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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Facilitador:
Carrera: Marketing
LOGRO DEL CURSO
• Al finalizar el curso, el alumno identifica los factores que intervienen en el proceso de decisión de compra del consumidor y reconoce el valor estratégico de las variables del marketing, con el objetivo de crear, comunicar y entregar valor al cliente.
MARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Sesión 1
Unidad 1: Fundamentos de Marketing
Introducción al marketing
Logro
• Al finalizar la unidad el alumno explica los conceptos de marketing, necesidad, deseo, demanda y la importancia del rol social que desempeña el marketing.
¿QUÉ ES EL MARKETING?
¿Libertad o esclavitud?
En pocas palabras
TODO ES MARKETING (o el marketing está en todo o
sin marketing todo es más difícil)
Marketing
• La mercadotecnia es un proceso social y administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros.
Philip Kotler
Fundamentos de Mercadotecnia
Marketing
• Marketing es el proceso a través del cual las compañías crean valor para los clientes y sólidas relaciones con ellos para captar a cambio el valor de los clientes.
Kotler & Armstrong
“Fundamentos de Marketing”
Marketing
• La mercadotecnia está constituida por todas las actividades tendientes a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades y deseos humanos.
William Stanton y Charles Futrell
“Fundamentos de Mercadotecnia”
Marketing
• La mercadotecnia es un sistema total de actividades mercantiles cuya finalidad es el análisis, planeación, realización y control de los programas destinados a crear, establecer y mantener intercambio útiles con los compradores meta con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales.
William Stanton y Charles Futrell
Fundamentos de Mercadotecnia
Definición DRAE
• Mercadotecnia
– 1. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
– 2. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.
Doble Meta del Marketing
• Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior: identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, a cambio de una utilidad o beneficio.
• Conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.
Entendiendo al mercado, las
necesidades del consumidor,
deseo, tendencias y demanda
Preocupación principal
Enfoque orientado
a la producción
Lograr mayores
volúmenes de producción.
Se confía en posiciones
de dominio por la escasa
competencia y por
mercados monopólicos o
cautivos.
La producción es
considerada como lo
más importante en la
organización.
Evolución de enfoques en mercadotecnia*
La evolución de los modos de producción desarrollan
en paralelo una forma de entender los negocios y el
márketing.
*Adaptado de “El marketing y su aplicación
a la realidad peruana” de Gina Pipoli de Butrón
•Preocupación principal
Enfoque
orientado
a las
ventas
Al aumentar el número de
productores
se hace más duro ganar
espacio
en el mercado. Los
departamentos de ventas
adquieren un rol
protagónico en las
organizaciones.
*Adaptado de “El marketing y su aplicación
a la realidad peruana” de Gina Pipoli de Butrón
Evolución de enfoques en mercadotecnia*
•Preocupación Principal
Enfoque
orientado
a la
mercadotecnia
Se plantea la necesidad de una etapa
previa y otra posterior a la venta:
investigación de mercados y post-venta, como
condiciones para lograr competitividad y lealtad
de los consumidores (ej. Cuota 12; cajita feliz)
Evolución de enfoques en mercadotecnia*
*Adaptado de “El marketing y su aplicación
a la realidad peruana”
de Gina Pipoli de Butrón
Preocupación principal
Enfoque
orientado a la
responsabilidad
social y al ser
humano
Además de cuotas en el mercado,
las empresas buscan tener buena imagen,
no sólo de calidad sino también de responsabilidad
por el medio ambiente y compromiso
con el crecimiento de las personas que la integran
(Ej. PAMA; Sí se puede; ISO 14000; 101 Dálmatas).
Evolución de enfoques en mercadotecnia*
*Adaptado de “El marketing y su aplicación
a la realidad peruana”
de Gina Pipoli de Butrón
Necesidades, deseos y demanda, tendencias
¿CUÁL PREFIEREN?
¿CUÁL NECESITAN?
Ciclo motivacional
NECESIDAD
Estados de carencia percibida.
La Pirámide de Maslow
La Pirámide de Maslow - Consumidor
DESEO
Formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.
DEMANDA
Deseo respaldado por el poder de compra.
El marketing entre la necesidad, el deseo y la demanda
MARKETING
DETECTA
ESTIMULA
DESARROLLA OFERTA SATISFACE
NECESIDADES
DESEOS
DEMANDA
MARKETING SATISFACCIÓN A LARGO PLAZO DEL CONSUMIDOR
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Sesión 2
Unidad 1: Introducción al Marketing
MERCADO
• Conjunto de todos los compradores reales o potenciales de un producto.
OFERTA DE MERCADO
• Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.
• El mercadólogo trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado.
INTERCAMBIO Y RELACIONES
• Marketing, en buena cuenta, significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables (que generen rendimiento, utilidades) con los clientes.
PROPORCIONAR OFERTA DE VALOR
OBTENER VALOR DEL CLIENTE
EL MUNDO ESTÁ CAMBIANDO, LOS CONSUMIDORES TAMBIÉN
http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk&feature=channel
• La ERA del conocimiento
El conocimiento está ahora a la mano de todos. Podemos comparar, opinar e incluso cambiar ofertas o promociones, hasta derribar marcas.
http://www.youtube.com/watch?v=BnUhZ57fwbI&feature=fvsr
El mundo está cambiando
El mundo está cambiando
• Mayor competencia
La explosión de oferta en cuanto a variedades de productos hace
imperativo resaltar de la manera más clara y directa los diferenciales más relevantes.
• Acceso masivo al crédito para consumo
Ahora todos tienen acceso a tener alguna o algunas líneas crediticias. Las
barreras de acceso al sistema caen y se abren mercados nuevos en todo sentido: cultura, conductas de consumo, etc.
El mundo está cambiando
• Tecnología nueva y más barata
Más y nueva tecnología.
Para nuevas aplicaciones y caen los precios y las patentes intelectuales. Ejemplo de softwares libres, mp4, celulares chinos, planes de comunicación, sistema financiero.
El mundo está cambiando: El Marketing en la Era digital
• Nace un universo paralelo de existencia y convivencia
El mundo está cambiando
• Nuevos paradigmas de comunicación. Nuevos códigos.
El mundo está cambiando
El mundo está cambiando: Ámbito Relacional
El mundo está cambiando: Ámbito de la RSE
El mundo está cambiando: Ámbito Ecológico
El mundo está cambiando: Ámbito Ético
Las campañas de Toscani para Benetton
responden al concepto de vulneración de
la ética en el marketing
http://gopingnion.blogspot.com/2011/09/toscani-para-benetton-
marketing-etico.html
• Creciente escepticismo hacia la publicidad (al sistema)
El mundo está cambiando: Ámbito Etico
DIRECCIÓN DE MARKETING
• El arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales generar relaciones redituables.
Funciones del marketing en la empresa
PREGUNTAS CLAVES
• ¿A qué consumidores atenderemos?
• ¿Cómo podemos servir mejor a nuestros clientes (propuesta de valor)?
¿QUÉ ES “VALOR” PARA LOS CLIENTES?
• Evaluación realizada por el cliente
• Es el conjunto de todos los beneficios que pueda brindar una empresa en determinado producto y que satisface plenamente a un consumidor.
¿CUÁL TIENE MAYOR VALOR?
VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE
• Evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia.
SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES
• Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del consumidor.
• El Marketing está compuesto por elementos “satisfactores” de necesidades.
¿QUÉ VEMOS EN EL PORTAL LAN?
www.lan.com/es_pe/sitio_personas/index.html
PROCESO DE MARKETING
Fuente: Kotler y Armstrong
Entender al mercado y las necesidades y los deseos de los clientes.
Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior al cliente.
Crear relaciones redituables y deleite para los clientes.
Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente. Captar a cambio el valor del cliente.
Investigar a los clientes y el mercado.
Captar a cambio el valor de los clientes para crear utilidades y valor capital del cliente.
Administrar la información de marketing y los datos de los clientes.
Seleccionar a los clientes a atender: segmentación y cobertura.
Diseño del producto y servicio: crear marcas sólidas.
Fijación de precios: crear valor real.
Distribución: administrar las cadenas de suministro y demanda.
Promoción: comunicar la propuesta de valor.
Administrar las relaciones con el cliente.
Administrar las relaciones con los socios de marketing.
Crear clientes satisfechos y leales.
Captar el valor de por vida del cliente.
Incrementar la participación de mercado y del cliente.
Decidir la propuesta de valor: diferenciación y posicionamiento.
Utilizar la tecnología de marketing. Administrar los mercados globales. Asegurar la ética y la responsabilidad social.
La creación del “valor” para el consumidor
PREGUNTAS
• ¿Por qué es importante la selección del mercado meta (público objetivo) para una estrategia de marketing impulsada por el cliente?
• ¿Cómo podría la selección del mercado meta afectar la satisfacción del cliente?
PREGUNTAS
• ¿Qué necesidad van a satisfacer?
• ¿Cómo se beneficiaría la empresa con la creación de relaciones con sus clientes?
• ¿Cómo puede una empresa crear relaciones más redituables con sus clientes? Propongan algunos ejemplos.
Ustedes son los conductores de una empresa de ….
