UNIDAD VI ANLISIS GERENCIAL DEL MERCADEO.Anlisis Gerencial del Mercadeo.El entorno que envuelve a las empresas hoy en da es muy dinmico, de manera que las necesidades de los consumidores, las actuaciones de la competencia y las iniciativas de otros actores cambian de forma constante. Para poder aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno as como hacer frente a las amenazas provenientes del mismo, es preciso que la direccin de marketing desarrolle y mantenga un ajuste adecuado entre los objetivos y recursos dela empresa y los cambios que se producen en el entorno. La planificacin comercial es el centro de la actividad gerencial de una organizacin. Sin un desarrollo correcto de esta funcin la empresa carece de orientacin, definicin y direccin. La planificacin y ejecucin de programas de mercadeo, se ha sido considerada histricamente como un ejercicio de sentido comn para conocer hacia dnde vamos y dnde estamos, o sea, un "razonamiento acerca de lo que se quiere que la empresa sea en el futuro". Sin embargo, en el mundo contemporneo, caracterizado por un entorno complejo, competitivo y cambiante (turbulento); se le reconoce un carcter estratgico, puesto que "no se trata slo de prever un camino sobre el que habremos de transitar, sino que se busca anticipar su rumbo y, si es posible, cambiar su destino. Tambin radica la importancia de la comunicacin entre una organizacin y un mapa de pblicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratgico. Tiene la caracterstica de ser una forma de comunicacin bidireccional, puesto que no slo se dirige a su pblico, sino que tambin lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo as la mutua comprensin. Esta disciplina se vale de la publicidad, la informacin y la promocin no pagada para realizar su cometido.La Planificacin Estratgica de Mercadeo.La planificacin estratgica es un proceso de decisin que persigue como objetivo que la empresa est permanentemente adaptada a su entorno, de la manera ms adecuada. Segn Kotler (1992) la planificacin consiste en decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro, es decir, comprende la determinacin de un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo. La planificacin debe entenderse como un proceso de preparacin de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por objeto poner a disposicin de los dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento ms econmico, los medios de accin comercial que sean necesarios para su implantacin en uno o varios mercados, asegurndole una independencia permanente y una libertad de accin en el terreno comercial. Este proceso puede desglosarse en tres actividades claves: el anlisis de la situacin, dirigido a captar y definir las oportunidades y problemas estratgicos del mercado; la programacin e implantacin de los recursos necesarios para aprovechar dichas oportunidades y solventar las posibles amenazas; y el control estratgico de las decisiones adoptadas. La planificacin estratgica de marketing es una parte de la planificacin general de la empresa cuya finalidad se centra en alcanzar los objetivos de marketing que se fijen. Es aqu en donde se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan los programas y medios de accin precisos para alcanzar dichos objetivos.El departamento de mercadeo es el encargado de elaborar, ejecutar y controlar los planes de marketing.Proceso de Planificacin Estratgica de Mercadeo.El proceso de planificacin estratgica de marketing se desarrolla de acuerdo con el siguiente esquema que puede resumirse en cuatro interrogantes claves:Quines somos?:Es la definicin de la misin de la empresaDnde nos encontramos?:Es el anlisis de la situacinA dnde queremos llegar?:Es el establecimiento de los objetivos de marketingCmo lo conseguiremos?:Es la formulacin de la estrategia de marketing La supervivencia de la empresa depende de una adecuada respuesta a estas interrogantes, para lo que har uso de la planificacin estratgica.Anlisis de la SituacinLa primera etapa del proceso de planificacin estratgica de marketing la constituye el anlisis de situacin. Para ello, se realizar un estudio riguroso tanto dela situacin externa de la empresa como de la situacin interna.Anlisis Externo:Para analizar la situacin externa de la empresa es preciso estudiar tres factores: el entorno, el mercado y la competencia. El anlisis del entorno consiste en la descripcin detallada de todos aquellos actores y fuerzas externas que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar a la relacin de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados meta. El entorno de marketing de la empresa estara configurado por dos componentes principales: el macro entorno y el micro entorno. El macro entorno recoge los aspectos que afectan de forma global a la empresa ya todo su micro entorno. Estas fuerzas se concretan en factores fsicos, demogrficos, econmicos, tecnolgicos, socioculturales y poltico-legales. El micro entorno incide de forma ms directa en la relacin de intercambio entre la empresa y sus clientes. Est conformado por cuatro actores: los proveedores, los competidores, los intermediarios y los consumidores.Anlisis Interno:Este anlisis debe permitir valorar la propia capacidad dela empresa para aprovechar las oportunidades y afrontar las amenazas. El anlisis interno comprende la evaluacin de los recursos y las capacidades de la empresa en las reas de produccin, recursos humanos, finanzas, marketing, investigacin y desarrollo y management. Este anlisis permite identificar los puntos fuertes y dbiles de la empresa. Los puntos fuertes son aquellos aspectos en los que la empresa se muestra ms capacitada para obtener una ventaja competitiva. Por el contrario, los puntos dbiles son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo de la empresa y, por ende, que impiden la consecucin de los objetivos de la organizacin.Formulacin y Ejecucin de la Estrategia.Finalmente la ejecucin del programa de mercadeo, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cun efectivo ha sido.La formulacin y ejecucin de la estrategia o programa de mercadeo. Para comprender esta etapa en las organizaciones modernas es necesario distinguir tres niveles en el proceso de formulacin de la estrategia: La estrategia a nivel corporativo o estrategia global: En este nivel se plantea la relacin de la empresa con su entorno y se decide en qu actividades se quiere invertir y cul es la combinacin ms apropiada de las mismas para cubrir sus objetivos planteados. La estrategia a nivel de las unidades de negocio: La planificacin estratgica, en este caso adquiere su mayor significado para las empresas diversificadas, ya que para una empresa mono productora, ambos niveles, el corporativo y el de unidad de negocio, se funden en uno slo. La estrategia a nivel funcional: las actividades principales de la empresa (produccin, finanzas, marketing, etc.) necesitan abordar su propio planteamiento estratgico, teniendo en cuenta todas las posibles interacciones entre ellas, en busca de la optimizacin de los recursos productivos.ControlSupone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:Control de Plan Anual.Control de Rentabilidad.Control de Eficiencia.Control Estratgico.El EjecutivoLa medida de un ejecutivo es su habilidad de hacer las cosas correctas, y hacerlas bien. Eso incluye hacer lo que otros pasan por alto, as como evitar aquello que resulta improductivo. Un ejecutivo necesita de inteligencia, imaginacin y conocimiento. Pero estas habilidades seran desperdiciadas si no tiene los hbitos adquiridos para convertirlas en resultados. Ser un buen ejecutivo requiere mucho ms que trabajar duro, tomar clases nocturnas o llevar trabajo a la casa. La idea no es trabaja mucho, sino trabajar efectivamente. Para ello, Drucker identifica cinco prcticas fundamentales.Sepa en qu invierte el tiempo.Enfquese en la Contribucin.Desarrolle Fortalezas.Establezca Prioridades.Sistematice la Toma de Decisiones.Investigacin de Mercados.La investigacin de mercados es una herramienta administrativa que utiliza medios cientficos y prcticos, aprovechando la estadstica y el anlisis para suministrar informacin para tomar mejores decisiones en una empresa; adems de constituirse en una herramienta bsica de captura de informacin para la toma de decisiones en las empresas. Tambin se puede definir como una herramienta de administracin moderna para que los gerentes puedan resolver sus problemas y tomar decisiones lo ms acertadamente posible, minimizando riesgos. Bsicamente es un mtodo de "captura de informacin" mediante algunos medios tales como el telfono, el correo, las entrevistas personales y la observacin directa, etc. Mediante un proceso de observacin y anlisis estadstico permite analizar una situacin especfica bien sea un mercado, el lanzamiento de un nuevo producto, la utilizacin de un servicio y en general todo lo que podemos observar del mercado, que es llevar "bienes y servicios al consumidor "La investigacin de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del mismo hasta la elaboracin de estadsticas para poder analizar las tendencias en el consumo, y poder prever as la cantidad de productos y la localizacin de los mercados ms rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan ms las ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios. La psicologa y la sociologa, por ejemplo, permiten identificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores. Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron mtodos modernos de medicin y nuevas tcnicas para realizar encuestas que permiten determinar la amplitud del mercado de un producto concreto. Estos mtodos utilizan tcnicas estadsticas y ordenadores o computadoras para establecer las tendencias y los gustos de los consumidores en relacin con varios artculos. Las previsiones de venta son uno de los elementos ms importantes para poder realizar actuaciones de marketing, que incluyen las relativas al tipo de publicidad, los puntos de venta y la localizacin de los almacenes.Relaciones Pblicas.Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing, publicidad y administracin para complementar y reforzar su desempeo en el marco de un entorno social particular y nico que debe ser estudiado con mximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos pblicos a quines se dirige un programa de Relaciones Pblicas. Lic. Natalia MartiniOtras Definiciones:Las Relaciones Pblicas constituyen la funcin administrativa que evala las actitudes del pblico, identifica las polticas y los procedimientos de una organizacin, y ejecuta programas de accin y comunicacin para ganar la comprensin y la aceptacin del pblico. Con el fin de que una buena imagen de la compaa interfiera a travs de los sentidos en sus respectivos pblicos para as lograr la obtencin de mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos. Scott Cutlip y Allen Conter: "Las RRPP son: La promocin de simpata y buena voluntad entre una persona, empresa o institucin y otras personas, pblico especial o la comunidad en su conjunto, mediante la distribucin de material interpretativo, el desarrollo del intercambio amistoso y la evaluacin de la reaccin pblica El grado de comprensin y buena voluntad logrado entre un individuo, organizacin o institucin y el pblico"Medicin de la Efectividad de Las Polticas de Ventas.El xito o fracaso de muchas empresas, se ha debido al desempeo de su fuerza de ventas, pues esta actividad es la que representa la raz que mantiene en pie un negocio. De hecho, incluso las organizaciones que no persiguen fines de lucro, como la cruz roja y algunas escuelas, cuentan con un equipo de ventas, aunque reciba otro nombre, que se encarga de conseguir donativos, de colocar matrculas, o simplemente de vender la idea que se desea transmitir. Incluso en las campaas polticas se hace una venta, y los coordinadores y colaboradores de campaa, trabajan juntos para convencer a la gente de que el candidato al que ellos apoyan es la mejor alternativa y que usted debe votar por l. Medicin y evaluacin del desempeo de la fuerza de ventas, en base a los parmetros establecidos, como las cuotas de ventas, los gerentes deben evaluar el desempeo de los vendedores con la finalidad de optimizar los esfuerzos de ventas dela compaa y con ello elevar su rentabilidad. Para medir el desempeo, se pueden realizar comparaciones entre lo esperado y lo real, entre un vendedor y otro correspondientes al mismo territorio, entre un equipo de ventas y otro, entre los resultados actuales y los de aos anteriores, e incluso, con las ventas realizadas por la competencia. Al evaluar el desempeo, es muy importante cerciorarse que los vendedores estn cumpliendo con las polticas de ventas que se tienen en la empresa y que las a monitoreado en el mbito de comercializacin, es decir; el gerente de ventas deber estar al pendiente de los cambios del mercado, adaptarse y aprovechar oportunidad desde promocin entre sus clientes. No es suficiente tomar una postura defensiva en el mercado, si no que se debe buscar el liderazgo, cuidndose de no iniciar una guerra con la competencia, y tambin cerciorndose que las acciones que se llevan a cabo sean congruentes con la estrategia global de la empresa. Los gerentes o ejecutivos de ventas deben aumentar la productividad y la generacin de utilidades de la fuerza de ventas. Debido a las tendencias actuales que hacen cada vez ms complejo el trabajo de ventas, las compaas necesitarn ampliar significativamente el concepto del puesto del gerente de ventas y dar mayor importancia a la seleccin y capacitacin de hombres y mujeres de primer nivel para que manejen lo que se ha convertido en el puesto ms eclctico del marketing.La Competencia en el MercadoLo normal no es que la empresa se encuentre sola en el mercado, sino que tenga que competir con otras empresas que tratan de satisfacer las mismas funciones bsicas de un mismo grupo de consumidores. Es necesaria no solo la orientacin hacia el cliente, sino que nuestra oferta hacia los clientes sea ms eficaz que la de nuestros competidores. Sin embargo, la competencia en un mercado no se limita a las empresas rivales. Las diversas fuerzas competidoras son cinco:La Competencia Directa:Son las empresas que actan dentro del mismo sector y tratan de satisfacer las necesidades de los mismos grupos de clientes. Es importante conocer la rivalidad del sector, es decir, cuando uno o ms competidores tratan de mejorar su cuota de mercado. La intensidad dela competencia aumenta cuando:El nmero de empresas es elevado dentro del sector.El grado de concentracin es bajo (nmero de empresas y tamao delas mismas).El crecimiento del mercado es lento.Los costes fijos y los costes de almacenamiento son elevados.El grado de diferenciacin del producto es bajo.El nivel de capacidad es muy alto (excedentes).Las estrategias adoptadas por las empresas conducen a un enfrentamiento continuo y violento entre ellas.La existencia de barreras de salida son altas.Los Competidores Potenciales:Es el riego que supone la entrada de nuevos competidores, lo cual ejerce una fuerte influencia sobre la intensidad de la competencia (deseo de vender sus productos). El riesgo de entrada de nuevos competidores debe ser evaluado. Cuando las barreras de entrada son altas y las medidas de represalia son contundentes la amenaza de nuevos ingresos disminuye. Las Barreras de entrada son:Las economas de escala.La diferenciacin del producto.Las necesidades de capital.El coste de transferencia.El acceso a los canales de distribucin.Desventajas de costes que no provienen de las economas de escala.La poltica gubernamental.Los Productos Sustitutos:El peligro de la sustitucin para el sector proviene de aquellos otros productos que, a travs de distintas tecnologas, atienden la misma funcin bsica para el mismo grupo de compradores. La amenaza de los productos sustitutos se centra fundamentalmente en la relacin calidadprecio.El Poder de Negociacin de los Proveedores y de los Clientes:La empresa se encuentra en una posicin intermedia entre los proveedores y los clientes. Estos ejercen una presin sobre el margen de la empresa, limitando as su rentabilidad. La empresa acta frente a uno como proveedor y frente al otro como cliente. El poder de negociacin est determinado por una serie de criterios, que son:La concentracin relativa de cada grupo.La diferenciacin del producto.El coste de transferencia.La calidad relacionada.El reparto del valor aadido.La concentracin de los intercambios.Las posibilidades de integracin hacia adelante o hacia atrs.Medicin del Mercado.Las mediciones del mercado son de fundamental importancia en un gran nmero de decisiones gerenciales. Los directivos deben conocer el tamao y la tasa de crecimiento de los distintos mercados con el fin de seleccionar las estrategias corporativas. De la misma manera, las decisiones que emanan del sector comercial, que se relacionan con las estrategias de Marketing, con los presupuestos y programas de productos individuales, no podrn ser efectivas si no estn basadas en slidos estimativos de los niveles esperados en las ventas de la industria y de la Empresa. Por otra parte, si se quiere evaluar el desempeo de una Empresa, de un producto, de un territorio de ventas (o de un distribuidor), se debe establecer algn punto de referencia (por ejemplo, una meta o cuota de ventas). Por tratarse un acto prospectivo, es obvio que deben existir supuestos y limitaciones en su formulacin, y los directivos necesitan comprenderlos por diversas razones. Una de ellas es que existen fuentes de error y de variaciones potenciales. Las mediciones de mercado son estimativas y sera irresponsable aceptarlas como cifras exactas. Entonces, conociendo los supuestos, los gerentes pueden evaluar con ms precisin cun pesimistas u optimistas son tales prospecciones y cunto pueden confiar en ellas.Las principales clases de medidas son:

Las ventas reales representan tanto los niveles histricos como los actuales de la demanda realizada. Las realizaciones de una Empresa se clasifican en la categora de Ventas de la Empresa y Ventas del Producto y las del total de Empresas del sector, se conocen como Ventas de la Industria.Los pronsticos de ventas son estimativos de niveles futuros de la demanda. Se pueden realizar con respecto a una Empresa o en relacin a la Industria (que es el nivel de ventas que se espera alcance la sumatoria de vendedores en un mercado y en un perodo de tiempo determinado). "Se espera que las ventas de automviles en Salta sean de "x" miles de unidades entre 1995 y 1999, es un pronstico de ventas de la industria. El potencial del mercado representa el lmite superior de la demanda en un lapso determinado, es decir la mxima oportunidad de ventas que todos los vendedores pueden lograr en el momento presente (llamado potencial actual de mercado), o lo que se pueda alcanzar durante algn perodo futuro de tiempo (potencial futuro del mercado). Normalmente, se da la siguiente relacin: Potencial de mercado > Ventas de la Industria > Ventas de la Empresa Se exceptan de los casos de Monopolio, donde Ventas de la Empresa = Ventas de la Industria.La Auditora de Mercadotecnia. La auditora de mercadotecnia se define como un examen y evaluacin de los objetivos, polticas y programas de mercadotecnia, as como del marco ambiental que ha normado su estructura, forma y direccin. As entendida, la auditora de mercadotecnia comprende:

Un anlisis del mercado en el que se mueve la empresa (poblacin, ingresos, tendencias, competencia, etc.) Una revisin sistemtica, crtica e imparcial de las funciones de la mercadotecnia (ventas, planeacin y desarrollo de producto, publicidad, etc.) Un examen profundo y detallado de los planes, objetivos, polticas y procedimientos del rea (territorios, cuotas, mecanismos distributivos, promociones, etc.)Una evaluacin de la organizacin que conforma las relaciones tanto internas como externas, as como de las caractersticas del personal que labora en ella (organigrama, personal, adiestramiento, motivacin, etc.). Por lo tanto, la auditora de mercadotecnia, en su ms completa expresin, revisa la forma en que se practican las funciones de cada rea y realiza un anlisis riguroso con respecto a la observancia que se le otorga al proceso administrativo, de acuerdo con el tipo de organizacin, el personal con el que se cuenta y conforme a las caractersticas del mercado en el que se desenvuelve la empresa. De esta manera, la auditora de la mercadotecnia analiza en forma sistemtica e imparcial.

Bibliografa.

http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.phpMarketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, 1er. Tomo, deMcCarthy y Perrault, McGraw Hill, Pg. 56.http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/economicas/2005362/lecciones/tema_4/investigacion1.htmWilcox, D.J. et al. Relaciones Pblicas. Estrategias y Tcticas. Madrid, Pearson Educacin.http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-definicion-concepto.htmlwww.rlc.fao.org/prior/desrural/mercadeo/Cap2.PDFhttp://es.wikipedia.org/wiki/Relaciones_p%C3%BAblicashttp://admindeempresas.blogspot.com/2008/06/tipos-basicos-de-mediciones-de-mercado.html

Repblica Bolivariana de VenezuelaMinisterio del Poder Popular para la Educacin Superior, Ciencia y TecnologaUniversidad Nacional Experimental Simn RodrguezMaturn- Edo Monagas.

UNIDAD VI

ANLISIS GERENCIAL DEL MERCADEO.

Facilitador: Participantes:Lcdo. Alex Rodrguez Ascanio Dayana C.I. 19.581.155 Mrquez Ellis C.I. 21.217.246 Reyes Manuel C.I. 25.578.721 Seccin B

Maturn, Mayo 2015