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UNIVERSIDAD APEC
Escuela de Graduados
Monografía para optar por el título en:
ESPECIALIDAD EN ALTA GESTIÓN EMPRESARIAL
Título:
“ANÁLISIS DE ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN DE UNA CADENA DE
SUPERMERCADOS EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO”. CASO:
GRUPO RAMOS, 2010.
Sustentante:
Nombre Matrícula
Ángela G. Domínguez M. 2009-1133
Asesor (a):
Edda Freites, MBA
Santo Domingo, D. N.
Abril, 2010.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
ADENDUM
CAPITULO I- ASPECTOS GENERALES DE LAS CADENAS DE
SUPERMERCADOS EN REPUBLICA DOMINICANA
1.1 .El Comercio minorista. Aspectos conceptuales 2
1.1.1. Característica del mercado minorista 2
1.1.2. Funciones del mercado minorista 3
1.1.3. Clasificación del mercado minorista 3
1.2 .Organismo regulador del Comercio en República Dominicana 9
1.3 .Origen y evolución de las cadenas de Supermercados 10
1.4 .Los Supermercados 12
1.4.1. Características de los Supemercados 13
1.4.2. Clasificación de los Supermercados 14
1.5. Situación actual en República Dominicana 15
1.5.1. Principales supermercados en la República Dominicana 16
CAPITULO II- EMPRESA GRUPO RAMOS 2.1. Antecedentes de la empresa 18
2.2. Misión, Visión y Valores de la empresa 20
2.3. Unidades de negocios 20
2.4. Responsabilidad Social 21
2.5. Situación actual 22
2.6. Mercados de clientes 23
2.7. Principales Competidores 23
CAPITULO III- ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
3.1. Estrategias. Aspectos Conceptuales 27
3.1.1. Importancia de las Estrategias 28
3.1.2. Tipos de Estrategias 29
3.2. Estrategias Corporativas 30
3.2.1. Estrategia de Diversificación 30
3.2.2. Estrategia de Integración Vertical 31
3.2.3. Estrategia de Enfoque 32
3.2.4. Estrategia de Cooperación 32
3.3. Estrategia de Expansión 33
3.3.1. Importancia de la Estrategia de Expansión 34
3.3.2. Estrategia de Expansión en el mercado minorista 35
3.3.3. Estrategia de Expansión en una cadena de Supermercados 37
3.4. Estrategia de Expansión en la cadena de Supermercado Grupo Ramos 38
3.4.1. Perfil de los consumidores de Grupo Ramos 38
3.4.2. Competencia directa 39
3.4.3. Expansión de sus supermercados 41
CONCLUSIÓN
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS
INTRODUCCIÓN
El establecimiento de una estrategia es parte fundamental para cualquier
organización, sin importar su naturaleza. Existen muchas empresas que han
logrado el éxito en el mercado donde se desenvuelven debido a las
estrategias implementadas que le han permitido alcanzar ventajas
competitivas sobre sus competidores.
En la República Dominicana, uno de los sectores con mayor crecimiento ha
sido el comercio, especificando las cadenas de supermercados, las cuales han
ido incursionando en nuevos mercados con estrategias exitosas como la
expansión geográfica.
Resulta conveniente analizar la estrategia de expansión como clave de
supervivencia para las empresas en el alcance de mayor participación y
posición más competitiva en el mercado.
Esta monografía tiene la siguiente estructura para desarrollar su análisis:
En el capítulo I se presenta el comercio minorista y las cadenas de
supermercados que pertenecen a este sector como propósito de conocer su
situación actual, características y clasificación.
En el capítulo II se analiza la cadena de supermercados Grupo Ramos como
caso de estudio para el análisis de la implementación de estrategias de
expansión.
Y por último, en el capítulo III, se explican las estrategias corporativas, los
tipos, su importancia, cómo se aplica en el mercado minorista, como se aplica
en las cadenas de supermercados y de manera específica en la empresa
Grupo Ramos.
ADENDUM
En esta monografía se analizó el impacto de la implementación de una
estrategia de expansión en una cadena de supermercados en la ciudad de
Santo Domingo.
Primero, se realizó un análisis de ésta estrategia en el comercio minorista y
luego en las cadenas de supermercados, resaltando su importancia y
resultados positivos.
Se expusieron los resultados de la implementación de la estrategia de
expansión en la empresa Grupo Ramos, describiendo su participación en el
mercado.
Para el análisis se realizaron investigaciones de la empresa y de sus
competidores principales, empleando encuestas a consumidores y a través de
la documentación de fuentes escritas.
Como resultado ante el análisis del tema, se describe que la empresa Grupo
Ramos es una de las principales cadenas de supermercados en Santo
Domingo, ocupando el segundo lugar en cuanto a expansión geográfica.
Además, sus supermercados son considerados como los más completos a la
hora de los clientes realizar sus compras.
La estrategia de expansión ha encaminado a la empresa Grupo Ramos al
alcance del éxito en el mercado en que se desarrolla, representando una gran
competencia frente a las demás empresas que compiten en dicho mercado.
CAPITULO I
ASPECTOS GENERALES DE LAS CADENAS DE SUPERMERCADOS EN REPÚBLICA DOMINICANA
2
1.1. El Comercio Minorista. Aspectos Conceptuales
El comercio es una actividad socioeconómica o negociación que se realiza a
través de transacciones como la compra, venta o intercambio de bienes con el
propósito de la obtención de algo de igual valor.
Existen dos formas de comercio de acuerdo al tipo de distribución: El
comercio mayorista y el comercio minorista.
El comercio mayorista, conocido también como comercio al por mayor,
consiste en la actividad de comprar al productor y vender nuevamente la
mercancía a otro comerciante u otra empresa que pueda utilizarla como
materia prima para la transformación de un producto o servicio para que este
dirija sus ventas al consumidor final.
El comercio minorista conocido también como comercio al por menor,
constituye la actividad de compra y venta de mercancías cuyo comprador es
el consumidor final. El minorista es conocido como el último agente del canal
de distribución que está directamente en contacto con el mercado.
“El comercio minorista se compone de todas las actividades involucradas con
la venta de productos a los consumidores finales1.”
1.1.1. Características del mercado minorista
Los minoristas generan alto rendimiento financiero, grandes franquicias, alta
productividad, y grandes ventajas competitivas. Estos de dedican a acumular
grandes surtidos de mercancías de modo que los consumidores tengan la
concepción de que encontrarán lo que necesitan en las tiendas.
1 Papadopoulos, N., William Zikmund y Michael D’Amico. (1988). Marketing. Toronto: John
Wiley & Sons.
3
Se caracterizan por intermediar en las operaciones de compraventa entre los
mayoristas y fabricantes y los consumidores finales. Estos intermediarios se
encargan de estimular la demanda a corto plazo.2
1.1.2. Funciones del mercado minorista
Las funciones de los minoristas pueden resumirse en las siguientes3:
Adquirir los productos del mayorista para la distribución al consumidor
final.
Agregar valor al producto a través de servicios adicionales como
instalación, reparación, entre otros.
Realizar actividades de merchandising con el propósito de atraer los
clientes.
Recabar información directa de los consumidores, tales como quejas,
opiniones particulares, preferencias, etc.
Suministran información al consumidor sobre los productos o servicios
que se manejan.
Asumir riesgos tales como desperfectos en el producto, robos, roturas,
y demás factores relacionados.
1.1.3. Clasificación del mercado minorista
El comercio minorista puede clasificarse de acuerdo a la actividad o productos
vendidos, a las relaciones de propiedad y vinculaciones con otros miembros
del canal, a la localización de establecimiento, y por la estrategia seguida o
forma de venta de la tienda y, en caso de no disponer de establecimiento
permanente, por las distintas modalidades en que se puede llevar a cabo la
distribución y la venta de los productos.4
2 Esteban Talaya, Agueda. De Madariaga Miranda, Jesus Garcia. Narros Gonzalez, Maria José.
Olearte Pascual, Cristina, Reinares Lara. Eva Marina. Saco Vazquez, Manuela. (2006). Principios de Marketing. (2da ed.). Madrid, España: ESIC editorial.
3 El mercado, Monografías.com. Disponible: www.monografias.com/mercado. 4 Decisiones sobre distribución: formas y estructuras de distribución: www.monografias.com.
4
De acuerdo a la actividad o productos vendidos:
Los comercios minoristas pueden clasificarse de acuerdo al tipo de productos
vendidos. Estos se agrupan en:
Alimentación, bebidas y tabacos.
Textil, vestido y cuero.
Droguería, perfumería y farmacia.
Equipamiento de hogar.
Vehículos y accesorios.
Combustibles y lubricantes.
Otros comercios.
De acuerdo a las relaciones de propiedad y vinculaciones:
Esta clasificación de minoristas se refiere a la especificación de la
independencia de éstos. Describe el alcance de la propiedad de la siguiente
forma:
Comercio independiente, constituido por un comerciante individual o
de una sociedad.
Comercio alquilado en un establecimiento, son cadenas voluntarias que
consisten en la adhesión de los minoristas a una asociación,
constituyendo una central de compras que agrupa las de todos ellos
para conseguir mejores precios.
Franquicias, que son contratos que cubren una amplia gama de
prestaciones de servicios, suministro de bienes y cesión del nombre
comercial o marca por parte del franquiciador. El franquiciado paga
una cuota de entrada, abona un porcentaje de los ingresos y acepta
las condiciones de venta que se le imponen.
5
Cadenas integradas o sucursalistas, para que exista tiene que haber
dos o más tiendas con el mismo nombre e idéntico propietario.
Pueden ser tiendas de propósito general, con una gran variedad de
productos, o bien, tiendas especializadas.
Grupos de distribución, es un grupo de empresas que actúa en
diversos sectores, con variedad de tiendas, con nombre diferente e
identidad distinta, pero con propiedad única.
Almacenes de fábrica, establecimientos propiedad del fabricante en los
que vende directamente al consumidor a precios sensiblemente
rebajados.
De acuerdo a la localización:
Los establecimientos minoristas se agrupan en determinados lugares
estratégicos y en distintas formas. Pueden agruparse de manera planificada
de acuerdo a los productos a ofertar o pueden realizarse de forma
espontánea, por tradición, por oportunidad de negocio o por otros motivos,
que han movido a los comerciantes a localizarse en determinadas zonas.
Estas agrupaciones pueden clasificarse en:
Centros comerciales: Son edificios de gran extensión compuestos por
un conjunto de tiendas, disponen de lugares de esparcimiento y ocio.
Los de mayor tamaño suelen albergar un gran almacén y un
hipermercado.
Mercados: Estos suponen una concentración de la oferta en un sólo
edificio. En ellos se comercializan productos de alimentación frescos y
perecederos (carnes, pescados, verduras y frutas).
6
Galerías comerciales: Prestan servicio a una zona limitada. Son
edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeños locales.
Calles comerciales: En ellas se concentra un buen número de
comercios. Estos comercios pueden ser de tipo general o
especializado.
De acuerdo a la estrategia seguida (minoristas con local)
Las estrategias de distribución de los comercios minoristas son determinadas
por sus sistemas de ventas, especialización, superficie del establecimiento,
amplitud del surtido y la manera de disponer y presentar sus productos.
Estos pueden clasificarse en:
Comercio tradicional: Son los locales de compra normal en las que el
comprador es atendido por un dependiente que le entrega los
productos solicitados. Venden una o más marcas de una clase de
productos e incluso pueden ofrecer una variedad de productos, pero
sin tener una gran profundidad en ninguna de las líneas ofrecidas.
Comercio especializado: Es un establecimiento comercial que vende de
forma tradicional, con poco surtido pero con gran profundidad en una
clase de productos.
Category killer: Establecimiento de gran tamaño, especializado en una
categoría de productos, con amplitud y profundidad de surtido, lo que
le permite cubrir cualquier demanda del consumidor. Por su
especialización y sus grandes volúmenes de venta, puede negociar
precios bajos con los proveedores y ser así más competitivo.
7
Tiendas de conveniencia: Son pequeños supermercados, tipo
drugstore, abiertos las 24 horas del día, o la mayor parte del día.
Autoservicio: Comercio generalmente de alimentación o de productos
farmacéuticos, de pequeño tamaño, en el que el propio comprador
selecciona los productos de las estanterías y los paga en caja a la
salida del establecimiento.
Supermercado: Es un establecimiento comercial de mayor superficie
que el autoservicio. Ofrece productos de alimentación, hogar, limpieza
y una amplias variedad de otros productos clasificados por
departamentos.
Hipermercado: Es una superficie de venta de gran tamaño con
aparcamiento propio para más de 1.000 vehículos. Suele estar situado
en las afueras de la ciudad, aunque la tendencia actual es a localizarlo
en las zonas más céntricas. Se explota el régimen del autoservicio, con
una medida de 40 cajas registradoras.
Grandes tiendas: Son superficies de gran tamaño, con distintos
departamentos, que ofrecen una amplia variedad de productos,
aunque su surtido tiene menor profundidad que el de las tiendas
especializadas. Proporcionan una gama completa de servicios
(financiación, entrega, asistencia técnica, etc.) que cubren con precios
altos.
Almacén popular: Tiene un tamaño menor que el almacén y está
especializado en líneas de productos de calidad inferior, que vende a
precios bajos.
Tiendas de descuento: Establecimiento comercial con una oferta muy
limitada de productos de alta rotación, con precios muy bajos y un
servicio reducido.
8
De acuerdo a la no disponibilidad de establecimiento
permanente:
En caso de no disponer de establecimiento permanente, los minoristas
pueden llevar a cabo la distribución en distintas modalidades para la venta de
los productos:
Venta por correspondencia.
Venta por catálogo.
Venta por teléfono (telemarketing).
Venta por televisión (televenta).
Venta por ordenador (Internet).
Venta automática.
Venta puerta a puerta.
Venta ambulante.
Venta multinivel.
El comercio detallista es uno de los principales pilares de la economía
nacional, por lo que ocupa un lugar privilegiado en el proceso de crecimiento
del país. Entre sus principales aportes está la creación de miles de empleos y
ser un motor de garantía para el acceso de la población a productos frescos y
precios estables.5
Es por tal razón, que los organismos reguladores del comercio en el país
tienen como objetivo asegurar el suministro de productos o bienes de
consumos, en condiciones de calidad y precios que satisfagan las necesidades
de la población. Dentro de éstos organismos reguladores se encuentra la
Secretaria de Estado de Industria y Comercio (SEIC).
Este mercado minorista contribuye al desarrollo económico y social de la
economía a través de la generación de empleos, la formación de precios y en
función de las necesidades reales de cada país.
5 Bonetti, Luis Manuel. (Lunes 8 de octubre, 2007) “XVII Congreso de Comerciantes Detallistas de Las Américas”. Listin Diario. Disponible: www.bancentral.gov.do/noticias.
9
Tiene como rol principal la cadena de distribución de alimentos, y productos
de necesidades básicas a la población. Se ha visto el gran auge de
mecanismos de comercialización empleados en este sector, por ejemplo, la
tecnología; con el propósito de desarrollar actividades comerciales de manera
eficiente.
Dentro de los principales comercios que constituyen el sector minorista se
encuentran las cadenas de supermercados que han alcanzado una gran
participación a nivel nacional y tienen una gran perspectiva de crecimiento de
acuerdo a su rápido desarrollo en los últimos tiempos.
1.2. Organismo regulador del Comercio en la República Dominicana En la República Dominicana existe un organismo regulador del comercio. Es la
Secretaría de Estado de Industria y Comercio (SEIC).
Esta tiene la función de fomentar, desarrollar, promover la calidad,
productividad y competitividad de la industria y el comercio, especialmente
del sector de las pequeñas y medianas empresas, promoviendo la
competencia efectiva entre todos los agentes económicos y procurando una
posición de equilibrio entre éstos.6
Procura, además, la adecuada protección de los derechos de los
consumidores, velando también por el control y protección de la propiedad
industrial.
Por otra parte, está comprometida con la apertura de nuevos mercados para
los bienes y servicios nacionales y es responsable de administrar e
implementar los tratados de libre comercio suscritos por la República
Dominicana.
6 Secretaría de Industria y Comercio de la República Dominicana. Disponible: www.seic.gov.do.
10
1.3. Origen y Evolución de las cadenas de Supermercados.
Los supermercados surgen con el criterio de mantener un contacto directo del
cliente con el producto a través del autoservicio, reemplazando el modelo
tradicional de ventas en mostrador, por ventas directas al alcance de la mano
de los clientes y/o consumidores, a través de la exhibición de los productos y
con un sistema de precios bajos adquiridos a través de las relaciones con
proveedores.
Los supermercados se crearon por establecimientos independientes para
competir con la cadena de tiendas de abarrotes. Más tarde, fueron añadiendo
varias líneas de productos que no se relacionaban solamente con alimentos,
para proporcionar a los consumidores la comodidad de comprar en un sólo
lugar y mejorar sus márgenes brutos globales.
También surge con la idea de facilitar el trabajo del vendedor, pues si el
cliente tomaba él mismo los productos de los estantes, el vendedor sólo tenía
que encargarse de cobrar y reponer los productos.
La primera cadena de supermercados fue Piggly Wiggly (cerdito ondulado en
español), que nació en 1916 en los Estados Unidos. La empresa operaba
2,660 tiendas de venta y envío de $ 180 millones al año. Sin embargo, en la
década de 1920, la empresa fue asumida y sus tiendas posteriormente fueron
cedidas y vendidas a otras empresas distintas de abarrotes regional.7
Esta cadena tuvo gran éxito lo que impulsó más tarde al surgimiento de otras
empresas en el mercado.
Por otro lado, en la República Dominicana, en los años posteriores a la caída
de Trujillo, se produjo un crecimiento cuantitativo de productos ofertados en
el país. La producción nacional aumentó de manera considerable su aporte de
productos para el consumo interno, gracias a la creación y expansión de
empresas locales. Con estas nuevas empresas aumentó el número de
7 ¨Nos vemos en Piggly Wiggly¨, Enciclopedia Wikipedia. Encontrado Octubre 2007. En la Word Wide Web: www.Pigglywiggly.com.
11
empleados y se incrementó la capacidad de consumo del dominicano,
principalmente en productos de consumo de necesidades básicas.
Teniendo tantas categorías de productos y tantas marcas dentro de cada uno
de dichas categorías, el sistema de distribución se alteró, fortaleciendo los
establecimientos detallistas, sólo que los tradicionales colmados con
mostrador, que limitaban movilidad al consumidor y lo distanciaban de los
productos, quedarían progresiva y parcialmente desplazados por el sistema de
autoservicio.
A finales de la etapa monopólica surgieron dos establecimientos que fueron:
El Supermercado Santos, y el Whimpys. Pero más tarde, en los años 60
surgieron otras empresas detallistas con sistema de autoservicio, tales como:
Supermercado Oliva, Supermercado Pueblo, Supermercado García,
Supermercado Bella Vista, Casa Velázquez, Supermercado Nacional, entre
otros.
Parte de estos supermercados se desarrollaron durante las otras dos décadas
de esa etapa, convirtiéndose en cadenas de supermercados como Casa Pérez,
Supermercados Nacional, Supermercados Asturias, y Supermercados
Dominicano, de los cuales algunos se estancaron y otros cerraron sus
puertas.
Hasta hace algunos años el grupo CCN (Centro Cuesta Nacional) quien
maneja los "Supermercados Nacional" era el líder indiscutible del mercado.
Hoy en día entra a competir el Grupo Ramos quien maneja los
“Supermercados Pola” y a pesar de que CCN es todavía el líder en el
mercado, el Grupo Ramos viene a revolucionar el mercado al Introducir en el
país los “Hipermercados” bajo el nombre “Multicentro La Sirena” que es la
unión de los Supermercados, Pola y las multitiendas La Sirena. CCN ha
reaccionado abriendo hipermercados en la zona éste del país que se llama
"Hipermercado Jumbo". Otra cadena de supermercados que ha buscado el
12
segmento más popular son los Híper Olé que no son hipermercados de gran
tamaño pero sí han abierto varios en la ciudad.8
Además de estas cadenas nacionales de supermercados existen en el país
varios supermercados extranjeros como es el hipermercado “Carrefour” que
tiene un establecimiento y Price Smart que tiene ya dos supermercados. El
concepto de los “hipermercados” ha revolucionado el mercado.
Los supermercados han llegado a ser tan grandes y de tanta influencia en el
mercado que se han convertido en importadores directos de algunas líneas de
productos debido a que pueden comprar volumen. Tal es el caso de Grupo
Ramos a través de su Importadora “El Navío” y CCN con su importadora
“Fernández González Cuesta”.
Estas importadoras comercializan el producto no sólo dentro de su cadena de
supermercados sino también a los demás supermercados e inclusive otros
canales de ventas, dependiendo del producto.9
1.4. Los Supermercados
Los supermercados son establecimientos comerciales que establecen un
servicio automatizado para los consumidores para la adquisición de productos
o bienes de consumo, encontrándose en éstos, productos alimenticios,
artículos de limpieza y cocina, entre otros.
Los bajos precios, la proximidad, la amplitud de las ofertas constituyen la
ventaja competitiva de estos establecimientos. Sus grandes superficies y
expansión geográfica son las bases que han generado el gran poder sobre el
mercado.
8 Secretaría Técnica del Programa Nacional de Competitvidad. (Junio 2006). Programa
Nacional de Competitividad. ¿Cómo exportar a República Dominicana?: Una Guía para el
exportador prospectivo. 9 Idem 8
13
1.4.1. Características de los supermercados
Los productos están divididos en secciones como artículos de limpieza,
productos congelados, artículos del hogar, que a su vez están clasificados por
tipos de productos de acuerdo a su naturaleza (galletas, carnes, frutas, entre
otros).
Los muebles con estantes en donde se exponen los productos se denominan
góndolas y su lateral, cabecera de góndola. Por su parte, los productos
congelados y lácteos se exponen en arcones frigoríficos.
Los supermercados utilizan técnicas orientadas a las ventas y al marketing a
través del proceso llamado merchandising.
Entre las principales características que tiene este tipo de establecimiento
están las siguientes:
Precios de ventas generalmente inferiores a otros establecimientos
competidores.
Elevado volumen de ventas en relación a las efectuadas en otros
establecimientos.
Varios locales, en puntos estratégicos.
Horario continuado
Mayor inversión de capital.
Menos interacción con el cliente.
Mayor volumen de existencia.
Concepto de autoservicio.
14
1.4.2. Clasificación de los Supermercados
De acuerdo a su tamaño los supermercados se clasifican en10:
Supermercados pequeños:
Estos se encuentran ubicados en los sectores de clase media y baja, disponen
de un espacio de entre 150 y 250 metros cuadrados.
Poseen una cantidad limitada de marcas de cada categoría de producto y se
presentan como una alternativa efectiva de tiempo, comodidad y cercanía
para los habitantes en los sectores en que funcionan.
Disponen de no más diez de (10) empleados y el propietario, que a la vez
realiza tareas típicas de compra y contabilidad.
Supermercados medianos:
Esta diversificación de los supermercados, tiene su presencia en el segmento
de clase media. Posee una extensión territorial de 250 y 400 metros
cuadrados. A diferencia de los supermercados pequeños, coloca en sus
góndolas, una mayor extensión de línea, entre ellas, productos de marcas
extranjeras.
El personal que labora en los supermercados medianos, se encuentra entre
los diez (10) y veinte (20) empleados, que realizan las funciones de caja,
gondoleros, almacén, funciones de oficinas, entre otras.
En su mayoría, colocan a disposición del consumidor el servicio a domicilio y
ciertas promociones esporádicas dirigidas a los clientes más frecuentes.
10 Los supermercados. Disponible: La enciclopedia libre. www.wikipedia.com
15
Hipermercados:
Es un establecimiento minorista, que utiliza la forma de autoservicio, que
vende una gran variedad de productos de alimentación y artículos del hogar.
Suelen estar ubicados en centro de las ciudades, y disponen de un amplio
parqueo para los clientes.
1.5. Situación actual en República Dominicana
Según informaciones del Banco Central de la República11 el sector comercio
ha alcanzado un crecimiento económico en el período Enero-Septiembre del
año 2009 que puede calificarse como satisfactorio si se toma en cuenta el
lento crecimiento de la economía global. A pesar de un entorno internacional
desfavorable, las empresas en República Dominicana han resultado
favorecidas por una mayor disponibilidad de recursos, como consecuencia de
las medidas monetarias adoptadas en ese año. El sector comercio aumentó
un 7.3%; con relación al año anterior.
Los establecimientos comerciales de supermercados en términos corrientes
mostraron incrementos de un 15.0% durante ese mismo período.
En la actualidad, son cada vez más frecuentes las creaciones de cadenas de
supermercados, generando más dinamización en la economía. Existen nuevas
cadenas de abastecimiento que han incursionado en el país, provocando un
mayor esfuerzo por parte de los supermercados nacionales al alcance de
nuevas ventajas competitivas que le permitan hacer frente a la competencia
entrante.
Resulta inevitable la incursión de esas nuevas cadenas de supermercados al
territorio nacional, por el gran atractivo y éxito de estos tipos de
establecimientos que aumenta cada vez más de acuerdo a la demanda de los
11 Informe De la Economía Dominicana Enero-Septiembre 2009. Banco Central De La República Dominicana.
16
consumidores. Puede ser beneficioso tanto para los consumidores, porque
brinda mayores opciones de compra; como para los productores, ya que
representa nuevas oportunidades de negocios para éstos.
El país cuenta con una gran variedad de supermercados que crecen
constantemente, esparciéndose en todo el territorio dominicano, a la vez
contribuyendo con el bienestar de los consumidores y con la competitividad
del país a través del alto crecimiento de este tipo de negocios.
1.5.1. Principales supermercados en la República Dominicana En la actualidad, en la República Dominicana existen varias cadenas de
supermercados, citando:
Grupo Ramos: Supermercados Pola y Multicentros La Sirena
Supermercados La Cadena
Grupo CCN (Supermercados Nacional, Supermercados Jumbo)
Hipermercados Olé
Plaza Lama
Carrefour
Supermercado Bravo
Supermercados La Despensa
PriceSmart
Estos poseen características similares y han tenido gran expansión a nivel
nacional, encontrándose muchos de estos en áreas rurales del país con un
gran reconocimiento y preferencia de los consumidores.
17
CAPITULO II
EMPRESA GRUPO RAMOS
18
2.1. Antecedentes de la empresa
La historia de Grupo Ramos se remonta al 1 de diciembre de 1965, cuando
Román Ramos Uría adquirió la tienda La Sirena de la avenida Mella, que en
ese entonces era un pequeño local de apenas 300 metros cuadrados.
La Sirena Mella empezó a crecer con firmeza y a revolucionar el mercado
comercial dominicano con el autoservicio, el horario corrido y los precios
bajos y fijos, convirtiéndose en poco tiempo en la tienda por departamentos
más popular y concurrida del país y acuñando uno de los lemas publicitarios
más impactantes de todos los tiempos a nivel nacional: “La Sirena, la tienda
siempre llena”.
En 1979 Grupo Ramos incursiona en el área de alimentación, a través de la
operación de supermercados bajo la marca “Pola”, nombre designado para
este negocio en honor al pequeño pueblo de Asturias donde nacieron los
fundadores de la empresa, Pola de Allande.
Bajo su slogan “Lo más fresco siempre”, el Super Pola ha centrado su
esfuerzo en ofrecer a los habitantes de su entorno inmediato productos
frescos de primera calidad, a los mejores precios del mercado.
En ese mismo año la empresa realiza la compra del Supermercado García, de
la avenida Abraham Lincoln, el cual fue convertido en Super Pola. En la
actualidad, Grupo Ramos cuenta con tres sucursales del Super Pola, ubicadas
en el sector de Arroyo Hondo, en la avenida Sarasota y Lope de Vega de la
ciudad de Santo Domingo.
En 1985, abre la primera tienda La Sirena en el interior del país,
específicamente en la ciudad de Santiago de los Caballeros, donde el
comercio operaba de una manera muy tradicional.
Muy pronto, La Sirena Santiago empezó también a innovar y a modernizar el
comercio de la región del Cibao, implementando el horario corrido, abriendo
sus puertas los fines de semana y establecimiento por primera vez, tal como
19
lo había hecho en Santo Domingo, el autoservicio en una tienda por
departamentos.
En la década de los 90, tras un intenso proceso de reorganización de los
diferentes negocios y de mejoras en las estructuras, se sentaron las bases
para fusionarlas en lo que hoy es Grupo Ramos, proceso que se concretó en
1999.
En ese mismo año, la empresa abre en la avenida Winston Churchill de Santo
Domingo el primer Multicentro La Sirena, un hito comercial y urbano que hoy
sigue siendo algo sensacional: Una mezcla de hipermercado, tienda por
departamentos y centro comercial, con uno de los mejores edificios de
parqueos que existen en el país.
A inicios de este nuevo milenio, Grupo Ramos inaugura tres multicentros
más: El de la Charles de Gaulle, en Santo Domingo Este, en el año 2001; el
de la ciudad de Santiago, en el año 2002; y el de la ciudad de San Francisco
de Macorís, en el año 2003, todos construidos con holgura y pensando
exclusivamente en el bienestar del cliente.
En el año 2006, Grupo Ramos adquiere cinco hipermercados, ubicados en
zonas estratégicas de las provincias de Santo Domingo y San Cristóbal. Los
nuevos locales fueron convertidos en Multicentros La Sirena, con el propósito
de brindar a un mayor número de clientes la más amplia variedad de
productos y servicios en un solo lugar.
En noviembre del año 2007, la empresa dio apertura al más moderno
hipermercado La Sirena ubicado en la Avenida Venezuela de la provincia
Santo Domingo Oriental.
Además del negocio de ventas al detalle, Grupo Ramos tiene un importante
negocio de importación de productos de consumo masivo y marcas
exclusivas, las cuales son distribuidas a todo lo largo y ancho de la geografía
nacional. A través de su importadora El Navío.
20
2.2. Misión, Visión y Valores de la empresa
Grupo Ramos como cualquier empresa establecida y legalmente constituida,
se rige por lineamientos, además de presentar pautas a seguir en el futuro.
Estos lineamientos son:
Misión:
Satisfacer a sus clientes, brindándoles, al mejor precio posible, productos y
servicios de calidad, adecuados a sus necesidades; y exceder sus
expectativas, sirviéndoles con esmero, originalidad, y atención a los detalles.
12
Visión:
Ser la empresa detallista de bienes y servicios más exitosa y reconocida por
su capacidad de generar bienestar para sus clientes, colaboradores,
accionistas, y la comunidad en general.13
Valores Empresariales:
La empresa Grupo Ramos tiene como principales valores:
La Honestidad
La Sencillez
Perseverantes
Serviciales
Justos
2.3. Unidades de negocios
La empresa Grupo Ramos tiene dos principales unidades de negocios:
Ventas al detalle: (la cuál es su actividad original y más importante)
Aquí se manejan tres conceptos diferentes de negocio:
Tiendas La Sirena
12 Filosofía empresarial del Grupo Ramos. Disponible: www.gruporamos.com. 13 Idem 1
21
Multicentros La Sirena
Supermercados Pola
Distribución:
Este se maneja a través de Importadora El Navío, la cual ostenta la
representación exclusiva de varias marcas internacionales.
2.4. Responsabilidad Social
Para Grupo Ramos, la Responsabilidad Social Corporativa comprende un
conjunto de acciones que, en coherencia con su visión de negocios, están
orientadas a generar bienestar para sus clientes, colaboradores, accionistas y
las comunidades en las que están presentes.
Uno de los pilares de su compromiso corporativo es la satisfacción de los
clientes. Más de medio millón de personas visita mensualmente las tiendas y
multicentros La Sirena y los Super Pola, lo que representa un número
extraordinario, que pone de manifiesto la preferencia de un amplio segmento
de la población dominicana por sus productos y servicios.
La responsabilidad de Grupo Ramos con cada uno de los clientes se resume
en una promesa: Más Variedad, Precios más bajos y mejor Servicio, siempre.
La empresa apoya a un gran número de organizaciones sin fines de lucro que
trabajan a favor de la salud, la educación y el medio ambiente.
Instituciones como la Fundación Heart Care Dominicana, la Policía Ambiental
y el Acuario Nacional, entre otras, se han beneficiado de significativos aportes
realizados por Grupo Ramos, con la participación de sus clientes, para el
desarrollo de sus diferentes programas.
22
A partir del año 2006 concentraron sus acciones de bien social en el área
prioritaria de la educación a través del programa "Cambiemos el mañana", en
alianza con Fé y Alegría, Junior Archievement Dominicana y la Universidad
INTEC, tres instituciones reconocidas por sus valiosos aportes a favor del
desarrollo de nuestra nación.
2.5. Situación actual
Grupo Ramos, constituye una de las principales empresas detallistas de la
República Dominicana, ocupando el segundo lugar dentro de éstas, luego del
Centro Cuesta Nacional. La empresa Grupo Ramos abarca grandes
consumidores en todo el país a través de sus diversos locales establecidos.
Dispone de una buena ubicación geográfica para la distribución de sus
productos a los clientes y/o consumidores. Cuenta con quince locales
comerciales ubicados en Santo Domingo, Santiago, San Francisco de Macorís
y San Cristóbal, donde laboran más de cinco mil empleados. De los cuales
tres de esos establecimientos corresponden a Supermercados Pola.
Los supermercados Pola han sido los pioneros en la introducción de
especiales temáticos, como los “miércoles verdes”, para vegetales, verduras y
frutas; los “jueves rojos”, para carnes; y los “viernes azules”, para pescados y
mariscos.
Estos están orientados a satisfacer las necesidades de los clientes mediante
un excelente servicio personalizado, en horario extendido de 8 de la mañana
a 10 de la noche, los Pola se han convertido en la primera opción como
supermercados de conveniencia. Considerándose dentro de los que poseen
una alta participación en el mercado nacional.
Además de los productos tradicionales de supermercado, éstos ofrecen una
amplia gama de servicios, como son farmacias, bancos y revelado de fotos,
entre otros.
23
2.6. Mercado de clientes
El mercado de clientes de la empresa es un mercado grande debido a la
excelencia de calidad y bajos precios que la caracteriza como uno de los
mejores detallistas a nivel nacional.
La empresa destina sus productos al consumo nacional en diferentes sectores
los cuales están constituidos por la clase alta y clase media. Estos
supermercados representan el tipo de establecimiento donde existe gran
concentración de compra, ya que éstos controlan un gran porcentaje de la
distribución de alimentos en el país.
2.7. Principales competidores En la República Dominicana existen varias cadenas de supermercados
ubicados en diversos puntos geográficos, pero teniendo su mayor
concentración en la capital del país.
Las principales empresas competidoras de Supermercados Pola,
representados por el Grupo Ramos, son: Grupo Centro Cuesta Nacional (CCN)
con los Supermercados Nacional y Supermercados Jumbo; Supermercados La
Cadena; Supermercado Bravo; Pricesmart y Carrefour.
El Grupo Centro Cuesta Nacional (CCN), es considerado como la cadena
líder detallista, y más diversificada; está compuesto por diferentes unidades
de negocios como: Librería Cuesta, Juguetón (gran juguetería), Ferretería
Cuesta, Casa Cuesta (artículos del hogar) y sus supermercados Nacional y
Jumbo, detallados a continuación:
Supermercado Nacional
Hoy es la cadena de supermercados líder en el mercado dominicano, con 10
sucursales en el país. Preocupada por mejorar la calidad de vida de la familia
dominicana, con su principal promesa de marca y parte de su visión al futuro.
24
Es una marca reconocida, familiar, confiable, experta en el manejo de
alimentos y con una larga tradición de servicio.
Supermercados Jumbo
Es una marca joven que nace en el 2002, buscando satisfacer al consumidor
en un una amplia gama de productos dirigida a un amplio segmento del
mercado. Ofrece al consumidor en un sólo lugar una combinación de calidad,
precio, servicio y variedad.
Bajo la categoría de hipermercado reúne alimentos, textiles, hogar,
electrodomésticos, ferretería, juguetería, librería y preparados. Ha logrado un
rápido crecimiento y actualmente cuenta con 6 sucursales en funcionamiento,
ubicado en Santo Domingo, San Pedro, La Romana y Santiago, además posee
7 sucursales de supermercados expresos, distribuidos en el Distrito Nacional.
Los clientes de jumbo valoran la calidad de los productos, encuentran precios
competitivos y se identifican con el estilo de vida que caracteriza esta marca.
Supermercados La Cadena
Es otra cadena de supermercados en el país, establecidos desde 1999, con la
idea de comprometerse a optimizar la calidad y frescura de los productos que
venden, ofreciendo a sus clientes un trato personalizado en el servicio con
alta calidad. En la actualidad cuenta con 8 sucursales distribuidas en Santo
Domingo.
Supermercados Bravo
Cuenta con 4 sucursales distribuidos todos en Santo Domingo. Inicia sus
operaciones en la Avenida Churchill el 29 de abril de 1998, y en ese mismo
año abren una sucursal en octubre en la san Vicente de Paul, siguiendo con
otra apertura en la Autopista de San Isidro y en los Cacicazgos.
Los propietarios de esta cadena de supermercados pertenecen a una religión
cristiana que no les permite la venta de bebidas alcohólicas, ni aperturar los
establecimientos los domingos.
25
Pricesmart
Es el mayor operador de clubes de precios con membresías en América
Central y el Caribe. Está bien posicionada para beneficiarse del crecimiento en
mercados en desarrollo debido a su poder adquisitivo y la experiencia con los
clubes de precios con membresías en estas áreas. Posee gran variedad de
productos con gran calidad y precios bajos.
Conservan sus costos bajos gracias a la política “libre de extras” con la cual
la mayoría de los productos se exhiben en estantes de acero y en sus
empaques originales. Se manipulan los productos lo menos posible desde la
plataforma de recepción hasta las salas de ventas, y de esta manera logran
reducir los costos operativos, un ahorro que se traslada a sus socios.
PriceSmart además ofrece electrónicos, computadoras, electrodomésticos,
equipo para oficina, herramientas, artículos deportivos, ropa, y más. En la
mayoría de sus clubes también encontrará panadería, centro de llantas,
farmacia, cafetería, y centro fotográfico.
Actualmente existen dos sucursales en la República Dominicana, una en
Santiago y otra en Santo Domingo.
Carrefour
Es un moderno centro comercial perteneciente a una franquicia francesa. Esta
plaza ofrece la comodidad de estar ubicada a pocos metros de la principal
autopista del país, la Autopista Duarte, ampliamente transitada diariamente.
Incluyen un supermercado, una farmacia, alguna tiendas de
telecomunicaciones, tiendas del sector textil y tiendas electrodomésticos,
entre muchas otras, las cuales ofrecen una gran diversidad de artículos.
26
CAPITULO III
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
27
3.1. Estrategias. Aspectos Conceptuales Las empresas persiguen mantener un buen desempeño en el o los mercados
donde se desenvuelven, a su vez, tienen como propósito generar utilidades y
mantener la rentabilidad del negocio a través de ventajas competitivas.
Para lograr ese desempeño éstas se ven en la necesidad de implementar
estrategias que le permitan explotar su potencial de rendimiento, alcanzando
así competitividad en el mercado. Pueden relacionarse con los costos de la
empresa, con la rentabilidad, eficiencia, competitividad, entre otros factores
de importancia.
Una estrategia es el conjunto de acciones o directrices que se emplean para
lograr objetivos o metas. Estas se basan en la forma de operar y asignar
recursos para el alcance del desempeño deseado.
La palabra estrategia proviene del griego strategeia14, que significa el arte o
ciencia de ser general. Los buenos generales griegos tenían que dirigir un
ejército, conquistar y retener territorios, proteger ciudades con invasiones,
arrasar con el enemigo, etc. Cada tipo de de objetivo requería una aplicación
diferente de recursos. Asimismo, cabría definir la estrategia de un ejército
como el patrón de acciones reales que se requerían para responder al
enemigo.
Los griegos sabían que estrategia significaba algo más que lidiar batallas. Los
buenos generales no sólo tenían que hacer planes, también tenían que
actuar. Así pues, ya desde tiempos de los griegos, el concepto de estrategia
incluía tanto un componente de planificación, como un componente de toma
de decisiones o de acción.15
14 Stoner, James. Freeman R. Edward. Gilbert, Daniel. (1996). Administración. (6ta ed.). Naucalpan de Juárez, México: Prentice Hall. 15 Gilbert, Daniel. Hartman, Edwin. Mauriel, John. Freeman, Edward. (1988). A Logic for
Strategy. Boston: Ballinger Press.
28
La implementación de una estrategia en las empresas es un esfuerzo
significativo de lograr lo que se quiere dentro de ésta.
Varios autores definen la estrategia de manera relacionada con guías para el
alcance de los objetivos y ventajas competitivas de las empresas. Según
James Stoner16, la estrategia es el programa general para definir y alcanzar
los objetivos de la organización; la respuesta de la organización a su entorno
en el transcurso del tiempo.
La estrategia es un conjunto de compromisos y actos integrados y
coordinados cuyo objetivo es explotar las competencias centrales y conseguir
una ventaja competitiva.17
Estas buscan distribuir de manera correcta sus recursos (capital, insumos de
producción, capital humano, etc), aprovechar capacidades fundamentales,
que son aquellas cosas que mejor realiza la empresa en comparación con los
demás; para poder mantenerse en un entorno competitivo.
3.1.1. Importancia de las Estrategias
Mientras el entorno competitivo acelera su crecimiento, más importancia
adquiere la implementación de estrategias en las empresas. A través de estas
estrategias se definen las directrices idóneas que permitan alcanzar una
ventaja competitiva.
Las estrategias son importantes porque facilitan el proceso de la toma de
decisiones, les sirven de fundamento a través de una dirección y sentido
16
Stoner, James. Freeman R. Edward. Gilbert, Daniel. (1996). Administración. (6ta ed.).
Naucalpan de Juárez, México: Prentice Hall. 17
Hitt, Michael A. Ireland, Duane R. Hoskisson, Robert E. (2004). Administración Estratégica,
Competitividad y Conceptos de Globalización. (5ta ed.). México: Thompson.
29
enfocados en los objetivos y/o metas establecidas. No sólo se ocupa de
alcanzar las metas organizacionales, sino que indica las pautas para
conseguirla.
El éxito de las empresas se debe a la implementación de estrategias eficientes
acordes al ambiente competitivo en que se encuentran. Estas determinan los
objetivos a largo plazo.
Una empresa sin estrategias estaría sin rumbo alguno, no sabría en cual
dirección dirigirse; éstas deben tener su destino seleccionado y elegir
actividades diferentes a las demás, que le permitan adquirir un valor único.
3.1.2. Tipos de Estrategias
Existen tres niveles de estrategias que inciden en las empresas, la Estrategia
de negocios, Estrategia corporativa y Estrategia a nivel funcional.
La estrategia corporativa es aquella que define los mercados en los que la
empresa competirá. Este tipo de estrategia es formulada por la alta dirección
de la empresa, determinan las metas a alcanzar, en cuales negocios se
enfocará y de qué manera los recursos de ésta se distribuirán, con el
propósito de mantener una ventaja competitiva frente a los competidores.
La estrategia de negocios define la forma en que la empresa debe
competir en su mercado seleccionado. Esta se refiere a la descripción de las
operaciones a llevarse a cabo para el alcance de las metas establecidas, ya
sea referente a los productos y/o servicios que ofertará, a cuales clientes se
va a dirigir y de qué forma se pretende competir.
La estrategia a nivel funcional, sirve de guía para las diferentes funciones
de las empresas, es formulada para un área específica, como el departamento
de producción, mercadeo, entre otros.
30
Todas tienen como propósito definir el camino a seguir de la empresa, de la
forma más eficiente y eficaz posible, que le permita mantenerse en el
ambiente en que se encuentra.
3.2. Estrategias Corporativas La estrategia corporativa define el o los negocios a los cuales se dedicará la
compañía, las nuevas oportunidades y amenazas que surgirán en el entorno,
y los objetivos de crecimiento que será preciso alcanzar18.
Esta estrategia es la que determina cómo la empresa se va a diferenciar de
los competidores, estableciendo las acciones por la cual se regirá la empresa.
Según Michael A. Hitt19, la estrategia corporativa especifica las acciones de la
empresa para alcanzar una ventaja competitiva, mediante la selección y la
administración de un grupo de negocios que compiten en distintas industrias
y mercados de productos.
Las estrategias corporativas juegan un papel importante para las empresas,
ya que éstas ejercen influencias en la supervivencia de estas. Tiene varias
formas de aplicarse, ya sea, a través de estrategias de diversificación
(relacionada y no relacionada), de integración vertical, de enfoque y de
cooperación.
3.2.1. Estrategia de Diversificación
La diversificación es la estrategia de incursionar en otras unidades de
negocios múltiples distintas a las que la empresa actualmente desarrolla,
18 Krajewski, Lee J. Ritzman, Larry P. (2000). Administración de Operaciones, Estrategia y Análisis. (5ta ed). México: Prentice Hall. 19 Hitt, Michael A. Ireland, Duane R. Hoskisson, Robert E. (2004). Administración Estratégica,
Competitividad y Conceptos de Globalización. (5ta ed.). México: Thompson.
31
requieren estructuras organizacionales exclusivas, involucradas en distintos
entornos industriales, en diferentes mercados de productos.
Para diversificarse las empresas deben tener capacidades centrales,
competitividad y un excedente en sus recursos que le permitan llevar a cabo
su estrategia.
Se debe tomar en cuenta varios factores como la determinación de a cuáles
industrias se pretende ingresar, ajustes en las acciones a consolidar a largo
plazo, buscar la forma en captar unidades de negocios que se conviertan en
ventajas competitivas, además de canalizar los recursos e inversiones a los
negocios que resulten más atractivos.
La estrategia de diversificación desarrolla actividades ya sean relacionadas o
no con sus productos o mercados existentes.
Una diversificación relacionada es aquella inclinación a nuevos negocios
relacionados con la actividad tradicional de la empresa, en cambio, la
diversificación no relacionada es aquella incursión en una actividad en donde
no existe relación alguna entre las actividades actuales de la empresa y los
nuevos negocios en que tiene entrada.
3.2.2. Estrategia de Integración Vertical
Este tipo de estrategia se relaciona con todas las actividades que realiza la
empresa, desde el proceso de compra de materias primas y suministros
necesarios para la elaboración del producto o prestar un servicio, hasta el
momento de acercamiento con el consumidor.
La integración vertical busca extender los negocios actuales de la empresa, ya
sea, con una integración hacia adelante o hacia atrás. La primera es referente
al mayor acercamiento a los clientes mediante la realización de las actividades
32
relacionadas con su distribución y venta. La integración hacia atrás, sucede
cuando la empresa busca controlar sus sistemas de suministros utilizados en
la fabricación de sus productos.
Una estrategia de integración vertical ocurre cuando una compañía produce
sus propios insumos (integración hacia atrás) o es dueña de su propia fuente
de distribución de los productos (integración hacia adelante).20
3.2.3. Estrategia de Enfoque
Este tipo de estrategia consiste en seleccionar un nicho de mercado, con
necesidades específicas comunes, pueden clasificarse ya sea de acuerdo a
exclusividad geográfica, o por requerimientos de manera especializada en un
tipo de producto o servicio, que sólo atraigan a dicho mercado.
Existen diversas características bajo este tipo de estrategia como es la
adaptación a las necesidades específicas o exclusivas de su mercado objetivo,
enfocarse a ese solo nicho de mercado con costos bajos, y la satisfacción de
las necesidades existentes.
3.2.4. Estrategia de Cooperación
Este tipo de estrategia representa la forma en que dos o más organizaciones
actúan de manera conjunta con el propósito de adquirir ciertos beneficios u
objetivos en común, a su vez, asumiendo los riesgos de manera compartida.
Uno de los objetivos de esta estrategia es la de crear valor para el cliente a
un bajo costo. Estas empresas que lo realizan adquieren una diferenciación de
sus competidores en el mercado.
20 Hitt, Michael A. Ireland, Duane R. Hoskisson, Robert E. (2004). Administración Estratégica, Competitividad y Conceptos de Globalización. (5ta ed.). México: Thompson.
33
Las alianzas estratégicas tienen participación dentro de las cooperaciones, ya
que éstas permiten que las empresas aliadas compartan recursos en cierto
grado de intercambio, y también destrezas para eficientizar la distribución de
sus bienes y servicios.
3.3. Estrategia de Expansión Además de las estrategias antes mencionadas, se encuentra dentro de las
estrategias corporativas, la estrategia de expansión. Este tipo de estrategia
gira en torno al alcance de las operaciones de la empresa a través de la
diversificación geográfica nacional. Las empresas utilizan esta estrategia para
adaptar sus productos y servicios de manera que satisfagan la demanda de
sus clientes con especificaciones geográficas a nivel local.
La expansión maximiza la rentabilidad de las empresas, y a su vez, logra
satisfacer las demandas del mercado.
En el entorno competitivo que rodea a las organizaciones es necesario
considerar la estrategia de expansión como una salida o respuestas a las
nuevas exigencias del mercado, además, sobrepasando los desafíos de
enfrentar a las empresas competidoras ante sus incursiones en el mercado de
manera creciente.
A través de la expansión, las empresas responden a sus clientes de manera
más eficiente, con el propósito de mantenerlos y al mismo tiempo lograr
captar nuevos mercados a los cuales no cubrían debido a las limitaciones
geográficas.
El crecimiento de las empresas se refiere a la participación del mercado, al
incremento de sus ventas y la estructura de la misma.
34
Una organización implementa una expansión cuando busca obtener mayor
participación en el mercado para sus productos actuales a través de esfuerzos
como el marketing. Cuando quiere dirigirse a un nuevo mercado diferente, a
través de expansiones geográficas.
Además, con esta estrategia las empresas persiguen alcanzar mayores
ventas, ya sea mejorando o modificando sus productos actuales, extienden su
gama de servicios y en muchos casos desarrollan una nueva generación de
éstos.
Otro beneficio obtenido es la posición ventajosa en el ambiente competitivo, a
través de la absorción de gran parte del mercado en distintos puntos
geográficos.
Para considerar una estrategia de expansión es necesario que la organización
determine a cuáles clientes satisfacen, cuáles necesidades se satisfacen y de
qué manera lo hacen. Esto permite tener un panorama claro de hacia donde
dirigirse con su expansión. Otro factor influyente es la demanda de los
clientes y/o consumidores de esos productos o servicios que se ofrecen, lo
que proporciona la posibilidad de aumentar su oferta en nuevas ubicaciones
geográficas alcanzando así una mayor participación de mercado.
3.3.1. Importancia de la estrategia de Expansión
El incremento de las ventas y beneficios empresariales constituyen una razón
principal para las empresas expandirse, además de incrementar su cuota de
mercado.
A través de la expansión las empresas mejoran o logran una imagen de
marca que fidelizan su clientela, a su vez le permiten penetrar en otros
mercados diferentes.
35
Después que las empresas están posicionadas favorablemente en una
ubicación que resulta atractiva, debe tomar en consideración la
administración y expansión de sus instalaciones en otras áreas geográficas,
que le permitan adquirir ventajas de su ubicación, por ende, generará
mayores ingresos a través del incremento en la participación del mercado.
Es aquí donde se visualiza la parte importante de implementar una estrategia
de expansión, ya que el atractivo para los clientes recae en la cercanía al
momento de adquirir un producto.
Esta estrategia se basa en una misma línea, manteniendo una relación con las
actividades que realiza la empresa desde el inicio de sus operaciones, se
utilizan los mismos recursos técnicos y comerciales en la penetración de
nuevos mercados; todo esto generando mayor facilidad de gestión.
3.3.2. Estrategia de expansión en el mercado minorista
El comercio cumple una función social básica en la medida en que abastece a
la demanda de los consumidores a través de productos en cantidad, calidad y
surtido suficiente, contribuye además con la organización de las ciudades
generando una inclusión social.
Según el presidente de la Organización Nacional de Empresas Comerciales
(ONEC), Pedro Pérez, el sector comercial siempre ha sido muy dinámico y en
ese sentido ha sido muy agresivo a la hora de competir, y eso es una ventaja
muy importante para los consumidores, porque en la medida en que se
produzcan más aperturas y un mayor grado de competencias, lógicamente se
beneficia el consumidor con mejores ofertas de productos en precios y
calidad.21
21 Nivar, Amilcar. (Marzo 2, 2010). La Expansión Comercial es muestra de dinamismo. Listín Diario. Disponible: www.listindiario.com
36
Las empresas minoristas luchan por conservar su participación en el mercado
y su rentabilidad; esto no resulta tan fácil debido al alcance de la rivalidad de
empresas establecidas y por la inclusión de nuevas empresas en ese sector.
En los últimos años, el grado de expansión de las empresas minoristas ha
sido significativo debido al deterioro de la economía que obliga a las
empresas a establecer alternativas de supervivencia en el mercado a través
de nuevas distribuciones geográficas que posibiliten la captura de clientes y/o
consumidores que no estaban siendo abastecidos.
Las turbulencias económicas han conllevando a las empresas a
reestructuraciones profundas, de las cuales muchas han estado relacionadas
con expansión geográfica, con el propósito de mantener competitividad en el
mercado local.
Muchas empresas del comercio minorista han realizado grandes expansiones
geográficas en el país como estrategia que le permitan lograr ventajas
competitivas.
Con la implementación de una estrategia de expansión nacional, las empresas
minoristas satisfacen a sus clientes de manera más directa, a la vez que
organizan sus actividades de forma más efectiva, ya que, en cada extensión
de la empresa se puede proporcionar más coordinación y control, por
ejemplo, funciones como los inventarios, ventas, entre otras.
Dentro de las principales empresas que han realizado expansión se
encuentran los supermercados, los cuales han sido de los más expandidos y
han abarcado las nuevas demandas de los consumidores.
37
3.3.3. Estrategia de Expansión en una cadena de supermercados
Los supermercados tienen gran participación en el sector minorista del país.
Por tal razón resulta justificada la difusión geográfica que han alcanzado a
través del tiempo.
En años anteriores existían pocos establecimientos de este tipo de comercio,
sin embargo, con la gran demanda de éstos se ha visto el rápido crecimiento
que han tenido en busca de territorios competitivos. No sólo se han limitado a
enfocarse en nichos de mercados de mayores ingresos, sino, que han tenido
su enfoque en la clase media y trabajadora por igual.
Las cadenas de supermercados han buscado mejorar su eficiencia en el
ámbito local, incorporando gestiones aprendidas de grandes industrias
globales, basando sus ventajas competitivas en esas capacidades de gestión.
El modelo de grandes establecimientos de supermercados ha adquirido gran
auge en el país, debido a las distribuciones para exhibir sus productos; todo
esto con el propósito de satisfacer al cliente en sus necesidades de la manera
más cómoda y asequible.
Una de las ventajas que tiene la expansión nacional de los supermercados es
que evita el aumento de los precios de los productos de manera excesiva, ya
que al existir varios establecimientos, la oferta del mercado se incrementa y
los precios pueden aumentar en menor proporción que si existiera un sólo
supermercado en la región.
Esto genera intensificación de la competencia, y logra dinamizar más la
economía del sector minorista.
Los supermercados ofrecen una gran oportunidad; son un motor para ampliar
y profundizar el mercado de consumo y son la puerta de entrada al camino
38
que conduce a los mercados dinámicos, a las áreas urbanas y a las clases
medias.22
La estrategia de expansión influye de manera directa en las cadenas de
supermercados, ya que es un tipo de establecimiento que adquiere mayor
demanda y rentabilidad a medida que se expande. Adquiere una posición
favorable en el mercado minorista de manera provechosa y sostenible
satisfaciendo sus clientes.
3.4. Estrategia de Expansión en la cadena de supermercados Grupo
Ramos.
Los cambios en los hábitos de compra de los consumidores han manifestado
cierta preferencia por los comercios de proximidad y autoservicio; esto ha
favorecido el creciente desarrollo de supermercados.
La expansión de los supermercados por parte de la empresa Grupo Ramos, se
ha debido en gran medida al atractivo que resultan para los clientes, los
atributos como amplitud de oferta, proximidad, servicio cómodo y precios
competitivos.
Esta se ha estado difundiendo no sólo en la ciudad, sino en zonas rurales. Sus
establecimientos se consideran modernos y accesibles debido a su gran
expansión geográfica.
3.4.1. Perfil de los consumidores de Grupo Ramos
La diversificación que ha tenido la empresa Grupo Ramos con la creación
masiva de las tiendas por departamentos La Sirena, en las cuales están
incluidos sus supermercados, ha logrado que aumenten sus clientes,
satisfaciendo sus diversas necesidades y al mismo tiempo generando mayores
ingresos para ésta.
22 Reardon, Thomas. Berdegué, Julio A. (2003). La rápida expansión de los supermercados en América Latina: Desafíos y oportunidades para el desarrollo. Washington D.C.
39
El concepto de incluir supermercados en sus tiendas le ha permitido obtener
buenos resultados porque capta a aquellos clientes que acuden en busca de
satisfacer una necesidad diferente a la necesidad de alimentos; resultando
importante para los clientes, ya que, les facilita sus compras en un mismo
lugar.
Los consumidores son de la clase alta, media y media baja, con algunas
preferencias de localidades, frecuentando la clase alta a las localidades
ubicadas en la avenida Sarasota, Arroyo Hondo, y demás sucursales situadas
en sectores similares a éstos; y la clase media y media baja frecuenta las
demás localidades cercanas a sus hogares o lugar de trabajo. Los clientes los
componen jóvenes, adultos y ancianos, tanto de género femenino como
masculino.
El consumidor actual es más cuidadoso con sus gastos, preocupándose por su
economía. Prefieren los descuentos y promociones a la hora de realizar sus
compras, analizan los precios en base a la calidad de productos a comprar.
Los supermercados Pola tienen gran aceptación por parte de los
consumidores de la República Dominicana, debido a sus localizaciones
distribuidas en el país; sus precios, y calidad en sus productos.
3.4.2. Competencia directa
Grupo Ramos ha establecido una gran competencia en el sector minorista,
con la creación de sus tiendas por departamentos La Sirena y supermercados
incluidos; su principal competidor es la cadena Centro Cuesta Nacional
(CCN).
40
Para el año 2009, en el comercio, uno de los sectores que tuvo más
movimiento fue el de los supemercados, categoría liderada por
Supermercados Nacional.23
La empresa CCN cuenta con 10 sucursales de supermercados Nacional
ubicados en las siguientes localidades:
Av. 27 de Febrero
Av. Núñez de Cáceres
Av. Independencia
Av. Lope de Vega
Av. Máximo Gómez
Av. Camino Chiquito
Av. Charles de Gaulle
Av. Estrella Sadhalá, Santiago
La Marina, Casa de Campo
Av. Sarasota
Además posee los Supermercados Jumbo, con seis sucursales:
Av. Luperón
Megacentro
Ave. Libertad, La Romana
Av. Luis Amiama Tió, San Pedro
Ave. 27 de Febrero, Santiago
Carretera Mella
Otros considerados como económicos, ubicados estratégicamente, Jumbo
Express con siete sucursales:
El Conde
Av. Duarte
Av. San Vicente
Av. Nicolás de Ovando
23 Revista Mercado (7 Enero 2010). Empresas admiradas 2009. Disponible: www.revistamercado.com.do
41
Av. Isabel Aguiar (Entrada las Palmas)
Av. Isabel Aguiar (Esquina Caliente)
Av. Mella
La empresa CCN cuenta con otras unidades de negocios como son:
Dos librerías Cuesta, consideradas de las más completas en el país,
Dos sucursales de Cuesta hogar para la decoración,
Cinco sucursales de Juguetón, tienda de juguetes,
Cuatro ferreterías Cuesta,
La Bodega, donde ofrecen vinos para satisfacer los gustos más
exigentes.
Los supermercados La Cadena, también tiene buena participación
geográfica en el país, contando con 8 sucursales en las siguientes localidades:
Av. Abraham Lincoln
Av. Sarasota
Correa y Cidrón
Gazcue
Av. Núñez de Cáceres
Arroyo Hondo
Carretera Mella
San Vicente de Paul
3.4.3. Expansión de sus supermercados
La empresa Grupo Ramos a través de su rentabilidad alcanzada en sus
primeros establecimientos toma la decisión de situarse en puntos que resulten
estratégicos para los consumidores. Decide expandir sus localidades en
múltiples lugares que le permitan atraer clientes de toda clase social.
42
La expansión inició en la ciudad de Santo Domingo extendiéndose más tarde
a la región cibao del país, donde también ha obtenido buena rentabilidad y
aceptación por parte de los clientes.
En la actualidad, los Supermercados Pola de la empresa Grupo Ramos,
representan una de las cadenas de supermercados con mayor liderazgo para
los consumidores debido al alcance que han tenido a nivel nacional, han
logrado mantenerse con buena posición en el mercado de manera
competitiva, encontrándose en el segundo lugar de participación geográfica
con un 24.6%, siguiéndole a la empresa Centro Cuesta Nacional, quien lidera
con un 37.7%.
Cadena de Supermercado Participación %
Centro Cuesta Nacional 37.7%
Grupo Ramos 24.6%
La cadena 13.1%
Supermercados Bravo 6.6%
Otros 18%
Total 100% Fuente: Datos elaborados en base las cadenas de supermercados en el país
Es considerada como una de las cadenas de supermercados con mayor
participación nacional, con 15 establecimientos. Posee gran presencia en el
mercado, con sus sucursales ubicadas en los siguientes locales:
Super Pola, Avenida Sarasota
Super Pola, Arroyo Hondo
Super Pola, Lope de Vega
Multicentro La Sirena Churchill
Multicentro La Sirena Charles de Gaulle
Multicentro La Sirena Autopista Duarte
Multicentro La Sirena Mella
Multicentro La Sirena Villa Mella
43
Multicentro La Sirena San Isidro
Multicentro La Sirena Luperón
Multicentro La Sirena Santiago
Multicentro La Sirena San Francisco
Multicentro La Sirena San Cristóbal
La Sirena Venezuela
La Sirena Santiago
Esta expansión geográfica le ha permitido a la empresa Grupo Ramos adquirir
ventajas competitivas frente a sus competidores, especialmente porque sus
localizaciones están ubicadas con acceso estratégico a todo tipo de mercado.
Cabe mencionar que otros factores han jugado un papel importante en esta
selección de estrategia, como es el conocimiento vasto de las particularidades
y preferencias del mercado, adquiridos a través del tiempo.
Existen varios determinantes del crecimiento y difusión de los supermercados
Pola. Por un lado, se encuentra la demanda por parte de los consumidores, ya
que éstos son preferidos por el precio más bajo en comparación con otros
establecimientos detallistas, como colmados, entre otros; tienen promociones
con descuentos u otras ofertas; también está la urbanización del país, las
migraciones del campo a la ciudad incrementando los habitantes en la parte
urbana y las nuevas oportunidades de inversiones locales que le han
permitido establecerse con mayor facilidad.
El crecimiento de la población ha sido un punto de análisis para realizar una
expansión, ya que, representa el aumento en la demanda de los
supermercados, debido a que se ha convertido en una costumbre dominicana
realizar las compras en estos establecimientos.
La empresa Grupo Ramos ha alcanzado su éxito por ofrecer calidad y
variedad uniforme de sus productos en todas sus sucursales, por invertir en
44
mecanización de los procesos y por su reducción en costos de inventario
debido a la distribución de los productos en sus diferentes localidades.
Según una encuesta realizada a una muestra de 30 personas en varios
sectores de la ciudad de Santo Domingo, la población dominicana en edad
entre 15 y 55 años visita los supermercados para realizar sus compras, el
50% las realizan en un período quincenal, y en igual proporción, frecuentan
estos establecimientos mensual y semanalmente.
El 60% de los encuestados considera a Centro Cuesta Nacional como la
cadena de supermercados principal del país, siguiendo la empresa Grupo
Ramos con un 40%. Atribuyéndole estas consideraciones principalmente a la
cantidad de sucursales que disponen geográficamente esas cadenas, a la gran
clientela que éstos poseen y otras consideraciones por el tiempo de creación
de la empresa.
El supermercado más frecuentado por los encuestados es el Supermercado
Pola, perteneciente al Grupo Ramos en un 40%, CCN con un 30%,
Supermercados La Cadena en un 20%, Supermercado Bravo en 7%, y el 3%
restante visita otros supermercados.
Las razones principales por las que estos establecimientos son preferidos son,
en un 60% por la cercanía de sus hogares, un 27% por precios bajos, 10%
los prefieren por el servicio y la calidad, y un 3% por la cercanía al lugar de
trabajo.
Por otro lado, el más completo a la hora de los clientes realizar sus compras,
es el Grupo Ramos, por sus conceptos de supermercados y tienda por
departamentos, reflejando una preferencia en un 70%, la cadena CCN en un
27% y La Cadena con un 3%.
45
Cuando se habla de expansión la empresa Centro Cuesta Nacional encabeza
la lista, siguiendo en segundo lugar la empresa Grupo Ramos. No obstante,
no se puede desligar el éxito de Grupo Ramos en el mercado por no ser la
empresa líder en expansión. Esta ha alcanzado un buen posicionamiento,
siendo de las más frecuentadas al momento de los clientes realizar sus
compras, ya que consideran sus supermercados como los más completos,
logrando satisfacer a los clientes en varias necesidades en un mismo lugar.
Es notable la gran aceptación de los consumidores a los supemercados Pola,
principalmente por su distribución geográfica, donde se ha podido observar
que las personas lo frecuentan por su cercanía a sus hogares. Esto ha sido
posible por la gran expansión que ha tenido Grupo Ramos, a nivel nacional.
Cuando las empresas tienen la visión clara de los negocios desde sus inicios,
como ha pasado con Grupo Ramos, resulta exitosa en el ambiente donde se
desenvuelve; la gestión que han desempeñado le ha permitido crecer de
manera rápida y próspera. A partir de esa obtención de beneficios la empresa
decide expandirse a nivel nacional de manera estratégica con el propósito de
satisfacer de manera eficiente sus clientes y lograr abarcar nuevos clientes. Al
igual, de la búsqueda de mayor rentabilidad.
La implementación de la estrategia de expansión le ha permitido posicionarse
hoy como una de las empresas líderes de supermercados, sobretodo, en el
ambiente tan competitivo que la rodea. Obteniendo grandes beneficios
económicos que han sido merecidos por ser una empresa perseverante, con
miras al futuro y ardua labor desde el inicio de su desarrollo. Y además, con
una gran imagen y preferencia ante los consumidores dominicanos.
46
Interpretación de resultados
1. ¿Visita usted algún supermercado para realizar sus compras?
Respuestas Valor absoluto Valor relativo
%
si 30 100%
no 0 0%
Total 30 100%
El 100% de las personas encuestadas visita a los supermercados para realizar
sus compras.
2. ¿Si la respuesta anterior es sí, con qué frecuencia visita el
supermercado?
Respuestas Valor absoluto Valor relativo
%
Diario 1 3%
Interdiario 2 7%
Semanal 6 20%
Quincenal 15 50%
Mensual 6 20%
Total 30 100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
si no
Visita a supermercados
47
El 50% de las personas frecuentan los supermercados quincenalmente, un
20% lo frecuenta semanal y otro 20% mensual. En menor proporción con un
7% los visita interdiario y el 3% restante, diariamente.
3. ¿Cuál considera usted que es la principal cadena de supermercado
en el país?
Respuestas Valor absoluto Valor relativo
%
Grupo Ramos (Pola) 12 40%
CCN (Nacional/ Jumbo) 18 60%
Total 30 100%
0%10%20%30%40%50%60%
Frecuencia visitas a supermercados
40%
60%
Principal cadena de supermercados
Grupo Ramos (Pola)
CCN (Nacional/ Jumbo)
48
Según los datos obtenidos, Centro Cuesta Nacional es la principal cadena de
supermercados del país con un 60%, mientras que un 40% considera a Grupo
Ramos como la principal.
4. ¿Por cuáles razones lo considera principal?
Respuestas Valor absoluto Valor relativo
%
Tiempo de su creación 2 7%
Mayores sucursales 20 67%
Mayores clientes que lo visita 8 27%
Total 30 100%
El 67% considera principales las cadenas de supermercados CCN y Grupo
Ramos en función de las cantidades de sucursales que disponen. Un 27%
considera en función de la cantidad de clientes que los visita y el 7% restante
lo atribuye al tiempo en que fueron creadas dichas cadenas.
0% 20% 40% 60% 80%
Tiempo de su creación
Mayores sucursales
Mayores clientes que lo visita
Factores de los supermercados principales
49
5. ¿Cuál es el supermercado que usted frecuenta?
Respuestas Valor absoluto Valor relativo
%
Grupo Ramos (Pola) 12 40%
CCN (Nacional/ Jumbo) 9 30%
La Cadena 6 20%
Bravo 2 7%
Otros 1 3%
Total 30 100%
Los supermercados más frecuentados por los encuestados son los del Grupo
Ramos con un 40%; siguiéndole los de CCN con un 30%; supermercados La
cadena la frecuentan en 20%; un 7% a supermercados Bravo y un 3%
frecuenta otros supermercados.
6. ¿Cuáles son las razones por las que prefiere ese establecimiento?
Respuestas Valor absoluto Valor relativo
%
Cercanía del hogar 18 60%
Precios más bajos 8 27%
Mejor servicio y calidad 3 10%
Cercanía del lugar de trabajo 1 3%
Total 30 100%
0%
20%
40%
Supermercados más frecuentados
50
Los supermercados mencionados anteriormente son preferidos en un 60%
por la cercanía a los hogares de los consumidores; 27% por sus precios
bajos; el 10% por mejor servicio y calidad y el 3% por la cercanía a sus
lugares de trabajo.
7. ¿Cuál es el supermercado más completo al momento de usted
realizar sus compras?
Respuestas Valor absoluto Valor relativo
%
Grupo Ramos (Pola) 21 70%
CCN (Nacional/ Jumbo) 8 27%
La Cadena 1 3%
Total 30 100%
0%
50%
100%
Cercania del hogar
Precios más bajos
Mejor servicio y calidad
Cercanía del lugar de trabajo
Razones de preferencias de supermercados
Supermercado más completo
Grupo Ramos (Pola)
CCN (Nacional/ Jumbo)
La Cadena
51
El supermercado más completo a la hora de los clientes realizar sus compras
son los de Grupo Ramos, representado en un 70%, luego le sigue los de CCN
con un 27% y el 3% considera a La Cadena.
8. ¿Cuál usted considera que es el supermercado que tiene mayor
distribución geográfica en el país?
Respuestas Valor absoluto Valor relativo
%
Grupo Ramos (Pola) 10 33%
CCN (Nacional/ Jumbo) 20 67%
La Cadena 0 0%
Total 30 100%
Con relación a la distribución geográfica, el grupo Centro Cuesta Nacional encabeza la encuesta con un 67% y un 33% considera a Grupo Ramos.
0%
20%
40%
60%
80%
Grupo Ramos (Pola) CCN (Nacional/ Jumbo)
Supermercado con mayor distribución geográfica
CONCLUSIÓN
Todas las empresas tienen como objetivo alcanzar ventajas competitivas en el
mercado, y obtener gran posicionamiento en éste, para así lograr buena
rentabilidad y preferencia por parte de los consumidores.
Es por tal razón, que las empresas realizan esfuerzos que le permitan
conseguir esos objetivos.
La selección e implementación de una buena estrategia determina el camino a
seguir de la empresa, dentro de ellas se encuentra la estrategia de expansión
que ha resultado ser muy eficaz en las cadenas de supermercados, como en
el caso de Grupo Ramos, quien ha logrado un gran posicionamiento en la
mente de los consumidores.
La expansión geográfica permite incursionar en nuevos mercados, y a su vez,
la satisfacción del cliente a través de localizaciones que resultan estratégicas
al momento de éstos realizar sus compras. Mientras más unidades de
negocios distribuidas geográficamente tengan una empresa, mayor resultarán
los beneficios de éstas, principalmente por el crecimiento poblacional y
migratorio que ha experimentado el país a través del tiempo.
La estrategia de expansión es sin dudas, una elección conveniente para las
empresas crecer y mantenerse competitivas en el ambiente en que se
desenvuelve.
RECOMENDACIONES
La empresa Grupo Ramos a pesar de ocupar el segundo lugar en expansión
geográfica, no debe descuidar su ritmo de crecimiento, por lo que se
recomienda lo siguiente:
Analizar el crecimiento de sus competidores con el propósito de
responder de manera inmediata ante éstos, a través de la incursión en
lugares cercanos a sus establecimientos.
Tomar la iniciativa de incursionar en lugares donde los competidores
no tengan mucha participación.
Establecer estrategias agresivas de ventas en aquellas localidades
cercanas a sus competidores, con el propósito de captar más clientes.
Determinar localidades claves como plazas comerciales donde puedan
entrar primero que los competidores.
La empresa, además debe realizar dichos esfuerzos tomando en cuenta la
satisfacción de los clientes, que son su razón de existencia.
BIBLIOGRAFÍA
Papadopoulos, N., William Zikmund y Michael D´Amico. (1988).
Marketing.Toronto: John Wiley & Sons.
Esteban Talaya, Agueda. De Madariaga Miranda, Jesus Garcia. Narros
Gonzalez, Maria José. Olearte Pascual, Cristina, Reinares Lara. Eva
Marina. Saco Vazquez, Manuela. (2006). Principios de Marketing.(2da
ed.). Madrid, España: ESIC Editorial.
Gilbert, Daniel. Hartman, Edwin. Mauriel, John. Freeman, Edward.
(1988). A Logic for Strategy. Boston: Ballinger Press.
Hitt, Michael A. Ireland, Duane R. Hoskisson, Robert E. (2004).
Administración Estratégica, Competitividad y Conceptos de
Globalización. (5ta ed.). México: Thompson.
Krajewski, Lee J. Ritzman, Larry P. (2000). Administración de
Operaciones, Estrategia y Análisis. (5ta ed). México: Prentice Hall.
Reardon, Thomas. Berdegué, Julio A. (2003). La rápida expansión de
los supermercados en América Latina: Desafíos y oportunidades para el
desarrollo. Washington D.C.
Stoner, James. Freeman R. Edward. Gilbert, Daniel. (1996).
Administración. (6ta ed.). Naucalpan de Juárez, México: Prentice Hall.
Nivar, Amilcar. (Marzo 2, 2010). La Expansión Comercial es muestra de
dinamismo. Listín Diario. Disponible: www.listindiario.com
Secretaría Técnica del Programa Nacional de Competitvidad. (Junio
2006). Programa Nacional de Competitividad. ¿Cómo exportar a
República Dominicana?: Una Guía para el exportador prospectivo.
Informe De la Economía Dominicana Enero-Septiembre 2009. Banco
Central De La República Dominicana.
Bonetti, Luis Manuel. (Lunes 8 de octubre, 2007) “XVII Congreso de
Comerciantes Detallistas de Las Américas”. Listin Diario. Disponible:
www.bancentral.gov.do/noticias.
Decisiones sobre distribución: formas y estructuras de distribución:
www.monografias.com.
El mercado, monografía. Disponible: www.monografias.com/mercado.
Filosofía empresarial del Grupo Ramos. Disponible:
www.gruporamos.com.
Los supermercados. Disponible: La enciclopedia: www.wikipedia.com
¨Nos vemos en Piggly Wiggly¨, Enciclopedia Wikipedia. Encontrado
Octubre 2007. En la Word Wide Web: www.Pigglywiggly.com.
Revista Mercado (7 Enero 2010). Empresas admiradas 2009.
Disponible: www.revistamercado.com.do
Secretaría de Industria y Comercio de la República Dominicana.
Disponible: www.seic.gov.do.
ANEXOS
Encuesta realizada a consumidores de supemercados
Edad Sexo Fecha Sector
1. ¿Visita usted algún supermercado para realizar sus compras?
Si No
2. ¿Si la respuesta anterior es sí, con qué frecuencia visita el
supermercado?
Diario Interdiario Semanal
Quincenal Mensual
3. ¿Cuál considera usted que es la principal cadena de supermercado en el
país?
Centro Cuesta Nacional Grupo Ramos La Cadena
Otro, especifique
4. ¿Por cuáles razones lo considera principal?
5. ¿Cuál es el supermercado que usted frecuenta?
Centro Cuesta Nacional
Grupo Ramos
La Cadena
Supermercado Bravo
Otros, especifique
6. ¿Cuáles son las razones por las que prefiere ese establecimiento?
7. ¿Cuál es el supermercado más completo al momento de usted
realizar sus compras?
Centro Cuesta Nacional
Grupo Ramos
La Cadena
Supermercado Bravo
Otros, especifique
8. ¿Cuál usted considera que es el supermercado que tiene mayor
distribución geográfica en el país?
Centro Cuesta Nacional Grupo Ramos La Cadena
Otro, especifique
ANTEPROYECTO
UNIVERSIDAD APEC
Escuela de Graduados
Propuesta de investigación para optar por la especialidad en:
ALTA GESTION EMPRESARIAL
Título:
“ANÁLISIS DE ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN DE UNA CADENA DE
SUPERMERCADO EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO¨. CASO: GRUPO
RAMOS, 2010.
Sustentante:
Angela G. Domínguez M. 2009-1133
Asesor(a):
Edda Freites, MBA
Santo Domingo, D. N.
Abril, 2010
INDICE
Selección y definición del tema de investigación
Planteamiento del problema de investigación
Objetivos de la investigación
General
Específicos
Justificación de la investigación
Marco de referencia (Teórico -Conceptual)
Aspectos Metodológicos
Índice o Esquema tentativo
Bibliografía Preliminar
Selección y definición del tema de investigación
Una cadena de supermercados es un conjunto de supermercados con
distribución territorial más o menos amplia, que manejan una misma linea de
productos perteneciente a una empresa en particular, son sometidos a una
misma dirección y gestión. Estos pueden tener más sedes en la misma
ciudad, o país.
Un supermercado es un establecimiento comercial donde se adquieren bienes
de consumo en un sistema de autoservicio entre los que se encuentran
alimentos, bebidas, perfumería, ropa, artículos de higiene, de limpieza, etc.
Todas las organizaciones se desenvuelven en un medio cambiante, ya sea por
avances tecnológicos, condiciones políticas, sociales, económicas u otros
factores. Ante estos cambios las empresas se ven sujetas a modificaciones en
sus estructuras organizacionales y reajustan o rediseñan estrategias
gerenciales acorde a los nuevos tiempos, con el propósito de dar respuestas a
las exigencias de un entorno cada vez más competitivo y a la vez globalizado.
El sector comercial, especificando las cadenas de supermercados, ha sido uno
de los sectores más afectado por esas condiciones cambiantes y ha sido un
sector de los que han tenido que responder con estrategias eficaces, como es
la estrategia de expansión.
En la presente investigación se busca resaltar cómo una estrategia de
expansión puede resultar una opción de supervivencia para las cadenas de
supermercados, logrando a través de ésta, la incursión en nuevos mercados,
un mayor crecimiento y una posición más competitiva.
Empresa Grupo Ramos
Grupo Ramos es una empresa detallista de bienes y servicios en la República
Dominicana.
La historia de Grupo Ramos se remonta al 1 de diciembre de 1965, cuando
Román Ramos Uría adquirió la tienda La Sirena de la avenida Mella, que en
ese entonces era un pequeño local de apenas 300 metros cuadrados.
La Sirena Mella empezó a crecer con firmeza y a revolucionar el mercado
comercial dominicano con el autoservicio, el horario corrido y los precios
bajos y fijos, convirtiéndose en poco tiempo en la tienda por departamentos
más popular y concurrida del país y acuñando uno de los lemas publicitarios
más impactantes de todos los tiempos a nivel nacional: “La Sirena, la tienda
siempre llena”.
En 1979, la familia Ramos incursiona en el negocio de alimentos, con la
compra del Supermercado García, de la avenida Abraham Lincoln, el cual fue
convertido en Super Pola. En la actualidad, Grupo Ramos cuenta con tres
sucursales del Super Pola, ubicadas en el sector de Arroyo Hondo y en las
avenidas Sarasota y Lope de Vega de la ciudad de Santo Domingo.
En 1985, abre la primera tienda La Sirena en el interior del país,
específicamente en la ciudad de Santiago de los Caballeros, donde el
comercio operaba de una manera muy tradicional.
Muy pronto, La Sirena Santiago empezó también a innovar y a modernizar el
comercio de la región del Cibao, implementando el horario corrido, abriendo
sus puertas los fines de semana y establecimiento por primera vez, tal como
lo había hecho en Santo Domingo, el autoservicio en una tienda por
departamentos.
En el 1999, la empresa abre en la avenida Winston Churchill de Santo
Domingo el primer Multicentro La Sirena, un hito comercial y urbano que
hoy sigue siendo algo sensacional: una mezcla de hipermercado, tienda por
departamentos y centro comercial, con uno de los mejores edificios de
parqueos que existen en el país.
A inicios de este nuevo milenio, Grupo Ramos inaugura tres multicentros
más: el de la Charles de Gaulle, en Santo Domingo Este, en el año 2001; el
de la ciudad de Santiago, en el año 2002; y el de la ciudad de San Francisco
de Macorís, en el año 2003, todos construidos con holgura y pensando
exclusivamente en el bienestar del cliente.
En el año 2006, Grupo Ramos adquiere cinco hipermercados, ubicados en
zonas estratégicas de las provincias de Santo Domingo y San Cristóbal. Los
nuevos locales fueron convertidos en Multicentros La Sirena, con el propósito
de brindar a un mayor número de clientes la más amplia variedad de
productos y servicios en un solo lugar.
En noviembre del año 2007, la empresa dio apertura al más moderno
hipermercado La Sirena ubicado en la Avenida Venezuela de la provincia
Santo Domingo Oriental.
Planteamiento del problema de investigación
Las cadenas de supermercados, pertenecientes al sector detallista han
alcanzado un gran crecimiento desde su surgimiento hasta la actualidad en la
República Dominicana, especialmente en la ciudad de Santo Domingo. Estos
disponen de una gran demanda por parte de los consumidores, lo que
despierta el interés de mantener una cuota alta de participación en el
mercado.
Los supermercados tienen como propósito mantener la competitividad, para
lo cual desarrollan economías de escala, optimizan tiempo y costos
operativos, y permiten la compra centralizada con sistemas de autoservicio,
además desarrollan sociedades y acuerdos con proveedores industriales.
Las empresas emplean estrategias que les resulten efectivas en el ambiente
competitivo en que se encuentran. La elección de una estrategia correcta es
la parte fundamental dentro de un plan estratégico a llevar a cabo.
Las cadenas de supermercados utilizan estrategias favorables para el
consumidor, y a su vez éstas generan una ventaja competitiva frente al
competidor, es por tal razón que deciden implementar estrategias de
expansión para abarcar nuevos mercados y generar mayor rentabilidad.
El análisis a la empresa Grupo Ramos sirve de referencia para descubrir la
importancia de la elección de este tipo de estrategias en una organización y el
gran impacto que representa. Esta estrategia ha sido utilizada debido a la
gran demanda de los consumidores en lo que se refiere a localización de los
supermercados para la adquisición de sus productos.
Objetivos de la investigación
Objetivo General:
Analizar el impacto de la implementación de una estrategia de expansión en
una cadena de supermercados en la ciudad de Santo Domingo.
Objetivos específicos:
Analizar la expansión como estrategia corporativa en las empresas.
Determinar cómo influye una estrategia de expansión en el sector
comercial, específicamente en las cadenas de supermercados.
Resaltar la importancia de la implementación de una estrategia de
expansión.
Determinar los resultados generados en una cadena de supermercado
basado en sus expansiones.
Justificación de la investigación
Las cadenas nacionales de supermercados han revolucionado el mercado con
la influencia de la comercialización de productos de consumo en un sistema
de distribución en beneficio del consumidor con el propósito de ofrecerles
diferentes tipos de productos en un mismo lugar, con un buen nivel de
servicio, precios bajos, y conveniencia.
La estrategia de expansión consolidada como cadenas de establecimientos,
tales como los supermercados, ha tenido gran participación en nuestro país
en los últimos años, originando cambios en el comercio de los productos de
consumo masivo y al mismo tiempo generando nuevos retos para el mundo
empresarial.
Este nuevo escenario o panorama induce a la necesidad de buscar un
rediseño en el manejo de las empresas existentes y un cambio en sus
estrategias. Resulta pertinente que este tipo de empresas realicen inversiones
en infraestructuras para lograr satisfacer las nuevas demandas de los
consumidores en los diferentes mercados, el cual es cada vez mayor, y
además para poder enfrentar la incursión en el mercado local de
supermercados internacionales, es por tal razón que han incurrido en la
implementación de estrategias de expansión.
Ante esto, es importante determinar cómo incide en empresas como las
cadenas de supermercados, la estrategia de expansión en función de la
búsqueda de la competitividad y enfrentar el desafío de un mayor crecimiento
en la demanda del mercado.
Marco de referencia (Teórico -Conceptual)
Marco Teórico
Un supermercado, llamado a veces de modo coloquial súper, es un
establecimiento comercial donde se adquieren bienes de consumo en un
sistema de autoservicio entre los que se encuentran alimentos, bebidas,
perfumería, ropa, artículos de higiene, de limpieza, etc.24
Generalmente, los supermercados ofrecen productos a bajo precio y para
generar beneficios, intentan contrarrestar el bajo margen de beneficio con un
alto volumen de ventas.
Por su tamaño, estos pueden dividirse en:
Supermercado mediano - de 400 a 1.500 m² de superficie de venta.
Supermercado grande - de 1.500 a 2.500 m² de superficie de venta.
La distribución de secciones es muy similar en todos los supermercados. Los
productos están distribuidos por secciones: ultramarinos, alimentos frescos,
alimentos congelados, bebidas, etc. Éstas a su vez se organizan en pasillos
clasificados por su naturaleza (galletas, cereales, frutas, carnes, entre otros).
Los muebles con estantes en donde se exponen los productos se denominan
góndolas y su lateral, cabecera de góndola. Por su parte, los productos
congelados y lácteos se exponen en arcones frigoríficos. La parte del
marketing que se ocupa de las técnicas optimización de venta de productos
en una superficie de autoservicio se denomina merchandising.
Entre las principales características que tiene este tipo de establecimiento
están las siguientes:
Precios de ventas generalmente inferiores a otros establecimientos
competidores.
24 Enciclopedia virtual en línea: Wikipedia, la enciclopedia libre. Disponible: www.wikipedia.org.
Elevado volumen de ventas en relación a las efectuadas en otros
establecimientos.
Varios locales, en puntos estratégicos.
Horario continuado
Mayor inversión de capital.
Menos interacción con el cliente.
Mayor volumen de existencia.
Concepto de autoservicio.
Dentro de las diferentes tipologías de supermercados existentes, podemos
encontrar:
Supermercados pequeños:
Estos se encuentran ubicados en los sectores de clase media y baja, con
mayor preponderancia en éste último segmento de la ciudad de Santo
Domingo y disponen de un espacio de entre 150 y 250 metros cuadrados.
Poseen un stock limitado de marcas de cada categoría de producto y se
presentan como una alternativa efectiva de tiempo, comodidad y cercanía
para los habitantes en los sectores en que funcionan.
Disponen de no más diez (10) empleados y el propietario, que a la vez realiza
tareas típicas de compra y contabilidad.
Supermercados medianos:
Esta diversificación de los supermercados, tiene su presencia en el segmento
de clase media. Posee una extensión territorial de 250 y 400 metros
cuadrados. A diferencia de los supermercados pequeños, coloca en sus
góndolas, una mayor extensión de línea, entre ellas, productos de marcas
extranjeras.
El personal que labora en los supermercados medianos, se encuentra entre
los diez (10) y veinte (20) empleados, que realizan las funciones de caja,
gondoleros, almacén, funciones de oficinas, entre otras.
En su mayoría, colocan a disposición del consumidor el servicio a domicilio y
ciertas promociones esporádicas dirigidas a los clientes más frecuentes.
Hipermercados:
Es un establecimiento minorista, que utiliza la forma de autoservicio, que
vende una gran variedad de productos de alimentación y artículos del hogar.
Suelen estar ubicados en centro de las ciudades, y disponen de un amplio
parqueo para los clientes.
Historia de los supermercados en República Dominicana
Hasta hace algunos años el grupo CCN (Centro Cuesta Nacional) quien
maneja los "Supermercados Nacional" era el líder indiscutible del mercado.
Hoy en día entra a competir el Grupo Ramos quien maneja los
“Supermercados Pola” y a pesar de que CCN es todavía el líder en el
mercado, el grupo ramos viene a revolucionar el mercado al Introducir en el
país los “Hipermercados” bajo el nombre “Multicentro La Sirena” que es la
unión de los Supermercados, Pola y las multitiendas La Sirena. CCN ha
reaccionado abriendo hipermercados en la zona éste del país que se llama
"Hipermercado Jumbo". Otra cadena de supermercados que ha buscado el
segmento más popular son los Híper Olé que no son hipermercados de gran
tamaño pero si han abierto varios en la ciudad.
Además de estas cadenas nacionales de supermercados existen en el país
varios supermercados extranjeros como es el hipermercado “Carrefour” que
tiene un establecimiento y Price Mart que tiene ya dos supermercados. El
concepto de los “hipermercados” ha revolucionado el mercado.
Los supermercados han llegado a ser tan grandes y de tanta influencia en el
mercado que se han convertido en importadores directos de algunas líneas de
productos debido a que pueden comprar volumen. Tal es el caso de Grupo
Ramos a través de su Importadora “El Navío” y CCN con su importadora
“Fernández González Cuesta”. Estas importadoras comercializan el producto
no solo dentro de su cadena de supermercados sino también a los demás
supermercados e inclusive otros canales de ventas, dependiendo del
producto.
En la actualidad, en la República Dominicana existen varias cadenas de
supermercados, citando:
Grupo Ramos: Supermercados Pola y Multicentros La Sirena
Supermercados La Cadena
Grupo CCN (Supermercados Nacional, Supermercados Jumbo)
Hipermercados Olé
Plaza Lama
Carrefour
Supermercado Bravo
Supermercados La Despensa
Pricesmart
Estrategias
Harold Koontz define las estrategias como" programas generales de acción
que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica
una misión básica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e
iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una
dirección unificada".25
Según Mitzberg, Quinn y Voyer (1997), en el campo de la administración, una
estrategia, es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de
25
Koontz, Harold. Weihrich, Heinz. (1998). Administración: Una perspectiva global. (6ta ed.).
México: McGraw Hill.
una organización, y a la vez establece la secuencia coherente de las acciones
a realizar.26
Las estrategias de las empresas destinadas a definir como están localizados
los recursos de la organización, se llaman estrategias corporativas.
Una estrategia corporativa está relacionada con el objetivo y alcance global
de la organización para satisfacer las expectativas de los propietarios y añadir
valor a las distintas partes de la empresa.
La estrategia corporativa es de gran importancia para cualquier empresa,
pequeña o grande. En las grandes empresas, suelen ser los altos niveles
gerenciales quienes se ocupan del tema estratégico; sin embargo, a medida
que un individuo asciende en la escala, tiene que ir pensando cada día más
en forma estratégica.
26 Mintzberg, Henry. Quinn, James Brian. Voyer, John. (1997). El proceso estratégico: Concepto, contextos y casos. (1era ed). México: Prentice Hall.
Marco Conceptual
Las estrategias no son más que las pautas que definen los pasos a seguir la
organización. Son las acciones que dirigen una empresa. Estas siempre deben
estar encaminadas a la obtención de las metas y objetivos organizacionales.
Es importante que las empresas evalúen su ambiente competitivo, al igual
que las nuevas demandas del mercado antes de implementar una estrategia;
para esto necesitan descubrir las oportunidades de negocios que ofrece el
mercado y deben analizar cuál es la tendencia del tipo de negocio en el que
opera la empresa.
Las empresas comerciales, como los supermercados implementan estrategias
tomando en cuenta las demandas de los consumidores en el mercado, a su
vez, toman en cuenta a su competidor, con el propósito de ampliar su ventaja
competitiva.
Aspectos Metodológicos
La metodología a implementar en este informe será descriptiva, con el
propósito de describir aspectos fundamentales de la investigación;
exploratoria y deductiva, partiendo de datos generales aceptados como
válidos para llegar a una conclusión de tipo particular.
Serán parte del informe, el método analítico y de sintesis para establecer
la relación causa-efecto entre los elementos que componen el objeto de
investigación.
Índice o Esquema Tentativo
INTRODUCCIÓN CAPITULO I- ASPECTOS GENERALES DE LAS CADENAS DE SUPERMERCADOS EN REPUBLICA DOMINICANA 1.5 .Comercio minorista. Características. Funciones y Clasificación.
1.1.1. Organismo regulador del Comercio 1.6 .Origen y Evolución de las cadenas de Supermercados. 1.7 . Los Supermercados. Características.
1.3.1 Clasificación de los Supermercados 1.4. Situación actual de los Supemercados en República Dominicana 1.5. Principales supermercados en la República Dominicana CAPITULO II- EMPRESA GRUPO RAMOS 2.1. Antecedentes de la empresa 2.2. Misión, Visión y Valores 2.3. Unidades de negocios 2.4. Responsabilidad Social 2.5. Situación actual 2.6. Mercados de clientes 2.7. Principales Competidores CAPITULO III- ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 3.1. Estrategias. Aspectos Conceptuales 3.1.1. Tipos de Estrategias 3.1.2. Importancia de las Estrategias 3.1.3. Estrategias Corporativas 3.2. Estrategias de Expansión 3.2.1. Ventajas de la estrategia de Expansión 3.3. Importancia de la estrategia de Expansión 3.3.1. Resultados de la implentación de una estrategia de Expansión en la cadena de supermercados: Grupo Ramos. CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFIA ANEXOS
Bibliografía Preliminar
Centro de Exportaciones e Inversiones de República Dominicana (CEI-
RD).
Hill, Charles W. y Jones, Gareth R. 2006. Administración Estratégica.
6ta ed. Bogotá, Colombia: McGraw Hill.
Hitt, Michael A. Ireland, Duane R. Hoskisson, Robert E. 2004.
Administración Estratégica, Competitividad y Conceptos de
Globalización. 5ta ed. México: Thompson.
Koontz, Harold. Weihrich, Heinz. 1998. Administración: Una perspectiva
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Menguzato y Renau. 1995. La dirección estratégica de la empresa, un
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Sallenave, Jean, P. Gerencia y planeación estratégica. 1992. Colombia:
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www.paginasamarillas.com