Unidad 9Costos de la baja calidad

Objetivos:

Al nalizar la unidad el alumno:

• Distinguirá los orígenes de la baja calidad.• Describirá los componentes del servicio al cliente. • Conocerá las consecuencias de la baja calidad que repercuten en la empresa.

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CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

Introducción

H asta aquí hemos visto diversos aspectos de la evolución de la calidad: sus orígenes históricos, el marco cultural de una empresa enfocada hacia la calidad y las herramientas estadísticas que se aplican. En esta unidad veremos los componentes de la baja calidad, su relación con

el servicio al cliente y sus consecuencias económicas para la empresa.

La palabra "calidad" ha sido bandera de un movimiento generalizado que exige mayor satisfacción para el consumidor y que promete mayor competitividad para las empresas que la logran. Sin embargo, detrás de su significado se esconden las fallas que estropean la satisfacción del cliente, así como las que disminuyen la competitividad de la empresa y que eventualmente la dañan si no las considera como amenazas y no las atiende a tiempo.

El consumidor con frecuencia no puede ver de inmediato las fallas en el producto o en el servicio que recibe, pero los puede percibir con el uso. Por otro lado, el productor sabe que su producto tiene fallas aunque no siempre sabe lo que le cuestan porque las fallas se disfrazan de muchas maneras y sólo pueden ser descubiertas mediante un cuidadoso examen de las reclamaciones y de su sistema de calidad.

En esta unidad veremos que la parte visible de las fallas de calidad, la que descubre el último inspector o el consumidor final, son tan sólo una parte de los costos en que incurre la empresa al tener un sistema de calidad imperfecto. Veremos otro tipo de fallas de calidad, qué incluye el servicio al cliente y cómo se pueden medir las consecuencias económicas de dichas fallas para la empresa.

9.1. Costos de calidad

Un gerente de empresa debe ser consciente de los costos de operación; debe saber cuánto cuestan las materias primas, la mano de obra y todos los costos necesarios para lograr la producción, el almacenaje y el transporte de sus productos. De la misma manera debe conocer en detalle los gastos de los departamentos de investigación y desarrollo, comercialización, personal, administración, compras e ingeniería. H asta hace poco esta visión tan clara de los costos no se había extendido al departamento de inspección y prueba; a veces los costos de calidad se encuentran en diversas partidas regadas por los reportes de varios departamentos, o escondidos bajo el concepto de "gastos generales".

Recientemente ha surgido el concepto de "costo de calidad", pero cada empresa le ha asignado un significado diferente al término. Algunos lo consideran el costo de lograr la calidad, y para ellos sólo incluye lo relativo a la inspección, elaboración de reportes y negociación con proveedores en casos de rechazo.

¿Cómo

se reportan

los costos

de calidad?

¿Qué incluye

el costo

de la calidad?

234

Unidad 9

En esta unidad le daremos un enfoque más amplio, veremos que existen otros costos relacionados con la baja calidad de un producto y que el conocimiento exacto de dichos costos es la base para lograr la reducción de ellos, y en consecuencia para mejorar toda la empresa.

Los costos de la baja calidad se pueden resumir en cuatro categorías:

• Fallas internas.• Fallas externas.• Evaluación.• Prevención.

9.1.1. Costos de fallas internas

Éstos son los costos asociados con los defectos que se encuentran antes de que el producto sea entregado al cliente; por ejemplo, defectos en acabados, fallas de funcionamiento, errores de empaque. Decimos que son costos que desaparecerían si no hubiera defectos en el producto antes de la entrega. En buena parte se logran detectar, mas no corregir, mediante una inspección rigurosa.

Esa inspección de inmediato revela el costo por desperdicio, que incluye la mano de obra pagada por hacer el producto defectuoso y por descubrirlo, el material usado y el costo de deshacerse del desperdicio. Otros nombres del desperdicio son: desecho, mermas, defectuosos, segundas, basura, rechazo, chatarra y otras palabras similares.

Una vez descubierto el defecto, la primera intención es el retrabajo para reparar los productos. Incluye el costo de corregir los defectos mediante más mano de obra y nuevos materiales para lograr que sean aceptables y cumplan las especificaciones.

Ahora tenemos el análisis de fallas , son los costos de análisis de los defectos para determinar las causas por las cuales se produjo el defecto.

Si las causas se localizan en las materias primas lo más probable es que la pérdida del producto sea total. Y si la falla del proveedor de materia prima no se detectó a tiempo o no se puede determinar con precisión al proveedor, al lote y/o a la fecha en que nos entregó, se tiene que volver a arriesgar la producción con nuevos materiales a costo de la empresa.

I nspección al cien por ciento . Debido a las fallas del sistema de calidad, casi la única solución que queda es la inspección al cien por ciento de la producción, porque se pierde la confianza en los sistemas basados en muestreo. Este tipo de inspección se extiende a las materias primas, al trabajo en proceso y al producto terminado, y algunos clientes logran que los inventarios recibidos del proveedor sean inspeccionados por cuenta de éste.

Después del retrabajo se requiere la reinspección del producto recuperado. Esta segunda inspección tiene un mayor costo, porque la empresa tiene que ser más rigurosa con un material que ya fue encontrado defectuoso en primera instancia.

¿Qué son

las fallas

internas?

235

CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

En algunos casos tenemos pérdidas debidas a la variabilidad del proceso. Por ejemplo, en el llenado de envases. Es posible que el contenido esté dentro de lo especificado, pero como el llenado es disparejo, el fabricante requiere rellenar los envases en una segunda operación para que el nivel o el peso sean más homogéneos. Esto representa un costo llamado pérdidas de proceso y se refieren a los costos incurridos para superar la baja calidad debida únicamente a la variabilidad del proceso.

Si el proveedor se ve obligado a vender a un precio inferior o a conceder rebajas o descuentos al cliente por haber entregado su producto con determinadas fallas de calidad que no impiden la funcionalidad del producto, pero que lo devalúan ante el consumidor final; a estos costos se les llama: rebajas.

El siguiente cuadro contiene un resumen de los costos por fallas internas:

Desperdicio (materias primas, producto en proceso o terminado). Retrabajo (reparación, reenvase, conversión). Costos de calidad Análisis de fallas (laboratorio, consultores). por fallas internas Inspección al 100% (por pérdida de la con anza). Reinspección de lo recuperado (por 2ª vez y con más rigor). Pérdidas de proceso (surtir en exceso, muestrear de más). Descuentos y rebajas (porque el producto es inferior).

Figura 9.1. Resumen de los costos por fallas internas.

Ejercicio 1

1. ¿Cuáles son las categorías en las que se divide el costo de la baja calidad? ______________________________________________________________________________________________________________.

2. ¿En dónde se clasifican los costos incurridos por los defectos encontrados antes de que el producto sea entregado al cliente?

a ) Prevención. b ) Fallas internas. c ) Fallas externas. d ) Inspección.

3. ¿Cómo se clasifica el costo de verificar el contenido de todos los envases de un embarque?

a ) Reproceso. b ) Inspección al 100%. c ) Fallas externas. d ) Prevención.

¿Qué son las

rebajas?

¿De dónde

provienen

las pérdidas

de proceso?

236

Unidad 9

9.1.2. Costos de fallas externas

En los costos de fallas externas agrupamos los costos por defectos que se encuentran después de haber entregado el producto al cliente; estos costos también desaparecerían si el producto no tuviera defectos.

Cuando el cliente descubre las fallas de calidad se produce una serie de costos para el fabricante. Éstos inician con los costos de garantía , que incluyen los de reemplazo, el transporte de la reclamación, y a veces el de la sustitución. Para ciertas empresas dicho costo es la única partida que se reconoce y se reporta en los estados financieros; para algunas es hasta motivo de orgullo el poder decir "satisfacción garantizada o la devolución de su dinero", siendo que el simple hecho de tener que incurrir en una reclamación de garantía indica que el producto se fabricó y se entregó fuera de especificaciones.

También tenemos el costo de conciliación y quejas ; puede ser desde atender un simple telefonema hasta un prolongado litigio por responsabilidad civil con pago de daños e indemnizaciones por perjuicios. Además, comprende los gastos de investigación, arbitraje, laboratorios externos y, en ocasiones, cuando el cliente corrige por su cuenta un producto o instalación, no es raro que pase el cargo de las reparaciones hechas por terceros.

El retorno de material regresado también representa un gasto para la empresa; puede ser transporte, como en el caso de la garantía vista anteriormente, apertura de envases, acondicionamiento y reenvasado del producto para su posterior venta.

En caso de que el cliente acepte quedarse con un producto que no cumple a plenitud con sus especificaciones, lo que exige son concesiones , como plazos más largos de pago, mercancía de respaldo a consignación para cubrir posibles defectos que sean encontrados más adelante, personal del proveedor en su planta para selección y reparación, o mayores descuentos a los mencionados anteriormente.

Costos de garantías (devoluciones, reemplazos, transporte). Costos de calidad Conciliación y quejas (quejas, litigios). por fallas externas Retorno de material regresado (reenvasado). Concesiones (descuentos, consignaciones).

Figura 9.2. Resumen de los costos por fallas externas.

9.1.3. Costos por evaluación

Cuando una materia prima o un producto terminado adquiere la reputación de estar en los márgenes de la calidad esperada, se incurre en costos adicionales para segregar lo bueno de lo malo o para estar un poco más adentro de los márgenes de variabilidad. Éstos se denominan costos

¿Hay otra

manera

de dar

descuentos?

¿Cuestan

las quejas

y demandas?

237

CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

de evaluación y se componen de los siguientes rubros: inspección de entrada, inspección de proceso, e inspección final.

El costo de inspección de entrada se incurre cuando un proveedor ha tenido fallas o la variabilidad de su producto hace sospechar que algunas piezas estarán fuera de las especificaciones y es necesario aumentar la inspección y prueba de embarques procedentes de él. La empresa incurre en costos adicionales de inspección y aumenta los costos de inventario porque debe tener más materiales por si alguno sale mal.

A continuación tenemos los costos de inspección en proceso , sobre todo de productos cuya calidad no puede ser determinada sino hasta llevar a cabo parte del proceso de conversión. Vuelve a aparecer el problema de la variabilidad; si un proceso es muy cambiante, el fabricante debe aumentar la inspección en línea para tratar de mantener el control o para ir segregando y reprocesando lo que va saliendo de los límites de tolerancia.

Si un proceso no es confiable desde un principio, aparecen los costos de inspección final ; la única manera de asegurar que los productos están conforme a lo especificado es a través de esta última prueba. Este gasto aumenta aún más si el sistema de calidad del fabricante no es confiable y permite la salida de muchos productos de baja calidad.

Además, si el sistema no es confiable, se incurre en costos de auditoría y a veces se debe auditar el producto en mano y el que ya adquirió el cliente. Estas auditorías se realizan mediante asesores externos, ya que el sistema de la propia empresa no es confiable. Esos asesores deben revisar también el equipo de prueba para determinar la exactitud y mantenimiento del equipo de medición, ya que es frecuente que haya problemas hasta en los mismos laboratorios del fabricante y esto se viene a sumar a los costos de la baja calidad.

Todas las inspecciones adicionales que hemos mencionado acarrean otro costo oculto: el de materiales, energía y servicios adicionales para pruebas, sobre todo si éstas son complicadas, por ejemplo, rayos X, pruebas destructivas o envío del producto a laboratorios internacionales para certificación independiente. Estos casos se presentan, por ejemplo, cuando una fundición entrega productos porosos o agrietados; las pruebas que el cliente exige se deben hacer en laboratorios independientes de los del proveedor.

Aunque ya lo mencionamos en inspección de entrada, vamos a ampliar el concepto de los costos por evaluación del inventario . Cuando un producto se almacena, a veces sufre deterioros por el manejo, por fallas de empaque, del edificio o por degradación del producto. Éstos también son costos que rara vez se reportan y que nos hacen incurrir en inspección y desperdicios adicionales.

Al reportar los costos de la baja calidad, ya sea interna o externa, lo importante es mostrar claramente el costo del trabajo que se hace y no el departamento que los ejecuta; el trabajo lo pueden realizar los químicos del laboratorio, los inspectores de control, los trabajadores de producción o los empacadores del almacén. Lo que interesa es: ¿cuánto se gasta en la evaluación de la baja calidad?

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Unidad 9

Inspección de entrada (del proveedor no con able). Inspección en proceso (por variablidad). Costos de calidad Inspección nal (si el fabricante no es con able). por evaluación Auditoría (del sistema de calidad que ha fallado). Veri car equipo de medición. Materiales, energía y servicios para pruebas. Evaluación de inventario (deteriorado después de inspección nal).

Figura 9.3. Resumen de los costos de calidad por evaluación.

Ejercicio 2

1. Los costos por fallas externas debidas a la baja calidad incluyen:

a ) Aprobación de proveedores. b ) Inspección por el cliente. c ) Costos de garantías. d ) Descuentos de proveedores.

2. ¿En dónde se clasifican los costos de recalibrar un instrumento para verificar su exactitud?

a ) Pruebas. b ) Laboratorio. c ) Certificación. d ) Evaluación.

9.1.4. Costos de prevención

A pesar de su nombre, indicativo de previsión y alerta previa a la falla, los costos de prevención se refieren a las operaciones necesarias para poder mantener los costos de fallas y los de evaluación al mínimo. Este tipo de costos crece conforme la calidad baja; varios de ellos se confunden con los costos de corrección de las fallas, porque aunque se aplican como medidas preventivas, se inician después de haber detectado una falla, por lo tanto son correctivos.

En p r imer lugar t enemos los costos de planeación de la calidad que incluyen los de la organización de las act ividades que integran el plan global de calidad y los planes especializados. Son costos relativos a la redacción de manuales, procedimientos, instrucciones o cambios a cualquiera de ellos; las juntas de instrucción, discusión, acuerdo o difusión. Los t iempos invert idos

¿Cuesta

planear

la calidad?

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CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

por las personas involucradas, sobre todo en los cambios, son los más caros de la organización porque siempre involucran al personal con autoridad.

No debemos confundir los costos de implantar un sistema de calidad o de diseño con el costo de un sistema para corregirlos. En esta sección nos referimos a los segundos, a los que buscan eliminar los errores de origen descubiertos hasta que el producto estaba en proceso o terminado.

Si la baja calidad de un producto es tal que su posición en el mercado nos obliga a reemplazarlo por otro de un nuevo diseño, la revisión de nuevos productos es un costo derivado de la baja calidad de los primeros. Aquí se incluye el caso de que un producto se vuelva obsoleto antes de que termine su vida útil, ya que eso representa un error de diseño. Por ejemplo, un teléfono celular de gran tamaño y cuya batería rinde dos horas de servicio es obsoleto, aun sin haber dejado de funcionar, porque ya hay otros aparatos más baratos, de menor tamaño y con mayor duración en las baterías.

Los estudios que se hagan sobre el proceso y no sobre el producto para investigar la causa de las fallas son costos de control de procesos que no existirían si no hubiera fallas que detectar. El síntoma típico de estas fallas aparece cuando un producto ya no puede mejorar más porque la limitante es el proceso o la máquina que lo fabrica. Este tipo de costos se debe a defectos de diseño, de selección de equipo, de instalación o puesta en operación, ligada ésta a la falta de capacitación del operador.

Cuando las causas de las fallas no pueden ser rastreadas de inmediato y con seguridad, se requieren auditorías externas al sistema de calidad , no para resolver el problema, sino para detectar por qué el sistema de la empresa no puede diagnosticar sus propias causas de falla. En estas auditorías se evalúa el sistema global de calidad, no los productos o los procesos de producción.

Cuando un fabricante no tiene proveedores confiables de materias primas, incurre en dos costos: evaluar nuevos proveedores y evaluar a los proveedores que ya surtieron materiales con desviaciones (a los cuales se les debe diagnosticar sus defectos).

El entrenamiento impartido después de iniciar una operación da origen a costos de entrenamiento de emergencia, fuera de horas e incompletos. Este costo de entrenamiento es la recuperación de la capacitación del operador para evitar que cometa de nuevo errores ya detectados. Como se dijo antes: no importa el nombre del departamento que lo hace, el criterio decisivo es el trabajo realizado; si es un entrenamiento para recuperar la aptitud de operación dentro de límites aceptables de calidad, debe ser reportado como un costo de la baja calidad.

La tabla 9.1 muestra el ejemplo de un estudio hecho para un fabricante de llantas. Después de la tabla veremos algunas conclusiones:

¿Qué pasa

cuando un

producto se

vuelve obsoleto

antes de quedar

inservible?

¿Qué tipo de

entrenamiento

es un costo

de baja calidad?

¿Qué se

puede hacer

si no detectan

las causas

de una falla?

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Unidad 9

Tabla 9.1. Costo anual de calidad para un fabricante d e llantas.

Costos de fallas de calidad $ % del total de costos

Inventario defectuoso. 32 760 0.37 Reparaciones a productos. 732 290 8.21 Recolección de desperdicio. 22 880 0.26 Valor del desperdicio. 1 874 280 21.02 Conciliaciones con clientes. 4 082 000 45.79 Productos perecederos desechados. 228 380 2.56 Pérdida de prestigio. No incluida Avance de la competencia. No incluida __________ ______ Total 6 972 590 78.22

Costo de evaluación

Inspección al recibir. 326 550 3.66 Inspección a la entrada de línea. 325 820 3.65 Inspección en medio de la línea. 252 000 2.83 Inspección al nal de línea. 600 100 6.73 Inspección de sorpresa. 59 000 0.66 __________ ______ Total 1 563 470 17.53

Costos de prevención

Tiempo en juntas de cambios de producción. 48 480 0.54 Tiempo de ingeniería para redacción de cambios. 30 000 0.34 Tiempo de capacitación e implantación de cambios. 165 000 1.85 Tiempo de auditorías externas. 135 000 1.52 __________ ______ Total 378 480 4.25 __________ ______ Gran total 8 914 540 100.00

Podemos observar en este ejemplo lo siguiente:

• El costo de casi 9 millones de pesos es grande.• La mayor parte se encuentra en "fallas".• Dentro de este renglón, la mayor parte se encuentra en conciliación y desperdicio.• Se gasta una pequeña cantidad en prevención: 4.25%.• El costo de evaluación en total es el tercer componente en importancia del costo de calidad.

Se ha discutido que muchos de los costos aquí anotados como costos de baja calidad, en realidad son costos normales de operación. Para definir si un gasto es o no un costo de calidad, podemos preguntar: suponiendo que desaparecieran todos los defectos, ¿desaparecería este gasto? Si la respuesta es "sí", entonces es correcto que aparezca en el reporte del ejemplo; si la respuesta es "no", entonces es un gasto general independiente de la calidad del producto.

¿Para qué

se calculan

los costos

de calidad?

241

CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

La empresa debe calcular sus costos de calidad por varias razones:

• Al cuantificar un problema de calidad en términos de dinero, la empresa conoce sus dimensiones, los relaciona mejor con la magnitud del negocio y se establece una comunicación efectiva entre la alta dirección, los mandos intermedios y la supervisión responsable de la producción.

• Aunque muchas empresas son conscientes de algunos de los costos de calidad, es frecuente que no conozcan la magnitud o el alcance real de todos los problemas de calidad que tienen; en algunos casos llegan a ser hasta 20% de sus ventas.

• Al conocer sus costos de calidad con el detalle indicado, la empresa puede encontrar áreas de dificultad que no conocía o que suponía que eran gastos de otros departamentos y no costos de baja calidad.

• De esta manera la empresa conoce en conjunto y en detalle sus oportunidades de reducción de costos, ya que éstos no se presentan con una gran bandera, sino que se escurren y se ocultan entre muchos otros reportes.

• Se identifican y a las insatisfacciones del cliente se les da visibilidad ante la gerencia. La imagen de la empresa se mantiene a salvo cuando los problemas nacen. Ya sea que el cliente pague o no los costos de nuestra baja calidad, el hecho de reportarlos atrae la atención del más alto nivel.

Planeación de calidad (redacción de manuales y procedimientos). Revisión de nuevos productos (para reemplazo de obsoletos). Costos de calidad Control de procesos (estudios para encontrar causas de fallas). por prevención Auditorías externas (porque las internas no detectan las fallas). Diagnóstico de materias primas (cuando el proveedor no puede). Evaluación de nuevos proveedores (para reemplazar a otro). Costo de entrenamiento (evitar que el operador repita errores).

Figura 9.4. Resumen de los costos de calidad por prevención.

Ejercicio 3

1. ¿Para qué se incurre en los costos de prevención de baja calidad?

a ) Para mantener los costos de fallas y de evaluación al mínimo. b ) Para capacitar al supervisor para que el trabajador no cometa errores. c ) Para aumentar el número de inspectores de calidad. d ) Para calibrar y dar mantenimiento a los instrumentos de medición.

2. ¿En dónde se clasifican los costos de revisión de nuevos productos cuando se refieren al reemplazo de un producto defectuoso?

a ) Evaluación. b ) Ingeniería. c ) Prevención. d ) Corrección.

242

Unidad 9

3. Es parte de los costos de prevención de la baja calidad:

a ) Descuento en materias primas. b ) Evaluación de inventarios. c ) Departamento de quejas. d ) Entrenamiento a operadores.

9.1.5. Interpretación de los costos de baja calidad

La cantidad de dinero gastada en la baja calidad es relativa al tamaño de la empresa; así los gastos indicados en la tabla 9.1 deben ser comparados con el tamaño de la empresa para poder interpretar su significado en relación con la magnitud de la operación.

Algunas comparaciones de mayor impacto son:

• Costos de calidad como porcentaje de ventas.• Costos de calidad comparados con la utilidad neta del mismo periodo.• Costos de calidad contra costos de operación.• Otras relaciones.

Para completar el ejemplo anterior, incorporamos los siguientes datos:

Ventas de la fábrica de llantas durante el mismo periodo fueron de $1 695 236 000; la utilidad neta fue $232 247 000 y los gastos de operación sumaron $762 989 000.

Podemos calcular las siguientes relaciones:

El costo de la baja calidad representa el 0.53% de las ventas , no es un costo exagerado, pero…

La utilidad neta crecería 3.84 % si se eliminaran las fallas de calidad.

Los costos de la baja calidad son 1.17% de los gastos de operación .

Se pueden hacer otras comparaciones útiles con base en el tiempo o a la nómina, por ejemplo, qué porcentaje del tiempo total o de la nómina total se gasta en la baja calidad. Cada empresa desarrolla los índices y relaciones que mejor ilustran la indeseabilidad de los costos de la baja calidad.

Las empresas hablan en dos lenguajes: uno, el de fondo , que se expresa en términos de los recursos ut ilizados, los rendimientos de la planta, la productividad, el número de clientes u órdenes surt idas, y otro, el de alto nivel , que es puramente monetario: ventas, ganancias,

243

CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

impuestos y capital. Los gerentes de nivel medio y los especialistas técnicos deben ser "bilingües" para expresarse en ambos idiomas. Los conceptos aquí presentados con respecto al costo de la baja calidad facilitan la comunicación entre ellos.

Dos lenguajes en la empresa De fondo o de operación De alto nivel, ejecutivo

Recursos utilizados Ventas Rendimiento de la planta Ganancias Productividad Impuestos Número de clientes, órdenes surtidas Capital

Figura 9.5. Lenguajes en la empresa.

H emos visto que los costos de la baja calidad pueden ocurrir en muchos lugares de la empresa y que el costo total llega a ser muy significativo, especialmente si se compara con la utilidad neta del negocio. Por esta razón es necesario conocer todos los componentes y reunirlos en un solo reporte que los haga visibles.

9.2. Servicio al cliente

En el apartado anterior vimos cómo y dónde ocurren los costos de la baja calidad. En este apartado veremos por qué todas las fallas de calidad, no importa de donde provengan, deben ser atendidas con especial atención al servicio del cliente.

Al definir la calidad de bienes y servicios se identifican tres componentes necesarios para alcanzar la satisfacción del cliente: las características del producto , es decir, las especificaciones de lo que se ofrece al consumidor; la ausencia de defectos , o sea, qué tan bien el producto se apega a lo ofrecido, y la percepción de valor del usuario al momento de usar el producto.

Como ejemplo podemos referirnos a la compra de un automóvil: si el consumidor necesita un medio de transporte simple, para distancias cortas, económico en su operación y libre de mantenimiento frecuente, debe equilibrar los tres factores. Primero busca en las especificaciones publicadas lo que el fabricante ofrece con respecto a la capacidad de sus autos, su peso, potencia, emisiones, etc. Luego se informa o inspecciona personalmente la ejecución de su manufactura y cómo el fabricante cumple las especificaciones. Finalmente, tal vez lo más importante para el cliente, decide cómo cumple el producto con sus necesidades, expectativas y presupuesto.

H ay productos cuyas especificaciones son muy altas, pero el consumidor no percibe que las necesita o no considera que el fabricante las está cumpliendo. Esto se traduce en una depreciación del valor percibido y en un nivel bajo de servicio y satisfacción .

¿Cómo se

alcanza la

satisfacción

del cliente?

244

Unidad 9

Otros productos tienen especificaciones menos ambiciosas, pero el fabricante las cumple y las excede ligeramente. Si el consumidor considera que recibe un beneficio en relación con el precio pagado, se dice que tiene un buen servicio y así alcanza la satisfacción. Existen múltiples combinaciones de los tres factores que desembocan en una conclusión: la empresa vende sus productos… o no los vende.

El servicio al cliente es la característica mediante la cual un producto satisface sus necesidades y expectativas, dentro de las especificaciones del producto o servicio y sin defectos de acabado o funcionamiento.

El servicio al cliente comprende también el servicio al objeto; dependiendo del producto o servicio de que se trate, el conjunto de servicios que rodean a un objeto forman el paquete de comercialización. En cualquier caso, lo importante para la empresa es poder medir el grado de satisfacción del cliente con respecto al paquete total del producto ofrecido.

Para lograr la medición de la calidad del servicio se requieren tres pasos: obtener información de los clientes, cuantificar el desempeño del producto y de la empresa y retroalimentar la información al origen del producto para autocontrol.

Ejercicio 4

1. ¿Cuáles son los componentes necesarios para que el consumidor quede satisfecho?___________________________________________________________________________________________________.

2. Para lograr la medición de la calidad del servicio al cliente se requiere:

a ) Obtener información de los clientes. b ) Abrir un departamento especializado. c ) Poner un teléfono para quejas del producto. d ) H acer auditorías del producto terminado.

9.2.1. Obtener información del cliente

Contar las quejas de los clientes no es una buena medida del desempeño porque hay usuarios que se quejan aun cuando el producto cumple con sus especificaciones (altas expectativas del usuario en relación con el precio pagado) y hay otros que no se quejan (porque por el precio pagado no consideran que merece la pena quejarse); es necesario hacer encuestas de satisfacción al cliente. Un estudio de investigación acerca del servicio al cliente reveló que por cada queja oficial registrada en una empresa, hay seis consumidores con quejas más serias y 20 con quejas menores, pero que no presentaron oficialmente su inconformidad.

¿Qué incluye

el servicio

al cliente?

245

CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

La cantidad de quejas y el nivel de servicio al cliente, indirectamente dependen de cuatro factores:

• Clima económico. El nivel de servicio baja cuando la economía pasa por la etapa llamada "de vendedores", que es cuando los productos se encuentran en fuerte demanda y los precios son fijados por los que venden y no por los que compran; por ejemplo, cuando no hay boletos para un espectáculo, quienes los tienen los encarecen en la reventa.

Cuando el mercado es de "compradores", que es cuando existe más oferta de un producto que clientes para consumirlo, el nivel de servicio al cliente sube. Por ejemplo, en época de cosecha de una fruta los precios bajan porque hay abundancia del producto.

• Características de los consumidores. Cada individuo reacciona de diferente manera ante el mismo defecto o el mismo servicio de un producto. El servicio esperado está en función de la edad, posición económica, nivel de educación, temperamento y sexo del consumidor. Un ejemplo sería la compra de ropa "ligeramente fuera de talla"; una mujer que sepa coser la comprará porque sabe que la puede arreglar con un poco de trabajo, no así una persona que no sepa coser.

• Seriedad del defecto o falta del servicio esperado por el consumidor. En este caso no se considera el valor real (objetivo) de un defecto, sino lo que representa para cada consumidor (subjetivo). Por ejemplo, la falta de un juguete dentro de la caja de cereal es una falla seria para un niño, mediana para un joven e irrelevante para un adulto. Sucede lo contrario con el peso del cereal contenido en la misma caja: es importante para el adulto, indiferente para el joven y el niño está totalmente inconsciente de dicha variable. En términos de servicio ambos son defectos, pero las reclamaciones son diferentes: se reporta una caja de cereal incompleta por millón de cajas vendidas, mientras que se reclaman cuatro juguetes faltantes por millón de cajas.

• Precio unitario del producto . Cuando el precio de un producto es bajo, el nivel de servicio esperado y otorgado es bajo porque el consumidor considera que por ser barato, cualquier calidad es aceptable. Cuando un producto es caro se espera que rinda más, durante más tiempo y que no tenga defectos; en suma, se exige más del producto de alto precio.

Como se puede apreciar, la cantidad de reclamaciones recibidas no es una medida eficaz del servicio dado al cliente. Es necesario disponer de otras medidas más objetivas para establecer el nivel de servicio al cliente.

9.2.2. Medición del desempeño del producto y del servicio al cliente

Una empresa no puede hablar de que su servicio es bueno o malo sin cuantificar las opiniones. Para poder tomar acciones correctivas o para explotar una ventaja competitiva, se necesita saber con precisión el desempeño del producto o del servicio prestado. El problema es cómo obtener los datos relevantes.

246

Unidad 9

Para obtener datos sólidos del servicio otorgado al cliente es necesario que la empresa capture y ordene sus propios datos, ya sea de registros internos y/o a través de encuestas. Debido a que la variabilidad de las encuestas directas es similar a las quejas directas de clientes, toda encuesta debe considerar los mismos factores.

El consumidor común espera que los productos que adquiere funcionen como el fabricante dice que funcionan; es decir, que cumplan sus especificaciones. Sin embargo el consumidor espera más que el simple funcionamiento satisfactorio de un producto o la prestación eficaz de un servicio profesional: espera y hasta exige una serie de servicios que rodean al producto en sí.

Un producto debe estar disponible en el lugar y en el momento en el que el consumidor está dispuesto a adquirirlo. Esto significa que la empresa debe anticipar su demanda, organizar su red de distribución y mantenerla operando constantemente en espera del consumidor dispuesto a comprarlo. Éste es el servicio de distribución oportuna .

El empaque debe ser robusto para proteger el contenido, degradable o reciclable, debe contener la cantidad ofrecida del producto, instrucciones de uso y conservación. El consumidor espera que no haya errores de envasado o etiquetado y que el estado del contenido sea sano y útil gracias a la protección de dicho empaque.

Si el producto realiza alguna operación debe tener instrucciones claras de instalación, conexión y operación; medidas de seguridad y qué hacer en caso de fallas simples. Su operación debe ser económica por su eficacia y el producto inocuo, no causar daños al medio y al usuario.

En caso de falla, debe haber lugares donde atiendan las quejas y reclamaciones de garantía con prontitud y eficacia, sin discusiones, de preferencia atendidos por la misma persona que hizo la venta y sin costos adicionales para el cliente. Debe quedar claro que la empresa no ahorra nada rechazando las reclamaciones de garantías, sólo ahorra sus costos de baja calidad cuando no comete errores. En caso de necesitar reparaciones , los centros de servicio deben ser accesibles, rápidos y honestos, y las refacciones deben estar disponibles con toda oportunidad.

El precio es parte del servicio en la medida en que el consumidor lo considere justo, en equilibrio con la demanda y con la oferta de los competidores; sin embargo deja de ser un estímulo cuando debido a la escasez el precio se eleva. Esta maniobra aumenta las ventas inicialmente, pero produce una gran insatisfacción en la mentalidad del cliente y las ventas bajan.

Para la mayoría de las empresas es más práctico y de aplicación inmediata medir sus propios factores de desempeño. La tabla 9.2. nos indica algunos parámetros de medición en diferentes departamentos de una empresa.

¿Qué papel

juega el precio

en el servicio

al cliente?

¿Qué busca

el consumidor

con respecto

al servicio?

247

CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

Tabla 9.2. Parámetros de medición del servicio al cli ente en una empresa.

Departamento Unidad de medida Unidades posibles

Ventas Porcentaje de órdenes canceladas. 0.5% Porcentaje de cotizaciones que se convierten en pedidos. 80% Número de errores de captura de órdenes. 2/1 000 Número de órdenes mal procesadas. 1% Reclamaciones Número total de quejas. 5/mes Número de quejas por millón de pesos de ventas. 2/millón de pesos Número de quejas por millón de unidades de producto vendidos. 0.5/millón de unidades Valor de productos sujetos a queja por millón de pesos de ventas. 0.02 $/millón de $ Devoluciones Valor de devoluciones por millón de pesos de ventas. $5 000 Demandas Costo de demandas pagadas. $50 000 Costo de demandas pagadas por millón de pesos de ventas. 0.2 $/millón de $ Fallas Tiempo medio entre fallas (cada cuándo falla un producto en promedio). 1 700 días Uso medio entre fallas (ciclos, kilómetros, horas). 8 568 millones de ciclos Tiempo medio de respuesta a la llamada del cliente para reparación. 1 semana Fallas por millón de unidades en circulación. 2 fallas/millón Entregas Número de pedidos entregados puntualmente (o impuntualmente) con respecto al total entregado. 5 puntuales/100 Mantenimiento Tiempo medio para efectuar reparaciones. 2 horas Tiempo medio ocioso del personal. 30 min / turno Número de llamadas del mismo cliente o de la misma falla. 25/año Costo de servicio Razón de horas de mantenimiento o reparación entre horas disponibles totales. 10/40 semanales Costo de reparaciones por garantía. 100 000 pesos/mes Costo por llamada de servicio. 200

El servicio al cliente es una de las grandes herramientas que tiene un fabricante para que sus productos tomen ventaja competitiva y ganen la delantera a los otros fabricantes; es una mezcla muy poderosa que inclina las preferencias del cliente aun (o en especial) en condiciones de precios más altos.

H ay un principio de mercadotecnia que dice que no hay peor publicidad que un consumidor insatisfecho, porque su influencia negativa sobre otros consumidores es mucho más efectiva que la publicidad de la empresa. En la siguiente sección veremos los efectos que la baja calidad en el producto o en los servicios al cliente tienen sobre la imagen o sobre el mercado de un fabricante.

Ejercicio 5

1. ¿De qué depende la cantidad de quejas de los clientes?

a) Características de la empresa. b) Características del consumidor.

248

Unidad 9

c ) Localización del punto de venta. d ) Facilidades para emitir quejas.

2. ¿En dónde se obtienen los datos de servicio al cliente?

a ) Se publican en la Revista del Consumidor. b ) Las agencias de investigación las venden. c ) De la misma empresa y de encuestas. d ) De las cámaras de comercio e industriales.

3. Es parte del servicio al cliente:

a ) La amabilidad del vendedor. b ) Estacionamiento cercano. c ) Seguridad en el local. d ) La distribución oportuna.

9.3. Efectos de la baja calidad sobre la empresa

La imagen de un producto o de un servicio ante el consumidor se forma inicialmente a través de la publicidad que el fabricante hace de su oferta. No es extraño que el fabricante exagere un poco sus frases publicitarias; éstas las asimila el consumidor y las descuenta mentalmente para llegar a una imagen de menor tamaño que la exagerada por los medios.

De esta manera desaparecen los genios mágicos que ayudan en un santiamén al ama de casa a limpiar su cocina. Sin embargo, el ama de casa que compra determinado líquido limpiador espera que tenga ciertas propiedades adicionales de limpieza que superen de diferentes maneras a otras fórmulas, por ejemplo, "cortar la grasa" significa que tiene un solvente orgánico, una pequeña dosis de amoniaco, o un detergente que la disuelve; "olor a pino" quiere decir que tiene un aceite esencial que impregna con dicho olor la superficie sobre la que se aplica; "superficie brillante" significa que el aceite, parafina, o cera que contiene, tardará algún tiempo en evaporarse y las superficies reflejarán la luz como si estuvieran pulidas.

Las peculiaridades que posee un producto y que lo hacen especial, o al menos diferente a los de la competencia ante los ojos del consumidor, se llaman ventajas competitivas . Cuando esas ventajas se mantienen y el consumidor las encuentra siempre en cada producto que consume, aumenta poco a poco su fidelidad al producto y a la marca; si otra persona observa la satisfacción y oye el testimonio de un consumidor convencido, le causa más efecto que toda la publicidad recibida hasta el momento.

¿Qué papel

juega la

publicidad

en la calidad?

249

CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

La mejor recomendación de un lugar para comer es verlo lleno de gente; ése es el testimonio de muchas personas desconocidas, independientes (del negocio) y desinteresadas, que nos indica que el producto es bueno. Pero si el producto tuviera una falla, dependiendo del tamaño de ésta, esa fidelidad podría decaer más rápido que como se construyó. Esto se agrava si el consumidor se queja y no recibe una explicación satisfactoria y el remedio a su queja (se requieren ambos).

Así como la imagen de un producto adquiere más credibilidad a través del testimonio de otro consumidor, así también la imagen se rompe más fácilmente por una mala experiencia o un testimonio negativo, que por la publicidad contraria de la competencia.

La imagen de un producto incluye su funcionalidad, facilidad de instalación y operación, empaque, publicidad, precio, novedad, etc., pero existen otros factores muy importantes que el consumidor ve y que no están en manos del fabricante: quién lo usa (no a nivel de imagen publicitaria, sino qué personas en la vida real lo usan), qué imagen tiene el producto en el mercado (real, no publicitaria) y qué historia lo precede. Esa imagen externa de la empresa debe ser investigada y sus efectos pueden ser cuantificados. Ésta es una de las tareas más interesantes de la mercadotecnia aplicada a la calidad.

El efecto combinado de un producto defectuoso con un deficiente servicio al cliente es devastador para la imagen de la empresa y para su participación en el mercado. El siguiente ejemplo está basado en investigaciones reales de una gran tienda departamental que perdió en un solo año casi el 21% de su participación en el mercado y la disminución en ventas le hizo perder $10 500 000.

Veremos a continuación un ejemplo usando datos internos de una tienda y resultados de una investigación externa hecha con base en encuestas directas aplicadas por una agencia independiente a clientes de la empresa escogidos al azar.

Datos proporcionados por la compañía:A= Periodo promedio de lealtad del cliente = 5 años.B= Número promedio de compras hechas por el cliente durante ese periodo de lealtad = 10 compras (se refiere a cuántas veces compró un cliente durante los cinco años indicados en "A").C= Tamaño de la base de clientes = 500 000 personas (el total de clientes diferentes que ha tenido la tienda durante los cinco años anteriores).D= Ganancia promedio por compra = $20 por compra.

La agencia de investigación independiente hizo una encuesta entre los clientes de la tienda y reportó los siguientes hallazgos:

E= Porcentaje del total de clientes que experimentaron problemas y que presentaron su queja = 35% ; es decir, 35% de 500 000 = 175 000 clientes tuvieron algún problema.F= Porcentaje de clientes insatisfechos con el sistema de atención a clientes = 25% (del 35% que presentó queja y que además no quedaron conformes con la respuesta de la tienda); 25% de 175 000 = 43 750.

¿Qué incluye

la imagen

de un

producto?

250

Unidad 9

G= Imagen negativa generada por las palabras de clientes que están insatisfechos con el sistema de atención a clientes = 6 (cantidad determinada por la investigación). Es el número clientes que oyeron las quejas del consumidor insatisfecho y que por esa razón dejaron de comprar en la tienda; 43 750 x 6 = 262 500.

Las ganancias perdidas por la imagen negativa se calculan en forma simplificada así: si un cliente hace 10 compras en cinco años, entonces hace dos compras anuales; o sea, 262 500 clientes x 2 compras anuales x $20 de ganancia por compra = $10 500 000 se dejan de ganar por la baja calidad y por el mal servicio al cliente que reclamó y quedó insatisfecho.

Los cálculos indicados no son los únicos disponibles. Podemos decir que cada empresa puede diseñar su propio juego de fórmulas para estimar el impacto del servicio al cliente.

Una encuesta de Coca Cola, hecha en 1981, reveló que los consumidores cuyas quejas quedaron insatisfechas le comunican a 9 ó 10 personas su experiencia negativa; si presentaron su quejas y fueron resueltas correctamente, se lo dicen en promedio a 4 ó 5 personas; sin embargo, más del 12% de los que presentaron sus quejas se lo dijeron a más de 20 personas.

De la misma encuesta surgieron las siguientes conclusiones: casi el 10% de los consumidores que presentaron una queja y fue resuelta a su satisfacción, aumentaron su consumo; 30% de los medianamente satisfechos dejaron de comprar y 45% de los insatisfechos se cambiaron a otra marca.

Las encuestas directas de consumidor son difíciles de diseñar y de aplicar, sin embargo revelan información muy importante para la toma oportuna de decisiones y de acciones en la empresa.

Ejercicio 6

1. ¿Qué son las ventajas competitivas?

a ) Las que permiten que una empresa venda a pesar de la competencia. b ) Las peculiaridades que lo hacen diferente ante los ojos del consumidor. c ) Menor precio, entregas puntuales, buen servicio y mayor calidad. d ) El nombre de la empresa, la marca y la eficacia de sus vendedores.

2. ¿A qué se debe la pérdida de imagen de una empresa?

a ) Rumores esparcidos por la competencia. b ) Accidentes debidos a sus productos. c ) Acumulación de defectos del producto. d ) Manejo insatisfactorio de las quejas de clientes.

¿Qué tan

importantes

son las palabras

negativas

del consumidor?

251

CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

Resumen

Recordando a Philip B. Crosby podemos decir que la calidad es gratis, pero cuesta. Esos costos se derivan no del hecho de hacer bien las cosas, sino de hacerlas mal; existen tantas posibilidades de error como operaciones hace una empresa, por eso debe cuidarse cada detalle del producto, desde el diseño hasta el servicio al cliente.

La empresa debe recopilar los datos de los costos ocultos de sus propias fallas, en donde quiera que se incurran, para presentarlos en forma clara y organizada de modo que se puedan analizar y resolver. La resolución de las fallas por baja calidad se refleja de inmediato en las ganancias de la compañía.

El servicio al cliente es una parte del producto, ya sea porque el servicio está incluido en el producto o como un trabajo adicional que requiere el cliente posterior a la compra. En caso de que sea una reclamación, la atención que se le dé tiene efectos amplificados por la imagen verbal que el consumidor hace de su experiencia con el producto.

Todas las experiencias, hallazgos y efectos relativos a la calidad de un producto deben ser cuantificados para poder analizarlos y sobre todo resolverlos. Si no podemos ponerle números a un problema de calidad, nuestro conocimiento de la situación es pobre e insuficiente para solucionarlo.

252

Unidad 9

Autoevaluación

1. Se considera costo de la baja calidad:

a ) Mala publicidad. b ) Fallas de reparto. c ) Evaluación. d ) Ventas bajas.

2. Son fallas internas las que:

a ) Se atribuyen al mismo producto y no al servicio. b ) Se encuentran antes de entregar el producto al cliente. c ) Se puede responsabilizar a alguien dentro de la empresa. d ) Su costo es absorbido por la empresa.

3. ¿Qué se requiere después de hacer un retrabajo para recuperar un producto de baja calidad?

a ) Reinspección del producto. b ) Recuperar envases. c ) Avisar al cliente. d ) Reportar el costo.

4. ¿En qué tipo de costo por baja calidad se incurre cuando la falla se detecta después de haber entregado el producto?

a ) Falla de inspección final. b ) Reclamaciones. c ) Garantías. d ) Fallas externas.

5. ¿Cómo se llaman los plazos adicionales de pago otorgados al cliente para compensarlo por fallas externas de un producto?

a ) Concesiones. b ) Prebendas. c ) Canongías. d ) Viáticos.

6. ¿Cómo se clasifican los costos de inspección?

a ) Normales. b ) De evaluación. c ) De calidad. d ) De operación.

253

CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

7. Es un costo de prevención:

a ) Entrenamiento. b ) Publicidad. c ) Promoción. d ) Producción extra.

8. ¿Para qué debe la empresa calcular sus costos de calidad?

a ) Para encontrar costos escondidos. b ) Para pasarlos al precio. c ) Para encontrar responsables. d ) Para descontarlos de proveedores.

9. ¿Qué incluye la satisfacción del cliente?

a ) Exclusividad. b ) Mejor desempeño. c ) Mínimos defectos. d ) Percepción de valor.

10. El servicio al cliente incluye también:

a ) Buenos descuentos. b ) Servicio al objeto. c ) Muestras grat is. d ) Entrega inmediata.

11. ¿Cuál factor determina la cantidad de quejas de los clientes?

a ) Facilidades para quejas. b ) La buena atención. c ) Clima económico. d ) El servicio del proveedor.

12. El precio de un producto es parte del servicio al cliente en la medida que el consumidor lo considere:

a ) Bajo en relación a los demás competidores. b ) En equilibrio con la oferta y la demanda. c ) Proporcional a lo que va a durar el producto. d ) De buena calidad y no muy caro.

13. ¿De dónde proviene la imagen inicial que se forma un consumidor de un producto?

a) De las muestras que recibe. b) De la publicidad. c) De viva voz. d) De sus necesidades.

255

CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

Respuestas a los ejercicios

1. Fallas internas, fallas externas, evaluación y prevención. 2. b ) 3. b )

1. c ) 2. d )

1. a ) 2. c ) 3. d )

1. Características del producto, ausencia de defectos, percepción de valor del usuario. 2. a )

1. b ) 2. c ) 3. d )

Ej. 1

Ej. 2

Ej. 3

Ej. 4

Ej. 5

256

Unidad 9

1. b ) 2. d )

1. c ) 2. b ) 3. a ) 4. d ) 5. a ) 6. b ) 7. a ) 8. a ) 9. b ) 10. b ) 11. c ) 12. b ) 13. b )

Ej. 6

Respuestas a la autoevaluación