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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ANÁLISIS COMPARATIVO DEL MENSAJE PUBLICITARIO EN
LOS SPOTS DE VIDEO DE LAS MARCAS COCA COLA Y PEPSI Y
SU PERCEPCIÓN EN LOS ESTUDIANTES DE LA FACULTAD DE
COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA UNIVERSIDAD CENTRAL DEL
ECUADOR
Autores: María Esther Solís Garcés
David Vinicio Espinel García
Tutor: Dr. Juan Carlos Jurado Reyna
Quito, septiembre 2017
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Análisis comparativo del mensaje publicitario en los spots de video de las
marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la
Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central del Ecuador
Proyecto de investigación previo a la obtención del título de Comunicador
Social con énfasis en Comunicación Organizacional
Autores: María Esther Solís Garcés
David Vinicio Espinel García
Tutor: Dr. Juan Carlos Jurado Reyna
Quito, septiembre 2017
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ii
DERECHOS DE AUTOR
Nosotros, María Esther Solís Garcés y David Vinicio Espinel García en calidad de autores y
titulares de los derechos morales y patrimoniales del trabajo de titulación “Análisis comparativo del
mensaje publicitario en los spots de video de las marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los
estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central del Ecuador”,
modalidad Proyecto De Investigación, de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO
DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN, concedemos a favor de la Universidad Central del Ecuador una licencia gratuita,
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con fines estrictamente académicos.
Conservamos a nuestro favor todos los derechos de autor sobre la obra, establecidos en la normativa
citada.
Así mismo, autorizamos a la Universidad Central del Ecuador para que realice la digitalización y
publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el
Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.
Los autores declaran que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de expresión
y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por cualquier reclamación
que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad Central de toda responsabilidad.
María Esther Solís Garcés David Vinicio Espinel García
C.I: 172739669-7 C.I.: 1721114443
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iii
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Yo, Juan Carlos Jurado Reyna en mi calidad de tutor del trabajo de titulación, modalidad Proyecto
de Investigación, elaborado por MARÍA ESTHER SOLÍS GARCÉS Y DAVID VINICIO
ESPINEL GARCÍA; cuyo título es: ANÁLISIS COMPARATIVO DEL MENSAJE
PUBLICITARIO EN LOS SPOTS DE VIDEO DE LAS MARCAS COCA COLA Y PEPSI Y SU
PERCEPCIÓN EN LOS ESTUDIANTES DE LA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DE LA UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, previo a la obtención del Grado de
Comunicador Social; considero que el mismo reúne los requisitos y méritos necesarios en el campo
metodológico y epistemológico, para ser sometido a la evaluación por parte del tribunal examinador
que se designe, por lo que lo APRUEBO, a fin de que el trabajo sea habilitado para continuar con el
proceso de titulación determinado por la Universidad Central del Ecuador.
En la ciudad de Quito, a los 12 días del mes de septiembre de 2017
Dr. Juan Carlos Jurado Reyna
CC. 1711948727
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iv
DEDICATORIA
A mi padre Paco Espinel
A mi madre Mónica García
A mi hermano Mateo Espinel
David Vinicio Espinel García
Primero a Dios y a mi familia que ha estado en las buenas y en las malas.
A mi padre Dr. Nelson Fernando Solís Tacan
A mi madre Lcda. Mariela del Pilar Garcés Alvares
A mis hermanos: Emilio y Dennys Solís Garcés
María Esther Solís Garcés
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v
AGRADECIMIENTO
Los autores expresan su agradecimiento a:
Dr. Juan Carlos Jurado Reyna, Docente de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad
Central del Ecuador, por su sabiduría y conocimientos que nos brinda cada día.
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vi
ÍNDICE DE CONTENIDO
Hoja de Autorización del Derecho de Autor ii
Hoja de aprobación del Tutor/a iii
Dedicatoria iv
Agradecimiento v
Índice de contenido vi
Lista de tablas ix
Lista de gráficos x
Lista de anexos xii
Resumen xiii
Abstract xiv
Introducción 1
Justificación 3
Definición del problema 4
Preguntas directrices 5
Objetivos 5
Objetivo general 5
Objetivos específicos 5
CAPÍTULO I
COMUNICACIÓN
1.1 Comunicación 6
1.2 Comunicación organizacional 8
1.2.1 Comunicación externa 10
1.3 Comunicación y Publicidad 11
1.4 Spots 18
CAPÍTULO II
COMUNICACIÓN Y LENGUAJE AUDIOVISUAL: SU RELACIÓN CON LA PERCEPCIÓN
Y LA IMAGEN
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vii
2.1 Escuelas de semiología 21
2.1.1 Escuela de Ronald Barthes 21
2.1.1.1 Mensaje lingüístico 23
2.1.1.2 Mensaje Icónico Denotado 24
2.1.1.3 Mensaje Icónico Connotado 24
2.1.2 Escuela de Umberto Eco 24
2.1.3 Escuela de Lorenzo Vilches 27
2.1.4 La relación audiovisual y semiológica en el video 29
2.2 El método de investigación: frame analysis 29
2.2.1 Antecedentes 29
2.2.2 La importancia del framing en los medios de comunicación 30
2.2.3 Proceso metodológico de análisis del frame 32
2.2.3.1 Análisis del framing verbal 32
2.2.3.2 Análisis del framing visual 33
2.2.3.3 Análisis del framing aural 33
2.3 La comunicación y la percepción 34
2.3.1 Crear un signo: tipo y estilo 34
2.3.2 Los sistemas de identificación visual 34
2.3.3 El proceso de percepción visual 35
2.3.4 La percepción visual adaptada al video publicitario 35
2.4 Elementos visuales en la publicidad 37
2.4.1 Contenido visual 38
2.4.2 Contenido verbal 38
2.4.3 Figuras retóricas 38
CAPÍTULO III
ANÁLISIS COMPARATIVO DE LOS SPOTS DE LAS MARCAS COCA COLA Y PEPSI
3.1 Análisis del spot “El fútbol es un trago” de la marca Coca Cola 41
3.1.1 Reseña histórica de Coca Cola 41
3.1.2 Identidad corporativa 43
3.1.2.1 Misión 43
3.1.2.2 Visión 44
3.1.2.3 Valores 44
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viii
3.1.2.4 Objetivos Estratégicos 45
Nuestra cultura ganadora 45
Centrarse en el mercado 45
Trabajo inteligente 45
Actuar como propietarios 46
Siendo la marca 46
3.1.3 Análisis del spot 46
3.1.3.1 Tipo de publicidad 46
3.1.3.2 Tipo de spot 47
3.1.4 Análisis del framing visual, verbal y aural del spot de Coca Cola “El fútbol es un trago” 48
3.1.5 Análisis de los tres mensajes: lingüístico, denotativo y connotativo del spot de Coca-Cola 55
3.2 Análisis del spot “Pepsi Paraguay: Promo UEFA Champions League 2017” de la marca Pepsi 60
3.2.1 Reseña Histórica de PEPSICO 60
3.2.2 Cultura Organizacional 63
3.2.2.1 Nuestra Visión 63
3.2.2.2 Nuestra Misión 64
3.2.2.3 Principios que nos guían 64
3.2.3 Análisis del spot de Pepsi 65
3.2.3.1 Tipo de publicidad 65
3.2.3.2 Tipo de spot 66
3.2.4 Análisis del framing visual, verbal y aural del spot publicitario de la marca Pepsi 67
3.2.5 Análisis de los tres mensajes: lingüístico, denotativo y connotativo del spot de Pepsi 76
3.3 Análisis comparativo de los spots de Coca Cola y Pepsi 78
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
4.1 Diseño metodológico 80
4.1.1 Modalidad de la Investigación 80
4.1.2 Nivel o Tipo de la Investigación 81
4.1.3 Plan y Recolección de Información 81
4.1.4 Plan y Procesamiento de Información 81
4.1.4.1 Población 82
4.1.4.2 Muestra 82
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ix
4.2 Cuestionario de Evaluación del spot “El fútbol es un trago” de Coca-Cola 86
4.3 Cuestionario de Evaluación del spot “Paraguay: Promoción de la UEFA Champions
League 2017” de la marca Coca-Cola 97
4.4 Discusión de resultados 109
4.5 Propuesta metodológica para análisis de spots de video en planos comunicacionales 113
4.5.1 Justificación 113
4.5.2 Propuesta metodológica para análisis de spots de video 114
4.5.3 Conclusión de la Propuesta 116
CONCLUSIONES 117
BIBLIOGRAFÍA
¡Error! Marcador no definido.
ANEXOS 121
LISTA DE TABLAS
Tabla No. 1: Análisis del framing visual, verbal y aural del spot de Coca Cola
“El fútbol es un trago” 48
Tabla No. 2: Análisis de los tres mensajes: lingüístico, denotativo y connotativo
del spot de Coca-Cola 55
Tabla No. 3: Análisis del framing visual, verbal y aural del spot publicitario
de la marca Pepsi 67
Tabla No. 4: Análisis de los tres mensajes: lingüístico, denotativo y connotativo
del spot de Pepsi 76
Tabla No. 5: Resultados pregunta No. 1 cuestionario del spot de Coca Cola 86
Tabla No. 6: Resultados pregunta No. 2 cuestionario del spot de Coca Cola 87
Tabla No. 7: Resultados pregunta No. 3 cuestionario del spot de Coca Cola 88
Tabla No. 8: Resultados pregunta No. 4 cuestionario del spot de Coca Cola 89
Tabla No. 9: Resultados pregunta No. 5 cuestionario del spot de Coca Cola 90
Tabla No. 10: Resultados pregunta No. 6 cuestionario del spot de Coca Cola 91
Tabla No. 11: Resultados pregunta No. 7 cuestionario del spot de Coca Cola 92
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x
Tabla No.12: Resultados pregunta No. 8 cuestionario del spot de Coca Cola 93
Tabla No.13: Resultados pregunta No. 9 cuestionario del spot de Coca Cola 94
Tabla No. 14: Resultados pregunta No. 10 cuestionario del spot de Coca Cola 95
Tabla No. 15: Resultados pregunta No. 11 cuestionario del spot de Coca Cola 96
Tabla No. 16: Resultados pregunta No. 1 cuestionario del spot de Pepsi 97
Tabla No. 17: Resultados pregunta No. 2 cuestionario del spot de Pepsi 98
Tabla No. 18: Resultados pregunta No. 3 cuestionario del spot de Pepsi 99
Tabla No. 19: Resultados pregunta No. 4 cuestionario del spot de Pepsi 100
Tabla No. 20: Resultados pregunta No. 5 cuestionario del spot de Pepsi 101
Tabla No. 21: Resultados pregunta No. 6 cuestionario del spot de Pepsi 102
Tabla No. 22: Resultados pregunta No. 7 cuestionario del spot de Pepsi 103
Tabla No. 23: Resultados pregunta No. 8 cuestionario del spot de Pepsi 104
Tabla No. 24: Resultados pregunta No. 9 cuestionario del spot de Pepsi 105
Tabla No. 25: Resultados pregunta No. 10 cuestionario del spot de Pepsi 106
Tabla No. 26: Resultados pregunta No. 11 cuestionario del spot de Pepsi 107
Tabla No. 27: Resultados pregunta No. 12 cuestionario del spot de Pepsi 108
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico N° 1 Esquema Funcional de la comunicación 8
Gráfico N° 2 Tipos de Publicidad 16
Gráfico N° 3 Tipos de Publicidad 17
Gráfico N° 4 Géneros de Spots 20
Gráfico No. 5: Publicidad Coca-Cola, 2015 22
Gráfico No. 6. Reseña histórica de Coca Cola 41
Gráfico N° 7 Evolución de PepsiCo en el mundo 61
Gráfico No. 8. Evolución de PepsiCo en Ecuador 62
Gráfico No. 9: Valores identificados en el spot de Pepsi 73
Gráfico No. 10 Tamaño de la muestra por género 84
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xi
Gráfico No. 11: Tamaño de la muestra por edad 85
Gráfico No. 12: Resultados pregunta No. 1 cuestionario del spot de Coca Cola 86
Gráfico No. 13: Resultados pregunta No. 2 cuestionario del spot de Coca Cola 87
Gráfico No. 14: Resultados pregunta No. 3 cuestionario del spot de Coca Cola 88
Gráfico No. 15: Resultados pregunta No. 4 cuestionario del spot de Coca Cola 89
Gráfico No. 16: Resultados pregunta No. 5 cuestionario del spot de Coca Cola 90
Gráfico No. 17: Resultados pregunta No. 6 cuestionario del spot de Coca Cola 91
Gráfico No. 18: Resultados pregunta No. 7 cuestionario del spot de Coca Cola 92
Gráfico No. 19: Resultados pregunta No. 8 cuestionario del spot de Coca Cola 93
Gráfico No. 20: Resultados pregunta No. 9 cuestionario del spot de Coca Cola 94
Gráfico No. 21: Resultados pregunta No. 10 cuestionario del spot de Coca Cola 95
Gráfico No. 22: Resultados pregunta No. 11 cuestionario del spot de Coca Cola 96
Gráfico No. 23: Resultados pregunta No. 1 cuestionario del spot de Pepsi 97
Gráfico No. 24: Resultados pregunta No. 2 cuestionario del spot de Pepsi 98
Gráfico No. 25: Resultados pregunta No. 3 cuestionario del spot de Pepsi 99
Gráfico No. 26: Resultados pregunta No. 4 cuestionario del spot de Pepsi 100
Gráfico No. 27: Resultados pregunta No. 5 cuestionario del spot de Pepsi 101
Gráfico No. 28: Resultados pregunta No. 6 cuestionario del spot de Pepsi 102
Gráfico No. 29: Resultados pregunta No. 7 cuestionario del spot de Pepsi 103
Gráfico No. 30: Resultados pregunta No. 8 cuestionario del spot de Pepsi 104
Gráfico No. 31: Resultados pregunta No. 9 cuestionario del spot de Pepsi 105
Gráfico No. 32: Resultados pregunta No. 10 cuestionario del spot de Pepsi 106
Gráfico No. 33: Resultados pregunta No. 11 cuestionario del spot de Pepsi 107
Gráfico No. 34: Resultados pregunta No. 12 cuestionario del spot de Pepsi 108
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xii
LISTA DE ANEXOS
Anexo 1: Cuestionario de Evaluación del spot “Promoción UEFA Champions
League 2017” de la marca Pepsi 121
Anexo 2: Cuestionario de Evaluación del spot “Promoción UEFA Champions
League 2017” de la marca Pepsi 123
Anexo 3: Tabla de Distribución Normal Estándar 125
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xiii
TEMA: “Análisis comparativo del mensaje publicitario en los spots de video de las marcas
Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social
de la Universidad Central del Ecuador”
RESUMEN
La presente investigación se centra en el estudio de contenido visual, verbal y aural en spots de video
publicitarios conjuntamente con un análisis del mensaje basado en el modelo propuesto por Ronald
Barthes. El proyecto presenta dos perspectivas, semiológica y de percepción social donde se registran
las respuestas generadas en los sentidos y pensamientos de los estudiantes universitarios; tiene un
enfoque cualitativo y cuantitativo en sus diversas etapas. (Villafañe, 2006) Define a la morfología de la
imagen como la disciplina que estudia los elementos de composición de la forma; la estructura
narrativa como el desarrollo de las acciones que componen el anuncio publicitario; aspectos
sintácticos-expresivos. La utilización de planos de encuadre en el tratamiento de escenas en los spots
permite establecer un análisis comparativo bajo temáticas determinadas; metodología que otorga
validez para evaluar los prototipos sociales que se generan en el tratamiento audiovisual-social-
semiológico de la investigación. El impacto que se produce permite establecer puntos en común en
estrategias publicitarias que las marcas utilizan año tras año en sus campañas.
PALABRAS CLAVE: IMAGEN / MENSAJE / PERCEPCIÓN / MARCAS COCA COLA Y PEPSI
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xiv
TITLE: “Comparative analysis of the adverting message used in video spots posted by coca
cola and Pepsi, and receptions by students of the Faculty of social Communication of the
Universidad Central del Ecuador”.
ABSTRACT
The current investigation was addressed to study visual, verbal and aural content of advertising video
spots together with a massage analysis based on model proposed by the Ronald Barthes. The project
presented two perspectives, semiological and social perception, with responses generated by
university student’s feelings and beliefs. The investigation was conducted under a qualitative a
quantitative focus in diverse stages. Villafañe 2006, defined image morphology as a discipline engaged
in the study of form composition elements; narrative structure, such as development of actions
composing the advertising spots, and syntactic- expression aspects. The used of angling planes to treat
scenes in spots allows establishing a comparative analysis under given thematic, a methodology that
grants validity to assess social prototypes generated in the audiovisual-social-semiological treatment of
the investigations. The impact occurring therein, allow establishing common points for advertising
strategies used by brands year after year in their campaigns.
KEYWORDS: IMAGE /MESSAGE/PERCEPTION/ COCA COLA AND PEPSI BRANDS
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1
INTRODUCCIÓN
En la actualidad la publicidad sufre cambios debido a nuevos medios de difusión, herramientas,
soportes, comportamientos y necesidades de las personas. Estos factores configuran un entorno de
trabajo y permiten a las empresas optar por nuevas estrategias que generen mayor eficacia al momento
de difundir su mensaje para logar una buena percepción en sus públicos. Es por esto que las agencias
de publicidad se han visto inmersas en un proceso evolutivo potenciando la optimización de recursos y
la especialización para comprender los niveles de percepción que se genera en la gente. La
personalización de los mensajes publicitarios, la interactividad y los procesos que permiten determinar
la percepción del mensaje enviado a diversos públicos, conciben que la información alcance niveles de
mayor eficacia en el entorno publicitario.
El manejo de anuncios publicitarios televisivos como mecanismo de posicionamiento en las dos
marcas ha sido muy importante, para este efecto el tratadista (De Salas, 2011), al referirse a Coca Cola
expresa que el logro de ser la marca más reconocida a nivel mundial, como él lo considera, responde a
la fórmula de “Duración + Trayectoria = Éxito”. Deja entrever que la marca logró resistir a presiones
de mercado como los cambios del comportamiento de los consumidores, crisis a niveles internos y
mundiales, cambios sociales, políticos, culturales; y, a competidores directos como Pepsi. Bajo tal
criterio de duración y consistencia con la modernidad más el uso de medios actuales Coca Cola
consigue posicionarse como la marca más conocida a nivel mundial; es decir es un modelo de
innovación y de adaptabilidad en la sociedad.
Para (Medina, 2014) uno de los grandes atributos de la marca Coca Cola es que sus equipos de
comercialización, marketing y publicidad saben que los consumidores no adquieren productos
basándose en la razón, sino en la emoción que les trae el comprar un producto cualquiera sea su
característica, aunque no lo necesiten, sostiene que esta premisa está sustentada no sólo por los
conocimientos e investigaciones realizadas a las marcas, sino además por distintos expertos y
científicos, quienes aseguran que no sólo las compras, sino las decisiones importantes al momento de
realizar una compra se toman hasta el último segundo.
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2
En cuanto a Pepsi, la estrategia que ha manejado consiste en diversificar su negocio por medio de
relaciones con otras marcas o empresas multinacionales que le posibiliten aumentar su posicionamiento
en el mercado. (Pérez Villegas, 2013) Afirma que, Pepsi, al tratarse de una lovemark1, su imagen va
más allá de la comercialización de su producto, ya que su estatus le permite desenvolverse dentro del
mainstream2 del mercado y manejar mejor los hilos de una estrategia que si bien cuenta con más
recursos, tiene un reto: las altas dosis de creatividad e innovación que hacen la diferencia al momento
de competir con otras grandes marcas. De la misma manera, afirma que ninguna marca debería
estancarse en la comercialización de un producto o un servicio; ya que esta debe atender otro tipo de
necesidades de sus usuarios, y es así como lo entiende Pepsi, que desde hace mucho tiempo ha
establecido una conexión directa con la música y con el futbol.
Por lo tanto en este contexto, estas dos marcas apelan a la vista y al sentido auditivo como los más
recurrentes para sus anuncios publicitarios lo que les facilita diversificar sus propuestas
comunicacionales en torno a valores familiares, música o deporte, como estrategias de publicidad,
venden una experiencia familiar, o publicitan personalidades mediáticas para vender su imagen
corporativa.
Con el fin de estudiar el mensaje publicitario, la presente investigación pretende construir un análisis
comparativo del manejo de imagen de la marca de las compañías Coca-Cola y Pepsi, y su percepción
en sus consumidores. Se precisa este método comparativo entre estas dos empresas puesto que son
líderes en el mercado y su producto presenta características similares.
1 Anglicismo que hace referencia al concepto creado por Kevin Roberts que define la posición de una marca
dentro de una cultura. La empresa atrae al consumidor a través de los sentidos y logra mantener una relación leal
y estable gracias a que es capaz de introducir emoción en la forma de relacionarse.
2 Cultura de masas o mainstream (anglicismo que literalmente significa corriente principal), son términos que se
utilizan para designar los pensamientos, gustos o preferencias predominantes en un momento determinado en una
sociedad.
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3
JUSTIFICACIÓN
Nuestro estudio de análisis comparativo está enfocado al mensaje publicitario que las compañías Coca-
Cola y Pepsi utilizan para el manejo de su imagen empresarial, corporativa, así como su
posicionamiento como marca. Toda empresa, fuera del mercado en el que se desempeñe, o producto o
servicio que brinde, tiene como principal objetivo el crecer y generar mayores utilidades.
Coca-Cola y Pepsi desarrollan una gestión empresarial dentro del mercado garantizando su
competitividad y rentabilidad, estableciendo expectativas y plantando mejoras de superación
empresarial; analizan sus debilidades y fortalezas con respecto a su competencia considerando
principios muy importantes, tales como: el público al que están dirigidos, son los únicos que pueden
dar respuesta en torno a la calidad del producto, y estos son quienes determinan el nivel de experiencia
de servicio; la compañía se encargada de gestionar la expectativa de su público reduciendo la realidad
del producto con las expectativas del cliente. Principios que nos permiten evaluar y calificar cómo se
diversifican las marcas.
Actualmente se percibe la influencia que mantiene la publicidad en la sociedad. Se podría asegurar que,
a través de los comportamientos y las aspiraciones sociales estereotipadas en los spots3, la juventud
contemporánea se ha ido construyendo como producto del efecto de tales mensajes a los que se son
expuestos, con lo cual podemos confirmar que, en un contexto a futuro, nuevas generaciones
alcanzaran mayor influencia por parte de este tipo de prácticas publicitarias.
Nuestro trabajo busca analizar el mensaje publicitario utilizado por estas dos grandes empresas y la
percepción en sus públicos, en este caso los jóvenes universitarios, debido a su alance como imagen
empresarial y corporativa de imagen y a su posicionamiento en el mercado.
3 Son mensajes audiovisuales contratados por empresas a medios de comunicación con el objetivo de transmitir
su mensaje a al público. Su duración generalmente va entre los 10 y los 60 segundos, aunque, en ocasiones, estos
anuncios se reducen a 5 segundos.
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4
Definición del problema
La publicidad a través de spots consiste en la promoción masiva de productos y servicios por medios
audiovisuales que tienen una influencia determinante en el público consumidor, ofrecen soluciones a
presuntos problemas y generan nuevas necesidades en ocasiones irrelevantes. Un spot publicitario
desempeña un papel significativo de difusión y persuasión mediante la transmisión de mensajes que
influyen en la audiencia, a la vez que asigna e implanta valores y nuevas formas de comportamiento.
La influencia que ejerce en los jóvenes puede generar dos puntos de vista: el que cambia sus hábitos y
conductas por los que propone la marca, o bien aquel que asume una posición frente a un sistema
hegemónico y lo critica. En la industria de bebidas gaseosas, las compañías Coca Cola y Pepsi
mantienen su propia estrategia de posicionamiento en el mercado a través de los spots publicitarios en
los que combinan elementos visuales, verbales y aurales, con la construcción de un mensaje que va
dirigido a un sector determinado de la población.
Entender dichos parámetros empleados en una producción cuyo fin es incitar al consumo del producto
que oferta, permite detectar las herramientas comunicacionales que resultan efectivas al momento de
impactar en un público que mantiene una estrecha relación con medios electrónicas y la web 2.0. Por
ello resulta necesario el establecimiento de un modelo de análisis de dichos spots, tanto en el contenido
como en las herramientas audiovisuales y temáticas que proponen, así como su percepción en el
público potencial: los jóvenes.
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5
Preguntas directrices
Las preguntas directrices que servirán como base para la elaboración de los objetivos del presente
análisis comparativo son las siguientes:
¿Cuáles son los arquetipos que utilizan las marcas Coca Cola y Pepsi en sus spots de video?
¿Cuáles son las temáticas y los parámetros técnicos que utilizan las macas en los spots de
video?
¿Qué aspectos representativos son los que se capta a través mensaje publicitario de los spots de
las marcas Coca Cola y Pepsi los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social?
OBJETIVOS
Objetivo general
Analizar comparativamente el mensaje audiovisual entre las marcas Coca Cola y PepsiCo y la
percepción que genera en los estudiantes de la FACSO-UCE.
Objetivos específicos
Caracterizar los elementos que integran el mensaje publicitario de las marcas Coca Cola y
PepsiCo
Describir cómo se identifican los estudiantes frente a los spots de las marcas Coca Cola y
PepsiCo.
Identificar las construcciones sociales sobre la imagen que manejan las marcas Coca Cola y
PepsiCo a través de sus spots de video.
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6
CAPITULO I
COMUNICACIÓN
El primer capítulo de este proyecto de investigación busca, desde las teorías de la comunicación,
explicar la relación del que existe entre el sistema social con la influencia del pensamiento y formas de
comportamiento de los ciudadanos. Para ello, desde la línea teórica estructural-funcionalista se intenta
comprender las pautas de acción que muestran los individuos en sus sistemas sociales, culturales y
personales.
1.1 Comunicación
La comunicación, históricamente ha estado presente en todo el proceso formativo de la sociedad.
Entender el concepto de comunicación es conocer la interacción que tiene el individuo con la sociedad
y cómo ésta influye en su comportamiento, en sus relaciones sociales, afectivas y culturales. La
presente investigación desde una perspectiva estructural-funcionalista explicará la influencia del
contenido de los medios de comunicación de masas en los diferentes procesos mentales de los
miembros de una comunidad.
La teoría estructural-funcionalista, analiza la relación que existe entre el sistema social y el individuo,
con el fin de comprender las manifestaciones culturales y su influencia en el quehacer social del sujeto.
Los sistemas sociales (o brevemente análisis funcional) se emplean en las pautas de acción que
muestran los individuos o los subgrupos que se relacionan entre sí dentro de tales sistemas. Un sistema
social es, por tal razón, una abstracción, ya que no está muy lejos de las conductas, observables y
empíricamente verificables, en las personas que ejecutan acciones. (De Fleur & Ball-Rokeach, 1993,
pág. 175)
De manera que, un sistema social es el conglomerado de acciones estables, repetitivas y pautadas
donde los sujetos participan para desarrollarse social, psicológico y culturalmente, con el fin de dar
sentido a su quehacer social. “El sistema social, es en parte una manifestación de la cultura compartida
por sus actores, y en parte una manifestación de las orientaciones psicológicas de los actores”. (De
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Fleur & Ball-Rokeach, 1993, pág. 173). Dicho de otra forma, el sujeto puede ser un actor activo o
pasivo de los sistemas sociales, los cuales desde su complejidad establecerá normas y acuerdos para
que estos fluyan.
Asimismo, la teoría estructural-funcionalista “se ocupa de varios sub-sistemas que permiten el
funcionamiento de un sistema social (según el clásico esquema de cuatro imperativos funcionales a los
que todo sistema social debe hacer frente”. (Boni, 2007, pág. 220). La teoría estructural-funcionalista
“aporta un enfoque más prometedor para comprender la relación entre el contenido de los medios de
masas y el gusto público y hará explicarse en parte la notable continuidad del (bajo) nivel cultural del
contenido de los medios”. (De Fleur & Ball-Rokeach, 1993, pág. 173). Dicho de otra forma, los
contenidos del medio son estrategias para afianzar la relación entre el sistema y la ciudadanía.
El sistema cultural, el sistema social, y los sistemas de personalidad son por tanto diversos tipos de
abstracción, hechas con los mismos datos básicos, es decir con las conductas explícitas y simbólicas de
los seres humanos individuales. Son abstracciones legítimas, y cada una de ellas aporta por sí misma
una base para diferentes tipos de explicaciones y predicciones. (De Fleur & Ball-Rokeach, 1993, pág.
173).
El Esquema Funcional de la Comunicación expone la influencia que tiene los modelos culturales para
la interiorización del contenido en la personalidad del sujeto en el ambiente. Además, permite
comprender cómo todo sistema social se debe acoplar a las necesidades y cambios de un ambiente
social. El seguimiento del objetivo se enfoca exponer las estrategias y técnicas que tiene el sistema
social para coexistir. Por último, la integración revela cómo el sujeto legitima al sistema para que éste
establezca normas, acuerdos y reglas para la conveniencia de ambos.
En conclusión, comunicación desde la teoría estructural-funcionalista, es el proceso para posicionar las
ideas del sistema social en la mente de la audiencia, con el objetivo de legitimar el rol de las diversas
instituciones en la formación cultural, social, política del sujeto, el cual deja de ser un ente pasivo de
recepción de información para convertirse en un actor social participativo en la formación y
conformación del sistema. A continuación, el gráfico y su explicación.
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Gráfico N° 1 Esquema Funcional de la comunicación
Elaborado por: María Esther Solís y David Espinel
1.2 Comunicación organizacional
Tras haber analizado el concepto de comunicación desde la teoría estructural-funcionalista dónde se
evidencia la relevancia en la relación sujeto-sistema social. Es necesario comprender otros conceptos
que giran en torno al tema de investigación, para explicar el significado de comunicación
organizacional y sus categorías.
Esquema imperativo funcional
Conservación del
modelo y control de
las tensiones
Adaptación al ambiente
Seguimiento del objetivo
Integración
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Para Horacio Andrade, “la comunicación organizacional es el conjunto total de mensajes que se
intercambian entre los integrantes de una organización y entre esta y sus diferentes públicos externos”.
(Andrade, 2005, pág. 15). Es decir que, la comunicación organizacional comprende la socialización de
ideas entre los públicos internos, externos y la institución.
La comunicación organizacional también fomenta la cultura e identidad institucional, con el fin de
configurar una imagen sobre la audiencia. “Debido a ello, la comunicación entre los funcionarios de
diferentes niveles, los jefes y sus subordinados y los directivos con el resto de la organización, deberá
ser fluida”. (Castro, 2016, pág. 15). De manera que, desde la perspectiva de Adela de Castro, sugiere
que la comunicación organizacional debe ser un acto de fluidez, donde, tanto los públicos internos y
externos puedan retroalimentar sus ideas desde el dialogo.
La comunicación organizacional, está estructurada por la retroalimentación de los trabajadores y jefes.
Esto quiere decir, que no sólo es necesario difundir información, sino crear hábitos para consolidar en
la mente del empleado la identidad de la institución. Para Miguel Santamaría, este tipo de
comunicación debe ser descendente y ascendente y a la vez, horizontal. El principal objetivo de la
comunicación organizacional es conseguir tanto una alta motivación en las personas que son parte de la
empresa, como una buena relación entre ellas durante el trabajo.
Las actividades de comunicación están dirigidas a las personas que integran la empresa, tales como: los
accionistas los propietarios, directivos y empleados. (Santamaría, 2006, pág. 23) Esto quiere decir, que
las diversas actividades que forman parte de la institución deben enfocarse, desde la comunicación
organizacional, a integrar a las acciones, los procesos y a las personas que laboran en la institución en
los diferentes sistemas sociales internos, con el objetivo de mejorar las relaciones sociales y estimular
el trabajo cooperativo, para que todos participen en un modo de ser común.
Para alcanzar el ideal de trabajo cooperativo, es necesario establecer estrategias que difundan y
mejoren la captación de la filosofía institucional, es decir toda institución debe, socializar la visión,
misión y objetivos, si es que anhela legitimar su rol social en la formación de sus empleados.
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Difundir la filosofía de la organización entre todos los miembros y mantener el espíritu corporativo a
todos los niveles, de forma que todos participen en un modo de ser común. Objetivo importantísimo en
este contexto es mantener al personal informado de todos los acontecimientos y problemas que afectan
a la organización en general y muy especial de los que afectan a cada uno en particular. (Miguel Ángel
Sanz González, María Ángeles González Lobo, 2005, pág. 195)
A manera de conclusión, la comunicación organizacional identifica la filosofía institucional, para luego
difundirla en su público interno y externo, para así legitimar su importancia en la formación en el
quehacer social de los individuos, tal cual como lo han hecho las empresas Pepsi Corp. y Coca Cola
Company, quienes desde estrategias publicitarias se han posicionado en el ideal del ser moderno.
1.2.1 Comunicación externa
Parte de la comunicación organizacional se encuentra la comunicación interna y externa. Cada una
tiene su propia conceptualización y su propio sentido y finalidad. Para esta investigación se dará
énfasis en estudiar los conceptos que giran alrededor de la comunicación externa, ya que el principal
objetivo es entender de qué forma las empresas, Pepsi Corp. y Coca Cola Company, se han
posicionado en la mente del consumidor.
La comunicación externa es uno de los temas más complejos para tratar, ya sea teóricamente como
metodológicamente. Desde una perspectiva simplista, la comunicación externa explica qué contenidos
se deben difundir para su audiencia y proyectar una imagen favorable de la institución y del producto a
ofertar al mercado.
Es el conjunto de mensajes son contenido informativo de la organización, dirigido a mejorar a crear las
relaciones con los diferentes públicos relacionados con la empresa, de tal manera que se proyecte una
imagen favorable de la misma, hay que tener en consideración que, tanto el mensaje que se quiere
trasmitir como el canal utilizado deben ser los adecuados al público al que van dirigidos. (Fernandez,
2010, pág. 6)
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Es así que, la comunicación externa no sólo se encarga en difundir información sino, crear una imagen
favorable, con un discurso ligero y puntual sobre lo que oferta la institución para su audiencia, ya sea
producto o servicio.
La comunicación externa comprende todos los instrumentos de marketing que tienen como principal
función comunicar. De tal forma que los instrumentos que componen esa comunicación y que se
emplea habitualmente son: la publicación, las relaciones públicas, la promoción de ventas, la venta
personal y el marketing directo. (Santamaría, 2006, pág. 23)
La comunicación externa tiene como principal objetivo, crear una excelente imagen corporativa para
dar a conocer los productos y servicios al público externo de la empresa, para ello es fundamental
establecer estrategias del marketing, para identificar y priorizar los productos que tengan mayor
potencial y rentabilidad.
De manera que, la administración pública, como varias organizaciones, “debe entender el contexto
global en el que mantienen determinadas relaciones con su público, con otras instituciones, con
colectivos”. (Fernando Sabés Turmo, José Juan Verón Lassa, 2008). Por lo que, toda estrategia de
marketing está enfocada en mejorar y posicionar la imagen institucional. La imagen, vista desde la
comunicación externa, juega un rol muy importante, ya que, de esta forma, se puede conocer la
proyección exterior de la institución, ya que ésta es vital e útil para mejorar las relaciones sociales.
1.3 Comunicación y Publicidad
La comunicación busca entender la relación de los contenidos de los medios de comunicación masivos
con el gusto del público, por lo que, todo contenido se adapta a la composición social, cultural y
política del sujeto. Partiendo de esta premisa, la publicidad se relaciona con la comunicación al
momento que busca promocionar un producto en un sector específico de la población.
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La publicidad es una de las formas de comunicación de la empresa. Nos referimos aquí a la
comunicación externa, es decir, al conjunto de mensajes que la empresa lanza al exterior, haciendo
abstracción de la comunicación interna de la empresa, que es objeto de una materia distinta de la
nuestra. Dependiendo de lo que la empresa quiera comunicar y de la forma que adopte esta
comunicación. Nos encontramos con una serie de figuras distintas como: publicidad, promoción,
patrocinio y relaciones públicas. (María Ángeles González Lobo, María Dolores Prieto del Pino, 2009,
pág. 15)
La publicidad, tiene como finalidad divulgar por diversos canales de comunicación la información,
ideas, u opiniones de diversos caracteres (político, religioso, comercial), para determinar modos de
pensar y entender la realidad desde el consumo de un servicio o producto. Para Mariola García, la
publicidad es un “proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que, a través de
medios masivos, pretenden dar a conocer un producto, servicio idea o institución, con objeto de
informar y/o influir en su compra o aceptación”. (García, 2008, pág. 25). Por lo que, la publicidad no
sólo permite difundir, sino también informar sobre las características de un producto y servicio.
Por consiguiente, publicidad es “un proceso de comunicación unilateral en que un emisor identificado
dirige un mensaje a través de diferentes medios masivos a un grupo heterogéneo de receptores
anónimos, con el objetivo de influir en su compra o en la aceptación de las condiciones propuestas”.
(Talaya, 2008, pág. 525). Cuando el autor intenta explicar sobre grupo heterogéneo, busca revelar la
importancia de conocer la conformación, social, política, económica y cultural del ciudadano, ya que
éste al ser diverso es necesario que el publicista establezca varios medios para persuadir al consumidor.
De esta forma, la publicidad sería exitosa si satisface las necesidades del individuo, ta cual lo explica
Maslow4.
4 Maslow, estudió las siguientes necesidades. (Maslow, 1943, pág. 73)
1) Necesidades fisiológicas. “Cuando no están cubiertas, el organismo humano sufre daños importantes o deja de
existir: hambre, sed, sueño, vestidos, cobijo, sexo... Podemos localizarlas en lugares específicos del cuerpo
humano y apremian por su carácter repetitivo. Se denominan también homeostáticas, porque contribuyen al
equilibrio del estado corporal. La mayoría pueden satisfacerse con dinero. De una manera figurada, podemos
denominar necesidades homeostáticas a las que una institución o empresa tienen para seguir existiendo; esa
permanencia se logra, en muchos casos, con dinero”.
2) Necesidades de seguridad. “La diferencia entre países ricos y países del Tercer Mundo es que la inmensa
mayoría de los habitantes de estos últimos están luchando día y a día para satisfacer sus necesidades fisiológicas.
También en los países ricos hay millones de personas que están en el borde de la pobreza. Sin embargo, gran
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De manera que, la publicidad busca informar, educar y persuadir a la audiencia desde la contruccion de
un discurso que satisfaga las necesidades establecidas en la pirámide de Maslow. Para Justin Gooderl,
“la publicidad busca vender mediante la informacion, persuación y recordación a los clientes de la
parte de la población está motivada por el deseo de verse protegida contra peligros, amenazas y privaciones. El
empleo fijo es el medio más normal de conseguir seguridad. Los efectos dramáticos del paro son muestras de
cómo muchas personas se ven detenidas en su desarrollo ideal. Muchas otras personas se quedan en este nivel por
otra razón muy distinta: en lugar de seguir subiendo, prefieren dedicar sus esfuerzos a protegerse contra todo tipo
de inseguridades. Emplean sus esfuerzos en ganar cada vez más dinero, que invierten en hacer frente a peligros y
amenazas que sólo están en su imaginación. La publicidad explota mucho este aspecto miedoso del ser humano.
Hay jóvenes que beben para conseguir seguridad o ahuyentar el miedo”.
3) Necesidades sociales (llamadas también de pertenencia al grupo y de amor). “Cuando hombres o mujeres
tienen un grado de seguridad que es aceptable, o precisamente para lograrlo si no lo tienen, se asocian en grupos.
El mayor miedo que siente una persona es el temor a quedarse solo. Compartir sus alegrías y horas malas exige la
compañía de otras personas. Lo podemos ver en la mayoría de los cuentos. Si, además, desea convivir y
transmitir la vida, satisfaciendo también las necesidades fisiológicas, establece una relación permanente con otra
persona del sexo opuesto. Las necesidades de amor y de pertenencia al grupo motivan a los jóvenes a beber. Es
fácil identificar estas necesidades en publicidad. La familia es una unidad con una importancia económica
decisiva. Por eso, hay tantas apelaciones a los valores familiares y sociales. Especialmente, en ciertos
aniversarios y, sobre todo, en Navidades”.
4) Necesidades de estima. “Tanto dentro como fuera de la familia, las personas quieren que los demás
reconozcan sus esfuerzos. Eric Berne habla de la «caricia» como la unidad básica de la interacción social. Claude
Steiner ha estudiado a fondo lo que él denomina «economía de las caricias». La no satisfacción de las
necesidades de estima lleva a tener desdibujada la propia identidad, a dudas profundas sobre el sentido de la
acción y a un sentimiento de futilidad, que pueden conducir al suicidio. La explicación de muchos fracasos
escolares reside en la ausencia de refuerzos positivos. Los niños que ven reconocidos sus méritos y no
únicamente criticados sus defectos, pueden encontrar el mundo pleno de sentido. Ya de mayores, perdonarán todo
a aquella persona que se dedica a potenciar lo positivo de los demás y serán inclementes con quienes sólo se fijan
en lo negativo y con quienes hunden la moral de un grupo. La publicidad apela incansablemente a las necesidades
de prestigio de los consumidores y usuarios. Hay quienes se quedan detenidos en este nivel de necesidades,
ocupados en satisfacer su oceánica vanidad. Hay jóvenes que beben como un rito para que les admitan en un
grupo”.
5) Necesidades de conocer y de comprender. “Explorar, conocer, comprender y crear las necesidades hasta aquí
presentadas exigen sistematizar el mundo que nos rodea. Quienes no tienen satisfecha esta necesidad, no tienen
estructurada su vida, porque carecen de un criterio para sistematizar la gran sobrecarga de informaciones y datos
que llegan a su cerebro. Los testimonios de expertos, la explicación de los procesos de fabricación de un
determinado producto, los pasos hasta que llega a nosotros un servicio concreto son algunas de las modalidades
que la publicidad emplea”. para satisfacer esas necesidades. Hay jóvenes que se informan en Internet sobre los
lugares donde practican la bebida en grupo y otros que consultan los efectos del alcohol sobre la vida de las
personas y, especialmente, sobre su conducta familiar o en grupo y cuando conducen.
6) Necesidades estéticas. Muchos hombres y mujeres sienten necesidad de orden, simetría y belleza en todo lo
que captan. Por eso, miles de anuncios presentan seres humanos, objetos y paisajes bellos y armónicos. Ocupan
los primeros lugares los anuncios sobre bebidas.
7) Necesidades de autorrealización. Quienes tienen un mundo interior de valores elevados y una imagen muy
consistente sobre sí mismos, son capaces de sacrificar la satisfacción de gran parte de las necesidades anteriores o
de transformarlas al servicio de una vocación. Tienen el centro de su actividad dentro de sí mismos y su
independencia ante los estímulos del ambiente demuestra un grado elevado de libertad interior.
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disponibilidad o superioridad del producto o servicio de una empresa. Para que sea exitosa debe
basarse en caracteristicas positivas como la calidad del producto y la eficiencia del servicio. (Gooderl,
2012, pág. 502). Es así que, la publicidad se guía bajo estrategias de marketing Above the line y Below
the Line5. Estas estrategias investigan qué medio de comunicación es más efectivo para un grupo
poblacional.
Estas estrategias se presentan en varias publicidades de las empresas Pepsi Corp. y Coca Cola
Company, las cuales han visto en los medios alternativos y digitales una forma fácil de difundir los
beneficios de sus productos. A continuación, se detalla los tipos de publicidad, según Ana Bastos
(2006):
La publicidad en medios de comunicación de masas: se compone de anuncios diseñados
para ver visualizaciones por un gran número de consumidores, y se vale principalmente de los
medios de difusión nacional, regional o local. La misma se divide en: Publicidad en medios
impresos que se caracteriza porque llega al consumidor a través de revistas periódicos,
catálogos entre otros y Publicidad por medios retransmitidos que utiliza la radio y la televisión
como canal de difusión. Es una publicidad de coste elevado.
La publicidad directa: incluye todos aquellos elementos pensados para el cliente considerado
de forma individual, también denominada MKT directo es aquella publicidad que se entrega a
través del correo postal o en manos de los clientes potenciales. La publicidad directa se divide
en: Teléfono, que comunica cliente a cliente la información y el correo directo o mailing ya
que en un comienzo la información para este canal se difunde por medio de folletos y
catálogos.
5 ATL ABOVE THE LINE: Termino tomado del lenguaje naval y que significa sobre la línea de flotación,
para referirse a las actividades visibles para el gran público por aparecer en los medios de comunicación masivos.
(Aldás, 2007, pág. 24)
BTL BELOW THE LINE: Dirigidos dirigido a públicos más específicos como el marketing directo
(Aguilera, 2009, pág. 52)
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Publicidad en los puntos de venta: es toda actividad publicitaria elaborada por los fabricantes
y distribuidores para destacar el producto en la tienda, a la vez constituye una forma de
dinamizar la actividad de venta.
• Publicidad en el lugar de venta: se realiza en los establecimientos en régimen de libre
servicio. Tiene como propósito influir decisiones percepciones y comportamientos de los
clientes que acuden a establecimientos y siempre en el momento de realización de la compra.
• Anuncios en medios publicitarios: son anuncios, mensajes que dan a conocer determinados
productos o servicios. Además, incitan a los clientes a que adquieran los productos de la
empresa. También existe la publicidad en internet, la cual se recibe a través del correo
electrónico y redes sociales.
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Gráfico N° 2 Tipos de Publicidad
Fuente: (Bastos, 2006, pág. 41)
Elaborado por: María Esther Solís y David Espinel
Tipos de Publicidad
La publicidad en mediosde comunicación demasas
Anuncios diseñados paraver visualizaciones porun gran número deconsumidores
Medios de difusiónnacional, regional o local
Publicidad en mediosimpresos:
Publicidad por mediosretransmitidos utiliza laradio y la televisión
La publicidad directaIncluye las actividades demarketing directo.
Teléfono
El correo directo omailing
folletos y catálogos.Publicidad en el punto deventa
Publicidad elaborada porlos fabricantes ydistribuidores
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Gráfico N° 3 Tipos de Publicidad
Fuente: (Begoña Ares, Pedro Brenes, 2001, pág. 196)
Elaborado por: María Esther Solís y David Espinel
Tip
os
de
Pu
blic
idad
Publicidad en el lugar de venta.
Realiza en los establecimientos enrégimen de libre servicio.
Influir decisiones percepciones ycomportamientos de los clientes.
Publicidad directa. Tambiéndenominada marketing directo.
Se entrega a través del correo postal o enmanos de los clientes potenciales.
Anuncios en medios publicitarios
Finalidad es dar a conocerdeterminados productos o servicios.
Incita a los clientes a que adquieran losproductos de la empresa.
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1.4 Spots
El spot publicitario es un producto “que se vende a sí mismo. Debe ser atractivo a los ojos de los
consumidores y, por lo tanto, se construye con el objetivo de crear un relato gratificante para el
público”. (Adell, 2004, pág. 158). El spot lo que en realidad vende es una serie de valores
asociados directamente al producto: conceptos como libertad, potencia, autenticidad y capacidad de
seducción.
Por medio del spot publicitario se puede difundir una idea, el cual debe posicionarse, ser
comprensible para el target, ser accesible de modo genérico y, en especial ser redundante
coherentemente, para lograr un alto impacto en el público. A continuación, los diferentes tipos de
spots
• Testimoniales: en esta clase de spot, el producto es presentado por medio de un personaje,
un experto que da fe de sus cualidades y que asegura haberlo usado o también puede ser
una celebridad o deportista de élite que da su imagen a productos relacionados con la
alimentación en los cuales nos hablan sobre sus cualidades nutritivas. Un usuario
satisfecho que relata su experiencia con dicho producto y de cómo éste le ayudo a ser su
vida más fácil, es también muy utilizado.
• Venta directa: esta clase de comercial presenta a un locutor o una voz en off que narra la
efectividad del producto, intercalando escenas que evidencian la marca y la forma de
utilizarlo. Suelen tener un alto grado de aceptación en el público por su mensaje que
transmiten de carácter informativo.
• Demostrativos: en este tipo de spots, sorprende la poca credibilidad del mensaje que
contrasta con la aceptación de producto; en general se presentan escenas en la cual un
personaje aparece para solucionar un conflicto, o una ama de casa recomienda el producto
a otra (los productos de limpieza para el hogar suelen ser los más utilizados en esta clase de
género); otra manera de presentar el producto es poniéndolo a prueba contra “otras” marcas
o mostrando un antes y un después.
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• Musicalizados: la marca se transmite a través de una canción pegajosa (jingles), que puede
durar muchos años hasta décadas en el mercado…” este es tu banco, banco” logrando así
que la marca y/o el producto se posicionen en el mercado. Hay que tomar en cuenta que el
equipo creativo a cargo de este comercial, tiene pleno conocimiento de producción
audiovisual, debido a la importancia de que se transmita el mensaje de forma oportuna.
• Dramatizados: basados en la ficción representada por actores. Representan situaciones de
la vida cotidiana o una anécdota, en un entorno social en la que el producto pasa
desapercibido o sirve de solución para el desenlace de la historia. Los comerciales deben
tener una buena narrativa así podrán conseguir mejores resultados, sin duda los
comerciales humorísticos son los que tienen mejor acogida en éste género.
• Estilos de Vida: acostumbran a ser dramatizaciones donde aparece una persona con
determinadas habilidades, con un particular estilo de vida que logra todas las metas que se
propone gracias al consumo del producto. El objetivo de estos comerciales es, hacer que él
espectador se identifique con el personaje y que aspire a tener un estilo de vida
determinado. (April, 2008, pág. 125)
Para finalizar, la comunicación comprende los contenidos y su relación con la conformación social
y cultural del sujeto. Por lo que, una adecuada comunicación organizacional debe velar por los
interese de la comunicación externa, la cual, desde la imagen, ansía posicionarse en el mercado
nacional e internacional. Para conseguir este fin, es prescindible que cada institución, en este caso
las empresas Pepsi Co. y Coca Cola Company realicen varias campañas publicitarias para
evidenciar la filosofía institucional desde la venta de un producto.
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Gráfico N° 4 Géneros de Spots
Fuente: (El dibujo Publicitario, 2088, pág. 28)
Elaborado por: María Esther Solís y David Espinel
Estilos de Vida
Una persona con determinadas habilidades, con un particular estilo de vida que logra todas las metas que se proponegracias al consumo del producto.
Dramatizados
Están basados en la ficción representada por actores.Representan situaciones de la vida cotidiana o unaanécdota, en un entorno social
Musicalizados
La marca se transmite a través deuna canción pegajosa (jingles),
Hay que tomar en cuenta que elequipo creativo a cargo de éstecomercial,
Encuentra el medio adecuado paratransmitir el mensaje.
Demostrativos
Se presentan escenas en la cual unpersonaje aparece para solucionar unconflicto.
Una ama de casa recomienda elproducto a otra
Al producto se lo pone a pruebacontra “otras” marcas.
Venta directa
Un locutor o una voz en off que narra la efectividad delproducto,
Suelen tener un alto grado de aceptación.
Testimoniales
Un experto da fe de sus cualidades.Un usuario satisfecho relata su experiencia con dichoproducto
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CAPÍTULO II
COMUNICACIÓN Y LENGUAJE AUDIOVISUAL: SU RELACIÓN
CON LA PERCEPCIÓN Y LA IMAGEN
El lenguaje audiovisual es un sistema de comunicación que constituye el pilar del medio
cinematográfico para la creación de productos e intercambios comunicacionales, la mezcla de sus
elementos adquiere sentido solo si son percibidos en su conjunto. En este capítulo describiremos el
modo en que la combinación de sonidos, imágenes, ruidos, silencios, etc., se presentan en formatos
de comunicación de masas exclusivamente refiriéndonos a spots cuya intencionalidad es la de
resaltar cualidades y características de un producto mediante estímulos afectivos, que en este caso
son bebidas gaseosas-saborizadas. A continuación, se detallan las escuelas y aportes
preponderantes para el estudio propuesto.
2.1 Escuelas de semiología
2.1.1 Escuela de Ronald Barthes
La fotografía para Barthes es un “producto, medio y objeto, dotado de una autonomía estructural”
cuya composición es complemento inmanente del texto, mismo que desempeña un papel
preponderante, ya que los sonidos y demás adherentes son un corpus de significación. (Barthes,
2003). A pesar de la reducción de la realidad que presenta la fotografía, este análogo está
supeditado a su estilo propio de reproducción y adquiere un sentido denotado y connotado a la vez.
Barthes (2003) afirma que:
“El mensaje fotográfico se elabora a lo largo de diferentes niveles de producción como la
elección, tratamiento técnico, encuadre, compaginación; esto debido a que la connotación
se produce por una modificación propia de la realidad y la separa en dos grupos siendo el
primero el trucaje, pose, objetos y el segundo la fotogenia, esteticismo y sintaxis”.
1.- Trucaje.- influye en el carácter denotativo de la fotografía. Por medio de este procedimiento se
trabaja de manera connotativa sobre una imagen hasta dotarla de aspectos denotativos con una
objetividad cuasi natural. El código de connotación es histórico.
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2.- Pose.- es el emplazamiento del sujeto u objeto asociado a breves rasgos a la forma de
disposición de las singularidades en la fotografía; tiene un doble proceso de denotación y
connotación. Está condicionada a los estereotipos de la cultura de donde proviene y se manifiesta.
3.- Objetos- Se refiere a la distribución de los objetos en el espacio delimitado de la imagen
fotografiada, los cuales adquieren un sentido al ser observados en conjunto. Se relacionan con la
correlación de ideas, el vocabulario y el conjunto de palabras de una lengua que significan y
proporcionan sentidos.
4.- Fotogenia.- son las formas gráficas y técnicas del tratamiento de la imagen-fotografía; sea por
medio de la iluminación, a la hora de reproducir la misma o en su impresión.
5- Esteticismo.- es el tratamiento visual de la fotografía, que le permite asemejarse a una obra
visual hecha a base de las uniones entre colores y tintas de figuras pintadas.
Gráfico No. 5: Publicidad Coca-Cola, 2015
6. Sintaxis.- es la serie y sucesión de fotografías que guardan relación entre sí; no se puede lograr la
concepción propia del concepto al analizar una parte del objeto. La parte constitutiva de la
connotación se basa en la idea global del todo.
Barthes realiza un análisis del concepto de imagen, toman como referencia la imagen publicitaria y
propone tres tipos de mensajes:
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1. El mensaje lingüístico, formado por los componentes escritos o auditivos.
2. El mensaje icónico connotado, constituido por diferentes elementos de las figuras que se
traducen en un significado de carácter cultural.
3. El mensaje icónico denotado, comprende el mensaje transmitido por los objetos “reales” de
la situación.
Estos componentes están estrechamente relacionados en el mensaje publicitario.
2.1.1.1 Mensaje lingüístico
Hace referencia al lenguaje escrito que podría llegar a formar parte de la imagen misma. Ayuda a
identificar los elementos de la escena, es decir, se trata de una descripción denotada de la escena. El
texto guía al lector entre los significados de la imagen, le hace evitar algunos y recibir otros.
También establece una relación complementaria con ésta. El mensaje lingüístico puede separarse
fácilmente de los otros dos, pero la distinción es más compleja ya que tienen la misma naturaleza
icónica y la distinción de los mensajes no se da de forma espontánea, el espectador de la imagen
recepta al mismo tiempo el mensaje literal denotado y el mensaje cultural connotado.
El texto genera una transformación radical en la imagen, la dota de valores innecesarios que la esta
podría llevar. En ese aumento que se da a través del texto a la imagen se llega a una “naturalización
de lo cultural”, más aún si este texto participa en los diversos grados dentro o en las proximidades
de la imagen. Retóricamente existiría una reduplicación y figuras que se reproducen en sí. Las
funciones del mensaje lingüístico son:
Anclaje: sostiene o apoya la imagen y corresponde al anclaje de todos los posibles sentidos
denotados. Contribuye a una conveniente identificación de los objetos, impidiendo que los sentidos
connotados se desorienten.
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Relevo: es una combinación inseparable entre el texto y la imagen, que constituye un elemento más
de la composición. El significado recae sobre las palabras, haciendo que la imagen aparezca como
un “acompañamiento semiótico”.
El mensaje lingüístico se presenta en todas las imágenes como título, leyenda, etc. Barthes plantea
que toda imagen es polisémica, es decir, que implica distintos significados de los cuales el lector
puede elegir algunos e ignorar otros.
2.1.1.2 Mensaje Icónico Denotado
El mensaje literal es la imagen denotada, a la que le corresponde una identificación primaria, la
cual es un proceso “natural” donde solamente se requiere la percepción para reconocer los
elementos de una composición. El contenido denotado se refiere a los elementos explícitos
ofrecidos por la imagen.
2.1.1.3 Mensaje Icónico Connotado
El contenido connotado se refiere a los mensajes no explícitos que aparecen en una lectura
compleja de la imagen. Son agrupaciones de determinados elementos de la figura, que apuntan a
conocimientos pertenecientes a un “código cultural” compartido por emisor y receptor Es el
número de lecturas que se pueden hacer sobre una misma imagen, la cual varía según cada
individuo.
2.1.2 Escuela de Umberto Eco
Con el fin de analizar la terminología sobre la semiótica, Eco parte de los análisis de Saussure
sobre el signo al que definió como ARTIFICIO COMUNICATIVO idea que difiere de Pierce quien
define a la semiosis como “una acción, una influencia que sea, o suponga, una cooperación de tres
sujetos: un signo, un objeto y su interpretante”. Ahora la base de Eco para el signo es: “alguna
cosa que está en lugar de otra” (Eco, 2000, p. 32). Para Morris la semiosis tiene un proceso que
implica:
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Tres (o cuatro) factores: lo que actúa como signo aquello a que el signo alude, y el efecto
que produce en determinado intérprete en virtud del cual la cosa en cuestión es un signo
para él. Estos tres componentes de la semiosis pueden denominarse, respectivamente, el
vehículo sígnico, el designatum, y el interpretante; el intérprete podría considerarse un
cuarto factor. (Morris, 1985)
Para Eco (2000), las unidades culturales se distinguen más que por su contenido, gracias a la
coexistencia de otras unidades culturales que le permiten al individuo apreciar las características
que posee la una y de la que carece la otra. Es así que se muestra una traducción del significado en
valor posicional del signo y se convierte en una referencia inmediata que el código asigna a un
término en una cultura determinada.
Eco afirma: “un sistema de significación es una construcción semiótica autónoma” (Eco, 2000, p.
25). Una característica diferenciadora entre estos términos, es sin duda, la articulación que se
establece en las relaciones entre los interactuantes frente a sus códigos. Hjelmslev es quién analizó
el signo en dos planos muy conocidos: expresión y contenido a los cuales agregó la sustancia y la
forma. Frente a ello cabe destacar que las unidades semánticas se han especializado tanto en las
condiciones de vida, como en lo material, cultural (desde el punto semántico), la percepción de los
interpretantes y las formas de los significantes que los denotan.
La denotación en una perspectiva semiótica
Se entiende por denotación al contenido puramente representativo y simbólico de un signo, lo que
le hace útil para determinar a un determinado referente; contenido que se rige por el sistema de
relaciones y valores que es la lengua, empleadas por los sujetos que intervienen en el proceso, para
comunicarse entre sí. El signo expresa una realidad a la cual se encuentra asociado. La denotación
es una definición teórica de un signo; es la información instantánea que una expresión provoca en
el destinatario de los mensajes.
Eco recurre a Shannon para ejemplificar el modo en que la detonación se distingue como una
invariable de los procesos de traducción; asimila a la connotación como un significado formal lejos
de la referencia instantánea de cualquier término que el interpretante recibe. A su vez divide a los
significantes en base a razonamientos semánticos:
a) términos sincategoremáticos (revisten funciones gramaticales)
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b) los nombres propios
c) los significantes de sistemas semióticos.
La connotación en una perspectiva semiótica
Es aquel contenido en el que tanto experiencias, como sentimientos y valores, se relacionan con los
signos y le otorgan un significado interpretativo. Son el grupo de unidades culturales que una
definición del significante puede despertar en la mente de su destinatario. La connotación
raramente es individual salvo en casos excepcionales en que alguien elabora un lenguaje propio,
pero generalmente es colectiva y supone una aceptación social. La connotación de un término se
comparte entre un grupo de actores y tiende a expandirse.
Si bien es cierto que todos los individuos comparten el significado denotativo ya que les permite
comunicarse y entenderse, pero en cada caso, añaden a él diversas connotaciones, es decir todos
conocen el significado de una palabra, pero lo que para cada uno representa de manera personal es
distinto, no todos lo perciben igual, le añaden un valor especial.
En lo que respecta a la connotación para Eco, le es irrelevante en el plano cognoscitivo y el
significado emotivo, por lo que considera preponderante el aspecto cultural del intérprete; de este
modo clasifica a la connotación en las siguientes formas:
a) como significado definicional,
b) de unidades semánticas que componen el significado,
c) de definiciones ideológicas,
d) connotaciones emotivas,
e) de hiponimia, hiperonimia y antonimia,
f) por traducción a otro sistema semiótico,
g) por artificio retórico,
h) connotaciones retórico-estilísticas, y
i) connotaciones axiológicas globales.
Es connotativa una semiótica en que el plano de la expresión está constituido por otra
semiótica. En otros términos existe código connotativo cuando el plano de las expresión es
otro código […] lo que constituye una connotación en cuanto tal es hecho de que ésta se
establece parasitariamente a partir de un código precedente y de que no pueda transmitirse
antes de que se haya denotado el contenido primario” (Eco, 2000, p. 94).
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En cuanto a los códigos retóricos nos referimos al modelo retórico de Aristóteles cuyos axiomas se
basan en procedimientos experimentales y demostrativos donde el foco de atención se refiere a la
identificación del problema. Distingue un registro verbal cuya función es la de fijar el mensaje, por
lo tanto esta característica permite definir las formas retóricas en los múltiples registros que se
analicen; y un registro visual en el que comprenden niveles de codificación icónico, iconográfico,
tropológico, tópico y entimémico que son la base para los análisis de corte retórico, histórico y
publicitario. La metodología para cumplir con este objetivo la describe Eco al detalle:
A) Una lectura de los tratados de retórica para trazar el sistema más completo posible de
figuras, ejemplos y argumentos retóricos, para aplicarlos luego a un vasto elenco de
situaciones verbales y visuales extraídas de los anuncios publicitarios. B) Aceptar los
repertorios de figuras verbales de la retórica clásica. C) Ligar las situaciones visuales de la
publicidad, bajo la rúbrica de titulación de las figuras, con los ejemplos y argumentos de la
retórica clásica. D) Cuando hallemos soluciones visuales no reducibles a las soluciones
verbales codificadas por la retórica clásica, deberemos ver si en tal caso estamos ante el
nacimiento de artificios visuales de un nuevo tipo y si éstos consienten la catalogación y la
comparación (Eco, 1986, p.231).
2.1.3 Escuela de Lorenzo Vilches
Para Vilches, “la imagen es un texto”, y como tal puede leerse, en ocasiones sus lecturas se tornan
exageradas o no comprendidas debido a que el contexto no es analizado de manera acorde a su
significación; por lo que sugiere que toda imagen debe tener límites para su correcta interpretación.
Para entender la complejidad de la imagen se deben conocer todos sus elementos. “Un texto visual
se forma gracias a una negociación entre diversas variables que determinan la isotopía
producida.” (Vilches, 1988)
La lengua es un sistema de signos, que se estudia a través la semántica y la semiótica. Para
Vilches, el texto se debería entender más allá de los signos lingüísticos, pues la teoría lingüística
textual (la textualidad que permite delimitar el texto), indicará la función (pragmática) del mismo,
produciendo que el texto adquiera un carácter comunicativo.
Para realizar un correcto análisis de una imagen se deberían de tomar en cuenta varios niveles:
1. Nivel de producción material de la imagen: Es todo aquello que expresa visualmente pero
que aún no es significante del objeto en la imagen.
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2. Elementos diferenciales de la expresión: Son aquellos códigos que son reconocibles pero
que están aún incompletos, por lo tanto no tiene coherencia.
3. Niveles sintagmáticos: Es la mezcla aún separable de los elementos del texto con la
imagen.
4. Bloques sintagmáticos con función textual: En la función del texto se estudian las
diferentes formas y composiciones del mismo por separado.
5. Niveles intertextuales/ contextual: Son todas las estructuras que dan pie a varias
interpretaciones de los textos. Funciona como la gramática que usa el lector para entender
el mensaje.
6. Mecanismo del tópico: El tópico es el que une la imagen con un texto lingüístico. La forma
cómo se puede retomar un tópico o tema para expresarse en distintos mecanismos. Consta
de dos partes:
a) La reproducción que puede ser la adaptación de un texto en distintos lenguajes;
b) Trabajo interpretativo que es parte del destinatario a los mecanismos del tópico.
7. El género como mecanismo macro-textual: es el que marca la forma de todos los
mecanismos de producción; hay coherencia para su interpretación.
8. Tipologías de géneros: Son los mecanismos de funcionamiento social de la comunicación
de masas. Los elementos productivos de la imagen con el entorno social donde se generan.
(Vilches, 1988)
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2.1.4 La relación audiovisual y semiológica en el video
El filme, que parece susceptible de dar lugar a una lectura transversal mediante la libre
exploración del contenido visual de cada “plano”, es casi siempre objeto de una lectura
longitudinal, precipitada, desfasada hacia delante y ansiosa por la “continuación”. La
secuencia no suma los “planos”, los suprime (Metz, 2002, p.71).
La fotografía y el cine se relacionan pero su contenido de expresión se sujeta a relaciones e
historias diversas. El cine narra una temporalidad per se mientras que la fotografía adquiere
características del cine cuando ya no se presenta sola; se sintetiza en un esquema de imágenes de
temas específicos. Mediante la sintaxis de un compendio de imágenes en movimiento se
desprenden valores de significación en una publicidad por ejemplo las funciones que aparecen y se
entrelazan en varios casos son: emotiva, reverencial, los aspectos fácticos, metalingüístico, estético
y el imperativo.
2.2 El método de investigación: frame analysis
2.2.1 Antecedentes
El “frame analysis” o “teoría del encuadre”, nace en el seno de la psicología con Gregory Bateson
y evoluciona hacia la sociología interpretativa, pasando a consolidarse en los estudios de Erving
Goffman para posteriormente convertirse en motivo de análisis en el campo de la comunicación.
Entendida como la ciencia que analiza los procesos de percepción individuales y colectivos de la
sociedad acerca de un fenómeno tomado de la realidad, la sociología interpretativa se inmiscuye en
el estudio de las interacciones entre el ser humano y un evento por el que directa o indirectamente
se ve afectado. Según esta corriente, el individuo cuando se encuentra frente a una situación
recepta, analiza la información y toma decisiones sobre su proceder en base a las condiciones
normativas y sociales a las cuales se ve sujeto. Es decir, que todo nuevo evento producto de esta
primera interacción está condicionado por las reacciones subjetivas de todos los involucrados.
La sociología interpretativa se origina en tres escuelas que son consultadas a menudo dentro del
estudio del framing. Estas son:
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1. Interaccionismo simbólico de la Escuela de Chicago: la importancia radica en el modo en que
la realidad es interpretada por los individuos, para lo cual se emplean símbolos y herramientas
proporcionados por la sociedad, los cuales facilitan la comunicación.
2. Fenomenología: se fundamenta en la evolución de un aspecto de la “vida cotidiana” a la
construcción mental de una realidad subjetiva conocida como realidad social, producto de
interpretaciones colectivas e individuales.
3. Etnometodología: sigue el contexto de los hechos, los cuales pueden cambiar según las
decisiones que tomen los involucrados. Se enfoca en el lenguaje que también está sujeto a las
circunstancias, a su empleo por medio de la interacción, el habla, el intercambio de signos y
símbolos, que son empleados de acuerdo a la necesidad de cada individuo que participa del
proceso.
Entonces podemos afirmar que la sociología interpretativa se encarga del estudio de las
representaciones de la realidad para cada sujeto mediante un proceso interpretativo cuya clave es la
interacción y que tiene como fin la definición de las situaciones de la vida cotidiana.
2.2.2 La importancia del framing en los medios de comunicación
El efecto del framing presenta un marco cognitivo e interpretativo del contexto sociopolítico. De
hecho, “en los medios, tan importantes como los asuntos que se publican son los argumentos con
los que se definen las realidades sociales, a través de los marcos. De ahí que los marcos
periodísticos resulten, para los teóricos de los movimientos, un tema recurrente de análisis”
(Sádaba, 2001, p.154).
Tomando la teoría de Bateson y su posterior profundización en Goffman, la teoría del encuadre se
desarrolla a partir de la sociología y “se traslada al estudio de los medios de comunicación en
cuanto que también los periodistas interpretan realidades para darlas a conocer a sus audiencias”
(Sádaba, 2001, p.148).
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La teoría del framing hace frente para alcanzar una definición precisa en el campo de la
comunicación. Sábada toma la teoría de McCombs y entiende al framing como “la selección de un
número restringido de atributos temáticamente relacionados para su inclusión en la agenda de
los medios de comunicación cuando se discute un asunto particular” (McCombs, 1997, p. 6).
Además, sostiene que los encuadres se entienden así como atributos de temas, que pueden ser
desde los más simples a los más complejos y “forman el punto de vista predominante empleado
para organizar las presentaciones informativas como las ideas personales sobre los objetos”
(McCombs 2006).
Para Sábada, la inquietud sobre cómo identificar los frames en las noticias viene de la teoría de
Claes H. de Vreese (2005), quien primero menciona que no hay un acuerdo entre los investigadores
en cómo hacerlo. Sugiere seguir cuatro criterios en la identificación de distintos frames:
a) el frame debe presentar características conceptuales y lingüísticas identificables,
b) el tipo de frame deber ser observable en otras actividades comunes periodísticas al abordar
temas similares,
c) debe distinguirse de forma clara de otros frames, y
d) deber tener una validez representativa.
Posteriormente, se deben analizar estos frames. Sábada recurre al análisis de Fisher (1997), mismo
que incluye dos pasos. Primero se debe identificarlo y esto se logra detectando los elementos
principales del texto para considerar el punto de vista desde el que el emisor examina dichos
elementos. El frame debe asumir todos los demás elementos. Segundo, se elabora un mapa de los
elementos del texto según como se hayan distribuido por el frame de acuerdo con las cuatro tareas
de las estructuras discursivas que son:
1. determinar lo que se debe seleccionar o lo que se hace a un lado,
2. determinar si lo que seleccionamos o hicimos a un lado, es de manera fuerte o débil,
3. generalizar el significado o el sentido del texto, y
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4. preguntarse cuál es el hecho global al que se llega.
Los medios desempeñan un rol importante en la opinión pública mediante el enfoque de los
acontecimientos y temas que se presentan, no únicamente en las páginas de opinión sino también
en las de información. Los mensajes son informaciones por las cuales se proyectan las ideas que se
espera que las audiencias capten, ya sea para su información o simplemente para la difusión de
ideas, concepciones de mundo, ideologías, o para proporcionar respuestas frente a un tema
específico. El problema, según Reig (2009), radica en que:
Los mensajes están determinados por las estructuras de poder y por los intereses
mercantiles de los entes que los proyectan. Más que con frecuencia, como norma, las
estructuras de poder se conforman no para beneficio de la generalidad social sino para el
dominio de unos contra otros. ¿Cómo se ejerce este dominio? A través de los mensajes
(Reig, 2009).
2.2.3 Proceso metodológico de análisis del frame
Partiendo de la propuesta de Amparán (2011), el análisis del frame comprende tres aspectos:
análisis verbal, aural y visual.
2.2.3.1 Análisis del framing verbal
Es la recopilación de los elementos que construyen el discurso, estos son:
1. Selección del o los protagonistas, y el contexto en que se desarrollan los hechos
2. reconocimiento de todo tipo de texto empleado, es decir, cualquier “acto de lenguaje llevado a
cabo por los actores que posee un comienzo y un final fácilmente identificable” (Amparán,
2011).
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3. análisis del marco empleado para la producción y difusión del discurso. Siguiendo el estudio de
Amparán, quien profundiza en Donati, podemos concebir al marco como una especie de
“categorización” de un evento, la cual recurre a elementos metafóricos o analógicos para
explicar la realidad, analiza un acontecimiento nuevo, a raíz de uno ya existente; pretende
“condensar un texto complejo en una frase compuesta por unas pocas categorías que permitan
dar sentido a lo que dice el texto” (Amparán, 2011).
2.2.3.2 Análisis del framing visual
Las imágenes constituyen el imaginario, la percepción en nuestra mente de una realidad de un
modo u otro existente. Comprende dos aspectos principales: forma y color, los cuales son
empleados en los spots publicitarios como el arma principal en la ardua tarea de atraer la atención
del público y más aún, de conservar su interés a través del estímulo visual. Una imagen no busca
generalizar una realidad, más bien la detalla de manera directa o recurre también al uso de
metáforas. Por otro lado, tanto metáfora visual como verbal compara dos imágenes a través del uso
de analogías, y propone la similitud de objeto, a pesar de su evidente diferencia (Amparán, 2011).
2.2.3.3 Análisis del framing aural
Amparán distingue dos tipos de mensajes: la voz de los actores o narradores, y la música y efectos
de sonido empleados en la producción audiovisual. Cada uno de ellos puede ser interpretado por
medio de las emociones que son capaces de sugerir al público. Mientras que el actor o narrador
busca conmover con su mensaje y atraer a la audiencia hacia su corriente de pensamiento o
consumo, la música y los efectos de sonido tiene la función de generar sentimientos que van
cambiando conforme avanza el mensaje audiovisual, llegando incluso a ser totalmente opuestos,
según la intencionalidad de los autores.
Otro recurso muy efectivo es el jingle. “Un jingle es un mensaje compuesto por un slogan
acompañado a una melodía” (Amparán, 2011). Un buen jingle debe ser conciso, fácil de captar, y
lo más importante, debe contagiar a la audiencia, de modo que se vuelva indeleble en la mente de
su público objetivo.
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34
2.3 La comunicación y la percepción
2.3.1 Crear un signo: tipo y estilo
En la creación de un nuevo signo, la claridad tipológica es una de las más grandes virtudes, pues el
tipo brinda el código de interpretación del mensaje. Todo mensaje “fuera de género” propone como
mínimo una decodificación lenta y, como máximo, equívoca. La administración inteligente de
aquellas cuatro dimensiones del signo identificador es “precisamente el recurso más eficaz para
detectar el tipo pertinente a cada necesidad de identificación” (Chaves, 2005).
Los signos inscritos en un mismo tipo se acoplan a estilos gráficos diferentes, y ello incide de
forma en la identificación. La eficacia identificadora de la marca está en función de la riqueza de
parámetros que se tomen en cuenta y en la precisión con que se los ejecuta. Cabe recalcar que estos
no nacen de una disciplina teórica alguna sino de las condiciones técnicas del diseño de marcas:
aparecen como imperativos del rendimiento identificatorio y comunicacional, de allí que difieran
en su naturaleza, por la razón de ser muy heterogéneos los planos de codificación del signo
(Chaves, 2005). En él operan como condicionantes factores culturales, perceptuales, semiológicos,
tecnológicos, todos estrechamente entrelazados.
Toda marca está condicionada, su forma no puede ser libre, no puede ser “de cualquier manera”.
Pero siempre existirá algún margen de aleatoriedad, por más mínimo que sea siempre será una
forma válida. Toda marca, incluso la icónica, es abstracta, de allí la complejidad de “dar el tono”.
“La identidad no es asunto de semántica sino de retórica” (Chaves, 2005).
2.3.2 Los sistemas de identificación visual
Cada acto de comunicación erige la imagen de una organización, y lo hace por el conjunto de
hechos que perciben los públicos de toda índole, por los signos, señales e indicios históricos que
conforman además, su cultura organizacional y sus normas implícitas. Esa forma acumulativa de
signos construye su identidad, determina un referente, conforma un sistema comunicacional, un
código especial, diferente a otras organizaciones. Por ello, es importante, en la construcción de los
actos de comunicación que se realicen, considerar el fundamento en que se apoya la institución y
respetarlo, dado que constituyen formas de códigos que se reconocen.
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35
Estos sistemas se plasman en los manuales de identidad visual corporativa de las organizaciones y
comprenden el conjunto de identificadores y su modo de aplicación en cada aspecto como
papelería, folletos, publicaciones, diseño arquitectónico, decoración, indumentaria, etc. Daniel
Scheinsohn (2001) llama a esto la “heráldica corporativa”, es decir “un sistema de formas, figuras y
colores que […] pone el énfasis en lo visual. Esta es la razón por la que es preferible, cuando se
haga referencia a esta heráldica, no utilizar la tradicional denominación de identidad corporativa,
sino la de “identificación físico-visual corporativa”.
2.3.3 El proceso de percepción visual
¿Qué es un estudio de percepción?
El ser humano recepta la información de cada evento que es capaz de presenciar, a partir de esto
crea experiencias en su memoria que le permiten construir una serie de conocimientos, de modo
que le colocan en una posición de ventaja al poder establecer patrones de comportamientos en
eventos futuros. Villafañe analiza la naturaleza cognitiva de la percepción, mediante dos
planteamientos; las imágenes desempeñan una función informativa ya que proporcionan datos
acerca del entorno que habitamos. “Por otra parte la percepción nos sirve para ubicarnos,
localizarnos, orientarnos y desplazarnos por el espacio que nos rodea. El sentido de la vista
permite determinar las distancias que nos separan de los objetos” (Villafañe, 2006)
Según Villafañe “la unidad psicológica básica del conocimiento sensible es la percepción, que
consiste en un proceso de integración psico-física mediante el cual tiene lugar una transformación
que llega a un punto concreto del cerebro” (Villafañe, 2006). La percepción visual es un
procedimiento mediante el cual el ser humano interpreta una información que llega a su cerebro a
través de la luz.
2.3.4 La percepción visual adaptada al video publicitario
Las producciones audiovisuales representan una construcción de la realidad, por cuanto el concepto
de realidad es complejo, ya que es la correspondencia entre representaciones visuales y la
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36
percepción, para Villafañe (2006), es una representación no figurativa. La imagen representativa, se
define por su intención referencial, muestra una imagen determinada; hace referencia a objetos
conocidos y puede llevar a una serie de ideas y pensamientos.
Imagen pura: es la que está separada de todo rastro de significaciones, no representa alguna
realidad. Para medirla se utilizan dos métodos, el cuantitativo que expresa rasgos que tengan el
valor objetivo de los objetos y cuantificarlos, y el cualitativo que añade valoraciones que sirven
para analizar la imagen.
Para Villafañe existen cuatro tipos de imágenes:
1. Mentales: No son manipulables. Pueden tratarse de alucinaciones. Se produce una
distinción entre imagen óptica y semiconsciente. También podemos hablar de estéticas que
tienen un nivel de realidad excepcional y se distinguen porque nos ofrecen una evolución
de experiencias visuales pasadas (Villafañe, 2006).
2. Naturales: Son las imágenes que poseen el mayor nivel de realidad. No son manipulables,
son las imágenes que vemos.
3. Creadas: Tienen una función “comunicativa” y son manipulables.
4. Registradas: Son intencionales, manipulables, más complejas porque exigen tecnología y
dependen de ella. “Pueden tener una intención comunicativa. Son las únicas imágenes que
permiten una copia de la imagen de la realidad” (Villafañe, 2006). Para autores como
Jesús González Requena, la imagen es fundamentalmente una apariencia, lo que quiere
decir que es una percepción de algo a través del sentido de la vista.
Existen tres tipos de modelización visual de la realidad, según Justo Villafañe:
- Representación: La imagen representativa reemplaza a la realidad por una forma analógica.
- Símbolo: atribuye significados conceptuales a una forma visual.
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- Signo: función convencional de la imagen, reemplaza la realidad sin reflejar.
Otro aspecto fundamental para Villafañe dentro de la percepción visual, es el estudio de la
temporalidad, aquella forma de representación del tiempo real mediante la imagen que nos permite
determinar dos esquemas de la realidad a nivel temporal y, por consiguiente dos tipos de imágenes:
secuenciales (siguen un orden establecido) y aisladas (se presentan simultáneamente). Este estudio
de la temporalidad facilita el análisis de otros elementos dentro de la imagen a lo largo de un spot,
estos son:
Planos: contraplano, medio largo, general, conjunto, medio corto, primerísimo plano,
primer plano, gran plano general
Ángulos: normal, picado, contrapicado.
Iluminación: frontal superior, silueta, estructural, ambiental, de bordes, decorativa, de
sombras, lateral.
Movimiento de cámara: fija, travelling, zoom, steady cam, barrido, zoom out.
El lenguaje
Es una pieza clave para comprender a la imagen. Según el autor Jacques Aumont, no existe imagen
puramente icónica porque para ser plenamente comprendida se debe poseer con el lenguaje verbal.
La semiótica es la ciencia que estudia los signos y los sistemas de comunicación, entiende la
imagen como un mensaje que pone en movimiento ciertos códigos y significaciones. El dominio de
tales códigos haría posible el desciframiento de la imagen, la cual resulta un mensaje formado por
signos icónicos (Villafañe, 2006).
2.4 Elementos visuales en la publicidad
Las imágenes llevan en sí un proceso analítico, de ciertos criterios empleados para realizar una
toma correcta o fotografiar una realidad que nos permita transmitir las sensaciones y los valores
que se pretende acompañen al producto y seduzca al público.
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38
2.4.1 Contenido visual
El componente visual se conforma de imágenes que representan, entre otros, al objeto anunciado.
Su función principal es servir de apoyo al componente verbal “el texto”, aunque en muchas
ocasiones es el componente visual un elemento principal del anuncio. Los elementos visuales son
componentes clave de casi todas las formas de publicidad, el objetivo es diseñar un argumento del
mensaje que emplee todos los recursos, para que se destaque y convenza a la audiencia.
2.4.2 Contenido verbal
Se refiere al texto que acompaña al anuncio. Hay que considerar que en el mensaje verbal
publicitario se desprende de todo lo irrelevante, es decir, se conserva lo estrictamente necesario y
generalmente aparece como pieza complementaria del contenido visual. Los aspectos visuales y
verbales también deben tomarse en consideración en la formación de un anuncio, puesto que los
fundamentos visuales concretos se reconocen y se recuerdan con facilidad.
2.4.3 Figuras retóricas
Son herramientas del lenguaje cuya función consiste conseguir un efecto estilístico: reiteración o
repetición de elementos, intensificación, fortalecimiento y embellecimiento del mensaje, etc.
Tomando la definición de la Real Academia de la Lengua, algunas de éstas son:
Hipérbole: aumento o disminución excesiva de aquello de que se habla.
Metáfora: traslación del sentido recto de una voz a otro figurado, en virtud de una
comparación tácita, como en las perlas del rocío, la primavera de la vida o refrenar las
pasiones.
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Antítesis o contraste: oposición de una palabra o una frase a otra de significación
contraria.
Reiteración o anáfora: empleo de palabras o conceptos repetidos deliberadamente con
voluntad expresiva.
Énfasis: expresión que da a entender más de lo que realmente se expresa.
Exclamación o Ecfonesis: es una figura retórica que busca transmitir una emoción intensa.
Interrogación Retórica: pregunta que se hace no para manifestar duda o pedir respuesta,
sino para expresar indirectamente una afirmación o dar más vigor y eficacia a lo que se
dice.
Anadiplosis: repetición, al comienzo de una cláusula o verso, de la última palabra del
verso o cláusula inmediatamente anterior.
Elipsis o elipse: omisión intencionada de algún elemento del discurso para suscitar
determinados efectos en el lector.
Pragmatografía: consiste en la descripción de objetos y de acciones.
Paralelismo: Ordenación de modo simétrico de los elementos de unidades sintácticas
sucesivas, como en muerto lo dejo a la orilla del río, muerto lo dejo a la orilla del vado.
Alusión: consiste en hacer referencia a un hecho o realidad sin nombrarlo.
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40
Ploce: consiste en la repetición de una palabra o expresión en la mitad de frases o versos
consecutivos.
Encabalgamiento: consiste en no terminar las frases al final del verso sino en el siguiente.
Epifonema: consiste en una exclamación al final de la exposición que sirve para resumir
una idea anterior. Frecuentemente suele ser una exclamación de lamento.
Sinonimia: consiste en la acumulación reiterada de sinónimos. Su objetivo es aumentar la
precisión descriptiva.
Fuente: DICCIONARIO DE LA REAL ACADEMIA DE LA LENGUA [en línea] Disponible en:
http://dle.rae.es
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41
CAPÍTULO III
ANÁLISIS COMPARATIVO DE LOS SPOTS DE LAS MARCAS
COCA COLA Y PEPSI
3.1 Análisis del spot “El fútbol es un trago” de la marca Coca Cola
3.1.1 Reseña histórica de Coca Cola
Gráfico No. 6. Reseña histórica de Coca Cola
Elaborado por: María Esther Solís y David Espinel
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42
Historia de coca cola
“The Coca-Cola Company” es una corporación multinacional dedicada a la elaboración de bebidas
y alimentos. Tiene sede en Atlanta, su principal producto es el refresco de color oscuro y es uno de
los más consumidos en todo el mundo. Es considerada una de las mayores corporaciones
estadounidenses.
La bebida fue creada en 1886 por John Pemberton, cuando buscaba un nuevo remedio para el dolor
de cabeza y las náuseas. Tal año, vendiendo el remedio a cinco centavos la unidad, la bebida pasó a
ser todo un éxito y su contable Frank Robinson, creó el nombre y logo que perduran hasta hoy.
Después vendió parte de la empresa a Asa Griggs Candler y después de su muerte refundó The
Coca-Cola Company por 2.300 dólares.
La marca fue registrada el 21 de enero de 1893 en la oficina de registro de la propiedad industrial
en los Estados Unidos. En el año de 1897 se dio la primera exportación del producto fuera del país.
Para 1898 se bebió en todos los estados en Estados Unidos. El 28 de diciembre de 1899 se precisó
por primera vez una reunión con todos los empleados de la compañía. En la actualidad se estiman
que trabajan directa o indirectamente para Coca-Cola un total aproximado de más de 8.000.000 de
personas.
Coca Cola en Ecuador
“La gaseosa se vende desde 1940 en Ecuador. La primera empresa que embotelló Coca
Cola en el país fue Guayaquil Bottling Company, fundada por Miguel Seminario, José
Estrada Icaza y Luis Orrantia. En 1990 la compró el Grupo Noboa. En 1961 se creó
Industrial de Gaseosas S.A. (Indega), de Quito. Mientras que en Cuenca, en 1970, se juntan
dos fortunas, la de las familias Herrera y Eljuri, para fundar Emprosur, que debido al éxito
establecieron plantas en Machala, con Emporo; en Portoviejo, con Empocen; y en Loja, con
Emproloja. Por separado las tres industrias habían acaparado el mercado de las gaseosas en
el país, el que según un estudio realizado en 2001 por Felipe Naranjo y Bolívar Pastor, de la
Espol, ascendían a 236 millones de dólares anuales.”
(BAJAÑA, Eunice y ARAUS, Amy. Coca Cola Company [en línea] Disponible en:
http://gye.ecomundo.edu.ec/doc_aula_virtual_ecotec/tareas/2014D/ADM106/alum/201351
0761_8681_2014D_ADM106_Por_qu_es_importante_la_ubicaci_n_del_negocio.docx)
En 1990, la compañía del Grupo Noboa produjo Coca-Cola, Fanta y Sprite. Después de un año se
incorporó Fioravanti y en 1993 para después ampliar la línea con agua Bonaqua. En ese año la
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43
planta tenía 1.200 trabajadores, 110 camiones y el 34% de participación del mercado nacional.; en
Quito le correspondía el 50%, tres plantas embotelladoras, 1.800 colaboradores y 243 camiones.
Todo cambió cuando se unificaron para formar Ecuador Bottling Company (EBC), con sede en
Quito.
En los últimos años la embotelladora nacional se ubicó entre las 10 mejores empresas del Ecuador.
Hoy en día se producen alrededor de 600 millones de litros de bebida cada año. Posee tres plantas
en Quito, Guayaquil y Santo Domingo y 40 agencias que operan en todo el país.
Fuente:
Historia Coca Cola [en línea] 2012. Disponible en:
www.clubensayos.com/Historia/Historia-Coca-Cola/136099.html
BAJAÑA, Eunice y ARAUS, Amy. Coca Cola Company [en línea] Disponible en:
http://gye.ecomundo.edu.ec/doc_aula_virtual_ecotec/tareas/2014D/ADM106/alum/201351
0761_8681_2014D_ADM106_Por_qu_es_importante_la_ubicaci_n_del_negocio.docx
3.1.2 Identidad corporativa
3.1.2.1 Misión
“Nuestra hoja de ruta se inicia con nuestra misión, que es duradera. Se declara nuestro propósito
como empresa y sirve como el estándar contra el cual pesamos nuestras acciones y decisiones”.
Para actualizar el mundo.
Para inspirar momentos de optimismo y felicidad.
Para crear valor y hacer una diferencia.
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44
3.1.2.2 Visión
“Nuestra visión sirve como marco de nuestra hoja de ruta y guía a todos los aspectos de
nuestro negocio mediante la descripción de lo que necesitamos para llevar a cabo con el
fin de continuar con el logro, el crecimiento sostenible y de calidad”.
Personas: Sea un gran lugar de trabajo donde las personas se inspiran para ser lo mejor
que pueden ser.
Cartera: Traer al mundo una cartera de marcas de bebidas de calidad que anticipen y
satisfagan los deseos y necesidades de las personas.
Socios: alimentar una red ganadora de clientes y proveedores, junto creamos valor mutuo,
perdurable.
Planeta: Ser un ciudadano responsable que hace la diferencia ayudando a construir y
apoyar las comunidades sostenibles.
Beneficio: Maximizar el rendimiento a largo plazo a los accionistas mientras que ser
conscientes de nuestras responsabilidades globales.
Productividad: Ser una organización altamente efectiva, delgado y de rápido movimiento
3.1.2.3 Valores
“Nuestros valores sirven como una brújula de nuestras acciones y describen cómo nos
comportamos en el mundo”.
Liderazgo: El valor para dar forma a un futuro mejor
Colaboración: El apalancamiento genio colectivo
Integridad: Se real
Responsabilidad: Si ha de ser, depende de mí
Pasión: cometidas en el corazón y la mente
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Diversidad: Como inclusivo como nuestras marcas
Calidad: Lo que hacemos, lo hacemos bien
3.1.2.4 Objetivos Estratégicos
Nuestra cultura ganadora
“Nuestra cultura ganadora define las actitudes y comportamientos que se requerirán de
nosotros para que nuestra Visión 2020 sea una realidad”.
Centrarse en el mercado
Centrarse en las necesidades de nuestros consumidores, clientes y socios de franquicia
Salir en el mercado y escuchar, observar y aprender
Poseer una visión del mundo
Centrarse en ejecución en el mercado todos los días
Ser una curiosidad insaciable
Trabajo inteligente
Actuar con urgencia
Siendo sensible a los cambios
Ten el valor de cambiar de rumbo cuando sea necesario
Siendo constructiva descontento
trabajar de manera eficiente
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46
Actuar como propietarios
Ser responsables de nuestras acciones e inacciones
los activos del sistema Steward y centrarse en la creación de valor
Recompensar a nuestra gente para la toma de riesgos y la búsqueda de mejores formas de
resolver problemas
Aprender de los resultados - lo que funcionó y lo que no
Siendo la marca
Inspirar la creatividad, la pasión, optimismo y diversión
3.1.3 Análisis del spot
Durante el comercial se mantiene la relación del producto, en este caso la bebida Coca Cola, con el
fútbol. Utiliza la figura de la selección del Ecuador durante un partido, por medio de diferentes
etapas que culminan con la anotación de un gol en una jugada de tiro de esquina, y la posterior
celebración de los hinchas con una Coca Cola en mano. Los escenarios varían entre la expectativa
que genera el fútbol, misma que se ve reflejada en las personas que lo viven desde distintos
escenarios, ya sea en el estadio, en un bar o un departamento, junto a su pareja, familia o amigos.
La voz masculina del video inicia con la frase “el fútbol es un trago”, y para describirlo emplea los
calificativos delicioso, refrescante e inolvidable, le dota de una capacidad de provocar que “te
enciendas” y culmina con una descripción de su sabor al que define como la “gloria” en tanto sea
saboreado “de verdad”; así, maneja la intencionalidad de un mensaje en doble sentido: saborear el
fútbol y una Coca Cola, o más bien, saborear el fútbol a través de una Coca Cola. Se combinan
escenas entre el graderío del estadio, la cancha, una sala, un dormitorio, un bar y una calle.
3.1.3.1 Tipo de publicidad
El spot publicitario de la marca Coca Cola “El fútbol es un trago”, es un tipo de publicidad en
medios de comunicación de masas, ya que está diseñado para lograr un gran alcance y ser
visualizado por un gran número de consumidores, para lo que ha empleado medios de difusión
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nacional e internacional retransmitidos, en este caso la televisión. Adicionalmente este tipo de
publicidad es de coste elevado, tanto por su realización, como por el valor económico que implica
un pautaje en estos medios.
Además, este spot es un anuncio en medios publicitarios que contiene un mensaje cuya finalidad
es dar a conocer el principal producto de The Coca Cola Company, su bebida gaseosa es presentada
en medio de una secuencia de escenas que muestran un evento deportivo y en las que incita a sus
clientes a que adquieran el producto de la empresa. El spot es presentado también en internet,
donde se observa a través de YouTube y también está presente en redes sociales.
3.1.3.2 Tipo de spot
“El fútbol es un trago” es un spot de venta directa, ya que presenta a una voz masculina que narra
la efectividad del producto, aunque no de manera directa, sino que emplea principalmente a la
metáfora para comparar al deporte del fútbol con un trago y, a través de este llegar a la marca.
También se percibe un spot dramatizado, aunque no en su totalidad, puesto que, si bien gran parte
de las escenas están representadas por actores, las jugadas y apariciones del combinado nacional
son reales y fueron tomadas del partido oficial que disputó la selección ecuatoriana de fútbol con la
selección argentina en octubre del 2015. Durante el spot se representan situaciones de la vida en un
entorno social, en este caso el fútbol, en el que el producto aparentemente pasa desapercibido o no
es nombrado.
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48
3.1.4 Análisis del framing visual, verbal y aural del spot de Coca Cola “El fútbol es un trago”
Framing Visual Framing
Verbal
Acciones o Descripción
del fotograma
Framing Aural
IMAGEN PLANOS
Ángulos y
Punto de
vista
Encuadre
y
Cámaras y
movimientos
Efectos
e
Iluminación
Sonidos Efectos
Tiempo
o
Duración
0.65
Segundos
Plano
contra
plano (Sin
referencia
del
personaje)
Plano
contra
plano (Con
referencia
del personaje
y objeto)
Normal
Plano
objetivo
Horizontal
Fija
Iluminación
frontal
superior
“El fútbol es un
trago…”
Es posible
distinguir el
empleo de una
metáfora al
comparar al
deporte, en este
caso el fútbol con
un trago,
percibido como
una porción de
líquido que se
puede ingerir.
Una pareja joven sentada
frente a un televisor
mientras observan un
partido y el hombre
consume una Coca Cola.
La pareja está de espaldas a
la cámara.
-------
Opening
Nº
Escena 1 Locación Sala
Tiempo
o
Duración
1.55
Segundos
Normal
Plano
subjetivo
Horizontal
Fija
Iluminación
frontal
superior
formando
ángulo con el
foco de luz
El joven de la escena anterior
ingiere la bebida, su
acompañante aparece al
fondo.
Gritos de
la
hinchada
en el
estadio
Opening Nº
Escena 2 Locación Sala
Tiempo
o
Duración
1.02 Segundos
Plano
medio largo
y plano en
conjunto
(valor
descriptivo)
Normal
Plano
objetivo
Horizontal
Panorámica
horizontal
Iluminación
de silueta
(claro
oscuro)
“…delicioso
desde el primer
minuto…”
El uso de una
pragmatografía
como método de
descripción de un
objeto o acción,
es empleado en
esta frase para
para explicar a la
La silueta de tres hombres que
se asume son los jugadores,
que avanzan por medio del
túnel hacia la cancha.
También se observa unos
brazos levantados que
sugieren la presencia de un
cuarto jugador.
Gritos de
la
hinchada
en el
estadio
Sonido
de piano
Nº
Escena 3 Locación Pasillo del
estadio
Tiempo
o
Duración
0.08
Segundos
Plano
master y
plano
general
(valor
narrativo)
Normal
Plano
subjetivo
Horizontal
Zoom in
Iluminación
estructural y
frontal
central
Una mujer vestida de rojo
sentada al filo de una cama
con una bebida en su mano
derecha, mientras que en su
mano izquierda sostiene un
control remoto.
Gritos de
la
hinchada
en el
estadio
Sonido
de piano
Nº
Escena 4 Locación Habitación
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49
Tiempo
o
Duración
1.5
Segundos
Plano
conjunto
(valor
descriptivo-
dramático)
Contrapicado
Plano
subjetivo
Horizontal
Steady
Cam
Iluminación
influencial
ambiental
audiencia lo que
el fútbol
representa, es
decir, lo
describe.
Jugadores de la selección
ecuatoriana de fútbol,
mientras cantan el himno
nacional.
Gritos de
la
hinchada
en el
estadio
Música
de fondo
Nº
Escena 5 Locación Cancha del
estadio
Tiempo
o
Duración
0.75
Segundos
Plano
medio corto
Plano
establecimiento
con respecto al
entorno
Normal
Plano
subjetivo
Horizontal
Panorámica
horizontal
Iluminación
frontal
formando
ángulo con el
foco de luz
“…y refrescante
cuando vives
algo nuevo…”
Por medio de una
elipsis se omite el
verbo “ser”
conjugado en
tercera persona,
el cual queda
sobreentendido.
Además continúa
el uso de la
pragmatografía
para describir al
deporte del
fútbol.
La mujer esta vez está
acompañada de su pareja,
entre caricias y un
momento agradable,
mientras ella aún sostiene
la botella en su mano
Gritos de
la
hinchada
en el
estadio
Música
de fondo Nº
Escena 6 Locación Cama de la
habitación
Tiempo
o
Duración
1
Segundo
Primer
primerísimo
plano
Normal
Plano
objetivo
Horizontal
Fija y
barrido
Luz lateral e
iluminación
de bordes y
frontal
inferior
formando
ángulo con el
foco de luz
Manos de un jugador que
colocan el balón en
posición para cobrar un
penal. La imagen del
guardameta aparece
desenfocada al fondo,
mientras se prepara para
atrapar el balón.
------
Música
de fondo Nº
Escena 7 Locación Cancha de
fútbol frente al
arco
Tiempo
o
Duración
1.75
Segundos
Primer
plano
Contrapicado
Plano
subjetivo
Horizontal
Panorámica
horizontal
Iluminación
estructural,
frontal e
iluminación de
bordes
formando
ángulo con el
foco de luz
Dos jóvenes observan con
gran expectativa el partido
mientras disfrutan una coca
cola.
------
Música
de fondo Nº
Escena 8 Locación La barra de
un bar
Tiempo
o
Duración
1.35
Segundos
Primer
plano largo
(valor
expresivo y
dramático)
Normal
Plano
objetivo
Horizontal
Steady
Cam
Iluminación
estructural,
formando
ángulo con el
foco de luz
Efecto
maquillaje
“…A veces es
inolvidable y
otras no
tanto…”
Un hombre joven sin
camiseta celebra la
anotación de su equipo.
------
Música
de fondo Nº
Escena 9 Locación Estadio, el
graderío
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50
Tiempo
o
Duración
0.85
Segundos
Primer
plano largo
(valor
expresivo y
dramático)
Normal
Plano
objetivo
Horizontal
Panorámica
horizontal
Iluminación
frontal
formando
ángulo con el
foco de luz
Se distingue una
alusión en el
texto ya que es
evidente la
mención que
realiza al fútbol y
lo califica como
“inolvidable”,
pero no lo
nombra.
Varias personas observan
con ansiedad el partido,
mientras un hombre
derrama su bebida al
apretar con fuerza su vaso
de Coca Cola.
Gritos en
decibeles
bajos
Música
de fondo
Nº
Escena
10
Locación Graderío
del estadio
Tiempo
o
Duración
1.7 Segundos
Gran plano
general
Picado
Plano
objetivo e
indirecto
Horizontal
Panorámica
horizontal
Iluminación
ambiental
El combinado nacional
cobra un tiro de esquina.
Gritos en
decibeles
bajos
Música
de fondo Nº
Escena 11 Locación Cancha del
estadio, en
uno de los
arcos
Tiempo
o
Duración
1 Segundo
Primer
plano
Picado
Plano
subjetivo
Horizontal
Panorámica
vertical
Iluminación
frontal
superior
formando
ángulo con el
foco de luz
Efecto
maquillaje
“…Es un trago
que te puede
dejar helado…”
Continúa la
descripción del
fútbol mediante la
pragmatografía,
al cual en esta
ocasión le
atribuye la
capacidad de
generar una
sensación
paralizante, al
tiempo que omite
mencionarlo de
manera directa, y
sostiene la
alusión.
Una joven mujer de cabello
corto quien alza lentamente
su mirada penetrante, y
sostiene una bebida en su
mano.
------
Música
de fondo.
Efecto
acústico
Nº
Escena 12 Locación No
identificado
Tiempo
o
Duración
1
Segundo
Primer
plano
Plano
establecimiento
con respecto al entorno
Normal
Plano
objetivo
Horizontal
Panorámica
vertical
Iluminación
frontal
formando
ángulo con el
foco de luz
La escena anterior se
repite, esta vez con un
hombre que apoya la
botella en su frente en la
que esta se puede apreciar
de forma clara la marca
Coca Cola.
------
Música
de fondo Nº
Escena 13 Locación No
identificada
Tiempo
o
Duración
0.6
Segundos
Primer
primerísimo
plano y
plano detalle
Normal
Plano
objetivo
Horizontal
Fija y
barrido
Iluminación
decorativa y
de sombras
Una Coca Cola, con una
gota de agua que resbala
por la botella.
Pito del
árbitro
------ Nº
Escena
14
Locación No
identificada Sonidos de
transmisión radial
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51
Tiempo
o
Duración
2.8
Segundos
Gran plano
general
Picado
Plano
objetivo e
indirecto
Horizontal
Panorámica
horizontal
Iluminación
ambiental
“…o hacer que
te enciendas…”
Se puede
identificar un
ploce al momento
que se relacionan
las dos frases
anteriores, en las
cuales las
palabras
consecutivas “que
te” se repiten.
Por otro lado, esta
última frase es la
continuación de
la anterior, lo que
se logra a través
de un
encabalgamiento
Se concreta la jugada y el
equipo anota un gol de
cabeza.
Pito del
árbitro
------
Nº
Escena 15 Sonidos de
transmisión radial Locación Cancha
Tiempo
o
Duración
0.4
Segundos
Primer
primerísimo
plano y
plano detalle
Normal
Plano
objetivo
Horizontal
Fija y
barrido
Iluminación
decorativa y
de sombras
Una botella de Coca se
destapa.
Destape
de la
botella
------ Nº
Escena 16 Locación No
identificada
Tiempo
o
Duración
1
Segundo
Plano
conjunto
(valor
descriptivo,
narrativo y
dramático)
Normal
Plano
subjetivo
Horizontal
Panorámica
vertical
Iluminación
estructural,
frontal con
tratamiento
ambiental
Un conjunto de personas se
levantan y gritan el gol a
todo pulmón.
Gritos de
la
hinchada
festejando
el gol
Golpe y
derrame
de
liquido Nº
Escena 17 Locación Graderío
del estadio
Tiempo
o
Duración
1.6 Segundos
Plano
conjunto
(valor
descriptivo,
narrativo y
dramático)
Normal
Plano
objetivo
Horizontal
Travelling
horizontal
Iluminación
estructural,
frontal con
tratamiento
ambiental
Un hombre lanza un grito y
golpea su Coca Cola en la
barra, al tiempo que una
joven mujer lleva sus
manos a la cabeza.
Gritos de
la
hinchada
festejando
el gol
Música
de fondo
Nº
Escena 18 Locación Bar
Tiempo
o
Duración
0.5
Segundos
Primer
plano
Normal
Plano
objetivo
Horizontal
Panorámica
horizontal
Iluminación
estructural,
decorativa y
de sombras
“…No importa
cómo te lo tomes,
si lo saboreas de
verdad, siempre te
sabrá a gloria…” Se realiza una
alusión, pues de
nuevo no menciona
la palabra fútbol,
aunque sugiere que
debemos
saborearlo.
Además, realiza un
énfasis y una
Una mano toma una Coca
Cola de una cubeta con hielo.
Sonido
ambiente
Efecto
en
conjunto
con el
agua que
se
desprend
e
Nº
Escena 19
Locación No
identificada
Tiempo
o
Duración
1.8 Segundos
Primer
plano largo
(valor
expresivo y
dramático)
Normal
Plano
subjetivo
Horizontal
Panorámica
vertical
Iluminación
estructural,
frontal con
tratamiento
ambiental
Un joven disfruta el
momento bebiendo una
Coca Cola, mientras los
demás continúan la
celebración.
Sonido
ambiente
------
Nº
Escena 20 Locación Bar
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52
Tiempo
o
Duración
1.2
Segundos
Plano
general y
plano
conjunto
Picado
Plano
subjetivo
Horizontal
Zoom out
Iluminación
ambiental
hipérbole para
afirmar que si la
saboreas de verdad,
“siempre te sabrá a
gloria”, exagerando
así la realidad que
representa ingerir
una bebida, o bien
disfrutar del fútbol.
Por último, recurre
al uso de una
epifonema y lanza
una ligera
exclamación al
concluir la frase.
Los jugadores celebran el
gol, uno sobre otro.
Sonido
ambiente
------
Nº
Escena 21 Locación Esquina de
la cancha
Tiempo
o
Duración
2.5
Segundos
Plano
general y
plano
conjunto
Normal
Plano
subjetivo
Horizontal
Steady
Cam y
barrido
Iluminación
estructural,
frontal con
tratamiento
ambiental
Varias personas celebran el
momento. En particular un
joven derrama su Coca
Cola, lanzándola hacia sus
compañeros.
Gritos de
la
hinchada
festejando
el gol y
sonido
ambiente
Música
de fondo Nº
Escena 22 Locación Una calle
Tiempo
o
Duración
0.5
Segundos
Plano master y
plano
general(valor
narrativo)
Normal
Plano
objetivo
Horizontal
Zoom in
Iluminación
frontal y de
silueta
formando
ángulo con el
foco de luz
“Taste The
Feeling”
La frase “taste
the feeling”, es un
extracto de la
canción oficial de
la marca Coca
Cola, en idioma
inglés cuya
traducción al
español es
“saborea el
sentimiento”.
La que la pareja festeja la
anotación entre saltos y
levantan sus brazos.
------
Música
de fondo
Nº
Escena 23 Locación Habitación
Tiempo
o
Duración
0.85
Segundos
Plano
general y
plano
conjunto
Normal
Plano
subjetivo
Horizontal
Steady
Cam y
barrido
Iluminación
estructural,
lateral.
Efectos
especiales
digitales
Grupo de jóvenes que
celebraban. Todos saltan con
una Coca Cola en mano,
formando un pequeño círculo.
Sonidos
de
transmisió
n radial
Música
de fondo
Nº
Escena 24 Locación Espacio
abierto
Tiempo
o
Duración
3.05
Segundos
Primer plano
(Plano especial sobreimpresión)
Contrapicado
Plano
subjetivo
Horizontal
Steady
Cam y
barrido
Iluminación
estructural
Efectos
especiales
digitales
La última escena encuadra
unas manos que levantan cada
una su botella de Coca Cola, y
las estrechan todas juntas,
mientras aparece el logotipo y
slogan de la marca.
------
Choque
de
botellas Nº
Escena 25 Locación No
identificada
Tabla No. 1: Análisis del framing visual, verbal y aural del spot de Coca Cola “El fútbol es un trago”
Elaborado por: María Esther Solís y David Espinel
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53
Puntos de vista
Plano objetual. - Se refiere al uso de la cámara cuando esta se sitúa como si quien mira por ella
fuere un objeto.
Plano subjetivo. - La cámara nos muestra lo que el sujeto está mirando, como si la cámara
estuviese en sus ojos.
Planos indirectos. - Se observa el mundo mediante reflejos. Se comporta como un juego de
estética hacia el receptor.
Contexto y protagonistas
La Copa América Centenario Estados Unidos 2016, tuvo lugar en Estados Unidos del 3 al 26 de
junio de 2016. Contó con 16 equipos, con 10 equipos de la Conmebol y 6 de la Concacaf. También
fue la edición que más espectadores por partido ha tenido (46 373), y contó con la intervención de
la selección ecuatoriana de fútbol. En el sorteo de la Copa América se determinó que Ecuador
dispute sus partidos en el grupo B, fase en la cual se enfrentó a Brasil en el partido inaugural. El
segundo encuentro fue con Perú y el último partido fue con Haití.
Mensaje
“El fútbol es un trago, delicioso desde el primer minuto, y refrescante cuando vives algo nuevo. A
veces es inolvidable y otras no tanto. Es un trago que te puede dejar helado, o hacer que te
enciendas. No importa cómo te lo tomes, si lo saboreas de verdad, siempre te sabrá a gloria “
Fuente: Coca-Cola. Coca Cola Ecuador: El fútbol es un trago [en línea] 2016. Disponible en
https://www.youtube.com/watch?v=yw_nKi2-Rek
Análisis del framing aural
Existen tres sonidos claramente diferenciados:
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54
- Narración.- La primera de las variables que se ha analizado es la caracterización de la voz
narrativa que pone en marcha el spot. La voz que lleva a cabo la enunciación del spot es una
voz masculina única, se trata de un narrador en tercera persona o narrador externo que describe
la pasión del futbol y del modo de disfrutarlo con una Coca Cola, es decir, se trata de un
narrador extradiegético. Aquí la voz narrativa se dirige al público de forma directa. La voz
mantiene un tono amigable, sereno, alegre que describe lo que significa para la hinchada el
fútbol.
- Jingle taste the feeling.- A partir del segundo No. 19 del spot se presenta un extracto de la
canción “taste the feeling” jingle oficial de la marca Coca Cola, el cual se presenta durante todo
el spot, a modo de música de fondo. "Taste the Feeling" es una canción del DJ sueco Avicii y
el compositor australiano, Conrad Sewell que se publicó en marzo de 2016. La pista es
un sencillo promocional que Coca-Cola lanzó para su nueva campaña "Taste the Feeling" del
mismo año.
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55
3.1.5 Análisis de los tres mensajes: lingüístico, denotativo y connotativo del spot de Coca-Cola
Tema, escenas y
temáticas de
imágenes por
separado
SECUENCIA DE IMÁGENES MENSAJE
LINGÜÍSTICO
y sus
Funciones
MENSAJES
Denotativo Connotativo
1.
Ideas principales: Cultura
occidental, concepción del
héroe y la música
internacional
Fotograma (F)
F1: Hombre y mujer
latinos de tez blanca.
Botella con etiqueta
roja.
F3: Hombre y mujer
de tez blanca. La
mujer viste de rojo y
el hombre lleva el
torso descubierto.
F6: Hombre de tez
blanca, camiseta de
color amarillo, azul y
rojo.
F12: grupo de
personas con los
brazos levantados y
un hombre en el
centro que derrama
un líquido.
F13: Hombres con
camiseta de color
amarillo y con
uniforme deportivo
en columna
Los elementos primarios de la marca Coca-Cola se
dilucidan en apenas fracciones de segundo. Este ícono
de la cultura pop entra en la mente del espectador no
solo para “destapar la felicidad” sino que ahora te hace
“sentir el sabor” en una aparente unión de culturas. Es
así como este símbolo cultural se adapta sin reparo
incluso en las subculturas de cada región dónde se
encuentra.
En cuanto a la concepción del héroe se puede afirmar
que implica la superación de un equipo o jugador y así
como esta marca estos se pueden convertir en ídolos
por excesos de admiración, gustos o sus similares. En
la escena del gol no solo gana la selección de fútbol
sino todo Ecuador; es decir hay una correspondencia
entre conseguir un triunfo y el hacer bien las cosas;
estrategia que Coca-Cola la aplica a la perfección.
El Sistema Coca-Cola en Ecuador lanza en 2016 el spot
“El fútbol es un trago”, enmarcada en la concepción de
la “fiesta del futbol”; idea que se entrelaza con el
sentimiento de felicidad en la medida que representa un
país, una nación, un pueblo.
La adaptación de lo local a lo foráneo se desprende del
tema verbal y aural. En los últimos 4 segundos suena la
canción oficial “taste the feeling” cuyo sonido es
reconocido y asociado a la marca a nivel mundial. No
se presenta problema alguno ya que es una parte
sustancial de las campañas publicitarias y los
espectadores la relacionan debido a la
occidentalización de la cultura.
ANCLAJE
Bajo los estereotipos de
cultura occidental las
imágenes que se presentan
son de personas latinas de
piel blanca. En el spot se
incluye a hombres y mujeres
de un límite de edad.
RELEVO
El efecto digital con la frase
siente el sabor debajo de la
renovada imagen
corporativa de Coca-Cola es
la variante al tema musical
de las últimas campañas que
la marca utiliza. Son los
análogos y bajo la
determinada edición se
posiciona en la mente del
espectador tal mensaje.
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56
2.
Ideas principales: Bebida
y su relación con el
consumo
Número de veces
que la marca
aparece:15 veces
F1: Un hombre bebe
de una botella que
sostiene en su mano.
F5: Hombre que
observa hacia el
frente y apoya una
botella en su frente.
F7: Una botella de
vidrio con un
destapador en su tapa
roja.
F10: Grupo de gente
alzando la mano y
celebrando.
La bebida carbonatada sustituyó al “trago”, la cultura
de consumo adaptó un término para convertirlo en uno
de sus miles de significados que ha hecho suyo en sus
131 años de vida como marca.
Principalmente esta denominación se perpetúa en el
segundo 28”, tiene evidencia en la frase “siente el
sabor” ya que es una expresión que identifica y
contribuye a una adecuada percepción del producto. En
cualquier parte se bebe Coca-Cola y por lo tanto si se
lo bebe es común asociarlo a ciertos valores que se
despliegan en nuestros comportamientos a nivel del
consumo.
El consumo del fútbol fue la táctica, detalle que encaja
al modelo de marketing que manejó en el 2016, con
variantes que no estropean el sabor de su gama de
producción y su imagen visual-corporativa, para así
llegar a todo quien quiera degustar de una.
ANCLAJE
En cada escena se nota la
presencia de una botella de
Coca Cola ya sea en la
mano de algún personaje, o
en una cubeta con hielo. La
primera escena muestra a un
joven bebiendo de la botella,
todo continúa con una serie
de personas que la sostienen
hasta que empieza el
proceso de conseguirla,
destaparla, beberla y
estrecharla.
RELEVO
Se identifica en el frame
final, la palabra Coca-Cola
suscribe la
internacionalización del
producto
3.
Ideas principales: Político
y Competencia (marca-
deportiva)
F1: Hombres
vestidos con el
mismo color de
camiseta amarilla y
un sello en el pecho.
F2: Manos que
sostienen un balón
frente a una persona
que extiende sus
brazos.
En lo que respecta a la globalización es contundente la
razón de ser de Coca-Cola debido a la concepción de
libre mercado. No es evidente pero su arquetipo
relacionado al consumo es inherente a la marginación
de quienes no sienten su sabor. Como multinacional es
una marca que se inserta en países latinoamericanos,
ejemplo de aquello es Ecuador. La ideología
Norteamericana se impone es así como se llega a
dilucidar el símbolo de dominio que la marca tiene a
nivel mundial.
Es tan ovacionado este deporte que es motivo de unión
en Ecuador, su lenguaje universal permite la adaptación
que requiere la marca, afirmando que: se disfruta mejor
con Coca-Cola.
ANCLAJE
La sucesión de escenas
muestra el desarrollo
competitivo del fútbol, el
apoyo de la hinchada y la
marcación del gol.
El sello de la Federación
Ecuatoriana de Fútbol
aparece en las camisetas de
los jugadores, lo que nos
supone son los
seleccionados del
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57
combinado nacional que
disputan una competencia
de carácter internacional, lo
que se corrobora en la
última en la que aparecen
los logotipos de las
instituciones patrocinadoras
del evento.
F6: Botellas que se
estrechan entre sí,
acompañadas de tres
imágenes de logos.
La campaña que se desarrolla a mediados del 2016, a
propósito del torneo internacional más antiguo del
planeta, confluye en un guion estándar, en el caso
ecuatoriano se utiliza las imágenes dónde Ecuador
venció dos tantos a cero al combinado argentino. Esta
carga semántica hace que quienes recuerdan ese hecho
histórico, de ganar por primera vez a la campeona del
mundo por eliminatorias en tierras gauchas, despabilen
de emoción RELEVO
Se reafirma el poder
corporativo ya que el logo
de la marca va acompañado
de los logos de la federación
y del torneo internacional
4.
Idea principal: Pasión por
el fútbol
F2: Hombres
vestidos de camiseta
amarilla que se
llevan la mano
derecha a su pecho y
miran fijamente al
frente.
F6: grupo de jóvenes
que observan al
frente y gritan.
F7: Hombres
vestidos del mismo
uniforme, uno sobre
otro.
F8: Hombre sin
camiseta que grita.
El entusiasmo con que viven el deporte los hinchas, la
marca lo hiperboliza. Entre las diversas acepciones una
de ellas es la dicotomía entre la victoria y la derrota.
Para el ejemplo esta fiesta tiene otro agregado, no se
está jugando en el Olímpico Atahualpa, las imágenes
que se transmiten son las de la victoria de Ecuador vs
Argentina en el Monumental de Buenos Aires. Se
utilizan fragmentos de aquel hito en concordancia a la
ilusión que se tiene en conseguir un resultado positivo
en tierras foráneas y más aún en un estadio donde es
poderosa la selección argentina.
En conclusión, son momentos inolvidables que se
plasman para la eternidad. Coca-Cola se hace presente
en el fútbol para refrescar a los hinchas, en Ecuador es
una experiencia social y junto a las tradiciones
alrededor de esta práctica la fanaticada es la
protagonista. En 2015 logro transiciones
transcendentales como la diversificación de sus
productos, tampoco desaprovechó la coyuntura de la
Copa América Centenario es por esto que Coca Cola a
través del spot hace una invitación a todos los
ecuatorianos a experimentar en todo momento la
pasión que despierta el fútbol, a través de contenido
único y experiencias pensadas en función de ellos.
ANCLAJE
La secuencia de las escenas
narra el desarrollo de un
partido de fútbol, desde el
momento en que el equipo
se prepara para salir al
campo de juego, la
solemnidad del evento, las
jugadas peligrosas, la
anotación del gol y por
supuesto la celebración
tanto del equipo como de la
hinchada.
RELEVO
La frase “love my mother”
no se inserta como texto
pero si es una variante que
creada para generar una
asociación de significados,
al aspecto de la familia se
cruza con la pasión del
deporte. Por medio del
tatuaje convergen tales
categorías.
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58
5.
Ideas principales:
Sensualidad vs Sexualidad
F1: mujer sentada en
una cama vestida de
rojo.
F2: hombre sin
camiseta que besa el
cuello de la mujer.
F3: mujer de cabello
corto y ojos azules
que levanta
lentamente la mirada
hacia el frente.
F4: Gota de agua que
resbala de la una
botella de líquido
oscuro con etiqueta
roja.
F5: hombre y mujer
de rodillas en una
cama cuyo cobertor
ha sido recorrido en
un costado, saltan
con los brazos en
alto.
F10: hombre joven
que lleva descubierto
el torso y agita una
camiseta en su mano
derecha.
Es preciso acotar que a la botella de Coca-Cola se la
compara con la silueta o figura femenina, este es un
mito ya que según se ha descrito se inspiró en la forma
del cacao. Sin embargo, es común escuchar tal
percepción cuya afinidad se basa en ideas de
provocación y elegancia.
Dos aspectos que resaltan son: en los fotogramas
número 1 y 2 existe una creación donde se conjuga la
sensualidad y el goce. El otro se refiere a las gotas con
una connotación de sudor, argumento que nos ayuda a
inferir que en el trabajo, realizando algún deporte, etc.;
y junto a una Coca-Cola, el placer se vive a plenitud.
Ahora bien, en el video uno se percata de la inclusión
hacia las minorías, la chica del F3 podría simbolizar la
relación hacia grupos que por tradición, historia y
temas relacionados al machismo no se incluían
asociados al fútbol. El deporte y el sabor de miles son
los significados que nos deja el spot.
ANCLAJE
Las escenas de la habitación
enfocan a una mujer vestida
de color rojo que instantes
después se encuentra en
compañía de un hombre con
quien comparte un momento
placentero entre risas y que
más adelante también
celebrarán juntos el gol.
Una mujer de mirada
penetrante y vestido que
deja al descubierto sus
brazos y hombros, un
hombre que demuestra su
fuerza al golpear la botella
contra la barra, o un joven
que bebe lentamente de la
botella junto a su
acompañante son muestras
sutiles de sensualidad.
RELEVO
---------------------------
6.
Ideas principales:
Sexismo-Machismo
F1: túnel oscuro que
permite capta la
fisonomía de unas
personas de género
masculino.
F2: grupo de
hombres en un
estadio que llevan el
mismo uniforme.
F3: Hombres
apilados uno sobre
otro.
La agitada pación por el fútbol avanza a márgenes
impensados, pero a pesar de ellos el fútbol masculino y
a nivel de selección es el escogido para llevar los
sentimientos que la marca quiere inscribir.
Otro detalle es que se saca la camiseta un hombre y
festeja, mientras en que en otra escena una mujer
espera a un hombre en la habitación para sentir el
placer de mirar el fútbol.
Ella está a la espera de que llegue su compañía para
ANCLAJE
Las escenas muestras
claramente que se trata de
una contienda de fútbol que
consigue obtener gran
acogida y donde los
protagonistas son del género
masculino e incluso, la
persona que se convierte en
el centro de atención al
![Page 74: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/74.jpg)
59
Tabla No. 2: Análisis de los tres mensajes: lingüístico, denotativo y connotativo del spot de Coca-Cola
Elaborado por: María Esther Solís y David Espinel
derramar la bebida al
festejar, es un hombre.
F4: hombre que
derrama el líquido de
una botella al círculo
de personas que se
forma a su alrededor.
vivir mejor la pasión del deporte más aclamado en el
globo.
RELEVO
---------------------
7.
Ideas principales:
Fraternidad, prácticas
fanáticas y sentimientos
que se generan
F1: hombre que
observa al frente con
una sonrisa junto a su
acompañante.
F2: hombre en cuyo
pecho lleva inscrita
la frase “love my
mother”
F6: grupo de jóvenes
que observan al
frente y gritan.
F9: grupo de jóvenes
que forman un
círculo alrededor de
una persona que agita
una botella.
F10: hombre y mujer
de rodillas en la cama
de una habitación,
mientras saltan y
levantan sus brazos.
F11: Grupo de
personas jóvenes que
sostienen una botella
cada uno y sonríen
entre sí.
Los lazos afectivos son los márgenes de la publicidad,
se expresan en varias escenas y estas con más del 75%
imponen el imaginario de que la bebida es alegría y en
esta ocasión con un tinte de romance. La hermandad se
deslinda de los dos primeros fotogramas ya que el lazo
familiar también está presente de manera distinta. El
ambiente de compartir con la pareja o amigos pone en
realce una cercanía con el espectador además que se
reafirma la libertad para ser uno mismo.
El “compartir” es un deseo que desarrolla la marca y
junto a ello las expresiones artísticas van de la mano.
En el F2 la relación filial se mira a través del mensaje
del tatuaje y su significado cuyo vínculo es innato a la
familia con que se caracteriza la marca, parecería que
es su nueva forma de decir que el fútbol se lo vive
mejor cuando se lo comparte y más con quienes se
quiere.
Con la pasión que se vive dentro de un estadio, para la
fanaticada el partido es una fiesta y lo que hace la
marca es que esos momentos sean especiales. El fútbol
trae momentos distintos, dependiendo de cómo y con
quién lo vivas, se entremezclan alegría y algarabía ya
que el fútbol es el deporte con más afición alrededor
del mundo y la Coca-Cola busca estar en cada rincón
del este.
ANCLAJE
La emoción que inyecta
cada una de las escenas se
reflejan en las prácticas de
sus personajes, que celebran
junto a las personas que los
acompañan, no sin antes
pasar por un momento de
incertidumbre que
desemboca en compartir el
momento de felicidad junto
a las personas con quienes
comparten un vínculo
afectivo.
RELEVO
Se incluye la frase “love my
mother” son las variantes
que explicamos
anteriormente en cómo se
reafirma los valores de
Coca-Cola entre familia y
amistad; estos van de la
mano y convergen en el
desarrollo del spot.
![Page 75: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/75.jpg)
60
3.2 Análisis del spot “Pepsi Paraguay: Promo UEFA Champions League 2017” de la
marca Pepsi.
3.2.1 Reseña Histórica de PEPSICO
En la década de los años 60, PepsiCo para mantenerse en el mercado internacional buscó varios
aliados estratégicos. Es por ello, que se fusionan dos empresas líderes en su rama, tanto en el
campo de las bebidas como en el de los snacks. “En 1965 Pepsi-cola se unió a Frito-lay y se
convirtió en PepsiCo Inc. Nombre con el que hasta este momento se le conoce. PepsiCo es uno de
los consorcios de alimentos y bebidas más grandes del mundo, que incluye también marcas como
Sabritas, Gamesa, Gatorade y Quaker”. (Museo del Objeto del Objeto, 2010)
PepsiCo es una empresa que se destaca en la comercialización internacional de bebidas y comida
(snack), pregonándose así, como un agresivo competidor para la producción de una amplia
variedad de sus productos, lo cual ha permitido un reconocimiento en el mercado internacional.
PepsiCo cuenta con 143.000 empleados, quienes son capacitados constantemente. Además la
empresa tiene réditos cerca de $27 mil millones anuales.
PepsiCo Internacional tiene 5 principales líneas de negocios, las cuales son:
• Pepsi: Refrescos, Gaseosas
• Gatorade: Bebidas Energizantes
• Frito lay: Snack y pasabocas
• Quaker: Cereales, Avena
• Tropicana: Jugos Naturales
En la actualidad se han ido incorporando varias empresas, con el fin de dedicarse a la producción y
comercialización de productos de consumo masivo. A continuación, mediante un gráfico
explicativo, se busca explicar la evolución de PepsiCo en el mundo.
![Page 76: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/76.jpg)
61
Donald M Kendall
Herman Lay
Pepsi Cola y Frito Lay, se unieron en 1965 y
conformaron el Grupo PepsiCo.
La empresa PepsiCo., está ubicado entre las
cinco primeras compañías de consumo masivo a
nivel mundial.
Compañía fundada en 1947 por Anthony Rossi. En la actualidad lidera el
mercado mundial de distribución y comercialización de jugos y
alimentos de conserva.
Quaker, compañía fundada en 1901, líder en la producción y
comercialización de cereales.
Gatorade, compañía especializada en la producción y comercialización
de bebidas energizantes, el cual es consumido en gran proporción por
deportistas nacionales.
Gráfico N° 7 Evolución de PepsiCo en el mundo
Fuente: The Book PepsiCo University (Historia)
Elaborado por: María Esther Solís y David Espinel
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62
Gráfico No. 8. Evolución de PepsiCo en Ecuador
Fuente: The Book PepsiCo University (Historia)
Elaborado por: María Esther Solís y David Espinel
Snack’s América Latina Ecuador Cía. Ltda., es una empresa multinacional que pertenece a la
división Frito Lay de la CORPORACIÓN PEPSICO con sede en Estados Unidos. Mientras tanto
en Ecuador, el proceso histórico de PepsiCo es completamente diferente, ya que la empresa es
producto de varias fusiones institucionales en la década de los 70 hasta inicios de 1994. En el año
de 1994, ingresa al país la marca Frito Lay. Esta institución compró Nutrinsa, quien en los años 90,
era una empresa líder del país. A continuación, mediante una línea cronológica se explicará el
proceso histórico de PepsiCo en el Ecuador.
En 1970 se crea la primera fábrica de extruidos, que se dedica a la elaboración de
productos de marca K-chitos
![Page 78: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/78.jpg)
63
En 1980 se crea la fábrica Ecuatoriana de Alimentos (Ecudal), la misma que inicia su
producción con extruidos de la marca Chitos de Jack`s Snacks.
En 1985 se crea la fábrica Ecuafritos, que se dedica a la producción de papas fritas de
marca Crecs.
En 1988 la compañía internacional Savoy compra la fábrica Ecudal.
En 1990 Borden adquiere las fábricas de K-chitos y Ecuafritos y funda la empresa
Nutrinsa.
En 1994 la empresa multinacional Frito Lay compra Nutrinsa.
En 1998 Las empresas Frito Lay y Savoy se fusionan y forman la compañía SNACKS
AMERICA LATINA.
En el 2008 PEPSICO es una compañía líder en la producción y comercialización de snacks
salados Frito Lay y alimentos Quaker.
3.2.2 Cultura Organizacional
3.2.2.1 Nuestra Visión
Como una de las mayores empresas de alimentación y bebidas a nivel mundial, nuestra
misión es proporcionar a los consumidores de todo el mundo alimentos y bebidas de gran
sabor, asequibles, listos para su consumo y complementarios, que incluyen desde
desayunos saludables a bebidas y aperitivos para su consumo ocasional. Tenemos el
compromiso de invertir en nuestros empleados, en nuestra empresa y en las comunidades
en las que operamos para conseguir un crecimiento sostenible a largo plazo. (Pepsico, pág.
12)
![Page 79: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/79.jpg)
64
3.2.2.2 Nuestra Misión
En PepsiCo, estamos comprometidos con alcanzar excelentes resultados financieros a largo
plazo integrando la sostenibilidad en nuestra estrategia de negocios, a la vez que dejamos
una huella positiva en la sociedad y en el medioambiente. A esto lo llamamos Resultados
con Responsabilidad. (Pepsico, pág. 12)
3.2.2.3 Principios que nos guían
Para materializar nuestro compromiso, debemos esforzarnos en todo momento por (Pepsico, pág.
12):
Cuidar a nuestros clientes y el mundo en el que vivimos: nos guiamos por el intenso y
competitivo espíritu del mercado, pero dirigimos este espíritu hacia soluciones que
beneficien a nuestra empresa y a las personas. Concebimos nuestro éxito como un
elemento inexorablemente vinculado al de nuestros clientes, consumidores y comunidades.
Comunicación siempre clara y sincera: lo decimos todo, no solo lo que nos conviene para
lograr nuestros propios objetivos. Además de ser claros, honestos y precisos, asumimos la
responsabilidad de garantizar que nuestras comunicaciones se entienden.
Respetar a los demás y tener éxito junto: nuestro éxito mutuo depende del respeto mutuo,
dentro y fuera de la empresa. Requiere personas que sean capaces de trabajar juntas en
equipo o en una colaboración informal. Aunque nuestra empresa está basada en la
excelencia individual, también reconocemos la importancia y el valor del trabajo en equipo
convirtiendo nuestros objetivos en logros.
Vender solo productos de los que podamos sentirnos orgullosos: la mejor forma de
comprobar nuestra calidad es nuestro propio consumo y aprobación de los productos que
vendemos. Nuestra seguridad ayuda a garantizar la calidad de nuestros productos, desde
que compramos los ingredientes hasta que llegan a manos del consumidor.
![Page 80: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/80.jpg)
65
Ganar con la diversidad y la inclusión: damos la bienvenida a personas de diversos
orígenes, características y formas de pensar. Nuestra diversidad aporta nuevas perspectivas
en el lugar de trabajo y fomenta la innovación, así como la capacidad para identificar
nuevas oportunidades de mercado.
Lograr un equilibrio entre el corto y el largo plazo: En cada decisión sopesamos los riesgos
y beneficios a corto y largo plazo. Mantener este equilibrio ayuda a sostener nuestro
crecimiento y asegura que nuestras ideas y soluciones sean relevantes en el presente y en el
futuro.
3.2.3 Análisis del spot de Pepsi
Durante el comercial se trata de exponer la importancia de ser hincha y cómo esta se relaciona al
consumo de Pepsi cola mientras ven el partido de su equipo favorito. Varios escenarios son
expuestos donde cada personaje representa un valor simbólico que comparte para la concepción de
ser hincha. El valor simbólico genera una dependencia del lugar entendida como la vinculación que
se establece entre individuos, grupos y determinados lugares. Cuando este vínculo es comúnmente
aceptado por el colectivo pasa a ser un componente más del sistema de soporte social de la
comunidad. (Pol & Moreno , 1999, pág. 50)
Los mensajes comerciales que se insertan en los medios de comunicación son vehículos de
transmisión de los valores actuales y forman parten también del mundo simbólico que afecta al
público televisivo. Al tiempo que es un espacio de modas, estilo de vida y creencias, en
consonancia con la ideología global de los medios. Los estudios que se refieren a los efectos de la
publicidad nos proporcionan pautas sobre los cambios que operan en los receptores, ya que reflejan
la actitud hacia las marcas modificable mediante estrategias comunicativas basadas en instrumentos
persuasivos que conectan con las emociones de los espectadores (López, 2007, pág. 75).
3.2.3.1 Tipo de publicidad
El spot publicitario de la marca Pepsi “ser hincha”, es un tipo de publicidad en medios de
comunicación de masas, ya que está diseñado para difundir la importancia de identificarse con un
![Page 81: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/81.jpg)
66
equipo de futbol y celebrar cada vez, que éste alcance un logro. Este mensaje es relacionado al
consumo de la bebida de Pepsi, ya que, desde su experiencia en el mercado de bebidas gaseosas
Pepsi “Sabe todo lo que necesita” su consumidor. Este mensaje se relaciona a la teoría de Parson, el
cual afirma que la necesidad se divide en: económica, política, motivación, de integración y cada
una debe ser complacido por las instituciones. Pepsi, desde su spot, se busca motivar a la audiencia
explicando, cómo el fútbol se ha posicionado en las diferentes esferas privadas de la sociedad,
familia, amigos, trabajo, vecindario.
3.2.3.2 Tipo de spot
El video “Sabemos todo lo que necesitas”, es un spot de venta directa ya que impulsa a que la
audiencia consuma un producto mientras disfruta un partido de fútbol. Además, usa frases
motivacionales, para explicar la relación hincha-Pepsi. Esto quiere decir, desde una voz en off,
motiva a la audiencia a que ser hincha es un estado social, que debe ser compartido con todas las
personas y en especial, con tu familia. Es por ello, que un sujeto debe dejar su legado en sus hijos.
En América Latina, el futbol es parte del diario vivir, los medios de comunicación, la familia y
varias empresas, lo han posicionado en la mente del consumo como un rol para ser latino. Por lo
que, el video fue presentado en Paraguay ya que, en la actualidad en la Champions League juega
Derlis González en el equipo Basilea y es el segundo jugador más caro que participa en Europa. De
manera que, el spot afirma que el fútbol:
Es un legado de orgullo, de alegría; pasas por las malas, muy malas. Pero también quedan
recuerdos mágicos que duran toda la vida. El futbol es un viaje de pasión constante, desde
la cuna hasta la muerte, no es fácil se hincha, pero el verdadero hincha lo puede vivir de
otra manera, dejan todo por el amor al futbol, porque es parte de ellos. Tan necesario como
respirar, pero mucho más importante.
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67
3.2.4 Análisis del framing visual, verbal y aural del spot publicitario de la marca Pepsi
FRAMING VISUAL FRAMING VERBAL
Tiempo
o
Duración
Nº
Escen
a
Locación IMAGEN
PLANO
Descriptivo
Narrativo
Expresivo
Punto de
vista
Encuadre,
ángulos
y cámaras
Figuras retóricas
que se manejan
en la Voz en Off:
Interrogación
¿Que define a un
hincha?
Sinécdoque e
hipérbole A
todos nos puede
gustar un equipo,
pero se necesita
fuerza dedicación
y dejar la razón
de lado para ser
un verdadero
hincha.
Acciones o
Descripción del
fotograma
Framing Aural
Sonidos Efectos
2 seg 2 Cancha de
fútbol
Expresivo
Gran primer
plano
Dolyn in Un espectador espera
el resultado bajo la
lluvia
1 seg 3 Estadio
Expresivo
P. medio Fija Un grupo de
personas están
anonadadas por el
partido
Aplausos por
parte del
público
presente
1 seg 4 Hospital
Descriptivo
P. Picado Fija Un enfermo
descansa en la
camilla
Periodista
narra gol del
partido de
futbol,
mientras el
paciente se
levanta 1 seg 5 Hospital
Narrativo
P. General Fija Un médico ve el
historial médico de
un paciente
1 seg 6 Hospital
Descriptivo
P.
Semisubjeti
vo
Fija / encuadre
simple
El enfermo regresa a
ver al espejo.
1 seg 7 Hospital
Narrativo
P. General Fija El enfermo mira su
reflejo en el espejo,
con el fin de ver el
partido
1 seg 8 Estadio
Expresivo
P.
Contrapicad
o
Fija Una mujer espera el
gol
Los fanáticos
grita y
aplauden,
mientras su
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68
1 seg 9 Estadio
Descriptivo
P. Medio Fija
Hipérbole
No es algo que
puedas dejar de
ser fácilmente
Una vez que te
convertís en
hincha, lo sos
para siempre.
Sinonimia
Pero se necesita
fuerza dedicación
y dejar la razón
de lado para ser
un verdadero
hincha.
Es un legado de
orgullo, de
alegría, pasas por
las malas, muy
malas
Paralelismo
Es un sentimiento
Un grupo de
personas reclaman
equipo cumple
su función
1 seg 10 Autopista
Narrativo
P. Inclinado Fija Un bus viaja por la
autopista
Sonido de
carretera
1 seg 11 Bus
Narrativo
Primer plano Barrido Un fanático escucha
la radio
Hinchas gritan
en el bus, la
barra de su
equipo favorito
1 seg 12 Bus
Descriptivo
P. General Secuencia con
el barrido.
La gente celebra
1 seg 13 Bus
Expresivo
P. General Fija Un hincha desteja
con alegría
1 seg 14 Edificio
Narrativo
P. Picado Travelling
Cámara en la
mano
Un señor sube las
escaleras
Efecto de
pasos
apresurados,
por la
necesidad de
ver a su hijo 1 seg 15 Cuarto
Descriptivo
P. Medio Fija El señor llega a ver a
su esposa
1 seg 16 Cuarto
Expresivo
P. Detalle
Fija El señor le indica a
su esposa un regalo
para su hijo
1 seg 17 Cuarto
Narrativo
P. Conjunto Fija Ambos contemplan
el regalo
1 seg 18 Barrio
Descriptivo
P.
Semisubjeti
vo
Fija Un joven mira a la
gente trepada en un
muro
Mientas el
joven corre,
los fanáticos
gritan con
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69
1 seg 19 Barrio
Expresivo
Primer plano Paneo derecha a
izquierda que nunca se
termina, es un
sentimiento de
por vida, no hay
vuelta atrás, no
hay cambio de
equipo a mitad de
camino.
Hipérbole
Una vez que te
convertís en
hincha, lo sos
para siempre.
El futbol es un
viaje de pasión
constante, desde
la cuna hasta la
muerte.
Reiteración
Es algo que se
transmite de
generación en
generación.
no es fácil se
EL joven tiene una
mirada de asombro
euforia, saltan
y festejan los
logros del
equipo.
1 seg 20 Barrio
Narrativo
P.
Americano.
Tild up
travelling
El joven se trepa al
árbol
1 seg 21 Barrio
Narrativo
P. Picado Movimiento
panorámico
El joven desde el
árbol divisa un
partido de futbol
1 seg 22 Bus
Descriptivo
P. Medio Fija Desde la
incomodidad de un
bus un hincha
celebra
Breve sonido
de autobús
1 seg 23 Estadio
Expresivo
Gran
Primero
plano
Fija Un hincha llora Sonido de
estadio vacío
mientras el
fanático llora
1 seg 24 Estadio
Narrativo
P. General Fija Una pareja de
hinchas se consuelan
1 seg 25 Bar
Expresivo
Primero
plano
Fija Una mujer en un bar
mira un partido de
futbol
El público se
queda en
silencio, ven
llegar el gol, la
gente bebe
Pepsi cola, las
miradas están
fijas en el
balón. Se
aproxima el
gol, la gente se
emociona,
grita. La luz se
va, la gente
grita con
violencia. La
1 seg 26 Bar
Expresivo
Primero
plano
Fija Una mujer bebe
Pepsi en lata
1 seg 27 Bar
Expresivo
P. Medio Fija Un hombre en un bar
mira un partido de
futbol
1 seg 28 Bar
Narrativo
P. General Fija Un grupo de
personas ven la
televisión
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70
1 seg 29 Bar
Expresivo
P. Medio Fija hincha, pero el
verdadero hincha
lo puede vivir de
otra manera
Hipérbole
Dejan todo por el
amor al futbol,
porque es parte
de ellos. Tan
necesario como
respirar, pero
mucho más
importante.
Alegoría y
repetición
Es un legado de
orgullo, de
alegría, / pasas
por las malas,
muy malas
Epíteto
Pero también
Una mujer en un bar
mira un partido de
futbol
luz llega, la
fiesta se
enciende, la
gente salta,
grita, baila,
salta y llora.
Todos dan
inicio a la
fiesta del
futbol.
1 seg 30 Bar
Expresivo
P. Medio Paneo hacia la
derecha
Un hombre en un bar
mira un partido de
futbol
1 seg 31 Bar
Narrativo
P. General Fija Un grupo de
personas grita
1 seg 32 Calle y bar
Narrativo
P. General Fija El bar se quedó sin
luz
1 seg 33 Bar
Descriptivo
P. General Fija Las personas
celebran el gol
1 seg 34 Bar
Expresivo
P. General Fija Las personas
celebran el gol
1 seg 35 Bar
Expresivo
P. General Fija Las personas
celebran el gol
1 seg 36 Estadio
Expresivo
P. General Fija En el estadio, la
gente celebra el gol
Los fanáticos
gritan y
aplauden,
mientras su
equipo cumple
su función. 1 seg 37 Estadio
Descriptivo
P. General Fija En el estadio, la
gente celebra el gol
1 seg 38 Calle
Narrativo
P.
Contrapicad
o
Fija En la calle festejan la
victoria
Sonido de
fiesta
acompaña la
celebración,
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71
1 seg 39 Calle
Descriptivo
P.Detalle Fija quedan recuerdos
mágicos que
duran toda la
vida.
Sinestesia
El futbol es un
viaje de pasión
constante, desde
la cuna hasta la
muerte, no es
fácil se hincha,
pero el verdadero
hincha lo puede
vivir de otra
manera,
Una lata de Pepsi
acompaña a los
festejos
suena los
tambores,
rugen las
motos, los
niños canta,
los jóvenes
saltan, desde el
sonido de sus
risas,
carcajadas, los
festejos se
toman las
calles
principales. El
futbol es una
pasión que
solo los
fanáticos
pueden llegar a
comprender.
1 seg 40 Calle
Narrativo
P. Cenital Fija La gente desfila por
la victoria
1 seg 41 Calle
Expresivo
P. Medio Fija La gente baila por la
victoria
1 seg 42 Estadio
Expresivo
P. Medio Fija Pepsi acompaña la
victoria y los festejos
1 seg 43 Bar
Descriptivo
P. Medio Terremoto Las celebraciones se
avivan en el bar
2 seg. 44 Calle
Expresivo
P. Medio Paneo Las celebraciones se
avivan en las calles
Suena la
canción COLD
WATER
5 seg. 45 Afiche
Narrativo
P. General Fija Pepsi es patrocinador
de la Champions
League
Tabla No.3: Análisis del framing visual, verbal y aural del spot publicitario de la marca Pepsi
Elaborado por: María Esther Solís y David Espinel
![Page 87: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/87.jpg)
72
Análisis del framing visual y verbal del spot publicitario de la marca Pepsi
El eje principal del spot publicitarios es la difusión de los valores que giran alrededor del concepto
“Ser hincha”. Para ello se procedió a realizar una lectura pormenorizada del spot. Primero se
dividió el análisis en FRAMING VISUAL y FRAMING VERBAL. El framing visual, consiste en
establecer, el tiempo y duración de cada escena, identificar la locación y detallar el plano que
utilizó el director para comunicar una idea. El spot, denominado “Sabemos todo lo que necesitas”,
establece los lineamientos que debe tener un hincha. Para ello, la locación que utilizó fue: hospital,
cancha de fútbol, autobús, barra del equipo y restaurante.
Estas locaciones son necesarias para construir la idea de ser hincha, porque el ser humano desde su
cotidiano establece roles y formas para entender su relación con la sociedad. Un ejemplo de ello, es
la escena 14 hasta la 17, donde un joven corre presuroso a ver a su esposa e hijo. El futuro padre
lleva consigo una camiseta con el estampado del número 9. El padre desde esta idea, determina que
un hincha debe dejar un legado a su familia. Además, da por hecho, que su hijo será goleador, ya
que un goleador tiene reconocimiento y todo individuo necesita del reconocimiento social para
pertenecer a un grupo social.
Parte del framing visual están los planos. El plano que destaca esta producción es el plano
expresivo, mediante este plano el director se centra en dar realce a la boca y la mirada, los rasgos
tensos o relajados, los cuales tienen la finalidad de representar las emociones, gestos y reacciones
que posee el hincha. Otro plano que es necesario resaltar es el plano descriptivo, este plano tiene la
función de dar una visión amplia del entorno y la relación entre personajes.
El framing verbal analiza los diálogos, la composición musical y los efectos sonoros que están
presentes en el spot. El spot de Pepsi, por medio de la voz en off, narra el ser hincha como un acto
legendario, histórico. En su discurso celebra las hazañas de los héroes (jugadores e hinchas) y los
convierte en leyendas o mitos que deben ser recordados. Además, se centra en otorgar, a hinchas,
cualidades extraordinarias como “nacer para ser hincha”, “ser hincha es un sentimiento que nunca
se termina”. Para su mayor comprensión se redactará el verso narrado en el spot de Pepsi:
¿Que define a un hincha? A todos nos puede gustar un equipo, pero se necesita fuerza
dedicación y dejar la razón de lado para ser un verdadero hincha. No es algo que puedas
![Page 88: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/88.jpg)
73
dejar de ser fácilmente Una vez que te convertís en hincha, lo sos para siempre Es un
sentimiento que nunca se termina, es un sentimiento de por vida, no hay vuelta atrás, no hay
cambio de equipo a mitad de camino, Es algo que se transmite de generación en generación
Es un legado de orgullo, de alegría, pasas por las malas, muy malas. Pero también quedan
recuerdos mágicos que duran toda la vida. El futbol es un viaje de pasión constante, desde
la cuna hasta la muerte, no es fácil se hincha, pero el verdadero hincha lo puede vivir de
otra manera, dejan todo por el amor al futbol, porque es parte de ellos. Tan necesario como
respirar, pero mucho más importante. Sabemos todo lo que significa. (Spot publicitario de
la marca Pepsi, 2017, disponible en YouTube)
La canción que es utilizada para este spot se denomina, COLD WATER de Mazor Lazer. Esta
canción es interpretada Justin Bieber. La pista musical se relaciona a la voz en off expuesta en el
video.
.
Análisis de los tres mensajes: lingüístico, denotativo y connotativo del spot de
Pepsi
El spot publicitario analiza el rol del hincha en las diferentes esferas sociales. Para entender este
hecho, en el video se identificó varios valores, los cuales son: esperanza, salud, legado, solidaridad,
alegría, entusiasmo, ser hincha. Cada valor, debe ser entendido desde el simbolismo que giran
alrededor de las prácticas sociales en la que se desenvuelve cada personaje del spot publicitario.
Gráfico No. 9: Valores identificados en el spot de Pepsi
Elaborado por: María Esther Solís y David Espinel
PEPSI
1. Esperan
za
2. Salud
3. Legado
4. Solidari
dad
5. Alegría
6. Entusias
mo
7. Ser hincha.
![Page 89: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/89.jpg)
74
ESPERANZA:
En la primera escena, se muestra un joven esperando el gol durante una llovizna, relacionada al
valor de la esperanza. El concepto esperanza está ligado al estado de ánimo optimista, enfocado en
la expectativa de resultados favorables. Al inicio del video, el valor simbólico que se relaciona a la
esperanza, es cuando el joven afroamericano se mantiene firme durante la lluvia, éste tiene un gesto
de seriedad y confianza en su equipo de fútbol.
SALUD:
En la escena un enfermo va en camilla a su revisión. En la sala de espera un grupo de personas
observan el partido de fútbol. El camillero conduce al paciente a su lugar y se detienen a ver el
marcador. El valor simbólico para concebir, que dicho grupo de escenas están relacionadas con el
valor de salud, es cuando el camillero lleva al paciente y éste regresa a ver el resultado. La salud se
relaciona con el bienestar físico, psicológico y mental. Además, el valor de la salud, permite que el
sujeto se forme con criterio propio para ejecutar medidas que mejoren su calidad de vida. Por lo
que, según el video, el paciente da realce al fútbol sobre la salud, esto quiere que la su calidad de
vida no está ligada al tener una excelente salud, sino acompañar a su equipo, aunque sea desde el
uso de los medios de comunicación.
LEGADO:
El siguiente valor que se visualiza en el spot es el legado o herencia cultural. Un joven corre
presuroso a ver a su esposa, quien será madre. Él le lleva un traje con el número 9 pronosticando
que será un goleador. El valor simbólico para determinar el valor del legado, es la entrega de ropa
de bebé a su esposa. El legado desde el video representa a la transmisión de valores, bienes o
elementos que el hijo deberá vivirlos y compartirlos con su entorno social, con el fin de
comprender la importancia de pertenecer a un equipo.
SOLIDARIDAD:
La solidaridad es comprendida como el acto de apoyo incondicional por causas e intereses ajenos,
al que lo ejecuta. Por lo que, el cúmulo de escenas que contemplan este valor son identificadas
cuando, un joven se encuentra sentado en las gradas del estadio llorando porque su equipo perdió,
![Page 90: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/90.jpg)
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junto a él se encuentra un desconocido, quien le da apoyo. La solidaridad es un acto necesario para
entender el rol del hincha para constituir respeto al contrincante desde la empatía.
ALEGRÍA Y ENTUSIASMO:
La alegría y el entusiasmo son sensaciones ligadas al festejo o celebración de los logros del equipo
afín. La idea se desarrolla cuando, la gente mira con atención como su equipo favorito se empeña
en ganar el partido. El partido transcurre, la gente se emociona, la luz se apaga, los hinchas
enloquecen porque no pueden ver el desenlace. La luz llega, los hinchas ven el gol de su equipo y
festejan. Ser hincha es disfrutar el partido hasta el final. De manera que la alegría es acto que se
liga a la felicidad, paz, amor y bienestar, valores positivos que permiten conocer al hincha. Por otro
lado, se encuentra el entusiasmo, un hincha debe ser entusiasta, ser prudente y realizar todo acto
con alegría, esta sensación se anexa al concepto de ser hincha es celebrar los logros de su equipo.
Ser hincha es salir a las calles y gritar a todo pulmón, lo importante que es su equipo para su vida,
tal cual cómo se refleja en el video.
SER HINCHA:
Ser hincha es tener esperanza en el equipo. Porque un hincha, cree en la importancia de la fe y el
amor al equipo. Ser hincha es un sentimiento que nunca se termina, es un sentimiento de por vida,
no hay vuelta atrás, no hay cambio de equipo a mitad de camino.
![Page 91: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/91.jpg)
76
3.2.5 Análisis de los tres mensajes: lingüístico, denotativo y connotativo del spot de Pepsi
VALORES
SECUENCIA DE IMÁGENES MENSAJE LINGÜÍSTICO
IDEA
PRINCIPAL
MENSAJES
Denotativo Connotativo
Esperanza
Esperar que inicie el partido.
Anclaje: Durante la lluvia, un hincha espera que
llegue el gol de su equipo. La lluvia no es
impedimento para que un hincha deje de creer en
su equipo.
El estadio está mojado por
la lluvia.
Un espectador espera el
resultado bajo la lluvia
Ser hincha es soportar
toda adversidad
climática
Salud
Un paciente en el hospital alcanza a divisar la
transmisión de un partido de futbol.
Anclaje: La enfermedad es parte de los hinchas,
aunque ésta exista, ser hincha es lo más valioso
en fútbol
Un enfermo descansa en la
camilla. Un médico ve el
historial médico de un
paciente. El enfermo regresa
a ver al espejo
El enfermo mira su reflejo
en el espejo, con el fin de
ver el partido
Aunque esté mal de
salud, el futbol otorga
la medicina que
necesita el cuerpo, el
alma y el corazón
Legado
Un padre de familia sube las escaleras de su
departamento para ver a su esposa y a su hijo que
está por nacer.
Anclaje: Un padre de familia sube las escaleras
de su departamento para ver a su esposa y a su
hijo que está por nacer.
Anclaje: Un padre al enterarse que su hijo va a
nacer, le compra una camiseta con el número 9,
pronosticando que su hijo será el futuro goleador.
Un señor sube las escaleras
El señor llega a ver a su
esposa
El señor le indica a su
esposa un regalo para su
hijo
Ambos contemplan el regalo
Las herencias no son
sólo materiales, sino
también simbólicas, por
lo que el padre deja un
legado en su hijo al
tener la esperanza que,
éste será un goleador,
porque portará el
número 9
Solidaridad
Un hincha llora y recibe apoyo.
Anclaje: Cuando la soledad acompaña a tu
tristeza, ser hincha es la única razón para poder
sostener una derrota.
Un hincha llora
Cuando estás solo, sólo
un hincha puede
entender tu dolor
![Page 92: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/92.jpg)
77
Alegría
La gente mira con atención como su equipo
favorito se empeña en ganar el partido.
Anclaje: el partido transcurre, la gente se
emociona, la luz se apaga, los hinchas
enloquecen porque no pueden ver el desenlace.
La luz llega, los hinchas ven el gol de su equipo.
Todos emocionados festejan el logro de su
equipo. Ser hincha es disfrutar el partido hasta el
final.
Mientras transcurre el
partido de futbol, su equipo
realiza una jugada de gol, la
gente se emociona, se va la
luz. La luz regresa de forma
instantánea y la audiencia ve
el gol de su equipo favorito
y lo festejan
Tras cualquier
adversidad, un hincha
es fiel a su equipo
Entusiasmo
La gente celebra con alegría.
Anclaje: Ser hincha es celebrar los logros de su
equipo con alegría y entusiasmo. Ser hincha es
salir a la calles y gritar a todo pulmón, lo
importante que es su equipo para su vida
Toda la gente celebra los
logros de su equipo con
alegría
Ser hincha es festejar
los logros de su equipo
Consumir
Pepsi te
convierte en
hincha
Spot de Pepsi difunde el slogan
Relevo: mientras la gente festeja los logros de su
equipo, se difunde el slogan de la campaña de
Pepsi cola.
Las celebraciones se avivan
en las calles Pepsi es
patrocinador de la
Champions League
Sabemos todo lo que
necesitas, es un slogan
que motiva al hincha
que tiene cada
espectador que ve el
spot
Tabla No. 4: Análisis de los tres mensajes: lingüístico, denotativo y connotativo del spot de Pepsi
Elaborado por: María Esther Solís y David Espinel
![Page 93: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/93.jpg)
78
3.3 Análisis comparativo de los spots de Coca Cola y Pepsi
Una de las principales diferencias entre los spots de las marcas Pepsi y Coca Cola es el tiempo de
duración, pues cada uno tiene un total de 60 y 30 segundos respectivamente; en el caso de Coca
Cola, no pasan más de tres segundos del spot sin que la marca esté presente ya sea en una botella,
un vaso o en algún letrero lo cual no ocurre en el spot de Pepsi en el que la marca se presenta seis
ocasiones y apenas tres de ellas pueden ser bien identificadas en una lata de bebida gaseosa. Es
decir que emplea una estrategia de no invasión de la marca en el comercial tanto en tema visual,
verbal y aural ya que el discurso de la voz narradora salvo la frase final “sabemos todo lo que
significa”, es netamente sobre el significado de ser un hincha; podríamos afirmar que si omitimos
las escenas donde aparece la marca, resultaría confuso reconocer que se trata de un comercial de
una bebida gaseosa ya que incluso la música de fondo es instrumental, carece de letra y es
relajante. Coca Cola en cambio crea un jingle de género pop que transmite la frase “saborea el
sentimiento” y el mensaje de la voz narradora nos incita a “saborear el fútbol de verdad”, es decir,
el contraste de Pepsi y Coca Cola radica en el uso opuesto de la imagen de las marcas durante sus
spots tanto en tema visual, verbal y aural.
Al tratarse de spots que involucran al fútbol, Coca Cola se reserva el protagonismo de los lazos
afectivos relacionados a la familia, y coloca en primer plano a los jugadores y la hinchada que se
conforma entre grupos de amigos. Pepsi en cambio resalta la familia como vía de conservación de
la tradición del amor a un equipo y decide colocar al hincha como el centro de atención y lo define.
Otra de las características visuales que difieren en las marcas a través de sus spots es la utilización
de los colores representativos de cada una. Pepsi deja de lado el rojo y azul que pasan a ser
secundarios en el spot, y elije jugar con los colores blanco y negro en los diferentes escenarios que
presenta, ya sea de día o de noche, en la calle o un estadio, en una habitación o un autobús; no así
Coca Cola que opta por resaltar el rojo característico de su marca, y el amarillo por ser el de mayor
presencia en el uniforme de la selección de fútbol y la bandera ecuatoriana.
Por otro lado, el spot de Coca Cola maneja una línea de acción en tema de actores, pues aparte de
los jugadores del combinado nacional, todos los personajes son de tez blanca, mientras que Pepsi
realiza una inclusión de actores afrodescendientes que también son hinchas y viven la pasión del
fútbol.
![Page 94: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/94.jpg)
79
Un aspecto que mantienen en común ambas marcas es el protagonismo que deciden darle a la
mujer en sus spots, la concepción de “la mujer hincha” es el público que pretenden atraer. De
hecho, en el comercial de Pepsi, los únicos personajes que sostienen una lata con la marca de la
bebida son mujeres: una novia de tez blanca en el estadio y una mujer afrodescendiente. Los
escenarios que maneja Coca Cola son: el estadio, la cancha, una habitación, una sala, un bar, una
calle. Pepsi comparte la escena del estadio, la habitación y la calle, aunque cabe recalcar que le da
mayor participación a esta última pues presenta a diferentes actores en situaciones diversas y
decide incluir a la sala de espera de un hospital y un joven que trepa un árbol para poder presenciar
el partido de su equipo. Un aspecto que resulta curioso es que en la mayor parte de la construcción
de las escenas del spot de Coca Cola, la audiencia observa a los actores en un ángulo de izquierda a
derecha y, en Pepsi, de derecha a izquierda.
Pepsi pone a tutela la tradición como un asunto histórico para el consumidor, pretende mostrar
desde cuándo está presente en su vida, ya sea en la pintura desgastada de una pared en un barrio de
tradición popular, o el letrero de una tienda de víveres. Coca Cola por su parte mira hacia lo
contemporáneo mediante las prácticas sociales de disfrutar un partido de fútbol en compañía de
amigos y con la percepción del consumismo al promover la idea de que un buen momento se vive
mejor si es con una Coca Cola y además en el tema de tradición la maneja en torno al uso de la
botella característica de la marca, no así Pepsi que opta por el uso de latas durante su comercial.
Ningún narrador menciona directamente a la marca, sin embargo, el narrador de Coca Cola siempre
dirige su discurso en segunda persona, es decir, no se incluye en él. Pepsi en cambio decide formar
parte del spot a través de la voz que concluye su disertación con la frase “sabemos todo lo que
significa” e introduce a todo el equipo que conforma la marca. Por último, es importante reconocer
que en el spot de Coca Cola existe un clímax de la historia que se percibe al momento de la
marcación del gol. A partir de este momento tanto actores como la voz narradora le dan un realce y
muestran mayor emoción que se complementa con la canción que suena a partir de ese momento y
se incrementa en los últimos segundos. Pepsi por su parte decide mantener la linealidad durante los
sesenta segundos del spot en los que define lo que representa “ser un hincha”. En su spot, Pepsi
representa “el amor al fútbol como una tradición y herencia”, Coca Cola es “la pasión del momento
y celebración del fútbol”.
![Page 95: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/95.jpg)
80
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
4.1 Diseño metodológico
4.1.1 Modalidad de la Investigación
Las herramientas que se implementaron son complemento del estudio del análisis comparativo a fin
de recabar información que los receptores y consumidores de las marcas tengas sobre las mismas.
Grupos focales.- Se llevaron a cabo aproximadamente 6 sesiones dónde las herramientas de la
encuesta, el cuestionario y la entrevista fueron las que permitieron canalizar la información
requerida. Las edades de los participantes estuvieron compartidas entre los xx años y xx años. Las
fechas donde se realizaron de las actividades fueron el xx y de 2017, con una duración de xx
minutos y xx respectivamente y en suma de los grupos que se formaron. El motivo para la
realización de las actividades fue de analizar empíricamente y registrar la mayor cantidad de
percepciones que los receptores tuvieron de los spots de las marcas en cuestión.
Cuestionario y Entrevista.- bajo esta herramienta la información retomada nos permitió generar
ideas de como la imagen corporativa de las marcas representa y reproduce significaciones a través
de sus diversos mensajes, en definitiva de su creación audiovisual. De esta manera se pudo
constatar como un medio digital fortalece la imagen de las marcas a través de sus anuncios
publicitarios.
Bibliográfica documental: la modalidad de investigación que se utilizará en la metodología es de
tipo bibliográfica-documental, ya que mediante esta modalidad, como su nombre lo indica, se
respalda en documentos de cualquier especie.
![Page 96: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/96.jpg)
81
4.1.2 Nivel o Tipo de la Investigación
Cuantitativa
Con respecto al tipo de investigación, para este proyecto se utilizará la investigación cuantitativa la
cual según los autores Barragán, Rossana; Salma, Tom; Sanjinés, Javie; Ayllon, Virginia (2003)
“tiene una intrínseca relación que se establece con el objeto/sujeto de la investigación: interesa
conocerlo en su relación con sus similares pero “desde afuera”. (p.89).
Investigación Descriptiva
Para Mohammad Naghi (2000) “Es una forma de estudio para saber quién, dónde, cuándo, cómo y
porqué del sujeto de estudio. Por lo tanto la información que se obtuvo en un estudio descriptivo
explica perfectamente a una organización el consumidor, objetos, conceptos, y cuentas”. (p.25).
4.1.3 Plan y Recolección de Información
Técnica: Encuesta
Para esta investigación la técnica que se va utilizar para la obtención de información es la encuesta,
la cual según Ángel María Castillo (2008) “es un conjunto articulado y coherente de pregunta que
se formulan a las personas sobre las base de un cuestionario”. (p.95). De manera que, las encuestas
serán aplicadas a 124 estudiantes.
4.1.4 Plan y Procesamiento de Información
Con la finalidad de que la investigación, vaya por el camino apropiado, es necesario manejar las
técnicas adecuadas, los datos recogidos (datos en bruto) se transforman siguiendo el subsecuente
procedimiento:
![Page 97: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/97.jpg)
82
Revisión crítica de la información recogida; es decir limpieza de la información
defectuosa: contradictoria, incompleta, no pertinente;
Repetición de la recolección, en casos individuales, sirve para corregir fallas de
contestación;
Tabulación los datos obtenidos; y
Graficación de los resultados tabulados.
4.1.4.1 Población
Para Carmen Fuentelsaz Gallego, (2006) la población es un “conjunto de individuos que tienen
ciertas características o propiedades que son las que se desea estudiar. Si se conoce el número de
individuos que la componen, se habla de población finita y cuando no se conoce, es una población
infinita. (p.66).
4.1.4.2 Muestra
Para Ernesto A. Rodríguez Moguel (2005) en su libro sobre Metodología de la Investigación
señala:
La muestra descansa en el principio de que las partes representan al todo y por tal, reflejan
las características que definen la población de la cual fue extraída, lo que nos indica que es
representativa; es decir que para hacer una generalización exacta de una población es
necesario tomar una muestra representativa y por lo tanto la validez de la generalización
depende de la validez y tamaño de la muestra.
En base a las encuestas realizadas a los estudiantes de Primer y Segundo Semestre de la Facultad
de Comunicación Social de la Universidad Central del Ecuador, a continuación se desarrolla un
análisis de los resultados obtenidos de 124 estudiantes, muestra que fue calculada mediante la
siguiente fórmula.
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83
𝐧 =𝐙² ∗ 𝛔² ∗ 𝐍
𝐞𝟐 ∗ (𝐍 − 𝟏) + (𝐙𝟐 ∗ 𝛔𝟐)
N: es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados). En este caso se
refiere al total de alumnos de primer y segundo semestre de la Facultad de Comunicación Social de
la UCE.
Z: constante que hace referencia al nivel de confianza que asignamos a nuestra encuesta, y nos
servirá para determinar la probabilidad de que los resultados de nuestra investigación sean ciertos.
En base a la tabla de distribución normal estándar que se muestra en el Anexo No. 3, podemos
observar el nivel de confianza asignado es de un 99%, lo que equivale a una constante Z de 2,33.
e: es el margen de error aceptable que pueden tener nuestros resultados, En este caso, el error
asignado es del 5%, es decir, un equivalente al 0,05. Entonces, dicho margen es la diferencia
probable entre el resultado obtenido tras preguntar a una muestra de la población y el que se
conseguiría si el total de ella fuese encuestada.
σ: corresponde a la desviación estándar de la población. En caso de desconocer este dato es común
utilizar un valor constate que equivale a 0.5, el cual aplicaremos a nuestra encuesta.
n: es el tamaño de la muestra, misma que vamos a calcular.
A continuación procedemos a calcular:
N = 160
Z = 2.33
e = 0.05 (5%)
σ = 0.5
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84
𝒏 =Z² ∗ σ² ∗ N
e2 ∗ (N − 1) + (Z2 ∗ σ2)
𝒏 =2.33² ∗ 0.5² ∗ 160
0.052 ∗ (160 − 1) + (2,332 ∗ 0.52)
n= 123, 76 = 124 estudiantes
n= 77,5 % de la población
Es decir, que de un total de 160 estudiantes de primer semestre de la Facultad de Comunicación
social, la encuesta será aplicada a 124 de ellos, es decir, más de las tres cuartas partes del total, con
un nivel de confianza del 99% y un margen de error del 5% en los resultados.
Gráfico No. 10 Tamaño de la muestra por género
Elaborado por: María Esther Solís y David Espinel
Del total de estudiantes encuestados, el 63% pertenece al género femenino, y el 37% al masculino.
Masculino37%
Femenino63%
Género
Masculino Femenino
Género Cantidad
Masculino 46
Femenino 78
Total 124
![Page 100: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/100.jpg)
85
Gráfico No. 11: Tamaño de la muestra por edad
Elaborado por: María Esther Solís y David Espinel
El rango de edad de los alumnos encuestados figura entre los 17 y 24 años, son mayor presencia de
estudiantes de 18, 19 y 20 años.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
17 18 19 20 21 22 23 24
2
47
38
19
14
1 1 2
Edad
Edad Cantidad
17 2
18 47
19 38
20 19
21 14
22 1
23 1
24 2
Total 124
![Page 101: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/101.jpg)
86
4.2 Cuestionario de Evaluación del spot “El fútbol es un trago” de Coca-Cola
1. ¿Qué temáticas identificó en el spot de video?
Temática Estudiantes
Amor al deporte 36
Consumismo 70
Familia 13
Lazos afectivos 26
Patriotismo 34
Disfrute 28
Felicidad 36
Pasión por el fútbol 85
Tabla No. 5: Resultados pregunta No. 1 cuestionario del spot de Coca Cola
Gráfico No. 12: Resultados pregunta No. 1 cuestionario del spot de Coca Cola
Descripción: La temáticas más identificadas en el spot de la marca Coca Cola son la “pasión por el
fútbol” y el “consumismo”, que lideran la lista con una diferencia de 15 personas que reconocen la
pasión por el fútbol, pero no el consumismo. Por otro lado, el ítem menos registrado fue el tema de
la familia, con apenas 13 encuestados que respaldaron dicha opción. Las temáticas de la
“felicidad”, “disfrute”, “patriotismo” y “lazos afectivos” se mantienen en un rango entre 26 a 36
personas que además marcaron una de estas opciones.
0102030405060708090
36
70
13
2634
2836
85
Temáticas identificadas
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87
2. ¿Qué sentimientos generó en usted el spot?
Sentimiento Estudiantes
Felicidad 48
Emoción 76
Tristeza 0
Ira 1
Desesperación 1
Pasión por el fútbol 53
Patriotismo 32
Ninguno 16
Tabla No. 6: Resultados pregunta No. 2, cuestionario del spot de Coca Cola
Gráfico No. 13: Resultados pregunta No. 2, cuestionario del spot de Coca Cola
Descripción: Las personas encuestadas ubican a la “emoción” como el sentimiento predominante
que se generó tras ver el spot con un total de 76 personas que reaccionaron a este sentimiento.
Seguidos están “la pasión por el fútbol”, “felicidad” y patriotismo. Apenas 2 individuos registraron
algún sentimiento negativo de ira o desesperación, pero ninguno tristeza. Sin embargo, el 13% no
percibió sentimiento alguno tras ver el spot.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
48
76
0 1 1
53
32
16
Sentimientos que generó el spot
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88
3. ¿Qué escenas le impactaron más en el spot?
Escena Estudiantes
Los Jugadores de la FEF 16
Marcación del gol 44
Jóvenes en la calle festejando 14
Jóvenes en el bar 13
Botella que se destapa 24
Pareja en la habitación 15
Hinchada festejando en el estadio 58
Otra 2
Tabla No. 7: Resultados pregunta No. 3 cuestionario del spot de Coca Cola
Gráfico No. 14: Resultados pregunta No. 3, cuestionario del spot de Coca Cola
Descripción: las escenas más impactantes son la “hinchada festejando en el estadio”, y la
“marcación del gol” con un nivel de acogida de 58 y 44 personas respectivamente. Otra escena que
también resultó llamativa para 24 individuos es la botella que se destapa, mientras que las demás se
mantienen en un nivel de aceptación entre 16 y 13 personas cada una. Apenas dos personas,
afirmaron desviar su atención hacia alguna otra escena.
0
10
20
30
40
50
60
LosJugadoresde la FEF
Marcacióndel gol
Jóvenesen la callefestejando
Jóvenesen el bar
Botellaque se
destapa
Pareja enla
habitación
Hinchadafestejando
en elestadio
Otra
16
44
14 13
24
15
58
2
Escenas que impactaron
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89
4. ¿Bajo su percepción qué aspectos del spot son los que retuvo en su mente?
Aspecto Estudiantes
Escenografía 61
Sonidos 67
Actores y protagonistas 16
Mensaje de la voz
narradora
36
Tabla No. 8: Resultados pregunta No. 4 cuestionario del spot de Coca Cola
Gráfico No. 15: Resultados pregunta No. 4, cuestionario del spot de Coca Cola
Descripción: Los sonidos del spot ocupan el primer lugar con un 54% de la población que retuvo
este aspecto, seguido de cerca por la escenografía que obtuvo un 49%. Por otro lado, el mensaje de
la voz narradora ocupa el tercer lugar con un 29% de los individuos que también retuvieron este
ítem, seguido de los actores y protagonistas que se ubican en última posición con 16 personas, es
decir, un 13%del total que además reconoce haberles prestado atención.
0
10
20
30
40
50
60
70
Escenografía Sonidos Actores yprotagonistas
Mensaje de la voznarradora
61
67
16
36
Aspectos que retuvo en su mente
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90
5. ¿Qué colores predominan en las escenas del spot?
Color Estudiantes
Amarillo 77
Rojo 112
Blanco 12
Negro 41
Verde 6
Azul 13
Tabla No. 9: Resultados pregunta No. 5 cuestionario del spot de Coca Cola
Gráfico No. 16: Resultados pregunta No. 5, cuestionario del spot de Coca Cola
Descripción: El 90% de la población reconoce la preeminencia del color rojo durante el spot, el
cual es identificativo de la marca Coca Col. El segundo color más reconocido es el amarillo (62%),
ya que es el predominante en el uniforme oficial de la selección ecuatoriana de fútbol, además de
ser el de mayor presencia en la bandera de la República del Ecuador. El tercer color reconocido es
el negro con un 33% de respaldo. Los demás colores azul, blanco y verde aunque en un porcentaje
mucho menor.
0
20
40
60
80
100
120
Amarillo Rojo Blanco Negro Verde Azul
77
112
12
41
613
Colores que predominan
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91
6. ¿Con qué acción se siente identificado tras ver el spot?
Acción Estudiantes
Consumir una bebida 67
Jugar fútbol 11
Mirar un partido 31
Reunirse con amigos 60
Visitar a la familia 2
Tabla No. 10: Resultados pregunta No. 6 cuestionario del spot de Coca Cola
Gráfico No 17: Resultados pregunta No. 6, cuestionario del spot de Coca Cola
Descripción:
Un poco más de la mitad de los encuestados (54%) se siente incitado a consumir una bebida tras
mirar el spot, además de sentir el deseo de reunirse con amigos (48%) aunque en menor porcentaje.
La cuarta parte del total admite querer mirar un partido de fútbol, mientras que cerca de la
undécima parte es promovida a jugar fútbol y apenas dos personas sientes deseos de visitar a su
familia.
0
10
20
30
40
50
60
70
Consumir unabebida
Jugar fútbol Mirar unpartido
Reunirse conamigos
Visitar a lafamilia
67
11
31
60
2
Acción con que se identifica
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92
7. ¿Qué frase lleva tatuado en su pecho el joven que grita sin su camiseta?
Primera vez: Segunda
vez:
Frase Estudiantes Frase Estudiantes
Love my life 5 Love my
life
6
Love my
mother
1 Love my
mother
100
Sí se puede 11 Sí se puede 0
No lo percibí 107 No lo
percibí
18
Tabla No. 11: Resultados pregunta No. 7 cuestionario del spot de Coca Cola
Gráfico No. 18: Resultados pregunta No. 7, cuestionario del spot de Coca Cola
Descripción: La primera vez que los individuos observaron el spot, apenas el 1% pudo identificar
la frase que lleva tatuada el joven en la escena que se describe, un 86% no percibió su presencia, y
el 13 % confundió la inscripción del tatuaje entre las dos opciones más que se presentaron,
distribuyéndose en un 9% para la frase “sí se puede”, y un 4% para “love my life”, frase que más se
parecía a la original. Sin embargo, la segunda vez que se les proyectó el video, las cifras casi se
invirtieron y en esta ocasión el 81% pudo reconocer la frase, aunque un 14% aún no fue capaz de
percibirla, y un 5% la confundió con “love my life”.
4% 1%9%
86%
Primera vez
Love my life Love my mother
Sí se puede No lo percibí
5%
81%
0%
14%Segunda vez
Love my life Love my mother
Sí se puede No lo percibí
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93
8. ¿Aproximadamente, cuántas veces recuerda haber visto el nombre de la marca Coca
Cola en el spot?
Veces Estudiantes
Menos de
10
42
De 10 a 15 59
Más de 15 22
Ninguna
vez
1
Tabla No. 12: Resultados pregunta No. 8 cuestionario del spot de Coca Cola
Gráfico No. 19: Resultados pregunta No. 8, cuestionario del spot de Coca Cola
Descripción: El 47% de la población (cerca de la mitad) asegura haber observado el nombre de la
marca Coca Cola entre 10 a 15 veces, un 34% lo observó menos de 10 veces, y apenas el 18% (casi
la sexta parte) vio más de 15 veces la marca, opción que además es la correcta ya que el nombre de
la marca aparece en 17 ocasiones. Increíblemente, el 1% de los individuos no la observó ninguna
vez.
34%
47%
18%
1%
VECES QUE APARECE LA MARCA
Menos de 10
De 10 a 15
Más de 15
Ninguna vez
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94
9. ¿Puede identificar el tema de la promoción del spot?
Tema Estudiantes
Campeonato nacional 28
Aniversario de Coca
Cola
13
Torneo internacional 68
Ninguna 15
Tabla No. 13: Resultados pregunta No. 9 cuestionario del spot de Coca Cola
Gráfico No. 20: Resultados pregunta No. 9, cuestionario del spot de Coca Cola
Descripción: Más de la mitad del grupo encuestado (55% para ser exactos) acertó al identificar al
torneo internacional como el motivo de la promoción del spot. Esto, basados en la presencia del
combinado nacional en varias escenas del video, el que incluso disputa un partido y anota un gol al
equipo argentino de fútbol. Aunque un 23% relacionó el spot con la celebración del aniversario de
la marca Coca Cola, en lugar de un torneo de fútbol. Un menor porcentaje supuso la promoción del
campeonato nacional de fútbol o ningún motivo de los planteados en la encuesta.
23%
10%55%
12%Tema del spot
Campeonato nacional Aniversario de Coca Cola
Torneo internacional Ninguna
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95
10. ¿Qué género de música suena en los últimos diez segundos del spot, a partir del gol?
Primera
vez:
Segunda
vez:
Género Estudiantes Género Estudiantes
Romántica 2 Romántica 2
Jazz 5 Jazz 3
Pop 86 Pop 79
Blues 15 Blues 10
Rock 14 Rock 28
Ninguno 2 Ninguno 2
Tabla No. 14: Resultados pregunta No. 10 cuestionario del spot de Coca Cola
Gráfico No. 21: Resultados pregunta No. 10, cuestionario del spot de Coca Cola
Descripción:
La canción que se presenta en el spot es el jingle oficial de la marca Coca Cola “Taste the feeling”
de género pop. Aunque en las dos ocasiones en que fue presentado el spot este género predominó
entre las personas que identificaron la canción, este bajó del 69 al 64% tras la segunda vez que fue
proyectado. El género que vio un incremento de percepción fue el rock que terminó en un 22% de
aceptación. De manera menos significativa el jazz también se redujo a la mitad (2%), el blues
descendió a un 8%. El género romántico y la opción “ninguno” mantuvieron su posición del 2%
cada uno.
2%4%
69%12%
11%
2%Primera vez
Romántica JazzPop BluesRock Ninguno
2%2%
64%8%
22%
2%Segunda vez
Romántica Jazz Pop
Blues Rock Njnguno
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96
11. ¿Qué voz le transmite mejor el mensaje?
Voz Estudiantes
Hombre 115
Mujer 9
Total 124
Tabla No. 15: Resultados pregunta No. 11 cuestionario del spot de Coca Cola
Gráfico No. 22: Resultados pregunta No. 11, cuestionario del spot de Coca Cola
Descripción:
El mismo mensaje, se transmitió de mejor manera a través de una voz masculina, al ser relacionada
con la fuerza, proyección, emoción y pasión por la práctica del fútbol, que tuvo la acogida del 93%
de los sujetos, y un 7% para la voz femenina.
0
20
40
60
80
100
120115
9
Voz masculina vs. femenina
Hombre
Mujer
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97
4.3 Cuestionario de Evaluación del spot “Paraguay: Promoción de la UEFA
Champions League 2017” de la marca Coca-Cola
1. ¿Qué temáticas identificó en el spot de video?
Temática Estudiantes
Amor al equipo 67
Consumismo 13
Tradición 41
Lazos afectivos 61
Concepción del hincha 115
Disfrute 10
Felicidad 26
Pasión por el fútbol 43
Tabla No. 16: Resultados pregunta No. 1 cuestionario del spot de Pepsi
Gráfico No. 23: Resultados pregunta No. 1 cuestionario del spot de Pepsi
Descripción: La temática más identificada en el spot de Pepsi es la “concepción del hincha”, lo
cual coincide con la idea central que se mantiene durante todo el spot y es reconocida por el 92%
de la población. También lideran la lista el “amor al equipo” y los “lazos afectivos” que se
muestran en el video, seguidos de la “tradición” y la “pasión por el fútbol”, estos dos últimos con
un apoyo de la tercera parte de los encuestados, mientras que el “consumismo”, el “disfrute” y la
“felicidad no tuvieron una representación significativa.
020406080
100120
67
13
4161
115
1026
43
Temáticas identificadas
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98
2. ¿Qué sentimientos generó en usted el spot?
Sentimiento Estudiantes
Felicidad 43
Emoción 61
Tristeza 0
Ira 0
Desesperación 10
Pasión por el fútbol 74
Nostalgia 42
Ninguno 25
Tabla No. 17: Resultados pregunta No. 2 cuestionario del spot de Pepsi
Gráfico No. 24: Resultados pregunta No. 2 cuestionario del spot de Pepsi
Descripción:
El sentimiento predominante en los espectadores tras observar el spot es la pasión por el fútbol con
un respaldo del 60%, un 10% más de quienes sintieron emoción. La tercera parte también afirmó
haber sentido emoción y nostalgia con el spot, aunque ningún individuo despertó algún sentimiento
negativo de ira o tristeza. Sin embargo el 20% del total no experimentó sentimiento alguno con el
video.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
43
61
0 0
10
74
42
25
Sentimientos que generó el spot
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99
3. ¿Qué escenas le impactaron más en el spot?
Escena Estudiantes
Los Jugadores 1
Celebración del gol después que regresa la luz 57
Joven subido en el árbol 24
Personas en los autobuses que se cruzan 13
Sala de espera del hospital 25
Pareja en la habitación con el regalo de la
camiseta
43
Pareja de novios en el estadio 18
Otra 5
Tabla No. 18: Resultados pregunta No. 3 cuestionario del spot de Pepsi
Gráfico No. 25: Resultados pregunta No. 3 cuestionario del spot de Pepsi
Descripción: La celebración del gol que los hinchas consiguen observar al momento que regresa la
luz es la escena que consiguió causar mayor impacto en la audiencia, seguida por la pareja en la
habitación con la camiseta del número 9 del combinado paraguayo que es obsequiada a la mujer
que está embarazada, con un 10% de diferencia de respaldo entre las dos escenas. Los jugadores
no tuvieron una participación notoria en el spot, pues las pocas escenas en las que aparecen
causaron impacto en apenas una persona del grupo. El joven que trepa a un árbol, la sala de espera
de un hospital, y la pareja de novios en el estadio consiguieron la atención del 20% de la población,
cada una. Cinco participantes presentaron conmoción por otra escena que no consta entre las que
fueron planteadas.
0
10
20
30
40
50
60
1
57
24
13
25
43
18
5
Escenas que impactaron
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100
4. ¿Bajo su percepción qué aspectos del spot son los que retuvo en su mente?
Aspecto Cantidad
Escenografía 79
Sonidos 4
Actores y protagonistas 64
Mensaje de la voz
narradora
41
Tabla No. 19: Resultados pregunta No. 4 cuestionario del spot de Pepsi
Gráfico No. 26: Resultados pregunta No. 4 cuestionario del spot de Pepsi
Descripción:
La escenografía consiguió captar la atención del 63% de la población, los diferentes escenarios que
propone el spot presentan una combinación que resulta atractiva a los espectadores, quienes además
apoyan la participación diversa de los protagonistas, en un 12% menos que a la primera. La tercera
parte también reconoció el mensaje de la voz narradora, mientras que los sonidos no tuvieron
mayor impacto y fueron retenidos por apenas cuatro personas.
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101
5. ¿Qué colores pudo identificar en el spot?
Color Estudiantes
Blanco 63
Azul 45
Rojo 15
Negro 58
Celeste 16
Verde 1
Tabla No. 20: Resultados pregunta No. 5 cuestionario del spot de Pepsi
Gráfico No. 27: Resultados pregunta No. 5 cuestionario del spot de Pepsi
Descripción:
Según la percepción de los espectadores, el spot utiliza un contraste entre el blanco y negro que son
los colores más predominantes durante todo el video, los cuales combina con el azul aunque en
menor participación. A pesar de que los colores oficiales de la marca Pepsi son el azul y rojo, este
último no obtiene una presencia relevante. El celeste y verde son complementarios, mas no
protagonistas.
0
10
20
30
40
50
60
70
Blanco Azul Rojo Negro Celeste Verde
63
45
15
58
16
1
Colores que predominan
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102
6. ¿Con qué acción se siente identificado tras ver el spot?
Acción Estudiantes
Consumir una bebida 22
Jugar fútbol 12
Mirar un partido 62
Reunirse con amigos 30
Visitar a la familia 52
Tabla No. 21: Resultados pregunta No. 6 cuestionario del spot de Pepsi
Gráfico No. 28: Resultados pregunta No. 6 cuestionario del spot de Pepsi
Descripción: Después de observar el spot, el 50 % de los participantes se sienten motivados a
mirar un partido de fútbol en lugar de jugarlo; también la mayoría prefiere visitar a su familia y en
menor porcentaje optan por reunirse con sus amigos. Menos de la sexta parte de la población son
incitados a consumir una bebida.
0
10
20
30
40
50
60
70
Consumir unabebida
Jugar fútbol Mirar unpartido
Reunirse conamigos
Visitar a lafamilia
22
12
62
30
52
Acción con que se identifica
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103
7. ¿Qué número tiene la camiseta que le es obsequiada a la mujer embarazada?
Primera vez Segunda
vez
Número Cantidad Número Cantidad
Seis 7 Seis 0
Ocho 1 Ocho 1
Nueve 102 Nueve 119
No lo percibí 14 No lo
percibí
4
Tabla No. 22: Resultados pregunta No. 7 cuestionario del spot de Pepsi
Gráfico No. 29: Resultados pregunta No. 7 cuestionario del spot de Pepsi
Descripción:
El 82% de los encuestados consiguen identificar a primera vista el número de la camiseta que
aparece en la escena descrita, un 7% lo confunde con el número seis u ocho, y el 11% no lo
percibe. Tras observar de nuevo el spot, el 96% es capaz de identificar el número nueve, un 3%
continúa sin percibirlo, y apenas el 1% del total afirma que es el número ocho.
6% 1%
82%
11%
Primera vez
Seis Ocho Nueve No lo percibí
0%
1%
96%
3%
Segunda vez
Seis Ocho Nueve No lo percibí
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104
8. ¿Aproximadamente, cuántas veces recuerda haber visto el nombre de la marca Pepsi
en el spot?
Número veces Cantidad
Menos de 5 115
De 5 a 10 6
Más de 10 0
Ninguna vez 3
Tabla No. 23: Resultados pregunta No. 8 cuestionario del spot de Pepsi
Gráfico No. 30: Resultados pregunta No. 8 cuestionario del spot de Pepsi
Descripción:
La marca Pepsi participa en seis ocasiones durante el spot, tres de las cuales no son en la
inscripción de una lata de gaseosa por lo que puede resultar difícil de percibir a simple vista. Por
este motivo, el 93% de la población recordó haber observado la marca en menos de cinco ocasiones
y apenas el 5% acertó en el rango de 5 a 10 veces que aparece la marca. Ningún participante
recordó haberla observado más de 10 veces, y el 2% del grupo no recordó verla ninguna vez.
93%
5%
0%
2%
VECES QUE APARECE LA MARCA
Menos de 5
De 5 a 10
Más de 10
Ninguna vez
![Page 120: UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …€¦ · marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022040917/5e9254e4aa1286575a790c75/html5/thumbnails/120.jpg)
105
9. ¿Puede identificar el tema de la promoción del spot?
Tema Cantidad
Campeonato nacional 0
Aniversario de Pepsi 10
Torneo internacional 98
Ninguna 16
Tabla No. 24: Resultados pregunta No. 9 cuestionario del spot de Pepsi
Gráfico No. 31: Resultados pregunta No. 9 cuestionario del spot de Pepsi
Descripción:
El spot fue elaborado con motivo de promoción del campeonato europeo UEFA Champions
League 2017. El 79% de la población acertó al reconocer la promoción de un campeonato
internacional como el motivo del spot de Pepsi, un 13% no lo identificó y un 8% del grupo lo
relacionó con una festividad relacionada al aniversario de la marca.
0%8%
79%
13%Tema del spot
Campeonato nacional Aniversario de Pepsi
Torneo internacional Ninguna
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106
10. ¿Puede identificar la nacionalidad de la voz narradora?
Primera vez: Segunda vez:
Nacionalidad Cantidad Nacionalidad Cantidad
Ecuatoriana 1 Ecuatoriana 0
Argentina 5 Argentina 1
Paraguaya 25 Paraguaya 41
Chilena 37 Chilena 37
Uruguaya 21 Uruguaya 33
No lo percibí 35 No lo percibí 12
Tabla No. 25: Resultados pregunta No. 10 cuestionario del spot de Pepsi
Gráfico No. 32: Resultados pregunta No. 10 cuestionario del spot de Pepsi
Descripción: El spot de Pepsi fue elaborado con motivo de promoción del Campeonato europeo
UEFA Champions League, para Paraguay, y la voz narradora corresponde a una voz masculina de
nacionalidad paraguaya. Sin embargo, este aspecto fue difícil de identificar para los espectadores
tras observar el spot por primera vez, pues la mayoría que estuvo de acuerdo (30%) se inclinó por
reconocer una voz de proveniencia chilena en el narrador, seguido de un 28% que no pudo
reconocerla. Apenas un 20% identificó la nacionalidad paraguaya, aunque un 17% optó por afirmar
que era uruguaya. Las opiniones fueron divididas que, incluso el 1% reconoció a un ecuatoriano en
la nacionalidad del narrador. Tras observar de nuevo el spot, el 33% aceptó al narrador como
paraguayo, aunque apenas mantiene un 3% más de quienes mantienen a un chileno como autor de
la voz, y un 26% del total afirma que es uruguayo.
1%4%
20%
30%17%
28%
Primera vez
Ecuatoriana Argentina
Paraguaya Chilena
Uruguaya No lo percibí
0%1%
33%
30%
26%
10%Segunda vez
Ecuatoriana Argentina
Paraguaya Chilena
Uruguaya No lo percibí
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107
11. ¿Qué otras marcas de bebidas gaseosas saborizadas aparte de Pepsi y Coca Cola han
promocionado sus spots de video con el tema del fútbol?
Marcas Estudiantes
Big Cola 53
Tropical 25
Otra 3
Ninguna 43
Tabla No. 26: Resultados pregunta No. 11 cuestionario del spot de Pepsi
Gráfico No. 33: Resultados pregunta No. 11 cuestionario del spot de Pepsi
Descripción:
El 43% de la población analizada afirma haber visto un comercial de la marca Big Cola con la
temática del fútbol, y un 20% en la marca Tropical. Apenas tres personas reconocen alguna otra
marca de bebida gaseosa saborizada que promocione sus productos en los spots con motivo del
fútbol y más de la tercera aparte de la población (35%) no recuerda haberla visto en otra marca que
no sea Coca Cola o Pepsi.
0
10
20
30
40
50
60
Big Cola Tropical Otra Ninguna
53
25
3
43
Otras marcas
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12. Tras observar los spot de Coca Cola y Pepsi, señale cuál le ha gustado más.
Marca Estudiantes
Coca Cola 79
Pepsi 45
Total 124
Tabla No. 27: Resultados pregunta No. 12 cuestionario del spot de Pepsi
Gráfico No. 34: Resultados pregunta No. 12 cuestionario del spot de Pepsi
Descripción: Tras observar el spot de la marca Pepsi con la misma temática del fútbol, el 64%
encontró más agradable el spot de la marca Coca Cola, frente al 36% que prefirió Pepsi.
0
20
40
60
80
Coca Cola Pepsi
79
45
Coca Cola o Pepsi
79 = 64%
45 = 36%
Coca Cola o Pepsi
Coca Cola
Pepsi
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109
4.4 Discusión de resultados
67 años han transcurrido desde que la marca Coca Cola realizó su primera aparición en televisión
como patrocinadora de un programa especial de Acción de gracias en 1950. A partir de entonces se
ha visto inmersa en el mundo de la publicidad y el mercadeo y ha destacado por las más variadas y
acertadas temáticas de sus videos que se acoplan a la coyuntura de las prácticas sociales de los
sitios a donde pretende llegar, lo que le ha permitido ir más allá que cualquier otra marca.
Por otro lado, la compañía Pepsi lleva más de cincuenta años en el mercado, tiempo en el que ha
realizado poderosas alianzas con marcas como Frito Lay o KFC para incrementar su alcance en
todo el mundo. Su publicidad, enfocada en el uso estratégico de ciertos eventos que muestren el
respaldo de la marca y sobre todo, que “saben lo que hacen”, pretende colocarse en la posición del
consumidor, para transmitirle un mensaje que le haga sentirse identificado, que entiende sus
emociones y las comparte, que le conoce más que ninguna otra marca y por tanto es capaz de
definirle tal y como es.
El éxito de sus campañas publicitarias se debe a que estas marcas utilizan la publicidad emocional
como su más poderoso aliado ya que busca crear un vínculo con el consumidor, generando que éste
elija la marca porque le agrada, se siente identificado y comprendido por ella, etc.; es decir que vas
más allá del producto que oferta, creando un valor agregado intangible, que hace que el consumidor
genere cierto apego hacia ella. Ambas marcas mantienen una constante oferta con productos y
servicios atractivos procurando resaltar sus valores, basada en aspectos emocionales que le
diferencian del resto. De esta manera genera cercanía y transmite cualquier sentimiento que sea
agradable: felicidad, tranquilidad, seguridad, pasión, etc.
En el caso del spot “El fútbol es un trago” la temática identificada por nuestra población de estudio
es la pasión por el fútbol y el consumismo, al estar presente el combinado nacional en el video nos
transmite la emoción de ver un partido de fútbol y apoyar a nuestro equipo, pasión que desde luego
“se vive mejor si es con una Coca Cola”. A pesar de que el nombre de la marca Coca Cola aparece
un total de diecisiete veces en un spot de treinta segundos, la mayoría identificó su presencia en un
rango de diez a quince, lo cual es un indicador de que la presencia de Coca Cola se queda activa en
la mente de los espectadores. Pepsi por otro lado, presenta la “concepción del hincha como tema
central, aunque maneja además la pasión por el fútbol y los lazos afectivos como elementos
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complementarios y, en cuanto a su aparición como marca durante el spot, en contraste con la
estrategia presentada por Coca Cola, los espectadores pudieron reconocer la marca Pepsi en menos
de cinco ocasiones durante un producto audiovisual del doble de tiempo de duración que la otra
marca.
El reto para alcanzar el éxito consiste en involucrar a los consumidores y hacerles partícipes de sus
comerciales, por esta razón gran parte de la hinchada que aparece en diferentes escenarios de los
spots expresa sentimientos que buscan conectarse con el espectador; en el caso de Coca Cola, los
sentimientos que más se transmitieron a nuestra población son la emoción, pasión por el fútbol y la
felicidad, sentimientos que son compartidos al observar el spot de Pepsi el que además generó una
sensación de nostalgia en los espectadores. Actitudes positivas que promueven sensaciones
positivas desde luego, en el grupo al que pretende llegar la marca, lo cual comprobamos al notar
que las escenas más impactantes para los encuestados son precisamente la marcación del gol por
parte de la selección ecuatoriana, y su hinchada que festeja en el estadio en el caso de Coca Cola, y
la celebración del gol después que regresa la luz y la pareja con la camiseta para su bebé, en el caso
de Pepsi.
A criterio de los encuestados, ambas marcas conectan la celebración del fútbol como el medio para
despertar emoción en el público. Además, a juicio del grupo, el empleo de una voz masculina que
narra mientras se desarrolla el spot resultó acertada pues, en el caso de Coca Cola, transmitió de
manera más profunda el mensaje, que la voz femenina empleada en nuestro experimento de cambio
de género en la voz, mientras que en Pepsi, la presencia de la voz masculina que narra el spot fue
impactante, aunque no fue fácil identificar su nacionalidad la que por cierto, es paraguaya.
Por otro lado, un buen comercial debe ir de la mano con un buen equipo técnico y de talento
humano, aspectos que ambas marcas saben cuidar muy bien, sobre todo en el tema de la
escenografía y la combinación de sonidos que acompañan al spot, que resultaron ser más atractivos
para la audiencia en el spot de Coca Cola, además de reconocer la presencia del color rojo,
identificativo de la marca y el amarillo (color que prima en el uniforme de la selección ecuatoriana)
como los más predominantes durante el video.
A pesar que la escenografía se mantiene como el aspecto de mayor impacto también en el
comercial de Pepsi, este no consiguió atraer al público mediante el empleo de sonidos y, a cambio
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de este, la audiencia optó por centrar su atención en la variada gama de actores presentes tanto en
tema de oficios, tez, y nivel de participación en el video. En cuanto a los colores que predominan
en el spot de Pepsi, a diferencia de Coca Cola, no son los de la marca sino el contraste del blanco y
negro, el azul tiene una menor representación y el rojo casi pasa desapercibido para la audiencia.
La idea es que a través del spot intentan decirle al consumidor que saben cómo se siente y lanzan
mensajes de apoyo para hacerle sentir mejor, entendiendo la situación en la que están lo que, en el
caso del spot de Coca Cola incitó a los espectadores no sólo a buscar reunirse con sus amigos y
disfrutar, sino que además lleva implícito el mensaje que le incita a consumir una bebida, acciones
que difieren totalmente de las que genera el spot de Pepsi, el cual generó en los espectadores la
sensación de mirar un partido y visitar a su familia, además el consumo de la marca pasa
desapercibido para los individuos.
Ambos comerciales comparten lazos afectivos de diversa índole, con los amigos, la pareja, la
familia aunque, como se ha mencionado unos más fuertes que otros en cada spot. El lazo familiar
por ejemplo, si bien no está presente de manera constante durante el spot de Coca Cola, es
identificado a través del amor que uno de los personajes expresa hacia su madre mediante un
tatuaje en el pecho que deja ver al festejar el gol sin su camiseta. Sin embrago, al ser una escena de
apenas 1.35 segundos, resultó difícil de identificar a simple vista para nuestros participantes,
quienes necesitaron de dos ocasiones para percibir la frase que llevaba inscrita el joven, y algunos
incluso tras varias repeticiones no lograron captarla. En el caso de Pepsi, la escena que mejor
representa el lazo familiar es la de la pareja que sostiene una camiseta de la selección paraguaya
para el bebé que está a punto de nacer, y que lleva inscrito el número nueve, mismo que resultó
fácil de identificar a simple vista para la mayor parte de la población, no así en el caso de la frase
del tatuaje presente en el video de Coca Cola.
El concepto elegido por la marca para este spot es el fútbol, para ser precisos, la coyuntura de la
Copa América Centenario 2016 en Coca Cola, y el Campeonato Europeo UEFA Champions
League en Pepsi. Si bien los torneo específicos a los que referimos sería complicado de identificar
en los spots, la presencia de las selecciones de fútbol (ecuatoriana y argentina en Coca Cola) o de
algunos hinchas con la camiseta de su equipo (europeos en el caso de Pepsi) nos dan la pauta para
comprender que se trata de un torneo internacional, idea que fue acertada por más de la mitad (55%
para Coca Cola y 79% para Pepsi) de nuestra población encuestada.
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Otra de las percepciones acertadas de nuestro grupo fue al momento de detectar el tipo de canción
que suena en el spot de –coca Cola; este es el pop “Taste the feeling”, jingle oficial de Coca Cola
que logró un 64% de aceptación en cuanto al género de la canción. En el spot de Pepsi, la ausencia
de una canción identificativa fue un aspecto que le restó aceptación entre los espectadores.
Finalmente, aunque nuestros participantes reconocen haber observado otros spots de bebidas
gaseosas saborizadas con la temática del fútbol aparte de Coca Cola y Pepsi, estas son las más
identificada por lo que decidimos proyectar los dos spots, “El fútbol es un trago” de Coca Cola y
“Promoción de la UEFA Champions League” de Pepsi para conocer qué marca logró ganar más
aceptación por parte del público. La ganadora fue: Coca Cola con un 64% de audiencia que la
catalogaron como su preferida, a través de su spot.
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113
4.5 Propuesta metodológica para análisis de spots de video en planos
comunicacionales
4.5.1 Justificación
El mensaje publicitario en los spots de video está permanentemente presente en nuestras vidas: crea
y fomenta hábitos, modela actitudes y casi siempre deforma la realidad. La influencia de la
publicidad sobre el individuo en una sociedad de consumo está fuera de toda duda, sobre todo
cuando se trata de personas en edad de formación profesional. Por este motivo, vamos a trabajar en
el mensaje publicitario en toda su complejidad: el tipo de publicidad, los estereotipos y valores que
maneja, su finalidad, la interrelación de códigos (visual, verbal y aural), además del mensaje
(lingüístico, denotado y connotado) que transmite a la audiencia.
En el desarrollo de esta propuesta se ha tomado en cuenta a los destinatarios de la misma, puesto
que el conocimiento de sus características redunda en una mejora significativa del proceso de
enseñanza-aprendizaje. Por esta razón, conviene que el proceso de enseñanza aprendizaje recoja
actividades que promuevan el autoconocimiento, factores que determinan en ocasiones el grado de
desarrollo académico y de la propia personalidad. Además, la publicidad es un contenido muy
próximo a sus intereses profesionales y permite fomentar el espíritu crítico.
Dado que, muchas veces, nos dejamos llevar por los anuncios publicitarios y adquirimos sustancias
u objetos que no necesitamos, nuestra intención es determinar un modelo de análisis de los spots de
video para determinar las herramientas que resultan efectivas al momento de crear un producto
comunicacional cuyo fin es convencer a su público objetivo y para lo cual hemos escogido los
anuncios publicitarios de productos de bebida gaseosa de las marcas Coca Cola y Pepsi porque se
presupone que estos son los que presentan una mayor influencia en el ámbito de estrategias
comunicacionales en el ámbito publicitario.
Asimismo, escogimos analizar spots de video por la importancia que han adquirido en estos
últimos años, además del alcance que tienen tanto en televisión como en la web 2.0
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114
4.5.2 Propuesta metodológica para análisis de spots de video
Mediante el estudio que se realizó en los spots de video y bajo las teorías empleadas se propone de
manera abierta y como alternativa hacia dilemas comunicacionales que se relacionen a lo
audiovisual un modelo que refleja una arista, de muchas que podrían darse, del framing y de los
mensajes que expone Barthes en la retórica de la imagen. Estas proposiciones, exclusivas para
comunicadores y sus afines, resultan una herramienta para procesos de comparación en alternativa
por ejemplo a la teoría crítica y demás.
Es vital su importancia ya que se refleja en futuros análisis matriciales, de contenido, audiovisuales
y aurales un compendio de datos de corte coyuntural e histórico en base a lo que la gente consume
visualmente; en referencia aquello se conforma una metodología clara de proyección hacia estudios
en videos de corta duración:
1. Revisión de conceptos. Analizar la segmentación de la secuencia. (dependiendo del spot su
estudio podría conllevar una sustancia discursiva).
2. Identificación de las características de la secuencia por secciones y estratos (podrían
resultar de líneas múltiples o de producción mixta) y los métodos de análisis.
3. Bajo la temática predispuesta distinguir las estructuras (visuales, lingüísticas,
paralingüísticas, discursivas, etc.) que se forman en torno a la secuencia.
4. Analizar la textualidad (a partir de su sintaxis, morfología, lenguaje, léxico, etc.)
5. Analizar sus mensajes, personajes y sus relaciones
6. Análisis estético (composición, puesta en escena, gráficas, etc.)
7. Generalidades y demás (tiempos, sonidos, clima, estilo de ambientación, escenografía,
decorados, etc.)
8. Evaluación y comparación de los resultados obtenidos. (se plasma un mapa de diferencias
y semejanzas)
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115
9. Se vuelve a componer la secuencia en un cuadro general para establecer nuevas ideas y
esquematizar todo lo examinado.
Nota: es importan destacar que las conclusiones que se elaboren deben distinguir la estructura
como las múltiples funciones que se encuentren en el ámbito social.
Este tipo de descomposición en las secuencias permite volver a componerlas con esquemas y
principios en base a la identificación de cómo se construyeron y las funciones de las mismas.
Además, si el análisis requiere una múltiple distinción de características se puede enfatizar en los
siguientes puntos:
1. Analizar sus valores y sus interpretaciones probables.
2. El estudio debe ser progresivo ya que cada hallazgo debe tener una conexión y cohesión
sólida que da paso a nuevas lecturas.
3. El objeto o la situación estudiada debe concordar con datos reales y estadísticas
justificadas.
4. Que las propuestas nuevas se ratifiquen como tales.
5. Este estudio comparativo requiere de manera obligatoria ser exhaustivo y profundo en
medida de las características que se tiendan a desarrollar
6. Debe extenderse evitando un abarrotamiento de ideas
7. La comparación debe presentar ser sintética sin embargo el marco teórico se ajusta a
requerimientos de caso.
8. El acto interpretativo debe llegar a un entendimiento de una gran masa de individuos.
9. La creatividad supone un ejercicio en constante desarrollo.
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116
4.5.3 Conclusión de la Propuesta
La publicidad es una estrategia comercial que tiene sus propios códigos; sirve para comunicar algo
y habitualmente nos incita a consumir algún producto. Hoy en día los spots publicitarios tienen un
poder tan fuerte que muchas veces que no se puede explicar nuestra realidad, capaz de crear
tendencias y ciertos hábitos de comportamiento de las personas.
Pero la publicidad no sólo nos invita a consumir, sino que también sirve para transmitir
determinadas formas de ver o entender la realidad. Y aquí es donde radica la importancia de un
modelo de análisis para spots de video: la publicidad influye cada día, incluso sin darnos cuenta, en
nuestra forma de pensar y actuar por lo que es necesario el estudio amplio de los recursos
comunicacionales que son efectivos para lograr una combinación óptima de herramientas que
resulta atractiva a los sentidos.
En una época de competencia por mantener la supremacía en un sector de la industria, las
estrategias publicitarias de las marcas se hacen más agresivas y el bombardeo de anuncios es
constante. No está de más incidir en la importancia de promover en nuestra sociedad un espíritu
crítico hacia los medios publicitarios a través del conocimiento y análisis de los contenidos
audiovisuales, el mensaje, valores, contravalores y estereotipos que transmiten.
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117
CONCLUSIONES
Basándonos en la información recopilada, el análisis y estudios realizados para la presente
investigación, con el fin de cumplir con los objetivos de la misma, podemos concluir lo siguiente:
Mediante cuadros de análisis basados en la teoría del framing y el enfoque semiológico
de Ronald Barthes, se determinaron los aspectos visuales, verbales y aurales presentes
en los spots de las marcas Coca Cola y Pepsi, así como el mensaje lingüístico,
connotativo y denotativo que presentan cada una de las escenas que fueron estudiadas
de forma individual y posteriormente fueron establecidas las semejanzas y diferencias
entre los dos comerciales.
El empleo de un grupo focal para determinar el modo en que el público percibe el
mensaje que le presenta un spot de bebidas gaseosas de consumo masivo permite
vislumbrar el conjunto de estrategias que resultan exitosas para la construcción de un
producto audiovisual cuyo fin es atraer al público y generar en este un sentimiento de
apego, preferencia e identificación con la marca.
Los elementos que integran el mensaje publicitario de las marcas Coca Cola y Pepsi
son, en mayor o menor proporción, la escenografía diversa combinada con la selección
de personajes característicos de la vida cotidiana, los sonidos que denotan emociones y
las transmitan al público, una voz narradora que inyecta pasión y cuyo discurso
envuelve al espectador y le identifica o describe, y la presencia de la marca que invade
el spot o se presenta de manera sutil, pero conserva la intencionalidad de
proporcionarle a la audiencia una imagen de “alguien” que lo conoce y lo entiende.
Es importante mantenerse a la vanguardia de las necesidades y preferencias de los
consumidores potenciales del producto que se pretende ofertar. Por este motivo, una
campaña de promoción debe ir acompañada de un seguimiento a la manera en que el
público recepta y se identifica con la marca a través de su spot, pues lo que puede
funcionar para un grupo determinado de consumidores, es posible que no cause
impacto en otro. Uno de los aciertos en los spots de Coca Cola y Pepsi es el empleo de
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118
diversos sentimientos generados en torno a la temática del fútbol, pues le permite al
espectador elegir cuál de todos se asemeja a su estado emocional cuando vive esa
experiencia.
Los encuestados se sintieron identificados con la voz del narrador de Coca-Cola que con la de
Pepsi debido a la jerga y la relación auditiva cotidiana que ellos conciben en los spots, mientras
que la voz foránea generó un desapego ya que no es común escuchar expresiones diversas a las
ecuatorianas. Afirmaron que la fuerza con que se narra el texto de cualquier spot es
fundamental. Un 55% de los entrevistados se sintieron animados debido a la música y atraídos
ya que para ellos representa ser “esperanzadora y cálida” porque les invita a estar activos y
disfrutar la vida, además que significó un “golpe de adrenalina” que les incita a saber sobre el
fútbol.
Un 75% de la población encuestada sintió emoción y compararon el fútbol con la
alegría y el disfrute. A las marcas en sus spots no les preocupan los temas como el
nacionalismo o patriotismo (aunque un 10% de las personas se preocuparon por
relacionarlo en tal medida), ya que no tiene ningún reparo en reutilizar escenas
idénticas y cambiar frames que relacionen otras latitudes, es decir es una producción
visual en masa.
Las construcciones sociales sobre la imagen que manejan las marcas Coca Cola y Pepsi
Co. a través de sus spots de video son completamente opuestas, mientras la una invade
el comercial con su presencia, la otra opta por pasar desapercibida lo cual pone a
prueba la capacidad de cada una para llegar al público ya sea mediante la saturación de
la marca en la escenografía, mensaje y sonidos del spot, o bien mantener un perfil bajo
pero que afirma saber “todo lo que significa” ser un hincha.
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31 Morris, Charles. (1985). Fundamentos de la teoría de los signos. Barcelona. Paidós.
32 Universidad de Navarra. Sábada María Teresa (2001). Origen, aplicación y límites de la
“teoría del encuadre” (framing) en comunicación. Recuperado de:
http://dadun.unav.edu/handle/10171/7975
33 Vilches, Lorenzo. (1988). La lectura de la imagen. Buenos Aires. Paidós
34 Villafañe, Justo. (2006). Introducción a la teoría de la imagen. Madrid. Pirámide
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ANEXOS
Anexo 1
Cuestionario de Evaluación del spot “El fútbol es un trago” de la marca Coca-Cola
Género: Edad:
1. ¿Qué temáticas identificó en el spot de video?
Amor al deporte Consumismo Familia Lazos afectivos
Patriotismo Disfrute Felicidad Pasión por el fútbol
2. ¿Qué sentimientos generó en usted el spot?
Felicidad Emoción Tristeza Ira
Desesperación Pasión por el fútbol Patriotismo Ninguno
3. ¿Qué escenas le impactaron más en el spot?
Los Jugadores de la FEF Marcación del gol Jóvenes en la calle festejando
Jóvenes en el bar Botella que se destapa Pareja en la habitación
Hinchada festejando en el estadio Otra
4. ¿Bajo su percepción qué aspectos del spot son los que retuvo en su mente?
Escenografía Sonidos Actores y protagonistas Mensaje de la voz narradora
5. ¿Qué colores primaron durante el spot de video?
Amarillo Rojo Blanco Negro Verde Azul
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6. ¿Con qué acción se siente identificado tras ver el spot?
Consumir una bebida Jugar fútbol Mirar un partido Reunirse con amigos
Visitar a la familia
7. ¿Qué frase lleva tatuado en su pecho el joven que grita sin su camiseta?
Primera vez: Love my life Love my mother Sí se puede No lo percibí
Segunda vez: Love my life Love my mother Sí se puede No lo percibí
8. ¿Aproximadamente, cuántas veces recuerda haber visto el nombre de la marca Coca
Cola en el spot?
Menos de 10 De 10 a 15 Más de 15 Ninguna vez
9. ¿Puede identificar el tema de la promoción del spot?
Campeonato nacional Aniversario de Coca Cola Torneo internacional Ninguna
10. ¿Qué género de música suena en los últimos diez segundos del spot, a partir del gol?
Primera vez: Romántica Jazz Pop Blues Rock
Segunda vez: Romántica Jazz Pop Blues Rock
11. ¿Qué voz narradora le transmitió mejor el mensaje del spot?
Hombre Mujer
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Anexo 2
Cuestionario de Evaluación del spot “Promoción UEFA Champions League 2017” de la marca Pepsi
Género: Edad:
1. ¿Qué temáticas identificó en el spot de video?
Amor al equipo Consumismo Tradición Lazos afectivos
Concepción del hincha Disfrute Felicidad Pasión por el fútbol
2. ¿Qué sentimientos generó en usted el spot?
Felicidad Emoción Tristeza Ira
Desesperación Pasión por el fútbol Nostalgia Ninguno
3. ¿Qué escenas le impactaron más en el spot?
Los Jugadores Celebración del gol cuando regresa la luz Autobuses que se cruzan
Sala de espera del hospital Pareja en la habitación con la camiseta para su bebé Otra
Pareja de novios en el estadio
4. ¿Bajo su percepción qué aspectos del spot son los que retuvo en su mente?
Escenografía Sonidos Actores y protagonistas Mensaje de la voz narradora
5. ¿Qué colores primaron durante el spot de video?
Blanco Azul Rojo Negro Celeste Verde
6. ¿Con qué acción se siente identificado tras ver el spot?
Consumir una bebida Jugar fútbol Mirar un partido Reunirse con amigos
Visitar a la familia
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7. ¿Qué número tiene la camiseta que le es obsequiada a la mujer embarazada?
Primera vez: seis ocho nueve No lo percibí
Segunda vez: seis ocho nueve No lo percibí
8. ¿Aproximadamente, cuántas veces recuerda haber visto el nombre de la marca Pepsi en el
spot?
Menos de 10 De 10 a 15 Más de 15 Ninguna vez
9. ¿Puede identificar el tema de la promoción del spot?
Campeonato nacional Aniversario de Pepsi Torneo internacional Ninguna
10. ¿Puede identificar la nacionalidad de la voz narradora?
Primera vez: Ecuatoriana Argentina Paraguaya Chilena Uruguaya
No lo percibí
Segunda vez Ecuatoriana Argentina Paraguaya Chilena Uruguaya
No lo percibí
11. ¿Qué otras marcas de bebidas gaseosas saborizadas aparte de Pepsi y Coca Cola han
promocionado sus spots de video con el tema del fútbol?
Big Cola Tropical Otra. Especifique ____________
Ninguna
12. Tras observar los spot de Coca Cola y Pepsi, señale cuál le ha gustado más.
Coca Cola Pepsi
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Anexo 3