PROLOGO (Sir Colin Marshall, Presidente de British Airways.)- Ofrecer un servicio es un desafío esencialmente diferente de la fabricación de

un producto físico. En la industria de servicios el cliente forma parte del proceso de producción.

- Ofrecer un buen servicio externo es sin duda, un trabajo interno.- Dos principios básicos del buen servicio: La solución eficaz del problema

reclamado y el acierto en la respuesta a las quejas.

INTRODUCCION (El cliente habla)- Quejarse nunca ha tenido un significado positivo (Queja=Complaint, viene del

verbo latino “plangere” que originalmente significaba golpear y metafóricamente golpear a alguien en el pecho).

- Actualmente significa manifestación de dolor, desagrado o incomodidad. También significa una enfermedad o achaque, y en términos legales es una carga o acusación formal.

- Una de las formas mas directas e indicativas para que los clientes puedan expresar su insatisfacción es a través de la “queja”, es una lástima que no empezáramos llamándola “retroalimentación”.

- Mas que reducir o tratar de eliminar las quejas, debemos aprender a administrarlas.

- El objetivo es demostrar como se pueden utilizar las quejas como instrumento estratégico para incrementar los negocios de su empresa.

- Libro dividido en 3 partes: 1. Las quejas, el vínculo vital con los clientes….Examina la filosofía por la

cual podemos cambiar nuestra actitud hacia los clientes, el valor de escucharlos, instrumento estratégico para cultivar mas negocio, Por qué los clientes insatisfechos se quejan tan poco.

2. Aplicación práctica de la estrategia la queja como favor…. Se concentra en la técnica, 8 pasos para hacer que nuestro lenguaje, interacciones y actuaciones estén de acuerdo con la idea de que la queja es un favor.

3. Cómo lograr una organización receptiva a las quejas….. Examinar como conseguir mas retroalimentación de los clientes haciendo que les resulte más fácil quejarse. Concluye con 7 pasos para hacer que las organizaciones estén mas enfocadas hacia el cliente, concentrándose en el tratamiento de las quejas.

PRIMERA PARTE – LAS QUEJAS: EL VINCULO VITAL CON LOS CLIENTES

Capítulo 1.- La filosofía de considerar las quejas como si fuesen favores

¿Qué es una queja?Es una declaración relativa a las expectativas que no han sido satisfechas. Pero además es una oportunidad para que una organización pueda satisfacer a un cliente insatisfecho. Es como un regalo y nos conviene abrir ese paquete para ver que hay dentro.

Por qué no nos gustan las quejas.- Tienen mala reputación, alguien está diciendo que no le gusta lo que ha

sucedido… ¿A quién le gusta oírlo?- Tendemos a buscar culpables, puede ser el mismo cliente, algún compañero o

las políticas de la compañía.- Para considerarlas como favores necesitamos separar el mensaje de la queja

de sentimiento

Los clientes que protestan siguen siendo clientes- Si protestan, están mostrando cierto grado de lealtad…Sería más fácil irse con

la competencia.

Póngase en el lugar del cliente- Imagine que está pasando por la misma situación… ¿Qué pensaría y sentiría?

¿Cómo reaccionaría? ¿Qué esperaría de esta organización? ¿Qué tipo de respuesta sería necesaria para olvidarlo todo y sentirse bien con su queja y con la empresa?

- Es cierto que existen clientes que tratarán de aprovecharse (se calcula que entre el 1 y 1.5%)… La mayoría de las empresas lo incluyen en su costo.

- Empresa aérea Asiática que ofrece un bono de descuento a los clientes que se quejan del servicio… Lo más seguro es que utilizarán el bono y seguirán siendo clientes.

Caso de estudio, British Airways mima a sus clientes- Famosa en los 70´s por la actitud de sus empleados de que le hacían un favor

a los pasajeros de que les hacían un favor al permitirles volar en sus aviones.- Sir Colin Marshall invitó a TMI, consultora Danesa que había ayudado a Jan

Carlzon con Líneas Aéreas Escandinavas.- 18 meses de implementación del programa “El cliente es lo primero”- Sistema de Información “Caricia” para el mejor manejo de las quejas…

Respuesta del 80% de ellas en no más de 3 días

Capítulo 2.- Lo más barato en investigación de mercados

- Es muy fácil perder a los clientes, dos de los métodos más comunes son Ignorar las quejas o responder a ellas de manera muy deficiente. Las quejas tratadas correctamente pueden crear vínculos estrechos con los clientes.

- Ejemplo del Hotel donde TMI impartía un seminario a BA y fueron prácticamente corridos del lugar…La Directora de Logística de TMI escribió una carta de queja al hotel y recibió un ramo gigante de rosas y un compromiso serio de no volver a fallar.

- Los clientes que presentan reclamos pueden convertirse en aliados, pues ayudan a identificar prácticas internas que crean problemas a los clientes.

Las quejas definen los deseos de los clientes- Un representante de IBM dice “El secreto para vender está en establecer un

canal de comunicación directo que vaya desde la mente del cliente hasta los oídos del vendedor”

- Una mejor comprensión de las necesidades de los clientes te pueden llevar a un incremento en las ventas y mayor participación de mercado.

- Los clientes no vana generar las ideas innovadoras, pero su opinión puede ayudar a perfilar el concepto de un producto… La innovación es responsabilidad de la empresa.

- Los hoteles hacen preguntas generalmente sobre la limpieza de las habitaciones o sobre la amabilidad de sus empleados, pero no sobre cosas que le importan mucho al cliente, como la ubicación de las lámparas para leer, lo firme de un colchón, poca potencia en las llaves de agua, máquinas de bebidas muy ruidosas. Para esto hay que invitar al cliente a que se queje.

- Una investigación de mercados minuciosa puede revelar algo sobre estas cuestiones, pero las quejas lo harán de una forma más rápida.

El valor de un cliente a lo largo de su vida- Es más complicado conseguir clientes leales que desleales.- No piense en la factura de la venta de hoy, piense en los consumos a largo

plazo.- Un estudio estima que los beneficios pueden aumentar de un 25 a un 95%

con sólo reducir 5% la tasa de deserción de clientes… ¿Qué modo más fácil de conservar a sus clientes que responder correctamente a sus quejas?

- Tintorería $10-$15 usd por factura… Hasta $30,000 usd en su vida.- Domino´s Pizza hasta $5,000 usd por cliente en un periodo de 10 años.

Los clientes que no se quejan deben ser considerados en las estadísticas de quejas.

- 26 de cada 27 clientes insatisfechos no se quejan; 100 quejas formales equivalen a 2700 clientes potenciales insatisfechos.

El peligro de fijar objetivos para reducir las quejas de los clientes- En lugar de intentar reducir el número de quejas, las empresas deben

propiciar que sus empleados las reciban, de este modo podrán determinar lo que quiere el cliente.

- Un hotel que evitaba las llamadas por quejas sobre la limpieza, implementó unas hojas para que los clientes expresaran su queja, cada gerente de hotel administraba las mismas, y como había un bono para el de menor numero de quejas, el gerente las manipulaba, recibió un premio y tiempo después las autoridades de sanidad clausuraron el hotel.

- Southern Pacific Transportation ahora responde el 97% de las quejas de los clientes en 24 horas, Avery Dennison ha reducido el tiempo de respuesta de 20 días a una semana. Estas empresas no están escapando de las quejas, están siendo más eficientes en su capacidad de respuesta.

Empresas creativas para dar a sus clientes oportunidad de quejarse- Motorola reunión mensual (TAR) de un día completo donde participan sus

clientes y no se permite hablar de nada positivo, solo de problemas…Aún así Motorola admite que no oye lo suficiente.

- La mayoría de las empresas que hacen encuestas sobre satisfacción del cliente sólo las aplican a clientes actuales, pero hay que perseguir a los clientes que se fueron también para entender las causas.

- El banco First Chicago entrevisto 2 terceras partes de sus 300 clientes anteriores y descubrió que la mayoría se habían marchado por no sentirse valorados, cuando el banco pensaba que tenía que ver con las tasas de interés.

Rumores y propalación de quejas- Las personas tienden a creer más en la recomendación de un amigo que las

frases de promoción de un anuncio.- El responder una queja con eficiencia puede dar lugar a la propalación de una

crítica positiva.- Cuanto más insatisfechos estén los clientes, más probable es que divulguen

sus críticas como expresión de descontento.- Caso de la remodelación del Queen Elizabeth II que fue un fracaso. Su

presidente decía que los clientes exageraban y los llamó “llorones” , los pasajeros probaron con videos y fotografías. El barco se gano una muy mala reputación que le sigue costando limpiar, “El barco que hizo pasar unas vacaciones infernales a sus pasajeros”

- Nordstrom es un ejemplo de empresas que responden a una queja de forma positiva y esto es conocido por miles de personas, el caso de “los neumáticos desgastados” o del reembolso de una camisa comprada en otra parte.

El ciclo negativo de responder y resolver mal las quejas- Los clientes se van de la tienda descontentos y lo comunican a sus conocidos.- El público identifica a la tienda como un lugar donde es inútil quejarse.- Los clientes dejan de quejarse y la empresa pierde la oportunidad de

averiguar cómo mejorar.- Por lo tanto la calidad del producto o servicio no mejora.- Los clientes que siguen comprando, lo hacen solo por los precios bajos.- Los empleados de la tienda no tienen interés por atender a esos clientes.- Muchos empleados se van, y los que siguen están desmotivados.- Esto es causa de que más clientes abandonen la empresa insatisfechos y

seguirán divulgando lo que piensan de ella.

Capítulo 3.- Qué dicen hacen y desean los clientes que no están satisfechos

Las malas noticias corren mucho más rápido que las buenas- Caso de la impuntualidad del autobús de transporte público.- Caso del Wine and Dine forum que atrae reclamaciones sobre restaurantes.- CompuServe y su foro del consumidor…Caso del cliente en París que introdujo

su queja por el “Mal servicio de Panasonic” por un teléfono inalámbrico.- El Internet es una herramienta clave y una queja mal atendida puede ser

conocida por todo el mundo.

Conducta reivindicativa en los círculos interno y externo.- Círculo interno: Familia, amigos cercanos, compañeros de trabajo.- Círculo externo: Personas haciendo cola o conocemos en una comida, que no

hemos visto pero nos escuchan en una reunión, alguien al coincidir en un avión.

- Alguien no satisfecho, comunicará su malestar a un promedio de 22 personas.- Los que si están satisfechos se lo contarán a sólo 8 personas.- El caso de los autos Jaguar….”Tienes que comprar dos, para conducir uno

mientras el otro está en el taller”.

Los clientes que se quejan están entre los más leales- Si después de la queja el problema se resuelve satisfactoriamente, hablarán de ello todavía con más gente que si hubiesen recibido un buen servicio desde el primer momento.

Las quejas y el principio de reciprocidad- Es un factor psicológico que hace que el cliente después de que su queja ha

sido atendida satisfactoriamente te siga comprando y además hable cosas positivas de tu empresa.

- Caso de Azteca, cadena de restaurante mexicano en Seattle, que no se mide en lo que gasta por regalar productos para resolver problemas con los clientes.

Niveles de reacción (INSERTAR GRAFICA PAG.69)Estudio de Investigación de la Case Western Reserve University (Malas experiencias en tiendas de comestibles, reparación de automóviles, Servicios Médicos y Bancos).

- Nivel 1: Exponer la queja al cliente

- Nivel 2: Formular la queja a otras personas- Nivel 3: Formular la queja a terceros; a un abogado, a un periódico o a una

agencia tipo Protección al Consumidor.

Los entrevistados se agruparon en 4 categorías:

- Habladores (37%): Es el grupo de clientes insatisfechos más deseable, son explícitos con la organización, ayudan a la empresa a intentar mejorar sus productos o servicios, generalmente no se marcharán y hablarán mal a mucha gente acerca del servicio recibido.

- Pasivos (14%): No protestan y siguen siendo clientes, al menos por un tiempo, no dicen nada malo pero tampoco nada bueno de la empresa.

- Coléricos (21%): De los más peligrosos de los 4 grupos, en muchos casos no dirán nada al que les vende el producto o servicio, pero hablarán mal a mucha gente y dejarán de comprar, ya no volverán y la empresa no podrá saber que pasó realmente.

- Activistas (28%): En potencia más peligrosos que los coléricos, Dispuestos a que la empresa pague por su mal comportamiento, buscan algo más que una compensación, quieren venganza y hacerle daño a la empresa. (Ejemplo del cliente de Starbucks que compro 2 máquinas para café expreso que consiguió 5 minutos en CBS y una plana completa en el New York Times…. Argumenta que los intentos de Starbucks por querer llegar a un acuerdo llegaron muy tarde.

Cómo nacen los activistas.Se forman en el transcurso del tiempo, pasan de un grupo a otro en función de cómo son tratados cuando exponen su queja…Pueden incluso pasar de Activistas a Habladores si se les trata bien.

Se sienten ofendidos por el mercado:- A quien brinda el servicio no le importa el cliente- Comprar es una experiencia desagradable- Los vendedores se olvidan de los clientes después de la compra- El cliente es lo menos importante para la empresa- El cliente no es quien decide qué productos están disponibles para la venta

Caso de estudio: El nacimiento de una activista (Julie y la tintorería en San Francisco)

- Hombreras del suéter maltratadas y blusa de seda manchada.- Tres visitas para lo mismo.- Le niegan el reembolso y cuestionan si no fue ella la que mancó la blusa- Se queda para advertir a todos los clientes sobre el pésimo servicio- Incluso recomienda otra tintorería- Llamó a Protección al consumidor- Llamó a Call to Action (Programa en radio con gran audiencia)

Qué quieren conseguir los clientes cuando protestanLa mayoría de los clientes solo quieren aquello que les fue negado y quizá, una buena excusa.

- Un descuento o un suministro gratuito, si fuese lo apropiado.- Una excusa sincera- Un regalo o un producto gratuito

- Un vale de descuento para próximas compras- Asegurar que algo ha cambiado dentro de la empresa y que no se va a repetir

el problema.

Los clientes buscan cosas diferentes, según lo que les haya sucedido, un método útil es clasificar las quejas en dos grupos:

- Quejas sobre cosas que los clientes quieren que se solucionen (Una computadora defectuosa, quiero que me la cambien)

- Quejas sobre situaciones que no pueden ser resueltas, pero que los clientes quieren ser escuchados y que se les tome en cuenta (Haber perdido un vuelo por culpa de un empleado de la línea aérea) Además de una explicación y una disculpa sincera AA tiene 700 códigos para tipos de quejas que compensan con cheques de viaje, millas gratuitas, dinero o flores.

Capítulo 4.- Por qué la mayoría de los clientes no protestan.

¿Se regresaría el cliente a presentar una reclamación en los siguientes casos?

- Hamburguesa con queso para llevar, a cierta distancia notas que no trae queso

- Reservación en hotel con cama King Size, llegas con tu pareja después de un día completo de viaje a media noche y son dos camas sencillas.

- Cliente pregunta donde está el baño, le dicen 5to piso y estaba en el 3ro.

En la mayoría de los casos no habrá reclamo por muchas razones, algunas de ellas:

- No valía la pena, nadie me iba a hacer caso- No estaba tan mal- No sabía con quién quejarme- Habría tenido que esperar mucho tiempo antes de obtener una respuesta- La última vez que protesté no paso nada

Maneras en las que los empleados les dicen a los clientes que no se quejen- Excusas y nada más: Solo se disculpan pero no hacen nada.- Rechazo: Le echan la culpa al cliente, “Lo debe haber hecho mal, trajo la

garantía equivocada, no nos envió la garantía.- Promesas que no se cumplen : Prometen corregir su error y no lo hacen.- No dar ningún tipo de respuesta: No devuelven llamadas o no responden a

reclamaciones escritas.- Trato brusco: Son insultados, los hacen sentir como delincuentes, “Nadie más

se ha quejado”.- Remitir a otra persona: Es en otro piso, Hable con otra persona, escriba una

carta, hable con el fabricante, etc.- Evitar la responsabilidad personal: Yo no lo hice, no fue mi culpa, me gustaría

ayudarle pero no me toca, yo no lo atendí, las políticas, mi jefe, etc.- Rechazo no verbal: Fruncen el seño, hacen gestos, hacen ver que el cliente

pierde su tiempo.- Entrevistar al cliente: Nombre, teléfono, fecha de compra, dónde está el

recibo, quien le atendió, tiene tarjeta de la tienda, etc.

- Interrogar al cliente: Cuestionar al cliente…Cómo puedo saber que lo que dice es verdad? Está seguro de que lo compró aquí? Siguió las instrucciones?... No sabe cuanta gente viene con esas historias….

Cómo los sistemas de la empresa impiden que los clientes protesten- La gente no sabe a dónde o cómo quejarse (Nadie sabe decirle al cliente).- Protestar puede llegar a ser incómodo (Horarios determinados, formularios

complejos, etc.)- No hay continuidad en la atención del reclamo (No se transmite ni hacia arriba

ni hacia ningún área que pueda dar seguimiento)- Las garantías no siempre funcionan (Se debe cumplir con muchos requisitos

para que sean aplicables)

Elementos de una garantía extraordinaria (Christopher Hart)- Un compromiso claro que enuncia claramente exactamente lo que puede

esperar un cliente.- Una definición clara de lo que obtendrá si lo ofrecido no se cumple.- Una afirmación clara de que el proceso de ejecución de la garantía no

supondrá ningún tipo de problema.

La dificultad de las reclamaciones en relaciones de dependencia- ¿Cómo reclamarle al doctor si es quien me puede ayudar a ponerme bien?- ¿Como puede un padre quejarse de un profesor, si éste puede castigar al

niño?- ¿Cómo puede un asegurado presentar una reclamación a su empresa de

seguros si se corre el riesgo de que su expediente se pierda deliberadamente?- ¿Cómo quejarse de un cambio de peinado si el peluquero puede vengarse y

empeorarlo todavía más?

IMPORTANTE: Si se desea mejorar el servicio al cliente se deben tomar las reclamaciones, que no son más que manifestaciones de insatisfacción, como favores o regalos, y reflejarlo en la forma en que se reacciona a ellas.

Caso de éxito: Escuchar a los seguidores de los Bullets- Susan O´Malley, presidenta de este equipo de baloncesto dice “No puedes

tener miedo a escuchar la verdad”- Intentar recuperar a todos los seguidores descontentos- Estableció canales de comunicación con los socios y con los aficionados- Se sienta en la tribuna y escucha las quejas e intereses de los aficionados.- Logró aumentar la asistencia a la arena, aumentó los precios 10%, logró la

renovación del 95% de los abonos de temporada y se venden todos los boletos en partidos de local.

Capítulo 5.- Relación entre clientes que reclaman, Servicio de reparaciones y mejoramiento continuo.

Consideración de las quejas desde el punto de vista del cliente- Cuando somos clientes tenemos cierto punto de vista, pero cuando

representamos un producto o servicio parece que tenemos otro.- Se buscan culpables en el lado opuesto 80% (Mecánico – Propietario de auto)- Si se ignora el punto de vista del cliente, se subestimará la legitimidad de la

queja y se tendrán problemas con la mejora continua de la calidad.

El servicio de reparación debe ser precedido por las reclamaciones

- Para poder corregir algo que está mal debemos asegurarnos de recibir las quejas

- Una manera de ilustrar las deficiencias de un servicio o producto y las quejas de los clientes es construir una matriz de posibilidades, donde los cuatro cuadrantes se benefician de los clientes que hablan:

INSERTAR TABLA PAG. 119

- Es necesario escuchar al cliente todo el tiempo para asegurarse de estar reparando o corrigiendo continuamente.

El servicio técnico eficiente puede forjar vínculos más fuertes con el clienteEjemplo de Hotel en Hong Kong:

- Empleado de une empresa norteamericana se hospeda durante varios meses- Deja el hotel para irse a un departamento, recibe la factura y la presenta a su

empresa para el pago.- Unos días después el hotel detecta que cobró $4,500 usd menos- El cliente estaba muy molesto por lo que esto implicaba al tener que explicar

a la empresa una factura adicional.- El caso paso por varios niveles hasta que llegó al Director General del hotel- El cliente expresó su molestia por tener que pagar una factura adicional- El Director del Hotel admitió el error y mandó cancelar la factura- Unas semanas después el cliente llamó para hacer reservaciones por

$129,000 usd para su compañía, volvió a llamar y reservó otros $50,000 usd.- Este es el principio de reciprocidad en acción.

Servicio de calidad: El papel de las quejas en la gestión de calidad total- El mejoramiento continuo supone que la calidad total no se consigue nunca- Sólo se consigue acercarse a ella.- Para descubrir qué procesos o productos se deben cambiar para satisfacer al

cliente, las empresas necesitan información.- Una parte fundamental de esta información puede llegar en forma de quejas.- Tratar las quejas continuas de los clientes como retroalimentación nos puede

ayudar en la búsqueda de la calidad total.

Caso de estudio: Las quejas como principio para el mejoramiento continuo

Raytek Inc. Empresa fabricante de instrumentos de medición de la temperatura- Muchos aparatos devueltos por problemas de calidad- No tender a averiguar por qué ha fallado y quitarse el problema de encima- Mejor intentar repararlo- Si urge al cliente, mejor darle un aparato nuevo y conservar el defectuoso

para analizar lo que no funcionó bien.- Es mucho más costoso hacer todo el análisis que el costo del reemplazo- Responder a las quejas de los clientes en relación con los defectos de los

productos es la base del programa de calidad de Raytek.

SEGUNDA PARTE – APLICACIÓN PRACTICA DE LA ESTRATEGIA LA QUEJA COMO FAVOR

Capítulo 6.- La Fórmula del favor

Fórmula de 8 pasos para corresponder un favor

1. Diga “Gracias”- Para que no parezca superficial debe decir algo más, y el lenguaje no

verbal y movimientos corporales deben ser congruentes.

2. Explique por qué aprecia la queja- “Me alegro que me lo haya compartido y me brinde la oportunidad de

mejorar la calidad de nuestros productos o servicios”.- Gracias por informarme de la situación….

3. Discúlpese por el error- Se sugiere primero decir “Gracias” y no empezar con las disculpas- Después de agradecer entonces si, “Permítame presentarle mis

disculpas, siento mucho que esto haya sucedido……”- Procure hacerlo en primera persona, utilice el “Yo”, “Lo sentimos” no

suena muy sincero.

4. Prometa hacer algo inmediatamente con respecto al problema- Es momento de prometer alguna acción que busque resolver la

situación- “Haré todo lo que está en mis manos por darle una solución” o “Lo

resolveré lo antes posible”

5. Solicite la información necesaria- Recuerde que usted está pidiendo ayuda al cliente, el le está haciendo

un favor.- “Me podría ayudar con cierta información por favor para brindarle un

servicio más rápido”.- Pregunte qué puede hacer para que se sienta satisfecho, tal vez solo

quiere informar de lo sucedido y no espera nada de usted.

6. Corrija el error inmediatamente- Haga lo que dijo que haría- El cliente apreciará observar la sensación de urgencia- Las respuestas rápidas indican que se toma en serio el servicio de

reparación.

7. Compruebe la satisfacción del cliente- Practique un seguimiento- Vuelva a llamar para averiguar si está satisfecho con lo que hizo por

ellos- Dígale lo que está haciendo para evitar que se repita en el futuro- Vuelva a dar las gracias….Ahora son socios.- Caso del automóvil de lujo y la cajuela con problemas.

8. Prevenga errores futuros- Informe a toda la organización sobre la queja presentada para que se

pueda prevenir este problema en el futuro- Modifique el sistema sin culpar a los empleados- Penalice los procesos, no a la gente

- En HP un ejecutivo dice “Podemos decir que estamos escuchando, pero hasta que no comenzamos a actuar no podemos asegurar que las cosas están sucediendo realmente.

Capítulo 7.- Cinco principios para convertir el cliente terrorista en socio

- Es fundamental que los empleados que dan el servicio estén preparados para enfrentarse a situaciones violentas con determinado tipo de clientes

- La reacción natural sería escapar o luchar y no es lo adecuado en el ámbito de los negocios, se requiere de práctica y experiencia para manejarlo.

Cinco principios para el buen manejo de estas situaciones (basados en investigaciones psicológicas)

1.- Contención de la energía de la cólera- Una persona frustrada usualmente busca hacérselo pagar a alguien- Concepto “Aikido” estar en armonía con la energía del otro, no resistir la

fuerza física del oponente, sino girar con ella y dejarla pasar- Si lo tratas bien, su cólera ya no aumenta, pero si se trata con rudeza puede

crecer exponencialmente.- Ejemplo de una pareja: El amor es más intenso después de una pelea.- Útil considerar que la cólera puede estar compuesta por 4 fases:

- Negación: “Esto no puede ser verdad”…Ayudemos al cliente a comprender lo que está sucediendo.

- Culpar a alguien: “Sus empleados son incompetentes”…Recuerde que una queja es como un regalo, y en este caso no viene muy bien presentado.

- Negociación: Su cólera empieza a calmarse, es momento de aliarse con ellos, momento de desviar la conversación hacia la solución.

- Aceptación: Si se resolvió el problema o se hizo una promesa de solución

- Procure no brincarse ninguna de las fases- “Si no se tranquiliza no puedo ayudarlo” vs “Se que esta molesto, yo también

lo estaría”- Escuche atentamente, no lo interrumpa

2.- Sintonizar con el cliente- En psicología neurolingüística, significa ponerse al mismo ritmo con alguien- No significa copiar o imitar, sino introducirse en el mundo de otra persona- Es fácil sintonizar con alguien de buen humor, con alguien molesto se necesita

cierta perspicacia y experiencia- “Señor, se le ve muy preocupado, cómo podría ayudarle”- Evite los procedimientos burocráticos, después habrá oportunidad.- Si un cliente llora, no necesita ponerse a llorar para sintonizar, pero si mostrar

simpatía y mucho tacto para protegerlo.- Si logra ayudarlo, es muy probable que lo convierta en su socio.

3.- Valorar el lenguaje y el tiempo- Se puede decir todo a todo el mundo si se eligen las palabras y el momento

adecuados.- Personal de vuelo “Agradecemos su colaboración por permanecer sentados”

vs “Tienen que permanecer sentados”

- “Le podría ayudar mejor si…” vs “Señor, no puedo ayudarlo si…”- Ante un cliente irritado, existe la tentación de mostrarse superior… “Se

equivoca”, esto resulta un insulto para cualquier cliente.- Otras formas de ofender a un cliente:

- “Probablemente se le olvidó conectarlo”- “Sus problemas aumentarán si…”- “El pantalón no se hubiera roto si hubiera comprado uno más grande

- Evitar palabras como “No”, “Pero” y “sin embargo”.

4.- Formar asociaciones- Para convertir la hostilidad en algo positivo, consiga que trabajen con usted.

- “Veamos que podemos hacer juntos”- “Hagamos lo siguiente…”- “Si usted hace… yo haré…”

- Tipos de conductas de colaboración:- Investigador: “lleguemos hasta el fondo del problema”- Asesor: “Es lo mejor que podemos hacer”- Consejero: “Dígame qué sucedió, yo también quiero saberlo”- Analítico: “Esto es lo que podemos hacer, paso a paso”- Asegurador: “¿Lo he entendido bien? ¿Me lo ha contado todo?”

- No remita al cliente con otras personas, a menos que sea sumamente necesario

- Si involucra a más gente, de su nombre al cliente, esto lo hará sentirse seguro.

5.- Personalizar- Utilice el nombre de la persona- Déle su nombre al cliente- Entréguele su tarjeta si la trae- No hacemos sociedades con organizaciones o máquinas, lo hacemos con

personas.- Discúlpese de todo corazón si es necesario “Se que hemos fallado, espero que

nos de la oportunidad de servirle en el fututo, significa mucho para mi”.

Capítulo 8.- Respuesta de quejas expresadas por escrito

- Puede ser escrita a mano, a máquina o en computadora (1996)- Mucho tiempo invertido para poder redactar y hacer llegar la queja

Una carta de protesta = Una bandera roja; debe estar ocurriendo algo:- Los clientes están disgustados- No están satisfechos con el resultado de su manifestación verbal- Están intentando alguna acción legal- No encontraron a ninguna persona a quien dirigirse personalmente- Se sienten incómodos si tienen que protestar cara a cara- Pueden tener algún motivo personal por el que no pudieron o no quisieron

protestar en aquel momento- Se pueden haber sentido motivados o forzados a redactarla.

Cómo responden las empresas a las quejas manifestadas por escrito- En los 70´s Porcentaje de respuesta 56% - 76% = 24% - 44% sin respuesta- Satisfacción por respuestas recibidas 28% - 60% = 40% - 72% de los clientes

no satisfechos con la respuesta recibida.- Tiempo de respuesta = 2-4 semanas

¿Mejoró hacia los 90´s?- Se estudiaron 300 cartas (Aerolíneas, hoteles, restaurantes, bancos, tarjetas

de crédito, renta de autos)- 41% tuvieron respuesta (Bancos, Renta de autos y hoteles)- Tiempo de respuesta = 20 días

La rapidez lleva las de ganar- Trate de al menos confirmar la recepción en no más de dos días- Sea amable en su respuesta y explique el tiempo máximo para una solución

(dos semanas máximo)- Puede confirmarlo por teléfono y aprovechar para agradecer “el favor” y

amablemente solicitar más información

Fórmula para responder cartas de reclamación

1. Déle las gracias al cliente- “Gracias por contactarnos, sabemos que ha requerido de cierto

esfuerzo de su parte, realmente apreciamos que se haya molestado en informarnos”

- Agradecer por escribir, por probar sus productos y por seguir usándolos en el futuro

- Deje claro que aprecia los comentarios y hágale sentir que los considera un regalo, discúlpese por las molestias causadas.

2. Informe al cliente acerca de lo que ha hecho- Avise si ha cambiado algo en la organización a causa de sus protestas- Hágalo durante las dos semanas de gracia que prometió cuando

respondió la primera vez

3. Admita que el cliente tiene razón- Ganar discusiones vs perder clientes- Discúlpese por las molestias causadas- Deje claro que se siente molesto por el resultado de sus productos,

pero no por tener que atender la queja- Si necesita mas información utilice…”Nos podría ayudar a entender

como….” O “Sería posible…”

4. Personalice su respuesta- Diríjase al cliente que reclama, incluya su nombre- Responda a la reclamación específica, cuidado con formatos de

respuesta preestablecidos (Puede estar respondiendo una barbaridad)- Ejemplo de transportación Aeropuerto-Hotel (Promesa 5 minutos –

Realidad 1 hora)

5. Sea simple, pero específico- Evite términos técnicos o el vocabulario interno de la empresa- No confunda al cliente- Informe lo que va a hacer, tanto si va a disfrutar de algún beneficio o

no- Si la carta de reclamos es extensa, no importa que su respuesta sea

larga- Firme la carta ( evite sellos)

6. Supere las expectativas del cliente

- Si es preciso haga algo más, envíe algún artículo con el logo de la empresa o cupones de descuento como agradecimiento

- El cliente no espera recibir nada- Ejemplo United Airlines – Aterrizaje con poco ángulo

7. Compruebe la satisfacción del cliente- Seguimiento a las acciones prometidas, tanto con el cliente como

internas.

TERCERA PARTE – COMO LOGRAR UNA ORGANIZACIÓN RECEPTIVA A LAS QUEJAS

Capítulo 9.- Generar más quejas: Teléfonos gratuitos y otras estrategias

Llamadas gratuitas: el costo de hacer negocios hoy (1996)- Existen en USA desde 1967 – 7 millones de llamadas (AT&T)- 1992 – 13 millones de llamadas anuales- 1996 – AT&T tiene más de 500 competidores- Dos tercios de los fabricantes ofrecen el servicio- 86% de la gente prefiere llamar a un número gratuito que escribir- Conclusión: Desventaja competitiva si no se cuenta con el servicio

Cómo se utilizan los números gratuitos- Para ventas- Para quejas- Para retroalimentación sobre cierta línea nueva de productos

Las líneas de teléfono gratuitas como arma de doble filo- Si se anuncia el número gratuito pero sin controles estrechos, puede

resultar peor que no ofrecer el servicio- Pueden entrar mucho más llamadas que las que el sistema puede

absorber- Si el cliente se la va a pasar de un menú a otro tratando con una

máquina puede ser mayor su insatisfacción- Caso del Reproductor de discos portátil… De un lugar a otro y al final el

cliente regañado por un empleado de una empresa tercera… “Cómo quiere que le ayude si no sabe ni los nombres ni los números”

Beneficios de las líneas de teléfono gratuitas- Se refuerza la confianza del cliente: Transmite seguridad (Honda

Motors línea dedicada para respaldar la calidad y servicio del Acura = 370,000 unidades en 1986)

- Retroalimentación inmediata: “Debemos ser los primeros en saberlo”- Mayor capacidad de reducir el número de quejas por el mismo

problema: Armstrong World Industries y su número 800 en sus productos de piso no encerados… Aprovecha llamada para un entrenamiento Express.

- Ayuda a controlar la acción legal: Se puede resolver la queja antes de que empiecen a pensar a quien demandar

- Aumenta la información sobre el mercado y el producto: El que llama informa de lo que le gusta, no le gusta y lo que no le funciona, estas grabaciones se envían a fabrica y se puede mejorar el producto.

- Brinda oportunidad de vender productos adicionales: Aún cuando la intención de la llamada era protestar

Estrategias alternativas para promover los reclamos- Capacite a sus empleados para que consideren las quejas como

favores- Venda la idea de que está abierto a cualquier reclamación- Evalúe su estructura interna para la atención de quejas- Ponga formularios de evaluación a disposición del público- Dote a su personal de hojas de comentarios de los clientes- Persiga a aquellos que no responden a sus encuestas

Capítulo 10.- Elaborar políticas de receptividad a las quejas

Cuatro Principios:

1. Elabore Políticas de quejas que beneficien a los clientes que protestan

Ejemplos de políticas pensando en la empresa y no en el cliente:- El horario de atención al público es el menos conveniente para el

cliente- Los procedimientos de devolución exigen el empaque original- Para hacer uso de la garantía se debe conservar la factura original- Se mantienen procedimientos que incomodan a los clientes, aunque

protesten.- Caso del Gimnasio del hotel en Taiwán - Registro a la entrada y a la

salida… El empleado satisface a sus jefes, y no al cliente)

2. Coordinar las políticas entre los diferentes departamentos- Muchos clientes empiezan recibiendo el servicio de un departamento,

pasan por varios, y terminan siendo atendidos por otro departamento- Reclamos por cargos a American Express: Una persona recibía el

sobre, otra guardaba las copias de los recibos y una tercera escribía una carta al cliente

- Cuando el cliente llamaba ya nadie sabía que había pasado con la cuenta

- Se detectó la mala coordinación y ahora una sola persona da el servicio

- Las quejas se resuelven en 6 días en lugar de 35

3. Recompensas para el personal que satisface al cliente que reclama- Equivocadamente hay empresas que entregan un bono a un directivo

porque logró ahorros al restringir el proceso de devoluciones.- Debiera ser a la inversa y buscar mecanismos que premien a los que

satisfacen a una mayor cantidad de clientes.

4. La Dirección de la empresa debe enterarse de todas las quejas recibidas

- Incentivar a los empleados a que comuniquen las quejas de forma clara y sin modificaciones

- Abrir canales de comunicación desde el empleado que trata al cliente hasta la dirección

- Dirigir paseándose y observando – Sam Walton, Wal-Mart

- Dedicar tiempo a leer las cartas de protesta – William Marriott- Organizaciones cada vez más horizontales

EN LAS PAGS 228-235 VIENE LA POLITICA DE QUEJAS DE TMI Y UN CASO APLICADO DE LA MISMA…..HAY QUE VER SI LA METEMOS O NO…..

Capítulo 11.- Desarrollo de una cultura receptiva a las quejas

- Definir una filosofía de las quejas y asegurarse que el comportamiento de los empleados la respaldan

- Un ejemplo podría ser “Creemos que las quejas de nuestros clientes son como favores o regalos. La molestia que se toman cuando se quejan es una oportunidad que nos ofrecen para mejorar y poder conservarlos….”

- Distribúyala por toda la organización y monitoree el comportamiento receptivo de los empleados.

Información adecuada al personal sobre políticas inviolables- Caso de Pan American Airlines – Violación a todas las políticas de

seguridad.

Autorizar a los empleados a desviarse de ciertas políticas marginales- Las empresas que rehúsan desviarse de sus políticas en efecto, le

dicen al cliente “Nuestra política es más importante que hacer negocios con usted”

- “Déjeme hablar con mi supervisor” – No funciona, resta autoridad al empleado.

- El supervisor se convierte en el referee entre el cliente, el empleado y las políticas

- Escuchar a los empleados de primera línea sobre las política que consideran deberían cambiar

- Caso de Mujer Asiática bajita con exceso de equipaje- Caso de huésped que necesita dejar el hotel más tarde de lo habitual- VP de Nordstrom lo describe: “Se que los abogados se vuelven locos,

pero nuestro manual de políticas se reduce a una sola frase… Haga siempre lo que crea más conveniente”

Autorizar a los empleados a resolver las disputas rápidamente- Organizaciones más horizontales- Delegar para que los empleados hagan lo que crean más conveniente- Las empresas del sector servicios no se pueden dirigir igual que las

industriales, las de servicios reciben la queja directa del cliente.- 74% del PIB y 79% de los empleos los genera el sector servicios en

USA

Entrenar a los empleados con el conocimiento del producto y la satisfacción del cliente

- Walt Disney entiende la importancia de la formación- Todos los empleados a un curso de orientación de 3 días en los

parques- Walt Disney abarca 12, hectáreas, con más de 175 atracciones- Cada visitante trata en promedio con 73 empleados por visita- La organización no puede supervisar continuamente a los empleados

- Intentan crear una cultura en la que los empleados se sientan orgullosos de hacer lo que sea por un cliente.

Asegurar que los empleados comprendan las expectativas de los clientes- Encuesta de Ernst & Young a clientes de empresas de alta tecnología,

bancos y empresas industriales- La pregunta era ¿Qué elemento valoraban más en un servicio?- Eligieron “El toque personal” por encima de la Rapidez de entrega, la

calidad del producto o la comodidad.- El significado de “El toque personal” era el compromiso del empleado

por ayudar a los clientes y el que recordara sus nombres.- Este es el tipo de información que deben saber los empleados de

primera línea.

Involucrar al departamento de RH y a los mandos intermedios- Los clientes satisfacen sus necesidades a través de la calidad del

producto o servicio- Los empleados satisfacen sus necesidades a través de las

compensaciones, el reconocimiento y la motivación de su trabajo- El papel de RH cada vez influye más en el bienestar del empleado en la

organización.- La cultura receptiva a las quejas se puede inculcar fácilmente en los

empleados de primera línea- Los directivos de nivel superior también están dispuestos a aceptar el

concepto- Los mandos intermedios son los más difíciles de convencer, tienen

temor de perder control

Capítulo 12.- Creación de un entorno receptivo a las quejas de los clientes internos

Los empleados que se quejan le están haciendo un favor a la empresa- Aldens (Cadena de ropa) estableció una línea gratuita y confidencial

las 24 horas del día, los empleados reportan malos tratos, cuestiones de seguridad o hacen sugerencias que le permiten a la compañía mejorar

- Rusenbluth Travel – Entrevista vertical anual del Director general con todos los que le reportan y estos a su vez con sus equipos (Empleados satisfechos y bajo porcentaje de rotación)

- Entre los empleados que se quejan podemos clasificarlos también en los mismos cuatro grupos de clientes del capítulo 3 (Pasivos, Habladores, Coléricos y Activistas).

Cómo estimular las quejas y opiniones de sus empleados- Buzones de sugerencias : Defina las reglas, reconozca todas las ideas,

administre correctamente las recompensas ofrecidas.- Auditorías organizativas: Al igual que sondea a sus clientes, haga un

sondeo entre sus empleados en un formato de auditoría y reporte los resultados y alteraciones

- Política de puertas abiertas: Predisposición a escuchar a cualquier miembro de la organización sin importar los canales habituales de mando. Se debe proteger a las personas que la utilizan.

- Grupos objetivos de empleados: Pueden ser permanentes o para proyectos específicos. Toyota dedica media hora al final de cada turno para interrogar a los operarios de la línea de ensamblaje y los anima

para que digan lo que creen que se debe hacer para mejorar lo que hacen. En ese entonces recibió 2 millones de sugerencias y puso en práctica el 96% de ellas.

Capítulo 13.- Implantación de un sistema empresarial receptivo a las quejas

- Las ideas son el primer paso y la parte más fácil, la implantación es lo que hace que las cosas sucedan

- Una vez que empiece, continúe…No cometa el error crítico de empezar y parar…. Siga con su programa aunque haya bajado la participación de mercado o las utilidades.

Siete pasos para la implantación de un sistema empresarial receptivo a las quejas

1. Prepárelo con antelación- La empresa organiza un equipo de implantación formado por

miembros de la alta gerencia de diferentes departamentos- El equipo prepara un plan de acción e incluye algunos de estos puntos:- Investigación interna de datos disponibles respecto a satisfacción de

los clientes, ¿Dónde estamos hoy?, ¿Cuántos clientes perdemos?, ¿Por qué?,

- Auditoría al personal para comprender la cultura de quejas actual- ¿El programa actual de quejas se promueve internamente?- Se toman decisiones en torno a las mediciones de las quejas y a cuáles

se les deberá seguir la pista más de cerca

2. Asegúrese de que cuenta con el apoyo de la gerencia- La gerencia dirige el proceso de implantación y debe mostrar

compromiso- Los mandos intermedios y supervisores de primera línea se

comprometen con el proceso- La gerencia envía indicaciones de apoyo para dar autoridad a los

mandos intermedios y a los supervisores de primera línea- El quipo empieza a reportar los éxitos logrados, cartas de

reconocimiento de clientes que han sido ayudados, anécdotas de recuperación de clientes y mejoría de los datos sobre quejas

- El grupo debe hacer una presentación de los logros a la empresa

3. Redactar una política de tratamiento de las quejas- Si no existe, el equipo de implantación debe redactarla- Si ya existe, el equipo determina los ajustes necesarios

4. Haga que los equipos procesen las quejas- Los departamentos elaboran listas de quejas frecuentes para ser

analizadas por el equipo de implantación- El equipo trata de identificar modelos o problemas entre los

departamentos que ellos no hayan podido identificar- El equipo prepara planes de acción para motivar a los clientes a que se

quejen, desarrolla procedimientos para que las quejas se procesen rápido y correctamente

- Se capacita al personal respecto al modo de tratar las quejas- Informar a cada miembro nuevo sobre este aspecto de la empresa

- El proceso del tratamiento de las quejas se controla de manera continua, si se hacen correcciones se comunican a toda la empresa

5. Capacite al personal de su empresa- Toda la empresa debe recibir formación en cuanto al tratamiento

eficiente de las quejas, puede ser a través de seminarios o vías alternativas

- Al finalizar los seminarios, entregarles material escrito que puedan consultar

- Los empleados preparan u plan de acción propio con una lista de lo que harán para procesar las quejas de manera eficiente

6. Elabore un manual de procedimientos que contenga:- Lista de aspectos por comprobar para el tratamiento eficiente de las

quejas- Procedimientos para controlar la satisfacción del cliente- Sugerencias sobre cómo los departamentos pueden estimular a que

sea más fácil quejarse- Sugerencias sobre cómo los departamentos pueden estar al tanto de

las quejas- Sugerencias acerca de cómo los departamentos pueden utilizar las

quejas en el proceso de desarrollo de la calidad

7. Mantenga el impulso- Hable con regularidad sobre las quejas en las reuniones de la empresa,

el equipo de implantación selecciona recortes de prensa e información relevante y se la envía a la gerencia para que lo comparta en las reuniones de personal

- Comparta los éxitos, promueva los resultados en publicaciones locales, en tableros o en comunicados internos

- Haga reconocimientos al buen trato de las quejas en reuniones o en publicaciones internas. Premie con bonificaciones por el buen manejo de las mismas.

- Asegúrese de que todo este procedimiento también se aplique a las quejas internas. Todo mundo tiene oportunidad de mejorar su negocio exigiendo calidad dentro de la empresa.