llamamos Resultados

con Responsabilidad. (Pepsico, pág. 12)

3.2.2.3 Principios que nos guían

Para materializar nuestro compromiso, debemos esforzarnos en todo momento por (Pepsico, pág.

12):

Cuidar a nuestros clientes y el mundo en el que vivimos: nos guiamos por el intenso y

competitivo espíritu del mercado, pero dirigimos este espíritu hacia soluciones que

beneficien a nuestra empresa y a las personas. Concebimos nuestro éxito como un

elemento inexorablemente vinculado al de nuestros clientes, consumidores y comunidades.

Comunicación siempre clara y sincera: lo decimos todo, no solo lo que nos conviene para

lograr nuestros propios objetivos. Además de ser claros, honestos y precisos, asumimos la

responsabilidad de garantizar que nuestras comunicaciones se entienden.

Respetar a los demás y tener éxito junto: nuestro éxito mutuo depende del respeto mutuo,

dentro y fuera de la empresa. Requiere personas que sean capaces de trabajar juntas en

equipo o en una colaboración informal. Aunque nuestra empresa está basada en la

excelencia individual, también reconocemos la importancia y el valor del trabajo en equipo

convirtiendo nuestros objetivos en logros.

Vender solo productos de los que podamos sentirnos orgullosos: la mejor forma de

comprobar nuestra calidad es nuestro propio consumo y aprobación de los productos que

vendemos. Nuestra seguridad ayuda a garantizar la calidad de nuestros productos, desde

que compramos los ingredientes hasta que llegan a manos del consumidor.

65

Ganar con la diversidad y la inclusión: damos la bienvenida a personas de diversos

orígenes, características y formas de pensar. Nuestra diversidad aporta nuevas perspectivas

en el lugar de trabajo y fomenta la innovación, así como la capacidad para identificar

nuevas oportunidades de mercado.

Lograr un equilibrio entre el corto y el largo plazo: En cada decisión sopesamos los riesgos

y beneficios a corto y largo plazo. Mantener este equilibrio ayuda a sostener nuestro

crecimiento y asegura que nuestras ideas y soluciones sean relevantes en el presente y en el

futuro.

3.2.3 Análisis del spot de Pepsi

Durante el comercial se trata de exponer la importancia de ser hincha y cómo esta se relaciona al

consumo de Pepsi cola mientras ven el partido de su equipo favorito. Varios escenarios son

expuestos donde cada personaje representa un valor simbólico que comparte para la concepción de

ser hincha. El valor simbólico genera una dependencia del lugar entendida como la vinculación que

se establece entre individuos, grupos y determinados lugares. Cuando este vínculo es comúnmente

aceptado por el colectivo pasa a ser un componente más del sistema de soporte social de la

comunidad. (Pol & Moreno , 1999, pág. 50)

Los mensajes comerciales que se insertan en los medios de comunicación son vehículos de

transmisión de los valores actuales y forman parten también del mundo simbólico que afecta al

público televisivo. Al tiempo que es un espacio de modas, estilo de vida y creencias, en

consonancia con la ideología global de los medios. Los estudios que se refieren a los efectos de la

publicidad nos proporcionan pautas sobre los cambios que operan en los receptores, ya que reflejan

la actitud hacia las marcas modificable mediante estrategias comunicativas basadas en instrumentos

persuasivos que conectan con las emociones de los espectadores (López, 2007, pág. 75).

3.2.3.1 Tipo de publicidad

El spot publicitario de la marca Pepsi “ser hincha”, es un tipo de publicidad en medios de

comunicación de masas, ya que está diseñado para difundir la importancia de identificarse con un

66

equipo de futbol y celebrar cada vez, que éste alcance un logro. Este mensaje es relacionado al

consumo de la bebida de Pepsi, ya que, desde su experiencia en el mercado de bebidas gaseosas

Pepsi “Sabe todo lo que necesita” su consumidor. Este mensaje se relaciona a la teoría de Parson, el

cual afirma que la necesidad se divide en: económica, política, motivación, de integración y cada

una debe ser complacido por las instituciones. Pepsi, desde su spot, se busca motivar a la audiencia

explicando, cómo el fútbol se ha posicionado en las diferentes esferas privadas de la sociedad,

familia, amigos, trabajo, vecindario.

3.2.3.2 Tipo de spot

El video “Sabemos todo lo que necesitas”, es un spot de venta directa ya que impulsa a que la

audiencia consuma un producto mientras disfruta un partido de fútbol. Además, usa frases

motivacionales, para explicar la relación hincha-Pepsi. Esto quiere decir, desde una voz en off,

motiva a la audiencia a que ser hincha es un estado social, que debe ser compartido con todas las

personas y en especial, con tu familia. Es por ello, que un sujeto debe dejar su legado en sus hijos.

En América Latina, el futbol es parte del diario vivir, los medios de comunicación, la familia y

varias empresas, lo han posicionado en la mente del consumo como un rol para ser latino. Por lo

que, el video fue presentado en Paraguay ya que, en la actualidad en la Champions League juega

Derlis González en el equipo Basilea y es el segundo jugador más caro que participa en Europa. De

manera que, el spot afirma que el fútbol:

Es un legado de orgullo, de alegría; pasas por las malas, muy malas. Pero también quedan

recuerdos mágicos que duran toda la vida. El futbol es un viaje de pasión constante, desde

la cuna hasta la muerte, no es fácil se hincha, pero el verdadero hincha lo puede vivir de

otra manera, dejan todo por el amor al futbol, porque es parte de ellos. Tan necesario como

respirar, pero mucho más importante.

67

3.2.4 Análisis del framing visual, verbal y aural del spot publicitario de la marca Pepsi

FRAMING VISUAL FRAMING VERBAL

Tiempo

o

Duración

Nº

Escen

a

Locación IMAGEN

PLANO

Descriptivo

Narrativo

Expresivo

Punto de

vista

Encuadre,

ángulos

y cámaras

Figuras retóricas

que se manejan

en la Voz en Off:

Interrogación

¿Que define a un

hincha?

Sinécdoque e

hipérbole A

todos nos puede

gustar un equipo,

pero se necesita

fuerza dedicación

y dejar la razón

de lado para ser

un verdadero

hincha.

Acciones o

Descripción del

fotograma

Framing Aural

Sonidos Efectos

2 seg 2 Cancha de

fútbol

Expresivo

Gran primer

plano

Dolyn in Un espectador espera

el resultado bajo la

lluvia

1 seg 3 Estadio

Expresivo

P. medio Fija Un grupo de

personas están

anonadadas por el

partido

Aplausos por

parte del

público

presente

1 seg 4 Hospital

Descriptivo

P. Picado Fija Un enfermo

descansa en la

camilla

Periodista

narra gol del

partido de

futbol,

mientras el

paciente se

levanta 1 seg 5 Hospital

Narrativo

P. General Fija Un médico ve el

historial médico de

un paciente

1 seg 6 Hospital

Descriptivo

P.

Semisubjeti

vo

Fija / encuadre

simple

El enfermo regresa a

ver al espejo.

1 seg 7 Hospital

Narrativo

P. General Fija El enfermo mira su

reflejo en el espejo,

con el fin de ver el

partido

1 seg 8 Estadio

Expresivo

P.

Contrapicad

o

Fija Una mujer espera el

gol

Los fanáticos

grita y

aplauden,

mientras su

68

1 seg 9 Estadio

Descriptivo

P. Medio Fija

Hipérbole

No es algo que

puedas dejar de

ser fácilmente

Una vez que te

convertís en

hincha, lo sos

para siempre.

Sinonimia

Pero se necesita

fuerza dedicación

y dejar la razón

de lado para ser

un verdadero

hincha.

Es un legado de

orgullo, de

alegría, pasas por

las malas, muy

malas

Paralelismo

Es un sentimiento

Un grupo de

personas reclaman

equipo cumple

su función

1 seg 10 Autopista

Narrativo

P. Inclinado Fija Un bus viaja por la

autopista

Sonido de

carretera

1 seg 11 Bus

Narrativo

Primer plano Barrido Un fanático escucha

la radio

Hinchas gritan

en el bus, la

barra de su

equipo favorito

1 seg 12 Bus

Descriptivo

P. General Secuencia con

el barrido.

La gente celebra

1 seg 13 Bus

Expresivo

P. General Fija Un hincha desteja

con alegría

1 seg 14 Edificio

Narrativo

P. Picado Travelling

Cámara en la

mano

Un señor sube las

escaleras

Efecto de

pasos

apresurados,

por la

necesidad de

ver a su hijo 1 seg 15 Cuarto

Descriptivo

P. Medio Fija El señor llega a ver a

su esposa

1 seg 16 Cuarto

Expresivo

P. Detalle

Fija El señor le indica a

su esposa un regalo

para su hijo

1 seg 17 Cuarto

Narrativo

P. Conjunto Fija Ambos contemplan

el regalo

1 seg 18 Barrio

Descriptivo

P.

Semisubjeti

vo

Fija Un joven mira a la

gente trepada en un

muro

Mientas el

joven corre,

los fanáticos

gritan con

69

1 seg 19 Barrio

Expresivo

Primer plano Paneo derecha a

izquierda que nunca se

termina, es un

sentimiento de

por vida, no hay

vuelta atrás, no

hay cambio de

equipo a mitad de

camino.

Hipérbole

Una vez que te

convertís en

hincha, lo sos

para siempre.

El futbol es un

viaje de pasión

constante, desde

la cuna hasta la

muerte.

Reiteración

Es algo que se

transmite de

generación en

generación.

no es fácil se

EL joven tiene una

mirada de asombro

euforia, saltan

y festejan los

logros del

equipo.

1 seg 20 Barrio

Narrativo

P.

Americano.

Tild up

travelling

El joven se trepa al

árbol

1 seg 21 Barrio

Narrativo

P. Picado Movimiento

panorámico

El joven desde el

árbol divisa un

partido de futbol

1 seg 22 Bus

Descriptivo

P. Medio Fija Desde la

incomodidad de un

bus un hincha

celebra

Breve sonido

de autobús

1 seg 23 Estadio

Expresivo

Gran

Primero

plano

Fija Un hincha llora Sonido de

estadio vacío

mientras el

fanático llora

1 seg 24 Estadio

Narrativo

P. General Fija Una pareja de

hinchas se consuelan

1 seg 25 Bar

Expresivo

Primero

plano

Fija Una mujer en un bar

mira un partido de

futbol

El público se

queda en

silencio, ven

llegar el gol, la

gente bebe

Pepsi cola, las

miradas están

fijas en el

balón. Se

aproxima el

gol, la gente se

emociona,

grita. La luz se

va, la gente

grita con

violencia. La

1 seg 26 Bar

Expresivo

Primero

plano

Fija Una mujer bebe

Pepsi en lata

1 seg 27 Bar

Expresivo

P. Medio Fija Un hombre en un bar

mira un partido de

futbol

1 seg 28 Bar

Narrativo

P. General Fija Un grupo de

personas ven la

televisión

70

1 seg 29 Bar

Expresivo

P. Medio Fija hincha, pero el

verdadero hincha

lo puede vivir de

otra manera

Hipérbole

Dejan todo por el

amor al futbol,

porque es parte

de ellos. Tan

necesario como

respirar, pero

mucho más

importante.

Alegoría y

repetición

Es un legado de

orgullo, de

alegría, / pasas

por las malas,

muy malas

Epíteto

Pero también

Una mujer en un bar

mira un partido de

futbol

luz llega, la

fiesta se

enciende, la

gente salta,

grita, baila,

salta y llora.

Todos dan

inicio a la

fiesta del

futbol.

1 seg 30 Bar

Expresivo

P. Medio Paneo hacia la

derecha

Un hombre en un bar

mira un partido de

futbol

1 seg 31 Bar

Narrativo

P. General Fija Un grupo de

personas grita

1 seg 32 Calle y bar

Narrativo

P. General Fija El bar se quedó sin

luz

1 seg 33 Bar

Descriptivo

P. General Fija Las personas

celebran el gol

1 seg 34 Bar

Expresivo


celebran el gol

1 seg 35 Bar

Expresivo


celebran el gol

1 seg 36 Estadio

Expresivo

P. General Fija En el estadio, la

gente celebra el gol

Los fanáticos

gritan y

aplauden,

mientras su

equipo cumple

su función. 1 seg 37 Estadio

Descriptivo

P. General Fija En el estadio, la

gente celebra el gol

1 seg 38 Calle

Narrativo

P.

Contrapicad

o

Fija En la calle festejan la

victoria

Sonido de

fiesta

acompaña la

celebración,

71

1 seg 39 Calle

Descriptivo

P.Detalle Fija quedan recuerdos

mágicos que

duran toda la

vida.

Sinestesia

El futbol es un

viaje de pasión

constante, desde

la cuna hasta la

muerte, no es

fácil se hincha,

pero el verdadero

hincha lo puede

vivir de otra

manera,

Una lata de Pepsi

acompaña a los

festejos

suena los

tambores,

rugen las

motos, los

niños canta,

los jóvenes

saltan, desde el

sonido de sus

risas,

carcajadas, los

festejos se

toman las

calles

principales. El

futbol es una

pasión que

solo los

fanáticos

pueden llegar a

comprender.

1 seg 40 Calle

Narrativo

P. Cenital Fija La gente desfila por

la victoria

1 seg 41 Calle

Expresivo

P. Medio Fija La gente baila por la

victoria

1 seg 42 Estadio

Expresivo

P. Medio Fija Pepsi acompaña la

victoria y los festejos

1 seg 43 Bar

Descriptivo

P. Medio Terremoto Las celebraciones se

avivan en el bar

2 seg. 44 Calle

Expresivo

P. Medio Paneo Las celebraciones se

avivan en las calles

Suena la

canción COLD

WATER

5 seg. 45 Afiche

Narrativo

P. General Fija Pepsi es patrocinador

de la Champions

League

Tabla No.3: Análisis del framing visual, verbal y aural del spot publicitario de la marca Pepsi


72

Análisis del framing visual y verbal del spot publicitario de la marca Pepsi

El eje principal del spot publicitarios es la difusión de los valores que giran alrededor del concepto

“Ser hincha”. Para ello se procedió a realizar una lectura pormenorizada del spot. Primero se

dividió el análisis en FRAMING VISUAL y FRAMING VERBAL. El framing visual, consiste en

establecer, el tiempo y duración de cada escena, identificar la locación y detallar el plano que

utilizó el director para comunicar una idea. El spot, denominado “Sabemos todo lo que necesitas”,

establece los lineamientos que debe tener un hincha. Para ello, la locación que utilizó fue: hospital,

cancha de fútbol, autobús, barra del equipo y restaurante.

Estas locaciones son necesarias para construir la idea de ser hincha, porque el ser humano desde su

cotidiano establece roles y formas para entender su relación con la sociedad. Un ejemplo de ello, es

la escena 14 hasta la 17, donde un joven corre presuroso a ver a su esposa e hijo. El futuro padre

lleva consigo una camiseta con el estampado del número 9. El padre desde esta idea, determina que

un hincha debe dejar un legado a su familia. Además, da por hecho, que su hijo será goleador, ya

que un goleador tiene reconocimiento y todo individuo necesita del reconocimiento social para

pertenecer a un grupo social.

Parte del framing visual están los planos. El plano que destaca esta producción es el plano

expresivo, mediante este plano el director se centra en dar realce a la boca y la mirada, los rasgos

tensos o relajados, los cuales tienen la finalidad de representar las emociones, gestos y reacciones

que posee el hincha. Otro plano que es necesario resaltar es el plano descriptivo, este plano tiene la

función de dar una visión amplia del entorno y la relación entre personajes.

El framing verbal analiza los diálogos, la composición musical y los efectos sonoros que están

presentes en el spot. El spot de Pepsi, por medio de la voz en off, narra el ser hincha como un acto

legendario, histórico. En su discurso celebra las hazañas de los héroes (jugadores e hinchas) y los

convierte en leyendas o mitos que deben ser recordados. Además, se centra en otorgar, a hinchas,

cualidades extraordinarias como “nacer para ser hincha”, “ser hincha es un sentimiento que nunca

se termina”. Para su mayor comprensión se redactará el verso narrado en el spot de Pepsi:

¿Que define a un hincha? A todos nos puede gustar un equipo, pero se necesita fuerza

dedicación y dejar la razón de lado para ser un verdadero hincha. No es algo que puedas

73

dejar de ser fácilmente Una vez que te convertís en hincha, lo sos para siempre Es un

sentimiento que nunca se termina, es un sentimiento de por vida, no hay vuelta atrás, no hay

cambio de equipo a mitad de camino, Es algo que se transmite de generación en generación

Es un legado de orgullo, de alegría, pasas por las malas, muy malas. Pero también quedan

recuerdos mágicos que duran toda la vida. El futbol es un viaje de pasión constante, desde

la cuna hasta la muerte, no es fácil se hincha, pero el verdadero hincha lo puede vivir de

otra manera, dejan todo por el amor al futbol, porque es parte de ellos. Tan necesario como

respirar, pero mucho más importante. Sabemos todo lo que significa. (Spot publicitario de

la marca Pepsi, 2017, disponible en YouTube)

La canción que es utilizada para este spot se denomina, COLD WATER de Mazor Lazer. Esta

canción es interpretada Justin Bieber. La pista musical se relaciona a la voz en off expuesta en el

video.

.

Análisis de los tres mensajes: lingüístico, denotativo y connotativo del spot de

Pepsi

El spot publicitario analiza el rol del hincha en las diferentes esferas sociales. Para entender este

hecho, en el video se identificó varios valores, los cuales son: esperanza, salud, legado, solidaridad,

alegría, entusiasmo, ser hincha. Cada valor, debe ser entendido desde el simbolismo que giran

alrededor de las prácticas sociales en la que se desenvuelve cada personaje del spot publicitario.

Gráfico No. 9: Valores identificados en el spot de Pepsi


PEPSI

1. Esperan

za

2. Salud

3. Legado

4. Solidari

dad

5. Alegría

6. Entusias

mo

7. Ser hincha.

74

ESPERANZA:

En la primera escena, se muestra un joven esperando el gol durante una llovizna, relacionada al

valor de la esperanza. El concepto esperanza está ligado al estado de ánimo optimista, enfocado en

la expectativa de resultados favorables. Al inicio del video, el valor simbólico que se relaciona a la

esperanza, es cuando el joven afroamericano se mantiene firme durante la lluvia, éste tiene un gesto

de seriedad y confianza en su equipo de fútbol.

SALUD:

En la escena un enfermo va en camilla a su revisión. En la sala de espera un grupo de personas

observan el partido de fútbol. El camillero conduce al paciente a su lugar y se detienen a ver el

marcador. El valor simbólico para concebir, que dicho grupo de escenas están relacionadas con el

valor de salud, es cuando el camillero lleva al paciente y éste regresa a ver el resultado. La salud se

relaciona con el bienestar físico, psicológico y mental. Además, el valor de la salud, permite que el

sujeto se forme con criterio propio para ejecutar medidas que mejoren su calidad de vida. Por lo

que, según el video, el paciente da realce al fútbol sobre la salud, esto quiere que la su calidad de

vida no está ligada al tener una excelente salud, sino acompañar a su equipo, aunque sea desde el

uso de los medios de comunicación.

LEGADO:

El siguiente valor que se visualiza en el spot es el legado o herencia cultural. Un joven corre

presuroso a ver a su esposa, quien será madre. Él le lleva un traje con el número 9 pronosticando

que será un goleador. El valor simbólico para determinar el valor del legado, es la entrega de ropa

de bebé a su esposa. El legado desde el video representa a la transmisión de valores, bienes o

elementos que el hijo deberá vivirlos y compartirlos con su entorno social, con el fin de

comprender la importancia de pertenecer a un equipo.

SOLIDARIDAD:

La solidaridad es comprendida como el acto de apoyo incondicional por causas e intereses ajenos,

al que lo ejecuta. Por lo que, el cúmulo de escenas que contemplan este valor son identificadas

cuando, un joven se encuentra sentado en las gradas del estadio llorando porque su equipo perdió,

75

junto a él se encuentra un desconocido, quien le da apoyo. La solidaridad es un acto necesario para

entender el rol del hincha para constituir respeto al contrincante desde la empatía.

ALEGRÍA Y ENTUSIASMO:

La alegría y el entusiasmo son sensaciones ligadas al festejo o celebración de los logros del equipo

afín. La idea se desarrolla cuando, la gente mira con atención como su equipo favorito se empeña

en ganar el partido. El partido transcurre, la gente se emociona, la luz se apaga, los hinchas

enloquecen porque no pueden ver el desenlace. La luz llega, los hinchas ven el gol de su equipo y

festejan. Ser hincha es disfrutar el partido hasta el final. De manera que la alegría es acto que se

liga a la felicidad, paz, amor y bienestar, valores positivos que permiten conocer al hincha. Por otro

lado, se encuentra el entusiasmo, un hincha debe ser entusiasta, ser prudente y realizar todo acto

con alegría, esta sensación se anexa al concepto de ser hincha es celebrar los logros de su equipo.

Ser hincha es salir a las calles y gritar a todo pulmón, lo importante que es su equipo para su vida,

tal cual cómo se refleja en el video.

SER HINCHA:

Ser hincha es tener esperanza en el equipo. Porque un hincha, cree en la importancia de la fe y el

amor al equipo. Ser hincha es un sentimiento que nunca se termina, es un sentimiento de por vida,

no hay vuelta atrás, no hay cambio de equipo a mitad de camino.

76

3.2.5 Análisis de los tres mensajes: lingüístico, denotativo y connotativo del spot de Pepsi

VALORES

SECUENCIA DE IMÁGENES MENSAJE LINGÜÍSTICO

IDEA

PRINCIPAL

MENSAJES

Denotativo Connotativo

Esperanza

Esperar que inicie el partido.

Anclaje: Durante la lluvia, un hincha espera que

llegue el gol de su equipo. La lluvia no es

impedimento para que un hincha deje de creer en

su equipo.

El estadio está mojado por

la lluvia.

Un espectador espera el

resultado bajo la lluvia

Ser hincha es soportar

toda adversidad

climática

Salud

Un paciente en el hospital alcanza a divisar la

transmisión de un partido de futbol.

Anclaje: La enfermedad es parte de los hinchas,

aunque ésta exista, ser hincha es lo más valioso

en fútbol

Un enfermo descansa en la

camilla. Un médico ve el

historial médico de un

paciente. El enfermo regresa

a ver al espejo

El enfermo mira su reflejo

en el espejo, con el fin de

ver el partido

Aunque esté mal de

salud, el futbol otorga

la medicina que

necesita el cuerpo, el

alma y el corazón

Legado

Un padre de familia sube las escaleras de su

departamento para ver a su esposa y a su hijo que

está por nacer.

Anclaje: Un padre de familia sube las escaleras

de su departamento para ver a su esposa y a su

hijo que está por nacer.

Anclaje: Un padre al enterarse que su hijo va a

nacer, le compra una camiseta con el número 9,

pronosticando que su hijo será el futuro goleador.

Un señor sube las escaleras

El señor llega a ver a su

esposa

El señor le indica a su

esposa un regalo para su

hijo

Ambos contemplan el regalo

Las herencias no son

sólo materiales, sino

también simbólicas, por

lo que el padre deja un

legado en su hijo al

tener la esperanza que,

éste será un goleador,

porque portará el

número 9

Solidaridad

Un hincha llora y recibe apoyo.

Anclaje: Cuando la soledad acompaña a tu

tristeza, ser hincha es la única razón para poder

sostener una derrota.

Un hincha llora

Cuando estás solo, sólo

un hincha puede

entender tu dolor

77

Alegría

La gente mira con atención como su equipo

favorito se empeña en ganar el partido.

Anclaje: el partido transcurre, la gente se

emociona, la luz se apaga, los hinchas

enloquecen porque no pueden ver el desenlace.

La luz llega, los hinchas ven el gol de su equipo.

Todos emocionados festejan el logro de su

equipo. Ser hincha es disfrutar el partido hasta el

final.

Mientras transcurre el

partido de futbol, su equipo

realiza una jugada de gol, la

gente se emociona, se va la

luz. La luz regresa de forma

instantánea y la audiencia ve

el gol de su equipo favorito

y lo festejan

Tras cualquier

adversidad, un hincha

es fiel a su equipo

Entusiasmo

La gente celebra con alegría.

Anclaje: Ser hincha es celebrar los logros de su

equipo con alegría y entusiasmo. Ser hincha es

salir a la calles y gritar a todo pulmón, lo

importante que es su equipo para su vida

Toda la gente celebra los

logros de su equipo con

alegría

Ser hincha es festejar

los logros de su equipo

Consumir

Pepsi te

convierte en

hincha

Spot de Pepsi difunde el slogan

Relevo: mientras la gente festeja los logros de su

equipo, se difunde el slogan de la campaña de

Pepsi cola.

Las celebraciones se avivan

en las calles Pepsi es

patrocinador de la

Champions League

Sabemos todo lo que

necesitas, es un slogan

que motiva al hincha

que tiene cada

espectador que ve el

spot

Tabla No. 4: Análisis de los tres mensajes: lingüístico, denotativo y connotativo del spot de Pepsi


78

3.3 Análisis comparativo de los spots de Coca Cola y Pepsi

Una de las principales diferencias entre los spots de las marcas Pepsi y Coca Cola es el tiempo de

duración, pues cada uno tiene un total de 60 y 30 segundos respectivamente; en el caso de Coca

Cola, no pasan más de tres segundos del spot sin que la marca esté presente ya sea en una botella,

un vaso o en algún letrero lo cual no ocurre en el spot de Pepsi en el que la marca se presenta seis

ocasiones y apenas tres de ellas pueden ser bien identificadas en una lata de bebida gaseosa. Es

decir que emplea una estrategia de no invasión de la marca en el comercial tanto en tema visual,

verbal y aural ya que el discurso de la voz narradora salvo la frase final “sabemos todo lo que

significa”, es netamente sobre el significado de ser un hincha; podríamos afirmar que si omitimos

las escenas donde aparece la marca, resultaría confuso reconocer que se trata de un comercial de

una bebida gaseosa ya que incluso la música de fondo es instrumental, carece de letra y es

relajante. Coca Cola en cambio crea un jingle de género pop que transmite la frase “saborea el

sentimiento” y el mensaje de la voz narradora nos incita a “saborear el fútbol de verdad”, es decir,

el contraste de Pepsi y Coca Cola radica en el uso opuesto de la imagen de las marcas durante sus

spots tanto en tema visual, verbal y aural.

Al tratarse de spots que involucran al fútbol, Coca Cola se reserva el protagonismo de los lazos

afectivos relacionados a la familia, y coloca en primer plano a los jugadores y la hinchada que se

conforma entre grupos de amigos. Pepsi en cambio resalta la familia como vía de conservación de

la tradición del amor a un equipo y decide colocar al hincha como el centro de atención y lo define.

Otra de las características visuales que difieren en las marcas a través de sus spots es la utilización

de los colores representativos de cada una. Pepsi deja de lado el rojo y azul que pasan a ser

secundarios en el spot, y elije jugar con los colores blanco y negro en los diferentes escenarios que

presenta, ya sea de día o de noche, en la calle o un estadio, en una habitación o un autobús; no así

Coca Cola que opta por resaltar el rojo característico de su marca, y el amarillo por ser el de mayor

presencia en el uniforme de la selección de fútbol y la bandera ecuatoriana.

Por otro lado, el spot de Coca Cola maneja una línea de acción en tema de actores, pues aparte de

los jugadores del combinado nacional, todos los personajes son de tez blanca, mientras que Pepsi

realiza una inclusión de actores afrodescendientes que también son hinchas y viven la pasión del

fútbol.

79

Un aspecto que mantienen en común ambas marcas es el protagonismo que deciden darle a la

mujer en sus spots, la concepción de “la mujer hincha” es el público que pretenden atraer. De

hecho, en el comercial de Pepsi, los únicos personajes que sostienen una lata con la marca de la

bebida son mujeres: una novia de tez blanca en el estadio y una mujer afrodescendiente. Los

escenarios que maneja Coca Cola son: el estadio, la cancha, una habitación, una sala, un bar, una

calle. Pepsi comparte la escena del estadio, la habitación y la calle, aunque cabe recalcar que le da

mayor participación a esta última pues presenta a diferentes actores en situaciones diversas y

decide incluir a la sala de espera de un hospital y un joven que trepa un árbol para poder presenciar

el partido de su equipo. Un aspecto que resulta curioso es que en la mayor parte de la construcción

de las escenas del spot de Coca Cola, la audiencia observa a los actores en un ángulo de izquierda a

derecha y, en Pepsi, de derecha a izquierda.

Pepsi pone a tutela la tradición como un asunto histórico para el consumidor, pretende mostrar

desde cuándo está presente en su vida, ya sea en la pintura desgastada de una pared en un barrio de

tradición popular, o el letrero de una tienda de víveres. Coca Cola por su parte mira hacia lo

contemporáneo mediante las prácticas sociales de disfrutar un partido de fútbol en compañía de

amigos y con la percepción del consumismo al promover la idea de que un buen momento se vive

mejor si es con una Coca Cola y además en el tema de tradición la maneja en torno al uso de la

botella característica de la marca, no así Pepsi que opta por el uso de latas durante su comercial.

Ningún narrador menciona directamente a la marca, sin embargo, el narrador de Coca Cola siempre

dirige su discurso en segunda persona, es decir, no se incluye en él. Pepsi en cambio decide formar

parte del spot a través de la voz que concluye su disertación con la frase “sabemos todo lo que

significa” e introduce a todo el equipo que conforma la marca. Por último, es importante reconocer

que en el spot de Coca Cola existe un clímax de la historia que se percibe al momento de la

marcación del gol. A partir de este momento tanto actores como la voz narradora le dan un realce y

muestran mayor emoción que se complementa con la canción que suena a partir de ese momento y

se incrementa en los últimos segundos. Pepsi por su parte decide mantener la linealidad durante los

sesenta segundos del spot en los que define lo que representa “ser un hincha”. En su spot, Pepsi

representa “el amor al fútbol como una tradición y herencia”, Coca Cola es “la pasión del momento

y celebración del fútbol”.

80

CAPÍTULO IV

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

4.1 Diseño metodológico

4.1.1 Modalidad de la Investigación

Las herramientas que se implementaron son complemento del estudio del análisis comparativo a fin

de recabar información que los receptores y consumidores de las marcas tengas sobre las mismas.

Grupos focales.- Se llevaron a cabo aproximadamente 6 sesiones dónde las herramientas de la

encuesta, el cuestionario y la entrevista fueron las que permitieron canalizar la información

requerida. Las edades de los participantes estuvieron compartidas entre los xx años y xx años. Las

fechas donde se realizaron de las actividades fueron el xx y de 2017, con una duración de xx

minutos y xx respectivamente y en suma de los grupos que se formaron. El motivo para la

realización de las actividades fue de analizar empíricamente y registrar la mayor cantidad de

percepciones que los receptores tuvieron de los spots de las marcas en cuestión.

Cuestionario y Entrevista.- bajo esta herramienta la información retomada nos permitió generar

ideas de como la imagen corporativa de las marcas representa y reproduce significaciones a través

de sus diversos mensajes, en definitiva de su creación audiovisual. De esta manera se pudo

constatar como un medio digital fortalece la imagen de las marcas a través de sus anuncios

publicitarios.

Bibliográfica documental: la modalidad de investigación que se utilizará en la metodología es de

tipo bibliográfica-documental, ya que mediante esta modalidad, como su nombre lo indica, se

respalda en documentos de cualquier especie.

81

4.1.2 Nivel o Tipo de la Investigación

Cuantitativa

Con respecto al tipo de investigación, para este proyecto se utilizará la investigación cuantitativa la

cual según los autores Barragán, Rossana; Salma, Tom; Sanjinés, Javie; Ayllon, Virginia (2003)

“tiene una intrínseca relación que se establece con el objeto/sujeto de la investigación: interesa

conocerlo en su relación con sus similares pero “desde afuera”. (p.89).

Investigación Descriptiva

Para Mohammad Naghi (2000) “Es una forma de estudio para saber quién, dónde, cuándo, cómo y

porqué del sujeto de estudio. Por lo tanto la información que se obtuvo en un estudio descriptivo

explica perfectamente a una organización el consumidor, objetos, conceptos, y cuentas”. (p.25).

4.1.3 Plan y Recolección de Información

Técnica: Encuesta

Para esta investigación la técnica que se va utilizar para la obtención de información es la encuesta,

la cual según Ángel María Castillo (2008) “es un conjunto articulado y coherente de pregunta que

se formulan a las personas sobre las base de un cuestionario”. (p.95). De manera que, las encuestas

serán aplicadas a 124 estudiantes.

4.1.4 Plan y Procesamiento de Información

Con la finalidad de que la investigación, vaya por el camino apropiado, es necesario manejar las

técnicas adecuadas, los datos recogidos (datos en bruto) se transforman siguiendo el subsecuente

procedimiento:

82

Revisión crítica de la información recogida; es decir limpieza de la información

defectuosa: contradictoria, incompleta, no pertinente;

Repetición de la recolección, en casos individuales, sirve para corregir fallas de

contestación;

Tabulación los datos obtenidos; y

Graficación de los resultados tabulados.

4.1.4.1 Población

Para Carmen Fuentelsaz Gallego, (2006) la población es un “conjunto de individuos que tienen

ciertas características o propiedades que son las que se desea estudiar. Si se conoce el número de

individuos que la componen, se habla de población finita y cuando no se conoce, es una población

infinita. (p.66).

4.1.4.2 Muestra

Para Ernesto A. Rodríguez Moguel (2005) en su libro sobre Metodología de la Investigación

señala:

La muestra descansa en el principio de que las partes representan al todo y por tal, reflejan

las características que definen la población de la cual fue extraída, lo que nos indica que es

representativa; es decir que para hacer una generalización exacta de una población es

necesario tomar una muestra representativa y por lo tanto la validez de la generalización

depende de la validez y tamaño de la muestra.

En base a las encuestas realizadas a los estudiantes de Primer y Segundo Semestre de la Facultad

de Comunicación Social de la Universidad Central del Ecuador, a continuación se desarrolla un

análisis de los resultados obtenidos de 124 estudiantes, muestra que fue calculada mediante la

siguiente fórmula.

83

𝐧 =𝐙² ∗ 𝛔² ∗ 𝐍

𝐞𝟐 ∗ (𝐍 − 𝟏) + (𝐙𝟐 ∗ 𝛔𝟐)

N: es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados). En este caso se

refiere al total de alumnos de primer y segundo semestre de la Facultad de Comunicación Social de

la UCE.

Z: constante que hace referencia al nivel de confianza que asignamos a nuestra encuesta, y nos

servirá para determinar la probabilidad de que los resultados de nuestra investigación sean ciertos.

En base a la tabla de distribución normal estándar que se muestra en el Anexo No. 3, podemos

observar el nivel de confianza asignado es de un 99%, lo que equivale a una constante Z de 2,33.

e: es el margen de error aceptable que pueden tener nuestros resultados, En este caso, el error

asignado es del 5%, es decir, un equivalente al 0,05. Entonces, dicho margen es la diferencia

probable entre el resultado obtenido tras preguntar a una muestra de la población y el que se

conseguiría si el total de ella fuese encuestada.

σ: corresponde a la desviación estándar de la población. En caso de desconocer este dato es común

utilizar un valor constate que equivale a 0.5, el cual aplicaremos a nuestra encuesta.

n: es el tamaño de la muestra, misma que vamos a calcular.

A continuación procedemos a calcular:

N = 160

Z = 2.33

e = 0.05 (5%)

σ = 0.5

84

𝒏 =Z² ∗ σ² ∗ N

e2 ∗ (N − 1) + (Z2 ∗ σ2)

𝒏 =2.33² ∗ 0.5² ∗ 160

0.052 ∗ (160 − 1) + (2,332 ∗ 0.52)

n= 123, 76 = 124 estudiantes

n= 77,5 % de la población

Es decir, que de un total de 160 estudiantes de primer semestre de la Facultad de Comunicación

social, la encuesta será aplicada a 124 de ellos, es decir, más de las tres cuartas partes del total, con

un nivel de confianza del 99% y un margen de error del 5% en los resultados.

Gráfico No. 10 Tamaño de la muestra por género


Del total de estudiantes encuestados, el 63% pertenece al género femenino, y el 37% al masculino.

Masculino37%

Femenino63%

Género

Masculino Femenino

Género Cantidad

Masculino 46

Femenino 78

Total 124

85

Gráfico No. 11: Tamaño de la muestra por edad


El rango de edad de los alumnos encuestados figura entre los 17 y 24 años, son mayor presencia de

estudiantes de 18, 19 y 20 años.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

17 18 19 20 21 22 23 24

2

47

38

19

14

1 1 2

Edad

Edad Cantidad

17 2

18 47

19 38

20 19

21 14

22 1

23 1

24 2

Total 124

86

4.2 Cuestionario de Evaluación del spot “El fútbol es un trago” de Coca-Cola

1. ¿Qué temáticas identificó en el spot de video?

Temática Estudiantes

Amor al deporte 36

Consumismo 70

Familia 13

Lazos afectivos 26

Patriotismo 34

Disfrute 28

Felicidad 36

Pasión por el fútbol 85

Tabla No. 5: Resultados pregunta No. 1 cuestionario del spot de Coca Cola

Gráfico No. 12: Resultados pregunta No. 1 cuestionario del spot de Coca Cola

Descripción: La temáticas más identificadas en el spot de la marca Coca Cola son la “pasión por el

fútbol” y el “consumismo”, que lideran la lista con una diferencia de 15 personas que reconocen la

pasión por el fútbol, pero no el consumismo. Por otro lado, el ítem menos registrado fue el tema de

la familia, con apenas 13 encuestados que respaldaron dicha opción. Las temáticas de la

“felicidad”, “disfrute”, “patriotismo” y “lazos afectivos” se mantienen en un rango entre 26 a 36

personas que además marcaron una de estas opciones.

0102030405060708090

36

70

13

2634

2836

85

Temáticas identificadas

87

2. ¿Qué sentimientos generó en usted el spot?

Sentimiento Estudiantes

Felicidad 48

Emoción 76

Tristeza 0

Ira 1

Desesperación 1


Patriotismo 32

Ninguno 16

Tabla No. 6: Resultados pregunta No. 2, cuestionario del spot de Coca Cola

Gráfico No. 13: Resultados pregunta No. 2, cuestionario del spot de Coca Cola

Descripción: Las personas encuestadas ubican a la “emoción” como el sentimiento predominante

que se generó tras ver el spot con un total de 76 personas que reaccionaron a este sentimiento.

Seguidos están “la pasión por el fútbol”, “felicidad” y patriotismo. Apenas 2 individuos registraron

algún sentimiento negativo de ira o desesperación, pero ninguno tristeza. Sin embargo, el 13% no

percibió sentimiento alguno tras ver el spot.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

48

76

0 1 1

53

32

16

Sentimientos que generó el spot

88

3. ¿Qué escenas le impactaron más en el spot?

Escena Estudiantes

Los Jugadores de la FEF 16

Marcación del gol 44

Jóvenes en la calle festejando 14

Jóvenes en el bar 13

Botella que se destapa 24

Pareja en la habitación 15

Hinchada festejando en el estadio 58

Otra 2



Descripción: las escenas más impactantes son la “hinchada festejando en el estadio”, y la

“marcación del gol” con un nivel de acogida de 58 y 44 personas respectivamente. Otra escena que

también resultó llamativa para 24 individuos es la botella que se destapa, mientras que las demás se

mantienen en un nivel de aceptación entre 16 y 13 personas cada una. Apenas dos personas,

afirmaron desviar su atención hacia alguna otra escena.

0

10

20

30

40

50

60

LosJugadoresde la FEF

Marcacióndel gol

Jóvenesen la callefestejando

Jóvenesen el bar

Botellaque se

destapa

Pareja enla

habitación

Hinchadafestejando

en elestadio

Otra

16

44

14 13

24

15

58

2

Escenas que impactaron

89

4. ¿Bajo su percepción qué aspectos del spot son los que retuvo en su mente?

Aspecto Estudiantes

Escenografía 61

Sonidos 67

Actores y protagonistas 16

Mensaje de la voz

narradora

36



Descripción: Los sonidos del spot ocupan el primer lugar con un 54% de la población que retuvo

este aspecto, seguido de cerca por la escenografía que obtuvo un 49%. Por otro lado, el mensaje de

la voz narradora ocupa el tercer lugar con un 29% de los individuos que también retuvieron este

ítem, seguido de los actores y protagonistas que se ubican en última posición con 16 personas, es

decir, un 13%del total que además reconoce haberles prestado atención.

0

10

20

30

40

50

60

70

Escenografía Sonidos Actores yprotagonistas

Mensaje de la voznarradora

61

67

16

36

Aspectos que retuvo en su mente

90

5. ¿Qué colores predominan en las escenas del spot?

Color Estudiantes

Amarillo 77

Rojo 112

Blanco 12

Negro 41

Verde 6

Azul 13



Descripción: El 90% de la población reconoce la preeminencia del color rojo durante el spot, el

cual es identificativo de la marca Coca Col. El segundo color más reconocido es el amarillo (62%),

ya que es el predominante en el uniforme oficial de la selección ecuatoriana de fútbol, además de

ser el de mayor presencia en la bandera de la República del Ecuador. El tercer color reconocido es

el negro con un 33% de respaldo. Los demás colores azul, blanco y verde aunque en un porcentaje

mucho menor.

0

20

40

60

80

100

120

Amarillo Rojo Blanco Negro Verde Azul

77

112

12

41

613

Colores que predominan

91

6. ¿Con qué acción se siente identificado tras ver el spot?

Acción Estudiantes

Consumir una bebida 67

Jugar fútbol 11

Mirar un partido 31

Reunirse con amigos 60

Visitar a la familia 2


Gráfico No 17: Resultados pregunta No. 6, cuestionario del spot de Coca Cola

Descripción:

Un poco más de la mitad de los encuestados (54%) se siente incitado a consumir una bebida tras

mirar el spot, además de sentir el deseo de reunirse con amigos (48%) aunque en menor porcentaje.

La cuarta parte del total admite querer mirar un partido de fútbol, mientras que cerca de la

undécima parte es promovida a jugar fútbol y apenas dos personas sientes deseos de visitar a su

familia.

0

10

20

30

40

50

60

70

Consumir unabebida

Jugar fútbol Mirar unpartido

Reunirse conamigos

Visitar a lafamilia

67

11

31

60

2

Acción con que se identifica

92

7. ¿Qué frase lleva tatuado en su pecho el joven que grita sin su camiseta?

Primera vez: Segunda

vez:

Frase Estudiantes Frase Estudiantes

Love my life 5 Love my

life

6

Love my

mother

1 Love my

mother

100

Sí se puede 11 Sí se puede 0

No lo percibí 107 No lo

percibí

18



Descripción: La primera vez que los individuos observaron el spot, apenas el 1% pudo identificar

la frase que lleva tatuada el joven en la escena que se describe, un 86% no percibió su presencia, y

el 13 % confundió la inscripción del tatuaje entre las dos opciones más que se presentaron,

distribuyéndose en un 9% para la frase “sí se puede”, y un 4% para “love my life”, frase que más se

parecía a la original. Sin embargo, la segunda vez que se les proyectó el video, las cifras casi se

invirtieron y en esta ocasión el 81% pudo reconocer la frase, aunque un 14% aún no fue capaz de

percibirla, y un 5% la confundió con “love my life”.

4% 1%9%

86%

Primera vez

Love my life Love my mother

Sí se puede No lo percibí

5%

81%

0%

14%Segunda vez

Love my life Love my mother

Sí se puede No lo percibí

93

8. ¿Aproximadamente, cuántas veces recuerda haber visto el nombre de la marca Coca

Cola en el spot?

Veces Estudiantes

Menos de

10

42

De 10 a 15 59

Más de 15 22

Ninguna

vez

1



Descripción: El 47% de la población (cerca de la mitad) asegura haber observado el nombre de la

marca Coca Cola entre 10 a 15 veces, un 34% lo observó menos de 10 veces, y apenas el 18% (casi

la sexta parte) vio más de 15 veces la marca, opción que además es la correcta ya que el nombre de

la marca aparece en 17 ocasiones. Increíblemente, el 1% de los individuos no la observó ninguna

vez.

34%

47%

18%

1%

VECES QUE APARECE LA MARCA

Menos de 10

De 10 a 15

Más de 15

Ninguna vez

94

9. ¿Puede identificar el tema de la promoción del spot?

Tema Estudiantes

Campeonato nacional 28

Aniversario de Coca

Cola

13

Torneo internacional 68

Ninguna 15



Descripción: Más de la mitad del grupo encuestado (55% para ser exactos) acertó al identificar al

torneo internacional como el motivo de la promoción del spot. Esto, basados en la presencia del

combinado nacional en varias escenas del video, el que incluso disputa un partido y anota un gol al

equipo argentino de fútbol. Aunque un 23% relacionó el spot con la celebración del aniversario de

la marca Coca Cola, en lugar de un torneo de fútbol. Un menor porcentaje supuso la promoción del

campeonato nacional de fútbol o ningún motivo de los planteados en la encuesta.

23%

10%55%

12%Tema del spot

Campeonato nacional Aniversario de Coca Cola

Torneo internacional Ninguna

95

10. ¿Qué género de música suena en los últimos diez segundos del spot, a partir del gol?

Primera

vez:

Segunda

vez:

Género Estudiantes Género Estudiantes

Romántica 2 Romántica 2

Jazz 5 Jazz 3

Pop 86 Pop 79

Blues 15 Blues 10

Rock 14 Rock 28

Ninguno 2 Ninguno 2



Descripción:

La canción que se presenta en el spot es el jingle oficial de la marca Coca Cola “Taste the feeling”

de género pop. Aunque en las dos ocasiones en que fue presentado el spot este género predominó

entre las personas que identificaron la canción, este bajó del 69 al 64% tras la segunda vez que fue

proyectado. El género que vio un incremento de percepción fue el rock que terminó en un 22% de

aceptación. De manera menos significativa el jazz también se redujo a la mitad (2%), el blues

descendió a un 8%. El género romántico y la opción “ninguno” mantuvieron su posición del 2%

cada uno.

2%4%

69%12%

11%

2%Primera vez

Romántica JazzPop BluesRock Ninguno

2%2%

64%8%

22%

2%Segunda vez

Romántica Jazz Pop

Blues Rock Njnguno

96

11. ¿Qué voz le transmite mejor el mensaje?

Voz Estudiantes

Hombre 115

Mujer 9

Total 124



Descripción:

El mismo mensaje, se transmitió de mejor manera a través de una voz masculina, al ser relacionada

con la fuerza, proyección, emoción y pasión por la práctica del fútbol, que tuvo la acogida del 93%

de los sujetos, y un 7% para la voz femenina.

0

20

40

60

80

100

120115

9

Voz masculina vs. femenina

Hombre

Mujer

97

4.3 Cuestionario de Evaluación del spot “Paraguay: Promoción de la UEFA

Champions League 2017” de la marca Coca-Cola


Temática Estudiantes

Amor al equipo 67

Consumismo 13

Tradición 41

Lazos afectivos 61

Concepción del hincha 115

Disfrute 10

Felicidad 26


Tabla No. 16: Resultados pregunta No. 1 cuestionario del spot de Pepsi

Gráfico No. 23: Resultados pregunta No. 1 cuestionario del spot de Pepsi

Descripción: La temática más identificada en el spot de Pepsi es la “concepción del hincha”, lo

cual coincide con la idea central que se mantiene durante todo el spot y es reconocida por el 92%

de la población. También lideran la lista el “amor al equipo” y los “lazos afectivos” que se

muestran en el video, seguidos de la “tradición” y la “pasión por el fútbol”, estos dos últimos con

un apoyo de la tercera parte de los encuestados, mientras que el “consumismo”, el “disfrute” y la

“felicidad no tuvieron una representación significativa.

020406080

100120

67

13

4161

115

1026

43

Temáticas identificadas

98


Sentimiento Estudiantes

Felicidad 43

Emoción 61

Tristeza 0

Ira 0

Desesperación 10


Nostalgia 42

Ninguno 25



Descripción:

El sentimiento predominante en los espectadores tras observar el spot es la pasión por el fútbol con

un respaldo del 60%, un 10% más de quienes sintieron emoción. La tercera parte también afirmó

haber sentido emoción y nostalgia con el spot, aunque ningún individuo despertó algún sentimiento

negativo de ira o tristeza. Sin embargo el 20% del total no experimentó sentimiento alguno con el

video.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

43

61

0 0

10

74

42

25

Sentimientos que generó el spot

99


Escena Estudiantes

Los Jugadores 1

Celebración del gol después que regresa la luz 57

Joven subido en el árbol 24

Personas en los autobuses que se cruzan 13

Sala de espera del hospital 25

Pareja en la habitación con el regalo de la

camiseta

43

Pareja de novios en el estadio 18

Otra 5



Descripción: La celebración del gol que los hinchas consiguen observar al momento que regresa la

luz es la escena que consiguió causar mayor impacto en la audiencia, seguida por la pareja en la

habitación con la camiseta del número 9 del combinado paraguayo que es obsequiada a la mujer

que está embarazada, con un 10% de diferencia de respaldo entre las dos escenas. Los jugadores

no tuvieron una participación notoria en el spot, pues las pocas escenas en las que aparecen

causaron impacto en apenas una persona del grupo. El joven que trepa a un árbol, la sala de espera

de un hospital, y la pareja de novios en el estadio consiguieron la atención del 20% de la población,

cada una. Cinco participantes presentaron conmoción por otra escena que no consta entre las que

fueron planteadas.

0

10

20

30

40

50

60

1

57

24

13

25

43

18

5

Escenas que impactaron

100


Aspecto Cantidad

Escenografía 79

Sonidos 4

Actores y protagonistas 64

Mensaje de la voz

narradora

41



Descripción:

La escenografía consiguió captar la atención del 63% de la población, los diferentes escenarios que

propone el spot presentan una combinación que resulta atractiva a los espectadores, quienes además

apoyan la participación diversa de los protagonistas, en un 12% menos que a la primera. La tercera

parte también reconoció el mensaje de la voz narradora, mientras que los sonidos no tuvieron

mayor impacto y fueron retenidos por apenas cuatro personas.

101

5. ¿Qué colores pudo identificar en el spot?

Color Estudiantes

Blanco 63

Azul 45

Rojo 15

Negro 58

Celeste 16

Verde 1



Descripción:

Según la percepción de los espectadores, el spot utiliza un contraste entre el blanco y negro que son

los colores más predominantes durante todo el video, los cuales combina con el azul aunque en

menor participación. A pesar de que los colores oficiales de la marca Pepsi son el azul y rojo, este

último no obtiene una presencia relevante. El celeste y verde son complementarios, mas no

protagonistas.

0

10

20

30

40

50

60

70

Blanco Azul Rojo Negro Celeste Verde

63

45

15

58

16

1

Colores que predominan

102


Acción Estudiantes

Consumir una bebida 22

Jugar fútbol 12

Mirar un partido 62

Reunirse con amigos 30

Visitar a la familia 52



Descripción: Después de observar el spot, el 50 % de los participantes se sienten motivados a

mirar un partido de fútbol en lugar de jugarlo; también la mayoría prefiere visitar a su familia y en

menor porcentaje optan por reunirse con sus amigos. Menos de la sexta parte de la población son

incitados a consumir una bebida.

0

10

20

30

40

50

60

70

Consumir unabebida

Jugar fútbol Mirar unpartido

Reunirse conamigos

Visitar a lafamilia

22

12

62

30

52

Acción con que se identifica

103

7. ¿Qué número tiene la camiseta que le es obsequiada a la mujer embarazada?

Primera vez Segunda

vez

Número Cantidad Número Cantidad

Seis 7 Seis 0

Ocho 1 Ocho 1

Nueve 102 Nueve 119

No lo percibí 14 No lo

percibí

4



Descripción:

El 82% de los encuestados consiguen identificar a primera vista el número de la camiseta que

aparece en la escena descrita, un 7% lo confunde con el número seis u ocho, y el 11% no lo

percibe. Tras observar de nuevo el spot, el 96% es capaz de identificar el número nueve, un 3%

continúa sin percibirlo, y apenas el 1% del total afirma que es el número ocho.

6% 1%

82%

11%

Primera vez

Seis Ocho Nueve No lo percibí

0%

1%

96%

3%

Segunda vez

Seis Ocho Nueve No lo percibí

104

8. ¿Aproximadamente, cuántas veces recuerda haber visto el nombre de la marca Pepsi

en el spot?

Número veces Cantidad

Menos de 5 115

De 5 a 10 6

Más de 10 0

Ninguna vez 3



Descripción:

La marca Pepsi participa en seis ocasiones durante el spot, tres de las cuales no son en la

inscripción de una lata de gaseosa por lo que puede resultar difícil de percibir a simple vista. Por

este motivo, el 93% de la población recordó haber observado la marca en menos de cinco ocasiones

y apenas el 5% acertó en el rango de 5 a 10 veces que aparece la marca. Ningún participante

recordó haberla observado más de 10 veces, y el 2% del grupo no recordó verla ninguna vez.

93%

5%

0%

2%

VECES QUE APARECE LA MARCA

Menos de 5

De 5 a 10

Más de 10

Ninguna vez

105


Tema Cantidad

Campeonato nacional 0

Aniversario de Pepsi 10

Torneo internacional 98

Ninguna 16



Descripción:

El spot fue elaborado con motivo de promoción del campeonato europeo UEFA Champions

League 2017. El 79% de la población acertó al reconocer la promoción de un campeonato

internacional como el motivo del spot de Pepsi, un 13% no lo identificó y un 8% del grupo lo

relacionó con una festividad relacionada al aniversario de la marca.

0%8%

79%

13%Tema del spot

Campeonato nacional Aniversario de Pepsi

Torneo internacional Ninguna

106

10. ¿Puede identificar la nacionalidad de la voz narradora?

Primera vez: Segunda vez:

Nacionalidad Cantidad Nacionalidad Cantidad

Ecuatoriana 1 Ecuatoriana 0

Argentina 5 Argentina 1

Paraguaya 25 Paraguaya 41

Chilena 37 Chilena 37

Uruguaya 21 Uruguaya 33

No lo percibí 35 No lo percibí 12



Descripción: El spot de Pepsi fue elaborado con motivo de promoción del Campeonato europeo

UEFA Champions League, para Paraguay, y la voz narradora corresponde a una voz masculina de

nacionalidad paraguaya. Sin embargo, este aspecto fue difícil de identificar para los espectadores

tras observar el spot por primera vez, pues la mayoría que estuvo de acuerdo (30%) se inclinó por

reconocer una voz de proveniencia chilena en el narrador, seguido de un 28% que no pudo

reconocerla. Apenas un 20% identificó la nacionalidad paraguaya, aunque un 17% optó por afirmar

que era uruguaya. Las opiniones fueron divididas que, incluso el 1% reconoció a un ecuatoriano en

la nacionalidad del narrador. Tras observar de nuevo el spot, el 33% aceptó al narrador como

paraguayo, aunque apenas mantiene un 3% más de quienes mantienen a un chileno como autor de

la voz, y un 26% del total afirma que es uruguayo.

1%4%

20%

30%17%

28%

Primera vez

Ecuatoriana Argentina

Paraguaya Chilena

Uruguaya No lo percibí

0%1%

33%

30%

26%

10%Segunda vez

Ecuatoriana Argentina

Paraguaya Chilena

Uruguaya No lo percibí

107

11. ¿Qué otras marcas de bebidas gaseosas saborizadas aparte de Pepsi y Coca Cola han

promocionado sus spots de video con el tema del fútbol?

Marcas Estudiantes

Big Cola 53

Tropical 25

Otra 3

Ninguna 43



Descripción:

El 43% de la población analizada afirma haber visto un comercial de la marca Big Cola con la

temática del fútbol, y un 20% en la marca Tropical. Apenas tres personas reconocen alguna otra

marca de bebida gaseosa saborizada que promocione sus productos en los spots con motivo del

fútbol y más de la tercera aparte de la población (35%) no recuerda haberla visto en otra marca que

no sea Coca Cola o Pepsi.

0

10

20

30

40

50

60

Big Cola Tropical Otra Ninguna

53

25

3

43

Otras marcas

108

12. Tras observar los spot de Coca Cola y Pepsi, señale cuál le ha gustado más.

Marca Estudiantes

Coca Cola 79

Pepsi 45

Total 124



Descripción: Tras observar el spot de la marca Pepsi con la misma temática del fútbol, el 64%

encontró más agradable el spot de la marca Coca Cola, frente al 36% que prefirió Pepsi.

0

20

40

60

80

Coca Cola Pepsi

79

45

Coca Cola o Pepsi

79 = 64%

45 = 36%

Coca Cola o Pepsi

Coca Cola

Pepsi

109

4.4 Discusión de resultados

67 años han transcurrido desde que la marca Coca Cola realizó su primera aparición en televisión

como patrocinadora de un programa especial de Acción de gracias en 1950. A partir de entonces se

ha visto inmersa en el mundo de la publicidad y el mercadeo y ha destacado por las más variadas y

acertadas temáticas de sus videos que se acoplan a la coyuntura de las prácticas sociales de los

sitios a donde pretende llegar, lo que le ha permitido ir más allá que cualquier otra marca.

Por otro lado, la compañía Pepsi lleva más de cincuenta años en el mercado, tiempo en el que ha

realizado poderosas alianzas con marcas como Frito Lay o KFC para incrementar su alcance en

todo el mundo. Su publicidad, enfocada en el uso estratégico de ciertos eventos que muestren el

respaldo de la marca y sobre todo, que “saben lo que hacen”, pretende colocarse en la posición del

consumidor, para transmitirle un mensaje que le haga sentirse identificado, que entiende sus

emociones y las comparte, que le conoce más que ninguna otra marca y por tanto es capaz de

definirle tal y como es.

El éxito de sus campañas publicitarias se debe a que estas marcas utilizan la publicidad emocional

como su más poderoso aliado ya que busca crear un vínculo con el consumidor, generando que éste

elija la marca porque le agrada, se siente identificado y comprendido por ella, etc.; es decir que vas

más allá del producto que oferta, creando un valor agregado intangible, que hace que el consumidor

genere cierto apego hacia ella. Ambas marcas mantienen una constante oferta con productos y

servicios atractivos procurando resaltar sus valores, basada en aspectos emocionales que le

diferencian del resto. De esta manera genera cercanía y transmite cualquier sentimiento que sea

agradable: felicidad, tranquilidad, seguridad, pasión, etc.

En el caso del spot “El fútbol es un trago” la temática identificada por nuestra población de estudio

es la pasión por el fútbol y el consumismo, al estar presente el combinado nacional en el video nos

transmite la emoción de ver un partido de fútbol y apoyar a nuestro equipo, pasión que desde luego

“se vive mejor si es con una Coca Cola”. A pesar de que el nombre de la marca Coca Cola aparece

un total de diecisiete veces en un spot de treinta segundos, la mayoría identificó su presencia en un

rango de diez a quince, lo cual es un indicador de que la presencia de Coca Cola se queda activa en

la mente de los espectadores. Pepsi por otro lado, presenta la “concepción del hincha como tema

central, aunque maneja además la pasión por el fútbol y los lazos afectivos como elementos

110

complementarios y, en cuanto a su aparición como marca durante el spot, en contraste con la

estrategia presentada por Coca Cola, los espectadores pudieron reconocer la marca Pepsi en menos

de cinco ocasiones durante un producto audiovisual del doble de tiempo de duración que la otra

marca.

El reto para alcanzar el éxito consiste en involucrar a los consumidores y hacerles partícipes de sus

comerciales, por esta razón gran parte de la hinchada que aparece en diferentes escenarios de los

spots expresa sentimientos que buscan conectarse con el espectador; en el caso de Coca Cola, los

sentimientos que más se transmitieron a nuestra población son la emoción, pasión por el fútbol y la

felicidad, sentimientos que son compartidos al observar el spot de Pepsi el que además generó una

sensación de nostalgia en los espectadores. Actitudes positivas que promueven sensaciones

positivas desde luego, en el grupo al que pretende llegar la marca, lo cual comprobamos al notar

que las escenas más impactantes para los encuestados son precisamente la marcación del gol por

parte de la selección ecuatoriana, y su hinchada que festeja en el estadio en el caso de Coca Cola, y

la celebración del gol después que regresa la luz y la pareja con la camiseta para su bebé, en el caso

de Pepsi.

A criterio de los encuestados, ambas marcas conectan la celebración del fútbol como el medio para

despertar emoción en el público. Además, a juicio del grupo, el empleo de una voz masculina que

narra mientras se desarrolla el spot resultó acertada pues, en el caso de Coca Cola, transmitió de

manera más profunda el mensaje, que la voz femenina empleada en nuestro experimento de cambio

de género en la voz, mientras que en Pepsi, la presencia de la voz masculina que narra el spot fue

impactante, aunque no fue fácil identificar su nacionalidad la que por cierto, es paraguaya.

Por otro lado, un buen comercial debe ir de la mano con un buen equipo técnico y de talento

humano, aspectos que ambas marcas saben cuidar muy bien, sobre todo en el tema de la

escenografía y la combinación de sonidos que acompañan al spot, que resultaron ser más atractivos

para la audiencia en el spot de Coca Cola, además de reconocer la presencia del color rojo,

identificativo de la marca y el amarillo (color que prima en el uniforme de la selección ecuatoriana)

como los más predominantes durante el video.

A pesar que la escenografía se mantiene como el aspecto de mayor impacto también en el

comercial de Pepsi, este no consiguió atraer al público mediante el empleo de sonidos y, a cambio

111

de este, la audiencia optó por centrar su atención en la variada gama de actores presentes tanto en

tema de oficios, tez, y nivel de participación en el video. En cuanto a los colores que predominan

en el spot de Pepsi, a diferencia de Coca Cola, no son los de la marca sino el contraste del blanco y

negro, el azul tiene una menor representación y el rojo casi pasa desapercibido para la audiencia.

La idea es que a través del spot intentan decirle al consumidor que saben cómo se siente y lanzan

mensajes de apoyo para hacerle sentir mejor, entendiendo la situación en la que están lo que, en el

caso del spot de Coca Cola incitó a los espectadores no sólo a buscar reunirse con sus amigos y

disfrutar, sino que además lleva implícito el mensaje que le incita a consumir una bebida, acciones

que difieren totalmente de las que genera el spot de Pepsi, el cual generó en los espectadores la

sensación de mirar un partido y visitar a su familia, además el consumo de la marca pasa

desapercibido para los individuos.

Ambos comerciales comparten lazos afectivos de diversa índole, con los amigos, la pareja, la

familia aunque, como se ha mencionado unos más fuertes que otros en cada spot. El lazo familiar

por ejemplo, si bien no está presente de manera constante durante el spot de Coca Cola, es

identificado a través del amor que uno de los personajes expresa hacia su madre mediante un

tatuaje en el pecho que deja ver al festejar el gol sin su camiseta. Sin embrago, al ser una escena de

apenas 1.35 segundos, resultó difícil de identificar a simple vista para nuestros participantes,

quienes necesitaron de dos ocasiones para percibir la frase que llevaba inscrita el joven, y algunos

incluso tras varias repeticiones no lograron captarla. En el caso de Pepsi, la escena que mejor

representa el lazo familiar es la de la pareja que sostiene una camiseta de la selección paraguaya

para el bebé que está a punto de nacer, y que lleva inscrito el número nueve, mismo que resultó

fácil de identificar a simple vista para la mayor parte de la población, no así en el caso de la frase

del tatuaje presente en el video de Coca Cola.

El concepto elegido por la marca para este spot es el fútbol, para ser precisos, la coyuntura de la

Copa América Centenario 2016 en Coca Cola, y el Campeonato Europeo UEFA Champions

League en Pepsi. Si bien los torneo específicos a los que referimos sería complicado de identificar

en los spots, la presencia de las selecciones de fútbol (ecuatoriana y argentina en Coca Cola) o de

algunos hinchas con la camiseta de su equipo (europeos en el caso de Pepsi) nos dan la pauta para

comprender que se trata de un torneo internacional, idea que fue acertada por más de la mitad (55%

para Coca Cola y 79% para Pepsi) de nuestra población encuestada.

112

Otra de las percepciones acertadas de nuestro grupo fue al momento de detectar el tipo de canción

que suena en el spot de –coca Cola; este es el pop “Taste the feeling”, jingle oficial de Coca Cola

que logró un 64% de aceptación en cuanto al género de la canción. En el spot de Pepsi, la ausencia

de una canción identificativa fue un aspecto que le restó aceptación entre los espectadores.

Finalmente, aunque nuestros participantes reconocen haber observado otros spots de bebidas

gaseosas saborizadas con la temática del fútbol aparte de Coca Cola y Pepsi, estas son las más

identificada por lo que decidimos proyectar los dos spots, “El fútbol es un trago” de Coca Cola y

“Promoción de la UEFA Champions League” de Pepsi para conocer qué marca logró ganar más

aceptación por parte del público. La ganadora fue: Coca Cola con un 64% de audiencia que la

catalogaron como su preferida, a través de su spot.

113

4.5 Propuesta metodológica para análisis de spots de video en planos

comunicacionales

4.5.1 Justificación

El mensaje publicitario en los spots de video está permanentemente presente en nuestras vidas: crea

y fomenta hábitos, modela actitudes y casi siempre deforma la realidad. La influencia de la

publicidad sobre el individuo en una sociedad de consumo está fuera de toda duda, sobre todo

cuando se trata de personas en edad de formación profesional. Por este motivo, vamos a trabajar en

el mensaje publicitario en toda su complejidad: el tipo de publicidad, los estereotipos y valores que

maneja, su finalidad, la interrelación de códigos (visual, verbal y aural), además del mensaje

(lingüístico, denotado y connotado) que transmite a la audiencia.

En el desarrollo de esta propuesta se ha tomado en cuenta a los destinatarios de la misma, puesto

que el conocimiento de sus características redunda en una mejora significativa del proceso de

enseñanza-aprendizaje. Por esta razón, conviene que el proceso de enseñanza aprendizaje recoja

actividades que promuevan el autoconocimiento, factores que determinan en ocasiones el grado de

desarrollo académico y de la propia personalidad. Además, la publicidad es un contenido muy

próximo a sus intereses profesionales y permite fomentar el espíritu crítico.

Dado que, muchas veces, nos dejamos llevar por los anuncios publicitarios y adquirimos sustancias

u objetos que no necesitamos, nuestra intención es determinar un modelo de análisis de los spots de

video para determinar las herramientas que resultan efectivas al momento de crear un producto

comunicacional cuyo fin es convencer a su público objetivo y para lo cual hemos escogido los

anuncios publicitarios de productos de bebida gaseosa de las marcas Coca Cola y Pepsi porque se

presupone que estos son los que presentan una mayor influencia en el ámbito de estrategias

comunicacionales en el ámbito publicitario.

Asimismo, escogimos analizar spots de video por la importancia que han adquirido en estos

últimos años, además del alcance que tienen tanto en televisión como en la web 2.0

114

4.5.2 Propuesta metodológica para análisis de spots de video

Mediante el estudio que se realizó en los spots de video y bajo las teorías empleadas se propone de

manera abierta y como alternativa hacia dilemas comunicacionales que se relacionen a lo

audiovisual un modelo que refleja una arista, de muchas que podrían darse, del framing y de los

mensajes que expone Barthes en la retórica de la imagen. Estas proposiciones, exclusivas para

comunicadores y sus afines, resultan una herramienta para procesos de comparación en alternativa

por ejemplo a la teoría crítica y demás.

Es vital su importancia ya que se refleja en futuros análisis matriciales, de contenido, audiovisuales

y aurales un compendio de datos de corte coyuntural e histórico en base a lo que la gente consume

visualmente; en referencia aquello se conforma una metodología clara de proyección hacia estudios

en videos de corta duración:

1. Revisión de conceptos. Analizar la segmentación de la secuencia. (dependiendo del spot su

estudio podría conllevar una sustancia discursiva).

2. Identificación de las características de la secuencia por secciones y estratos (podrían

resultar de líneas múltiples o de producción mixta) y los métodos de análisis.

3. Bajo la temática predispuesta distinguir las estructuras (visuales, lingüísticas,

paralingüísticas, discursivas, etc.) que se forman en torno a la secuencia.

4. Analizar la textualidad (a partir de su sintaxis, morfología, lenguaje, léxico, etc.)

5. Analizar sus mensajes, personajes y sus relaciones

6. Análisis estético (composición, puesta en escena, gráficas, etc.)

7. Generalidades y demás (tiempos, sonidos, clima, estilo de ambientación, escenografía,

decorados, etc.)

8. Evaluación y comparación de los resultados obtenidos. (se plasma un mapa de diferencias

y semejanzas)

115

9. Se vuelve a componer la secuencia en un cuadro general para establecer nuevas ideas y

esquematizar todo lo examinado.

Nota: es importan destacar que las conclusiones que se elaboren deben distinguir la estructura

como las múltiples funciones que se encuentren en el ámbito social.

Este tipo de descomposición en las secuencias permite volver a componerlas con esquemas y

principios en base a la identificación de cómo se construyeron y las funciones de las mismas.

Además, si el análisis requiere una múltiple distinción de características se puede enfatizar en los

siguientes puntos:

1. Analizar sus valores y sus interpretaciones probables.

2. El estudio debe ser progresivo ya que cada hallazgo debe tener una conexión y cohesión

sólida que da paso a nuevas lecturas.

3. El objeto o la situación estudiada debe concordar con datos reales y estadísticas

justificadas.

4. Que las propuestas nuevas se ratifiquen como tales.

5. Este estudio comparativo requiere de manera obligatoria ser exhaustivo y profundo en

medida de las características que se tiendan a desarrollar

6. Debe extenderse evitando un abarrotamiento de ideas

7. La comparación debe presentar ser sintética sin embargo el marco teórico se ajusta a

requerimientos de caso.

8. El acto interpretativo debe llegar a un entendimiento de una gran masa de individuos.

9. La creatividad supone un ejercicio en constante desarrollo.

116

4.5.3 Conclusión de la Propuesta

La publicidad es una estrategia comercial que tiene sus propios códigos; sirve para comunicar algo

y habitualmente nos incita a consumir algún producto. Hoy en día los spots publicitarios tienen un

poder tan fuerte que muchas veces que no se puede explicar nuestra realidad, capaz de crear

tendencias y ciertos hábitos de comportamiento de las personas.

Pero la publicidad no sólo nos invita a consumir, sino que también sirve para transmitir

determinadas formas de ver o entender la realidad. Y aquí es donde radica la importancia de un

modelo de análisis para spots de video: la publicidad influye cada día, incluso sin darnos cuenta, en

nuestra forma de pensar y actuar por lo que es necesario el estudio amplio de los recursos

comunicacionales que son efectivos para lograr una combinación óptima de herramientas que

resulta atractiva a los sentidos.

En una época de competencia por mantener la supremacía en un sector de la industria, las

estrategias publicitarias de las marcas se hacen más agresivas y el bombardeo de anuncios es

constante. No está de más incidir en la importancia de promover en nuestra sociedad un espíritu

crítico hacia los medios publicitarios a través del conocimiento y análisis de los contenidos

audiovisuales, el mensaje, valores, contravalores y estereotipos que transmiten.

117

CONCLUSIONES

Basándonos en la información recopilada, el análisis y estudios realizados para la presente

investigación, con el fin de cumplir con los objetivos de la misma, podemos concluir lo siguiente:

Mediante cuadros de análisis basados en la teoría del framing y el enfoque semiológico

de Ronald Barthes, se determinaron los aspectos visuales, verbales y aurales presentes

en los spots de las marcas Coca Cola y Pepsi, así como el mensaje lingüístico,

connotativo y denotativo que presentan cada una de las escenas que fueron estudiadas

de forma individual y posteriormente fueron establecidas las semejanzas y diferencias

entre los dos comerciales.

El empleo de un grupo focal para determinar el modo en que el público percibe el

mensaje que le presenta un spot de bebidas gaseosas de consumo masivo permite

vislumbrar el conjunto de estrategias que resultan exitosas para la construcción de un

producto audiovisual cuyo fin es atraer al público y generar en este un sentimiento de

apego, preferencia e identificación con la marca.

Los elementos que integran el mensaje publicitario de las marcas Coca Cola y Pepsi

son, en mayor o menor proporción, la escenografía diversa combinada con la selección

de personajes característicos de la vida cotidiana, los sonidos que denotan emociones y

las transmitan al público, una voz narradora que inyecta pasión y cuyo discurso

envuelve al espectador y le identifica o describe, y la presencia de la marca que invade

el spot o se presenta de manera sutil, pero conserva la intencionalidad de

proporcionarle a la audiencia una imagen de “alguien” que lo conoce y lo entiende.

Es importante mantenerse a la vanguardia de las necesidades y preferencias de los

consumidores potenciales del producto que se pretende ofertar. Por este motivo, una

campaña de promoción debe ir acompañada de un seguimiento a la manera en que el

público recepta y se identifica con la marca a través de su spot, pues lo que puede

funcionar para un grupo determinado de consumidores, es posible que no cause

impacto en otro. Uno de los aciertos en los spots de Coca Cola y Pepsi es el empleo de

118

diversos sentimientos generados en torno a la temática del fútbol, pues le permite al

espectador elegir cuál de todos se asemeja a su estado emocional cuando vive esa

experiencia.

Los encuestados se sintieron identificados con la voz del narrador de Coca-Cola que con la de

Pepsi debido a la jerga y la relación auditiva cotidiana que ellos conciben en los spots, mientras

que la voz foránea generó un desapego ya que no es común escuchar expresiones diversas a las

ecuatorianas. Afirmaron que la fuerza con que se narra el texto de cualquier spot es

fundamental. Un 55% de los entrevistados se sintieron animados debido a la música y atraídos

ya que para ellos representa ser “esperanzadora y cálida” porque les invita a estar activos y

disfrutar la vida, además que significó un “golpe de adrenalina” que les incita a saber sobre el

fútbol.

Un 75% de la población encuestada sintió emoción y compararon el fútbol con la

alegría y el disfrute. A las marcas en sus spots no les preocupan los temas como el

nacionalismo o patriotismo (aunque un 10% de las personas se preocuparon por

relacionarlo en tal medida), ya que no tiene ningún reparo en reutilizar escenas

idénticas y cambiar frames que relacionen otras latitudes, es decir es una producción

visual en masa.

Las construcciones sociales sobre la imagen que manejan las marcas Coca Cola y Pepsi

Co. a través de sus spots de video son completamente opuestas, mientras la una invade

el comercial con su presencia, la otra opta por pasar desapercibida lo cual pone a

prueba la capacidad de cada una para llegar al público ya sea mediante la saturación de

la marca en la escenografía, mensaje y sonidos del spot, o bien mantener un perfil bajo

pero que afirma saber “todo lo que significa” ser un hincha.

119

BIBLIOGRAFÍA

1 Adell, Joan. (2004). Representación y cultura audiovisual en la sociedad contemporánea.

Madrid. UOC.

2 Aguilera, Joaquin. (2009). La gestión de cuentas en la agencia de comunicaciones de

marketing. Madrid. ESIC.

3 Aldás, Eloisa. Nos. (2007). Lenguaje publicitario y discursos solidarios. Barcelona. Icaria.

4 Andrade, Horacio. (2005). Comunicación organizacional interna. Madrid. Netbiblio.

5 April, Orlando. (2008). La publicidad audiovisual. Buenos Aires. La Crujia.

6 Bastos, Ana. Elizabeth. (2006). El punto de venta. Barcelona. Ideaspropias.

7 Begoña Ares, Pedro Brenes. (2001). La publicidad en el lugar de venta . Barcelona. Editex.

8 Boni, Federico. (2007). Teoría de los medios de comunicación. Barcelona. Paidós.

9 Castro, Adela. de Castro. (2016). Manual práctico de comunicación organizacional.

Barranquilla. Universidad del Norte .

10 De Fleur, Melvin., & Ball-Rokeach, S. (1993). Teorías de la comunicación de masas.

Barcelona . Paidós.

11 Fernandez, D. (2010). Comunicación empresarial y atención al cliente. Madrid. Paraninfo.

12 La gestión de la información en la administración local, (2008), Sevilla. comunicación

social ediciones y publicaciones, Fernando Sabés Turmo; José Juan Verón Lassa.. .

13 García, Mariola. (2008). Las claves de la publicidad. Madrid. ESIC.

14 Gooderl, Justin. (2012). Administracion de pequeñas empresas. Mexico D.F. Cengage

Learning Editores.

15 González Lobo María Ángeles, Dolores Prieto del Pino.María (2009). Manual de publicidad.

Madrid. ESIC.

16 Sanz González Miguel Ángel, González Lobo María Ángeles. (2005). Identidad corporativa:

Claves de la comunicación empresarial. Madrid . ESIC.

17 S/A. (2088). El dibujo Publicitario. Barcelona. Parramon ediciones .

18 Santamaría, M. (2006). La comunicación comercial. Barcelona. Vertice

19 Talaya, Esteban. (2008). Principios de marketing. Barcelona. Esteban Talaya.

20 Barthes, Roland. (2003). Ensayos críticos. Buenos Aires. Grupo Planeta.

21 Barthes, Roland. (1986). Lo obvio y lo obtuso. Barcelona. Paidós.

22 Bazin, Andre. (1990). ¿Qué es el cine? Segunda Edición. Madrid. Ediciones RIALP S.A.

23 Chaves, Norberto. (2005). La imagen corporativa. Barcelona. Gustavo Gili.

24 Chihu Amparán, A. (2011). El framing del spot político. México D.F. Universidad

Autónoma Metropolitana.

120

25 Eco, Umberto. (1986). La Estructura Ausente. Barcelona. Lumen.

26 Eco, Umberto. (2000). Tratado de semiótica general. Barcelona. Lumen.

27 Eisenstein, Sergei. (2005). El sentido del cine. 10 edición. Buenos Aires. Siglo XXI Editores

28 Goffman, Erving. (1980). Frame Analysis. Boston. Northeasten University Press.

29 Marcel, Martin. (2002). El lenguaje del cine. Barcelona. Gedisa S.A.

30 Metz, Christian. (2002). Ensayos sobre la significación del cine (I). Madrid. Paidós

31 Morris, Charles. (1985). Fundamentos de la teoría de los signos. Barcelona. Paidós.

32 Universidad de Navarra. Sábada María Teresa (2001). Origen, aplicación y límites de la

“teoría del encuadre” (framing) en comunicación. Recuperado de:

http://dadun.unav.edu/handle/10171/7975

33 Vilches, Lorenzo. (1988). La lectura de la imagen. Buenos Aires. Paidós

34 Villafañe, Justo. (2006). Introducción a la teoría de la imagen. Madrid. Pirámide

121

ANEXOS

Anexo 1

Cuestionario de Evaluación del spot “El fútbol es un trago” de la marca Coca-Cola

Género: Edad:


Amor al deporte Consumismo Familia Lazos afectivos

Patriotismo Disfrute Felicidad Pasión por el fútbol


Felicidad Emoción Tristeza Ira

Desesperación Pasión por el fútbol Patriotismo Ninguno


Los Jugadores de la FEF Marcación del gol Jóvenes en la calle festejando

Jóvenes en el bar Botella que se destapa Pareja en la habitación

Hinchada festejando en el estadio Otra


Escenografía Sonidos Actores y protagonistas Mensaje de la voz narradora

5. ¿Qué colores primaron durante el spot de video?

Amarillo Rojo Blanco Negro Verde Azul

122


Consumir una bebida Jugar fútbol Mirar un partido Reunirse con amigos

Visitar a la familia

7. ¿Qué frase lleva tatuado en su pecho el joven que grita sin su camiseta?

Primera vez: Love my life Love my mother Sí se puede No lo percibí

Segunda vez: Love my life Love my mother Sí se puede No lo percibí

8. ¿Aproximadamente, cuántas veces recuerda haber visto el nombre de la marca Coca

Cola en el spot?

Menos de 10 De 10 a 15 Más de 15 Ninguna vez


Campeonato nacional Aniversario de Coca Cola Torneo internacional Ninguna

10. ¿Qué género de música suena en los últimos diez segundos del spot, a partir del gol?

Primera vez: Romántica Jazz Pop Blues Rock

Segunda vez: Romántica Jazz Pop Blues Rock

11. ¿Qué voz narradora le transmitió mejor el mensaje del spot?

Hombre Mujer

123

Anexo 2

Cuestionario de Evaluación del spot “Promoción UEFA Champions League 2017” de la marca Pepsi

Género: Edad:


Amor al equipo Consumismo Tradición Lazos afectivos

Concepción del hincha Disfrute Felicidad Pasión por el fútbol


Felicidad Emoción Tristeza Ira

Desesperación Pasión por el fútbol Nostalgia Ninguno


Los Jugadores Celebración del gol cuando regresa la luz Autobuses que se cruzan

Sala de espera del hospital Pareja en la habitación con la camiseta para su bebé Otra

Pareja de novios en el estadio


Escenografía Sonidos Actores y protagonistas Mensaje de la voz narradora

5. ¿Qué colores primaron durante el spot de video?

Blanco Azul Rojo Negro Celeste Verde


Consumir una bebida Jugar fútbol Mirar un partido Reunirse con amigos

Visitar a la familia

124

7. ¿Qué número tiene la camiseta que le es obsequiada a la mujer embarazada?

Primera vez: seis ocho nueve No lo percibí

Segunda vez: seis ocho nueve No lo percibí

8. ¿Aproximadamente, cuántas veces recuerda haber visto el nombre de la marca Pepsi en el

spot?

Menos de 10 De 10 a 15 Más de 15 Ninguna vez


Campeonato nacional Aniversario de Pepsi Torneo internacional Ninguna

10. ¿Puede identificar la nacionalidad de la voz narradora?

Primera vez: Ecuatoriana Argentina Paraguaya Chilena Uruguaya

No lo percibí

Segunda vez Ecuatoriana Argentina Paraguaya Chilena Uruguaya

No lo percibí

11. ¿Qué otras marcas de bebidas gaseosas saborizadas aparte de Pepsi y Coca Cola han

promocionado sus spots de video con el tema del fútbol?

Big Cola Tropical Otra. Especifique ____________

Ninguna

12. Tras observar los spot de Coca Cola y Pepsi, señale cuál le ha gustado más.

Coca Cola Pepsi

125

Anexo 3

universidad central del ecuador facultad de …€¦ · marcas coca cola y pepsi y su percepción...

Documents