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7/30/2019 Unidad I GED504

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UNIDAD I. FUNDAMENTOS DEL MARKETING ESTRATGICO

MANUAL DE ESTUDIO PARA EL MAGSTER EN GESTIN EDUCACIONAL 11

Unidad I.1. Nociones del marketing

El marketing es una de las funciones de la empresa encargada de deter-minar las metas de los clientes y la mejor manera de satisfacer sus nece-sidades y deseos de forma competitiva y rentable. Ya que los clientes ylos compradores empresariales se encuentran con abundantes proveedo-res que buscan satisfacer todas sus necesidades, las empresas no puedensobrevivir si se limitan a realizar un buen trabajo. Tienen que realizar untrabajo excelente si quieren permanecer en un mercado global cada vez

ms competitivo.

Recientemente se han realizado estudios que han demostrado que la cla-ve para que la actividad de una empresa sea rentable es conocer y satis-facer a los clientes del mercado objetivo con ofertas competitivamentesuperiores. Este proceso tiene lugar en un entorno cada vez ms global,tcnico y competitivo.

Un mercado se compone de un grupo de personas que comparten una

misma necesidad. El marketing engloba las actividades que se centran enel trabajo con los mercados y en el intento de actualizar los intercambiospotenciales.

Por direccin de marketing se entiende el esfuerzo deliberado de alcanzarlos objetivos de intercambio deseados a travs de los mercados objetivos.La habilidad bsica del especialista en marketing es influir en el nivel,distribucin en el tiempo y composicin de la demanda de un producto,servicio, organizacin, lugar, persona, idea o algn tipo de informacin.

El entorno de marketing incluye el entorno funcional, actores inmediatosen los entornos de produccin, distribucin y promocin y los entornosgenerales, demogrficos, econmicos, natural, tecnolgico, poltico-legaly sociocultural-ambiental.

Los cambios en el entorno del marketing y de las prcticas comercialesprovocan:

Ajustes y reacciones de las empresas. La atencin se centra en la

reestructuracin de la empresa, en el outsourcing de bienes yservicios, en el comercio electrnico, en el benchmarking, en lasalianzas (redes de socios), en los proveedores que trabajan coordi-


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MARKETING ESTRATGICO EDUCACIONAL

12 IEDE ESCUELA DE NEGOCIOS

nadamente, en el marketing centrado en el mercado (frente a unocentrado en el producto), en el marketing local y global (frente aun marketing nicamente local) y en la descentralizacin para fo-mentar ms iniciativas.

Ajustes y respuestas de los especialistas en marketing. Se centra enel marketing de relaciones (frente al marketing de transacciones),en la creacin de una orientacin hacia el valor del cliente, en elmarketing de cuota de clientes frente a la cuota de mercado, enel marketing a pblicos objetivo (frente al marketing masivo), en la

individualizacin de los mensajes y las ofertas de marketing, en lasbases de datos de clientes para explotarlas, en las comunicacionesde marketing integrado para ofrecer una imagen consistente, en laconsideracin de los miembros de canal como socios, en el reco-nocimiento de que todo empleado es un especialista en marketingy en la toma de decisiones a partir de un modelo y unos hechos,frente a la basada en la intuicin.

El trmino de marketing fue acuado formalmente en los Estados Unidos

a principios del siglo XX, sin embargo, se refiere a un actividad huma-na muy antigua. De hecho, ciertas actividades de marketing han existidodesde que el hombre ha intercambiado unos bienes por otros, o sea, des-de la aparicin del comercio primitivo; es tambin una de las disciplinasms modernas, a pesar de ser una de las profesiones ms antiguas quese conocen. Sin embargo, lo que debemos entender formalmente pormarketing empresarial, ha ido evolucionando muy rpidamente en su cor-ta historia econmica, abarcando desde la Segunda Revolucin Industrialhasta nuestros das.

Muchas son definiciones expuestas por diferentes autores en sus obras, yconsiderando las posibles limitaciones que conlleva reducir todo el con-tenido del marketing en una breve definicin, destacamos la dada porAl Ries y Jack Trout1 para llegar a comprender en su dimensin psicol-gica lo que significa esta disciplina, El marketing no es una batalla deproductos, es una batalla de percepciones que se libra en la mente delconsumidor.

1 Ries, Al and Trout, J. (1981) Positioning, The battle for your mind, Warner Books - McGraw-Hill Inc., New York.


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Definiciones de marketing

De acuerdo a diversos autores el marketing ha sido definido como:

Realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes yservicios del productor al consumidor.

Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadoa planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que

satisfacen necesidades de los consumidores actuales y potenciales.

Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar yrealizar intercambios.

Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades o de-seos a travs del proceso de intercambio.

El marketing est construido por todas las actividades que tienden a

generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer lasnecesidades o deseos humanos.

Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin,fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y serviciospara crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos delas organizaciones.

Luego de haber dado a conocer estas definiciones podemos inferir que

el marketing es un conjunto de actividades destinadas a determinar ysatisfacer las necesidades del consumidor, con el fin de contribuir al lo-gro de los objetivos establecidos por la empresa. Al decir un conjunto deactividades nos referimos a las diversas estrategias, tcnicas y polticasaplicadas y desarrolladas por el marketing.

Estrategia comercial

Las estrategias de Marketing son un conjunto coordinado de decisiones a

largo plazo. Estas decisiones consideran las acciones o conductas de loscompetidores y de las otras organizaciones del entorno que pueden afec-


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tar a los objetivos de la funcin marketing. Este conjunto de decisionesestn referidas a:

Segmentacin de mercado Posicionamiento Marketing mix

La combinacin de estos tres elementos se denomina Estrategia Comer-cial.

Segmentacin de mercado

Es una tcnica que permite agrupar consumidores homogneos de acuer-do a ciertas variables, los cuales forman los mercados objetivos (mercadosmetas o target market), a los cuales la empresa abocar todo su es-fuerzo comercial. Entendemos por esfuerzo comercial a las 4P (Precio,Producto, Promocin y Plaza).

Para realizar dicho proceso de segmentacin se pueden utilizar las si-guientes variables geogrficas, demogrficas, psicogrficas y comporta-miento de compra, entre otras.

Posicionamiento

Es una estrategia bsica de marketing mediante la cual un producto omarca logra un significado para un determinado segmento de mercado, atravs de las caractersticas intrnsecas del mismo y/o a travs de la ima-

gen que la comunicacin logra asociar con l, en forma comparativa conlos dems productos existentes en el mercado.

El objetivo de posicionar correctamente un producto o marca en el merca-do, consiste en hacer lo ms deseable, compatible, aceptable y relevantepara el segmento meta, diferencindolo del ofrecido por la competencia,es decir, ofrecer un producto nico.

Un producto al estar bien posicionado hace que el segmento lo identi-

fique perfectamente con una serie de deseos y necesidades (explcitaso implcitas) en su propia escala de valores, haciendo que el grado delealtad al mismo sea mayor y ms fuerte respecto a los ofrecidos por los


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competidores. Esto implica que los productos ofrecidos por una empresase ubiquen como Top of Mind en la mente del consumidor, lo cual sig-nifica que este recordar el producto de una manera preferente.

Marketing mix

El tercer y ltimo elemento de la estrategia comercial es el marketingmix, que consiste en una mezcla coherente, correcta y equilibrada de lasvariables controlables que son Producto, Precio, Plaza y Promocin acorde

a las necesidades del mercado meta y del posicionamiento deseado. Acontinuacin se explicar en detalle cada una de estas variables, conoci-das como las 4P.

Producto

Esta variable se refiere tanto a un producto como a un servicio, lo cualdepender de la actividad que desarrolle la empresa. Un producto es unbien fsico que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad o deseo.

Por su parte, un servicio es cualquier actividad o beneficio que una partepueda ofrecer a otra.

Es importante destacar que un producto o servicio no constituye en siun satisfactor, adems del producto lleva consigo el esfuerzo de mar-keting para que juntos respondan a una necesidad especfica. Debemostener en cuenta que el consumidor ya no compra productos, sino sa-tisfactores.

Estos satisfactores son aquellos productos que cumplan con las condicio-nes necesarias para satisfacer las necesidades del consumidor. Los pro-ductos tienen un ciclo de vida, el cual incluye las siguientes etapas: Intro-duccin, Crecimiento, Madurez, Saturacin, Declinacin y Obsolescencia.Cabe sealar que cada producto tiene un ciclo de vida diferente, el quese da de acuerdo a las caractersticas propias de l.

Precio

El precio se refiere al valor que tiene un bien o servicio, en trminos mo-netarios, es decir, es lo que el consumidor esta dispuesto a pagar por unproducto o servicio, el cual requiere para satisfacer sus necesidades.


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Distribucin

La distribucin o canales de distribucin es la secuencia de institucionescomerciales que permiten el flujo de los productos desde el productor alconsumidor.

La distribucin puede adoptar dos formas: la primera de ellas es la formaDirecta, la cual se refiere a la utilizacin de canales de distribucin pro-pios, que permite a los productores llegar del producto en forma directa,

del productor al consumidor. La segunda forma corresponde a la Indi-recta, en la cual se utilizan canales de distribucin ajenos a la empresa,para hacer llegar los productos al consumidor.

Promocin

Se refiere a un conjunto de actividades que estimulan la demanda demercado. La promocin cumple tres roles fundamentales, los cualesson:

Informativo, el que se encarga de dar a conocer la existencia de losproductos.

Persuasivo, el cual tiene como fin incitar la compra de un productodeterminado.

Comunicativo, que se encarga de dar a conocer constantemente lascaractersticas y cambios desarrollados por los productos.

La promocin se relaciona con cualquier mtodo que ilustre al mercado

meta acerca de un producto, el cual ser vendido en una plaza apropiaday a un precio conveniente.

Los mtodos promocionales ms usados son:

Unidad I.2. Evolucin del marketing

El marketing como filosofa

Desde sus inicios el marketing ha experimentado ciertos cambios en suorientacin, este como filosofa tiene como fin la orientacin de todas lasactividades de la empresa moderna, dirigidas a satisfacer las necesidades


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y deseos del consumidor del modo ms beneficioso, tanto para el consu-midor como para la empresa. Aunque lgicamente esto ha sido el resul-tado de la evolucin que ha ido variando, tanto la filosofa de la empresacomo la importancia de la funcin del marketing en la misma.

La orientacin a la produccin

En esta orientacin, la funcin de la produccin es la ms importante detodas las llevadas a cabo por los distintos departamentos de la empresa.

El objetivo principal de la empresa es la bsqueda de un proceso que per-mita una produccin masiva, que responda a una situacin de demandamuy superior a la de oferta, sin importarle demasiado la satisfaccin delas necesidades del mercado.

La orientacin a la venta

Las ventas suponen, en esta orientacin, el objetivo ms importante que

persigue la empresa, diseando y organizando sus diferentes departa-mentos con el fin de lograr una importante cifra de negocio.

Los medios, para alcanzar los objetivos de ventas del fabricante, consistenen la creacin de mltiples y diversos canales de distribucin suficiente-mente dinmicos, y que permitan absorber y distribuir la masiva produc-cin que aquel genera.

La realizacin de actividades de marketing comienzan a dar sus primeros

pasos formales dentro de la actividad empresarial, aunque, canalizadas yorientadas a obtener considerables cifras de venta, ms que a satisfacer alargo plazo a su clientela clave.

La orientacin al marketing

En la orientacin al marketing, la empresa tiene como objetivo fundamen-tal satisfacer a largo plazo las necesidades de su pblico objetivo, msque a venderles un simple producto.

Cuando la oferta comienza a exceder considerablemente los mercados,como consecuencia de la proliferacin de la competencia y de las mejoras


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tecnolgicas, es cuando la empresa comienza a otorgar importancia a lafuncin del marketing como un departamento de vital importancia en lajerarqua organizativa de la empresa.

La orientacin al cliente

La orientacin al cliente es el resultado de una evolucin lgica de marke-ting que ha inspirado a muchas empresas en la bsqueda de la excelen-cia. Se debe tener en cuenta que lo ms importante para que exista una

empresa son sus clientes.

El cliente debe estar en el centro de toda organizacin, su satisfaccindebe ser el objetivo que marque la estrategia a seguir por la empresa. Lafuncin de investigacin de mercados adquiere una importancia crucial,ya que trata de averiguar e interpretar las autnticas necesidades y deseosde su pblico objetivo; imprescindible para toda aquella empresa que pre-tenda orientarse al cliente.

Unidad I.3. Valor percibido y necesidades

Mercado (concepto):

Consiste en un inters2 real o potencial en el producto como tambinlos recursos correctos para que haya intercambio, donde el inters es laaproximacin de la coordinacin entre las necesidades de una persona yla habilidad del producto para satisfacer esa necesidad.

2 Inters: corresponde a la aproximacin de la coordinacin o similitud que existe entre lasnecesidades de una persona y las caractersticas propias del producto para satisfacer dichanecesidad


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La satisfaccin del cliente

En la actualidad, las empresas se enfrentan a un crecimiento de la varie-dad de productos y servicios que pueden adquirir. Las empresas realizansu eleccin a travs de la percepcin de la calidad, servicio y la entrega

de valor. Adems, las empresas necesitan comprender los factores quedeterminan el valor y la satisfaccin de los clientes. As, el valor percibidoes la diferencia entre el valor total que recibe el cliente y el costo total enel que incurre, por lo que los clientes eligen normalmente la oferta quemaximiza el valor percibido.

La satisfaccin del consumidor consiste en comparar su percepcin delos beneficios de un producto, en relacin con sus expectativas. As pues,el cliente est satisfecho cuando se cumplen sus expectativas y estar

encantado si la percepcin supera las expectativas. Un cliente satisfechopermanece fiel ms tiempo, compra ms, le afectan menos los precios yhabla de la empresa favorablemente.

Situacin de compra:

PRODUCTOS(Descritos por

especificaciones tcnicas)

MERCADO(Compuesto con necesidades

comunes y recursosapropiados)

PRODUCTOS(Atributos percibidos)

SITUACIN DE COMPRA(Coordinacin potencial o realde atributos del producto con

las necesidades del cliente)

Identificar qu segmentostienen necesidades y recurso

Definir el producto(tamao y jerarqua)

Jerarqua deproducto depende:- Problemas en la

administracin

- Juicio de loscompradores


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Las empresas de alto rendimiento se enfrentan a un reto importante, queconsiste en construir y el mantener negocios viables dentro de un merca-do que cambia rpidamente. Por lo tanto, deben reconocer las caracters-ticas principales del negocio y saber cmo mantener una relacin viableentre la capacidad y cultura de sus grupos claves (stakeholders), losprocesos, sus recursos y su organizacin. Normalmente, las empresas dealto rendimiento desarrollan y valoran ms la cualificacin multidisciplinarque la cualificacin especializada. El proyecto general de direccin y re-sultado frente a la fortaleza especializada (los mejores ingenieros, etc.).

Adems, construyen sus recursos sobre unas capacidades bsicas quese convierten en competencias bsicas, habilidades exclusivas y ventajascompetitivas. Estas caractersticas, junto con la cultura de la corporacinde experiencias compartidas, historias, creencias y normas nicas para laorganizacin forman las claves del xito.

Para generar la satisfaccin del cliente, las empresas deben tener en cuen-ta su cadena de valor, as como el valor completo en los sistemas de en-trega, siguiendo el modelo centrado en el cliente. Por lo tanto, el objetivo

de una empresa no solo se centra en conseguir clientes, sino tambin, ylo que es ms importante, en retenerlos. El marketing de relacin con elcliente da la clave para retener a los clientes y generar beneficios finan-cieros y sociales, as como dependencias estructurales con los clientes. Lasempresas deben decidir qu nivel de marketing de relaciones desean encada segmento de mercado, ya se trate del nivel bsico, el nivel reactivo,el nivel estadstico o el nivel proactivo a socio. Lo ms importante es con-siderar el valor del cliente a lo largo de su vida, en vez de tener en cuentael costo que supone atraer y retener a los clientes.

El marketing de calidad total se ve hoy como unas de las tcnicas msimportantes a la hora de satisfacer al cliente y conseguir beneficios. As,las empresas deben comprender cmo los consumidores perciben la ca-lidad y saber cunta calidad esperan. Las empresas deben esforzarse porofrecer una calidad relativamente superior a la de sus competidores. Paraesto es necesario una direccin total y el compromiso de los empleados,as como sistemas de control y recompensa. Finalmente, los vendedoresdesempean un papel crtico a la hora de llevar a su empresa hacia una

mayor calidad.


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Unidad I.4. Segmentacin, mercado meta y posicionamiento

Segmentacin, bsqueda y posicionamiento para unaventaja competitiva

Los vendedores pueden adoptar tres enfoques a un mercado. El marke-ting masivo es la decisin de una produccin y una distribucin masiva deun producto y tratar de atraer a toda clase de compradores. El marketingde una variedad de productos es la decisin de producir dos o ms ofertas

para el mercado, diferenciadas en cuanto a estilo, caractersticas, calidado tamaos, diseadas para ofrecer una variedad al mercado y para distin-guir los productos del vendedor de los productos de los competidores. Elmarketing orientado al mercado meta es la decisin de identificar a losdiferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos ymezclas de marketing para los mercados meta seleccionados.

Hoy en da, los vendedores se estn alejando del marketing masivo y de ladiferenciacin del producto, hacia un marketing orientado al mercado meta,

debido a que este enfoque es ms til para detectar las oportunidades delmercado y para desarrollar productos y mezclas de marketing ms efectivos.

Los pasos clave en el marketing orientado al mercado meta son segmen-tacin del mercado, orientacin a este y posicionamiento en el mercado.La segmentacin del mercado es el acto de dividir un mercado en gruposdistintos de compradores que podran ameritar productos o mezclas delmarketing separados. El experto en marketing hace la prueba con di-ferentes variables para ver cules ofrecen las mejores oportunidades de

segmentacin. En el caso del marketing del consumidor, las principalesvariables de la segmentacin son: geogrfica, demogrfica, psicogrficay conductual. Los mercados de negocios se pueden segmentar segn lademografa del consumidor de negocios, sus caractersticas de operacin,sus enfoques a las compras y sus caractersticas personales. La efectivi-dad del anlisis de la segmentacin depende de encontrar segmentos quesean mensurables, accesibles, materiales y operables.

Despus, el vendedor se debe orientar hacia los mejores segmentos del

mercado. La compaa evala primero el tamao de cada segmento y suscaractersticas de crecimiento, su atractivo estructural y su compatibilidadcon los recursos y los objetivos de la compaa. Despus selecciona una


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de tres estrategias de cobertura del mercado. El vendedor puede ignorarlas diferencias del segmento (marketing no diferenciado), desarrollar dife-rentes ofertas para el mercado (marketing diferenciado), o aspirar a unoo varios segmentos del mercado (marketing concentrado).

Gran parte depende de los recursos de la compaa, de la variabilidad delproducto, de la etapa en el ciclo de vida del producto y de las estrategiasdel marketing de la competencia.

Una vez que una compaa ha determinado a qu segmentos va a ingre-sar, debe decidir cul ser su estrategia de posicionamiento en el merca-do, es decir, qu posiciones va a ocupar en los segmentos que ha elegido.Puede posicionar sus productos en atributos especficos del producto, se-gn las ocasiones de empleo, para ciertas clases de usuarios o por clasede producto. Se puede posicionar ya sea en contra de los competidoreso alejndose de ellos. La tarea del posicionamiento consta de tres pa-sos: identificar una serie de posibles ventajas competitivas sobre las cualescrear una posicin, seleccionar las ventajas competitivas apropiadas y co-

municar y proporcionar al mercado la posicin elegida en forma efectiva.

Segmentacin del mercado

La segmentacin del mercado es el proceso de dividir un mercado engrupos distintivos de compradores que pueden necesitar productos ocombinaciones de marketing diferentes. Todos los compradores tienennecesidades y deseos nicos. Aun as, en los mercados de consumidores,es posible identificar secciones o segmentos relativamente homogneos

dentro del mercado total. Para ello se tienen en cuenta preferencias, ac-titudes o comportamientos compartidos, que distinguen a un segmentodel resto del mercado. Estos segmentos pueden necesitar productos y/ocombinaciones de marketing distintos.

Bases para segmentar los mercados de consumidores

Segmentacin geogrfica

La segmentacin geogrfica divide el mercado en distintas unidades geo-grficas basndose en la proximidad fsica. Si bien la situacin fsica deter-mina la forma de realizar la segmentacin geogrfica, es tambin cierto


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que hay muchos productos con diferencias en sus atributos, que vienendeterminados por los gustos de cada zona.

Segmentacin demogrfica

La segmentacin demogrfica divide el mercado en grupos atendiendo avariables como el sexo, la edad, el tamao de la familia, su ciclo de vida,los ingresos familiares, la ocupacin, el nivel de educacin, la religin ola nacionalidad. Lo normal es que las necesidades del consumidor varen

con las variables demogrficas. Adems, la informacin demogrfica esrelativamente fcil de medir. La edad y la fase del ciclo de vida, junto conel gnero y el nivel de ingresos familiares son bases demogrficas funda-mentales para segmentar mercados.

Segmentacin psicogrfica

La segmentacin psicogrfica divide el mercado en grupos, segn su es-tilo de vida o sus caractersticas de personalidad. La segmentacin psico-

grfica permite diferenciar dentro de un mismo grupo demogrfico. Elestilo de vida sirve para agrupar a los mercados en torno a temas como lasalud, la juventud, o la preocupacin por el medio ambiente.

Segmentacin psicolgica

Basada en la personalidad, percepcin, actitud de las personas. La perso-nalidad de cada individuo puede ser ms importante que otras diferenciasde los mercados y puede aplicarse a los mismos productos.

Segmentacin en base al comportamiento

La segmentacin en base al comportamiento divide el mercado en grupossegn el beneficio buscado, frecuencia o tasa de uso, y ocasin de usos,entre otras formas de medir comportamiento.

Los tipos de segmentacin atendiendo al comportamiento se basan en elmomento de uso, los beneficios buscados, las categoras de usuarios, el

nivel de uso, la lealtad, y el nivel de inclinacin a la compra.

Requisitos para que la segmentacin sea efectiva:


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1. Medible: Se refiere al grado en que se puede medir el tamao y elpoder de compra de los segmentos. Es muy importante disponer delas medidas del potencial de mercado y que estas sean exactas.

2. Rentabilidad: Se refiere al nivel en que un segmento es lo suficien-temente grande o rentable como para ocuparse de l.

3. Accesibilidad: Se refiere al grado en que se puede alcanzar y pres-tar servicio a un segmento del mercado. De nada sirve identificarun segmento si el especialista en marketing tiene un acceso limita-do al cliente.

4. Accionabilidad: Se refiere al grado en que puede disearse un pro-grama de marketing eficaz para atraer y dar servicio a los segmen-tos. Las limitaciones de los recursos de las empresas son un aspectoesencial de la accionabilidad.

Seleccin del pblico objetivo

La seleccin del pblico objetivo es el proceso que consiste en evaluar elatractivo de cada segmento del mercado y seleccionar uno o ms seg-

mentos para entrar en l. Una vez realizada una segmentacin eficaz, laempresa debe escoger los mercados a los que desea abastecer y la formade hacerlo. A la hora de escoger estos mercados, la empresa debe teneren cuenta sus recursos y objetivos.

Estrategias para seleccionar un mercado meta

1. Marketing mix indiferenciado

Esta estrategia utiliza el mismo marketing mix para todo el mercado y secentra en las necesidades comunes del mercado, en lugar de observar susdiferencias. El marketing mix indiferenciado ofrece a las economas de esca-la un ahorro de costo del producto, pero su utilizacin puede ser limitada.

2. Marketing mix diferenciado

Esta estrategia se orienta a varios segmentos de mercado y disea unmarketing mix distinto para cada uno de ellos. La variedad de productos

y de formas de marketing contribuyen a formar la imagen de la empresay pueden conseguir la fidelidad de los consumidores cuando cambien desegmento.


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3. Concentracin en un nico segmento

Esta estrategia hace que una empresa se centre en conseguir un volumenamplio dentro de uno o varios submercados. Las ventajas de este enfo-que son la posibilidad de disfrutar de muchas economas y de conseguirconocer muy bien el segmento, pero tambin es cierto que los riegos sonmayores, ya que el tamao del mercado es menor.

Estrategia de posicionamiento

La estrategia de posicionamiento es el proceso que consiste en plantearun posicionamiento competitivo para un producto y una combinacin demarketing detallada. Los especialistas en marketing deben planear cmoquieren presentar el producto al consumidor. La posicin del productose define a partir de cmo lo ven los consumidores, teniendo en cuentaatributos de importancia.

El trmino posicionamiento fue acuado por dos especialistas de la pu-

blicidad, Ries y Trout, para describir el hecho de situar un producto enla mente del posible comprador. Estos especialistas afirmaron que en unmundo, cada vez ms saturado de publicidad, los productos tienden aformar una especie de escalera en la mente del consumidor y que laspersonas recuerdan ms el producto o la empresa que est en la partesuperior de la escalera. Por ejemplo, tendr a Coca-Cola como el refrescoms famoso, a British Airways como la compaa area ms conociday a Microsoft como el mejor fabricante de software. Sin embargo, hayque sealar que la posicin de una empresa en esta pirmide depende

de la percepcin del consumidor, que a menudo se obtiene gracias a lapublicidad. Si una empresa quiere cambiar la posicin que ocupa en lapirmide, es decir, volver a posicionarse y ocupar un puesto ms alto, re-sulta obvio que tendr que conseguir que sus rivales desciendan puestos,es decir, desposicionarlos. Esto no es tan fcil como parece: en el ReinoUnido, a diferencia de Estados Unidos, no se puede hacer publicidadmencionando el nombre de un producto de la competencia. Por eso, lospolvos de lavar de una marca, por ejemplo, tienen que compararse conlos de la marca X. La publicidad que aspira a desposicionar a otra empre-

sa tiene que ser ms til. Una empresa de servicios telefnicos sigui lasiguiente tctica: mientras su competencia ofreca un bono de Navidad,que regalaba dinero a los usuarios, la empresa afirmaba que no tena


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que hacer ofertas de este tipo porque sus precios eran bajos todas laspocas del ao.

Unidad I.5. Planificacin estratgica

La planificacin estratgica implica el desarrollo de una estrategia parasupervivencia y el crecimiento a largo plazo. El marketing ayuda en laplanificacin estratgica y el plan estratgico general define el papel delmarketing y el plan estratgico general define el papel del marketing en

la compaa. No todas las compaas utilizan una planificacin formal, ono siempre la utilizan bien y, sin embargo, la planificacin formal ofrecevarios beneficios. Las compaas desarrollan tres clases de planes: anua-les, de largo alcance y estratgicos.

La planificacin estratgica prepara el escenario para el resto de la plani-ficacin de las compaas. El proceso de planificacin estratgica consisteen desarrollar la misin, la visin de futuro, los objetivos y las metas dela compaa, la cartera de negocios y los planes funcionales. El desarrollo

de una definicin de la misin es una empresa que abunda en retos. Ladefinicin de la misin o razn de ser de una empresa debe estar orienta-da al mercado, ser factible, motivadora y especfica si se quiere que guea la empresa hacia sus mejores oportunidades. La definicin de la misinconduce al apoyo de los objetivos y las metas.

A partir de aqu, la planificacin estratgica requiere el anlisis de la car-tera de negocios de la compaa y la decisin de cules negocios debenrecibir ms o menos recursos. La compaa podra utilizar un mtodo

formal de planificacin de la cartera, como la matriz de crecimiento-parti-cipacin de BCG. Pero en la actualidad, la mayora de las compaas estndiseando enfoques de planificacin de la cartera ms ajustados a lasnecesidades, que se adaptan mejor a sus situaciones nicas. Adems deevaluar las unidades estratgicas de negocios actuales, la gerencia debeplanificar un crecimiento hacia nuevos negocios y productos. La matrizde expansin del producto-mercado muestra cuatro rutas para el creci-miento: penetracin del mercado, desarrollo del mercado, desarrollo delproducto y diversificacin.

Cada uno de los departamentos funcionales de la compaa proporcionainformacin para la planificacin estratgica. Una vez que se han defini-


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do los objetivos estratgicos, la gerencia dentro de cada negocio debepreparar una serie de planes funcionales que coordinen las actividades delos departamentos de marketing, finanzas, produccin y otros. Cada de-partamento sirve como un eslabn en la cadena de valor de la compaa.El xito de una compaa depende de lo bien que se desempee cada de-partamento en sus actividades de agregar valor para el cliente y de lo bienque trabajen juntos los departamentos para servirlo. Cada departamentotiene una idea diferente acerca de cules objetivos y actividades son msimportantes. El departamento de marketing hace hincapi en el punto

de vista del consumidor. Los gerentes de marketing deben comprenderlos puntos de vista de las otras funciones de la compaa y trabajar conotros gerentes funcionales para desarrollar un sistema de planes que lo-gren mejor los objetivos estratgicos generales de la empresa. Adems, lacompaa necesita trabajar en una estrecha colaboracin con sus sociosen el sistema de marketing, con el fin de formar un sistema de entregade valor general y efectivo.

Para desempear su papel en la organizacin, los expertos en marketing

participan en el proceso de marketing. Los consumidores se encuentranen el centro del proceso de marketing. La compaa divide el mercadototal en segmentos ms pequeos y selecciona los segmentos a los cualespuede servir mejor. Despus disea su mezcla de marketing para dife-renciar su oferta y posicionarla en los segmentos meta. Para encontrar lamejor mezcla y ponerla en accin, la compaa hace un anlisis de marke-ting, una planificacin de marketing, la puesta en prctica del marketingy el control de marketing.

Cada negocio debe preparar planes de marketing para sus productos,marcas y mercados. Los principales componentes de un plan de marketingson: resumen ejecutivo, situacin actual de marketing, amenazas y oportu-nidades, objetivos y aspectos, estrategias de marketing, programas de ac-cin, presupuestos y controles. La planificacin de las estrategias apropia-das, a menudo es ms fcil que ponerlas en prctica. Para tener xito, lascompaas deben poner en prctica las estrategias en forma efectiva. Lapuesta en prctica es el proceso que convierte las estrategias de marketingen acciones de marketing. El proceso consta de cinco elementos claves. El

programa de accin identifica las tareas y las decisiones clave necesariaspara poner en prctica el plan de marketing, las asigna a personas especfi-cas y establece un lmite de tiempo. La estructura de la organizacin define


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las tareas y las asignaciones y coordina los esfuerzos del personal y de lasunidades de la compaa. Los sistemas de toma de decisiones y de recom-pensas de la compaa guan las actividades como planificacin, informa-cin, determinacin de presupuestos, capacitacin, control y evaluacin yrecompensas personales. Los programas de accin, las estructuras de laorganizacin y los sistemas de toma de decisiones y de recompensas biendiseados pueden fomentar su puesta en prctica eficiente.

La puesta en prctica exitosa tambin requiere una cuidadosa planifica-

cin de los recursos humanos. La compaa debe contratar, asignar, de-sarrollar y conservar un personal eficiente. La cultura de la empresa tam-bin puede lograr la puesta en prctica, o acabar con ella. La cultura dela compaa gua a las personas en lo que concierne a las intenciones ylos intereses de la compaa. Una puesta en prctica eficiente se basa enculturas poderosas y definidas con claridad, que se ajustan a la estrategiaelegida.

La mayor parte de la responsabilidad de la puesta en prctica recae en el

departamento de marketing de la compaa. Los departamentos de mar-keting moderno estn organizados en un buen nmero de formas. La mscomn es la organizacin de marketing funcional, en la cual las funcionesde marketing estn dirigidas por gerentes separados, quienes dependendel vicepresidente de marketing. La compaa tambin podra utilizar unaorganizacin geogrfica, en la cual su fuerza de ventas y otras funcionesse especializan por rea geogrfica. La compaa tambin puede emplearla organizacin de gerencia del producto, en la cual los productos se asig-nan a gerentes de productos que trabajan con especialistas funcionales,

con el fin de desarrollar y lograr sus planes. Otra forma es la organizacinde gerencia del mercado, en la cual los mercados principales se asignan agerentes de mercado que trabajan con especialistas funcionales.

Las organizaciones de marketing se encargan del control de marketing.El control operante implica supervisar los resultados de marketing actua-les, para asegurarse de que se logran las metas de ventas y de utilidadesanuales. Tambin determina las utilidades de los productos, territorios,segmentos del mercado y canales de la empresa. El control estratgico se

asegura de que los objetivos, las estrategias y los sistemas de marketingde la compaa se ajusten al ambiente de mercado actual y al pronosti-cado. Utiliza la auditora de marketing para determinar las oportunidades


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y los problemas y para mejorar el desempeo general del marketing. Pormedio de estas actividades, la compaa observa el ambiente de marke-ting y se adapta a l.

Ambiente del marketing

Las compaas deben examinar el ambiente de marketing con el fin debuscar oportunidades y estudiar las amenazas. Dicho ambiente de marke-ting se compone de todos los actores y las fuerzas que afectan la habili-

dad de la compaa de hacer negocios en forma efectiva con el mercadometa. El ambiente de marketing de la compaa se puede dividir en ma-croambiente y microambiente.

El macroambiente de una compaa consta de fuerzas importantes queobstaculizan las oportunidades y representan amenazas para la compaa,entre las cuales se incluyen las fuerzas demogrficas, econmicas, natura-les, tecnolgicas, teolgicas, polticas y culturales.

El ambiente demogrfico revela una era con una estructura verstil, uncambiante perfil de familia, desplazamientos geogrficos de los habitan-tes, una poblacin mejor preparada y una creciente diversidad tnica yracial. El ambiente econmico muestra ingresos reales cambiantes y pa-trones de consumo dinmicos. En el ambiente natural se perciben pe-riodos breves para ciertas materias primas, as como costos de energa yde niveles de contaminacin crecientes, con una cada vez ms expansivaintervencin gubernamental en el manejo de los recursos naturales. Elambiente tecnolgico muestra un cambio rpido, oportunidades de in-

novacin ilimitadas, altos presupuestos para investigacin y desarrollo,concentracin en mejoras menores, ms que en descubrimientos impor-tantes, y la creciente reglamentacin del cambio tecnolgico. El ambientepoltico se caracteriza por la cada vez mayor regulacin comercial, el fuer-te constreimiento de las agencias de gobierno y el crecimiento de gruposde inters pblicos. El ambiente cultural demuestra tendencias a largoplazo hacia un enfoque de nosotros-sociedad, la disminucin en la leal-tad organizacional, un creciente patriotismo, un renovado aprecio por lanaturaleza, y una bsqueda de valores ms significativos y permanentes.

El microambiente consta de cinco componentes. El primero es el am-biente interno de la compaa, sus diferentes departamentos y niveles de


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la gerencia, que afecta la toma de decisiones de marketing. El segundocomponente son las empresas de canales de distribucin, que cooperanpara crear valor, los proveedores, e intermediarios de marketing (agentescorredores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de mar-keting, intermediarios financieros). El tercer componente consta de cincotipos de mercados de clientes, en los cuales puede vender la compaa:consumidor, productor, revendedor, gobierno y mercados internaciona-les. El cuarto componente son los competidores a los que se enfrenta lacompaa. El quinto consiste en todos los pblicos con un inters real o

potencial en la habilidad de la organizacin de lograr sus objetivos, o quetienen influencia en esa habilidad. Los siete tipos de pblicos son finan-ciero, medios, gobierno, accin ciudadana y pblicos locales, generales einternos.

EL entorno de marketing

Entorno de marketing: fuerzas externas (competitivas, econmicas, pol-ticas, legales y regulatorias, tecnolgicas y socioculturales) que influyen

directa o indirectamente en la adquisicin de insumos y generacin deproductos de una organizacin.

Monitoreo del entorno:es el proceso de acumular informacin sobre lasfuerzas del entorno, ya sea mediante fuentes secundarias, la observacin,publicaciones sobre empresas, etc.

Anlisis del entorno: proceso de evaluar e interpretar la informacin reco-lectada a travs del monitoreo del entorno.

Los comerciantes de una organizacin necesitan estar al tanto de las ac-ciones de los principales competidores, deben monitorear qu cosas estnhaciendo estos actualmente y evaluar los cambios que ocurren en el en-torno competitivo.

Fuerzas econmicas

Los cambios en las condiciones econmicas generales afectan la oferta y

la demanda, el poder adquisitivo, el deseo de gastar, los niveles de gastode los consumidores y la intensidad del comportamiento competitivo. Elciclo econmico consta de cuatro etapas:


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Prosperidad: etapa del ciclo econmico caracterizada por un bajodesempleo y un ingreso total relativamente alto, combinacin quepermite que el poder adquisitivo sea alto (siempre que la tasa deinflacin permanezca baja).

Recesin: etapa del ciclo econmico durante la cual el desempleoaumenta y el poder adquisitivo total disminuye, reprimiendo tantoel gasto de consumo como el comercial.

Depresin: etapa del ciclo econmico en el cual el desempleo esextremadamente alto, los salarios son muy bajos, el ingreso total

disponible se encuentra en un nivel mnimo y los consumidores ca-recen de confianza en la economa.

Recuperacin: estado del ciclo econmico en el cual la economa sedesplaza de la depresin a la prosperidad.

Poder adquisitivo: recursos como dinero, bienes y servicios que lepermiten al individuo comprar. Las fluctuaciones del ciclo econmi-co afectan el poder adquisitivo porque estas influyen en el precio yen las tasas de inters.

Las principales fuentes financieras del poder adquisitivo son el ingreso, elcrdito y la riqueza.

Ingreso: cantidad de dinero recibida a travs de salarios, alquileres,inversiones, pensiones durante un determinado perodo de tiempo.Ingreso disponible es el ingreso despus de pagar impuestos y elingreso discrecional es el ingreso disponible para gastos y ahorrosdespus de que una persona ha comprado las necesidades bsicasde alimento, ropa y vivienda.

Riqueza: acumulacin del ingreso pasado, recursos naturales y re-cursos financieros.

Deseo de gastar: inclinacin a comprar debido a la satisfaccin es-perada de un producto, influenciada por la capacidad de compra ynumerosas fuerzas psicolgicas y sociales.

Fuerzas polticas, legales y regulatorias

Estn estrechamente interrelacionadas. La legislacin y las regulaciones

reflejan la expectativa poltica actual. En consecuencia, las fuerzas po-lticas del entorno de marketing tienen el potencial de influir sobre lasdecisiones y estrategias de marketing.


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Las organizaciones de marketing deben mantener buenas relaciones conlos funcionarios polticos elegidos, por varias razones. Los funcionariospolticos con buena disposicin hacia determinadas empresas o industriastienen menor probabilidad de crear o hacer cumplir leyes y regulacionesdesfavorables para esas empresas.

Muchas leyes y regulaciones influyen sobre las decisiones y actividades demarketing. Estn las leyes a favor de la competencia y de proteccin alconsumidor. La legislacin a favor de la competencia se aprueba para pro-

teger a la competencia. Ej.: prohibicin de monopolios. La legislacin deproteccin al consumidor son leyes aprobadas para proteger la seguridadde los consumidores, incrementar la cantidad de informacin disponibleacerca de los productos y alertar sobre tcnicas de marketing engaosas.

Fuerzas tecnolgicas

Siempre se ha relacionado la tecnologa con avances en computadores,superconductores, lser, etc. Pero esto es consecuencia de la tecnologa.

Definicin de tecnologa: es el conocimiento sobre la manera de logrartareas y metas.

La tecnologa resulta de la investigacin realizada por empresas, universi-dades y organizaciones gubernamentales, esta investigacin abarca distin-tas reas, por ejemplo: salud, defensa, agricultura, energa, etc.

Debido a que estos y otros desarrollos tecnolgicos tendrn un impacto

evidente entre las decisiones de los compradores y vendedores es que seexaminan los efectos que puedan tener sobre la sociedad y los comercian-tes y de qu manera estos efectos pueden ser favorables o desfavorablespara mi empresa.

Veremos cmo influye la tecnologa en: Los clientes, marketing y la adop-cin y uso de la tecnologa.

Impacto de la tecnologa sobre los clientes

La tecnologa determina de qu manera nosotros, como miembros deuna sociedad, satisfacemos nuestras necesidades fisiolgicas, esto es, por


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ejemplo: hbitos de comer, beber, actividades sexuales y el cuidado de lasalud, etc., todos influenciados por la tecnologa.

Los desarrollos tecnolgicos han aumentado nuestra capacidad de infor-macin, entretencin, educacin, pero no debemos olvidar que tambintraen externalidades negativas, las cuales el hombre muchas veces no lasconsidera, esto es, la contaminacin de las aguas y del aire, el desempleo,lo que hace disminuir la calidad de vida de algunas personas.

Impacto de la tecnologa sobre el marketing

La tecnologa afecta los tipos de productos que los comerciantes puedenofrecer, esto se explicara con algunos ejemplos.

Newton: sistema computacional creado por Apple Computer, que permiteque los usuarios se comuniquen de distintas formas, por ejemplo correoelectrnico, fax, y que puedan manejar sus programas en forma ms efi-ciente.

Como dato, debemos pensar que hace 20 aos en el mercado no exis-tan: cmaras de 35 mm desechables, telfonos celulares, computadoresporttiles.

Tambin no podemos dejar de mencionar los avances en transporte, hoyen da los consumidores pueden viajar ms lejos con mayor frecuencia ya un precio ms bajo.

Qu se quiere decir con lo anteriormente mencionado: es que a medidaque la tecnologa avanza, el marketing tambin lo debe hacer ya que deotra manera ser sobrepasado por la tecnologa y con la aparicin denuevos productos.

Adaptacin y uso de la tecnologa

Algunas empresas postergan la aplicacin de tecnologa siempre y cuandosus competidores no la utilicen.

Otro punto importante es hasta qu grado la empresa puede proteger lasinvenciones que surgen de la investigacin de nuevas tecnologas.


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Existe un procedimiento llamado EVALUACIN DE LA TECNOLOGAutilizado por los gerentes para tratar de pronosticar los efectos de nuevosproductos y procesos sobre el funcionamiento de su empresa, sobre otrasorganizaciones y sobre la sociedad en general.

Fuerzas socioculturales

Conjunto de influencias en una sociedad y su cultura que originan cam-bios en las actitudes, creencias, normas, costumbres y estilos de vida.

Estas fuerzas ayudan a determinar el qu, dnde, cmo y cundo laspersonas compran productos.

Se examinarn cuatro aspectos importantes:

1. Caractersticas demogrficas

Los cambios en las caractersticas demogrficas de la poblacin, comoedad, ingreso, raza, etc., tienen una conexin significativa con las relacio-

nes culturales y el comportamiento de los individuos.

Esto se ve en la manera de como las personas viven su vida, y por ltimoen el consumo de productos como alimentos, ropa, vivienda, transporte,comunicacin, educacin y salud.

2. Valores culturales

El cambio de valores ha influenciado de manera significativa sobre las

necesidades de productos y servicios de las personas.

Esto se puede ejemplificar con:

Cada vez ms las personas se preocupan por su salud Modificacin en el comportamiento sexual Estabilidad matrimonial Mayor preocupacin por su entorno natural


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3. Diversidad cultural

Hoy en da en casi todos los pases del mundo existe una diversidad cul-tural, por la inmigracin de distintas personas de todo tipo de razas ycostumbres, es por esto que las empresas deben reconocer cambios en laspoblaciones y las prcticas del marketing se deben alterar para adaptarsea los cambios.

4. Movimientos de consumidores

Movimiento social a travs del cual las personas tratan de defender yejercitar sus derechos como consumidores, los principales objetivos quese persiguen son tres:

Proteccin del ambiente Rendimiento y seguridad de los productos Revelacin de informacin

Existe un organismo regulador en Chile que trata de hacer ejercer estosderechos, y es el Sernac, la idea es de educar al consumidor para quepueda tomar decisiones de compra que le entregue el mayor beneficioposible.

La eleccin de una estrategia corporativa

Examinaremos diferentes estrategias de marketing que se ofrecen a laempresa para permitirle alcanzar sus objetivos de crecimiento y rentabi-

lidad.

Anlisis de la cartera de actividades

El objetivo de un anlisis de cartera consiste en ayudar a la empresa mul-tiproducto a asignar los recursos escasos entre los diferentes productosmercados en los cuales ella est representada. Para ello el procedimientoconsiste en caracterizar la posicin estratgica de cada actividad en refe-rencia a dos dimensiones independientes:

1) El atractivo en los segmentos de mercado donde se ejercen las ac-tividades.


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2) La fuerza competitiva de la empresa en cada producto de mercadoconsiderado.

El mtodo de anlisis aqu desarrollado es una representacin matricialdonde son utilizados diferentes indicadores para medir las dimensiones deatractivo y de competitividad:

1) Mtodo del Boston Consulting Group (BCG), llamado MATRIZCRECIMIENTO-CUOTA CRECIMIENTO DE MERCADO RELATIVA

2) Mtodo de la General Electric y Mckinsey, llamado MATRIZATRACTIVO-COMPETITIVIDAD.

4. Matriz crecimiento-cuota de mercado relativa

Esta matriz esta constituida por dos criterios:

a) La tasa de crecimiento del mercado de referencia: Sirve de indica-dor del atractivo. El punto de referencia que distinguir las activida-

des de crecimiento fuerte de las de crecimiento dbil corresponde ala tasa de crecimiento del Producto Nacional Bruto.

b) Cuota de mercado relativa al competidor ms peligroso: Utilizadacomo indicador de la competitividad mantenida. La lnea divisinesta habitualmente situada en 1 1,5; por encima de este nivel lacuota es fuerte y por debajo es dbil.

Tasas de crecimiento

del mercado

Alta Estrellas Dilema

Baja Vacas lecheras Perros

Fuerte Dbil

Cuota de mercado relativa


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Hiptesis bsicas de la matriz BCG

1) Presencia de un efecto de experiencia: Una cuota de mercado rela-tiva elevada implica una ventaja competitiva en trminos de costoen relacin a los competidores y una cuota de mercado relativa-mente dbil implica una desventaja en trminos de costo unitario.

2) Estar situado en un mercado en crecimiento (ciclo de vida del pro-ducto): Implica una necesidad elevada de liquidez para financiar elcrecimiento e inversamente la necesidad de liquidez es dbil para

un producto situado en un mercado de dbil crecimiento.

Estas dos hiptesis implican que las necesidades financieras para los pro-ductos situados en los mercados en crecimiento sern mucho ms impor-tantes que para los productos que operan en los mercados estancos.

Tipologa de los productos estancos

1) Las vacas lecheras: Son productos cuyo mercado est en dbil cre-

cimiento y para los cuales la empresa posee una cuota de mercadorelativa elevada. Estas unidades proporcionan liquidez financiera yconsumen poco. Su objetivo estratgico prioritario es cosechar.

2) Los perros: Son productos cuya cuota de mercado relativa es dbilen un sector que envejece. Su objetivo es retirarse o en todo casovivir modestamente.

3) Los dilemas o nios problemas: Son productos con dbil cuota demercado relativa en un mercado de expansin rpida, y que exigeimportantes fondos para financiar el crecimiento. Su objetivo es

desarrollar la cuota de mercado o retirarse.4) Los estrellas: Son productos que son lderes en su mercado, el cual

est en crecimiento rpido. Exigen medios financieros importantespara sostener su crecimiento pero generan beneficios importantesy tomarn en el futuro el relevo de los productos vacas lecheras.

Diagnstico de cartera de productos

Se define el mercado de referencia en el cual una actividad compite.

La cuota de mercado relativa compara el vigor de una actividad en rela-cin a la de los competidores.


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b) La trayectoria de mediocridad permanente: Describe la situacin deun dilema que vegeta sin conseguir aumentar su cuota de mercadoy que se sita en el cuadrante de los pesos muertos.

Generacin de liquidez

Tasa decrecimiento del

mercado

EstrellasDilemas o nios

problemas

Necesidadesde liquidez

Vacaslecheras

Perros

Cuota de mercado relativa

+ -

Lmites de la matriz crecimiento - Cuota de mercado relativa

El mrito principal de este mtodo es establecer una relacin rigurosaentre el posicionamiento estratgico y el resultado financiero.

El mtodo se apoya en indicadores objetivos de atractivo y competitivi-dad, lo que reduce el riesgo de subjetividad.

Planificacin estratgica orientada al mercado

La definicin de planificacin estratgica orientada al mercado: el procesode desarrollo y mantenimiento de un equilibrio viable entre los objetivos yrecursos de la empresa y las oportunidades cambiantes del mercado, convistas a obtener los beneficios y el crecimiento esperado.

Uno de los mayores retos que deben afrontar las empresas orientadas al

marketing a la hora de responder a un mercado en cambio permanenteconsiste en aplicar en todo momento una planificacin estratgica orien-tada al mercado. Deben aprender a desarrollar y mantener un equilibrio


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viable entre sus objetivos, recursos, facultades y oportunidades. El proce-so de la planificacin estratgica se lleva a cabo en el mbito corporati-vo, de las unidades estratgicas de negocio (UENs), y del producto. Losobjetivos desarrollados en el mbito corporativo descienden a niveles msbajos en los que se preparan planes estratgicos y planes de marketingpara dirigir las actividades de toda la empresa. La planificacin estratgicasupone seguir continuos ciclos de planificacin, desarrollo y control.

La planificacin estratgica corporativa conlleva tres actividades de plani-

ficacin.

La primera consiste en desarrollar un claro sentido de la misinde la empresa en torno a su campo de ubicacin, a la definicinde productos y aplicaciones, a la competencia, a la definicin delpblico objetivo, al mbito vertical, y la definicin del rea geogr-fica. Una buena declaracin de la misin permite a los empleadostener un sentido compartido del objetivo, la direccin y las opor-tunidades.

La segunda actividad consiste en identificar las unidades estratgi-cas de negocio (UENs). La mejor forma de definir un negocio es atravs de sus grupos de consumidores, de las necesidades de estosy de su tecnologa. Las UENs son unidades de negocio que puedenbeneficiarse de una planificacin independiente, enfrentarse a unacompetencia especfica, y ser dirigidas como centros de control debeneficios.

La tercera actividad consiste en asignar recursos a las diversasUENs, atendiendo al atractivo de sus mercados y a su posicin

competitiva.

Cada UEN desarrolla su propia planificacin estratgica, que consta deocho etapas: definicin la misin de la unidad estratgica de negocio,anlisis del entorno externo, anlisis del entorno interno, formulacin delos objetivos y metas de la empresa, formulacin de la estrategia de launidad de negocio, formulacin de programas, aplicacin de programas,feedback y control de resultados. Todas estas etapas mantienen a la em-presa en contacto con su entorno y la avisan de la existencia de nuevas

oportunidades y problemas. Adems, la planificacin estratgica de lasUENs proporciona el contexto necesario para preparar planes de marke-ting destinados a productos y servicios especficos.


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Los planes de marketing se centran en un producto o mercado, y cons-tan de estrategias de marketing detalladas y programas para alcanzar losobjetivos de un producto en un mercado objetivo. Los planes son el ins-trumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing. Esmuy importante distinguir entre los esfuerzos y planes de marketing es-tratgicos y operativos, ya que si la empresa y sus servicios de marketingno consiguen reconocer las actividades interdependientes, aunque sepa-radas, que implican los esfuerzos de marketing estratgicos y operativos,los resultados sern peores de lo previsto. Sin un desarrollo eficaz del

valor dentro de la planificacin estratgica, resultado de los programas deinvestigacin y de anlisis, es probable que las actividades de marketingoperativo tengan menos xito que si el esfuerzo de coordinacin comien-za desde el principio.

El proceso de la planificacin de marketing consta de cinco etapas: an-lisis de las oportunidades de mercado, investigacin y seleccin de losmercados objetivos, diseo de estrategias de marketing, planificacin deprogramas de marketing, y organizacin, gestin y control del esfuerzo

de marketing.

Para obtener una planificacin efectiva, los directivos de marketing debenentender la relacin clave que existe entre los distintos tipos de gastos de-rivados del mix de marketing y los resultados de sus ventas y beneficios.

La planificacin estratgica requiere actuar distintos niveles:

1. La planificacin estratgica corporativa

2. La misin corporativa:

Cul es nuestro negocio? Quin es nuestro cliente? Cul es el valor esperado por el cliente? Cul ser nuestro negocio? Cul debera ser nuestro negocio?

3. La misin corporativa consta de cinco elementos:

Historia. Preferencias de los dueos en la actualidad.


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Entorno de mercado. Recursos. Competencias distintivas.

La identificacin de las unidades estratgicas de negocio: la empresa de-bera considerarse un ente capaz de satisfacer necesidades, en vez de unaproductora de bienes. Las grandes empresas dirigen distintos negocios, ycada uno de ellos requiere su propia estrategia. Las unidades de negociopueden definirse teniendo en cuenta tres variables:

Grupos de consumidores. Necesidades de los consumidores. Tecnologa.

La planificacin de nuevos negocios y reduccin de los antiguos requiere:

1. Crecimiento intensivo:

a. Estrategia de penetracin de mercado: productos actualespara mercados actuales.

b. Estrategia de desarrollo de mercados: productos actualespara nuevos mercados.

c. Estrategia de desarrollo de productos: nuevos productos paramercados actuales.

2. Crecimiento integrado: integracin hacia atrs, hacia adelante yhorizontal

3. Crecimiento diversificado: nuevos productos para nuevos merca-dos. Se pueden dar tres tipos:

Concntrico. Horizontal. Conglomerado.

4. Reduccin del tamao de las actividades antiguas: si desean crecer,las empresas no solo deben crear nuevas actividades, sino tambin

desinvertir en actividades antiguas.


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La planificacin estratgica de las UENs

La misin de la unidad estratgica de negocio: cada unidad tiene quedefinir su misin especfica

Anlisis del entorno externo (anlisis de amenazas yoportunidades)

1. Anlisis de las oportunidades de marketing: un mercado especfico

en el que la compaa podra desarrollar acciones de marketingdisfrutando de ventajas competitivas. Clasificadas en relacin consu atractivo y probabilidad de xito.

2. Anlisis de las amenazas del entorno: un desafo planteado por unatendencia o acontecimiento desfavorable. Clasificadas de acuerdocon su nivel de importancia y probabilidad.

3. Anlisis del entorno interno (anlisis de puntos fuertes y dbiles)4. Formulacin de objetivos: establecer objetivos generales para un

perodo especfico.

5. Formulacin de la estrategia: define cmo llegar hasta los objetivosmarcados.

Existen tres tipos genricos de pensamiento estratgico:

Liderazgo en costos. Diferenciacin. Foco.

Alianzas estratgicas:

En marketing Alianzas con otras empresas, nacionales o internacionales, que

complementan las capacidades y recursos de la empresa. Puedenser alianzas para fabricar productos o prestar servicios, promocio-nales, en logstica y colaboraciones en precios.

Formulacin de programas: desarrollo de programas detallados que for-

talezcan la estrategia. Aplicacin: la estructura de las 7 S de McKinsey.Feedback y control de resultados: una empresa necesita controlar los re-sultados de su estrategia.


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El proceso de marketing consiste en:

a. La secuencia de entrega de valor.b. Etapas en el proceso de planificacin.c. Anlisis de las oportunidades de mercado.d. Diseo de estrategias de marketing.e. La planificacin de programas de marketing: el mix de marketing.f. La organizacin, gestin y control del esfuerzo de marketing.g. Planificacin del producto: la naturaleza y el contenido de un plan

de marketing

El contenido del plan de marketing es:

Resumen e ndice Situacin actual del marketing Anlisis de oportunidades y temas clave (anlisis de las oportunida-

des/amenazas, anlisis de las fortalezas/debilidades, anlisis de lostemas clave)

Objetivos (financieros, de marketing) Estrategia de marketing Programas de accin Declaracin de prdidas y ganancias previstas Controles

Estrategias bsicas de desarrollo

Lo primero es definir una ventaja competitiva defendible. Como se ha

visto, la ventaja competitiva podra definirse por referencia a dos dimen-siones:

1) Una dimensin productividad: la ventaja est en trminos de preciode costo

2) Una dimensin poder de mercado: La ventaja est en trminos deprecio de venta mximo aceptable.

Cul es la ventaja defendible en un producto mercado determinado?

La respuesta pasa por un anlisis de la situacin competitiva, y dar res-puesta a las cuestiones siguientes:


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1) Cules son los factores claves de xito en el producto mercado osegmento considerado?2) Cules son los puntos fuertes y dbiles de la empresa en relacin

a esos factores claves de xito?3) Cules son los puntos fuertes y dbiles de los competidores ms

peligrosos en relacin a estos mismos factores claves?

Obteniendo estas informaciones la empresa puede:

a) Evaluar la naturaleza de la ventaja en relacin al que est mejorsituado

b) Decidir crearse una ventaja competitiva en un rea especficac) Intentar neutralizar la ventaja competitiva detentada por la compe-

tencia.

Porter considera que existen tres grandes estrategias bsicas posiblesfrente a la competencia, segn lo muestra el grfico:

Objetivoestratgico

Ventaja competitiva

Carcter nico delproducto percibido

por los compradoresCostos bajos

Todo el sector industrial DiferenciacinDominio por

los costos

Segmento concreto Concentracin o enfoque

Estrategia de liderazgo en costos

Esta estrategia bsica se apoya en la dimensin de productividad y estgeneralmente ligada a la existencia de un efecto experiencia.

Esta estrategia implica:

a) Vigilancia estrecha de los gastos de funcionamientob) Inversiones en productividadc) Concepciones muy estudiadas de los productos


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d) Gastos reducidos de ventas y de publicidade) Obtencin de un costo unitario bajo en relacin a sus competidores

Ventajas contra las cinco fuerzas competitivas:

a) Se puede resistir mejor una eventual competencia de precios res-pecto a competidores directos

b) Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios ms all delnivel del competidor directo mejor situado

c) Un precio de bajo costo protege a la empresa frente a los aumen-tos de costos impuestos por un competidor fuerte

d) Un precio de bajo costo es una barrera de entrada para los nuevoscompetidores y una buena proteccin respecto a los productos sus-titutivos.

Las estrategias de diferenciacin

Tienen por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes

para el comprador y que las diferencien de la competencia.

Puede tomar diferentes formas:

Imagen de marca. Avance tecnolgico. Apariencia exterior. Servicio de postventa.

Las diferenciaciones, como el liderazgo en costos protegen a la empresade las cinco fuerzas competitivas, pero de una forma muy diferente.

Frente a competidores directos, la diferenciacin:

Reduce el carcter de sustituible. Aumenta la fidelidad. Disminuye la sensibilidad al precio. Mejora la rentabilidad.

Debido a la mayor fidelidad, la entrada de competidores nuevos se hacems difcil.


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La rentabilidad ms elevada aumenta la capacidad de resistencia de laempresa ante aumentos de costos impuestos por un eventual proveedorfuerte.

Las cualidades distintivas del producto y la fidelidad de la clientela consti-tuyen una proteccin frente a productos sustitutos.

Una diferenciacin acertada permite obtener beneficios superiores a loscompetidores debido al precio ms elevado que el mercado est dispues-

to a pagar, y a pesar de los costos ms elevados involucrados en la dife-renciacin.

Estas estrategias implican inversiones importantes en marketing operati-vo, particularmente en publicidad, cuyo objetivo es dar a conocer al mer-cado las cualidades reivindicadas de la empresa.

Las estrategias de enfoque

Se centra en necesidades de un segmento o de un grupo particular decompradores. El objetivo es satisfacer las necesidades del grupo elegido,mejor que la competencia, la cual se dirige a totalidad del mercado.

Esta estrategia implica diferenciacin o liderazgo en costos o bien ambasa la vez, pero respecto a la poblacin-objetivo elegida como meta.

Una estrategia de concentracin permite obtener altas cuotas dentro deun segmento especfico, pero que son necesariamente dbiles con rela-

cin al mercado global.

Las estrategias de crecimiento

Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las estrategiasempresariales:

Crecimiento de las ventas. Market Share.

Beneficio o tamao de la organizacin.


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El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de la empresa, queadems estimula y motiva al personal.

Una empresa puede tratar de definirse un objetivo de crecimiento a tresniveles diferentes:

Crecimiento intensivo. Crecimiento por integracin. Crecimiento por diversificacin.

Crecimiento intensivo

Esta estrategia es justificable para una empresa que no ha explotado com-pletamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que disponeen los mercados que cubre actualmente.

Diferentes estrategias pueden ser adoptadas.

Las estrategias de penetracin de mercados

Consisten en tratar de aumentar las ventas de productos actuales en mer-cados actuales.

Alternativas:

Desarrollar la demanda primaria:Intervenir sobre los componentes de la demanda global con el fin

de aumentar el tamao del mercado total. Esta estrategia beneficiaa todos los competidores y es frecuente que sea el lder el que ganems con este crecimiento.

Aumentar la cuota de mercado:Aumentar las ventas atrayendo a compradores de la competenciapor acciones de promocin importantes.

Adquisicin de mercados:Aumentar la cuota de mercado por una adquisicin (de un compe-tidor) o por la creacin de una empresa conjunta.

Defensa de una posicin de mercado:Proteger la cuota de mercado poseda (clientes, distribuidores, ima-gen) reforzando el marketing opcional.


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Racionalizacin del mercado:Reorganizar los mercados desabastecidos en vista a reducir los cos-tos o aumentar la eficacia del marketing operativo.

Organizar el mercado:Intentar mejorar la rentabilidad de las actividades del sector poracciones del sector frente a las autoridades pblicas.

Las tres ltimas son sobre todo defensivas; tienen por objetivo mantenerun nivel de penetracin de mercados.

Estrategia de desarrollo para los mercados

Tienen por objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos ac-tuales de la empresa en nuevos mercados.

Alternativas:

1. Nuevos segmentos:

Dirigirse a nuevos segmentos de usuarios en el mismo mercadogeogrfico.

2. Nuevos circuitos de distribucin:Introducir el producto en un canal de distribucin distinto al existente.

3. Expansin geogrfica:Implantarse en otras regiones o pases.

Las estrategias de desarrollo por los productos

Consisten en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados onuevos, destinados a los mercados actuales.

Alternativas:

Adicin de caractersticas: Aadir funciones o caractersticas al pro-ducto de manera que se extienda al mercado.

Ampliar la gama de productos: Desarrollar nuevos modelos, nuevostamaos o varias del producto correspondientes diferentes de calidad.

Rejuvenecimiento de una lnea de productos: Restablecer la com-petitividad de productos obsoletos o inadaptados, reemplazndolospor productos mejorados en el funcional o tecnolgico.


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Mejora de la calidad: Mejorar la forma en que el producto ejercelas funciones, formando parte de un conjunto de atributos. Adquisicin de une gama de productos: Completar o ampliar la

gama de productos existente, recurriendo a medios exteriores. Racionalizacin de una gama de productos: Modificar la gama de

productos para reducir los costos de fabricacin o de distribucin.

Estrategias de integracin

Se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad controlandodiferentes actividades de importancia estratgica para ella, situadas en elsector industrial en el cual se inserta.

Se establece una distincin entre integracin hacia el origen, integracinhacia el consumidor e integracin horizontal.

Estrategias de integracin hacia arriba.Una estrategia de integracin hacia el proveedor est guiada por la

preocupacin de estabilizar o proteger una fuente de aprovisiona-miento de importancia estratgica.Otro objetivo puede ser facilitar un acceso hacia una nueva tecno-loga esencial para el xito de la actividad bsica.

Estrategias de integracin hacia abajo.Una estrategia de integracin hacia el consumidor tiene como obje-tivo asegurar el control de las salidas de los productos sin las cualesla empresa est asfixiada.Es as como algunas industrias de base participan activamente en la

creacin de empresas transformadoras situadas ms debajo de supropia actividad.En algunos casos, el objetivo es comprender mejor las necesidadesde los usuarios de los productos. En este caso se crea una unidadque juega el papel de unidad piloto.

Estrategias de integracin horizontal.El objetivo es reforzar la posicin competitiva absorbiendo o con-trolando a algunos competidores.

Algunos argumentos son los siguientes:

1. Neutralizar a un competidor.


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2. Alcanzar el punto crtico para obtener efectos de escala.3. Beneficiarse de la complementariedad de las gamas de productos.4. Tener acceso a redes de distribucin o a segmentos de clientes.

Estrategia de crecimiento por diversificacin

Se justifica si el sector industrial en el cual se inserta la empresa, no pre-senta ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento o rentabilidad,ya sea por una fuerte competencia o por un mercado en declive. Una

estrategia de diversificacin implica la entrada en productos mercadosnuevos para la empresa.

Este tipo de estrategia es ms arriesgada, ya que el salto a lo desconocidoes ms importante.

Se establece una distincin entre diversificacin concntrica y diversifica-cin pura.

Estrategia de diversificacin concntrica.En este caso la empresa sale de un sector industrial y comercial ybusca aadir actividades nuevas, complementarias de las activida-des ya existentes. El objetivo es beneficiarse de los efectos de siner-gia debidos a la complementariedad de las actividades y extenderas el mercado potencial de la empresa.Esta estrategia debe tener normalmente como resultado atraernuevos grupos de compradores.

Estrategia de diversificacin pura.

Con esta estrategia la empresa entra en actividades nuevas sin re-lacin con sus actividades tradicionales. El objetivo es orientarsehacia campos completamente nuevos a fin de rejuvenecer la carterade actividades.Estas son las estrategias ms arriesgadas y las ms complejas yaque conducen a las empresas a terrenos completamente para ellas.El xito requiere de recursos importantes tanto humanos como fi-nancieros.

Las estrategias competitivas

Kotler distingue cuatro tipos:


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Las estrategias del lder. La empresa que domina en participacin demercado. El objetivo del lder es mantener la posicin dominante

Las estrategias del retador. La empresa que no domina un mercadopuede elegir, bien atacar al lder y ser su retador o adoptar un compor-tamiento de seguidor. El objetivo del retador es llegar a ser lder. Es ne-cesario evaluar la vulnerabilidad, nivel de provocacin y posibilidades derepresalias.

Las estrategias del seguidor. El seguidor es el competidor que no dis-poniendo ms que de una cuota reducida de mercado, adopta un com-portamiento adaptativo sobre las decisiones tomadas por la competencia.Una estrategia de seguidor no implica una pasividad, sino ms bien lapreocupacin por adoptar una estrategia de desarrollo que no susciterepresalias por parte del lder.

Las estrategias del especialista. La clave es la especializacin en unnicho. Para ser rentable y duradero un nicho debe poseer cinco caracte-

rsticas:

Representar un potencial de beneficio suficiente. Tener un potencial de crecimiento. Ser poco atractivo para la competencia. Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa. Poseer una barrera de entrada defendible.

Unidad I.6. Comportamiento del consumidor

Mercados del consumidor y conducta del consumidor individual

Es necesario comprender los mercados antes de desarrollar las estrate-gias de marketing. El mercado del consumidor compra bienes y serviciospara el consumo personal. Los consumidores varan mucho en cuantoa edad, ingresos, educacin, gustos y otros factores. Los expertos de-ben comprender la forma en la cual los consumidores transforman la

informacin de marketing y otros tipos de informacin en respuestasde compra. Las caractersticas del consumidor y el proceso de compra


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influyen en la conducta del consumidor. Las caractersticas del com-prador incluyen cuatro factores principales: cultura, social, personal ypsicolgico.

La cultura es el factor determinante ms elemental de los deseos y la con-ducta de una persona. Incluye los valores, las percepciones, las preferen-cias y las conductas bsicos que una persona aprende de la familia y otrasinstituciones clave. Las subculturas son subculturas dentro de culturas,que tienen valores y estilos de vida diferentes. Las personas con diferen-

tes caractersticas culturales y subculturales tienen distintas preferenciasde productos y de marcas. Los expertos en marketing tal vez desearanenfocar sus programas de marketing hacia las necesidades especficas deciertos grupos.

Los factores sociales tambin influyen en la conducta de un comprador.Los grupos de referencia de una persona, familia, amigos, organizacionessociales, asociaciones profesionales, afectan poderosamente las eleccio-nes del producto y de la marca. La edad, la etapa del ciclo de vida, la ocu-

pacin, las circunstancias econmicas, el estilo de vida, la personalidad yotras caractersticas personales del comprador, influyen en sus decisionesde compra. Los estilos de vida de los consumidores, todo el patrn deactuar e interactuar en el mundo, tambin son una influencia importanteen las elecciones de los compradores. Por ltimo, la conducta de com-pra del consumidor est bajo la influencia de cuatro factores psicolgicosimportantes: motivacin, percepcin, aprendizaje y actitudes. Cada unode estos factores proporciona una perspectiva diferente para comprendercomo funciona la caja negra de la mente de los compradores. Aun

cuando los expertos en marketing no pueden controlar muchos de estosfactores, son tiles para identificar y comprender a los consumidores enquienes estos expertos estn tratando de influir.

Cuando hace una compra el consumidor o contrata un servicio atraviesapor un proceso de decisin que consta de: reconocimiento de la necesi-dad, bsqueda de informacin, evaluacin de opciones, compra y con-ducta posterior a la compra. La labor del experto en marketing es com-prender la conducta del comprador en cada etapa y las influencias que

estn operando en el proceso. Esto permite que este experto desarrolleprogramas de marketing significativos y efectivos para el mercado meta.


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En lo que concierne a los nuevos productos, los consumidores respondenen diferentes grados, dependiendo de las caractersticas del consumidory de las caractersticas del producto. Los fabricantes tratan de atraer laatencin de los primeros adoptadores potenciales hacia sus nuevos pro-ductos, en particular la de aquellos que poseen caractersticas de lderesde opinin.

La comprensin de la conducta del comprador es bastante difcil paralas compaas que venden dentro de las fronteras de un solo pas. Sin

embargo, en el caso de las compaas que operan a nivel internacional,la comprensin y la satisfaccin de las necesidades del cliente pueden sertodava ms difciles. Los consumidores en diferentes pases pueden va-riar mucho en lo que concierne a sus valores, actitudes y conductas. Losexpertos internacionales deben comprender esas diferencias y ajustar susproductos y sus programas de conforme a ellas.

Aprendizaje y participacin del consumidor

El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los indivi-duos adquieren el conocimiento de compra y consumo, y la experienciaque aplicarn a un comportamiento futuro con este mismo fin.

Del aprendizaje podemos tomar los siguientes aspectos:

1. Es un proceso, por lo que evoluciona y cambia en forma continuacomo resultado de reciente adquisicin (lo que puede obtener delecturas o reflexin) o de su experiencia real. Siendo as el resultado

de conocimientos y/o experiencias adquiridas.2. Es intencional, es resultado de una bsqueda de informacin.3. Es Incidental, se adquieren de forma no deliberado o sin mayor

esfuerzo4. Este trmino abarca toda la gama del aprendizaje, desde respuestas

simples hasta el aprendizaje de conceptos abstractos y la solucinde problemas complejos.

Independiente de las diferencias encontradas entre los tericos del apren-

dizaje, todos concuerdan en que se deben encontrar ciertos elementosbsicos para que este fenmeno ocurra. Estos son los que se mencionana continuacin:


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Motivacin: Se basa en las necesidades y metas que tiene un individuo,los cuales actan de estmulos siendo este el que impulsa al conocimien-to. El grado de relevancia o involucramiento, es crucial para determinar elgrado y forma de motivacin del consumidor para buscar el conocimientoo informacin sobre un producto

Seales: Las seales son los estmulos que le dan orientacin a los moti-vos antes mencionados. Las seales sirven para dirigir los impulsos de losconsumidores cuando son consistentes con las expectativas del consumi-

dor.

En el mercado, el precio, estilo, empaque, la publicidad y las exhibicionesen tiendas, sirven como seales para auxiliar a los consumidores a satisfa-cer sus necesidades en forma de productos especficos.

Respuesta: Se refiere a la forma en la que los individuos responden oreaccionan ante un impulso o seal. Tomando como respuesta la formaen la que se comportan.

Reforzamiento: Este incrementa la probabilidad de que ocurra una res-puesta especfica en el futuro, como resultado de seales particulares.

Teoras conductistas del aprendizaje

Condicionamiento clsico

Condicionamiento se considera en la actualidad la respuesta automtica

que tenemos las personas, frente a una situacin en particular, adquiridaspor medio de la exposicin repetida a una situacin.

El fisilogo Ivn Pavlov fue el primero en describir los reflejos condiciona-dos y propuso un modelo general para explicar el mecanismo por el cualse produce el aprendizaje. Este indicaba que el aprendizaje condicionadotiene lugar cuando un estmulo que va asociado a otro estmulo, el cualproduce una respuesta conocida, llega a ser suficiente para producir lamisma respuesta cuando se usa por s solo, sin el primero.


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Por ejemplo:Pavlov realiz un experimento con perros, los cuales sentan hambre y es-taban altamente motivados para comer. Pavlov haca sonar una campana einmediatamente colocaba una pasta de carne en la lengua de los perros, locual induca a la salivacin. El aprendizaje condicionado se cre despus deun nmero de repeticiones en las que el sonido de la campana iba seguidocasi de inmediato por el suministro de alimento, el sonido de la campana pors solo indujo en los perros la salivacin. Los perros llegaron a asociar el so-nido de la campana (estmulo condicionado) con la pasta de carne (estmulo

incondicionado), y despus de cierto nmero de repeticiones en que se lespresentaron ambos estmulos juntos, empezaron a tener la misma respuestano condicionada (la salivacin) al or el sonido de la campana por s solo.

Aplicaciones estratgicas del condicionamiento clsico

Repeticin

Esta acrecienta la fuerza de la asociacin entre un estmulo condicionado

y un estmulo no condicionado, y permite retardar el proceso de olvido. Elnmero de repeticiones ayuda a la retencin, si este es alto puede favo-recer la retencin, sin embargo, puede que el individuo quede saciado detantas exposiciones por lo que disminuya su atencin y capacidad retentiva.

Con respecto al nmero de repeticiones de una exposicin de un pblicoa cierta publicidad, se considera la teora de los tres impactos. Esta sealaque la cantidad de repeticiones promedio para lograr buenos resultadosson tres en los que se logran los siguientes objetivos en cada uno de ellos:

a) La primera exposicin, se utiliza para que el pblico o consumido-res cobren conciencia del producto

b) La segunda, se utiliza para sealar a los consumidores la pertinen-cia del producto.

c) La tercera, busca recordar las ventajas y/o beneficios de este pro-ducto al pblico.

Generalizacin del estmulo

Gracias a la capacidad de generalizar el estmulo, somos capaces de res-ponder en la misma forma a estmulos ligeramente distintos, permitin-


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donos aprender ms. Este principio de generalizacin del estmulo es apli-cado por los mercadlogos a las extensiones de la lnea, la forma y lacategora de productos.

Discriminacin de estmulos

Esta produce como resultado la seleccin de un estmulo especfico entrevarios estmulos similares, siendo as lo opuesto a la generalizacin deestmulos.

La estrategia del posicionamiento se basa en la habilidad del consumidorpara discriminar entre estmulos semejantes. Su propsito es estableceruna imagen determinada para una marc

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