1

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA

Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS.

SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN.

COMERCIO ELECTRÓNICO COMO UNA

ESTRATEGIA DE NEGOCIOS EN EL MUNICIPIO

DE NEZAHUALCÓYOTL PARA LAS MICROS Y

PEQUEÑAS EMPRESAS.

T E S I S

QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRO EN

ADMINISTRACIÓN.

P R E S E N T A

VÍCTOR ERICK PÉREZ GARCÍA

DIRECTORA:

DRA. MARÍA ELENA TAVERA CORTÉS

MÉXICO, CIUDAD DE MÉXICO, 2016

2

3

4

AGRADECIMIENTOS.

Agradezco a Dios por permitirme estar con vida, por otorgarme salud, el pan de

cada día, un techo donde nunca me ha faltado nada, por las alegrías, tristezas

y lecciones que han fortalecido mi corazón, y me han motivado para seguir

adelante. Por poner en mi camino a las personas correctas, las cuales me

apoyado incondicionalmente, y han sido mi compañía y soporte durante los

dieciocho años de estudios, y el resto de mi vida.

A mi madre, por darme la vida y su amor, por su ejemplo de lucha y tenacidad

ante las adversidades, persona fundamental en todo mi desarrollo tanto físico y

sentimental, te quiero con toda el alma.

A mi padre, por sus consejos y el amor brindado, por lo valores que me ha

inculcado, por todo el apoyo dentro y fuera de los estudios, por su carácter, y

exigencia que me ha motivado a ser responsable y mejor persona cada día.

A mi hermano, por estar conmigo siempre y apoyarme toda la vida.

De igual manera, agradezco a mi prometida, persona fundamental que me

apoyado incondicionalmente, por su comprensión y consejos. Me ha motivado

a ser mejor persona, tanto emocional como profesional.

Agradezco a la Dra. María Elena Tavera Cortes por su esfuerzo y dedicación,

quien con sus conocimientos, experiencia, su paciencia y su motivación ha

logrado que termine mis estudios con éxito.

También me gustaría agradecer a cada uno de los miembros de mi comité, por

los consejos, conocimientos y mejoras para que el presente trabajo se pudiera

desarrollar de manera correcta.

Por último, le agradezco a la casa de estudios, el Instituto Politécnico Nacional

por otorgarme las herramientas y conocimientos necesarios para mi desarrollo

académico, toda la vida estaré muy agradecido de corazón, esperando poder

retribuir en un futuro cercano todo lo que me ha dado.

5

RESUMEN.

La importancia de emplear el comercio electrónico en las micro y

pequeñas empresas (MYPES) del municipio de Nezahualcóyotl de giro

comercial, radica en incrementar las ventas de productos empleando el internet

como nuevo canal. De igual manera se puede incursionar en nuevos mercados,

estos pueden ser a nivel local, municipal, estatal y nacional.

El estar presentes en el mundo digital, posicionar la empresa (redes

sociales, páginas web, blogs, tiendas virtuales) y promocionar productos a

través de nuevos canales de venta, hace que la difusión publicitaria sea a bajo

costo, eligiendo el segmento de mercado en el cual se desea participar.

Es por ello que, el objetivo principal fue realizar una propuesta de

estrategia de negocios basado en dos bloques, el valor añadido en las

unidades económicas al utilizar el comercio electrónico y la propuesta de

modelo de comercio electrónico. Con un alcance solamente para las MYPES

dedicadas al sector comercial, teniendo como limitante que el presente modelo

de investigación no se implementó en alguna unidad económica del municipio.

Se utilizó una técnica de investigación de naturaleza cuantitativa,

utilizando como recolección de datos el método de encuesta. El tipo de

pregunta que se empleó en el cuestionario fue de elección múltiple y por

categoría, las variables que se midieron fueron el manejo de internet, uso y

conocimiento del comercio

Cabe señalar que las unidades económicas en el municipio de

Nezahualcóyotl, a pesar que la mayoría de los establecimientos cuentan con

internet, ya sea en su hogar o negocio, solo el 31% lo ha empleado para

realizar compra/venta de productos, y en la frecuencia de las compras el 67%

lo hace anualmente, el 22% mensualmente y el 11% semanalmente, siendo

estos los datos más relevantes en las MYPES del Nezahualcóyotl, adquiriendo

principalmente electrodomésticos y componentes automotrices por internet.

6

Lo anterior se sustenta bajo la recopilación de un enfoque teórico

moderno. Hoy en día, gracias a la constante evolución del comercio en internet

y a las tecnologías de información, existe una gran diversidad de nuevos

conceptos derivados del comercio electrónico, los cuales sirvieron como base

para el desarrollo de presente trabajo.

7

ABSTRACT.

The importance of using e-commerce in micro and small enterprises

(MYPES) in the municipality of Nezahualcóyotl with a commercial focus is to

increase sales of products using the internet as a new channel. Likewise, new

markets can be penetrated, these can be at the local, municipal, state and

national level.

Being present in the digital world, positioning the company (social

networks, websites, blogs, virtual stores) and promoting products through new

sales channels, makes advertising diffusion at low cost, choosing the market

segment in Which you want to participate.

That is why, the main objective was to make a business strategy

proposal based on two blocks, the added value in economic units when using e-

commerce and the proposed e-commerce model. With a scope only for the

MYPES dedicated to the commercial sector, having as limiting that the present

investigation model was not implemented in some economic unit of the

municipality.

We used a research technique of quantitative nature, using the survey

method as data collection. The type of question that was used in the

questionnaire was multiple choice and by category, the variables that were

measured were the use of internet, use and knowledge of the trade

It should be noted that the economic units in the municipality of

Nezahualcóyotl, although most establishments have internet, either in their

home or business, only 31% have used it to buy / sell products, and in the 67%

do it on a yearly basis, 22% monthly and 11% weekly, these being the most

relevant data in Nezahualcóyotl's MYPES, mainly buying appliances and

automotive components through the internet.

This is underpinned by the compilation of a modern theoretical approach.

Today, thanks to the constant evolution of Internet commerce and information

technologies, there is a great diversity of new concepts derived from electronic

commerce, which served as a basis for the development of this work.

8

CONTENIDO.

Resumen 5

Abstract 7

Introducción 15

Planteamiento del problema 17

Justificación 18

Objetivo general 18

Objetivos específicos 19

Pregunta de investigación 19

Alcance y limitaciones 19

Metodología empleada 19

Resultados esperados 20

Capítulo I Marco conceptual sobre el comercio electrónico 21

1.1 Comercio Electrónico. 21

1.2 Internet. 23

1.3 Clasificación del comercio electrónico. 26

1.4 Bloques para la creación de valor. 29

1.5 E-Business. 37

1.6 Momento cero de la verdad (ZMOT). 38

1.7 Mercadotecnia. 43

1.8 Mercadotecnia digital. 44

1.9 Objetivos del marketing en internet. 45

9

1.10 E-marketing. 46

1.11 Redes sociales. 47

1.12 Canales de distribución. 48

1.13 Formas de pago. 50

Capítulo II Diagnóstico sobre la utilización del CE de las PYMES en el

municipio de Nezahualcóyotl 53

2.1 Aspectos geográficos. 53

2.2 Aspectos demográficos. 54

2.3 Las tecnologías de información en los hogares. 58

2.4 Las tecnologías de información en las PYMES. 63

2.5 Desarrollo de las Pequeñas y medianas empresas en México. 70

2.6 Desarrollo de las pequeñas y medianas en Nezahualcóyotl. 74

2.7 El comercio electrónico en México. 75

Capítulo III. Propuesta de estrategia de negocios a través del comercio

electrónico para el municipio de Nezahualcóyotl. 78

3.1 Diagnóstico de información. 78

3.2 Confiabilidad. 80

3.3 Validez. 80

3.4 Objetividad. 81

3.5 Cuestionario. 81

3.6 Resultados del cuestionario piloto. 81

3.7 Análisis de la información recabada. 82

3.8 Tabulación de información. 83

10

3.9 Propuesta de estrategia de negocios a través de CE. 91

3.9.1 Bloque de valor añadido. 91

3.9.2 Estrategia de negocios. 97

3.9.2.1 Estimulo. 97

3.9.2.2 ZMOT 99

3.9.2.3 Primer momento de la verdad. 99

3.9.2.4 Segundo momento de la verdad. 100

Conclusiones. 102

Bibliografía. 104

ANEXO A. Cuestionario piloto. 108

ANEXO B. Cuestionario definitivo. 111

11

INDICE DE TABLAS.

Tabla 1. Internet y organización. 24

Tabla 2. Clasificación de e-Commerce por transacción. 26

Tabla 3. Clasificación de e-Commerce. 27

Tabla 4. Tipos de precios. 34

Tabla 5. Composición por edad y sexo. 55

Tabla 6. Características de costos. 37

Tabla 7. Hogares con equipamiento de tecnología de información y

comunicaciones por tipo de equipo, 2012 a 2015. 59

Tabla 8. Hogares con computadora por entidad federativa, 2015. 60

Tabla 9. Hogares con conexión a internet por entidad federativa, 2015. 61

Tabla 10. Número de empresas que utilizaron internet para realizar sus

actividades por tamaño de empresa. 65

Tabla 11. Número de empresas del sector comercial que utilizaron internet

para realizar sus actividades. 66

Tabla 12. Número de empresas que emplean páginas y redes sociales. 67

Tabla 13. Número de empresas que emplean páginas y redes sociales del

sector comercial. 68

Tabla14. Probabilidad de supervivencia y esperanza de vida. 71

Tabla15.Probabilidad de muerte y esperanza de vida en el primer año para

negocios de 0-100 personas ocupadas. 72

12

Tabla 16. Unidades económicas por actividad económica en

Nezahualcóyotl. 74

Tabla 17. Indicador global de comercio electrónico. 76

Tabla 18. Análisis de la información recabada. 82

13

ÍNDICE DE FIGURAS.

Figura 1. Efectos del comercio electrónico basado en internet. 25

Figura 2. Elementos de contribución a la creación de valor para el cliente.30

Figura 3. Tipos y fases de canal. 33

Figura 4. Recursos claves categorizados. 35

Figura 5. El recorrido del comprador en varios canales. 39

Figura 6. Modelo mental tradicional de tres pasos. 41

Figura 7. Nuevo modelo mental. 42

Figura 8. Ciclo de las cuatro F. 45

Figura 9. Objetivos del marketing en internet. 46

Figura 10. Ventajas y desventajas del E-marketing. 47

Figura 11. Estructuración de canales de distribución. 49

Figura 12. Internet como canal de distribución. 49

Figura 13. Requisitos básicos de un sistema de pago. 50

Figura 14. Requisitos básicos de un sistema de pago. 51

Figura 15. Disponibilidad de servicios en la vivienda. 56

Figura 16. Distribución de la población de 15 años y más según nivel de

escolaridad. 57

Figura 17. Características económicas. 57

Figura 18. Distribución de la población de 12 años y más no económicamente

activa según el tipo de actividad 58

14

Figura 19. Tecnologías de información y comunicación. 58

Figura 20. Indicadores básicos del uso de TICS a nivel Nacional. 64

Figura 21. Definición de empresas según estrato. 70

Figura 22. Unidades económicas. 71

Figura 23. Industrias manufactureras principales variables por tamaño de los

establecimientos del centro. 73

Figura 24. Características principales por tamaño de los establecimientos74

Figura 25. Evolución del comercio electrónico. 77

Figura 26. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 1. 83

Figura 27. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 2. 84

Figura 28. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 3. 84

Figura 29. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 4. 85

Figura 30. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 5. 86

Figura 31. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 6. 86

Figura 32. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 7. 87

Figura 33. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 8. 88

Figura 34. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 9. 88

Figura 35. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 10. 89

Figura 36. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 11. 89

Figura 37. Valor añadido en las unidades económicas al utilizar CE 96

Figura 38. Propuesta de modelo de comercio electrónico. 101

15

INTRODUCCIÓN.

El desarrollo del comercio electrónico ha modificado la manera de hacer

negocios en todo el mundo, teniendo un impacto en el crecimiento económico y

en la generación de nuevos empleos a nivel internacional. Este se da, gracias a

la rápida evolución en las tecnologías de la información y comunicación; cabe

señalar que se emplea para todo tipo de empresas, no importando el tamaño,

giro o distancia que se tenga entre los países.

En los últimos diez años, México ha modificado la manera de realizar

negocios, el desarrollo de las tecnologías de información, comunicación y

acceso a internet ha provocado que se tengan que redefinir los modelos de

negocios. Una gran cantidad de pequeñas y medianas empresas (PYMES)

existentes en México, pueden ver en el comercio electrónico como una gran

oportunidad de crecimiento y una real estrategia competitiva de

comercialización (Ibarra, 2014).

Las micro y pequeñas empresas en México, al igual que en los países

desarrollados, juegan un papel importante en la generación de empleo y en la

cantidad de unidades económicas (Perez, 2013). Cabe señalar que

Nezahualcóyotl es el segundo municipio con mayor población dentro del

Estado de México, registrando en el Directorio Estadístico Nacional de

Unidades Económicas a 23,055 unidades dedicadas al sector comercio, de las

cuales solo siete unidades económicas venden exclusivamente a través de

internet (Geografía, 2015).

El resto de las empresas desconocen la magnitud de utilizar el comercio

electrónico como una estrategia de negocios, provocando por ende una

limitación al ofrecer sus productos y servicios en internet, desaprovechando un

mercado digital de gran magnitud al cual pueden acceder.

16

Es por ello que, el objetivo principal de la presente investigación es

realizar una propuesta de estrategia de negocios que permita a las empresas

del municipio de Nezahualcóyotl emplear el comercio electrónico para

incrementar las metas comerciales. Con un alcance solamente para las micro y

pequeñas empresas dedicadas al sector comercial, ubicadas dentro del

municipio de Nezahualcóyotl, teniendo como limitante que la presente

investigación será solamente la propuesta de estudio del comercio electrónico

como estrategia de negocios, no se implementará el desarrollo del mismo.

La metodología empleada se hizo bajo el enfoque deductivo, ya que se

analizaron los datos de manera general a particular, utilizando conceptos y

definiciones de modelos de negocios de comercio electrónico, para

posteriormente extraer conclusiones y supuestos. De igual manera, se utilizó el

método inductivo, ya que se analizaron de manera aislada los modelos de

negocios de comercio electrónico a emplear. Se utilizaron técnicas de

investigación cuantitativas, la observación de campo y encuesta acotada.

Derivado del levantamiento de información se desarrolla una propuesta

de estrategia de negocios de comercio electrónico dirigido a la micro y pequeña

empresa, esto con la finalidad de contar con una directriz que realice la

transición de la comercialización tradicional a comercialización electrónica e

impulse el cumplimiento de las metas comerciales en el municipio de

Nezahualcóyotl.

17

Planteamiento del problema

El desarrollo del comercio electrónico ha modificado la manera de hacer

negocios en todo el mundo, teniendo un impacto en el crecimiento económico y

en la generación de nuevos empleos a nivel internacional. Este se da gracias a

la rápida evolución en las tecnologías de la información y comunicación; cabe

señalar que se emplea para todo tipo de empresas, no importando el tamaño,

giro o distancia que se tenga entre los países. Siendo la Organización para la

Cooperación y el Desarrollo Económico pionera en el desarrollo de estudios de

casos comparables internacionalmente referente a los nuevos conocimientos,

repercusiones y estrategias de negocios electrónicos.

Los nuevos modelos de negocios electrónicos crean oportunidades para

los proveedores, aportan beneficios para los clientes, reduciendo costos y

distancias, incrementan la competencia, y por ende, pueden aparecer nuevos

competidores, surgiendo nuevos mecanismos de coordinación, mercados

electrónicos y organizaciones electrónicas (Quintero, 2000).

De igual forma generan ventajas importantes dentro del comercio

electrónico: la ubicuidad, alcance global y nuevos mercados, estándares

universales, riqueza de contenido, interactividad, densidad de información,

personalización, adecuación, tecnología social, desintermediación,

procedimiento de compra rápida, bajos costos de operación, sin necesidad de

una tienda física, publicidad permanente, transparencia en precios y la

economía de escala (Botello, 2014).

La gran cantidad de pymes existentes en México, pueden ver en el

comercio electrónico como una gran oportunidad de crecimiento y una real

estrategia competitiva de comercialización (Ibarra, 2014). Las micro y

pequeñas empresas en México, al igual que en los países desarrollados,

juegan un papel importante en la generación de empleo y en la cantidad de

unidades económicas (Perez, 2013).

Cabe señalar que Nezahualcóyotl es el segundo municipio con mayor

población dentro del Estado de México, registrando en el Directorio Estadístico

Nacional de Unidades Económicas a 23,055 unidades dedicadas al sector

18

comercio, de las cuales solo siete unidades económicas venden

exclusivamente a través de internet (Geografía, 2015).

Siendo este último, el motivo principal por el cual se decide analizar al

comercio electrónico como estrategia de negocios para las micro y pequeñas

empresas dedicadas al sector comercial en el municipio de Nezahualcóyotl.

Justificación del problema.

El internet y las TIC han modificado la manera de adquirir algún bien o

servicio, hoy en día una gran parte de personas utilizan el comercio electrónico

para comprar y satisfacer alguna necesidad, se consulta en internet toda la

información respecto a ello antes de la compra, esto con la finalidad de tener

toda la información necesaria para tomar la mejor elección de producto o

servicio. Es el momento del marketing y acceso a la información, en el que los

consumidores toman decisiones que incidirán en el éxito o el fracaso (Lecinski,

Zmot, 2011).

Sin en cambio anteriormente, la forma tradicional de compra iniciaba

cuando el consumidor veía o escuchaba, en un medio de comunicación algún

comercial que motivara la compra de algún producto o servicio, posteriormente

el consumidor iba al local físico, analizaba si el producto cumplía con sus

necesidades y tomaba la decisión de comprar o no el producto.

En datos obtenidos en el INEGI solo siete micro y pequeñas empresas

dedicadas al sector comercial llevan a cabo el negocio electrónico, por tal

motivo, el resto de las empresas desconocen la magnitud de utilizar el

comercio electrónico como una estrategia de negocios, provocando por ende

una limitación al ofrecer sus productos y servicios en internet,

desaprovechando un mercado digital de gran magnitud al cual pueden acceder.

Objetivo general.

Realizar una propuesta de estrategia de negocios que permita a las

empresas del municipio de Nezahualcóyotl emplear el comercio electrónico

para incrementar las metas comerciales.

19

Objetivos específicos:

Fijar aspectos teóricos que permitan conocer el contexto

del comercio electrónico y estrategia de negocios.

Recopilar información y generalidades del municipio de

Nezahualcóyotl.

Analizar el caso de las micro y pequeñas empresas en

Nezahualcóyotl en cuanto al uso y beneficios del comercio electrónico.

Desarrollar una estrategia de negocios que permita a las

micro y pequeñas empresas su incorporación al comercio electrónico.

Pregunta de investigación.

1. ¿Puede incrementarse la meta comercial de las micro y pequeñas

empresas mediante el comercio electrónico como estrategia de negocio?

Alcance y limitaciones.

El presente trabajo tendrá un alcance solamente para las micro y

pequeñas empresas dedicadas al sector comercial, ubicadas dentro del

municipio de Nezahualcóyotl. Como limitante tenemos que la presente

investigación será solamente la propuesta de estudio del comercio electrónico

como estrategia de negocios, no se implementará el desarrollo del mismo.

Metodología empleada.

La metodología a emplear será bajo el enfoque deductivo, ya que se

analizaran los datos de manera general a particular, utilizando conceptos y

definiciones de modelos de negocios de comercio electrónico, para

posteriormente extraer conclusiones y supuestos. De igual manera se va a

utilizar el método inductivo, ya que se va analizar de manera aislada los

modelos de negocios de comercio electrónico a emplear. Se utilizaran técnicas

de investigación cuantitativas, a través de la obtención de información de

campo, utilizando técnicas como observación de campo y encuesta acotada.

Posteriormente del análisis de información e interpretación de resultados se

procederá al desarrollo de una propuesta de estrategia de negocios de

comercio electrónico en Nezahualcóyotl.

20

Resultados esperados.

Con el presente trabajo espera desarrollar una propuesta de estrategia

de negocios de comercio electrónico dirigido a la micro y pequeña empresa,

esto con la finalidad de contar con una directriz que realice la transición de la

comercialización tradicional a comercialización electrónica e impulse el

cumplimiento de las metas comerciales en el municipio de Nezahualcóyotl.

21

CAPITULO I. MARCO CONCEPTUAL SOBRE EL COMERCIO

ELECTRÓNICO.

El presente capítulo, pretende dar a conocer las bases teóricas que

servirán para fundamentar el desarrollo de propuesta de estrategia de negocio

para las micro y pequeñas empresas en el municipio de Nezahualcóyotl.

Con el paso del tiempo, la humanidad ha ido evolucionando en todos los

aspectos, siendo la tecnología un factor modificador en la manera de adquirir o

comprar algún bien o servicio en los últimos años. Sirviendo el internet como

medio de comunicación entre el ofertante y demandante, convirtiéndose en el

canal de distribución permitiendo realizar cualquier tipo de transacción

monetaria o electrónica.

Es por ello que se ha modificado la forma de realizar negocios, a tal

grado que, se puede adquirir algún bien sin tener que estar físicamente para

concretar la venta, o realizar el intercambio monetario; cabe señalar que se

necesitan de herramientas electrónicas para realizar la venta.

Para poder comprender de mejor manera lo anteriormente mencionado,

es necesario definir los conceptos relacionados como lo son: el comercio

electrónico, internet, transacciones electrónicas, e-Business, canales de

distribuciones electrónicos, mercadotecnia, modelos de negocios, entre otros.

1.1 Comercio Electrónico.

En primera instancia, el concepto etimológico de la palabra comercio

proviene del latín commercium. Esta se descompone en cum, que significa con,

y merx o mercis, que significa mercancía. Mercancía es una cosa mueble que

se fabrica o se adquiere para ser vendida (Rodriguez & López, 2013).

Desde el punto de vista económico se llama comercio a la

intermediación entre la oferta y la demanda de mercaderías, con el objetivo de

obtener un lucro (Rodriguez & López, 2013). En la actualidad, se maneja el

término comercio electrónico, del cual diversos autores e instituciones han

escrito respecto al tema.

22

Para Guerrero & Rivas (2005), el e-commerce es: un caso particular del

e-Business, que se refiere a cualquier actividad de negocios que hace uso de

las tecnologías de Internet para transformar las relaciones comerciales y

explotar las oportunidades del mercado, influenciadas por una economía

interconectada”.

De igual forma se cuenta con una definición más reciente por parte de

los autores Turban & Lee (2000), señalan al comercio electrónico como un

concepto emergente que describe el proceso de compra, venta o intercambio

de productos, servicios e información mediante redes de computadoras,

incluyendo internet. (Turban & Lee, Electronic commerce a managerial

perspective, 2000)

México cuenta con una definición acerca del comercio electrónico

publicada en el Diario Oficial de la Federación el 29 de Mayo del 2000 y se

refiere a “las transacciones por medio del intercambio electrónico de datos y

por otros medios de comunicación en los que se usan medios de comunicación

y almacenamiento de información sustitutivos de los que se utilizan en papel”

(Geraldo, Palos, & Palos, 2014).

Existen organizaciones mundiales encargadas de organizar el comercio

electrónico, una de ellas es The Alliance for Global Business y está se encarga

de coordinarlas principales asociaciones comerciales internacionales, creadas

para proporcionar liderazgo empresarial en temas de sociedad de la

información y de comercio electrónico, el cual representa la coalición de

negocios en más de 140 países.

Para la Alliance for Global Business, el comercio electrónico incorpora

todas las transacciones que involucren la transferencia de información,

productos, servicios o pagos vía redes electrónicas. Esto incluye el uso de

comunicaciones electrónicas como el medio a través del cual bienes y servicios

con un valor económico se diseñan, producen, publicitan, catalogan,

inventarían, compran o entregan (AGB, A discussion paper by the Alliance for

Global Business on trade-related aspects of electronic commerce, 2000).

23

Visto el comercio electrónico desde diversas perspectivas, se propone

una definición propia: El comercio electrónico es una actividad de negocios de

individuos o empresas que hacen uso de las tecnologías de Internet, el en cual

se refleja el proceso de compra, venta o intercambio de productos o servicios,

aprovechando oportunidades de una economía interconectada.

1.2 Internet.

El comercio electrónico necesita de un medio que le permita realizar el

intercambio de información, siendo este el internet. El autor Castells (2000)

define al internet como una red de redes de ordenadores capaces de

comunicarse entre ellos. Es un medio de comunicación, de interacción y de

organización social. De igual forma, define al internet como una creación

cultural que permite la creación de una nueva economía y el desarrollo de la

innovación y la productividad económica.

En la actualidad el internet es un elemento vital para la mayoría de las

empresas, ya que realiza la interconexión y transferencia de información, no

importando la distancia en la que se encuentre, todo ello se da en tiempo real.

Es por ello que “el uso de Internet puede mejorar, transformar o redefinir la

organización generando valor añadido (véase tabla 1). Su empleo facilita la

promoción del producto o servicio de la empresa a bajo costo y a nivel global”

(Jiménez, Aguila, & Padilla, 2000).

24

Tabla 1. Internet y organización.

INTERNET Y ORGANIZACIÓN

Organización Fuentes de valor añadido

Mejora

Promoción del producto.

Nuevos canales de venta.

Ahorro directos.

Tiempo necesario para comercializar.

Servicio al consumidor

Imagen de la marca

Transforma

Aprendizaje tecnológico y organizativo

Relaciones con los consumidores

Redefine

Nuevas capacidades del producto

Nuevos modelos de negocio

Fuente: (Jiménez, Aguila, & Padilla, 2000).

El cuadro anterior refleja las fuentes de valor añadido que se presentan

en micros, pequeñas y medianas empresas que hacen uso del internet. El

empleo correcto del internet promueve la incursión de nuevos canales de

venta, mayor promoción y difusión del producto o servicio, ahorrando a su vez

tiempo y dinero. En el caso particular de la micro empresa, sirve para darle

presencia e imagen a la marca en el universo informático.

El internet transforma cada vez más rápido el aprendizaje informático y

las relaciones de los consumidores. Las páginas web, redes sociales y correos

electrónicos por mencionar algunas herramientas de internet han redefinido la

manera de hacer negocios.

Los autores Jiménez, Aguila, & Padilla, (2000) mencionan que el

desarrollo del comercio electrónico basado en internet, está modificando las

relaciones entre empresas u organizaciones, y está propiciando la aparición de

nuevos mecanismos de coordinación, como la organización electrónica y los

mercados electrónicos (véase Figura 1).

25

De la misma manera, el comercio electrónico basado en internet

contribuye a que el entorno se vuelva más competitivo, permitiendo la entrada

de nuevos competidores, a través de la eliminación de barreras de entrada. Por

otra parte, con la implementación de sistemas de comercio electrónico se

puede acelerar el desarrollo de nuevos productos y/o servicios.

Figura 1. Efectos del comercio electrónico basado en internet

Fuente: (Jiménez, Aguila, & Padilla, 2000).

En la figura 1 se pueden observar los efectos que produce el comercio

electrónico basado en internet, una de ellas es la desintermediación entre los

proveedores y los clientes, ya que al existir más opciones en internet se puede

elegir entre una gran variedad de fabricantes. Otro efecto que produce el

comercio electrónico es la incursión de nuevos competidores y productos

sustitutos, esto se da de forma paralela. Las diferenciaciones de productos,

costos de transacción y economías de escala son algunas de las barreras de

entrada para el comercio electrónico.

26

1.3 Clasificación del comercio electrónico.

El e-commerce se clasifica de diversas formas, en la tabla 2 se muestra

la clasificación de Turban y Lee, donde se agrupa al comercio electrónico de

acuerdo con la naturaleza de la transacción.

Tabla 2. Clasificación de e-Commerce por transacción.

TRANSACCIÓN DESCRIPCIÓN

Negocio a-Negocio

Business-to-Business,B2B

La mayoría del e-Commerce actualmente es

de este tipo. Describe las transacciones de

mercado electrónicas entre organizaciones.

Negocio-a-Consumidor

Business-to-Consumer,B2C

Son transacciones al menudeo con

compradores individuales.

Consumidor-a-Consumidor

Consumer-to-Consumer, C2C

En esta categoría el consumidor vende

directamente a otros consumidores.

Consumidor-a-Negocio

Consumer-to-Business,

C2B

Esta categoría incluye a individuos que

venden productos o servicios a

organizaciones, así como individuos que

buscan vendedores, interactúan con ellos y

concluyen una transacción.

e-Commerce

de No-Negocios

Organizaciones como instituciones

académicas, asociaciones civiles, religiosas,

sociales y gubernamentales usan el e-

Commerce para reducir los costos de sus

operaciones.

e-Commerce Intranegocios

Se incluyen todas las actividades internas

usualmente realizadas en una Intranet. Las

actividades van desde vender productos

corporativos a los empleados, a

entrenamiento en línea y actividades de

reducción de costos.

Fuente: (Turban & Lee, Electronic commerce, a managerial perspective, 2000).

27

En la tabla 2 se describe los diferentes tipos transacciones que se

pueden realizar entre negocio - negocio, negocio - consumidor, consumidor -

consumidor, consumidor - negocio, organizaciones con no negocios y por

ultimo actividades internas entre la intranet. En cada uno de ellos se refleja un

intercambio de información y transacciones de algún bien o servicio.

Los modelos de negocios son necesarios para las empresas, ya que

permite definir con claridad lo que se va a ofrecer al mercado, el canal de

distribución acorde al producto o servicio, el nicho del mercado al cual se va

dirigido, etc. Los modelos de negocios en el comercio electrónico se clasifican

de acuerdo con la naturaleza de sus transacciones y a la forma en la que

generan sus ingresos. En la tabla 3 se tiene una clasificación más reciente.

Tabla 3. Clasificación de e-Commerce.

TRANSACCIÓN DESCRIPCIÓN

Business-to-Business (B2B) Todos los participantes son negocios u otro tipo de

organizaciones.

Business-to-Consumer (B2C) Los negocios venden a compradores.

E-tailing Venta al por menor en línea.

Business-to-Business-to-

Consumer (B2B2C).

Provee algunos productos o servicios a otros negocios que

también tienen sus propios clientes.

Consumer-to-Business (C2B)

Los usuarios individuales de internet venden productos o

servicios a organizaciones u otros individuos que están

buscando los productos que son ofertados.

Consumer-to-Consumer

(C2C)

Los consumidores venden directamente a otros

consumidores.

Peer-to-Peer (P2P)

Tecnologías que permiten el intercambio de datos entre

computadoras procesando datos directamente entre ellas,

puede usarse en el C2C. B2B y B2C

Mobile Commerce (M- Transacciones y actividades de E-commerce conducidas en

28

commerce) ambiente inalámbrico.

Location-Based Commerce

(L-commerce)

Transacciones de E-commerce cuyo objetivo son individuos

ubicados en locaciones especificas en

momentos específicos. Ejemplo: Marketing a través de

Blueetooth.

Intrabusiness EC

Categoría de E-commerce que incluye todas las actividades

internas de la organización, que envuelve el intercambio de

artículos, servicios o información de las unidades e

individuos dentro de ella.

Business-to-Employees

(B2E)

Modelo en el cual la organización entrega servicios,

información o productos a sus empleados.

Collaborative Commerce (C-

commerce) Grupos e individuos se comunican y colaboran en línea.

E-learning Consiste en la entrega de información para propósitos de

Entrenamiento o Educación.

Exchange (electronic) Mercado electrónico público con muchos vendedores y

compradores.

Exchange-to-Exchange

(E2E)

Modelo en el cual hay interconexión electrónica para

intercambio de información.

E-government Una entidad gubernamental compra o provee artículos,

servicios o información a negocios o a los ciudadanos.

Bartering (Trueque) Los usuarios intercambian productos.

Sistemas Electrónicos de

Ofertas (Bajastas)

Los vendedores ofrecen sus productos a los compradores y

estos a su vez compran el producto a quien lo vende al

precio más bajo.

Model name-your-own-price

Los compradores colocan el precio el cual están dispuestos

a pagar por un producto o servicio e invitan a los

vendedores a hacer su oferta.

Brokers de información

(Infomediaries)

Ofrece información especializada en nombre de los

productores de bienes y servicios y sus clientes potenciales.

29

Offshoring Se subcontratan procesos de negocios de un país a otro.

Fuente: (Castillo, 2015).

En la tabla 3 se puede observar una gran diversidad de modelos de

negocio basados en internet y el intercambio de información, asimismo es

importante mencionar que se puede dar una combinación de los modelos de

negocios, por ejemplo, Business to Business to Business to Consumer, ello

dependerá de las necesidades y el giro de cada empresa.

El definir el tipo de modelo de negocios a emplear servirá posteriormente

para el desarrollo de la estrategia de negocios para las micro y pequeñas

empresas en Nezahualcóyotl.

Existen otras clasificaciones, como lo son:

a) Según la operación a realizar, pueden ser de venta directa

o de intermediación.

b) Según su proyección, los negocios pueden ser locales,

regionales o globales.

c) Según su grado de especialización, pueden ser

horizontales o verticales,

d) Según el lugar principal de la negociación y transacción,

pueden ser reales o virtuales.

Por el número de transacciones, los tipos Business to Consumer son los

más comunes, sin embargo, por el monto de la transacción, los tipos Business

to Business llevan la delantera.

1.4 Bloques para la creación de valor.

Los autores Osterwalder, & Pigneur (2011) describen al modelo de

negocios como la lógica de crear, entregar y capturar valor, este puede ser

descrito a través de nueve bloques que muestran la lógica de cómo una

empresa puede generar mayores ganancias. El modelo de negocios es el plano

de una estrategia a implementar a través de estructuras, procesos y sistemas

de la organización.

30

El primer bloque es el segmento de mercado, el cual define los

diferentes grupos de personas u organizaciones que a la cual una empresa

apunta a alcanzar servir.

El segundo bloque es la proposición de valor, siendo esta la razón por la

cual los clientes eligen una empresa en vez de otra. Solucionan problema del

cliente o satisface una necesidad de mercado. Cada proposición de valor

consiste en un seleccionado grupo de productos o servicios que sirven los

requerimientos de un segmento de clientes específico.

Figura 2. Elementos de contribución a la creación de valor para el cliente

Fuente: (Osterwalder & Pigneur, 2011).

Para poder tener presencia en el mercado es necesario diferenciarse de

la competencia, es por ello que en la figura 2 se desglosan 11 puntos que son

de vital importancia para el cliente y el éxito de la misma. El primer punto se

refiere a la novedad, la cual consiste en crear una necesidad al cliente,

Novedad

Desempeño

Personalización

Facilitar el trabajo

Diseño

Marca/StatusPrecio

Reducción de costo

Reducción de riesgo

Accesibilidad

Usabilidad

31

ofreciendo un producto o servicio que no exista en el mercado o en su caso,

que se diferencie de la competencia. El mejorar el desempeño de un producto

o servicio es el segundo punto, esto hará la creación del valor para el cliente, y

servirá en un futuro para la consolidación en el mercado. Como tercer punto se

tiene la personalización, este consiste en ajustar el producto a las necesidades

específicas del cliente, ya sea individual o un segmento de clientes, el

acercamiento permitirá tomar ventaja contra la competencia. El facilitar el

trabajo ayudando al cliente a realizar algunos trabajos creara valor al cliente,

siendo este el cuarto punto. El quinto punto es el diseño, siendo este un

elemento importante, ya que impulsa a sobresalir del mercado un diseño

innovador y llamativo para los clientes.

Los clientes pueden encontrar valor en el simple hecho de usar una

marca o moda en específico, siendo este el punto de marca/status. Ofertar

precios similares a un precio reducido, es una manera de satisfacer las

necesidades de un segmento de clientes; de igual forma el ayudar a los

clientes a reducir costos es una manera importante para crear valor; siendo el

punto séptimo y octavo.

La reducción del riesgo para los clientes consiste en garantizar el

respaldo en los productos o servicios posterior a su venta. Proveer productos a

clientes que anteriormente no tenían acceso es otra forma de generar valor al

cliente, por último punto se tiene la convivencia/usabilidad, este consiste en

hacer que las cosas sean más convenientes o fáciles de usar.

El tercer bloque es el canal, este describe como la empresa se comunica

y alcanza segmentos de mercado para entregar una propuesta de valor. La

comunicación, distribución y canales de venta son la interface con los clientes.

Los canales sirven diferentes funciones incluyendo:

a) Elevar la percepción entre los clientes acerca de los

servicios y productos de la empresa.

b) Ayudar a los clientes a evaluar la proposición de valor.

c) Permitir a los clientes la compra de productos específicos.

d) Entregar una proposición de valor a los clientes

32

e) Proveer soporte post-compra de parte de los clientes.

Los autores Osterwalder & Pigneur (2011) describen cinco fases

distintivas, mencionan también que cada canal puede cubrir algunas o todas

las fases. Los tipos de canales que pueden emplear son los siguientes (véase

figura 3).

33

Figura 3. Tipos y fases de canal

Fuente: (Osterwalder & Pigneur, 2011).

Tipos de canal Fases de canal

Pro

pio

Dire

cto

Fuerza de ventas

1. Percepción. 2. Evaluación. 3. Compra. 4. Entrega. 5. Post - Venta.

Ventas por internet

¿Cómo elevamos la percepción

acerca de los productos y servicios y servicios?

¿Cómo ayudamos a

nuestros clientes a evaluar la posición de

nuestra organización?

¿Cómo permitimos que

nuestros clientes compren de

manera específica nuestros

productos o servicios?

¿Cómo entregaos

la proposición de valor a

los clientes?

¿Cómo proveemos

soporte post - venta a nuestros

clientes?

Indire

cto

Tiendas propias

Asocia

do

Tiendas asociadas

Mayorista

34

En la figura 3 se describe la manera en que las empresas pueden llegar

a sus clientes con sus propios canales, a través de canales asociados, o una

mezcla de ambos. Los canales propios pueden ser directos, estos se dividen

en fuerza de venta propia o una página de internet; o pueden ser indirectos,

como una tienda detallista propia u operada por la empresa. Los canales

asociados son indirectos y abarcan un amplio rango de opciones, como son

distribución al mayoreo, detalle, o páginas de internet asociadas.

El cuarto bloque consiste en las relaciones con los clientes, este

describe los tipos de relaciones que una empresa establece con un segmento

específico de mercado. Asimismo, una empresa debe clarificar el tipo de

relación que desea establecer con cada segmento de mercado. Las relaciones

con los clientes pueden ser llevadas por las siguientes motivaciones: Adquirir

consumidores, Retener consumidores y Empujar las ventas. El quinto bloque

se refiere a las fuentes de ingreso, este representa el dinero que la empresa

genera de cada segmento de mercado. Un modelo de negocios puede

involucrar dos tipos diferentes de fuentes de ingreso:

a) Ingresos de transacciones resultantes de pagos realizados

por el cliente una vez.

b) Ingresos recurrentes resultantes de pagos continuos para

entregar una proposición de valor a los clientes o de proveer soporte

post venta al cliente.

Cada fuente de ingreso puede tener un mecanismo de precio. El tipo de mecanismo escogido puede hacer diferencia en términos de ingresos, fijos y dinámicos.

Tabla 4. Tipos de precios.

35

Fuente: (Osterwalder & Pigneur, 2011).

Cualquiera de los dos tipos de precios, ya sean fijos y variables, que se

aprecian en la tabla 4, estos pueden ser empleados por las micro o pequeñas

empresas. En el menú de precios fijos los precios de lista son precios

inamovibles para productos individuales, el precio dependerá de la calidad de

la proposición de valor. Asimismo, el precio depende del tipo, características y

cantidad comprada que se tenga en el mercado. Por otro lado, los precios

dinámicos cambian con base en las condiciones del mercado. El precio puede

ser negociado, subastado, depende del tiempo de compra e inventario que se

tenga y el precio es establecido por la relación entre la oferta y demanda que

se tenga.

El sexto bloque es el de recursos claves; este describe los más

importantes activos requeridos para hacer funcionar el modelo de negocios.

Cada negocio requiere recursos claves, estos le permiten a la empresa crear y

ofertar una proposición de valor, alcanzar mercados, mantener relaciones con

los segmentos de mercado y generar ingresos. Estos se pueden clasificar de la

siguiente manera, (véase figura 4).

Figura 4. Recursos claves categorizados

Fuente: (Osterwalder & Pigneur, 2011).

Fisicos

Intelectual

Humano

Financiero

36

La categoría de recursos físicos incluye activos como instalaciones,

edificios, vehículos, maquinaria, etc. Los recursos intelectuales se conforman

del conocimiento del propietario, patentes y derechos del autor, estos son

difíciles de desarrollar, pero cuando se desarrollan crean un gran valor para la

empresa.

El recurso humano es el de mayor importancia, ya que es el motor

principal de cualquier organización. Trabajando en conjunto y con los objetivos

correctamente definidos, hará por ende que sea una empresa exitosa. Por

último, el recurso financiero es el sustento económico, este puede ser el

efectivo o líneas de crédito.

El séptimo bloque son las actividades claves, estas describen las cosas

más importantes que una empresa debe hacer para que un modelo de

negocios funcione. Cada modelo de negocios requiere de un número de

actividades claves. Estas son las acciones más importantes que debe realizar

una empresa para operar exitosamente.

Las sociedades claves son el octavo bloque, estas describen la red de

suplidores y socios que hacen que un modelo de negocios funcione. Se pueden

distinguir cuatro tipos diferentes de sociedades:

a) Alianzas estratégicas entre empresas no competidoras.

b) Competencia: Alianzas estratégicas entre competidores.

c) Asociación de Empresas para desarrollar nuevos negocios.

d) Relaciones de comprador-suplidor para asegurar la

disponibilidad de materiales.

La estructura de costos es el último bloque, y este describe todos los

costos incurridos para operar un modelo de negocios. Este bloque describe los

más importantes costos incurridos mientras se opera bajo un modelo de

negocios en particular. Crear y entregar valor, mantener las relaciones con los

clientes, y generar ingresos todos incurren en costos (véase tabla 5).

37

Tabla 5. Características de costos.

COSTOS FIJOS

LOS COSTOS QUE SE MANTIENEN IGUALES A PESAR DEL VOLUMEN DE PRODUCTOS O SERVICIOS PRODUCIDOS. POR

EJEMPLO SALARIOS, ALQUILERES, Y PLANTAS DE MANUFACTURA. ALGUNOS NEGOCIOS, COMO LOS DE MANUFACTURA, SE CARACTERIZAN POR UNA ALTA

PROPORCIÓN DE COSTOS FIJOS.

Costos variables Los costos varían proporcionalmente con el volumen de bienes y servicios producidos. Algunos negocios, como los festivales de

música, se caracterizan por una alta proporción de costos variables.

Economía de Escala

Es la ventaja de costos que se obtiene cuando la producción aumenta. Empresas grandes, por ejemplo, se benefician de los

descuentos al comprar por cantidades grandes. Este y otros factores causan que el costo unitario caiga cuando sube la producción.

Economía de Amplitud

Las ventajas de costos que obtiene una empresa cuando se realiza una operación de gran amplitud. En una empresa grande, por

ejemplo, las mismas actividades o canales de distribución pueden dar apoyo a múltiples productos.

Fuente: (Osterwalder & Pigneur, 2011).

1.5 E-Business.

Asimismo se cuenta con el termino e-Business (negocio realizado a

través de internet), este abarca mucho más facetas que el comercio online y a

la mayoría de las veces se llega a confundir con el e-commerce. El autor

Thomas Siebel define al e-Business como el uso estratégico de las tecnologías

de la información y la comunicación (incluyendo, pero no limitándose al

internet), para interaccionar con los clientes, proyectos, y socios a través de la

comunicación múltiple y de los canales de distribución (Siebel, 2001).

De igual forma Guerrero Cuéllar & Rivas Tovar (2005) definen al e-

Business como “El uso de tecnologías de Internet para vincular clientes,

proveedores, socios de negocios y empleados, usando al menos uno de los

siguientes casos: (a) sitios Internet de e-Commerce que ofrecen transacciones

de venta, (b) sitios Internet de servicio al cliente”.

38

1.6 Momento cero de la verdad (ZMOT).

Derivado del constante crecimiento y evolución del internet, se han

desarrollado nuevos términos informáticos, uno de ellos es el momento cero de

la verdad ZMOT (Zero Moment of Truth), este se define como el momento del

marketing y acceso a la información, en el que los consumidores toman

decisiones que incidirán en el éxito o el fracaso, denominándose como

Momento Cero de la Verdad o simplemente ZMOT (Lecinski, ZMOT ganando el

momento cero de la verdad, 2011).

Se deriva de una serie de estudios por parte del autor Jim Lencinki,

menciona que los consumidores ya no ven la publicidad de su marca para

después entrar en la tienda a buscar más información. En la actualidad, luego

de escuchar sobre su marca, el paso siguiente es obtener más información (y

buscar el mejor precio), en el momento cero de la verdad. Es el instante en el

que abren sus laptops, su Smart Phone o Tablet y toman sus necesidades.

Google también define el termino ZMOT como un componente crucial de

la búsqueda y comportamiento de compra. Es un momento vinculado a la

preparación de compra y a la búsqueda activa de información que influye en las

decisiones y que se produce entre el estímulo y la toma de decisión (TNS,

2014).

El ZMOT sucede online (a partir de la búsqueda), sucede en tiempo real,

el consumidor se involucra buscando información, vinculando lo emocional

intenta satisfacer una necesidad, la conversación es multidireccional: los

consumidores retroalimentan sus propias experiencias.

Los compradores actuales se mueven en todas direcciones, a su propio

ritmo en el mercado de canales múltiples, estos pueden cambiar según sus

necesidades en cada momento. Realizan búsquedas en Internet; luego, buscan

opiniones, calificaciones, estilos y precios fuera de línea y, por último, ingresan

a Internet nuevamente. Ven anuncios en la televisión, en los periódicos y en

línea. Entran en tiendas locales para mirar los productos. Luego, se vuelve al

ZMOT para obtener más información (véase figura 5).

39

Figura 5. El recorrido del comprador en varios canales

Fuente: (Lecinski, ZMOT ganando el momento cero de la verdad, 2011)

Para que las empresas puedan incursionar en el ZMOT, es necesario

que la identificación de cinco desafíos claves que enfrentan los minoristas y

especialistas en marketing.

a) Cada comprador es único: Los compradores son

impredecibles, y eligen sus propias decisiones, ya que tienen más

opciones, desde grandes cadenas comerciales, hasta sitios de

promociones diarias y comercios innovadores.

b) Salir de la tienda nunca fue fácil: Los compradores utilizan

las tecnologías de información para verificar los precios de la

competencia, y si este es favorable, el cliente saldrá del local y se ira

con la competencia.

c) La tendencia de abandonar el carrito de compras siempre

está a la alza: El 70%; es el porcentaje de abandono de la compra

online.

d) La publicidad y el estímulo ya no es suficiente por sí sola:

La mayoría de los minoristas están acostumbrados a décadas de

40

publicidad de estímulo, que consiste en decirles a los compradores qué

deben buscar, en qué temporada y dónde deben comprarlo. La manera

de publicar anuncios en el momento cero de la verdad debe ser

completamente diferente, ya que todos los negocios los inicia el

consumidor.

e) La compra en diferentes canales crece a pasos

agigantados: Las compras se harán online y en las tiendas físicas. Las

ventas comenzarán online y se completarán en la tienda física, o

viceversa. O bien, comenzarán en un Smartphone en el sitio de un

minorista y se completarán más tarde en una Tablet, en un sitio

diferente.

Bob Thacker define un nuevo modelo mental derivado del ZMOT, y

menciona lo siguiente: “Hoy en día, la interacción con los clientes no consiste

simplemente en lanzar un mensaje y esperar a que lo interiorice....se trata de

comprender que usted debe estar presente en la interacción cuando ellos

desean establecerla, no cuando usted lo decida” (Lecinski, ZMOT ganando el

momento cero de la verdad, 2011). De aquí la importancia de estar presente

las micros y pequeñas empresas en el comercio electrónico y relacionadas con

la terminología ZMOT.

Asimismo, existe un modelo mental clásico del marketing, conformado

por tres puntos principales (véase figura 6).

41

Figura 6. Modelo mental tradicional de tres pasos.

Fuente: (Lecinski, ZMOT ganando el momento cero de la verdad, 2011)

En la figura 6 se observa como primer punto (el estímulo), el cual

consiste en provocar una reacción a los clientes de comprar su producto o

servicio que se promociona en la T.V., radio, espectaculares, etc. Derivado del

primer punto se genera el primer momento de la verdad (góndola), y este

reside en acudir al establecimiento donde venden dicho producto y servicio, lo

analiza, compara y toma una decisión de compra. Posteriormente el segundo

momento de la verdad (experiencia) radica en comprobar que el producto que

le ofrecieron cumpla las necesidades que le expusieron en el comercial o

anuncio. Para los especialistas en marketing, hoy en día es el nuevo momento

crucial que ocurre entre el estímulo y la compra de todas las categorías de

productos. El incluir el ZMOT en el marketing de las empresas generará una

ventaja competitiva (véase figura 7).

42

Figura 7. Nuevo modelo mental

Fuente: (Lecinski, ZMOT ganando el momento cero de la verdad, 2011).

La diferencia radica en la incursión del termino ZMOT antes del primer

momento de la verdad, los posibles clientes hacen un bosquejo de información

y comparaciones en diversos medios, por ejemplo, internet (blogs, redes

sociales, motores de búsqueda, páginas de internet, etc.), T.V.,

recomendaciones de otras personas, medios impresos, por mencionar algunos,

para posteriormente pasar al tercer (góndola) y cuarto paso (experiencia).

Lecinski describe que el momento cero de la verdad cuenta con

características específicas:

A. Ocurre en línea.

B. Ocurre en tiempo real, en cualquier momento del día.

C. El consumidor tiene el control.

D. Está determinado por las emociones.

E. La interacción es multidireccional.

43

Por último, existen siete formas de cómo ganar en el ZMOT en los

negocios, la primera es designar a un encargado, esta persona deberá estar

preparada para trabajar la creación, estrategia, medios de comunicación, y

difusión digital. La segunda fase consiste en buscar momentos cero, el equipo

de trabajo debe comprender como las personas realizan las búsquedas de su

producto.

La tercera fase es responder las preguntas de los compradores en

tiempo real, y de mejor manera posible. Optimizarse para el ZMOT es la cuarta

fase, y dentro de ella se debe ensayar estrategias nuevas, seguir los resultados

de cerca, redoblar esfuerzos en lo que funciona y desactivar lo que no

funciona.

Actuar con rapidez es la quinta fase, en la cual se deben tomar

decisiones rápidas y flexibles, no se puede tener la misma mentalidad del plan

de marketing anual. No olvidarse de los videos es el sexto punto, para que el

producto o servicio tenga éxito es necesario que los clientes vean lo que van a

comprar, por lo general buscan presentaciones de productos o demostraciones,

e instructivos y consejos expertos. La última fase consiste en romper los

paradigmas y salir de la esfera de confort en la que se encuentra el negocio, se

debe de ensayar, aprender, optimizar e intentar de nuevo.

1.7 Mercadotecnia.

Para que un producto tenga impacto en el mundo del internet, es

necesario que los clientes vean lo que van a comprar, y la herramienta que

sirve para promocionar el producto o servicio es a través de la mercadotecnia

(marketing).

Rodrigo Hernández (2012), menciona en la publicación Marketing

Directo, que The American Marketing Association (AMA), define a la

mercadotecnia como una actividad, conjunto de instituciones y procesos para

crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los

consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. (Rodrigo, 2012).

De igual forma Rodrigo Hernández (2012), menciona en su publicación

la definición de mercadotecnia hecha por el autor Philip Kotler, definiendo la

44

mercadotecnia como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para

satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. La

mercadotecnia identifica las necesidades insatisfechas y deseos. Se define,

mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de

ganancias. (Rodrigo, 2012).

Para Lamb, Hair y McDaniel (2011), describen la mercadotecnia en dos

facetas. La primera como una filosofía, una actitud, una perspectiva, o una

orientación de la gestión que hace hincapié en la satisfacción del cliente. En

segundo lugar, el marketing se compone de actividades y procesos utilizados

para poner en práctica esta filosofía. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011).

1.8 Mercadotecnia digital.

El internet ha revolucionado la manera en que las agencias realizaban

marketing. Esta nueva etapa electrónica llevo al marketing tradicional redefinir

algunos conceptos, y crear una nueva manera de direccionar el marketing

digital.

El autor Ivan Nava (2016) menciona a Paul Fleming en su libro

“Hablemos de marketing interactivo” publicado en el año 2000, el cual surgió

como una actualización de la teoría de las cuatro P (Producto, Precio, Plaza y

Promoción) acuñada por Philip Kotler y Gary Armstrong en el libro

“Fundamentos de Marketing”, que sirvió como base del marketing mix. Con

base en la adopción de las cuatro “P” y su actualización se muestra en la figura

8 en que consiste cada uno de ellas. (Nava, 2016).

Las cuatro “F” se adoptaron al marketing moderno, el cual consisten en

crear un ciclo para que los clientes actuales y futuros logren interactuar con las

páginas web, redes sociales, blogs, etc; y se pueda incursionar en nuevos

nichos de mercado, recopilar información, llamar la atención y utilizar datos

para la creación de estrategias digitales.

45

Figura 8. Ciclo de las cuatro F

Fuente: Elaboración propia con información obtenida de (Nava, 2016).

1.9 Objetivos del marketing en internet.

El emplear el correcto uso del marketing a través de internet puede

generar la atracción de nuevos clientes, descubrir nuevas oportunidades de

negocio, conocer a la competencia o la obtención de mejores resultados en las

empresas. Rafael Muñiz (2014), menciona en su libro Marketing en el siglo XXI,

seis objetivos principales del marketing en internet (figura 9).

Flujo•Estado mental en que entra un usuarioal visitar un sitio web o redes sociales,ofreciendo una experiencia interactivay con valor añadido.

Funcionalidad•Saber qué capta la atención delconsumidor.

•Medir contenidos de mayor uso.

•Utilizar los datos obtenidos para armarestrategias digitales.

Feedback•Constricción de una relación basadaen las necesidades digitales de lamarca y escuchar a sus comunidadespara recopilar información de la marcay sus productos.

Fidelización•Desarrollar el sentimiento depertenencia e intervenir en lascomunidades digitales para consolidaruna venta real, ya sea en el punto deventa o en línea.

46

Figura 9. Objetivos del marketing en internet

Fuente: Elaboración propia con información de (Muñiz, 2014).

El internet sirve como canal para la implementación de publicidad de

manera rápida, con alto alcance y a bajo costo, de igual forma se puede

segmentar el mercado meta al cual se quiere llegar. Con las páginas web y

redes sociales se puede se puede mejorar el posicionamiento de las empresas,

e interactuar con los clientes, para así conocer sus necesidades y tendencias

para posteriormente satisfacerlas de manera más personalizada. Esto llevara

por ende a que los clientes se fidelicen a la marca.

Como último objetivo se tiene el de rentabilizar la presencia de internet,

como menciona el autor Muñiz, toda inversión de recursos que se realice en

internet exige que las empresas marquen ciertos objetivos a la web en términos

de ROI (Retorno Sobre la Inversión).

1.10 E-marketing.

En los años recientes, gracias al constante cambio y evolución de la

terminología, surge otro concepto importante, el cual se deriva de la

combinación de mercadotecnia y el internet, E-marketing. El autor Rafael Muñiz

(2014), lo define como: un conjunto de estrategias, técnicas y operaciones que,

coordinadas a través de internet, buscan aumentar las ventas de un producto o

Dar a conocer la empresa

Posicionamiento

Conocer mejor a los clientes

Fidelizar clientes

Investigación de mercados

Rentabilizar presencia en la

red

47

servicio. El e-marketing combina cada uno de los principios del marketing

convencional con las oportunidades y posibilidades que brinda internet y la

interactividad de los servicios que ofrece. (Muñiz, CEF Marketing XXI, 2014)

La finalidad del E-marketing es comercializar productos y servicios que

satisfagan las necesidades de los clientes y que a través de campañas en línea

y se consiga la atracción de los clientes potenciales por medio de páginas web,

redes sociales, tiendas en línea, etc. Asimismo, Rafael Muñiz menciona que el

empleo del E-marketing cuenta con ventajas y desventajas, (véase figura 10).

Figura 10. Ventajas y desventajas del E-marketing

Fuente: Elaboración propia con información de (Muñiz, CEF Marketing XXI,

2014).

1.11 Redes sociales.

Hoy en día, la mercadotecnia emplea como canal de difusión a las

redes sociales (Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, Pinterest, por

mencionar algunas). El conocer las herramientas que ofrecen las redes

sociales para ofertar algún producto o servicio es de vital importancia, ya que

otorgan una difusión de gran impacto a un costo bastante accesible, ofreciendo

la opción de segmentar el mercado al que se desea incursionar.

Venta

jas d

el e

-mark

eting:

Amplia información disponible.

24 x 7 x 365.

Igualdad de oportunidades con menos recursos.

Mayor eficiencia de las inversiones

económicas.

Medible: innovación en tácticas.

Fácil de probar, realizar y evaluar.

Interactividad sin precedentes.

Desventa

jas d

el e

-mark

eting:

Si el internet es lento, pueden existir dificultades para navegar

El cliente no puede tocar ni ver ni sentir bienes tangibles en

caso de que los vaya a adquirir por internet.

Para algunos usuarios puede generar desconfianza.

El mal uso de algunas herramientas ha desembocado

en spam, exceso de información, junk...

Si no se actúa bajo la ley, puede acarrear grandes

penalizaciones económicas.

48

De acuerdo con Alejandra Dominguez (2016), para sobresalir en redes

sociales, el 73 por ciento de estas empresas se basan en contenido creativo

con el fin de crear engagement, (grado en el que un consumidor interactúa con

tu marca), asimismo, un 58 por ciento se enfoca en determinar el tipo de

contenido que causa mayor impacto y sobre eso desarrollar estrategias.

(Dominguez, 2016).

Fátima Martínez (2016), define a la red social como un fenómeno social,

cuyo origen proviene de la filosofía Web 2.0, siendo estas plataformas de

comunidades virtuales que proporcionan información e interconectan a

personas con afinidades comunes. (Martinez, 2016)

Gallego (2010), define red social como conjunto de individuos que se

encuentran relacionados entre sí. En el ámbito de la informática, la red social

hace alusión al sitio web que estas personas utilizan para generar su perfil,

compartir información, colaborar en la generación de contenidos y participar en

movimientos sociales. (Gallego, 2010).

Por último, el autor Campos Freire (2008), menciona que las redes

sociales cuentan con características principales, como lo son: concepto de

comunidad, a través de la creación de redes de usuarios que interactúan,

dialogan y aportan comunicación y conocimiento; tecnología flexible y ancho de

banda necesario para el intercambio de información y estándares web de

aplicación libre. (Campos Freire, 2008).

1.12 Canales de distribución.

Es de vital importancia identificar los diversos canales de distribución, ya

que definen las etapas que un producto atraviesa desde el fabricante al cliente

final. El autor Rafael Muñiz en su libro Marketing del siglo XXI, menciona que

los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que

está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que

marquen el éxito de toda empresa.

49

Rafael Muñiz (2014), define al canal de distribución como áreas

económicas totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus

productos o servicios en manos del consumidor final. Representa un sistema

interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante,

intermediario y consumidor. El comercio electrónico normalmente entra en el

canal de distribución directo y corto (véase figura 11). (Muñiz, 2014)

Figura11. Estructuración de canales de distribución

CANAL RECORRIDO

Directo Fabricante Consumidor

Corto Fabricante Detallista Consumidor

Largo Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Doble Fabricante Agente exclusivo

Mayorista Detallista Consumidor

Fuente: (Muñiz, 2014).

En la figura 12, se describen las diferencias entre un mercado físico y un

mercado virtual. En el mercado virtual el horario de operación es continuo, las

24 horas los 365 días del año, lado contario el mercado físico, este se

encuentra limitado. En definitiva el mercado virtual cuenta con más ventajas al

distribuir los productos o servicios, ya que estos pueden tener una expansión

mundial con atención directa o personalizada (véase figura 12).

Figura12. Internet como canal de distribución

MERCADO FÍSICO MERCADO VIRTUAL

Horario fijo (10 a 10) Horario continuado (24 horas 365 días)

Ventas a través del canal Venta directa

Expansión geográfica limitación Expansión mundial

Información ofrecida Información requerida

Mercado local Mercado global

Estrategias de marketing muy desarrolladas Estrategias de marketing todavía sin

desarrollar

Marketing uno a todos Marketing uno a uno

Cuota de mercado Cuota de clientes

Fuente: (Muñiz, CEF Marketing XXI, 2014).

50

1.13 Formas de pago.

El comercio electrónico se encuentra en constante evolución al igual que

las formas de pago, cabe señalar que una de las limitantes para la compra por

internet es la desconfianza al momento de pagar el producto o servicio, es por

ello que ha surgido la necesidad de crear diversas formas de pago.

Gerardo Gariboldi (1998), menciona que la aparición nuevos sistemas

como el pago realizado a través de terceros (instituciones no bancarias, en el

sentido tradicional) o el uso de unidades de valor digital. De esta manera se

desarrolló un sistema de pagos electrónicos que consiste en cualquier

transferencia de valor monetario a través de medios electrónicos de

comunicación (véase figura 13). (Gariboldi, 1999)

Figura 13. Medios de pago.

Fuente: Elaboración propia con información de (Gariboldi, 1999).

Med

ios d

e p

ag

o.

Pagos con tarjetas de crédito.

Consiste en enviar la información necesaria al vendedor para que éste pueda exigir el pago a la tarjeta emisora.

Transacciones Electrónicas

Seguras (SET)

Utiliza una combinación de sistemas de seguridad, tales como la firma digital y el encriptamiento.

Firma digital.

Es la transformación de un mensaje usando un sistema “criptográfico” de tal manera que solo la persona que posee

el mensaje inicial y la llave requerida para abrirlo pueda determinar con exactitud si la transformación fue hecha por

la persona que emitió el mensaje original.

Cheque electrónico.

Medio de pago tradicional que ha sido adaptado a los efectos de poder ser utilizado electrónicamente. Su uso se

lleva a cabo mediante un software que permite crear el equivalente al cheque de papel común, pudiendo ser

enviado electrónicamente.

Pagos realizados a través de terceras

partes.

La esencia radica en que una empresa aparece como intermediario entre las partes, garantizando tanto el pago como su seguridad. El objetivo principal es evitar que el

comprador se vea en la obligación de enviar la información completa sobre un medio de pago, a fin de poder realizar

una transacción.

51

De igual forma, el autor José Zazueta menciona en su publicación

“medios de pago utilizados por internet” de la revista Forber, que los medios de

pagos que se usan con mayor frecuencia son: Tarjeta de débito, plataformas de

pago online, tarjetas de crédito, transferencias bancarias y efectivo (Zazueta,

2015).

Por último, Payeras Magdalena, et al. (2014), menciona otra clasificación

en los sistemas de pago.

a) Pagos al contado.

b) Pagos con cheque.

c) Pagos por giro o transferencia.

d) Pagos con tarjetas.

Asimismo definen al sistema de pago como un sistema que soporta

procesamiento seguro de los pagos dando un servicio fiable, seguro y eficiente.

Los requisitos básicos de un sistema de pago son los siguientes (véase figura

14).

Figura 14. Requisitos básicos de un sistema de pago

Fuente: Elaboración propia con información de (Payeras, Isern, & Mut, 2014).

Proceso de la transacción seguro y

confidencial

Autentificación y autorización de todas

las partes involucradas

Asegurar la integridad de las instrucciones

del pago por bienes y servicios

Disponibilidad, balance entre costo-eficiencia y fiabilidad

Fácil acceso global e internacional

52

El proceso de la transacción debe ser segura y confidencial, ya que

existe el riesgo de que terceras personas accedan a datos confidenciales y

hagan mal uso de los mismos. La autentificación y autorización de todas las

partes involucradas genera seguridad al momento de realizar alguna

transacción. De igual forma, asegurar la integridad de las instrucciones del

pago por bienes y servicios, sirve para que no exista error al momento te

comprar o solicitar algún bien o servicio. La disponibilidad, balance entre costo

eficiencia y fiabilidad, es un conjunto de elementos que un demandante o

comprador debe tomar en consideración antes de realizar una compra.

Por último, la facilidad de acceder a la información a nivel global e

internacional es un requisito indispensable para un sistema de pago, ya que

genera confianza y mejor manejo al realizar una transacción.

Una vez descrito los conceptos teóricos relacionados con el comercio

electrónico se procede al desarrollo del marco de referencia del municipio de

Nezahualcóyotl, con la finalidad de conocer los aspectos geográficos,

económicos, demográficos y de caracterización de las pequeñas y medianas

empresas.

53

CAPÍTULO II ANÁLISIS SOBRE LA UTILIZACIÓN DEL

COMERCIO ELECTRÓNICO DE LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS

EMPRESAS EN EL MUNICIPIO DE NEZAHUALCÓYOTL.

Dentro del presente capítulo se describen los aspectos geográficos,

demográficos, sociales, económicos, infraestructura social, comunicación y

caracterización de las pequeñas y medianas empresas, con el fin de conocer la

situación actual que se vive en Nezahualcóyotl. Así mismo se recopiló

formación de campo y analizó la situación actual referente al comercio

electrónico de las unidades económicas que se encuentran dentro del sector

comercial, de manufactura y de servicios.

El país se divide en 2,456 municipios, once de ellos se caracterizan por

el tamaño de su población, que supera 1 millón de habitantes. En ellos radican

15.5 millones de personas (13.8%), lo que significa que 1 de cada 7 personas

residentes de México viven en alguno de estos municipios (INEGI, 2010).

De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI),

el Estado de México es la entidad con mayor población en México, siendo el

municipio de Nezahualcóyotl el segundo con mayor población con un número

de 1, 110, 565 de habitantes (INEGI, 2011).

2.1 Aspectos geográficos.

El municipio de Nezahualcóyotl se asienta en la porción oriental del valle

de México, en lo que fuera el lago de Texcoco. La ubicación geográfica del

territorio municipal tiene las siguientes coordenadas extremas: Latitud norte del

paralelo 19°21'36" y 19°30'04" al paralelo; Longitud oeste del meridiano

98°57'57" y 99°04'17" al meridiano (Municipios, 2016).

Nezahualcóyotl está situada a una altura de 2,220 msnm (msnm: metros

sobre el nivel del mar) y pertenece a la región III Texcoco, subregión II y forma

parte de la zona conurbada de la ciudad de México.

54

Limita al noroeste con el municipio de Ecatepec de Morelos y la zona

federal del lago de Texcoco; al oeste con las delegaciones Gustavo A. Madero

y Venustiano Carranza del Distrito Federal; al este con los municipios de La

Paz, Chimalhuacán y Atenco; al sur con las delegaciones Iztapalapa e Iztacalco

del Distrito Federal (Municipios, 2016).

La superficie del municipio es plana, sin accidentes orográficos, a

excepción de una elevación situada a una altura de 1,220 msnm (Arzaluz,

2015).

Por el límite norte de poniente a oriente cruza el río de Los Remedios, de

sur a noreste una rama del río Churubusco, en el límite noreste se encuentra el

vaso del antiguo lago de Texcoco. Asimismo, cuenta con el lago del Parque del

Pueblo que sirve como zona lacustre y ecológica (Arzaluz, 2015).

El clima predominante es templado, semiseco, con lluvias abundantes

en verano y escasas en primavera; en invierno el clima es frío. La temperatura

promedio anual es de 15.8°C, con una máxima de 34°C y una mínima de -5°C.

La precipitación pluvial media anual es de 518.8 milímetros. La humedad

aumenta durante las lluvias de verano sobre todo por las tardes y noches. Se

registran heladas en los meses de noviembre a marzo. Los vientos dominantes

se presentan principalmente entre los meses de febrero y abril y predominan

los de sur a norte (Arzaluz, 2015).

2.2 Aspectos demográficos.

En los 43 municipios o delegaciones del país que cuentan con más de

medio millón de habitantes residen 37.4 millones de personas. El panorama

que se observa es que las tasas de crecimiento anual entre 2000 y 2010 son

más bajas que el resto de los municipios, con excepción de Chimalhuacán

(2.2%) y Tultitlan (1.9%), incluso algunos municipios muestran tasas negativas,

entre ellos: Naucalpan de Juárez, Coyoacán, Gustavo A. Madero, Tlalnepantla

de Baz y Nezahualcóyotl. El INEGI, proporciona información acerca de la tasa

de crecimiento anual del periodo 2000-2010 en Nezahualcóyotl, mostrando una

cifra negativa de -1.0% (INEGI, 2010). Reflejando un decrecimiento en la

55

población, debido a la sobrepoblación que se vive en dicho municipio y la poca

disponibilidad de terrenos y viviendas con los que se cuenta.

El INEGI presenta a través del Panorama Socio demográfico del Estado

de México, datos relevantes para conocer las características demográficas,

sociales y económicas básicas de la población y las viviendas de la entidad.

Los resultados del censo constituyen datos estadísticos para el análisis y

evaluación de la composición, distribución y crecimiento de la población en

México.

Tabla 5. Composición por edad y sexo

POBLACIÓN TOTAL: REPRESENTA EL 7.3% DE LA POBLACIÓN DE LA ENTIDAD.

1 110 565

Relación hombres-mujeres: Hay 94 hombres por cada 100 mujeres.

93.6

Edad media: La mitad de población tiene 29 años o menos.

29

Razón de dependencia por edad: Por cada 100 personas en edad productiva (15 a 64 años) hay 47 en edad de dependencia (menores de 15 años o mayores de 64 años).

46.9

Fuente: (INEGI, 2011).

El total de viviendas particulares habitadas en el municipio es de

285,027, con un promedio de ocupantes por vivienda de cuatro personas. En

relación a la disponibilidad de servicios por vivienda se cuenta que el 99.6%

cuenta con electricidad. Siendo datos estadísticos, que sirven para conocer las

condiciones que tienen las viviendas en relación con el servicio eléctrico, ya

que el uso de aparatos eléctricos, (internet, equipo de cómputo y celulares

inteligentes) permiten realizar el comercio electrónico (véase figura 15).

56

Figura 15. Disponibilidad de servicios en la vivienda

Fuente: (INEGI, 2011).

En el municipio el 96% de la población cuenta con educación, esta

puede ser básica, técnica, media superior o superior, siendo dato positivo para

el manejo de la tecnología, ya que este último depende en gran medida de las

características educativas con las que cuente la población. Se desglosa la

distribución de la población según el nivel de escolaridad (véase la figura 16).

57

Figura 16. Distribución de la población de 15 años y más según nivel de escolaridad.

Fuente: (INEGI, 2011).

Las características económicas son importantes para analizar el

porcentaje de población económicamente activa ocupada y no ocupada, estos

datos serán de utilidad para relacionar la información con las micro y pequeñas

empresas en Nezahualcóyotl (véase figura 17).

Figura 17. Características económicas.

Fuente: (INEGI, 2011).

58

En la figura 17 se puede observar que el 55% de la población mayor a

12 años es económicamente activa, de la cual el 56.5% se ocupa en el sector

terciario (servicios), 36.6% en el secundario (industrial) y 6.9% en el primario

(agropecuario); sin embargo el 45% no realiza alguna actividad económica

activa; de esta última se desglosan en la figura 18, los motivos por los cuales

no participan en alguna actividad económica.

Figura 18. Distribución de la población de 12 años y más no

económicamente activa según el tipo de actividad.

Fuente: (INEGI, 2011).

Las personas dedicadas a los quehaceres del hogar ocupan el 49% de

población económicamente activa, seguido por el 37% de estudiantes y el 7.8%

de personas jubiladas y pensionadas.

2.3 Las tecnologías de información en los hogares.

En un lapso muy breve de tiempo, las tecnologías de información han

cambiado y mejorado respecto a su funcionamiento y manejo de las mismas,

esto se da por la invención de dos componentes que modificaron el

comportamiento de la sociedad a nivel mundial, las computadoras y el internet.

Aunado a ello, las adopciones de nuevas tecnologías han modificado por

completo el comportamiento del consumidor, cambiando el proceso de compra-

venta, todo gracias a la rápida evolución de las TIC (Tecnologías de

Información y Comunicación).

59

Es por ello que se efectuó un bosquejo de información respecto al uso

en los hogares de las TIC a nivel nacional, estatal y municipal, con la finalidad

de conocer la situación actual del país con respecto a su uso.

Se realizó el análisis del uso de las TIC tanto en los hogares como en las

pequeñas y medianas empresas, siendo el comercio electrónico el medio por el

cual se da la interacción entre ofertante y demandante. El tener conocimiento

sobre el manejo de computadoras, teléfonos inteligentes, navegar en internet,

etc., son factores que influyen en la compra en línea o comercio electrónico.

Para ello el INEGI cuenta con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso

de Tecnologías de la Información en los Hogares, la cual proporciona el

número de computadoras y conexión a internet que tienen los hogares a nivel

nacional (véase tabla 7).

Tabla 7. Hogares con equipamiento de tecnología de información y

comunicaciones por tipo de equipo, 2012 a 2015.

AÑO

EQUIPAMIENTO

Computadora Conexión a Internet

2012 9 835 865 7 933 788

2013 11 146 494 9 574 027

2014 12 022 743 10 798 467

2015 14 685 210 12 810 487

Fuente: (INEGI, 2015)

En la tabla 7, se observa que se tiene una relación entre el aumento de

las computadoras con la conexión a internet, en el 2015 se cuentan con 14 685

210 computadoras, representando el 11.56% de la población total del país. A

nivel estatal el Estado de México cuenta con 2 143 855 de hogares que tienen

computadora (véase tabla 8) y 1 779 871 hogares que cuentan con conexión a

internet (véase tabla 9).

60

Tabla 8. Hogares con computadora por entidad federativa, 2015.

ENTIDAD FEDERATIVA 2015

Sí tiene No tiene Total

Estados Unidos Mexicanos 14 685 210 18 013 173 32 698 383

Aguascalientes 181 003 152 647 333 650

Baja California 589 566 425 424 1 014 990

Baja California Sur 133 194 100 349 233 543

Campeche 108 421 135 749 244 170

Coahuila de Zaragoza 384 585 414 349 798 934

Colima 116 460 95 825 212 285

Chiapas 302 302 1 008 010 1 310 312

Chihuahua 509 688 556 287 1 065 975

Ciudad de México 1 699 647 937 003 2 636 650

Durango 188 524 293 107 481 631

Guanajuato 593 916 877 534 1 471 450

Guerrero 237 412 699 969 937 381

Hidalgo 264 467 510 069 774 536

Jalisco 1 163 876 912 339 2 076 215

México 2 143 855 2 210 902 4 354 757

Michoacán de Ocampo 393 911 819 632 1 213 543

Morelos 224 498 312 872 537 370

Nayarit 153 625 191 909 345 534

Nuevo León 821 618 573 214 1 394 832

Oaxaca 258 776 792 475 1 051 251

Puebla 598 271 979 560 1 577 831

Querétaro 275 135 264 448 539 583

Quintana Roo 212 124 239 635 451 759

San Luis Potosí 288 150 456 095 744 245

61

Sinaloa 392 555 421 928 814 483

Sonora 491 613 343 120 834 733

Tabasco 269 432 372 661 642 093

Tamaulipas 480 965 527 243 1 008 208

Tlaxcala 104 488 217 107 321 595

Veracruz de Ignacio de la

Llave 709 690 1 582 057 2 291 747

Yucatán 244 471 319 813 564 284

Zacatecas 148 972 269 841 418 813

Fuente: (INEGI, 2015).

Tabla 9. Hogares con conexión a internet por entidad federativa, 2015.

ENTIDAD FEDERATIVA

2015

Sí tiene No tiene Total

Estados Unidos Mexicanos 12 810 487 19 887 896 32 698 383

Aguascalientes 134 521 199 129 333 650

Baja California 573 630 441 360 1 014 990

Baja California Sur 134 762 98 781 233 543

Campeche 98 121 146 049 244 170

Coahuila de Zaragoza 327 849 471 085 798 934

Colima 101 382 110 903 212 285

Chiapas 171 736 1 138 576 1 310 312

Chihuahua 445 387 620 588 1 065 975

Ciudad de México 1 663 499 973 151 2 636 650

Durango 135 950 345 681 481 631

Guanajuato 534 685 936 765 1 471 450

Guerrero 203 552 733 829 937 381

Hidalgo 246 602 527 934 774 536

62

Jalisco 983 711 1 092 504 2 076 215

México 1 779 871 2 574 886 4 354 757

Michoacán de Ocampo 303 190 910 353 1 213 543

Morelos 217 896 319 474 537 370

Nayarit 119 109 226 425 345 534

Nuevo León 824 141 570 691 1 394 832

Oaxaca 187 539 863 712 1 051 251

Puebla 410 428 1 167 403 1 577 831

Querétaro 234 029 305 554 539 583

Quintana Roo 225 796 225 963 451 759

San Luis Potosí 298 058 446 187 744 245

Sinaloa 312 479 502 004 814 483

Sonora 476 945 357 788 834 733

Tabasco 138 304 503 789 642 093

Tamaulipas 447 357 560 851 1 008 208

Tlaxcala 75 285 246 310 321 595

Veracruz de Ignacio de la

Llave 612 677 1 679 070 2 291 747

Yucatán 266 639 297 645 564 284

Zacatecas 125 357 293 456 418 813

Fuente: (INEGI, 2015).

Cabe señalar que, de ambas tablas anteriores, el Estado de México es el

estado con mayor índice de computadoras con 2 143 855 y conexión a internet

con 1 779 871, siendo un indicador importante para el desarrollo del presente

modelo de negocios.

En el municipio de Nezahualcóyotl en relación a las tecnologías de

información y comunicación de cada 100 viviendas 67 personas cuentan con

teléfono celular, 35 con computadora y 26 con internet, lo cual refleja como

63

limitante que la mayoría de la población no cuenta no internet ni equipo de

cómputo (véase figura 19).

Figura 19. Tecnologías de información y comunicación

Fuente: (INEGI, 2011).

2.4 Las tecnologías de información en las pequeñas y medianas

empresas.

Las Pequeñas y Medianas Empresas (PYME), se enfrentan a diversos

problemas al emplear las TIC, la falta de recursos económicos, técnicos y

humanos son algunos de ellos, hoy en día las TIC constituyen una herramienta

para el desarrollo de competitividad. La mayoría de las grandes empresas

cuentan con los recursos suficientes para explotar la tecnología, lado contrario

las PYMES carecen de distintas habilidades y recursos.

Como se mencionó en párrafos anteriores, es fundamental identificar el

desempeño y uso de las empresas que utilizan tecnologías de información, ya

que la infraestructura disponible otorga una medida cuantitativa del acceso a

las tecnologías. A través del INEGI y su Encuesta sobre Tecnologías de la

Información y las Comunicaciones se obtuvieron indicadores básicos de las

empresas que utilizan computadora, internet, pagina web, entre otros (véase

figura 20).

64

Figura 20. Indicadores básicos del uso de TIC a nivel Nacional

Fuente: (INEGI, 2013).

En la figura 20, se proporciona información acerca del uso de las TIC a

nivel nacional incluyendo los sectores de minería, manufacturas, construcción,

electricidad, servicios y comercio. Téngase en cuenta que el uso de la

computadora y de internet del año 2008 al 2012 aumento en un 150%, al igual

que los pedidos realizados por internet, de 7068 aumento a 22 224. Siendo

estos indicadores fundamentales para destacar el uso del comercio electrónico.

Sin embargo, para efectos de contar con información puntual referente al sector

de comercio, se obtuvo el número de empresas que utilizaron internet para

realizar sus actividades.

El uso de las TIC es más frecuente en las empresas de mayor tamaño,

en la tabla 9 se clasifican el número de empresas que utilizaron internet

para realizar actividades por el tamaño de la empresa. Se desarrolló el análisis

en porcentajes, en las empresas con personal mayor a 750 trabajadores

utilizan el 99.12% las TIC, empresas de 251 trabajadores a 750 utilizan el

99.69% TIC para sus actividades, siendo este el rango con mayor uso en las

tecnologías. Sin embargo las micros empresas solo utilizan el 76.68%, siendo

este un dato relevante para su análisis en el capítulo III.

65

Tabla 10. Número de empresas que utilizaron internet para realizar sus

actividades por tamaño de empresa.

TAMAÑO DE

EMPRESA TOTAL EMPRESAS % EN RELACIÓN AL USO

Total 156 620 132 573 84.64621713

Más de 750 1 488 1 475 99.12634409

251 a 750 3 813 3 801 99.69386471

51 a 250 18 921 18 477 97.65522914

21 a 50 38 141 36 536 95.79297594

10 a 20 94 257 72 283 76.68699509

Fuente: (INEGI, 2013).

Posterior a la clasificación del uso de internet de las empresas, es

necesario conocer número de empresas del sector comercial que utilizan el

internet para realizar sus actividades. En la tabla 11, en el apartado de

comercio al por mayor, el comercio de materias primas agropecuarias y

forestales, para la industria, y materiales de desecho son las categorías con

mayor número de empresas que utilizan internet para sus actividades, lado

contrario en el comercio al por menor la categoría de vehículos de motor,

refacciones, combustibles y lubricantes es la categoría de mayor uso del

internet, seguido por el comercio al por menor de abarrotes, alimentos,

bebidas, hielo y tabaco.

66

Tabla 11. Número de empresas del sector comercial que utilizaron

internet para realizar sus actividades.

CATEGORÍA TOTAL EMPRESAS

Comercio 38 435 34 812

Comercio al por mayor 12 431 11 814

Comercio al por mayor de abarrotes, alimentos,

bebidas, hielo y tabaco 1 884 1 863

Comercio al por mayor de productos textiles

y calzado 272 272

Comercio al por mayor de productos farmacéuticos, de

perfumería, artículos para el esparcimiento,

electrodomésticos menores y aparatos de línea blanca.

773 773

Comercio al por mayor de materias primas

agropecuarias y forestales, para la industria, y

materiales de desecho

6 293 5 744

Comercio al por mayor de maquinaria, equipo y

mobiliario para actividades agropecuarias, industriales,

de servicios y comerciales, y de otra máquina y equipo

de uso general.

2 960 2 914

Comercio al por mayor de camiones y partes y

refacciones nuevas para automóviles, camionetas y

camiones

221 221

Intermediación de comercio al por mayor 28 28

Comercio al por menor 26 004 22 997

Comercio al por menor de abarrotes, alimentos,

bebidas, hielo y tabaco 5 650 4 143

Comercio al por menor en tiendas de autoservicio

y departamentales 495 433

Comercio al por menor de productos textiles, bisutería,

accesorios de vestir y calzado 2 539 2 204

Comercio al por menor de artículos para el cuidado de

la salud 1 122 1 045

Comercio al por menor de artículos de papelería, para

el esparcimiento y otros artículos de uso personal 2 149 1 910

Comercio al por menor de enseres domésticos,

computadoras, artículos para la decoración de 3 351 3 290

67

interiores y artículos usados

Comercio al por menor de artículos de ferretería,

tlapalería y vidrios 3 140 3 013

Comercio al por menor de vehículos de motor,

refacciones, combustibles y lubricantes 7 534 6 934

Comercio al por menor exclusivamente a través de

internet, y catálogos impresos, televisión y similares 24 24

Fuente: (INEGI, 2013).

Una vez recabado los datos estadísticos de empresas que utilizan

internet a nivel nacional y por sector comercial, se examinó el número de

unidades económicas que emplean las redes sociales y páginas de internet

para actividades empresariales. Los datos se recabaron a través de la segunda

Encuesta sobre Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (véase la

tabla 12).

Tabla 12. Número de empresas que emplean páginas y redes sociales.

TAMAÑO DE

EMPRESA

PÁGINA DE

DOMINIO.COM O

SIMILAR

% DE USO

PÁGINA DE

DOMINO

REDES

SOCIALES,

(FACEBOOK,

TWITTER, ENTRE

OTRAS)

% DE USO

DE REDES

SOCIALES

Total 64920 100% 35238 100%

Más de 750 1216 1.9% 524 1%

251 a 750 2952 4.5% 1214 3%

51 a 250 13207 20.3% 5889 17%

21 a 50 19533 30.1% 9848 28%

10 a 20 28012 43.1% 17762 50%

Fuente: (INEGI, 2013).

En la tabla 12 es importante señalar que las PYMES sumadas en

conjunto, tanto para el uso de página de dominio y redes sociales, abarcan el

90% de empleo, lado contrario las grandes empresas, están tienen en

promedio 2.6% de uso para ambos conceptos. Haciendo énfasis que las

68

PYMES son las unidades que más emplean redes sociales y páginas de

internet. A pesar que las grandes industrias cuentan con el capital y la

infraestructura necesaria para explotar las TIC, emplean muy poco las redes

sociales y páginas de dominio. De los tres giros disponibles, el sector comercial

también emplea las redes sociales y páginas de dominio, es por ello que se

presenta a continuación los datos estadísticos de su uso en el comercio al por

mayor y al por menor (véase tabla 13).

Tabla 13. Número de empresas a nivel nacional que emplean páginas y redes

sociales del sector comercial.

CATEGORÍA PÁGINA DE

INTERNET

REDES

SOCIALE

S

43-46 Comercio 15 384 7 195

43 Comercio al por mayor 6 936 1 973

431 Comercio al por mayor de abarrotes,

alimentos, bebidas, hielo y tabaco 671 339

432 Comercio al por mayor de productos

Textiles y calzado 175 55

433

Comercio al por mayor de productos

farmacéuticos, de perfumería, artículos

para el esparcimiento,

electrodomésticos menores y aparatos

de línea blanca

505 215

434

Comercio al por mayor de materias

primas agropecuarias y forestales, para

la industria, y materiales de desecho

3 662 1 008

435

Comercio al por mayor de maquinaria,

equipo y mobiliario para actividades

agropecuarias, industriales, de servicios

y comerciales, y de otra máquina y

equipo de uso general

1 819 316

436

Comercio al por mayor de camiones y

partes y refacciones nuevas para

automóviles, camionetas y camiones

88 30

437 Intermediación de comercio al por 16 10

69

mayor

46 Comercio al por menor 8 448 5 222

461 Comercio al por menor de abarrotes, alimentos,

bebidas, hielo y tabaco 507 762

462

Comercio al por menor en tiendas de

autoservicio

y departamentales

117 51

463 Comercio al por menor de productos textiles,

bisutería, accesorios de vestir y calzado 508 490

464 Comercio al por menor de artículos para el

cuidado de la salud 227 230

465

Comercio al por menor de artículos de

papelería, para el esparcimiento y otros

artículos de uso personal

1 156 704

466

Comercio al por menor de enseres domésticos,

Computadoras, artículos para la decoración de

Interiores y artículos usados.

1 871 600

467 Comercio al por menor de artículos de

ferretería, tlapalería y vidrios 1 194 600

468 Comercio al por menor de vehículos de motor,

refacciones, combustibles y lubricantes 2 861 1 778

469

Comercio al por menor exclusivamente a través

de internet, y catálogos impresos, televisión y

similares

7 7

Fuente: (INEGI, 2013).

Dentro del comercio al por mayor, la categoría de materias primas

agropecuarias y forestales, para la industria, y materiales de desecho es la que

más emplea páginas de dominio y redes sociales, seguida por comercio al por

mayor de maquinaria, equipo y mobiliario para actividades agropecuarias,

industriales, de servicios y comerciales, y de otra máquina y equipo de uso

general.

El comercio al por menor la categoría de comercio al por menor de

vehículos de motor, refacciones, combustibles y lubricantes es el primer lugar

en usar redes sociales y páginas de internet, seguido por el comercio de

70

enseres domésticos, computadoras, artículos para decoración de interiores y

artículos usados.

2.5 Desarrollo de las Pequeñas y medianas empresas en México.

En la actualidad, las PYMES juegan un papel importante a nivel

nacional, volviéndose los pilares financieros actuales para él país, cabe señalar

que el 99% de los negocios que existen en México son PYMES. Además,

generan 80% de los empleos actuales y producen más del 36% del Producto

interno Bruto (PIB). Cabe resaltar que 65% de las PYMES en México son de

carácter familiar (CreditoRealMX, 2015). Es importante mencionar la

clasificación de las PYMES, esto con la finalidad de conocer la estratificación

de la micro, pequeña y mediana empresa, para ello, la Secretaria de Economía

es la encargada de establecer los criterios y marco normativo (véase figura 21).

Figura 21. Definición de empresas según estrato

Fuente: (Góngora Perez, 2013).

Con los resultados del Censo Económico 2014, las unidades

económicas del sector privado y paraestatal suman 4, 230, 745, esta cifra ha

ido en aumento en los últimos periodos (véase figura 22). A pesar del

crecimiento de las unidades económicas, muchas de ellas perecen o tienen

una esperanza de vida promedio.

71

Figura 22. Unidades económicas

Fuente: (INEGI, Censos Económicos, 2014).

El INEGI desarrolló una investigación denominada Demografía

Económica la cual proporciona diferentes indicadores por sector de actividad.

Uno de ellos es la probabilidad de supervivencia y esperanza de vida por sector

de actividad en el primer año de vida de los negocios (véase tabla 14).

Tabla 14. Probabilidad de supervivencia y esperanza de vida.

SECTOR

PROBABILIDAD DE

SUPERVIVENCIA

DURANTE EL PRIMER

AÑO DE VIDA

ESPERANZA DE VIDA AL

NACER (AÑOS DE VIDA

FUTURA)

Manufacturas 0.68 9.5

Comercio 0.62 6.6

Servicios privados no

financieros 0.64 8.0

Los tres sectores 0.64 7.7

Fuente: (INEGI, 2015).

0.00

500,000.00

1,000,000.00

1,500,000.00

2,000,000.00

2,500,000.00

3,000,000.00

3,500,000.00

4,000,000.00

4,500,000.00

1998 2003 2008 2013

Unidades Economicas

72

En la tabla 14, se puede observar que los sectores de manufactura,

comercio y servicios privados no financieros tienen una probabilidad promedio

de supervivencia de 0.64, sin embargo, la esperanza de vida tiene una

variación significativa, el sector de manufactura tiene 9.5 años de vida futura,

lado contrario el sector comercio el cual tiene una esperanza de vida de 6.6

años.

De igual forma, el tamaño de las unidades económicas tiene relación con

la probabilidad de muerte de los negocios, la probabilidad es mayor conforme a

los negocios son más pequeños (véase tabla 15). Los negocios con personal

ocupado de 2 a 10 personas tienen una probabilidad de muerte promedio al

primer año de vida de 0.29 y 10.1 años promedio de años futuros de vida.

Tabla 15. Probabilidad de muerte y esperanza de vida en el primer año para

negocios de 0-100 personas ocupadas.

Fuente: (INEGI, 2015).

El informe publicado por el INEGI, “Micro, pequeña, mediana y gran

empresa, estratificación de los establecimientos en México”, proporciona datos

estadísticos acerca del personal ocupado de las unidades económicas (INEGI,

2009).

TAMAÑO DE LOS

NEGOCIOS (PERSONAS

OCUPADAS)

PROBABILIDAD DE

MUERTE AL PRIMER AÑO

DE VIDA

ESPERANZA DE VIDA AL

NACER (AÑOS FUTUROS

DE VIDA)

0-2 0.38 6.9

3-5 0.32 8.4

6-10 0.17 15.0

11-15 0.18 20.7

16-20 0.15 23.3

21-30 0.12 22.0

31-50 0.09 22.0

51-100 0.07 22.0

73

El documento de probabilidad de muerte y esperanza de vida se divide

en tres sectores, industria manufacturera, comercio y servicios, de los cuales

se desglosan por regiones y estados. Por el número de establecimientos, el

estado de México ocupa el primer lugar en la región del centro del país, al

aportar 43.5% de las unidades económicas dedicadas a la industria

manufacturera. En la figura 23, se muestra el porcentaje de las variables por

tamaño de los establecimientos de la industria manufacturera.

Figura 23. Industrias manufactureras principales variables por tamaño de los

establecimientos del centro

Fuente: (INEGI, 2009).

Siendo la región del centro la más importante del sector comercio, al

aportar el estado de México el 31.4% de unidades económicas y 30.4% del

personal ocupado (véase figura 24). El INEGI indica que una de cada dos

unidades económicas (49.9%) y tres de cada diez personas (30.5%) se

dedicaron al Comercio, sin embargo, su aportación a la producción bruta

totales de sólo 9.8% (INEGI, 2009).

74

Figura 24. Características principales por tamaño de los establecimientos.

Fuente: (INEGI, 2009).

2.6 Desarrollo de las pequeñas y medianas en Nezahualcóyotl.

Refiriéndose al municipio de Nezahualcóyotl, cuenta con 48, 926

unidades económicas. Siendo el comercio al por menor la actividad económica

más empleada, con un total de 23, 247 establecimientos, información que

resulta importante para el desarrollo de la estrategia de negocios basado en

comercio electrónico. Como segundo lugar de actividad económica, se tiene a

otros servicios con un total de 8,360 establecimientos. En la tabla 16 se puede

analizar la clasificación por actividad económica (INEGI, 2016).

Tabla 16. Unidades económicas por actividad económica en Nezahualcóyotl.

ACTIVIDAD ECONÓMICA TOTAL

(11) Agricultura, cría y explotación de animales, aprovechamiento forestal, pesca y

caza 1

(21) Minería 0

(22) Generación, transmisión y distribución de energía eléctrica, suministro de agua y

de gas por ductos al consumidor final 23

(23) Construcción 74

(31 - 33) Industrias manufactureras 4,100

(43) Comercio al por mayor 997

75

(46) Comercio al por menor 23,247

(48 - 49) Transportes, correos y almacenamiento 55

(51) Información en medios masivos 99

(52) Servicios financieros y de seguros 186

(53) Servicios inmobiliarios y de alquiler de bienes muebles e intangibles 468

(54) Servicios profesionales, científicos y técnicos 737

(55) Corporativos 0

(56) Servicios de apoyo a los negocios y manejo de desechos y servicios de

remediación 1,079

(61) Servicios educativos 1,389

(62) Servicios de salud y de asistencia social 2,003

(71) Servicios de esparcimiento culturales y deportivos, y otros servicios recreativos 717

(72) Servicios de alojamiento temporal y de preparación de alimentos y bebidas 5,119

(81) Otros servicios excepto actividades gubernamentales 8,306

(93) Actividades legislativas, gubernamentales, de impartición de justicia y de

organismos internacionales y extraterritoriales 326

TOTAL 48,926

Fuente: (INEGI, 2016).

2.7 El comercio electrónico en México.

El comercio electrónico en los últimos años, ha ido creciendo de manera

importante, en el año 2015 México logro posicionarse en el lugar décimo

séptimo en los mercados mundiales, esto debido a que la población internauta

está impulsando las compras en línea, logrando que la industria crezca

32% en promedio anualmente (véase tabla17).

76

Tabla 17. Indicador global de comercio electrónico.

Fuente: (Murphy, y otros, 2015)

En México las ventas totales en línea han aumentado un 32 por ciento

año tras año, esperando un crecimiento similar en los próximos cinco años.

(Murphy, y otros, 2015). El autor Murphy et. al, con base en sus investigaciones

han demostrado que los compradores en línea en México, hoy en día, están

buscando el comercio electrónico principalmente para los negocios o hacer

acopio de información.

77

También menciona que los compradores en línea aún desconfían de la

entrega, ya que la mayoría de los minoristas mexicanos todavía utilizan

contratistas independientes para las políticas de entrega y devolución del

producto. Los consumidores de mayores ingresos en México de tres grandes

ciudades-Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey-representaron más de la

mitad de todas las ventas en línea en 2013.

A través de los años ha aumentado de manera considerable el empleo

del comercio electrónico en México, (véase figura 25) dato proporcionado por la

Asociación Mexicana de Internet. Siendo cada vez más frecuente el uso del

internet para la compra venta de algún servicio o producto.

Figura 25. Evolución del comercio electrónico.

Fuente: (AMIPCI, 2016)

Una vez descrito los diversos aspectos, demográficos, sociales,

económicos y situación actual de las PYMES en Nezahualcóyotl es vital la

recopilación de información de campo, acerca del comportamiento que tiene

dicho municipio en relación al comercio electrónico.

78

CAPITULO III. PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE NEGOCIOS A

TRAVÉS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO PARA EL MUNICIPIO

DE NEZAHUALCÓYOTL.

El conocer la situación actual que tienen las PYMES con relación al

manejo de comercio electrónico, redes sociales, internet y tecnologías de

información, servirá de punto de partida para el desarrollo de propuesta de

estrategia de negocios a través del comercio electrónico.

3.1 Diagnóstico de información.

Es necesario contar con una técnica de investigación, la cual será de

naturaleza cuantitativa, utilizando como recolección de datos el método de

encuesta, esto con la finalidad de obtener respuestas concretas y centradas

sobre el comercio electrónico en Nezahualcóyotl. El tipo de pregunta a emplear

en el cuestionario será de elección múltiple y por categoría, el cual tendrá que

contar con un grado de confiabilidad, validez y objetividad en la recopilación de

información.

Para la información se desarrolla un plan de obtención de datos.

Elaboración propia

Plan a seguir:

¿Cuáles son las fuentes? Encargados de las unidades

económicas.

¿Dónde se localizan? En Nezahualcóyotl

El planteamiento se conforma de:

Objetivo: Recopilar información referente a la situación actual que tienen

las pequeñas y medianas empresas con relación al conocimiento, empleo

y manejo del comercio electrónico.

Pregunta: ¿Cuál es el uso del comercio electrónico en las pequeñas y

medianas empresas en Nezahualcóyotl?

79

Las variables a medir son: Manejo de internet, uso y conocimiento del comercio

electrónico.

Para obtener el tamaño de la muestra para la aplicación del cuestionario se

utilizó la siguiente formula:

(N) (Z2) (p) (q) n = (N-1)(e)2 + (Z2) (p) (q)

Donde:

N = Universo

Z = Nivel de confianza

p = Probabilidad a favor.

q = Probabilidad en contra

e = Error de estimación

n = Tamaño de la muestra

Utilizando un nivel de confianza del 95%, una probabilidad a favor del 0.5, una

probabilidad en contra del 0.5, un error de estimación del 10% y un universo de

unidades económicas que se dedican al comercio por menor de 23, 247 según

el INEGI (2016).

Donde:

N = 23,247

Z = 95% = 1.96 (Dato obtenido a través de las tablas de distribución.

p = 0.5

q = 0.5

¿A través de que método se va a

recolectar los datos?

Entrevista, utilizando un

cuestionario que será aplicado

personalmente.

¿De qué forma se preparan

los datos para su análisis?

A través de una matriz de

datos.

80

e = 0.10

n = ?

Sustituyendo valores tenemos que:

(23247) (1.962) (0.5) (0.5) n = (23247-1)(.10)2 + (1.96 2) (0.5) (0.5)

n = 95.6489 96 Unidades Económicas

El número de unidades económicas que se obtuvo fue de 96, las cuales

se aplicó el cuestionario.

Recursos disponibles: Económicos suficientes.

Tiempo: 1 semana.

Una vez estructurado el plan a seguir para la obtención de la

información, es de vital importancia que el instrumento de medición cuente con

un grado de confiabilidad con resultados consistentes y coherentes.

3.2 Confiabilidad.

La confiabilidad del instrumento de medición se determina mediante

diversas técnicas, para el desarrollo de la encuesta se emplea la técnica de

formas alternativas. En este esquema se administran dos o más versiones

equivalentes. Las versiones son similares en contenido, instrucciones y

duración dentro de un periodo corto.

Para ello se realizó el desarrollo y la aplicación de dos cuestionarios, el

cuestionario piloto y el cuestionario definitivo (Ver anexo 1 y 2).

3.3 Validez.

La encuesta que se aplicó cuenta con validez en el desarrollo de las

preguntas para la obtención de información. La validez a través de contenido

fue la empleada, reflejando el grado en el dominio específico de contenido.

81

3.4 Objetividad.

Para que el instrumento de medición pueda ser aplicado de manera

correcta, es necesario ser objetivo al momento de realizar la encuesta. La

objetividad se obtiene mediante la estandarización en la aplicación de la misma

y la evaluación de resultados.

3.5 Cuestionario.

El cuestionario a realizar se conforma de un conjunto de preguntas

abiertas y preguntas cerradas, estas últimas contienen opciones de respuestas

delimitadas, las cuales se dividen en selección múltiple y por categoría,

sirviendo para medir las diversas variables a analizar (véase anexo 1 para

cuestionario piloto y anexo 2 para cuestionario definitivo).

Cabe señalar que para la realización del cuestionario fue necesario

apoyarse en los estudios hechos por parte de la Asociación Mexicana de

Internet, siendo esta una integración de empresas que representan una

influencia en el desarrollo de la industria de internet en México (AMIPCI, 2016).

Dichos estudios se realizan anualmente, y sobre los hábitos de los

internautas mexicanos, redes sociales, comercio electrónico, banca en línea,

protección de datos personales, búsqueda de empleo e infraestructura.

Sirviendo como base para la elaboración del cuestionario.

3.6 Resultados del cuestionario piloto.

Una vez aplicado el cuestionario piloto a diez unidades económicas, se

identificaron diversas áreas de oportunidad en el planteamiento y orden de las

preguntas. En la sección de datos generales algunos de los encargados de las

unidades económicas se negaron a proporcionar la información, debido a la

desconfianza. Es por ello, que se muestra en el cuestionario definitivo (véase

anexo 2), se excluyeron datos como el nombre, número de trabajadores, edad,

años de servicio, etc.

82

3.7 Análisis de la información recabada.

A continuación, se muestra un análisis de la información recada por parte de

las unidades económicas del municipio de Nezahualcóyotl, la cual consta de

variables y la información más relevante respecto a la muestra estudiada.

Tabla 17. Análisis de la información recabada.

CONCEPTO VARIABLE INFORMACIÓN RELEVANTE RESPECTO A

LA MUESTRA ESTUDIADA

Mu

estr

a e

stu

dia

da

Internet El 89% de las empresas cuentan con internet

en su casa o negocio.

Lugar de empleo de internet El 26% lo utiliza en el negocio, el 30% en su

hogar y el 44% en ambos lugares.

Aparatos electrónicos

Las unidades que utilizan en su negocio u

hogar la computadora es de 47%, teléfonos

inteligentes el 42%, y el 11% tabletas

digitales.

Empleo de internet

Para uso personal es de 46%, el 32% utiliza

el internet para facturar, y manejo de

software y el 22% para realizar compra/venta

de producto.

Conocimiento del CE El 77% conoce acerca de la compra venta a

través del internet.

Uso de red social (Facebook)

El 65% de las empresas no emplea

Facebook para realizar compras, ventas o

promocionar, el 35% de empresas lo ha

utilizado para comprar o vender.

Productos/servicios

El 58% de las empresas están interesados

realizar compras y ventas a través de

internet en su negocio, y el 42% lado

contrario.

Compra/Venta El 69% de empresas no han empleado el E-

commerce, solo el 31% ha efectuado alguna.

83

Preferencia en compra

Las unidades que han realizado

compra/venta por internet, el 39% ha sido

para la adquisición de electrodomésticos, el

23% para componentes automotrices, la

ropa y otros productos con un 30%, y el 8%

la compra de alimentos.

Frecuencia

El 67% lo hace anualmente, seguido

compras mensuales con un 22% y el 11% lo

hace cada semana.

Experiencia

Las unidades que han realizado compras a

través de internet, su experiencia del 63% ha

sido buena, seguido del 25% con una

experiencia regular y solo el 12% una

excelente experiencia.

Elaboración propia.

3.8 Tabulación de información.

Una vez aplicado los cuestionarios correspondientes a las diversas

unidades económicas en el municipio de Nezahualcóyotl, se procedió a la

tabulación, análisis e interpretación de las respuestas, descritas a continuación.

El tamaño de la muestra en ciudad Nezahualcóyotl en cuanto a unidades

económicas, fue de 96, todas dedicadas exclusivamente al sector comercial

abarcando pequeñas, y medianas empresas.

Figura 26. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 1

89%

11%

¿Cuenta con internet en su casa o negocio?

Si. No.

84

Fuente: Elaboración propia.

De la muestra para el estudio en Nezahualcóyotl el 89% de unidades

económicas cuentan con internet en su casa o negocio, lado contrario el 11%

no cuenta con él.

Figura 27. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 2

Fuente: Elaboración propia.

Según la encuesta de las personas encuestadas el 26% utiliza el internet

en su negocio, el 30% en su hogar y el 44% en ambos lugares para el

municipio de Nezahualcóyotl.

Figura 28. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 3

30%

26%

44%

¿Dónde utiliza el internet?

Casa. Negocio. Ambos.

47%

42%

11%0%

¿Utiliza en su negocio u hogar alguno de los siguientes aparatos?

Computadora. Celular. Otro Ninguno.

85

Fuente: Elaboración propia.

Según la encuesta, las unidades que utilizan en su negocio u hogar la

computadora son de 47% como mayoría, seguido el uso del celular con 42%,

finalizando con el 11% con aparatos como lo son tabletas digitales.

Figura 29. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 4.

Fuente: Elaboración propia.

De la muestra para el presente estudio, las unidades económicas que

utilizan el internet en su hogar o negocio para uso personal es del 46%, el 32%

utiliza el internet para facturar, y manejo de software y solo el 22% utiliza el

internet para realizar alguna compra o venta. Sirviendo esta información para

identificar que el comercio electrónico se emplean de menor manera.

77%

23%

¿Conoce acerca del comercio electrónico (compra – venta a través del internet)?

Si. No.

86

Figura 30. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 5

Fuente: Elaboración propia.

Según la encuesta el 77% de las unidades económicas conoce acerca

de la compra venta a través del internet, y el 23% desconoce del mismo, siendo

este dato importante, ya que aunque son minoría las unidades que no conocen

del comercio electrónico, es una cifra considerable.

Figura 31. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 6

Fuente: Elaboración propia.

De los datos recabados en la encuesta el 65% de las empresas no utiliza

Facebook para realizar compras, ventas o promocionar productos, solo el 35%

de las unidades lo ha utilizado para comprar o vender. Se puede interpretar que

los encargados de las unidades económicas, desconocen el potencial y

22%

46%

32%

Utiliza el internet en su hogar o negocio para:

Comprar o vender algún producto o servicio. Uso personal. Otro

35%

65%

¿Utiliza Facebook para realizar compras, ventas o promocionar sus productos o servicios?

Si. No.

87

alcance que genera el promocionar sus productos a través de las redes

sociales.

Figura 32. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 7

Fuente: Elaboración propia.

Según la encuesta el 58% de las unidades económicas están

interesados realizar compras y ventas a través de internet en su negocio, y el

42% lado contrario. Siendo este dato de gran importancia y como primer

limitante para el desarrollo de la estrategia de comercio electrónico, ya que

poco menos de la mitad de unidades económicas no se encuentran interesados

en vender a través de internet.

58%

42%

¿Estaría interesado en realizar compras o ventas a través de internet en su negocio?

Si. No.

88

Figura 33. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 8

Fuente: Elaboración propia.

De los datos recabados en la encuesta el 69% de empresas no han

realizado ventas ni compras a través de internet, solo el 31% ha efectuado

alguna, estos datos tienen una correlación con la falta de interés de realizar

compras o ventas por internet, como se mencionó en la gráfica 3.5.7.

Figura 34. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 9

Fuente: Elaboración propia.

31%

69%

¿Ha concretado compras o ventas por medio de internet?

Si. No.

39%

15%8%

23%

15%

¿Qué clase de productos/servicios ha comprado por internet?

Electrodomestico Ropa Alimentos Componentes automotrices Otros

89

Según la encuesta, de las unidades que han realizado compras o ventas

por internet, el 39% ha sido para la adquisición de electrodomésticos, seguido

por componentes automotrices con el 23%, la ropa y otros productos con el

mismo valor de 15%, seguido del 8% con la compra de alimentos.

Figura 35. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 10

Fuente: Elaboración propia.

De las unidades económicas que han realizado compras a través de

internet el 67% lo hace anualmente, seguido compras mensuales con un 22% y

por ultimo solo el 11% lo hace cada semana. Cabe resaltar que a pesar que se

realizan compras por internet, estas son demasiado esporádicas.

Figura 36. Grafica de pastel de cuestionario, pregunta 11

0% 11%

22%

67%

¿Con que frecuencia realiza este tipo de transacciones?

Diario. Semanal. Mensual. Anual.

12%

63%

25%0%

¿Su experiencia al realizar negocios por internet fue?

Excelente. Buena. Regular. Mala.

90

Fuente: Elaboración propia.

Según la encuesta, de las unidades que han realizado compras a través

de internet, su experiencia del 63% ha sido buena, seguido del 25% con una

experiencia regular y solo el 12% una excelente experiencia.

Cabe señalar que las unidades económicas en el municipio de

Nezahualcóyotl, a pesar que la mayoría de los establecimientos cuentan con

internet, ya sea en su hogar o negocio, la mitad de ellas no se encuentran

interesadas en incursionar en el comercio electrónico. Y las pocas que han

realizado compras o ventas a través de internet lo hacen de manera

esporádica, utilizando el internet en mayor medida para uso personal,

adquiriendo principalmente electrodomésticos y componentes automotrices.

Se concluye que la mayoría de las unidades económicas desconocen el

alcance y beneficios que genera el promocionar sus productos y servicios a

través de internet. No cuentan con una directriz o estrategia de cómo adoptar o

incursionar en el comercio electrónico. Existe una gran área de oportunidad en

el municipio de Nezahualcóyotl para fomentar, divulgar y adoptar el comercio

electrónico para aumentar las ventas. Es importante mencionar que se

preguntó si contaban con internet en su casa, con el fin de saber si realizaban

compras a través del internet.

Es por ello, que a partir del análisis de información, se procede a la

realización de una propuesta de estrategia de negocios por medio del comercio

electrónico dirigido a las MYPES, con el fin de estar presentes en internet y

expandir su cartera de clientes e incursionar en nuevos nichos de mercado, no

solo locales, sino municipal, estatal y nacional.

91

3.9 Propuesta de estrategia de negocios a través de comercio electrónico.

La estrategia de negocios a través de e-commerce que se propone, se

sustenta en el marco conceptual que se describe en el capítulo I. Este se

adopta para las MYPES de la zona comercial Nezahualcóyotl, modelo que se

compone por dos bloques.

El primer bloque refleja el valor añadido que se tendrá al adoptar el

comercio electrónico en las unidades económicas al igual que los beneficios e

información para tener presencia en internet (Véase figura 37).

El segundo bloque compone la estrategia de negocios, en el cual se

describen los diferentes modelos de negocio que pueden adoptar las PYMES,

el proceso de la venta y los objetivos del e-marketing a utilizar (Véase figura

38).

3.9.1 Bloque de valor añadido.

El bloque de valor añadido en las unidades económicas al utilizar el

comercio electrónico (véase figura 37), se sustenta una parte en lo propuesto

por el autor Jiménez, et al. (2000), el cual menciona que “el uso de Internet

puede mejorar, transformar o redefinir la organización generando valor

añadido”. (Véase tabla 1), el cual va a generar los siguientes beneficios:

• Promoción del producto:

Las MYPES en Nezahualcóyotl al usar el internet para

comercializar van a mejorar la promoción de sus productos y publicidad,

este se puede realizar de dos maneras distintas, gratuita o de prepago.

La modalidad gratuita consta en crear páginas web sin costo a través de

las siguientes empresas, los cuales ofrecen una infinidad de diversas

plantillas personalizables y fáciles de interactuar.

1. Wix. Aloja a más de 26 millones de webs en su plataforma y se

registran más de 30.000 usuarios diarios (www.wix.com).

92

2. Weebly. Ofrece un sistema de editor y cien plantillas

profesionales para crear una página web

(https://www.weebly.com/mx).

3. 000webhost. Las cuentas gratuitas cuentan con 1.5 GB de

espacio en disco, 100 GB de tráfico

(https://www.000webhost.com/).

4. Yola. Permite crear webs con aspecto profesional sin ningún

tipo de experiencia técnica. (https://www.yola.com/).

5. EDUBlogs. Pensada para estudiantes y profesores, está

reconocido como el servicio más usado para las webs .edu.

Tienen 1,6 millones de blogs y 32 GB de espacio gratuito para

estudiantes y profesores (http://edublogs.org/).

6. Freehostia. Este servicio ofrece 250 MB de espacio en disco y

6 GB de tráfico, su punto fuerte radica en la asistencia 24/7 y su

garantía de servicio del 99,9% (https://www.freehostia.com/).

7. Webs. Webs.com es un sistema muy sencillo de usar, cientos

de plantillas. Como contrapartida del servicio, webs.com instala

una pequeña publicidad en tu web (http://www.webs.com/).

8. 5GBfree. 20GB de espacio en disco, 3 bases de datos de

MySQL, c-panel, y 100% gratis sin publicidad

(http://www.5gbfree.com/).

9. Jimdo. Un servicio básico y rápido, escoge un tema y ya está la

web funcionando (https://es.jimdo.com/).

10. FreeHosting.com. Tienen múltiples herramientas y servicios

sencillos 100% gratuito (https://www.freehosting.com/).

Otra opción de poder generar publicidad y promocionar los productos de

manera gratuita es a través de directorios electrónicos, como:

93

1. Guiamexico.com (www.guiamexico.com).

2. Chili.com.mx (www.chili.com.mx).

3. Hotfrog.com.mx (www.hotfrog.com.mx).

4. Yalwa.com.mx (www.yalwa.com.mx).

Las cuentas en redes sociales en específico Facebook, es el canal

más recomendable, ya que su difusión y crecimiento ha sido exponencial en los

últimos años. El periodista Mario Maldonado, menciona en una publicación en

internet que el Director General de Facebook, Jorge Luis, concluyó el año

pasado con 61 millones de usuarios en el país, de los cuales 41 millones visitan

la aplicación todos los días (Maldonado, 2016).

Los pasos para poder promocionar en Facebook según Álvarez (2014),

son los siguientes: (Alvarez, 2014)

Paso 1: Crear un Perfil en Facebook

Nota: Este paso puede omitirse si ya tienes un perfil en Facebook.

Para poder aprovechar al máximo los beneficios de una Fan Page, se debe crear bajo un perfil personal real. No obstante, tanto tu perfil como tu página de fans trabajarán de forma independiente.

A través de la siguiente dirección web se anexa un video tutorial el cual describe el proceso para que las personas que no tienen un perfil aprendan desde cero y entiendan cómo funcionan las cosas en Facebook (https://www.youtube.com/watch?v=4lV0vhYAV84&feature=youtu.be).

Paso 2: Configuración básica de tu Fan Page

Es importante hacer un uso adecuado de las opciones de configuración que tiene disponibles, tanto para perfiles personales como para las páginas de fans. En el siguiente video, se describe cómo configurar tu Fan Page de tal forma que se pueda decidir cuál es la información básica que llevará la página y qué tipo de contenido será público y cuál no (https://youtu.be/4BZhqH6CEJ0).

Paso 3: Agregar un Formulario de Contacto a tu Fan Page

El objetivo es establecer una comunicación directa con tu audiencia que se encuentra en Facebook. Por tal motivo, es importante que tus seguidores tengan disponible una opción para comunicarse contigo fácilmente sin salir de Facebook. (https://youtu.be/Bl7RZ6XHbpU)

94

• Nuevos canales de venta.

Los nuevos canales de venta tienen como finalidad comunicar y alcanzar

segmentos de mercado para entregar una propuesta de valor. La

comunicación, distribución y canales de venta son la interface con los clientes.

Los canales sirven diferentes funciones incluyendo:

a) Elevar la percepción entre los clientes acerca de los servicios y

productos de la empresa.

b) Ayudar a los clientes a evaluar la proposición de valor.

c) Permitir a los clientes la compra de productos específicos.

d) Entregar una proposición de valor a los clientes

e) Proveer soporte post-compra de parte de los clientes.

Los autores Osterwalder, & Pigneur, (2011) describen cinco fases

distintivas, mencionan también que cada canal puede cubrir algunas o todas

las fases (véase figura 4 del capítulo I).

Es de vital importancia identificar los diversos canales de distribución, ya

que definen las etapas que un producto atraviesa desde el fabricante hasta el

cliente final. El autor Rafael Muñiz en su libro Marketing del siglo XXI, menciona

que los cambios que se están produciendo en el sector, indican la evolución

que está experimentando el marketing (Muñiz, 2014).

El canal de distribución para las MYPES en Nezahualcóyotl que se

propone, se dará en el canal de distribución directo y corto (véase figura 11), ya

que mientras el trato sea directo entre fabricante y consumidor, hará que la

venta sea directa y se pueda ofrecer un mejor precio y servicio inmediato. Cabe

señalar que también se pueden emplear los otros canales de distribución,

depende de las necesidades de las empresas.

• Ahorro directos.

El contar con un local físico para ofrecer algún bien o servicio, genera

costos fijos que deben ser pagados con puntualidad cada mes, tener una

empresa que venda a través de internet ahorra gran parte de los gastos. Y en

95

caso de que las tiendas tengan lugar físico e internet, podrá generar una

estabilidad entre las ventas y los costos.

Las ventas por Internet puede resultar una gran ayuda para los

negocios, debido a que en una tienda virtual sólo se deben pagar los servicios

de hosting, al inicio el diseño y la programación, y el manejo del sitio. Sin

embargo, si apuestas por una tienda en Facebook los costos son

prácticamente inexistentes.

• Imagen e impacto de la marca.

Al emplear el comercio electrónico en las unidades económicas de

Nezahualcóyotl, proporciona formalidad y presencia en internet, (imagen de la

marca) generando confianza a los clientes, para que puedan adquirir algún bien

e incursionar en nuevos mercados.

• Tiempo necesario para comercializar.

El mercado físico cuenta con limitantes, una de ellas es el tiempo que se

encuentra disponible la venta de los productos, ya que cumplen con un horario

específico y limitado, lado contrario el mercado virtual, el cual se muestran los

productos las 24 horas del día, los siete días de la semana, los 365 días del

año, ampliando las oportunidades de concretar ventas.

• Servicio al consumidor.

Es importante poder ofrecer un servicio a los clientes lo más rápido

posible, de manera directa, clara y concisa. El comercio electrónico permite que

la retroalimentación se de en tiempo real.

• Participación del mercado.

Con el comercio electrónico se puede llegar a públicos que no se

encuentran en la misma ciudad e incluso del país, con posibilidades de

expansión mundial e información específicamente solicitada por los clientes.

96

Figura 37. Valor añadido en las unidades económicas al utilizar el comercio electrónico.

Fuente: Elaboración propia

E-co

mm

erce

Promoción del producto y publicidad

Nuevos canales de venta.

Ahorro directos.

Imagen de la marca.

Impacto de la marca.

Tiempo necesario para comercializar.

Servicio al consumidor.

Participación del mercado.

Inmediato

Venta directa

Dinero

Tiempo

Facebook

Página Web

Internet

Pagos electrónicos

7 días x 24 hrs x 365 días

Gratis

Prepago

A través de Dinero electrónico

Tarjeta bancaria

97

3.9.2 Estrategia de negocios.

Es el segundo bloque que compone la propuesta de modelo de comercio

electrónico (véase figura 38). El primer paso es identificar el modelo de

comercio que se pretende utilizar, para ello es necesario establecer el tipo de

transacción que se desea emplear. Los autores Julián Castillo (2015), y Turban

y Lee (2000), definen distintos modelos de negocios los cuales las MYPES

pueden elegir.

Entre los más empleados es el modelo, negocio a negocio, negocio a

consumidor, consumidor a consumidor y consumidor a negocio. Cabe señalar

que las MYPES pueden adoptar uno o más modelos simultáneamente, no es

necesario que se enfoquen solo en un modelo. Esto depende por el tipo de

transacción que se desee emplear (véase tabla 2 y 3 del capítulo I).

Posteriormente para que la venta se realice, es vital tener definido el

proceso de venta el cual se conforma de cuatro elementos:

3.9.2.1 Estimulo

Estimular y crear la necesidad de adquirir algún producto por parte de

las MYPES, hacia los clientes actuales y futuros es el primer paso. En los

resultados obtenidos por parte del cuestionario se pudo identificar que, el 77%

conoce acerca de la compra venta a través del internet, sin embargo, solo el

58% de las unidades económicas están interesados realizar compras y ventas

a través de internet en su negocio. Es por ello que, se pretende aumentar el

porcentaje de interés acerca del comercio electrónico, esto a través de los

objetivos del marketing definidos por el autor Rafael Muñiz (2014), los cuales

se desglosan a continuación:

a) Dar a conocer la empresa: Su objetivo es difundir los

productos que ofrecen las PYMES por medio de internet, la difusión

puede ser por páginas Web, redes sociales, motores de búsqueda y

blogs.

98

b) Posicionamiento: Con las páginas web y redes sociales se

puede lograr un posicionamiento e interactuar con los clientes en tiempo

real, a un bajo costo y mayor alcance.

c) Conocer mejor a los clientes: Permite comprender las

necesidades y tendencias actuales de los clientes, sirviendo para ofrecer

el producto indicado en el momento oportuno.

d) Fidelizar clientes: Sirve para retener a los clientes, y se da

cubriendo las necesidades del cliente y ofreciendo servicios post venta.

e) Investigación de mercados: Su objetivo es la recopilación

de información acerca del mercado al cual se desea incurrir u ofrecer los

productos, sirviendo para generar la toma de decisiones que más le

convenga al negocio.

f) Rentabilizar presencia en la red: La inversión de recursos

que se realice en internet deberá ser respaldada por objetivos

cuantitativos dirigidos hacia la web.

g) Posibilidad de segmentación: Se debe tener presente las

diferentes formas de segmentación disponibles en medios digitales.

Una vez definidos los objetivos del marketing es vital integrar el termino

E-marketing, el cual el autor Rafael Muñiz lo define como: un conjunto de

estrategias, técnicas y operaciones que, coordinadas a través de internet,

buscan aumentar las ventas de un producto o servicio (Muñiz, CEF Marketing

XXI, 2014).

La finalidad del E-marketing con las MYPES en Nezahualcóyotl, es

comercializar productos que satisfagan las necesidades de los clientes y que a

través de campañas en línea consigan la atracción de los clientes potenciales

por medio de páginas web, redes sociales, tiendas en línea, etc., buscando

aumentar las compras a través de internet, ya que actualmente el 11% de las

empresas en Nezahualcóyotl realizan compras semanales, el 22% mensual y el

67% anualmente a través de internet, siendo esta una cifra negativa.

99

3.9.2.2 ZMOT.

Como segundo paso de la propuesta de modelo comercio electrónico,

(véase figura 38), es ganar en el ZMOT, para ello existe un proceso de cómo

generar ZMOT en el comportamiento del consumidor o cliente.

El primer paso es designar a un encargado en la empresa, esta persona

deberá estar preparada para trabajar la creación, estrategia, medios de

comunicación, y difusión digital. El segundo paso consiste en buscar momentos

cero, el equipo de trabajo debe comprender como las personas realizan las

búsquedas de su producto.

La tercera fase es responder las preguntas de los compradores en

tiempo real, y de mejor manera posible. Optimizarse para el ZMOT es la cuarta

fase, y dentro de ella se debe ensayar estrategias nuevas, seguir los resultados

de cerca, redoblar esfuerzos en lo que funciona y desactivar lo que no

funciona.

Actuar con rapidez es la quinta fase, en la cual se deben tomar

decisiones rápidas y flexibles, no se puede tener la misma mentalidad del plan

de marketing anual. Los videos es el sexto punto, para que el producto o

servicio tenga éxito es necesario que los clientes vean lo que van a comprar,

por lo general buscan presentaciones de productos o demostraciones, e

instructivos y consejos expertos.

La última fase consiste en romper los paradigmas y salir de la esfera de

confort en la que se encuentra el negocio, se debe de ensayar, aprender,

optimizar e intentar de nuevo.

3.9.2.3 Primer momento de la verdad.

Como tercer paso del proceso de venta es llevar a cabo el primer

momento de la verdad, este se da cuando se lleva a cabo la adquisición de un

producto o servicio, generando una transacción monetaria, este puede ser

cualquiera de las opciones de pago que se tiene muestran en la figura 13 del

capítulo I.

100

3.9.2.4 Segundo momento de la verdad

El cuarto y último paso es la experiencia del cliente cuando ya cuenta

con el producto o servicio y la retroalimentación que proporcione para mejorar

áreas de oportunidad que se puedan presentar. La retroalimentación se puede

dar a través de vía telefónica, correo electrónico, chat en línea, vía presencial

en caso de contar con local físico, etc, esto dependerá en gran medida de las

unidades económicas de Nezahualcóyotl.

La estrategia de negocios a través de e-commerce que se propone, tiene

como finalidad que las MYPES de la zona comercial Nezahualcóyotl, sigan una

directriz que facilite la incursión al comercio electrónico, identificando las

diversas opciones y herramientas que más se acoplen a sus necesidades y

nichos de mercado en los que se desee incursionar.

101

Fuente: Elaboración propia

Estimulo ZmotPrimer

momento de la verdad

Segundo momento de

la verdad

Negocio a Negocio

Negocio a Consumidor

Consumidor a

Consumidor

Consumidor a Negocio

Dar a conocer la empresa

Posicionamiento

Conocer mejor a los clientes

Fidelizar clientes

Investigación de mercados

Rentabilizar presencia en la red

Posibilidad de segmentación

Paginas Web

Redes sociales

Motores de búsqueda

Blogs

Designar un encargado

Buscar momentos cero

Respues real a los clientes

Diseño de estrategias nuevas

Actuar con rapidez

Fotos y videos del producto

Romper paradigmas

Objetivos del

marketing

Unidad Económica

PROCESO DE VENTA

Producto Cliente

Figura 38. Propuesta de modelo de comercio electrónico

102

CONCLUSIONES.

La importancia del presente estudio de modelos de comercio electrónico

para las MYPES del Municipio de Nezahualcóyotl, radica en utilizar el internet

para comercializar productos, incursionar en nuevos mercados (local,

municipal, estatal, nacional), estar presentes en el mundo digital, posicionar la

empresa (redes sociales, páginas web, blogs, tiendas virtuales), promocionar

productos a través de nuevos canales de venta, economizando a su vez en la

difusión publicitaria y eligiendo el segmento de mercado en el cual se desea

participar.

Con el modelo propuesto se pretende que las empresas aumenten sus

ingresos con nuevas oportunidades de negocio, sin dejar de lado la modalidad

de comercio tradicional que emplean actualmente. Los objetivos que se

plantearon para el desarrollo del presente trabajo se lograron alcanzar debido a

la recopilación de información teórica, el análisis sobre la utilización del

comercio electrónico de las MYPES en Nezahualcóyotl, y la integración de

diversos términos relacionados con el comercio electrónico.

El delimitar la búsqueda de conceptos e información fue de vital

importancia, ya que enriqueció el contenido e hizo que el marco teórico fuera

preciso y concreto, evitando emplear conceptos amplios, confusos o de poca

utilidad para el modelo que se ha desarrollado.

Dentro de los hallazgos más relevantes de la presente investigación se

tiene que el comercio electrónico a nivel nacional ha ido en aumento, según la

Asociación Mexicana de Internet su uso es cada vez más frecuente para la

compra venta de productos o servicios. Del año 2013 al año 2014 aumentaron

las compras en un 34% a nivel nacional, siendo dato positivo para el uso del

comercio electrónico.

Sin embargo en Nezahualcóyotl, solo el 26% de la población (286, 525

habitantes) cuentan con internet en sus hogares o trabajo. Siendo este una

gran limitante para que realicen compras o ventas a través de internet,

desaprovechando el alcance y beneficios que se pueden obtener.

103

Otra limitante importante que se obtuvo gracias a las encuestas

aplicadas, fue que el 58% de los encargados de los establecimientos se

encuentran interesados en emplear el comercio electrónico, y solo el 22% han

realizado alguna compra en internet, de los cuales el 67% de establecimientos

realizan compras anualmente, reflejando una área de oportunidad para la

adopción del modelo.

Para que se pueda aplicar el modelo propuesto, se recomienda que se

adapten los dos bloques de manera gradual, y conforme a la implantación del

mismo ir realizando los ajustes correspondientes que requieran las MYPES, sin

dejar de lado su manera tradicional de comercializar.

Se pueden derivar diversas investigaciones partiendo de los modelos

propuestos, una de ellas puede ser el desarrollo de un procedimiento para las

micro y pequeñas empresas para implementar el ZMOT (Zero Moment of Truth)

o también el desarrollar modelos de estrategias para unidades económicas en

cualquier otro municipio o localidad.

104

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Zazueta, J. (2015). Medios de pago utilizados por intenet. Forbes, 1.

108

ANEXO A. CUESTIONARIO PILOTO.

Objetivo: Recopilar información del comercio electrónico (compra – venta de

productos o servicios a través de internet) de los negocios que se localizan en

el municipio de Nezahualcóyotl.

Instrucciones: Emplee un lápiz o un bolígrafo de tinta negra para responder el

cuestionario. No hay respuestas correctas o incorrectas. Simplemente reflejan

su opinión personal.

Datos generales.

Nombre (Opcional):__________________________________________

Edad: ____________________________________Sexo:____________

Giro del establecimiento:

Comercial___________ Servicios ___________ Industrial ___________

Número de trabajadores_____________ Años de servicio___________

I. Preguntas referente a la compra venta de productos o servicios

a través de internet.

1) ¿Utiliza en su negocio alguno de los siguientes aparatos?

___ Computadora.

___ Celular.

___ Otro (mencione cual). __________________

___ Ninguno

2) ¿Su negocio cuenta con internet? En caso de elegir la opción no, favor

de contestar a partir de la pregunta 4.

___ Si

109

___ No

3) Utiliza el internet en su negocio para:

____ Comprar o vender algún producto o servicio.

____ Uso personal.

____ Otro (especifique): _________________________________________

_________________________________________

4) ¿Utiliza Facebook para realizar compras, ventas o promocionar sus

productos o servicios?

___ Si

___ No

___ Otro (mencione cual)

5) ¿Conoce acerca del comercio electrónico (compra – ventas a través del

internet)?

____ Si

____ No

____ Otro (mencione cual). __________________

6) ¿Estaría interesado en realizar compras o ventas a través de internet en

su negocio?

___ Si

___ No

7) ¿Ha concretado compras o ventas por medio de internet? En caso de

que su respuesta fuera negativa, ha finalizado el cuestionario.

110

___ Si

___ No

8) ¿Qué clase de productos/servicios ha comprado por internet?

_________________________________________________

9) ¿Con que frecuencia realiza este tipo de transacciones?

___ Diario

___Semanal

___ Mensual

___ Anual

10¿Su experiencia al realizar negocios por internet fue?

___ Excelente

___ Buena

___ Regular

___Mala

Gracias por su colaboración, es importante señalar que la información

proporcionada es confidencial y solo se hará uso para fines académicos,

para la sección de posgrado en la Unidad Profesional Interdisciplinaria de

Ingeniería y Ciencias Sociales y Administrativas del Instituto Politécnico

Nacional.

111

ANEXO B. CUESTIONARIO DEFINITIVO.

I. Preguntas referente a la compra venta de productos o servicios

a través de internet.

Objetivo: Recopilar información del comercio electrónico (compra – venta de

productos o servicios a través de internet) de los negocios que se localizan en

el municipio de Nezahualcóyotl.

Instrucciones: Emplee un lápiz o un bolígrafo de tinta negra para responder el

cuestionario. No hay respuestas correctas o incorrectas. Simplemente reflejan

su opinión personal.

Datos generales.

Giro del establecimiento:

Comercial___________ Servicios ___________ Industrial ______________

1) ¿Cuenta con internet en su casa o negocio? En caso de contestar no, ha

finalizado el cuestionario, lado contrario favor de continuar con la

pregunta dos.

___ Si.

___ No.

2) ¿Dónde utiliza el internet?

___ Casa.

___ Negocio.

___ Ambos.

3) ¿Utiliza en su negocio u hogar alguno de los siguientes aparatos? Puede

seleccionar más de dos respuestas.

112

___ Computadora.

___ Celular.

___ Otro (mencione cual). __________________

___ Ninguno.

4) Utiliza el internet en su hogar o negocio para:

____ Comprar o vender algún producto o servicio.

____ Uso personal.

____ Otro (especifique): _________________________________________

5) ¿Conoce acerca del comercio electrónico (compra – venta a través del

internet)?

____ Si.

____ No.

6) ¿Utiliza Facebook para realizar compras, ventas o promocionar sus

productos o servicios?

___ Si.

___ No.

7) ¿Estaría interesado en realizar compras o ventas a través de internet en

su negocio?

___ Si.

___ No.

8) ¿Ha concretado compras o ventas por medio de internet? En caso de

que su respuesta fuera negativa, ha finalizado el cuestionario.

113

___ Si.

___ No.

9) ¿Qué clase de productos/servicios ha comprado por internet?

_________________________________________________

10) ¿Con que frecuencia realiza este tipo de transacciones?

___ Diario.

___ Semanal.

___ Mensual.

___ Anual.

11) ¿Su experiencia al realizar negocios por internet fue?

___ Excelente.

___ Buena.

___ Regular.

___ Mala.

Gracias por su colaboración, es importante señalar que la información

proporcionada es confidencial y solo se hará uso para fines académicos,

para la sección de posgrado en la Unidad Profesional Interdisciplinaria de

Ingeniería y Ciencias Sociales y Administrativas del Instituto Politécnico

Nacional.