una nueva visión de las marcas de éxito y el retail · administración del conocimiento ....
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Una nueva visión de las marcas de éxito y el retail Gonzalo Brujó Presidente Latin America & Iberia 22 Abril 2014 -CONFIDENCIAL- @interbrandMAD
Interbrand, la consultora de marcas líder global
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3 |
Los consumidores están desilusionados con la globalización
Dos de cada tres personas de la población mundial, creen
que podrían ser más felices si vivieran de una forma más
simple
4 |
Nuestro mundo hoy…un mar de homogeneidad
5 |
Nuestro mundo hoy…el consumidor extraña los valores reales, característicos y diferenciadores
6 |
70% Optimizar Trabajar y mejorar aquellos aspectos que ayuden a conseguir la propuesta de marca deseada 20% Asegurar Dejar de hacer acciones que trasmitan un mensaje confuso o que minen nuestra proposición de marca 10% Innovar Desarrollar acciones nuevas y valientes que demuestren liderazgo en torno a nuestra distintiva propuesta de valor
Las marcas más valoradas del mundo se centran en la mejora continua y búsqueda de nuevas soluciones
70
20
10
7 |
8 |
Las oportunidades para crear valor están cambiando… De administrar activos tangibles, a administrar estrategias relacionadas con los activos intangibles.
Pero hoy…
9 |
Fuente: Interbrand, Business Week, JP Morgan
Activos tangibles
Otros intangibles
Marca
El % del valor de la marca, valor de la empresa y del valor del capital humano
Capital humano
38 36
9 17
10 |
Los direccionadores de creación de valor económico según los CEO
33%
43%
52%
66%
71%
0% 20% 40% 60% 80%
Business model innovation
Brand(s)
Product/Services innovation
Customer relationships
Human capital
11 |
Qué es la marca
La marca es la relación que crea y asegura las ganancias futuras de la compañia al retener la preferencia del cliente
12 |
Nombre Folletos
Publicidad
Tiendas e interiores
Productos / Servicios
Logo
No sólo a través de su “Expresión”
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Valores de marca
Comunicaciones internas
Proceso de negocios
Entrenamiento
Relaciones con el cliente
Calidad
Administración del conocimiento
Motivación del equipo
Recursos Humanos
Reclutamiento
Sistemas de información
Alineamiento
de marca
También a través de la “Acción”
14 |
La Estrategia El Concepto
La Planificación La Ubicación
La Implementación
La Relación con el Cliente
La Tecnología
El Análisis
La Relación entre estos elementos
supone el éxito del Retail
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CREAR TESTE
AR PLANIFICAR CAMBI
AR ACTULIZAR
12. Fundamentos del Retail Marketing
Punto Blanco Channel L’Oreal Polo Shiseido Piaget Tennis
Burberry H&M Zara Emidio Tucci Mango Loewe Nike
Adidas CK Tommy Hilfiger Louis Vuitton D&G Hermès
Lester Offcorss Cartier Agua Bendita
Onda de Mar Prada Babarrua Lancel Banana Republic
Abercrombie&Fitch Hackett Victoria’s Secret Lacoste
Benetton Gucci Massimo Dutti Dona Karan Armani
Women’s Secret GAP Liberty Moschino Dior Ferragamo
Adolfo Domínguez Vitorio&Luchino Vélez
1. Elegir no es fácil.
17
2. Los consumidores buscan experiencias diferentes.
----------------------------- Tokio
18
----------------------------- Sydney
3. El diseño se centra en los sentidos.
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4. Es el medio más
tangible de contacto con el público objetivo.
Louis Vuitton at Comme des Garçons ----------------------------- Tokio
20
5. Ventas y experiencia no son enemigos.
----------------------------- Flagship Store, Londres
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6. El éxito en retail es siempre un éxito del modelo de negocio.
7. Los consumidores son más infieles que nunca.
8. Retail estratégico es una herramienta clave de comunicación de la marca.
----------------------------- The City, Amsterdam
9. El espacio ideal para demostrar la promesa de marca.
----------------------------- Nueva York
10. Internet ha cambiado las expectativas con respecto a las marcas y los retailers.
11. El diseño es importante.
----------------------------- Toronto
12. Más por menos.
12. Más por menos.
1. Elegir no es fácil.
2. Los consumidores buscan experiencias diferentes.
3. El diseño se centra en los sentidos.
4. Es el medio más
tangible de contacto con el público objetivo.
5. Ventas y experiencia no son enemigos.
6. El éxito en retail es siempre un éxito del modelo de negocio.
7. Los consumidores son más infieles que nunca.
8. Retail estratégico es una herramienta clave de comunicación de la marca.
9. El espacio ideal para demostrar la promesa de marca.
10. Internet ha cambiado las expectativas con respecto a las marcas y los retailers.
11. El diseño es importante.
13+1. El equipo humano
30 | Best Retail Brands 2014|
31 |
Expectativa de marca vs Experiencia de marca
vs
vs
Hilton New York
The Whopper
Página web Realidad
Expectativa de marca Experiencia de marca
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El poder del consumidor ha cambiado
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El poder del mensaje
Número de conversaciones
Número de voces (que emiten un
mensaje)
Importancia de la consistencia en la
historia y en el tono
4 Grandes tendencias de retail a nivel global
1. Uso estratégico de los datos e información (Big data) de los clientes para entender mejor sus necesidades y expectativas por parte los minoristas
1. Estallido del e-commerce/e-tailing
1. Nueva realidad omnicanal para las marcas (presencia en múltiples formas de venta: compra por móvil, e-commerce, tiendas físicas…)
1. Incremento del poder adquisitivo de la emergente clase media latinoamericana beneficia a las marcas minoristas reportándoles resultados financieros positivos
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10 primeras marcas 2013
GE +7% 46,947 $m
Microsoft +3% 59,546 $m
IBM +4% 78,808 $m
Google +34% 93,291 $m
Coca-Cola +2% 79,213 $m
Apple +28% 98,316 $m
Toyota +17% 35,346 $m
Intel –5% 37,257 $m
Samsung +20% 39,610 $m
McDonald’s +5% 41,992 $m
-12% $4,406 70
-10% $6,223 54
-9% $32,319 75
-22% $6,416 54
-16% 30 $11,056
Crecimiento
Valor de marca
2006 (m) Rank
Fuente: Interbrand/BusinessWeek
Perdedores 2006
-12% $4,406 70
-9% $6,223 66
-9% $32,319 69
-19% $6,416 30
-15% 52 $11,056
Crecimiento
Valor de marca
2007 (m) Rank
Fuente: Interbrand/BusinessWeek
Perdedores 2007
-16% $8,696 42
-20% $4,357 77
-21% $11,399 34
-12% $7,896 49
-14% 19 $20,174
Crecimiento
Valor de marca
2008 (m) Rank
Fuente: Interbrand/BusinessWeek
Perdedores 2008
-43% $4,337 73
-26% $6,399 57
-20% $10,502 32
-50% $4,370 72
-49% 36 $10,254
Crecimiento
Valor de marca
2009 (m) Rank
Fuente: Interbrand/BusinessWeek
Perdedores 2009
Crecimiento
Valor de marca
2010 (m) Rank
8 $29,495 -15%
11 $26,192 -16%
40 $ 8,887 -13%
Perdedores 2010
98 $ 3,281 -24%
41 $ 8,880 -14%
Crecimiento
Valor de marca
2011 (m) Rank
14 $25,071 -15%
48 $7,731 -14%
35 $9,880 -13%
Perdedores 2011
43 $ 8,347 -6%
76 $4,413 -11%
Crecimiento
Valor de marca
2012 (m) Rank
93 $3,922 -39%
48 $7,599 -16%
19 $21,009 -16%
Perdedores 2012
97 $3,851 -13%
98 $3,824 -13%
Crecimiento
Valor de marca
2013 (m) Rank
57 7,444 $m -65%
71 5,724 $m -21%
67 6,086 $m -14%
Perdedores 2013
87 4,610 $m -11%
78 4,980 $m -12%
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Larry Page Sergey Brin
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“Un equipo directivo distraído por clientes de corto plazo es tan absurdo como una persona a dieta que se pesa cada media hora.”
Larry Page
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Mejores prácticas - Google
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Mejores prácticas - Google
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Google – Lenguaje y tono de voz
“Google no es una compañía convencional ni
pretende serlo.”
“me vienen a la cabeza su enfoque en la
innovación y su inteligente gestión del negocio.”
“conforme seguimos creciendo, nos
convencemos de que queremos mantener la
sensación de que trabajamos un pequeño
negocio.”
“En Google sabemos que todos los empleados
tienen algo importante que decir y todos ellos
son fundamentales para nuestro éxito. ¿Dónde
sino puede un recién llegado pasar
impávidamente de un directivo durante un
partido de hockey?”
“Trabajar debe de ser el reto, y el reto debe de
ser divertido.”
“La cultura de Google es diferente a la de
cualquier otra compañía americana y no por su
curiosa decoración, sus lámparas de goma o sus
pelotas de goma.”
“Filosofía de beneficios:esforzarse por ser
innovadores y únicos.”
“Sabemos y celebramos que los empleados
tengan necesidades distintas...
Unos escalan en Alaska, otros quieren retirarse
a los 40 y otros planean adoptar tres niños.”
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Jim Skinner Ralph Alvarez
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McDonald’s
Un cambio que sigue tendencias
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McDonald’s 2004 Crecientes ataques contra la comida rápida
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McDonald’s 2006 Tendencia hacia la caída de confianza de los clientes, fuga en estampida de los altos cargos y empleados
Las madres e incluso Disney se vuelven cautelosos ante McDonald’s
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Contamos con equipo de gran creatividad con sesiones dinámicas en todo el mundo
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Angela Ahrendts CEO de Burberry
“Teníamos la visión de ser la primera empresa
completamente digital”
“Los clientes y los empleados tenían que
experimentar plenamente la marca, independientemente
de a través del dispositivo del que se conectaran”
“Hemos reinventado nuestro sistema de
contratación y hemos redefinido el perfil del
talento que queremos para nuestra compañía, más
acordes a las necesidades actuales”
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Las marcas fuertes se posicionan mejor que otras durante la crisis. Las que mejor se comportan son las que invierten en tiempos difíciles porque saldrán más fuertes cuando acabe la recesión.
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La marca como un principio de organización
Gente y comportamiento
Entorno/Canales Comunicación
Productos y servicios
Posicionamiento de marca
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En momentos de crisis…
Sobrecomunicar con consistencia y seguridad 1
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En momentos de crisis…
2 Superar las expectivas al tratar los problemas
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En momentos de crisis…
3 Mostrar una transparencia y ética integral
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En momentos de crisis…
4 Centrarse en el consumidor evadiendo la política corporativa
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En momentos de crisis…
5 Crear e innovar en todos los puntos de contacto
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Steve Jobs
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Visión El hombre es el creador del mundo y no debe estar subordinado a máquinas u ordenadores.
Misión Ofrecer herramientas humanas. Dedicados a dar mayor poder al hombre, a ayudarle a cambiar su forma de trabajo, a aprender y comunicar.
Valores
Individualista, piensa diferente, es claro e inteligente.
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79 |
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Google Trends - Apple
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¿Y qué pasa ahora?
“HOY. MAÑANA”
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Cómo conseguir marcas de éxito.
“Único, diferente, creíble, relevante y atractivo”
Sostenibilidad, permanecer en el tiempo.
Gracias