un análisis cultural de la campaña chilena ‘tu vida –...
TRANSCRIPT
Side 2 af 39
2012
Irene Victoria Cristoffanini
Aarhus School of Business and Social
Sciences
03-05-2012
Un análisis cultural de la campaña chilena
‘Tu vida – tu responsabilidad’ y la campaña danesa ‘Sólo con
condón estarán solos en la cama’
Side 3 af 39
Text identification Title: Un análisis cultural de la campaña chilena ‘Tu vida – tu responsabilidad’ y la campaña danesa ‘sólo
con condón estarán solos en la cama’
Author: Irene Victoria Cristoffanini
Exam: Bachelor thesis
Publishing institution: Aarhus School of Business, University of Aarhus
Published: May of 2012
Keystrokes: 56.429, excl. table of contents, abstract and bibliography
Keystrokes of abstract: 3482, excl. text identification
Abstract In the world of PR and marketing in today’s society, it is increasingly important to be able to
identify cultural differences in order to adapt campaigns to different markets and cultures. During
many years, the theory of Geert Hofstede has been considered as the only way of clarifying
cultural aspects in the field of business communication.
A main claim in this thesis is that this theory is not capable of dealing with the complexity of
societies and cultures like the Chilean. In many cases, a more sophisticated theory like the one of
cultural representations, presented by Stuart Hall, is needed.
The purpose of this thesis is to analyze two campaigns with the same purpose, but made in two
very different societies and cultures, namely the Danish campaign ‘Kun med kondom er I alene I
sengen’, and the Chilean ‘tu vida – tu responsabilidad’.
Firstly, this thesis analyzes the content of the two campaigns, as well as the way of expressing the
intended message. Secondly, it looks into what cultural aspects that can explain these differences
between the campaigns.
Semiotics serves as the method of this thesis. Therefore, a semiotic analysis of the two campaigns
is conducted and the signs and signifiers of the campaigns are examined.
Also, the theory of Stuart Hall of cultural representation is applied. Using this theory, the discourse
of the campaigns is clarified, as well as the representations of the cultures of the two countries. By
using the hermeneutics as epistemology, the signifiers of the different cultural aspects of the
campaigns are placed in broader contexts.
Additionally, the campaign theory of Preben Sepstrup is applied to the campaigns. In this way, it is
possible to illuminate the strategic level of the two campaigns.
Furthermore, an extensive analysis of the ambiguities of the Chilean society is conducted,
especially regarding the role of Chilean Government and the influence by the Catholic Church. In
Side 4 af 39
this part of the analysis, the Danish example is used as a point of reference, and through this
example, the Chilean society is placed in a larger perspective.
In the Danish society, neither the government nor the popular church, dictate any moral or values
to the Danish citizens. In Chile, on the other hand, everything that is published in the public sphere
is censured by the catholic doctrine. In this thesis, it is argued, that the moral of the Catholic
Church, is not shared by the majority of the Chilean population, and that the campaign ‘Tu vida –
tu responsabilidad’ therefore does not have the intended effect. Furthermore, that the Chilean
society is a hybrid of cultural influences from the traditional Hispanic culture and the US.
Regarding the content of the message of the campaigns, it is very clear that there exist huge
cultural differences between Denmark and Chile, which is proved by the thorough analysis of the
two campaigns, as well as the cultural aspects.
Keywords: Semiotics, cultural representations, social campaigns, Chilean culture and society
Side 5 af 39
Índice Text identification .............................................................................................................................................. 3
Abstract ............................................................................................................................................................. 3
1. Introducción .................................................................................................................................................. 6
2. Crítica de las fuentes ..................................................................................................................................... 8
3. Enfoques teóricos y método .......................................................................................................................... 9
3.1 La teoría hermenéutica ........................................................................................................................... 9
3.2 Saussure, Peirce y la semiótica ............................................................................................................... 9
3.3 Stuart Hall y Geert Hofstede .................................................................................................................. 11
3. El modelo de comunicación de Preben Sepstrup ........................................................................................ 16
3.1 Análisis de la situación, grupo objetivo y objetivo .............................................................................. 17
3.2 La forma de comunicación .................................................................................................................... 17
3.3 Análisis del nivel estratégico de las dos campañas según Sepstrup ..................................................... 18
4. Análisis ......................................................................................................................................................... 21
4.1 El modelo del análisis ............................................................................................................................ 21
4.2 La sociedad chilena del siglo XXI............................................................................................................ 26
5. Conclusión ................................................................................................................................................... 34
Bibliografía ....................................................................................................................................................... 37
Anexo ............................................................................................................................................................... 39
Side 6 af 39
1. Introducción En el mundo del PR y el marketing de hoy, es más que nunca esencial considerar aspectos
culturales cuando se hace una campaña, sea de carácter comercial o social.
En Dinamarca, aproximadamente 28.000 se contagian con clamidia, u otra enfermedad venérea,
cada año (Sundhedsstyrelsen). En Chile, aprox. 40 mil adolecentes se quedan embarazadas cada
año. Además, en Chile ‘existe una elevada tasa de embarazos en adolescentes, constituyéndose en
uno de los problemas más serios de salud pública’ (UNFPA, 2009). Estas son las razones por las
cuales ambos países han elaborado campañas públicas, para tratar de disminuir el número de
jóvenes infectados o con embarazos no deseados.
En el presente trabajo, el objetivo es aclarar si existen diferencias culturales entre dos campañas
con el mismo mensaje, pero producidas en dos países muy diferentes, Dinamarca y Chile.
Por lo tanto, la problemática es la siguiente:
El objetivo del trabajo es averiguar cómo se diferencia la campaña pública chilena ‘tu vida – tu
responsabilidad’ de la campaña danesa ‘Sólo con condón estarán solos en la cama’, en cuanto al
contenido y la forma de expresarlo y distribuirlo, y cuáles pueden ser las razones culturales u otras
que pueden explicar las diferencias con respecto a la campaña danesa.
El trabajo enfoca sobre todo el caso chileno, porque lo que interesa en este caso son la cultura y
las condiciones sociales de Chile. La campaña danesa sirve como punto de referencia para poner
en perspectiva la campaña chilena.
La semiótica y la teoría hermenéutica serán los enfoques utilizados. La semiótica será utilizada
como método, para analizar la cultura de las dos campañas, tratándolas como signos y como un
lenguaje a través del cual los emisores han comunicado significaciones.
Es decir, se aclarará lo que las campañas ‘dicen’ a través de las representaciones y los mensajes
que contienen, p.ej. sobre la cultura de los dos países.
Para hacer un análisis semiótico de las dos campañas, es necesario localizar los significantes claves
y el código de las campañas y la comunicación social como género. De esta manera es posible
analizar de qué manera las imágenes de las dos campañas usan las reglas para comunicar algo: los
significados.
Side 7 af 39
Entonces, los receptores pueden leer/ interpretar los signos de las campañas, lo cuales no
necesariamente son los mismos significados captados por los emisores. Eso significa que se
puede usar el enfoque semiótico, como método para analizar cómo las representaciones portan
sentido.
Se aclararán las diferencias culturales aplicando teorías como la de Stuart Hall, que se ocupa de la
representación y la semiótica. La teoría de Hall sirve para codificar y descodificar el discurso del
emisor, igual que para aprehender los signos principales de las dos campañas. Por ejemplo, la
diferencia entre lo qué se asocia con el aborto en la cultura chilena y la cultura danesa.
El nivel de denotación sirve para clasificar a algo y por lo tanto es un nivel descriptivo y básico. El
segundo nivel, la connotación sirve para determinar los significantes que es posible descodificar,
es decir leer o interpretar el sentido de los signos. El nivel de connotación ya no es descriptivo sino
más amplio (Hall, Codificar y Decodificar). La teoría de la denotación y la connotación fue
desarrollada, entre otros, por Roland Barthes.
Además, brevemente se explicará las razones para usar Stuart Hall en vez de p.ej. Hofstede. Se
caracterizará a Chile y Dinamarca aplicando los parámetros de Geert Hofstede, para de esta
manera poder concluir si son suficientemente matizados.
La teoría hermenéutica se usará para reflectar sobre el significado de diferentes aspectos y
contextos y para interpretarlos. Así, este enfoque teórico nos servirá para entender diferentes
aspectos de las dos campañas, poniéndolas en contextos más amplios.
El modelo de comunicación de Preben Sepstrup se aplicará a las dos campañas para esclarecer el
objetivo y el grupo objetivo de las dos campañas. También se tratará de explicar, usando el
modelo de Preben Sepstrup, si las campañas apelan y consiguen su propósito en los grupos
objetivos pensados por los emisores. El modelo de Sepstrup, sirve para aclarar el nivel estratégico
de las campañas, es decir que sirve para iluminar los parámetros superiores de las campañas.
El análisis del mensaje de las campañas y la parte del análisis del contenido de ellas, se tratará en
la última parte del análisis, ya que no sólo la analizaremos utilizando la teoría de Sepstrup, sino
también la semiótica y la teoría de la representación de Stuart Hall. Además, en la parte del
Side 8 af 39
análisis, vamos a analizar las dos páginas web de las campañas, para aclarar de qué forma los
factores culturales influyen en sus objetivos.
Se describirán las condiciones sociales y religiosas para de esta manera explicar las diferencias
entre el mensaje de la campaña danesa y la chilena. Especialmente, en el caso chileno es
importante considerar el rol del gobierno con respecto a la Iglesia Católica de Chile, y su política de
medidas preventivas.
2. Crítica de las fuentes En la parte teórica del presente trabajo, se han usado libros de autores con gran prestigio
internacional (Hall y Hofstede), o de impacto profesional a nivel nacional (Sepstrup), de forma que
los hemos podido utilizar con cierta tranquilidad.
A causa de la actualidad de la problemática, una parte del material empírico de este trabajo,
consiste en artículos de diarios y periódicos, artículos de revistas académicas, al igual que fuentes
de internet.
Ha sido necesario buscar artículos de revistas académicas, con el propósito de encontrar diversos
análisis de la situación de la sociedad chilena. El hecho de que hayan sido publicados en revistas
académicas, significa que han pasado por un proceso de evaluación que nos permite trabajar con
ellos, confiando en su rigurosidad.
Para poder hacer un análisis profundo de la cultura chilena, se ha utilizado diferentes fuentes de
internet. Es claro que es importante ser crítico cuando se utilizan fuentes de internet, ya que
cualquier persona puede publicar cualquier cantidad de textos en esta red. No obstante, las
fuentes de internet han sido la única forma de encontrar diferentes puntos de vista de individuos
chilenos, para poder comparar estos con el punto de vista de la Iglesia Católica y el Gobierno
Chileno.
También se ha utilizado artículos de diferentes diarios y periódicos. Los diarios y periódicos que se
ha utilizado son conocidos por su seriedad, lo cual ha hecho que se pueda utilizar las
informaciones sin grandes reservas.
Side 9 af 39
3. Enfoques teóricos y método
3.1 La teoría hermenéutica
La teoría hermenéutica se concentra en los aspectos de la interpretación, al igual que las
conexiones entre la existencia y el sentido.
Es decir, que según la teoría hermenéutica es imposible interpretar un texto, sin que la
interpretación sea influida por las experiencias personales y la cultura del intérprete. Por lo tanto,
cada persona usa sus concepciones del mundo cada vez que se encuentra con un nuevo objeto
cultural, ya sea un texto, una película, una obra musical etc., para entenderlos e interpretarlos.
Este proceso es conocido como ‘el circulo hermenéutica’, creado por Gadamer. Gadamer
argumentó, que la interpretación es un proceso interactivo, donde las concepciones del receptor
de un texto, son requeridos para que sea posible entender el texto (Longhurst, 2008, s. 33-37).
3.2 Saussure, Peirce y la semiótica
Las ideas de Saussure y Peirce constituyen el fundamento de la semiótica moderna. Ambos
teóricos se ocupan de problemas similares, pero, p.ej., mientras Saussure define el signo como
conformado por el /significante/ y el /significado/, Peirce utiliza la triología de /signo/,
/representamen/ e /interpretante/ (Elisabeth Halskov Jensen, 2003, s. 137-172).
El lingüista Saussure es el ‘padre fundador’ del enfoque construccionista del lenguaje y la
representación. El enfoque construccionista se base en la idea de que cuando estudiando un
fenómeno, se debe considerar este fenómeno como un sistema de estructuras. No obstante, este
sistema, al igual que la relación entre las diferentes partes del sistema o el fenómeno, es más
importante en el enfoque construccionista, que los elementos que crean a este dicho sistema.
Entonces, según Saussure, cuando estudiamos un lenguaje, denominó su estructura como /la
lengua/ mientras que utilizó el concepto /habla/ para el uso de esta estructura por los hablantes.
(Longhurst, 2008, s. 17, 95).
Side 10 af 39
Según Saussure, la producción del sentido depende del lenguaje, es decir, el lenguaje es un
sistema de signos. Se puede decir que sonidos y palabras etc., funcionan como signos dentro del
lenguaje para comunicar conceptos e ideas.
Saussure dividió el signo en dos elementos, la forma (el significante) lo cual es la palabra o la
imagen, y la idea o concepto (lo significado) con la cual la forma está asociada. Existe una
correlación entre el significante y lo significado, es decir cuando escuchas o lees la palabra ‘gato’,
piensas en un animal pequeño, peludo, de cuatro patas y que maúlla.
Según Saussure, el signo es arbitrario, es decir, ‘no hay un vínculo natural o inevitable entre el
significante y lo significado’ (Hall, Codificar y Decodificar). Rojo no es la esencia de ‘rojura’ sino la
diferencia entre rojo y otro color. Los significantes deben estar organizados en cierto sistema de
diferencias para producir sentido, por lo tanto son las diferencias entre los significantes, las que
crean el significado.
Los códigos culturales fijan la relación entre el significante y lo significado, y por lo tanto no está
fijado permanentemente. Cada cultura y sociedad tiene su sistema de convenciones sociales, ya
que la relación entre un significante y un significado, es el resultado de esta relación en un
contexto determinado. Normalmente cada ser humano domina los códigos generales de su cultura,
y conoce el significado de ellos, pero existen otros (sociales, profesionales, genéricos) que no
conoce. Además, el significado de los signos cambia a través del tiempo. (Gripsrud, 2010, s. 121-
150).
Stuart Hall critica a Saussure, ya que según Hall el hecho de que Saussure solamente usa dos
aspectos del signo, el significante y el significado, la relación entre el significante y el significado
está desarrollada de forma insuficiente y poco dinámica. La teoría de Charles Peirce presta más
atención a la relación entre significantes y significados (Hall, Cultural Representations and
Signifying Practices, 1997).
Teoréticos como Stuart Hall que han sido influidos por Saussure, pero aplican su modelo de la
representación de una manera más abierta y fluida, son caracterizados como posestructuralistas.
Resumiendo, el signo puede consistir del /significante/ y el /significado/ o como la trilogía de
Peirce: /representamen/, /objeto/ e /interpretante/. El signo es arbitrario, al igual que el
Side 11 af 39
significado del signo esta siempre en un proceso de cambio, ya que cambia a través el tiempo y de
diferentes contextos culturales.
3.3 Stuart Hall y Geert Hofstede
Hofstede ha sido extensivamente utilizado en el campo de comunicación intercultural, y
especialmente cuando se tenía que comparar culturas, o ajustar el marketing para cierto país o
cultura. Hoy en día existen muchas críticas de la teoría de Hofstede, aquí vamos a presentar una
de las más extensas y rigurosas, la elaborada por Brendan Mcsweeney. Los críticos de Geert
Hofstede, argumentan que su teoría es demasiada estereotípica.
La teoría de Hofstede consiste en cuatro dimensiones de las culturas nacionales: La distancia al
poder, la evasión de la incertidumbre, el Individualismo versus el colectivismo, la orientación a
largo plazo versus la orientación a corto plazo y la Masculinidad versus la Feminidad.
En su opinión, es posible caracterizar una cultura nacional a partir de estas cuatro dimensiones.
Si se tuviera que caracterizar a Dinamarca y Chile según los parámetros de Geert Hofstede, el
resultado sería el que vamos a presentar más adelante.
Según Hofstede, la distancia al poder caracteriza la desigualdad de un país, pero también el grado
de temor que un subordinado tiene de discutir un problema con su superior, o enfrentarse con su
jefe (Hofstede, 2001, s. 79-90) .
Los países latinoamericanos están categorizados como los países más altos en esta categoría. Los
países escandinavos y germánicos como los más bajos, en cuanto la distancia al poder.
La evasión de la incertidumbre se refiere al grado al que un país o sociedad, acepta la
incertidumbre y los riesgos. Es decir, que una nación con alta puntaje en esta categoría, trata de
evitar la incertidumbre y de tomar riesgos. Un país como Chile tiene un puntaje alto de evasión de
la incertidumbre, mientras Dinamarca tiene un puntaje bajo (Hofstede, 2001, s. 145-159).
Según Hofstede, en países individualistas, como por ejemplo Dinamarca, el grado en que la gente
espera valerse por sí misma es muy alto. Se puede decir, que en países individualistas, es
considerado como algo muy positivo trabajar por sí mismo y no por el bienestar del ‘grupo’.
En cambio, en países colectivistas, el individuo trabaja por el grupo, por la familia, que también
Side 12 af 39
tiene más significado en un país colectivista. Supuestamente, Chile y América Latina son
considerados como naciones colectivistas (Hofstede, 2001, s. 209-254).
La orientación a largo plazo versus orientación a corto plazo, se refiere a la importancia de
mantener la estabilidad de una nación y también la importancia de la planificación a largo plazo,
versus las preocupaciones inmediatas. Según la caracterización de Hofstede, un país como Chile y
otros países latinos, tienen una alta aceptación del nivel de la incertidumbre. Al otro lado, países
nórdicos, como Dinamarca, tienen una aceptación baja del nivel de la incertidumbre (Hofstede,
2001, s. 351-370).
El último parámetro es el de la masculinidad versus la feminidad.
Según Geert Hofstede, este parámetro se refiere a los roles tradicionales del sexo masculino y
femenino. Es decir que en una cultura masculina, como las culturas latinoamericanas y la chilena,
los hombres encabezan las familias y tienen mucha vocación profesional, mientras las mujeres no
deben estudiar ni trabajar mucho, sino preocuparse de la casa y mantenerla etc.
En cambio, en una cultura femenina como la danesa, las mujeres pueden ocupar los mismos
empleos que los hombres, y la distinción entre carreras masculinas y femeninas, no es tan
marcada como en las culturas masculinas. Es decir, que en una sociedad como la danesa, los
papeles del hombre y de la mujer no son tan marcados como en la sociedad chilena (Hofstede,
2001, s. 279-333).
Teoréticos más contemporáneos ponen en duda si es posible caracterizar a un país asumiendo
una cultura nacional única, y sin considerar las diferencias culturales dentro de una nación.
Stuart Hall por ejemplo, sostiene que hay que recordar que una cultura nacional es un aparato de
poder (escuela, medios) que nos presenta las diferencias sociales, regionales y étnicas contenidas
en una nación como unidad e identidad (Hall 296-299).
También se puede preguntar si los respondientes de los cuestionarios en los que se basa la teoría
de Hofstede, son suficientemente representativos de los diferentes países, ya que se puede dudar
si se puede caracterizar la cultura nacional de un país, usando las respuestas de 70 empleados de
IBM en cierto país. Algunas fuentes argumentan que sería lo mismo, caracterizar el nivel
académico de un país usando las respuestas de 80 estudiantes universitarios.
Side 13 af 39
Las mismas fuentes proponen, que si es posible caracterizar la cultura nacional de un país
basándose en un grupo tan pequeño y además un grupo que consiste de empleados de una misma
empresa, también sería posible caracterizar la cultura nacional de un país, basándose sólo en las
repuestas de los miembros de un partido político o de un club de tenis.
Estas fuentes ponen en duda si se puede caracterizar la cultura nacional de un país, usando
respondientes de la misma clase social, ya que se puede suponer que los empleados de una
empresa como IBM son de la clase media/alta (McSweeney, 2002).
Aunque Hofstede argumente que el hecho de que los respondientes de su teoría son empleados
de IBM de diferentes países, todos los respondientes tienen la misma cultura organizativa.
Los críticos de Hofstede imponen, que es importante reconocer que en una empresa tan grande,
existen diferencias culturales y organizativas, hasta entre los empleados de IBM dentro del mismo
país (McSweeney, 2002).
Como hemos comprobado, la teoría de Hofstede tiende a ser esquemática y esencialista. El
esencialismo consista en atribuir características permanentes y fijas a un determinado grupo social
o étnico, a partir de generalizaciones. Así, porque algunos mexicanos han sido machistas en
determinados períodos, se deduce que todos los mexicanos y en todas las épocas han sido y
seguirán siendo machistas. O porque en algunas sociedades y culturas africanas se ha practicado la
danza, todas las personas de color negro son buenas y lo seguirán siendo, para bailar.
Se puede decir, que el modo de pensar de un esencialista se caracteriza por pensar ‘ellos son así’,
y es un modo de pensar muy estereotípico cuando se trata de categorizar a la gente, sólo por su
raza o cultura (Longhurst, 2008).
Por esta razón, en el presente trabajo se va a emplear un teórico, cuyo instrumental analítico
permite un análisis más dinámico y matizado. Uno de los teoréticos en el campo de comunicación
intercultural más famosos y reconocidos, es Stuart Hall que se ocupa de la representación, la
semiótica y la teoría del discurso. La teoría del discurso, no se aplicará en este trabajo y por esta
razón no se aclarará el concepto.
Para aclarar el concepto de la representación, se puede decir que la representación a través del
lenguaje, es lo que posibilita los procesos del sentido de diferentes culturas (Hall, Cultural
Side 14 af 39
Representations and Signifying Practices, 1997, s. 1-11).
Así, Hall entiende la representación de la siguiente forma:
,,Representación es la producción de sentido de los conceptos en nuestras mentes mediante el
lenguaje. Es el vinculo entre los conceptos y el lenguaje el que nos capacita para referirnos sea al
mundo ‘real’ de los objetos, gente o evento, o aun los mundos imaginarios de los objetos, gente y
eventos ficticios” (Hall, El trabajo de la representación)
Según Stuart Hall, a través del lenguaje damos sentido a las cosas, el sonido acústico de la palabra
/gato/ en español, nos hace venir a la mente este animal y no otro. Los seres humanos nos
comunicamos a través del lenguaje y las representaciones. Por tanto, los principios de semejanza
y diferencia, se usan para establecer relaciones entre conceptos, o para distinguirlos unos de otros.
Estos conceptos están organizados dentro de diferentes sistemas clasificatorios.
Stuart Hall propone que, “el sentido depende de la relación entre las cosas en el mundo – gente,
objetos y eventos, reales o ficticios – y el sistema conceptual, que puede operar como
representaciones mentales de los mismos” (Hall, El trabajo de la representación).
Según la teoría de Hall, pertenecer a la misma cultura significa interpretar el mundo de manera
aproximadamente igual, ya que es posible construir una cultura compartida de sentidos. Eso
significa que un danés, interpreta al mundo de una manera distinta que por ejemplo un chileno.
De esta manera, los signos representan los conceptos y construyen los sistemas de sentido de las
diferentes culturas.
Además, el lenguaje nos ayuda para intercambiar sentidos y conceptos, y es el segundo sistema de
representación para construir sentido.
Hall argumenta, que el lenguaje no es solo el sistema escrito o hablado, pero también las
imágenes visuales que también se usan para expresar ciertos sentidos (Hall, El trabajo de la
representación). Eso también puede ser el lenguaje de la moda, ya que mucha gente hoy en día se
expresa a través de su ropa, es decir expresa sentidos a través de la ropa.
Los signos visuales son icónicos, lo cual significa que tienen cierta semejanza con el objeto al cual
se refieren, mientras los signos escritos o hablados son indexicales, ya que no tienen una relación
Side 15 af 39
evidente con las cosas a que se refieren.
Es decir, la relación de la representación entre el signo, el concepto y el objeto es arbitraria.
No obstante, el sentido de las cosas no está en el objeto/persona/cosa ni está en la palabra, ya
que la gente fija el sentido de las cosas, y ese sentido es construido por el sistema de
representación. Un código establece una correlación entre el sistema conceptual y el sistema de
lenguaje, lo cual significa que este código nos dice que cada vez que pensemos en un perro,
sabemos que debemos usar la palabra perro y no por ejemplo pez. Por lo tanto los códigos de las
diferentes culturas fijan las relaciones entre conceptos y signos (Hall, El trabajo de la
representación).
Además, el sentido no está inherente en las cosas, sino es construido, y es el resultado de una
práctica que produce sentido, y hace que las cosas signifiquen. Por ello, las cosas no significan en
sí mismas, ya que nosotros somos los que construimos el sentido, usando los sistemas
representacionales, al igual que los conceptos y los signos.
De esta manera, el sentido, según los construccionistas es relacional, lo cual significa que el
sentido depende de la relación entre el signo y el concepto, que está fijado por un código.
Por lo tanto, una manera de caracterizar la teoría de la representación de Stuart Hall, es el
siguiente pasaje;
“…el proceso por cual los miembros de una cultura usan el lenguaje (ampliamente definido como
un sistema que utiliza signos, cualquier sistema de signos) para producir sentido” (Hall, El trabajo
de la representación).
Sin embargo, es importante establecer que los sentidos no son fijos, sino los seres humanos de
diferentes culturas, son los que hacen que las cosas signifiquen.
Eso significa, que un objeto de la cultura chilena no tiene necesariamente el mismo sentido en la
cultura danesa, ya que los códigos difieren. El proceso de codificar, significa poner las cosas
dentro del código. Por lo tanto, el receptor entonces descodifica e interpreta los códigos.
Resumiendo, en el presente trabajo no se aplicará la teoría de Hofstede, ya que es necesario
utilizar una teoría más complejo para analizar las campañas. La teoría de Hofstede, se discutirá en
Side 16 af 39
relación con la caracterización de la sociedad chilena, en la parte del análisis.
En la parte del análisis, también se aplicará la teoría de la representación de Stuart Hall, para de
esta manera aclarar los niveles connotativos y denotativos de las dos campañas.
3. El modelo de comunicación de Preben Sepstrup El modelo de comunicación de Preben Sepstrup, sirve para planear campañas y la plataforma tiene
la función de un manual para tomar decisiones estratégicas y tácticas.
Consta de dos partes; la primera parte para elaborar una estrategia para la campaña y la segunda,
para elaborar un plan de acción.
La primera parte del modelo que venimos mencionando, es la parte estratégica del modelo, y se
funda en el hecho de que es necesario analizar la situación de la comunicación, al igual que
determinar el objeto de la campaña y el grupo objetivo.
La segunda parte, o la parte táctica del modelo, es el plan de acción que contiene seis puntos; El
contenido del producto de comunicación, el diseño o redacción del producto, el comunicante del
mensaje, la opción de medios informativos, medida del efecto de la campaña y el presupuesto de
la campaña.
Estos seis puntos forman la parte funcional del modelo de comunicación de Sepstrup, es decir que
basándose en estos seis puntos, se toman las decisiones del contenido del mensaje de la campaña,
al igual que la redacción y el diseño de la campaña.
Además, se decide la forma en que el emisor desea comunicar el mensaje deseado, es decir se
determina los medios informativos y electrónicos.
Estos factores determinan la plataforma de la comunicación y de la campaña. Se puede utilizar el
mismo modelo de comunicación para analizar las campañas. Es decir, evaluar la formación de los
mismos parámetros que se usan para planear una campaña (Sepstrup, 2010, s. 183-260).
Side 17 af 39
3.1 Análisis de la situación, grupo objetivo y objetivo
En el momento en que un emisor decide hacer una campaña, sea de carácter comercial o social
como en este caso, el emisor tiene la ambición de cambiar una situación actual.
Haciendo un análisis de esta situación, es posible describir, analizar y también entender la
situación para decidir si es posible hacer una campaña que pueda cambiar la deseada situación, o
se necesitan otras medidas no comunicativas (Sepstrup, 2010, s. 196-228).
El análisis de la situación consiste de dos fases.
En la primera se decide en qué situación se encuentra el emisor, y a qué situación quiere llegar.
Es decir, en esta fase se decide el grupo objetivo que el emisor quiere cambiar.
Entonces, el emisor debe determinar en qué situación se encuentra el grupo objetivo, al igual que
la situación a que el emisor quiere que llegue el grupo objetivo.
En la segunda fase, el objetivo es aclarar si es posible cambiar la situación en la dirección deseada,
usando la comunicación. Por tanto, en esta fase lo importante es aclarar los problemas y asuntos
que el emisor debe superar para obtener una campaña exitosa (Sepstrup, 2010, s. 196-228).
3.2 La forma de comunicación
Existen tres formas y combinaciones de comunicación; comunicación de redes, comunicación de
masa y comunicación poca convencional/original.
La estrategia de la comunicación, establece las pautas que hacen el proceso de llegar de una
situación a otra posible.
Por lo tanto, es necesario identificar y analizar la situación, al igual que tomar las decisiones
estratégicas y funcionales necesarias, en cuanto a los objetivos de la campaña y los grupos
objetivos.
Sepstrup, define la forma de comunicación como la manera en que el emisor desea cambiar la
situación actual por la situación deseada. Para determinar la forma de comunicación, es necesario
considerar la táctica de la comunicación.
Side 18 af 39
Por eso, la opción de la forma de comunicación tiene que ver con la forma de la mediación del
mensaje.
En la parte siguiente, vamos a explicar las tres diferentes formas de comunicación arriba
mencionadas.
La comunicación en redes informáticos, según Sepstrup es una combinación de la comunicación
de masa y la comunicación interpersonal. La idea de esta forma de comunicación, es convencer al
receptor usando la fuerza de la comunicación interpersonal para convencerlo.
La comunicación de masa, es la más amplia de las tres formas de comunicación. Es decir, es muy
general y no muy determinada/enfocada. No obstante, hoy en día existe una forma más
segmentada de la comunicación de masa, que es más enfocada y determinada, y más orientada al
marketing.
La comunicación poca convencional, puede ser un comercial o propaganda oculta, al igual que
colocación del producto. Es decir, es comunicación de masa o comunicación interpersonal que el
recibidor no puede identificar como comunicación estratégica (Sepstrup, 2010, s. 236-265).
3.3 Análisis del nivel estratégico de las dos campañas según Sepstrup
Hoy en día, es cada día más difícil cambiar la actitud y el comportamiento de la gente, a través de
la comunicación de masas. Especialmente si tiene que ver con cuestiones más personales, como
por ejemplo es el caso con las campañas de anticonceptivos.
Por lo tanto, la planificación estratégica de la comunicación procedente del receptor, es cada vez
más importante para obtener una campaña exitosa (Sepstrup, 2010, s. 184-228).
En el presente trabajo, la campaña chilena y la campaña danesa tienen el mismo objetivo, el de
informar sobre el uso de preservativos y el recomendar su uso.
También se puede suponer que los grupos objetivos de las dos campañas son los mismos, jóvenes
adolecentes con relaciones sexuales.
Side 19 af 39
En cuanto a la forma de la comunicación de las dos campañas, es importante destacar que las
diferentes formas de comunicación que hemos mencionado en la parte teórica de la teoría de
Sepstrup, no son tan unívocas en ‘la vida real’. Es decir, que muchas veces se combinan las tres
formas de comunicación en vez de usar una sola.
La forma de comunicación de la campaña danesa es la comunicación de masas, ya que incluye un
video de campaña en la televisión danesa. Además, la campaña danesa contiene anuncios en
varias revistas, postales, al igual que ‘outdoor-anuncios’.
Lo arriba mencionado, también son los medios informativos de la campaña danesa. Además de los
arriba mencionados medios informativos, la campaña danesa también incluye una página web, al
igual que la posibilidad de seguir la campaña en una página de Facebook.
También distribuyen condones gratuitos con el logo de la campaña en diferentes universidades y
escuelas secundarias.
Por otro lado, la forma de comunicación de la campaña chilena no es tan extensiva como de la
danesa.
La campaña chilena incluye un concurso interescolar de murales, para hacer participar a los
jóvenes y al mismo tiempo informándolos de esta manera. Además incluye un ‘encuentro de
estudiantes’, donde se combina la educación en el uso de los preservativos y un debate sobre
dicha cuestión, con un concierto.
También es posible encontrar un video en Youtube de la campaña chilena, pero la página web de
la campaña no contiene un enlace para el video, y no ha sido televisada en la televisión chilena, lo
cual hace que no ha sido un video de campaña visible.
Los medios informativos de la campaña chilena son primeramente la página web y segundo, la
página de Facebook donde es posible seguir la campaña.
Se puede suponer que el presupuesto de la campaña danesa ha sido mucho más grande que el de
la campaña chilena, ya que han tenido una forma de comunicación mucho más extensiva que la
campaña chilena. Por ejemplo, han podido televisar el video de campaña en la televisión nacional
danesa, al igual que han tenido el presupuesto suficientemente grande para poder publicar
‘outdoor-anuncios’, postales y además, distribuir condones gratuitos, con el slogan de la campaña.
Side 20 af 39
Esto significa que la campaña danesa ha sido mucho más visible para el grupo objetivo, ya que ha
sido televisada.
Si vemos el plan de acción de las dos campañas y el producto de la comunicación, podemos ver
que las dos campañas usan los mismos tipos de medios. Es decir, que las dos campañas han
elegido usar internet y Facebook como medios informativos.
Utilizar internet y Facebook para comunicar el mensaje es muy lógico y adecuado para el grupo
objetivo, ya que se puede suponer que la mayoría de los jóvenes son usuarios de internet y de
Facebook, lo cual significa que los páginas web y Facebook son accesibles para el grupo objetivo.
Además es posible crear una “comunidad” en el Facebook, dentro de la cual los jóvenes se
conectan y discuten el tema de la seguridad sexual.
Entonces, el hecho de que es mucho más probable que los emisores alcancen al grupo objetivo,
usando estos medios de información, hace que la selección de utilizar estos medios es lógica.
Como podemos ver, las plataformas de la estrategia de comunicación de las dos campañas no
concuerdan. Como hemos mencionado antes, se puede suponer que la campaña danesa ha tenido
un presupuesto más grande que la chilena, y por eso ha podido informar más extensivamente.
Finalmente, hay que considerar el comunicador de la campaña, es decir el emisor. Eso tiene que
ver con la fiabilidad de la campaña. La gente tiene más confianza en una campaña con el
ministerio de salud como emisor, que una campaña que tiene un emisor comercial, como por
ejemplo una empresa.
El emisor de la campaña danesa es el ministerio de salud danés, lo cual establece una confianza
inmediata. El emisor de la campaña chilena no es sólo uno, sino varios. Uno es el ministerio de
salud chileno, pero también diferentes empresas médicas, lo cual puede significar que el emisor
no tenga la misma credibilidad que si fuera sólo una asociación sin lucro (Sepstrup, 2010, s. 276-
280).
Side 21 af 39
Resumiendo, la teoría de Sepstrup, sirve para analizar la situación de comunicación de las dos
campañas, para de esta manera determinar si las campañas logran captar a sus grupos objetivos.
En este caso, se puede suponer que la campaña danesa ha logrado mayores cambios que la
campaña chilena, ya que las posibilidades de llegar al grupo objetivo han sido mucho más grandes.
Además, el emisor de ‘sólo con condón estarán solos en la cama’, como es el ministerio de salud
de Dinamarca, es más fiable que el de la campaña chilena ya que no es un autoridad estatal.
4. Análisis
4.1 El modelo del análisis Estructuraremos el análisis de la siguiente manera:
- La teoría de la representación de Hall, aspectos semióticos de las campañas
- El contenido de las campañas – denotaciones y connotaciones
- Discusión de los aspectos culturales de las campañas (y los parámetros de Hofstede), al igual que
los factores sociales y religiosos
En la parte siguiente, aplicaremos la teoría de la representación de Hall a las dos campañas, al
igual que se discutirá la teoría de Hofstede, en relación con los aspectos culturales de la sociedad
chilena. Además, utilizaremos la teoría de Sepstrup en relación con los aspectos del contenido de
las dos campañas. No obstante, para poder analizar a los mismos aspectos de las dos campañas, se
analizaran a las dos páginas web, ya que estas son el medio comunicativo que las dos campañas
tienen en común. Por tal razón, no se analizará el video de campaña de la campaña danesa.
Para comenzar con la teoría de Hall, se puede decir que las dos campañas son representaciones de
conceptos e ideas sociales y culturales, sobre una problemática que es la de usar preservativos.
Por lo tanto, las imágenes, palabras y signos son vehículos de significaciones (Hall, Codificar y
Decodificar). En el presente trabajo, el objetivo es analizar los signos presentados en las páginas
web de las campañas, para poder determinar cuáles son las denotaciones y connotaciones de las
campañas. Es decir, el objetivo es analizar las dos páginas web como textos.
Lo primero que se constata cuando se entra la página web de la campaña danesa, son los colores
ya que son muy destacados. Los colores utilizados son todos extremadamente oscuros; color
Side 22 af 39
negro y gris oscuro. Estos colores representan algo grave y sombrío, y se puede suponer que los
creadores de la página han sido muy consientes al elegir exactamente estos colores, ya que el
propósito de la página es de desanimar al grupo objetivo. Este aspecto de la campaña, se explicará
más a fondo en la siguiente parte.
Además de los colores tristes y oscuros, las palabras usadas son palabras con una connotación
negativa, ”Der er flere der smittes end man tror. Cirka hver fjerde person under 25 år har haft en
sexsygdom en eller flere gange. Og det kan være alt andet end behageligt. Det kan give
betændelser, knoppper, smerter, udflåd og vorter – og i værste fald sterilitet eller kræft”
(Sundhedsstyrelsen, Kun med kondom).
El hecho de que todas las palabras tengan una connotación negativa, reafirma lo antes
mencionado, de que los emisores conscientemente tienen el deseo de desanimar al grupo
objetivo.
Entonces, de la misma manera de que las palabras son representaciones, la página web también
contiene diferentes signos que son codificados de los emisores.
Se podría creer que el único signo principal de la campaña danesa es /condón/, pero no sólo es
este. Otro signo central es /enfermedades venéreas/, y este signo se asocia con significaciones
como algo muy inconveniente, peligroso e incluso el signo tiene carácter amenazante. Además de
esto, las palabras infección, dolores, granos, flujo vaginal, verrugas y clamidia, tienen una
connotación muy negativa, ya que las palabras están relacionadas con suciedad, asquerosidad,
vergüenza y condiciones no deseadas.
Se puede argumentar, que la página web, los colores, el texto y las palabras utilizadas tienen
significaciones que crean todo una historia sobre enfermedades venéreas, y que la campaña
danesa tiene carácter de una campaña de intimidación.
Justamente usar intimidación como un medio de persuasión es algo común en campañas. El
objetivo de una campaña con carácter amenazante, es cambiar el comportamiento del grupo
objetivo, intimidándolos.
Entonces, es importante considerar si la campaña danesa logra ‘asustar’ a los jóvenes daneses
para que usen preservativos, si logran intimidar al grupo objetivo.
Side 23 af 39
Se puede suponer, que no muchos jóvenes del grupo objetivo de verdad consideren que tener una
relación sexual con alguien sin usar preservativos, es lo mismo que tener una relación sexual con
todas las personas con quien esta persona se ha acostado anteriormente. Además se puede
suponer, que muchos jóvenes no saben las consecuencias de las diferentes enfermedades
venéreas.
El hecho de que la campaña danesa logre informar a su grupo objetivo y al mismo tiempo
intimidarlo para cambiar su comportamiento, es muy efectivo y significa que logra con su objetivo,
ya que la campaña con su carácter amenazante, logra llamar la atención del grupo objetivo
(Sepstrup, 2010, s. 271-275).
La campaña chilena tiene un carácter muy diferente a la danesa. Primeramente, los signos claves
de esta campaña son, /los adolecentes/ y /las relaciones sexuales/ al igual que sus resultados,
como el embarazo adolecente no planeado. Por lo tanto, las connotaciones de estos signos son: la
inocencia, la ignorancia, la vergüenza y el desconocimiento. Estas connotaciones, de ninguna
manera se parecen a las de la campaña danesa, lo cual significa que las dos campañas tienen
signos y significaciones muy distintos.
Es decir, que se puede suponer que la campaña chilena con su carácter más inocente e
informativo, no tiene el mismo efecto que la campaña danesa, ya que se puede preguntar si la
campaña chilena realmente logra cambiar el comportamiento de su grupo objetivo, siendo sólo
informativo. Se puede argumentar, que a la campaña le falta este aspecto de intimidación que
tiene la campaña danesa.
También es muy importante clarificar, que son diferentes significados que se comunica a través de
las campañas. En la campaña danesa el mensaje es directo, “utilice condón”, mientras el mensaje
de la campaña chilena se transmite menos directamente, ya que no se usa la palabra condón o
preservativo. Es decir, el mensaje superior concuerda en las dos campañas, pero la redacción
difiere (Sepstrup, 2010, s. 265-280).
Se puede argumentar, que esa diferencia entre las dos campañas se debe a diferencias culturales
entre Chile y Dinamarca. Es decir, que es distinto lo que se puede expresar en la esfera pública, y
lo que es considerado socialmente aceptable en Chile y en Dinamarca.
Side 24 af 39
Primeramente, el hecho de que Chile sea un país católico, con una legislación todavía
masivamente influida por la iglesia, hace que una campaña tan directa como la danesa, nunca se
podría hacer en Chile.
En Dinamarca existen normas distintas de las chilenas, y la religión juega un papel casi invisible en
la sociedad danesa. Sería impensable que el gobierno danés se dejara influir por la iglesia popular
danesa para cambiar una ley, como ha sucedido varias veces en Chile.
Por lo tanto, se puede argumentar que las normas de la sociedad chilena restringen la campaña
chilena.
Visualmente, la página web de la campaña chilena también se distingue mucho de la danesa.
Primeramente, el color verde de la página chilena tiene una connotación de esperanza, mientras el
color negro de la página danesa representa el terror. Esto sólo reafirma el carácter amenazante de
la campaña danesa, y el carácter informativo e inocente de la campaña chilena.
Las fotos de la página danesa son de jóvenes vestidos de ropa interior, lo cual otra vez determina
el carácter muy directo de la campaña, al igual que las fotos tienen connotaciones muy sexuales.
La página web también tiene la opción de ver fotos de las partes genitales femeninas y masculinas,
infectadas con clamidia, herpes y condilomas. El autor del presente trabajo, propone que
demonstrar fotos de genitales en una página web gubernamental en Chile sería algo impensable,
debido a las normas de la sociedad chilena y la cultura oficial, todavía hoy en día muy influida por
la doctrina de la Iglesia Católica.
La página web chilena tiene una opción en el menú de ‘charla para padres’, lo cual demuestra
primeramente, que los padres son parte del grupo objetivo de la campaña chilena y también que
existe una diferencia cultural, ya que la página danesa no se dirige a los padres.
Por lo tanto, se puede suponer que no es considerado como una norma danesa, que los padres
tengan influencia en los hijos cuando se trata del uso de preservativos. Los jóvenes daneses son
mucho más independientes de los padres que los jóvenes chilenos, simplemente por el hecho de
que la sociedad danesa facilite ese proceso de independencia, con las becas del estado, mientras
que en Chile son principalmente los padres que financian la educación de los hijos y de ninguna
manera el Estado. Aún más, necesitan pedir dinero a sus padres, por ejemplo para adquirir
preservativos.
Side 25 af 39
Como hemos mencionado anteriormente, la página web chilena tiene un carácter mucho más
inocente que la página danesa, está llena de colores alegres; verde, morado, rosado etc.
Además, las fotos de la página web de la campaña chilena son de ‘los rostros de la campaña 2011’.
Los rostros de la campaña son cantantes y actores famosos chilenos.
Se puede suponer que el objetivo de usar los rostros de estas personas famosas es captar a los
jóvenes chilenos. Las fotos son de sus rostros y no cómo la campaña danesa que tiene fotos de
modelos casi desnudos. Otra vez, esto manifiesta la gran diferencia entre las dos campañas en
cuanto a los medios que son aceptables utilizar.
Al igual que la chilena, la campaña danesa también hace uso de rostros famosos, pero en este caso
los actores y cantantes daneses cuentan abiertamente de sus experiencias con enfermedades
venéreas y sus experiencias sexuales. En cambio, la campaña chilena también tiene el testimonio
de una madre adolecente chilena, que fue madre a los 17 años. La joven cuenta de sus
experiencias como madre adolecente, y aunque cuente de los sacrificios, la tristeza, los dolores y
las dificultades, no es una historia de terror y no tiene carácter amenazante sino un carácter
positivo y hasta elevado (El ministerio de Salud de Chile).
La campaña danesa también cuenta con testimonios de jóvenes daneses, pero en este caso son
testimonios detallados de cómo es tener una enfermedad venérea, como la descubrieron etc., lo
cual es un mensaje muy directo en comparación con la historia inocente de la campaña chilena de
una madre adolescente.
Como podemos ver, las dos campañas presentan grandes y muchas diferencias, y estas diferencias
culturales son de largo alcance.
Aun queda la cuestión de si las campañas logran captar la atención de sus grupos objetivos, al
igual que el tema de si las campañas son adaptadas adecuadamente para sus grupos objetivos.
En el caso de la campaña chilena, se puede preguntar si los jóvenes chilenos de verdad son tan
inocentes, y si una campaña con un carácter tan infantil y tan poco directa, logra cambiar la
opinión sobre el uso de condones de los jóvenes chilenos.
También es interesante ver por qué razón no es necesario para la campaña danesa informar sobre
embarazos no deseados, y por qué la campaña chilena de ninguna manera trata el asunto de
enfermedades venéreas.
Side 26 af 39
4.2 La sociedad chilena del siglo XXI
La sociedad chilena es por un lado una sociedad muy moderna en cuanto a la economía, la
infraestructura, el consumo etc. Así, Chile es un país donde en las grandes y pequeñas ciudades
encontramos todos los símbolos de una sociedad del consumo plena: Malls, hipermercados,
estaciones de metro etc. (Cristoffanini P. R., 2011, s. 36-56).
Sin embargo, la Iglesia Católica sigue jugando un papel muy significativo con respecto a la
legislación. Un ejemplo es que el aborto sigue siendo ilegal hoy en día, al igual que la píldora del
día después ya no es vendida en muchas farmacias chilenas.
No obstante, durante el gobierno de Michelle Bachelet, la píldora del día después fue repartida
gratuitamente en las farmacias, pero con el cambio de gobierno de derecha en 2010, esa decisión
fue revocada. Esto causo un gran descontento entre el pueblo chileno, lo cual significó que habían
muchas marchas y protestas en Chile después del cambio legislativo (Lanacion.com).
El hecho de que la distribución de la píldora del día después es tan limitada, significa que el uso de
anticonceptivos sigue siendo la única manera para prevenir embarazos en Chile hoy en día, lo cual
como consecuencia da otro aspecto a la campaña chilena ‘tu vida – tu responsabilidad’.
Otro aspecto que no es necesario que contenga la campaña danesa, ya que cualquier danesa tiene
la posibilidad y los recursos económicos para ir a la farmacia y comprar una píldora del día
después, al igual que en último caso, la posibilidad de un aborto.
En cambio en Chile, mucha gente no tiene el dinero necesario para poder adquirir una píldora del
día después. Además sólo la gente de la clase alta, puede viajar a un país vecino como Argentina o
Brasil donde pueden hacer un aborto, ya que en estos países está legalizado.
Eso puede ser una de las razones que explique por qué el mensaje de la campaña danesa es de
prevenir enfermedades de transmisión sexual, y no el mismo que la campaña chilena, que es de
prevenir embarazos no deseados y sobretodo de adolecentes.
Otra razón, puede ser la diferencia de la religión oficial de Chile y Dinamarca. En Chile, entre la
población de 15 años o más, la religión católica es la predominante, ya que un 70% se declara
Side 27 af 39
católicos. 79% de la población mayor de 75 años se declaran católicos, frente a un 66% de la
población de 15 a 29 años (vivienda, 2003).
Aunque el 66% de la población entre 15 y 29 años, significa que un porcentaje grande de los
jóvenes se declara católico, todavía es importante destacar que la caída en un 13% entre el grupo
de los jóvenes y los ancianos, significa un cambio entre las dos generaciones. Se puede suponer,
que eso es parte de la explicación de por qué hay una diferencia tan grande entre la moral oficial
de la Iglesia Católica, y la moral de los jóvenes chilenos.
Como hemos visto en el párrafo sobre las teorías culturales de Hall y Hofstede, es difícil
caracterizar a la cultura chilena, basándose solamente en los parámetros de Hofstede.
Se puede suponer, que la cultura chilena actual no es sólo masculina, ya que la mayoría de las
mujeres chilenas de la nueva generación, estudian en la universidad y trabajan a horario completo
(Pedro Ramírez, 2007). Además, Chile fue uno de los primeros países, no sólo en Latín América,
sino antes que muchos países Europeos, que eligió a una mujer como presidenta. Eso demuestra
el lado moderno de Chile que existe junto al lado conservador.
Por lo tanto, se puede argumentar que la caracterización de Hofstede es demasiada general para
una cultura tan diversa como la chilena.
Del mismo modo, proponemos que es difícil caracterizar a Latín América como una cultura, ya que
existen grandes diferencias entre un país como Chile y Bolivia o Argentina y Ecuador, por no hablar
del Brasil. Estas diferencias, no sólo son culturales pero también tienen que ver con las sociedades,
diferencias económicas, al igual que sociales.
Una cosa es que La Iglesia Católica oficialmente en Chile tiene mucho poder, pero no obstante en
la clase media/alta, la mayoría de las mujeres se protegen con las píldoras anticonceptivas y
exigen tener igualdad de derechos con los hombres, al igual que no se dejan reprimir por un
marido. Eso reafirma que la sociedad chilena no es sólo masculina, pero que también contiene
características femeninas (Flores, 2012).
En cuanto al parámetro de individualismo versus colectivismo de Hofstede, también se puede
argumentar que es equivocado caracterizar a la cultura chilena como solamente colectivista.
Es cierto, que la familia sigue jugando un rol importante en la cultura chilena, pero el individuo
Side 28 af 39
también es muy centrado en perseguir el éxito personal, especialmente en cuanto las cosas
materiales y también la vocación profesional (José I. Rojas-Méndez, 2008) .
Otro aspecto es que la sociedad chilena, al igual que la cultura, es más y más influida por los
Estados Unidos, lo cual significa que los valores de la sociedad son cada vez más individualistas,
más y más femeninos que masculinos, y por lo tanto se puede argumentar que la teoría de
Hofstede no capta o da cuenta de una cultura tan compleja como la chilena.
Además, se puede argumentar que la cultura chilena moderna es más liberal y ‘estadounidense’,
en el sentido de que existe ‘un orden orientado a proteger la propiedad y los derechos individuales,
y donde los logros personales se exponen en bienes materiales” (Marcelo Arnold-Cathalifaud,
2006).
Así, se puede decir que lo que caracteriza al ‘nuevo chileno’, es el pensamiento de que el éxito o
fracaso personal depende del individuo, y que este proceso debe suceder sin ayuda de agentes
externos, es decir del estado. Además, el ‘nuevo chileno’ se identifica cada día más a través del
consumismo y de las adquisiciones. Por lo tanto, la ética del chileno moderno es más individual y
menos influida por las instituciones tradicionales, como por ejemplo la Iglesia Católica. Todas estas,
son características más bien individualistas que colectivistas (Cristoffanini P. R., La utopía
consumista en Chile, 2005).
Consecuentemente, se puede argumentar que la sociedad chilena es una fusión entre la cultura
tradicional chilena y latinoamericana con rasgos indígenas, al igual que tiene una fuerte
influencia de la cultura occidental. También la globalización ha significado que más chilenos viajan
frecuentemente al extranjero, lo cual conlleva que son influidos por otras culturas. En el año 1970,
la época en que Hofstede realizó su estudio de Chile y categorizó a Chile como un país colectivista,
menos de doscientos mil pasajeros salían desde Chile al exterior al año, pero en el año 2003, más
de dos millones de pasajeros salían de Chile (José I. Rojas-Méndez, 2008).
Esto significa un cambio de la cultura chilena, probablemente causado por el crecimiento
económico del país, lo cual significa que el chileno moderno tiene los recursos para viajar.
Otra perspectiva de la cuestión del colectivismo versus el individualismo, es la de las fuentes que
destacan el hecho de que el individualismo y el colectivismo pueden co-existir en una sociedad
(José I. Rojas-Méndez, 2008), como se puede argumentar que es el caso de la sociedad chilena.
Side 29 af 39
Estas mismas fuentes argumentan que la polaridad propuesta de Hofstede, es más bien una
excepción que una regla. Eso significa que según ellas, existen pocos países tan poco matizados
que es posible caracterizarlos como el uno o el otro extremo.
Otras fuentes también surgieren, que ser colectivista o individualista tiene que ver con el nivel
socioeconómico y educacional de un individuo. Así, personas titulares universitarias generalmente
son más individualistas, ya que han trabajado mucho por su propio éxito.
Otras fuentes lo ponen aun más en el extremo, expresando que en la sociedad chilena ‘la
convivencia se caracteriza por ser cada vez más egoísta, individualista, agresiva y moralmente
menos sana, en suma, asocial’ (Marcelo Arnold-Cathalifaud, 2006). No obstante, la realidad de la
sociedad chilena probablemente se encuentra entre estos dos extremos.
Como hemos mencionado antes, la disminución del porcentaje de chilenos declarados católicos
también puede explicar el cambio de la cultura chilena. Así, más chilenos hoy que antes se
declaran ateos, agnósticos o no pertenecientes a una religión.
En 1930 un 97.7% de los chilenos se declaraba católicos, pero hoy en día esta cifra se ha
disminuido a un 70%.
Además, el hecho de que sólo un 20-25% de los católicos chilenos va a misa semanalmente (José I.
Rojas-Méndez, 2008), refuerza la hipótesis de un cambio cultural, ya que eso indica que más
chilenos hoy en día se declaran católicos sin necesariamente seguir las doctrinas tradicionales de
la Iglesia Católica, por ejemplo en cuanto a la moral sexual. Por lo tanto, se puede suponer que los
chilenos modernos tienen una relación más relajada con el catolicismo. Probablemente, lo que
está experimentando la sociedad chilena hoy, es el mismo proceso de secularización que hemos
visto en, por ejemplo, España.
Otro aspecto que ha causado un cambio cultural, es el crecimiento económico junto con el político
neoliberal de los últimos años en Chile. Así, la sociedad neoliberal chilena hace que la gente sea
más individualista que antes, ya que la sociedad neoliberal está basada en valores
extremadamente individualistas. Este cambio significa que el chileno moderno está en un proceso
de individualización, que hace que el sentimiento de comunidad sea reducido comparado con
antes del cambio político del país.
Lo dicho no significa que los chilenos sean solamente individualistas, sino que no se puede
Side 30 af 39
caracterizar a los chilenos como individualistas o colectivistas, ya que todavía se encuentran en el
dicho proceso de individualización. No obstante, aun no se sabe si la sociedad chilena seguirá
siendo una mezcla entre los dos fenómenos, pero lo que sí se puede concluir es que hoy en día no
es posible excluir a ninguno de los dos.
Como venimos afirmando, el aborto sigue siendo ilegal en Chile. Eso crea mucho descontento
entre la mayoría de la población chilena, ya que ni si está en peligro la vida de la futura madre, se
puede hacer un aborto terapéutico.
Chile, junto con la República Dominicana y Haití son los únicos países latinoamericanos que
penalizan el aborto por razones terapéuticas. Hasta 1989 todavía existía la posibilidad de la
interrupción del embarazo por razones de salud de la madre, pero eso fue revocado en 1989,
meses antes del término de la dictadura de Agosto Pinochet (Flores, 2012).
Últimamente, en el Senado chileno se ha comenzado a discutir la posibilidad de despenalizar el
aborto terapéutico bajo ciertas causales específicas. Por ejemplo, se despenalizará el aborto en
caso de que exista el riesgo vital de la madre o la inviabilidad del feto, al igual que circunstancias
donde la madre haya sido violada.
No obstante, muchos políticos de la derecha siguen en contra la despenalización del aborto. Así,
Ena Von Baer, Senadora de UDI expresó en una entrevista “La mujer no tiene derecho al aborto
pues sólo le presta el cuerpo a su hijo” (El mostrador). Eso reafirma la posición del gobierno
chileno en esta materia, que está muy influida por la Iglesia Católica.
Sin embargo, muchos chilenos no comparten la posición del gobierno y la iglesia, no importando
sus posiciones políticas. Por internet, se puede encontrar varios ‘blogs’, donde jóvenes chilenos se
expresan sobre los temas de la Iglesia Católica, preservativos, libertad sexual etc.
Una joven chilena expresa su punto de vista de la siguiente manera:
“Nosotras las mujeres pobres trabajadoras y estudiantes queremos que sea nuestra decisión
cuando ser madres, por esa razón ya no podemos permitir que esta decisión que solo compete a
cada mujer siga recayendo en otros como la iglesia moralista, una junta de médicos y los partidos
políticos burgueses que jamás reconocerán nuestro “Derecho a decidir” (Flores, 2012).
Side 31 af 39
Eso es sólo un ejemplo entre muchos, de mujeres que exigen su derecho de elegir. Esta cita
confirma la hipótesis de que existen muchos chilenos, que no comparten la moral de la Iglesia
Católica.
Otra mujer expresa su opinión de la siguiente manera:
“Esto sucede aun más en un país conservador donde el Estado de los empresarios está
estrechamente ligado a las Iglesias, que rige su educación sexual bajo normas religiosas, donde
tampoco en los consultorios hay una atención especial ni real acceso a métodos como la píldora del
día después” (Flores, 2012).
Esta mujer expresa en este pasaje un aspecto importante de la problemática que venimos
discutiendo, ya que la educación sexual de la sociedad sigue siendo controlada por la Iglesia
Católica. Es decir, que la enseñanza se basa en la moral y las normas de la religión, lo cual significa
que no es permitido enseñar aspectos sexuales, que no concuerdan con dicha moral.
Por tanto, los jóvenes chilenos no reciben la enseñanza adecuada sobre el uso de preservativos, lo
cual puede explicar por qué tantas jóvenes adolecentes quedan embarazadas involuntariamente.
Otro punto de vista que varias mujeres expresan en los diferentes blogs de internet, es que
quieren una legislación más moderna y más libre en cuanto al aborto, anticonceptivos etc.
Este punto de vista es representado en la siguiente cita:
“Queremos derecho educación sexual libre, a la píldora del día después, a todo tipo de
anticonceptivos, gratuitos y de uso libre, derecho al aborto legal, gratuito, seguro y libre, derecho a
decidir la maternidad en el momento en que queramos de nuestra vida” (Flores, 2012).
El tema del aborto es extremadamente importante, ya que en Chile cada año nacen
aproximadamente 270.000 niños, al igual que se realizan 160.000 mil abortos al año. 30% de estos
abortos llega a recintos hospitalarios ya que son abortos espontáneos, embarazos ectópicos, etc.
No obstante, la mayoría de los abortos son clandestinos, y se realizan en condiciones higiénicas
criticables.
Esto significa que cada año, mujeres chilenas corren el riesgo de la muerte, como en el caso de
Stephanie Sepúlveda, una chica de solo 19 años, que en 2009 se realizó un aborto utilizando
misotrol y quedó hospitalizada con riesgo de muerte. En la prensa chilena mostraron su caso,
Side 32 af 39
pero desde un perspectivo, como si la joven hubiera conducido su vida de una manera amoral e
irresponsable (Flores, 2012).
Se puede preguntar si eso debería ser la realidad en el año 2012, en una sociedad supuestamente
moderna, como la chilena.
Así, el gran problema de la sociedad chilena es el hecho de que la mayoría de la legislación que
impide la libertad personal al igual que los derechos sexuales y reproductivos, son las herencias de
la dictadura militar, que empleó varias leyes que reprime el derecho de decidir del pueblo chileno.
Como consecuencia, muchos jóvenes chilenos quieren que la iglesia sea separada totalmente de la
estado, para que empiece un proceso de modernización y liberación de las doctrinas católicas.
Sin embargo, el proceso de separación de la Iglesia Católica, puede resultar en una cuestión
complicada, ya que la Iglesia está involucrada en muchas decisiones políticas en la sociedad
chilena.
Además, en la sociedad chilena, la religión todavía sigue jugando un papel importante en cuanto
al sistema político. Es decir, que el centro-izquierda y la Concertación son conocidos como los
partidos menos religiosos, mientras la derecha es asociada con Opus-dei y la Iglesia Católica.
Eso se debe al hecho de que la religión ha tenido una tremenda influencia en la formación de los
partidos políticos de Chile. Así, los conservadores de la derecha, siguen insistiendo en que la Iglesia
Católica tenga influencia en las instituciones educacionales y públicas.
No obstante, el pueblo chileno tiene una relación distinta con su religión, el catolicismo, que otros
países. Esto significa que la gran mayoría de los chilenos se identifican como católicos, pero no
obstante, no muchos van a la iglesia semanalmente, al igual que un 75% de los chilenos expresan
que uno puede ser un buen católico y del mismo tiempo, solo ir a misa de vez en cuando (J.
Samuel Valenzuela, 2007).
El autor del presente trabajo argumenta que eso representa la relación que los chilenos tienen con
la religión católica; que es posible ser un buen católico, pero aun siendo una persona moderna y
sin seguir la moral sexual y los valores de la Iglesia y del Vaticano.
Es decir, que los chilenos quieren y exigen tener la posibilidad de usar preservativos, al igual que
tener el derecho de un aborto, sin que signifique que sean ateos o agnósticos.
Side 33 af 39
Por lo tanto, en la realidad chilena, una cosa es declararse ‘católico’, pero eso puede ser porque es
lo políticamente correcto o porque es más bien una manifestación de clase social o grupo étnico
(David E. Hojman, 2005).
Además, el hecho de que la edad promedia de iniciación sexual de Chile es de 14 años, sólo
demuestra que la mayoría de los chilenos no compartan la moral sexual de la Iglesia Católica
(Vásquez, 2009).
Como consecuencia de todos estos aspectos y algo refirmado por varias fuentes, la cultura
nacional chilena está llena de ambigüedades, inconsistencias y contradicciones (David E. Hojman,
2005).
Un ejemplo es que la Iglesia Católica ha tenido inmensa influencia en la cultura nacional, al igual
que las actividades de la Iglesia han sido llenas de contradicciones, no solo en el pasado, pero
también en el presente.
En la época del golpe militar, la Iglesia Católica defendió a las víctimas de tortura y los derechos
humanos. Sin embargo, sectores de la Iglesia también apoyaron la dictadura de Agosto Pinochet.
En el presente, las contradicciones se muestran de la manera en que la Iglesia está haciendo todo
lo posible para evitar la modernización y liberalización, por ejemplo en cuanto la Ley de Divorcio o
el aborto.
No obstante, también existen varias contradicciones en la cultura nacional chilena, que no tienen
nada que ver con la Iglesia Católica. Por ejemplo, Chile es el país Latinoamericano con menos
corrupción, pero al mismo tiempo el índice de confianza de los chilenos es extremadamente bajo.
Por tanto, los chilenos saben que su país es mucho menos corrupto que sus países vecinos, pero
no confían en otros chilenos, lo cual es una contradicción enorme.
Además en cuanto la política del los partidos chilenos, existe la contradicción de que la derecha
que es considerado como el defensor del progreso económico y el libre mercado, son muy
reaccionaros en cuanto los aspectos sociales y culturales del país.
Al otro lado, la izquierda que defiende a la liberación y modernización cultural y social, son más
reaccionarios en cuanto el mercado libre y la economía (David E. Hojman, 2005).
Como hemos caracterizado al pueblo chileno del siglo XXI, es evidente que existen diferencias
sociales y culturales enormes dentro del mismo país.
Side 34 af 39
Por lo tanto, en las zonas urbanas del país, existe una cultura modernizada que es muy influida por,
por ejemplo Los Estados Unidos.
En las zonas rurales de Chile, existe una cultura más tradicional y además se puede argumentar
que también existen diferencias culturales entre las diferentes clases sociales, ya que entre la clase
media/alta, lo dominante es una sexualidad más libre y la gente es consciente de cómo
protegerse, al igual que tienen los recursos económicos para hacerlo.
5. Conclusión En un mundo tan globalizado como el presente, es cada día más complicado caracterizar a una
cultura nacional como única. No obstante, en el mundo de la comunicación empresarial y el
marketing, es cada día más importante conocer, al igual que analizar las diferencias culturales,
para de esta manera poder adaptar las campañas para diferentes sociedades y culturas.
Como hemos comprobado en el presente trabajo, en algunos casos se necesitan teorías culturales
más complejas y menos generales, que la teoría de por ejemplo Geert Hofstede. Además es
necesario ser consciente de diferencias culturales dentro del mismo país. Así, hemos analizado a la
sociedad chilena, como una fusión entre herencias de la cultura tradicional (española e indígena)
chilena, e influencias de una nación que ha sido hegemónica en lo económico, político y cultural,
como los Estados Unidos.
En cambio, en la sociedad danesa, no existen diferencias tan grandes entre la postura del gobierno,
y la de la población danesa. Además, existe una independencia personal muy grande, en cuanto a
valores morales, es decir, que el gobierno y la iglesia no tienen una marcada influencia en lo que
se refiere, por ejemplo, al uso de preservativos.
Sin embargo, el gobierno puede intentar de cambiar el comportamiento de los jóvenes daneses,
como en el caso de la campaña ‘solo con condón estarán solos en la cama’.
Eso hace que el proceso de caracterizar a la cultura danesa a través de la campaña ‘sólo con
condón estarán solos en la cama’, es menos complicado, que en el caso de la campaña chilena.
Side 35 af 39
Resumiendo, la campaña danesa es muy directa, lo cual refleja la cultura danesa donde se puede
comunicar casi cualquier mensaje en la esfera pública, lo cual no es el caso en Chile, donde la
Iglesia Católica sigue teniendo una influencia grande en lo que se puede comunicar en la esfera
pública. Por lo tanto, el autor del presente trabajo postula que dentro de la sociedad chilena, si
existen diferencias muy grandes entre la postura oficial del gobierno y de la Iglesia Católica, y la
dicha de la población chilena, en comparación con el caso danés.
Luego, se puede argumentar que una campaña como ‘tu vida – tu responsabilidad’ no está
adecuadamente adaptada para su grupo objetivo, que es el de los jóvenes chilenos, ya que como
hemos comprobado, estos jóvenes no necesariamente siguen la moral y los valores dictados por la
Iglesia Católica. Como podemos ver en este trabajo, muchos jóvenes chilenos expresan su
descontento con el dogma católico, igual que las limitaciones que causan a la libertad personal.
Sin embargo, es muy importante constatar que en una sociedad como la chilena, existen
diferencias muy grandes entre la clase baja y la clase media/alta, en cuanto a valores religiosos y
también en cuanto a conocimiento de las diferentes opciones en cuanto al uso de preservativos
etc. Por eso, en un país como Chile, es una cuestión mucho más complicada, hacer una campaña
adecuada para todo los jóvenes chilenos, ya que los dilemas de una adolecente de la clase baja y
una de la clase alta, son de carácter totalmente diferente.
En un país como Dinamarca, no existen diferencias socioeconómicas tan grandes. Por lo tanto,
hacer una campaña con todos los jóvenes daneses como el grupo objetivo es algo posible.
En cuanto al mensaje comunicado, es muy evidente que las grandes diferencias entre las dos
campañas tienen que ver con diferencias culturales. Esto se demuestra a través del análisis de las
dos campañas de anticonceptivos, ya que no se podría usar la campaña danesa en Chile, y visa y
versa. Con la teoría de comunicación de Preben Sepstrup, hemos aclarado la forma de la
comunicación de las dos campañas, al igual que el objetivo y el grupo objetivo de las dos
campañas. Además, usando el modelo de Sepstrup, hemos mostrado que la campaña danesa es
más adecuada para su grupo objetivo que la campaña chilena, ya que apela más a los jóvenes.
También el hecho de que la campaña danesa ha tenido un presupuesto más grande que la chilena,
ha mejorado su comunicación. Por lo tanto, según el análisis del presente trabajo, se puede dudar
que la campaña chilena consiga su propósito.
Side 36 af 39
Podemos concluir, que es de extremada importancia ser conscientes de las diferencias culturales
y sociales que hemos descrito, analizado y discutido en detalle, en el proceso de planear y hacer
campañas, sean estas de carácter comercial o social.
Side 37 af 39
Bibliografía Arrate, J. (u.d.). Hentede 3. Abril 2012 fra El Mostrador:
http://www.elmostrador.cl/opinion/2012/04/03/aborto/
Cristoffanini, P. R. (1998). Fænomenologi, hermeneutik og kulturforståelse.
Cristoffanini, P. R. (2005). La utopía consumista en Chile. Sociedad y discurso .
Cristoffanini, P. R. (2011). Shopping Malls y alimentación rápida: Americanización y mundialización de la
cultura en América Latina? Sociedad y discurso .
David E. Hojman, G. P. (2005). Cultura nacional y cultura organizacional en tiempos de cambios: la
experiencia chilena.
El ministerio de Salud de Chile, B. S. (u.d.). Tu vida - tu responsabilidad. Hentede 30. Abril 2012 fra
http://www.tuvidatuvozchile.cl/index.php
Elisabeth Halskov Jensen, J. A. (2003). Tekstens univers.
Flores, T. (06. Abril 2012). Pan y Flores. Hentet fra Pan y Flores: www.panyrosas.cl
Gripsrud, J. (2010). Mediekultur, Mediesamfund.
Hall, S. (u.d.). Codificar y Decodificar.
Hall, S. (1997). Cultural Representations and Signifying Practices.
Hall, S. El trabajo de la representación.
Hofstede, G. (2001). Culture's Consequences.
J. Samuel Valenzuela, T. R. (2007). The enduring presence of religion in chilean ideological positionings and
voter options. The Helen Kellogg Institute for International Studies.
José I. Rojas-Méndez, V. C.-H. (2008). Evaluación del individualismo y colectivismo horizontal y vertical en la
sociedad chilena. Multidisciplinary Business Review.
juventud, I. N. (200). Sexualidad de las y los jóvenes chilenos. Gobierno de Chile.
Lanacion.com. (u.d.). Hentede 30. abril 2012 fra La nacion: http://www.lanacion.com.ar/1006783-masiva-
protesta-en-chile-por-la-pildora-anticonceptiva
Larraín, J. La identidad chilena.
Longhurst, B. (2008). Introducing Cultural Studies.
Marcelo Arnold-Cathalifaud, D. T. (2006). La solidaridad en una sociedad individualista.
McSweeney, B. (2002). Hofstede's model of national cultural differences and their consequences: A triumph
of faith - a failure of analysis. The Tavistock Institute, SAGE Publications.
Side 38 af 39
Pedro Ramírez, H. A. (2007). Mujeres y poder: El drama de llegar a la cima. Hentede 24. 04 2012 fra Centro
de investigación periodística: http://ciperchile.cl/2007/11/29/mujeres-y-poder/
Sepstrup, P. (2010). I P. Sepstrup, Tilrettelæggelse af information.
Sundhedsstyrelsen. (u.d.). Hentede 30. abril 2012 fra
http://www.sst.dk/Sundhed%20og%20forebyggelse/Seksualitet/Sexsygdomme/Sexsygdomme%202010%2
0opgoerelse.aspx
Sundhedsstyrelsen. (u.d.). Kun med kondom. Hentet fra www.kunmedkondom.dk
UNFPA, F. C. (2009). Embarazo en la Adolescencia en Chile.
Vásquez, R. (25. Enero 2009). La Estrella. Hentede 06. Abril 2012 fra
http://www.estrellaarica.cl/prontus4_nots/site/artic/20090125/pags/20090125000023.html
vivienda, C. n. (2003). Síntesis de resultados.
Side 39 af 39
Anexo
Preben Sepstrup: Kommunikationsarbejdets platform: