unica 360 catalogo de datos de micromarketing

:

El presente documento describe los productos de información sobre mercado

potencial a nivel de micromarketing que Unica 360 elabora o comercializa.

DESCRIPICIÓN Y METODOLOGÍA

octubre de 2012

Guillermo Córdoba

M. 659 889 032

[email protected]

www.unica360.com

Geomarketing y micromarketing. Catálogo de datos de demanda potencial

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Las técnicas de micromarketing se basan en el principio de la geodemografía,

que enuncia que:

personas o grupos similares tienden a concentrarse en el espacio, en

áreas contiguas…

…o, dicho de otro modo, las personas que viven cerca entre sí es muy

probable que se parezcan entre sí

Por ello es de gran utilidad la información sobre clientes potenciales a nivel de

micromercados. Son tres los niveles que responden a esta definición:

Sección censal, el más utilizado y el que cuenta con más riqueza de

información. Cuenta con unos 500 hogares y 1.200 personas y es la

unidad más pequeña para la cual se pueden obtener datos

sociodemográficos completos basados en los censos y padrones

Edificio, a partir sobre todo de los datos de Catastro

Portal y tramo de vía, los más desagregados y cercanos al individuo,

pero también los que menos información aportan

Así, la información de micromarketing que a continuación presentamos es muy

útil para la toma de decisiones comerciales de maneras diversas:

Selección de áreas geográficas de alto potencial. ¿Dónde hay clientes

más afines a mi target? Para ubicar puntos de venta, lanzar campañas

de marketing directo, buzoneo, publicidad exterior, street marketing,

smartphones & LBS…

Determinación de las características, y consecuentemente necesidades

y demanda de la población en una determinada zona. ¿Cómo son los

clientes que viven en…? (en torno a mis tiendas, dentro de mi ruta de

distribución…)

Cualificación de los clientes actuales. A partir de dónde viven mis

clientes puedo saber más sobre ellos, para segmentarlos y personalizar

la relación con ellos ¿Qué nivel de renta, tipo de vivienda, cuántos hijos

tienen… mis clientes?

Cualificación de los clientes potenciales y búsqueda de gemelos.

Sabiendo cómo son mis mejores clientes, puedo buscar otros similares,

¿dónde hay más como ellos?

Somos expertos en el tratamiento de datos sociodemográficos, económicos y

geográficos. Colaboramos con los diferentes institutos de estadística (INE,

EUSTAT, IDESCAT, IECAM…) y organismos (Banco de España, FUNCAS…)

para obtener los datos más actualizados y detallados que éstos generan,

principalmente:

Censos de población, viviendas, empresas, padrón municipal

Catastro



Estudios sectoriales, paneles, a nivel de microdatos o con la máxima

desagregación posible

Por otro lado, y cada vez más, nos servimos de fuentes de información

derivadas de las nuevas tecnologías, y en especial la web 2.0: Opiniones e

interacciones en redes sociales, internet de las cosas, servicios open data y

open government.

Estos datos los tratamos, validamos, consolidamos y estimamos crecimientos

y tendencias cuando es necesario.

Nos referimos a los datos generados por los censos y padrones,

convenientemente revisados y formateados. Son cientos de variables, que se

pueden resumir brevemente en:

1.1. Población por sexo y edad, grupos quinquenales

1.2. Población por sexo y nacionalidad, continentes y países principales

1.3. Población por sexo, relación entre residencia y nacimiento (migración

interna y externa)

1.4. Tipología de hogares, en función del estadio de vida, estructuras de

hogares desde diversas perspectivas, número de hijos y edades,

vehículos, desplazamientos realizados

1.5. Estudios medios, estudios en curso

1.6. Categoría profesional, relación con actividad, número de empleados en

el hogar

1.7. Estado de las viviendas, principales y secundarias, edificios,

equipamiento, antigüedad, régimen de tenencia, nº de plantas, nº de

viviendas, accesibilidad

A partir de estas fuentes, aplicamos técnicas de data mining y estadística

espacial para generar modelos estándar de conocimiento del mercado

potencial. Modelizamos los datos con dos tipos de objetivos:

Sintetizar la información, reduciendo variables y casos y generando nuevas

variables con mayor significado desde el punto de vista de marketing. Es el

caso, por ejemplo, de la tipología microbarrios (más adelante los

explicamos).

Predecir, estimar valores de nuevos indicadores a partir de los existentes.

Es el caso del modelo de predicción de renta del hogar microtarget®, que

estima la renta media por hogar en cada sección censal.

Los modelos estandarizados que ofertamos son los siguientes:



1.2.1. Tipología sociodemográfica microbarrios. Es una tipología

sociodemográfica que reproduce los hábitats geográficos existentes en

España. Presenta dos características diferenciadoras:

a. Contempla la segmentación intuitiva que las redes comerciales

hacen de los tipos de áreas en que un comercio se ubica. De este

modo los comerciales entienden y asimilan a la perfección los

tipos resultantes, y utilizan la tipología en sus análisis (que es el

objetivo final de todo modelo de segmentación).

b. Refleja los procesos de crecimiento urbano, desde el nacimiento

de las ensanches al reciente crecimiento urbanístico pasando por

el éxodo rural de los -50 y los barrios de clase media de los ’70.

Esto permite su actualización periódica sin apenas modificar los

tipos existentes, a corto y medio plazo.

1.2.2. Renta media del hogar. Estima los ingresos medios anuales de los

hogares, en € brutos (antes de impuestos y cotizaciones por parte del

trabajador). Basado en microdatos de la Encuesta Financiera de las Familias (Banco de España), Encuesta de Presupuestos Familiares (INE)

y censos y padrones (INE). Reúne cuatro modelos:

1.2.3. Presencia de transeúntes, a través de tres técnicas:

a. Modelo de presencia de transeúntes a nivel de sección o tramo

de vía, en función de presencia de puntos de atracción y datos

sociodemográficos.

b. Medida exacta de transeúntes “que pasan por delante” de un

establecimiento, mediante software de reconocimiento y análisis

de dispositivos bluetooth. Ideal para medir el valor de un local

comercial, identificar un problema en un establecimiento o

analizar comparativamente toda la red.

c. Extracción de datos de redes sociales como foursquare o flickr

para medir pasos por las secciones y los tramos de vía.

1.2.4. Índice turístico, con técnicas tanto estadísticas como basadas en redes

sociales de contenido turístico (de manera análoga a lo descrito en el

punto anterior).

1.2.5. Potencial B2B. Presencia de empresas por sección censal, clasificadas

por actividad, nº de empleados, nivel de facturación.

1.2.6. Microzonas de reciente crecimiento. Identifica las secciones de reciente

crecimiento urbanístico y poblacional. Suelen estar habitadas por

hogares en fase de formación, bebés, alto endeudamiento, a menudo

escasa densidad comercial. Es también un segmento del modelo

microbarrios.



1.2.7. Microzonas de inmigrantes. Es una elaboración sobre datos del padrón

que simplifica y facilita identificar zonas donde se concentran

inmigrantes por origen. Diferencia dos tipos de inmigración:

a. Inmigrantes de lujo: residentes europeos comunitarios de países

de ‘alto estatus’, tienden a concentrarse en ciertas áreas

turísticas y de grandes ciudades.

b. Inmigrantes de clase baja: inmigrantes de orígenes que en

términos generales están asociados a la emigración por

necesidad económica..

Imagen 1. Mapa de renta media por hogar a nivel de sección censal,

en Elche. Visualizado sobre Google Earth



Finalmente generamos modelos de demanda, para diferentes productos o

categorías. Son aplicables tanto a los clientes actuales –estimación de cuota

de cliente- como a los potenciales –estimación de demanda potencial en una

potencial ubicación.

Contamos con dos tipos de modelos, en función del modo de prestación del

servicio.

3.1. Modelos estándar microtarget®. Son estimadores de demanda ya

generados, por ser de utilidad para cualquier empresa en diversos

sectores. Contamos con dos líneas de productos,

3.1.1. Demanda de productos financieros. Son un conjunto de modelos

predictivos elaborados para las necesidades del sector

financiero. Basados en microdatos de la Encuesta Financiera de las Familias (Banco de España), Encuesta de Presupuestos Familiares (INE) y censos y padrones (INE). Reúne cuatro

modelos:

cuentas de ahorro, ahorro-vivienda y depósitos

planes de pensión

fondos de inversión

3.1.2. Gastos generales del hogar . Recoge los gastos de los hogares

en 12 grandes grupos (alimentación, transportes, cultura,

enseñanza…), para cada una de las más de 35.000 secciones

censales.

Ejemplo. Informe de gasto por grupo en el área de influencia de un establecimiento, el

porcentaje se compara con la media española.

3.2. Modelos ad-hoc. Desarrollamos predicciones de demanda de

productos y servicios a demanda. En función de las necesidades y

Grupo Descripción Gasto total

gasto /

hogar

gasto /

persona pct

01 Alimentos y bebidas no alcohólicas 15.495.702 € 4.624 € 1.825 € 12,5%

011 Productos alimenticios¹ 14.411.003 € 4.301 € 1.697 € 11,6%

012 Bebidas no alcohólicas 1.084.699 € 324 € 128 € 0,9%

02 Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos 2.055.128 € 613 € 242 € 1,7%

03 Artículos de vestir y calzado 6.557.215 € 1.957 € 772 € 5,3%

04 Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles 38.905.871 € 11.610 € 4.583 € 31,3%

05 mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación de vivienda 6.138.289 € 1.832 € 723 € 4,9%

06 Salud 3.871.843 € 1.155 € 456 € 3,1%

07 Transportes 13.375.848 € 3.992 € 1.575 € 10,8%

08 Comunicaciones 3.284.159 € 980 € 387 € 2,6%

09 Ocio, espectáculos y cultura 8.675.851 € 2.589 € 1.022 € 7,0%

10 Enseñanza 2.811.084 € 839 € 331 € 2,3%

11 Hoteles, cafés y restaurantes 12.754.843 € 3.806 € 1.502 € 10,3%

12 Otros bienes y servicios 10.210.854 € 3.047 € 1.203 € 8,2%

TOTAL 124.136.687 € 37.045 € 14.622 € 100,0%

(1)Se excluyen los productos vendidos por hoteles, restaurantes, cafés, bares, máquinas automáticas… para ser consumidos normalmente en el lugar de compra

como tales) que van al código 09342.tampoco los alimentos para animales de compañía (vendidos específicamente(grupo 11) y los platos preparados para llevar,

elaborados en tratorías o similares, aunque sean consumidos en el hogar (código 11113). No se incluyen tampoco los alimentos para animales de compañía (vendidos

específicamente como tales).



productos establecemos la metodología más adecuada. En todos los

casos, entregamos tres variables por modelo:

demanda media por hogar /€),

demanda total en la sección (€),

demanda media por hogar en índice con base = 100

Los modelos se basan en los gastos por hogar en las categorías reflejados en

la Encuesta de Presupuestos Familiares (INE). Sobre ellos generamos modelos

explicativos, que permiten predecir niveles de gasto a partir de variables

independientes relevantes (pueden ser nivel de renta, composición del hogar,

edades y sexos de las personas…).

Finalmente, solicitamos a los institutos estadísticos explotaciones estadísticas

a medida, con aquellos cruces de variables que han resultado más relevantes

en los modelos anteriores. Con estas nuevas variables, podemos reproducir el

modelo para cada una de las secciones censales en España.

Algunos ejemplos son: libros, papelería, juguetes, combustibles, comida para

mascotas…

Además, optimizamos los modelos de demanda con información generada en

la web 2.0, portales open data, o el internet de las cosas, como ya se ha

apuntado antes.

Estos modelos son ideales para tomar decisiones en cuanto a clientes

actuales, potenciales y su relación con la red de establecimientos:

A

Modelos estadísticos que explican y

predicen la renta y la afinidad a los

diferentes productos a partir de variables

sociodemográficas de los hogares. Las

técnicas estadísticas principales han sido

árboles de decisión y regresiones

B

Clasificación de las secciones censales en

función del modelo anterior, generando la

afinidad de la sección como agregación de

afinidades de tipos de hogares.

La información de las secciones es

requerida en peticiones a medida al INE

CLas afinidades a los productos son

geocodificadas, por referirse a secciones

censales, permitiendo su análisis en un

Sistema de Información Geográfica (GIS)

AVGDA A

LFONS X

III

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AVGDA PIUS XII

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AVGDA MARESME

CTR

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CARRE S

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IMANCAS

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CARRE PARIS

CARRE XIL

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CARRE A

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CTRA ANTIGA DE VALENCIA

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AVGDA SANT SALVADOR

CTRA SANTA COLOMA

CARRE R

AFA

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RR

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I I GIB

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PSTGE SAMPERE

AVGDA JOAN XXIII

CA

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LVA

CARRE NIÇA

CARRE B

ADAJO

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MILIA

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PLAÇA TRAFALG

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PSTGE M

ARCONI

RBLA D

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CARRE MADRID

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Identificación de áreas con alto potencial y baja competencia:

OPORTUNIDAD

Estimación del volumen de negocio existente en un área de influencia, a

partir de los gastos totales por sección: VOLUMEN DE MERCADO Y

CUOTA

Selección de áreas por gasto medio para acciones de establecimientos

existentes: mailing, emailing, buzoneo, street marketing….

Toda la información referida puede ser entregada a nuestro cliente, para que

proceda a su explotación, o analizada por nosotros mismos, generando

diversos outputs. En función de las necesidades, podemos entregar:

Mapas de potencial de demanda

Análisis e informes de potencial por punto de venta

Propuestas de actuación sobre red de establecimientos: expansión,

cierre, especialización

Implantación de herramientas de cuadro de mando integradas con

módulos de geomarketing

Integración de los datos de potencial con la BD corporativa y

segmentación de ésta

La manera de distribuir los mapas es la que más convenga a nuestro cliente,

contamos con un amplio rango de soluciones, enmarcadas en tres grupos de

tecnologías:

Mapas en formato presentación, tipo powerpoint y papel.

Mapas en servicios de visualización y consulta web, tipo SaaS (Software

as a Service).

Plataforma de análisis que integra un módulo de geomarketing en un

entorno de Business Intelligence (BI), combinando en tiempo real los

datos externos, de mercado potencial, con los datos internos y cuadros

de mando corporativos.



Los profesionales de Unica 360 hemos realizado proyectos de inteligencia de

clientes para empresas de todo tipo. Nuestra vocación de análisis y

conocimiento de clientes nos permite posicionarnos como expertos en el

desarrollo de modelos de potencial de demanda aplicables al geomarketing.

En concreto, hemos realizado proyectos de micromarketing y geomarketing

para, entre otros, Carrefour, Eroski, Alcampo, Abacus cooperativa, Unialco,

Esergui, Laboratorios Cinfa, Massada, SegurCaixa, Ibercaja, CAN, Caja

Laboral, Caja Vital, Cajalón, Traycco, Café Fortaleza, Azkoyen, Saltoki, Duet

Sports, Kids & Us.

Esta experiencia garantiza la máxima calidad y cumplimiento de los

compromisos en nuestros proyectos.

Más información sobre nuestros servicios en:

Nuestro blog sobre inteligencia de clientes: www.unica360.com/blog

Nuestra web corporativa: www.unica360.com

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