La elección del profesional y el presupuesto.La Guía aconseja que es una buena costumbre

entrevistar a varios fotógrafos para poder estudiarsus portfolios y evaluar sus capacidades, experiencia,talento, para luego poder decidir por lo mejor en elmomento de contratar al que será responsable deproducir en imágenes la comunicación de marcas yproductos. Es útil, en dichas entrevistas, hacerlesalgunas preguntas como: A qué clientes atiende, sitiene experiencia con la temática propuesta y quétipo de estructura profesional posee.

Lo aconsejable: contratar al fotógrafo que mejorresponda a las exigencias del trabajo requerido.

Una vez elegido, hay que solicitarle un presupues-to. Si bien los presupuestos varían mucho entre losfotógrafos, es importante, nos dice la FOP, tener encuenta que para discutir precios, es necesario teneralgunos conocimientos sobre cómo se desarrolla untrabajo de esta naturaleza. El talento, la experien-cia, y la capacidad operativa que tiene disponiblepara la realización del trabajo pueden ser mucho másvaliosos para el cliente que el precio presentado.

Por otro lado, para que el fotógrafo pueda hacer unpresupuesto justo, necesita saber todo sobre el tra-bajo a realizar, desde lo que las imágenes debencomunicar, hasta el soporte en que deben ser entre-gadas.

Es importante que el presupuesto tenga descriptaslas condiciones generales de contratación y que, unavez aprobado, sea firmado por ambas partes, clientey fotógrafo.

La FOP nos aclara que existen dos formas de evaluarlos costos de un trabajo: presupuesto único o licita-ción. En los dos casos, el fotógrafo tiene que serinformado acerca de esas formas de evaluación.

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Una guía de gran utilidad para todos los usuarios

Fotografía Publicitariauna guía prácticapara clientes y profesionalesLa Editorial CommTools acaba de lanzar un interesante libro con el título de “FotografíaPublicitaria” en el cual, además de una atractiva presentación de trabajos de 28 profesio-nales de la actividad, cuenta con una Guía Práctica elaborada por la FOP, la Asociación deFotógrafos Publicitarios de la Argentina, a la cual nos referimos brevemente en nuestronúmero anterior, durante el reportaje al presidente de dicha entidad Juan C. LópezChenevet. Gracias a su gentileza, hoy publicamos el resumen de algunos de los aspectosprincipales de esa guía, de gran utilidad para todo usuario de esa poderosa herramientade comunicación.

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En el caso de licitación, para evitar que surjansituaciones problemáticas, es importante aclarar sise trata de un concurso competitivo o comparativo.

En el competitivo, lo que más se considera es elprecio. En el comparativo se incluyen otros factorescomo la creatividad, el estilo, la experiencia con esetipo de trabajo, etc.

En los dos casos de licitaciones, la Guía aconsejaque lo ideal es que todos los participantes ofrezcanel mismo nivel de calidad y hayan recibido la mismainformación para presupuestar el trabajo, evitándo-se así una evaluación errada basada sólo en la com-paración de precios. Y aquí una advertencia de vitalimportancia, sobre todo para el cliente: las altera-ciones que se hagan al informe original, del cual sederivó el presupuesto aprobado, implicarán gastosadicionales.

Presupuestos abiertos y cerradosLa FOP, con su larga experiencia de más de 30 años

en el contacto diario con sus miembros profesionalesy las problemáticas que se suscitan con los clientes,sean éstos directos o agencias de publicidad, hace

hincapié en que uno de los factores que aumentan elcosto de las producciones es la práctica del presu-puesto cerrado, en el cual, una vez que el precio fueaprobado no se aceptan costos adicionales. Esto obli-ga, muchas veces, a que los fotógrafos se vean obli-gados a calcular un margen de riesgos muy grandepara cubrir gastos eventuales. A veces, los clientespiden cambios durante el trabajo en proceso, cam-bios que modifican el costo final. Estas situaciones seresuelven con la presentación de un presupuestocomplementario, en donde se detallan los gastos adi-cionales.

Lo que esta entidad aconseja es el presupuestoabierto, en donde el profesional presenta el costo desus honorarios y el de la cesión de derechos para eluso de las imágenes, con un plus estimado de costosde producción, que podría incluir honorarios demodelos, maquillaje, alquiler de locaciones, escane-os, etc. de tal modo que el valor real de esos gastosserá presentado al cliente al finalizarse el trabajo,para su reembolso correspondiente. Esta metodolo-gía, nos dicen, es más transparente y justa para lasdos partes, y además se evita un doble tributo, ya

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que muchos gastos tienen sus propias facturas, dondeya están siendo abonados los mismos impuestos.

La FOP también recomienda realizar los presupues-tos siempre por escrito, al igual que las autorizacio-nes, remitos, y todo lo que puede ser claramenteconfirmado. Es la mejor manera de proteger losderechos de quien paga y de quien realiza la produc-ción fotográfica.

Tanto para cliente como para el fotógrafo, esimprescindible un presupuesto detallado, en dondedebe figurar, en primer lugar, los honorarios profe-sionales. Este ítem no sólo traducirá su posiciona-miento en el mercado, su nivel creativo y técnico yotras cualidades, sino también la cantidad de jorna-das que estima le demandará el trabajo, su grado decomplejidad, si las tomas serán en estudio o en exte-riores, las cuales podrán complicarse por causas cli-máticas, etc.

Otros ítems que deberán incluirse claramente son,en los casos que en el trabajo lo requiera, su tiempoen seleccionar modelos, realizar sesiones previas detomas, la búsqueda de objetos y de locaciones, elpersonal free lance que deberá contratar, los servi-cios de terceros, como pueden ser actores, modelos,objetos para ambientación, moda, electricistas, téc-nicos de efectos especiales, escenógrafos, alquilerde vehículos especiales, adiestradores de animales,etc.

Como decíamos antes, en estos últimos casos, laGuía aconseja que los servicios de terceros contrata-dos emitan sus propias facturas al cliente en formadirecta, para evitar un encarecimiento final por eldoble tributo impositivo. En otras palabras, si elvalor de esas facturas de terceros fuera parte deltotal de la factura emitida por el fotógrafo, habríauna nueva incidencia de impuestos, en perjuicio parael cliente.

Condiciones generales de contrataciónEntre las numerosas recomendaciones, tanto para

fotógrafos como para clientes, que ofrece esta GuíaPráctica de la Fotografía Publicitaria creada por la

FOP, se señalan ciertas condiciones generales quedeben regir la contratación del servicio, y de las cua-les ahora sólo mencionaremos algunas.

Una de ellas indica que en caso de que alguna de laspartes contratantes rescindiera el contrato de esteservicio, deberá pagarle a la otra parte el 100% delmonto de honorarios, haciéndose también responsa-ble de los gastos que ya se hubiesen realizado y detodos aquellos que, por estar señados o convenidos,hubiese que pagar.

Otra recomendación, que por otra parte, está basa-da en situaciones que ocurren frecuentemente en elejercicio de esta actividad, se refiere a que cuandopor resolución de alguna de las partes se deba pos-tergar la realización de un trabajo por un lapso nomayor de 7 días, se tendrán por válidas las condicio-nes presupuestadas, pero haciéndose cargo la parte

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Como recordarán los lectores de LETREROS, en elreportaje realizado al presidente de la FOP, sehabía mencionado que en esos momentos se esta-ba confeccionando un Código de Etica al queadherirían todos los miembros de la entidad.Este código también se publica en el libro editadopor CommTools. Entre otros deberes se mencio-nan:● No dedicarse, maliciosa y deliberadamente, acriticar la reputación o el trabajo de otro fotógrafo.● Nunca ofrecer ni validar sobornos, coimas, uotros incentivos no éticos para conseguir un traba-jo, en perjuicio de otros profesionales.

● Nunca falsear la autoría de un trabajo.● Nunca utilizar el engaño para fotografíar mode-los y propiedades.● Describir con exactitud a los clientes las condi-ciones para el uso de las imágenes de modelos ypropiedades.● Tratar formalmente por escrito toda la informa-ción sobre el trabajo.● Priorizar los intereses del cliente original conrespecto a permitir el uso de las imágenes con pos-terioridad, especialmente si es un competidordirecto, y no existiendo un acuerdo que autorice taluso.

Código de Etica profesional

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responsable, de los gastos que origine dicha poster-gación.

Y a situaciones aún mucho más comunes se refierela siguiente recomendación: toda nueva toma solici-tada por el cliente será pasible de un nuevo pedido.En cambio, toda retoma debida a fallas técnicasimputables al fotógrafo será efectuada sin cargoalguno para el cliente, mientras que todo derecho auso o reproducción de las fotografías estará condi-cionado al pago total del trabajo.

Y también, tal como lo comentamos en la nota rea-lizada a López Chenevet, presidente de la FOP, en laanterior edición de Letreros, cuando se refirió a losderechos de las fotografías, la guía confirma aquellosanticipos y nos dice que todos los derechos no expre-samente convenidos son de exclusiva propiedad delfotógrafo. La cesión de derechos de uso de las imá-genes es intransferible a terceros y tiene validez deun año a partir de la fecha de factura, no pudiendoser utilizadas en otros medios, o en otros territoriosque aquellos para los que han sido contratadas.

Sobre los usos de las fotografías en publicidadPartiendo de la base que el presupuesto de toda

fotografía publicitaria se basa en los honorarios delprofesional, más el costo de utilización en medios ylos gastos que demande su realización, la FOP pun-

tualiza en su Guía que la remuneración por el uso dela imagen debe ser calculada sobre el valor del hono-rario del fotógrafo, según una "Tabla de utilización enmedios".

En esa tabla se indica entre otros ítems que, porejemplo, una fotografía destinada a Vía Pública entodas sus variantes (gigantografías, back light, mar-quesinas, cenefas, letreros, etc.) tendrá un recargopara su uso de un 16% sobre el honorario del fotógra-fo si se usará a nivel nacional, de un 12% si es a nivelregional (una o varias provincias limítrofes) o de un8% si es de uso local (por ejemplo Capital Federal yGBA). Es decir, que si los honorarios de un fotógrafoson, digamos, de $ l00 por una imagen, para que elcliente la pueda usar durante un año en un localdeberá abonar en realidad $ 108, y si se la usará entodo el país, $ 130.

En cuanto al período de validez, que es el tiempoque el fotógrafo autoriza para el uso de la foto, laFOP nos dice que en la práctica, lo habitual, es queese plazo sea de un año, salvo en los casos de enva-ses y etiquetas que siempre se extiende por mástiempo, por lo general, tres años.

Con respecto a la reutilización de las imágenes, esdecir, cuando el cliente después de finalizado elplazo de validez autorizado por el fotógrafo, decideusarla nuevamente por un nuevo período, en el

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mismo medio o en otro, se aconseja hacer un nuevocontrato con un nuevo presupuesto. La FOP expresaque el valor por esa reutilización debe ser calculadasólo sobre el honorario del fotógrafo, ya que todoslos otros costos de producción ya fueron satisfechosen ocasión de la realización de esas imágenes. Sesugiere, por ejemplo, calcular una remuneración del50% del valor de dicho honorario, actualizado, más elporcentual correspondiente al medio en el cual se lova a usar, que como dijimos, figura en la Tabla deUtilización en medios, que se puede consultar, enforma completa, en el libro "Fotografía Publicitaria".Al respecto, es importante mencionar que en la reu-tilización de fotos en la que hubiera servicios de ter-ceros, como modelos, actores, etc., los honorariosde esas personas deberán ser negociados directa-mente por el cliente.

Las autorizacionesLa FOP reconoce que una de las mayores preocupa-

ciones al realizar una foto con modelos o propieda-des de todo tipo son las autorizaciones que se debenobtener por el uso de esas imágenes. Por lo cualrecomienda que las mismas siempre sean firmadasantes de la realización de las fotos, para evitar pro-blemas posteriores, que suelen suceder si no setoman dichas precauciones.

Siempre que se fotografíe un inmueble, animales,vehículos o cualquier otro objeto o bien identifica-ble, el fotógrafo debe proveerse de una autorizacióndel propietario, para garantizar al cliente el uso deesa imagen sin riesgos. Y el cliente tiene el derechode exigirle al fotógrafo dicha tramitación. La autori-zación debe realizarse por duplicado, para que elcliente tenga su copia. Por otra parte, en los casos enque en la foto aparezcan una o varias personas, y suuso sea con fines comerciales o no, el fotógrafo debegestionar la autorización de uso con cada una deellas, para poder disponer de las imágenes sin pro-blemas. Como en el caso anterior, también será porduplicado, con copia para el cliente.

De los derechos de autor fotográfico, que porsupuesto tiene un amplio espacio en esta Guía nohablaremos, ya que nos hemos referido a ellos en elnúmero anterior de Letreros. Tampoco podemosextendernos sobre muchos otros ítems que aparecenen ella, como por ejemplo, los modelos para la con-fección de presupuestos, autorizaciones para utiliza-ción de imágenes, y otros temas. Por ello, recomen-damos a los interesados en el uso de la fotografíapublicitaria consultar esta Guía en el libro ya men-cionado, el cual además, como ya señalamos, ofreceuna muy interesante presentación de diversos estu-dios fotográficos publicitarios. ■

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