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UNIVERSIDAD AUTONOMA
DEL CARIBE
ESPECIALIZACION
EN MERCADEO
Docente: Carlos Alberto Girón O.
PROGRAMA DE
DIRECCION
ESTRATÉGICA
DE VENTASI SEMESTRE - 2011
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CONTENIDO PROGRAMA
MODULO I. LAS VENTAS Y LA DIRECCION DE VENTAS ENMARCADAS COMO FUNCIÓN DEL MERCADEO
MODULO II. EVOLUCION DEL CONCEPTO DE VENTAS. LA VENTA CONSULTIVA.
MODULO III. EL CLIENTE. LA DIRECCION DE VENTAS Y EL PROCESO DE LA VENTA.
MODULO IV. EL GERENTE DE VENTAS Y ELPROCESO DE PLANEACION ESTRATÉGIA DE VENTAS. EL COACHING. LA ETICA EN LAS VENTAS.
UNIVERSIDAD AUTONOMA
DEL CARIBE
ESPECIALIZACION EN MERCADEO
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Dirección Estratégica de Ventas
Modulo 1
LAS VENTAS Y LA DIRECCION DE
VENTAS ENMARCADAS
COMO FUNCIÓN DEL MERCADEO
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“Mientras la mayoría se limita a quejarse por la situación ,…, existen algunos pocos que están fabricando pañuelos para que aquellos se sequen la lágrimas”.
Para no olvidar ...
Adagio popular frente a
la crisis en Colombia
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“Las Empresas en sí son procesos de satisfacción de Clientesy de generación de beneficios y solucionesy no procesos de producción de bienes y/o servicios”.
Premisa Clave ...
Theodore Levitt
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Naturaleza de la Dirección de Ventas
En la presente década los Gerentes de
ventas y sus Equipos estarán como
nunca antes enfrentados a:
• Grandes desafíos,
• Desfiantes oportunidades y
• Agresivas tendencias en permanente
cambio…
Y sus actividades estratégicas estarán en
el ojo del huracán y serán la base para:
• El incremento de la competitividad,
• El crecimiento y
• La estabilidad mundial.
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Naturaleza de la Dirección de Ventas
• Los Gerentes de ventas
exitosos se enfrentarán a uno
de los retos más difíciles para
cualquier organización:
• Dimensionar,
• Estructurar,
• Dirigir y
• Administrar fuerzas de
ventas adaptables,
visionarias y flexibles a todas
las megatendencias que
plantea el nuevo siglo.
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• El gran compromiso que
recae sobre este rol
estratégico y la particular
dificultad que representa
conseguir objetivos y metas
complicadas a través del
manejo de equipos, implica
que el profesional sobre quien
recae esta responsabilidad
requiera de unos
conocimientos y
habilidades muy especiales.
Naturaleza de la Dirección de Ventas
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Todo esto enmarcado por :
• La globalización de la economía,
• Los veloces cambios del mercado,
• El incremento “voraz” de la competencia,
• El mayor conocimiento y exigencia de los clientes,
• La disminución del poder adquisitivo,
• La menor diferenciación de los productos y
• La presencia en “escena” de un personaje sui-generis como el vendedor.
Naturaleza de la Dirección de Ventas
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Hacen que la cabeza comercial de las organizaciones deba poseer unas destrezas muy específicas que lo capaciten a interactuar exitosamente, comenzando por manejar de forma equilibrada un claro liderazgo frente a su Equipo y un Coaching permanente.
Naturaleza de la Dirección de Ventas
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Las 5 Macroactividades básicas
que enmarcan la gestión del
Mercadeo
1.Identificar, conocer
2. Atraer ó seducir
3. Conquistar (“vender”)
4. Servir, atender, entregar
5. Conservar, retener y FIDELIZAR
El Mercadeo y las Ventas
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PREMISAS BASICAS
El fin primario del Mercadeo es:
• integrar al Cliente dentro del diseño del producto y/o servicio
• con base en sus necesidades y expectativas y
• diseñar un proceso permanente de interacción con el Cliente
• para darle solidez y duración a la relación.
El Mercadeo y las Ventas
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PREMISAS BASICAS
• El Mercadeo se basa en el principio de que los consumidores tienen…
necesidades y deseos
que se satisfacen
mediante la adquisición de productos y/o servicios.
El Mercadeo y las Ventas
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PREMISAS BASICAS
• El principio básico del Mercadeo se fundamenta en
el conocimiento de las diferencias entre los Clientes y
en la forma como éstas debería influir en la conducta de la Empresa hacia cada Cliente en particular.
El Mercadeo y las Ventas
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PREMISAS BASICAS
• El “dogma medular”del Mercadeo se basa en que:
aquello que el Cliente desea y necesita,
es justamente lo que una Empresa debería vender.
El Mercadeo y las Ventas
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Las Ventas como un Factor integral
de la “Mezcla de Mercadeo”
LA evolución de la TEORÍA DE LAS 4 P’s del Mercadeo:
Dentro de la historia del Mercadeo, utilizar estos cuatro conceptos implicó gran relevancia con respecto a la evolución del MK en las últimas 4 décadas.
Sin duda en el Mercadeo moderno esta teoría “setentera” ha evolucionado radicalmente, sin que deje de ser válida, pero por si misma ya no es suficiente para garantizar el éxitode una estrategia de MK.
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PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION
MEZCLA DE
MERCADEO
Equipos de Ventas
Canales deDistribución
Consumidor/
Cliente ??
Mercado -
Competidores
La Evolución de la Teoría de la “Mezcla de
Mercadeo” enfocada a la Gestión de Ventas
El EXITO en la GESTIÓN COMERCIAL, implica que todos los elementos de la
mezcla interactúen, focalizados en la SATISFACCIÓN DEL CLIENTE .
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Seis "P’s” Seis "C’s"
Producto Solución para el Cliente
(Customer solution)
Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
Percepción Confianza
Pasión Conocimiento
La Evolución de la Teoría de la “Mezcla de
Mercadeo” enfocada a la Gestión de Ventas
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Seis “C’s” Seis “S’s"
Solución para el Cliente
(Customer solution)
Servicio
Costo para el cliente Solución
Conveniencia Satisfacción
Comunicación Sobresatisfacción
Confianza Si se puede!
Conocimiento
La Evolución de la Teoría de la “Mezcla de
Mercadeo” enfocada a la Gestión de Ventas
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“Si bien ser mejores en lo que hacemos es deseable, en el largo
plazo no producirá beneficios porque esalgo que nuestros competidores
también pueden hacer, mientras no se agregue valor a lo que hacemos,
será mas sencillo para los demás imitarnos y no tendremos una ventaja competitiva sustentable ni tampoco tendremos un impacto significativo en
las personas con las que nos relacionamos”
Michael Porter
Premisa Clave ...
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• El objetivo primordial de los empresarios en las actividades de mercadeo es encontrar una mezcla que permita obtener utilidades con el producto y/o servicio que se va a vender.
• La Mezcla de Mercadeo describe la combinación estratégica y multifacética de todos los elementos que intervienen en las operaciones de mercadeo de una organización.
La Mezcla de Mercadeo y la Venta
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• La esencia del Mercadeo está en el arte sutil de mezclar y combinar los elementos de un plan apropiado para una situación particular.
• El principio de una mezcla eficaz de mercadeo es que cuando los valores y necesidades de los Clientes cambien y las situaciones de mercado se hagan adversas, se tenga la versatilidad y flexibilidad de interpretar estos cambios y reenfocar los esfuerzos de Mercadeo.
La Mezcla de Mercadeo y la Venta
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La Mezcla de Mercadeo y la Venta
El CLIENTE y las Ventas:
• El nuevo paradigma del mercadeo se concreta esencialmente en fortalecer la interacción permanenteentre el Cliente y la Empresa, buscando establecer Asociaciones que trasciendan los modos tradicionales del Mercadeo, convirtiendo al Cliente en un elemento integral y esencial de la empresa.
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La Mezcla de Mercadeo y la Venta
El CLIENTE y las Ventas:
• La industrialización de los procesos y la sistematización de las tareas han convertido a las grandes compañías en gigantes con procesos eficientes y bajos costo de operación, pero se han alejado en las relaciones personales con sus clientes (Caso Chrysler).
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La Mezcla de Mercadeo y la Venta
El CLIENTE y las Ventas:
“El cliente es la base de la vida de la empresa y ésta – para ser competitiva y crecer con rentabilidad- debe adaptarse a sus necesidades hasta el punto de conseguir integrarlo dentro de su misma organización, desde el desarrollo de nuevos productos hasta la definición operativa de los procesos de producción, o de entrega de servicios.”
Ricoveri Mercadeo
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El PRODUCTO/SERVICIO, las Ventas y los CLIENTES (Costumer Solution):
• El concepto de “producto” se refiere en principio a una característica física; pero en el contexto del Mercadeo cobija todos los servicios intangibles ofrecidos antes de realizar la venta, al llevarla a cabo y después de hecha (producto agregado).
La Mezcla de Mercadeo y la Venta
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El PRODUCTO/SERVICIO y las Ventas y los CLIENTES (Costumer Solution):
• La política del producto/Servicio es uno de los elementos más importantes de la Mezcla de MK y tal vez el más complejo.
• La política de producto/servicio tiene una estrecha relación con el Plan de Mercadeo de una empresa, al punto de que las decisiones sobre producto/servicio afectandirectamente todas las actividades de Mercadeo y las ventas son uno de los elementos que reciben directamente este impacto.
La Mezcla de Mercadeo y la Venta
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El PRODUCTO/SERVICIO
las Ventas y los CLIENTES
(Costumer Solution):
La política de producto incluye
el estudio de 4 elementos
fundamentales:
i. El portafolio de productos
ii. La diferenciación de
productos
iii. La marca
iv. La presentación
La Mezcla de Mercadeo y la Venta
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El PRECIO, las Ventas y los
CLIENTES (Costo-Beneficio):
• Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
• Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, costos
La Mezcla de Mercadeo y la Venta
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El PRECIO, las Ventas y los
CLIENTES (Costo-Beneficio):
Para determinar las políticas de Precios,
la empresa deberá tener en cuenta lo
siguiente:
Los costos de producción,
distribución
El margen que desea obtener
Los elementos del entorno:
principalmente la competencia
Las estrategias de Marketing
adoptadas
Los objetivos establecidos.
La Mezcla de Mercadeo y la Venta
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El PRECIO, las Ventas y los CLIENTES (Costo-Beneficio):
• “Fijar precios es un arte, un juego en el cual las apuestas son altas; y para los estrategas del mercadeo es la hora de la verdad”.
• El precio de un producto y/o servicio
tiene inherente un valor percibido (que
el Cliente identifica naturalmente) y un
valor potencial, que el Cliente percibe
por medio del refuerzo de la publicidad,
de la acción del Equipo de Ventas ó de
la prueba directa.
La Mezcla de Mercadeo y la Venta
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El PRECIO, las Ventas y los CLIENTES (Costo-Beneficio):
• “El precio debe ser un punto intermedioentre lo que cuesta hacer y vender el producto/servicio y el valor que representa para el Cliente”.
• El “valor agregado” ó mejor “generar valor” a un producto/servicio se refiere a los diferentes elementos que componen el conjunto de atributos del producto, dentro de los cuales el servicio que presta el Equipo Comercial a los Clientes, juega un papel preponderante en la percepción del Cliente sobre el concepto integral del precio que paga y por ende sobre su decisión de compra.
La Mezcla de Mercadeo y la Venta
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La DISTRIBUCIÓN las Ventas y los
CLIENTES (Conveniencia):
4 elementos configuran la política de
distribución:
i. Canales de distribución. Los agentes
implicados en el proceso de mover los
productos/servicios desde el proveedor
hasta el consumidor (físicos – virtuales).
ii. Planificación de la distribución. La
toma de decisiones para implantar un
sistema de cómo hacer llegar los productos
a los consumidores y los agentes que
intervienen (mayoristas, minoristas).
La Mezcla de Mercadeo y la Venta
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La DISTRIBUCIÓN las Ventas y
los CLIENTES (Conveniencia):
iii. Distribución física. Formas de
transporte, niveles de stock, almacenes,
localización de plantas y agentes
utilizados.
iv. Merchandising. Técnicas y acciones
que se llevan a cabo en el punto de
venta. Disposición y presentación del
producto al establecimiento, así como de
la publicidad y la promoción en el punto
de venta.
La Mezcla de Mercadeo y la Venta
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La DISTRIBUCIÓN y las Ventas:
• Muchas empresas deciden comercializar directamente sus productos por medio de sus propias Fuerzas de Ventas (especialmente fabricantes de bienes industriales y empresas de servicios), por las siguientes razones:
• La F. de V. puede ser un medio eficiente de contacto directo con los Clientes en términos de costos y rentabilidad.
• La empresa puede ejercer un mayor control sobre la fución de distribución,que teniéndola a través de intermediarios.
La Mezcla de Mercadeo y la Venta
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La DISTRIBUCIÓN y las Ventas:
• La empresa podría satisfacer mejor y más rápidamente las necesidades de sus clientes.
• El contacto directo con los Clientes permita a la empresa recibir de primera mano, información valiosa de sus Clientes, sobre tendencias, expectativas y niveles de satisfacción.
La Mezcla de Mercadeo y la Venta
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La COMUNICACIÓN las Ventas
y los CLIENTES
(Comunicación):
Los diferentes instrumentos que
configuran el mix de
comunicación son los
siguientes:
• La publicidad
• Las relaciones públicas
• La venta personal
• La promoción de ventas
• El Marketing directo
La Mezcla de Mercadeo y la Venta
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La PROMOCION y las Ventas:
• “La decisión de escoger la Venta personal, el correo directo, la publicidad masiva, los catálogos, las demostraciones, el telemercadeo ó una mezcla entre netas diversas formas de promocionar un producto y/o servicio, desempeña un papel decisivo en lo que se refiere a cumplir los objetivos del Plan de Mercadeo”.
• Aun cuando la venta personal es mucho más costosa que los distintos tipos de publicidad, tiene ventajas claves que compensan su costo:
La Mezcla de Mercadeo y la Venta
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La PROMOCION y las Ventas:
• La comunicación se puede adaptar con exactitud a las necesidades de cada Cliente en un proceso de doble dirección;
• La atención del Cliente se puede mantener durante más tiempo y es más fácil transmitir mensajes complejos;
• Permite la retroalimentación, puesto que la F. de V. recoge en sus contactos directos con los Clientes, información valiosa sobre Clientes potenciales, el desempeño del producto, niveles de satisfacción, objeciones y la actividad de la competencia entre otras, que los medios unidireccionales no permiten.
La Mezcla de Mercadeo y la Venta
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• “La Venta se centra en la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero”; el Mercadeo se centra en la idea de satisfacer las necesidades del Cliente por medio del producto y/o servicio.
Diferencias entre Ventas y Mercadeo
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• “En la mayoría de las Empresas las Ventas son la única función que genera ingresos, los demás son centros de costos”.
• La importancia de las ventas como fuente de ingresos tiende a prevalecer en el momento de definir la forma y el contenido de los programas y planes de mercadeo.
Diferencias entre Ventas y Mercadeo
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• Existe la tendencia de confundir la eficacia del MK con la eficacia de las ventas. Se puede tener una F. de V. excelente, pero si los vendedores no tienen los productos correctos, si no conocen mejor a sus Clientes ó si no tienen el mejor valor para ofrecer, su esfuerzo y energía se quedan sin fundamento.
Diferencias entre Ventas y Mercadeo
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• “Yo creía que hacíamos mercadeo.Tenemos un VP de MK, una F. de V. Inigualable, un depto. de publicidad muy diestro y procedimientos complejos para formular los planes de mercadeo. Todo eso nos engañó. Cuando llegaron las épocas difíciles no se estaban produciendo los vehículos que los Clientes deseaban. No respondíamos a las nuevas necesidades. Nuestra operación de mercadeo no era más que un depto. de ventas endiosado”.
Presidente de una gran ensambladora
de vehículos en USA
Diferencias entre Ventas y Mercadeo
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• La mayoría del talento de mercadeo de una empresa se origina en la organización de ventas, muchas veces no se le hace contrapeso con un personal de “gerencia de marca” capacitado para pensar en estrategias a largo plazo y en sus implicaciones financieras.
Diferencias entre Ventas y Mercadeo
86% de los CEO de las empresas en este
momento FORTUNE 500 vienen de ventas.
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• Una forma de ver la diferencia es comparar la diferencia entre sembrar y recoger las cosechas. Un buen MK es vital para sembrar: sin semillas no hay cosecha. El buen trabajo de ventas consiste en recoger con eficacia estas cosechas.
• A corto plazo la cosecha puede ser buena y ventas se lleva el crédito, pero se MK no siembra de nuevo, el esfuerzo de ventas será infructuoso.
Diferencias entre Ventas y Mercadeo
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• No se debe dedicar todo el tiempo a pelear con la competencia para cosechar las utilidades de hoy, porque el futuro será incierto y sin fundamentos...
• ... No se puede pensar solamente en la planeación, la estrategia de largo plazo, porque puede perder las utilidades de hoy!
• LO IDEAL ES BUSCAR EL EQUILIBRIO DE LA ACCION Y LA PLANEACION.
10% Inspiración – 90% Transpiración
Diferencias entre Ventas y Mercadeo
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“El Mercadeo TIENE SENTIDO SÍ Y
SOLO SI, existe una orientación total
hacia el CLIENTE y hacia el
mercado, por medio de la
observación, medición, análisis y
desarrollo de verdaderas
SOLUCIONES a las necesidades de
los Clientes que generen ventajas
competitivas, diferenciación y
preferencia”.
Diferencias entre Ventas y Mercadeo
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• Con Clientes más exigentes, conocedores y con mayores expectativas para el desempeño de productos y servicios... Estructuras comerciales con mayores estándares de desempeño y mayor nivel de profesionalismo.
– No solo debe vender productos y/o servicios,
– Debe conocer necesidades, deseos y expectativas actuales y potenciales de sus Clientes
– Debe orientar sus esfuerzos y los de su Equipo a alcanzar tanto sus objetivos, como los de su Cliente.
– Debe convertirse en gerente de MK de campo con objetivos de beneficio para su zona ó un mercado asignado.
Rol del Gerente de Ventas con orientación al MK
Dimensiones de la Gerencia de Ventas
El gerente de hoy debe salir de su casa de cristal, empaparse en las realidades del mercado,
interactuar con sus clientes internos y externos y concebir una propuesta estratégica con la que
desarrolle un punto de vista con respecto a la Visión de su empresa.
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Rol del Gerente de Ventas con orientación al MK
El Gerente de Ventas exitoso debe balancear sus
conocimientos y habilidades para convertirse en:
• Analista y planeador estratégico del mercado
• Pronosticador de ventas y calculador de la
demanda
• Gerente de oportunidades
• Estudioso del comportamiento de sus Clientes
• Recopilador de inteligencia de mercado
• Coach, capacitador y administrador de su equipo
• Analista financiero y de costos
• Motivador y líder nato
• Comunicador eficaz con su Fuerza de Ventas
• Conocedor de las motivaciones del
comportamiento y la decisión
• Experto en manejo de tecnología de
comunicación e informática
Dimensiones de la Gerencia de Ventas