analísis de la campaña; esto no debería ser normal...
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Analísis de la campaña;
- Esto NO debería ser normal
Mariacelina Thorgaard
Projecto de diplomatura
Instructor: Ricard Højberg
Institut for sprog og erhvervskommunikation
Aarhus Universitet, Business and Social Science
Diciembre de 2012
Pulsaciones: 45.413
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Abstract
The Spanish Government made in 2011 a campaign against the early beginning of
consumption of alcohol within the teenagers in the age of 13 to 18 years.
The campaign had the slogan “Esto NO debería ser normal”1, with the purposes to inform the
teenagers and the adults around them, hoping to convince them to stop drinking, because it can have
serious consequences for them, in the process of growing up.
The campaign consists of different communication products, such as TV-spots, posters and an
informative brochure, as well as the campaigns web-page with all the information needed.
The analysis of the campaign shows that the main target group is the teenagers
themselves, and the helping target group is the adults around the teenagers. The message of the
campaign is that is shouldn’t be normal to start drinking in such an early age, and the objectives are
among others, to get the tendency stopped, and inform the teenagers about the risks of drinking.
The analysis of the communication products shows that the use of the three appeal
forms is used as a combination between them all. It uses logos, because it appeals to the common
sense of the receiver, by using facts and a lot of information. It uses ethos because it appeals to the
credibility the receiver has to the sender of the campaign, here it’s the Spanish government, which
is a public institution, to whom, en general, people have credibility. The appeal form mainly used is
the pathos, because the campaign tries to appeal to the receivers’ emotions, by showing a video with
innocent children and pictures of teenagers, who seem unspoiled, but the texts on the posters say
something else.
The argumentation that the campaign uses gives one main assertion which is the same
as the message; that it shouldn’t be normal to drink in an early age, and the evidence of this
assertion wants us to use our common sense by thinking it is because that is isn’t healthy. With this
evidence, the warrant is that; when it isn’t healthy to drink, it shouldn’t be normal.
In the informative brochure, the evidence is, in addition, all the information and the facts about the
risks etc.
The form of persuading it use is to try to give them more knowledge about the subject,
so that it may affect their attitude and in the long term affect their behavior.
In the process of deciding, in the planning of the campaign, the planners had to have
in mind to research the behavior, attitudes, and everything else about the target group, in order to
reach them with the communication.
1 This should NOT be normal
3
Another thing to have in mind is the results of the earlier campaign from 2007, because it may not
have given the wanted effect, since they have to make a new campaign four years later, with the
exact same objectives. Therefore it is important to know what went wrong in that campaign, in
order to avoid the same mistakes in the new campaign.
Keystrokes: 2.405
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Índice
1. Introducción ..................................................................................................................................... 5
1.1 Método........................................................................................................................................ 5
1.2 Delimitación ............................................................................................................................... 6
1.3 Fuentes (material empírico)........................................................................................................ 7
2. Teoría ............................................................................................................................................... 8
2.1 Teoría de argumentación y elementos retóricos ......................................................................... 8
2.1.1 Los modos de apelación retórico ......................................................................................... 8
2.1.2 El modelo argumentativo de Toulmin ................................................................................. 8
2.1.3 Tipo de argumento ............................................................................................................. 10
2.2 Teoría de la campaña ................................................................................................................ 11
2.2.1 Teoría de persuasión .......................................................................................................... 11
2.2.2 Estrategia de la campaña ................................................................................................... 12
2.2.3 Plan de acción .................................................................................................................... 14
3. La campaña “Esto no debería ser normal” ..................................................................................... 17
3.1 Presentación de la campaña ...................................................................................................... 17
3.2 Estrategia de la campaña .......................................................................................................... 18
3.3 El plan de acción ...................................................................................................................... 19
3.4 Los productos de comunicación ............................................................................................... 20
3.4.1 Los spots de televisión ....................................................................................................... 20
3.4.2 Las cuñas de radio ............................................................................................................. 21
3.4.3 Analísis de los spots de televisión y de las cuñas de radio ................................................ 21
3.4.4 Los carteles ........................................................................................................................ 23
3.4.5 El folleto informativo ........................................................................................................ 24
3.4.6 La página web de la campaña ............................................................................................ 25
3.5 La persuasión ............................................................................................................................ 25
3.6 Razones contextuales ............................................................................................................... 26
4. Conclusión ..................................................................................................................................... 27
5. Bíbliografía .................................................................................................................................... 29
6. Anexos ........................................................................................................................................... 30
6.1 Lista de anexos ......................................................................................................................... 30
5
1. Introducción
El Ministerio de Sanidad, Política Social y Igualdades publicó en 2011 una campaña contra el
consumo de alcohol entre menores de 13 a 18 años, porque se veía que la edad de iniciación en el
consumo, cada día fue más antes entre ellos. La campaña tiene el eslogan “Esto NO debería ser
normal” y es de concienciación y información, con el objetivo de informar, a los adolescentes y a
los responsables de la educación de ellos, sobre los riesgos del consumo del alcohol.2
En la página web oficial de la campaña3 se puede leer sobre p.ej. la magnitud del problema y hechos
diferentes como; “En la actualidad el alcohol está muy presente en el tiempo libre y en las
relaciones sociales de los jóvenes” y “El 75,1% de los adolescentes de 14-18 años ha consumido
alcohol alguna vez en su vida 6 de cada 10 adolescentes, se han emborrachado alguna vez en su
vida y 1 de cada 3 lo ha hecho en los últimos 30 días”4. Además se encuentra los diferentes
productos de comunicación y son a disposición libre.
En base a la presentación , deduzco el planteamiento del problema siguiente:
“El objeto del trabajo es el de analizar la campaña “Esto no debería ser
normal” contra el consumo de alcohol entre menores en España con la finalidad de
averiguar cuál es la argumentación y otros elementos retóricos utilizados para
persuadir a los grupos objetivos de la campaña, más intentar explicar cuáles pueden
ser las razones contextuales detrás de las decisiones tomadas en la planificación de la
campaña.”
1.1 Método y teoría de ciencia
Para poder responder el planteamiento del problema, tengo la intención de utilizar la teoría de
argumentación para el contenido de la campaña, es decir el modelo argumentativo de Toulmin y el
típo de argumento, más la teoría sobre los modos de apelación. Para analizar la construcción y
2 Redacción Prnoticias, La campaña “esto no debería ser normal” recibe un AMPE de plata,
http://www.prnoticias.com/index.php/marketing/sala-de-prensa-de-marketing/1108-noticias-prmarketing/20113571-la-campana-esto-no-deberia-ser-normal-recibe-un-ampe-de-plata, visitado el 3 de diciembre de 2012 3 http://www.alcoholenmenoresnoesnormal.es
4 http://www.alcoholenmenoresnoesnormal.es/sabias.html
6
planificación de la campaña utilizará la teoría de la estrategia de una campaña, incluyendo teoría de
persuasión.
La teoría de ciencia es el punto de vista del trabajo, en cuál uso el constructivismo social.
Lo central en el constructivismo social es basado en dos suposiciones de Gergen
1) No hay ningún relación necesario entre el mundo y nuestros ideas del mundo (porque la
lengua no es un imagen de la realidad, pero es un trato social) y
2) Nuestros descripciones de la realidad surgen de las relaciones sociales, en cuáles estamos (es
decir que creamos en común nuestro imagen del mundo).5
El mundo, en cuál vivimos, es la suma de todos nuestros “juegos de lenguas” (idea que explica
como lo que dicimos, tiene sentido6), cuál creamos en común mediante nuestro comunicación y es
el mundo que nos hace sentido. La causa de que sabemos lo que es p.ej. dinero o un radio es porque
tenemos unos conocimientos de fondo culturales que son construidos del social. El punto clave es
que siempre se entiende y describe el mundo en común y no individual, es una consecuencia natural
del papel que se atribuye la lengua, porque es algo que todos comparten y que los atan.7
La forma de utilizar el constructivismo social en el trabajo es de considerar que nosotros ser
humanos somos construidos del social y tenemos conocimientos de fondo que nos dice que es
sentido común. Durante nuestros años de crecimiento, nuestros amistades, publicidades y campañas
nos han aprendido razonar de lo que es normal y no es, p.ej. que no es saludable fumar o beber
alcohol.
1.2 Delimitación
El trabajo está enfocado en el analísis y las deciciones tomadas en la planificación de la campaña y
por eso no es relevante trabajar con el presupuesto de la campaña8 y tampoco con la medición del
efecto de la campaña9.
5 Holm, Andreas Beck (2011): Videnskab i virkeligheden – en grundbog i videnskabsteori, 1. udgave, 3. oplag 2012, p.
124 6 Ibid, p. 123
7 Ibid, p. 126
8El presupuesto forma parte del plan de acción en la plataforma de la estrategía de la campaña.; Sepstrup, Preben y
Fruensgaard, Pernille (2010); Tilrettelæggelse af information, kommunikations- og kampagne-planlægning, 4. udgave,
1. oplag, p. 184 9 La medición de efecto es el último punto en el plan de acción de la comunicación estratégica.; Ibid, p. 263
7
La causa de porque no enfocar en el presupuesto, aunque tiene gran influencia en el
producto de comunicación y la planificación y realización de la campaña, es que a) es una tarea
muy exigente, b) es necesario tener combinaciones realísticas de objetos y públicos objetivos, c)
saber cuáles recursos se tiene a su disposicion y d) muchas veces se utiliza el mismo presupuesto
como el del año pasado o aquí de una campaña anterior.10
La causa de porque no enfocar en la medición de la campaña es que no tengo
posibilidad de medir el efecto de la campaña.
1.3 Fuentes (el material empírico)
El material que es utilizado en el trabajo es primero el material de la campaña, que se
encuentra en la página web www.alcoholenmenoresnoesnormal.es, y es una página del Ministerio
de Sanidad – Gobierno de España y como es una página oficial, públicado por un instituto público,
se lo puede considerar como servible y es fidedigno.
El material teórico utilizado es los libros de la universidad sobre argumentación y planificación de
una campaña y se supone que también se puede considerarlos como material fidedigno.
10
Ibid, p. 232
8
2. Teoría
2.1 Teoría de argumentación y elementos retóricos
La retórica es el aprendizaje de representación apropiada en el lenguaje y la escritura.
El aprendizaje de argumentación es uno de las asignaturas diferentes que contiene. La
argumentación es razonamientos en cuáles hay, como mínimo, dos informaciones, en que la una
justifica la otra.
Argumentación retórica es comunicación en cuál el emisor busca ganar aprobación del receptor a un
punto de vista justificado.11
2.1.1 Los modos de apelación retórico
Uno de ellos es los tres modos de apelación retórico12
; logos, pathos y ethos. Este elemento retórico
es un concepto general que cubre todo el “texto” y no sólo las partes de argumentación.
Logos es caracterizado por apelar a la razón, ser intelectual y racional. La
argumentación es “lógico” y se esforza por ser objetivo, la fuerza es la claridad y el débil es que
puede parecer aburrido.
Pathos implica el receptor, apela a las emociones y el ambiente de la situación y busca
conmover la gente. Las emociones se ligan a la situación concreta. Se involucra sentimientos como
odio, venganza, rabia, alegría, compasión etc.
Ethos apela con el ayudo de la personalidad de una persona o autoridad. En el uso de
ethos se base el respaldo en la confianza del receptor de una persona. Ethos trata de presencia,
caracter y integridad, es decir las calidades interiores. Las emociones en ethos no es unido con la
situación concreta, porque las emociones que se atrae de los receptores puede existir antes, mientras
y después de la situación. Una persona que ya tiene una reputación buena con el receptor tiene mas
facilidad de tener respaldo que una persona no conocida.
2.1.2 El modelo argumentativo de Toulmin
El filósofo inglés Stephen Toulmin, elaboró en 1958 el modelo argumentativo13
, que
describe la construcción de los argumentos y que se puede utilizar para analizar casi todos los
argumentos a pesar de la relación en cúal se presenta.
11
Jørgensen, Charlotte y Onsberg, Merete (2008), Praktisk argumentation, 3. udgave, 1. oplag, p. 11-12 12
Ibid, p.69-73
9
El modelo describe el argumento, cada sus elementos y la relación entre ellos. El modelo consiste
de seis elementos de cuál tres son elementos obligatorios, mientras que los últimos tres son
opcionales y no parece en todos los argumentos.
Los tres elementos obligatorios son aserción, evidencia y garantía y los tres opcionales son reserva,
respaldo y cualificador. Un modelo con los tres obligatorios es el modelo base y con los seis
elementos es el modelo expandido.
La aserción es el punto de vista de lo que el emisor intenta convencer el receptor. La
aserción es lo superior en el argumento, porque se trata de determinar lo con el ayudo de loe
elementos evidencia y garantía. Se encuentra la aserción mediante la cuestión; ¿Qué quiere el
emisor que el receptor se apoya?
La evidencia es la información o datos que el emisor usa para aportar la aserción. La
evidencia es importante porque se establece toda la argumentación en base de ese y es la prueba de
la aserción. Se encuentra la evidencia mediante la cuestión: ¿De qué base el emisor la aserción?
La garantía es la parte que combina la aserción y la evidencia como un fuente. El
contenido es un punto de vista general que el emisor y el receptor comparten. Además la garantía
casi siempre es implícito.
La reserva indica la fuerza de la aserción a cuál está unido. La reserva así refleja la
fuerza de la garantía en el argumento, porque la garantía puede justificar el paso de la evidencia a la
aserción en grados diferentes. La reserva puede ser confirmando o debilitado y normalmente
expresado con adverbios como “necesariamente”, “probablemente” y “quizás”. Se la encuentra con
la pregunta, ¿Qué seguro está el emisor de la aserción?
El respaldo está unido a la garantía y se lo use cuando hay duda de aceptar la garantía,
y por eso se necesita más documentación. El respaldo es el base concreto de la regla general de la
garantía. Se lo puede encontrar con la pregunta, ¿Cuáles fundamentos tiene el emisor de la regla
general de la garantía?
El cualificador modal está unido a la reserva porque se puede especificar reservas y
elementos inseguridades posibles que hay en el transporte de la garantía a la aserción, es decir que
son excepciónes. Se encuentra el cualificador modal con la pregunta ¿En qué casos la aserción no
vale?
13
Ibid, p. 15-35
10
14El modelo argumentativo de Toulmin
2.1.3 Tipo de argumento15
Se puede realizar una división de los argumentos retóricos mediante la garantía. Lo más normal es
dividirlos en siete tipos de argumentos; signo, causa, clasificación, generalización, analogía,
autoridad y motivación.
Para que sea posible colocar un argumento en uno de los siete tipos, hay que formular la garantía y
averiguar a cuál de los siete tipos el argumento pertenece.
Los cinco primeros tipos de argumentación conciernen a la apelación intelectual, en
cuáles la garantía incluye una regla de relación entre fenómenos en el mundo.
En un argumento de signo, la regla de la garantía es que dos cosas van juntas, así que la cosa en la
evidencia es el signo o síntoma de la cosa en la aserción. Es decir que la garantía es una
característica y se tiene una coicidencia entre las dos cosas.
En un argumento de causa, la regla de la garantía es que una cosa implica otra. En ese tipo hay el
motivo y el efecto, y que las dos pueden colocarse como evidencia o aserción. Para que sea más
facíl decidir si el argumento sea de causa, se puede decir que la garantía tiene una regla de
resultado.
En un argumento de clasificación, la garantía tiene la regla de que lo que vale para toda la clase,
también vale para todos los miembros de la clase. El tipo de argumentos de clasificación en cuál la
garantía se trata de todos los miembros, es muy extraordinario y por eso se lo use muy poco en
argumentación práctico.
En un argumento de generalización la garantía tiene la regla que dice lo que vale de un solo
miembro de una clase, vale para todos de la clase, es decir lo contrario del tipo pasado. La garantía
siempre es una regla general y puede parecer ejemplos en el respaldo.
En un argumento de analogía, la garantía tiene una regla de rasgos comúnes de dos cosas, es decir
igualdades. Se puede comparar dos cosas que son diferentes, y la comparación se llama paralelo o
14
Luisa Isabel Rodríguez Bello; El modelo argumentativo de Toulmin en la escritura de artículos de investigación educativa, http://www.revista.unam.mx/vol.5/num1/art2/art2-4.htm, visitado el 11 de noviembre de 2012 15
Jørgensen y Onsberg (2008) op.cit., p. 51-63
11
se puede comparar en forma analogía, en cuál dos cosas son idénticas, y se base el argumento del
principio de justicia, es decir que las cosas se trata de la misma manera.
Los últimos dos tipos de argumentos conciernen a la apelación emocional, en cuáles el
emisor hace la aprobación dependiente de una toma de posición sentimental.
En el argumento de autoridad, la garantía se base en la fiabilidad de un fuente. En este tipo de
argumentos no sólo se refiere a un experto, porque el emisor base su argumento en la confianza del
receptor de un fuente, que puede ser el emisor o otra persona p.ej. un famoso, un experto, las
autoridades etc.
En el argumento de motivación, se trata de un motivo interior o tendencia del receptor. El motivo o
tendencia puede ser simpatía, compasión, conciencia mala o deseos, necesidades y esperanzas. Es
este tipo de argumentos se interviene en las actitudes propias del receptor y el consentimiento
depende de si estén presente con el receptor actual.
2.2 Teoría de la campaña
La teoría de campañas es una demarcación delimitada floja de la teoría de medios y comunicación,
con pertinencia de la planificación de comunicación estratégica.16
2.2.1 Teoría de persuasión17
La definición de persuasión es que es comunicación exitoso con el fin de influenciar
conocimientos, actitudes y comportamiento de una persona en una situación, en cuál la persona
tiene un grado considerable de libertad para dejarse o no dejarse persuadida.18
La teoría trata de los conocimientos, las actitudes y el comportamiento de una persona
y la relación entre ellos. En la psicología social la relación entre actitudes y comportamiento se
formula como la correlación entre los dos, aunque casi todos los resultados empíricos indica que esa
relación es insegura o no existe.
En campañas, el problema no es crear un actitud a un asunto, pero es que conseguir que el público
objetivo actua de acuerdo con el actitud, un ejemplo de esto es que mucha gente tiene actitudes
negativas de conducir en estado de embriaguez, pero mucha gente todavía conduce en ese estado.
La teoría de persuasión tiene tres modelos de teoria de aprendizaje, cuáles tienen el individuo como
punto de partida y estan unidas a la psicología de comportamiento.
16
Sepstrup y Fruensgaard (2010), op.cit., p. 20 17
Ibid, p. 55-67 18
Ibid, p. 55
12
La primera es la jeraquía tradicional de aprendizaje, cuál explica que conocimientos
implica las actitudes y que eso puede causar cambios en el comportamiento. Ese jeraquía se use
normalmente cuando un tema cumple tres condiciones; 1) que los receptores lo comprende como
relevante y fundamental, 2) que los receptores estan metido en el y 3) que las opciónes son
claramente separadas y distintas. Es normalmente usado en comunicación de temas y productos con
un gran interés y un elevado riesgo experimentado económico, psíquico o social.
La segunda es la jeraquía de compromiso bajo cuál entraña que los conocimientos
directamente convierten en comportamientos y después implica las actitudes. Esa jeraquía se aplica
a temas en cuáles el receptor no esta metido y dónde el receptor sólo ve pequeñas o ningúna
diferencia entre las opciónes. Normalmente es usado en comunicación de bienes de consumo de
poca duración.
La última es la jeraquía de cambios de disonancia, que es lo contrario de la jeraquía
tradicional, es decir que el comportamiento lleva a cambio de actitudes y después a más
conocimientos. Este típo es relevante si el receptor tenga un compromiso en el tema, pero no puede
distinguir entre las opciónes y entonces le ofrece una oportunidad sin riesgos y barata para probar el
comportamiento. El pensamiento es que el receptor aprovecha una oportunidad de probar una
muestra (comportamiento), se decide si le guste o no (actitud) y después darse cuenta de
comunicación que apoya la actitud (conocimientos).
2.2.2 Estrategia de la campaña19
Los elementos principales en la estrategia de la campaña es analísis de la situación,
redacción de objetivo y el público objetivo, prelación de estos y elegir la forma de comunicación.
Una estrategia trata de cambios de una situación y la dirección de esos cambios, men no describe
cómo se puede conseguir los cambios deseados.
En la planificación de una campaña se puede usar una plataforma del trabajo de la comunicación.
La plataforma consta de dos partes; la estrategia de la campaña y el plan de acción y crea
coherencia entre las dos partes, para que el producto de comunicación tenga el punto de partida en
la estrategia de la campaña.
19
Ibid, p. 183 - 261
13
El primer paso es una descripción de la situación o del problema en cuál el emisor se
encuentre y la situación a cuál quiere llegar. La fase siguiente es que averiguar si es posible
conseguir el cambio deseado con comunicación.
En la fase de fijar los objetos, es importante saber que una campaña siempre concierne el
comportamiento del público objetivo, también cuando se redacta el cambio deseado respecto a
conocimientos o actitudes. Es importante encontrar objetos cuáles cumplimiento supone que ser
unido con el comportamiento deseado y que son unidos con el esfuerzo de la campaña.
En la comunicación estratégica hay tres típos de objetos; 1) objetos de organización que tiene el
función de dirigir identificación y redacción del cambio deseado y a menudo son redactados como
visión o misión. 2) Objetos de campaña que conciernen la sustancia de la campaña y son la
expresión del cambio concreto que se quiere conseguir. El tercer típo es los objetos ayudantes que
conciernen el mensaje y elección del canal del plan de acción, es decir la calidad del producto de
comunicación. Dependiente de que tipo con cuál se trabaja, es diferente que efecto de la campaña se
puede esperar.
La fijación de los objetos es conectada con la del público objetivo. Los dos elementos siempre hay
que pensar juntos en la planificación de la campaña porque los objetos de una campaña hay que
conseguir los en relación al público objetivo.
El público objetivo es el grupo de personas, cuáles comportamiento el emisor desea cambiar para
conseguir la finalidad de la campaña. Un público objetivo bueno está unido a objetos buenos, tiene
características que son relevantes para los objetos del emisor y se lo puede exponer dentro el uso de
medios de comunicación normales para ellos. El analísis que el emisor hace puede mostrar que es
necesario dirigir el producto de comunicación a otro público objetivo que el, cuáles comportamiente
se quiere cambiar. Es decir que el público objetivo cuál se quiere cambiar es el principal, mientras
que el otro es un público objetivo ayudante.
El plan de acción debe ser un plan de directrices principales para elaboración de
mensaje y elección de medios de comunicación. Las directrices deben ser tan detalladas que puede
dirigir y guiar las personas diferentes que trabajan con la campaña.
El plan además tiene que incluir directrices para el presupuesto y para la evaluación del
cumplimiento de los objetos. El presupuesto es una tarea exigente y tiene un gran influencia en el
producto de comunicación (comparése párrafo 1.2).
Primero hay que crear un esquema de objetos y público objetivo para hacerse una idea general de
esos. Después se coloca todos los objetos posibles y se combina los objetos con los públicos
14
objetivos y se elige las combinaciones más realisticas y se repite el proceso hasta que se tiene un
plan realístico.
En campañas es necesario saber los recursos que se tiene a su disposición para conseguir los objetos
elaborados. La forma ideal para el presupuesto de una campaña es tener más combinaciónes
elegidas y un plan de acción para cada una, incluido un cálculo de los gastos si se realise el plan,
pero en la práctica esa forma es muy rara.
La forma de comunicación incluye dos tipos; comunicación de masas y comunicación
interpersonal. La oferta de medios de comunicación aumenta y el uso de los medios cambia, y eso
lleva a un prelación de tres tipos de comunicación estratégica; 1) comunicación de masas, 2)
comunicación de redes, una combinación de los dos tipos mencionados antes y 3) comunicación no
convencional que son los dos tipos juntos, pero que el receptor no puede identificar como
comunicación estratégica.
La elección de la forma de comunicación tiene la finalidad de ser reflexiones y directrizes para las
vías del plan de acción.
2.2.3 Plan de acción20
Los elementos principales son; el mensaje, elección del medio de comunicación y medición del
efecto (comparése párrafo 1.2)
El mensaje de la campaña es la indicación común para el contenido (¿Qué?), el diseño
(¿Cómo?) y el comunicador (¿Quién?).
La elección del contenido del emisor debe tener su punto de partida en el objeto de la
campaña y además combinar lo que el emisor quiere decir con lo que el receptor quiere saber.
El emisor normalmente no puede cubrir el público objetivo principal con solamente uno o dos
medios de comunicación a causa de que la oferta y uso de los medios de comunicación se
fragmenta. Eso sea la causa a por qué la comunicación estratégica use un gran número de varios
medios de comunicación. Con la división de oferta y uso de los medios de comunicación, sea
posible llegar muy preciso al público objetivo principal, pero sea más difícil transmitir una
impresión común que cubre todos, especialmente es un problema si el receptor no puede identificar
los varios medios de comunicación como parte de la misma campaña. El emisor tiene que
asegurarse que todos los medios de comunicación de la campaña funcionan lo mejor posible en las
situaciones de los receptores y también es necesario asegurarse que hay coherencia entre la
20
Ibid, p. 265 - 303
15
campaña y el tema de la campaña general. Es importante que el emisor piensa en lo que el receptor
quiere saber, es decir lo que el experimenta como relevante.
El diseño del mensaje trata de como se puede transmitir el mensaje, además requiere
un comprensión de qué se va a decir a quién con qué finalidad, pero lo que va a crear la atención
preliminar es cómo se lo dice.
El primer tarea en el diseño es que decidir como el emior quiere dirigirse al público objetivo,
porque ese es importante a causa del “ruido” que el receptor experimenta cada día.
En el diseño es normal distinguir entre afirmar algo, prometer algo y hacer preguntas. Se supone
que la aserción fortalecela autoridad del emisor con el receptor, pero eso puede ser arriesgado si es
lejos del actitud o comportamiento del receptor. Prometer algo dice al receptor que si acepte, tendrá
mejor estado y a menudo eso contribuye a la idea de una vida mejor, pero normalmente el receptor
no experimenta el efecto deseado. La forma de hacer preguntas es popular porque se piensa que se
obliga el receptor de atención preliminar a atención continuo, porque parece natural contestar una
pregunta.
La argumentación es interesante, porque hay varias variaciónes p.ej. unilateral contra bilateral y
argumentación explícita contra la implícita, y ha habido interés de cuándo el emisor con ventaja
puede utilizar las variaciónes de argumentos y además el orden de esos. Argumentación unilateral
sólo presenta un lado del caso, es decir el del receptor, mientras que la bilateral presenta más lados
del caso. Resultados indica que la bilateral es más efectiva, pero se vea muy poca veces.
Argumentación explícita es cuando el mensaje presenta una conclusión o un consejo claro, mientras
que la implícita deja al receptor sacar conclusiones y a causa de eso, la explícita contribuye mejor al
objeto del emisor que la implícita.
El orden de los argumentos trata de cuáles tipos de argumentos que van primeros y cuales al final,
los pesados o los ligeros, los en pro o los en contra, amenazas o soluciones. Se puede trabajar con el
modelo clásico narrativo, en cuál se guía el lector a un clímax del final, o se puede trabajar con el
modelo triángulo, en cuál se presenta el punto clave principal en el principio y después se
profundiza y se ejemplifica más.
Se también puede utilizar varios medios en el diseño del comunicación. Los medios
pueden ser estilísticos (exageración, ironía), estéticos (colores, sonidos), lingüísticos (lenguage
pictórico, títulos), del imagen (ángulo, luz) o psicológicos. No es demostrado que el uso de medios
tiene un efecto general, pero algunos estan bien documentados como por ejemplo humor, porque en
muchos casos los receptores recuerden los productos de comunicación, pero no siempre en emisor.
Otro ejemplo es miedo, que se use mucho en campañas no-comerciales, pero es difícil que fijar un
16
nivel óptimo para el uso de temor en las campanas. Empowerment es un medio bastante nuevo, que
enfoca en la importancia del receptor en una cuestión más grande, para que sienten que hacen una
diferencia. El medio clásico; bebés, animales y sexo que siempre venden. Es normal porque estan
unidos a pathos (compárese párrafo 2.1.1), en cuál se suscita emociones con el receptor. La mayoria
de los medios funcionan y contribuyen a atención preliminar, pero se arriesga que embujar a los
receptores, si el mensaje no sea lo que esperan.
El tercer elemento del mensaje es el comunicador, es decir la opinión del receptor del
comunicador o ethos (compárese párrafo 2.1.1). El emisor es el que es responsable económico y
jurídico, pero el comunicador es el emisor, que el receptor vea como fuente del mensaje. La
comprensión del comunicador del receptor es importante en relación al proceso del comunicación y
puede promover y coartar el cumplimiento de los objetos del emisor. La comprensión de la
importancia del comunicador viene de dos modelos psícologicos sociales; el modelo de credibilidad
y el modelo atractivo.
El modelo de credibilidad supone que si el receptor experimente un credibilidad alto, la posibilidad
de aceptación del mensaje crece. Además supone que la experiencia de credibilidad tiene dos
dimensiones; competencia experimentada y fiabilidad experimentada, es decir que lo decisivo es la
evaluación del receptor del comunicador. El modelo atractivo supone que se puede promover la
aceptación del mensaje si el receptor vea el comunicador como atractivo, es decir que el modelo se
dedica a los dimensiones del comunicador que influye el receptor. Una combinación de los dos
modelos es que credibilidad es una función de la experiencia del receptor del comunicador. La
posibilidad de conseguir los objetivos deseados depende del grado que el receptor atribuye al
comunicador.
El medio de comunicación y el mensaje constituye el producto de comunicación, y la
elección del medio de comunicación es importante, porque tiene por finalidad exponer el público
objetivo al mensaje de los medios de comunicación, que lleva al efecto que el emisor desea. La
elección incluye la elección del grupo de medios de comunicación, la colocación del mensaje en el
medio de comunicación, la fijación del cuántas personas tienen que ser expuestas, cuántas veces y
el momento de la exposición.
17
3. La campaña “Esto no debería ser normal”
Una campaña tiene la definición de ser comunicación planeada a un público objetivo delimitado,
durante un periodo fijo con varias maneras de comunicar el objeto o mensaje determinado21
. La
campaña tiene un mensaje determinado que desea compartir, y para que logre eso, es necesario
tener un modelo de comunicación como base.
Se puede utilizar el modelo de comunicación de Laswell22
para analizar la campaña o la
comunicación. El modelo consta de cinco pasos; emisor (¿Quién?) mensaje (¿dice qué?) canal
(¿por qué canal?) receptor (¿a quién?) efecto (¿con qué efecto?).
El emisor de la campaña es el Gobierno de España, con el mensaje de que los jóvenes empiezan su
consumo de alcohol temprano, y no debería ser normal y es necesario informar sobre las
consecuencias y hablar con ellos, para parar el consumo.
El mensaje se transmite por varios canales, televisión, radio, carteles etc. El receptor (el público
objetivo principal) de la campaña es adolescentes mismos y el público objetivo ayudante es los
adultos alrededor los jóvenes. El efecto deseado es que los jóvenes sean informados de las
consecuencias y que el inicio de consumo de alcohol sea de edad mayor.
Otra posibilidad de analizar la campaña es basado en la estrategia de campañas (comparése párrafo
3.2) y el plan de acción (comparése párrafo 3.3).
3.1 Presentación de la campaña
El base de la campaña es el que hay un gran problema con adolescentes y jóvenes
españoles que beben alcohol y inicien en el consumo en la edad alrededor los 13 años, más preciso
en los 13,7 años. Hay un riesgo para la salud física, mental y social, que puede ser preocupante y
también es un predictor de una posible dependencia de alcohol en la vida adulta.
Como que la adolescencia es un período en cuál el crecimiento pasa rápido con muchos cambios
físicos y con un deseo de ser cómo los demáses, el período puede ser crítico para la iniciación del
consumo de alcohol o otros sustancias adictivas. El desarrollo neurológico no es completado y es de
21
Ibid, p. 23 22
Frandsen, Finn, Johansen, Winni y Nielsen, Anne Ellerup (1997); International markedskommunikation i en
postmoderne verden, 1. udgave, 6. oplag 2009, p. 35
18
máxima vulnerabilidad porque el alcohol lo incide negativamente. Estudios realizados en los
últimos años muestran que el consumo de alcohol haga daño en el cerebral del adolescente.23
En los últimos años el consumo en España mantiene un estado estable, pero los consumos
intentivos, p.ej. borracheras o consumo de atracón, han aumentado, y cuatro de cada seis
adolescentes (de edad 14 a 18 años) expresan que han bebido cinco o más bebidos durante
sólamente dos horas en los últimos 30 días.24
La campaña es desarrollado del Gobierno de España, mas presico el Ministerio de sanidad, política
social y igualdades en 2011.
La campaña consiste de varios tipos de publicidad; Spots de televisión en lenguas
diferentes p.ej. Castellano, Inglés, Francés y los dialectos españoles catalán, euskera y gallego.
Otros productos de comunicaciós son cuñas de radio, folletos informativos y carteles, todos en las
lenguas como he mencionado antes. Como base de todo, la campaña tiene la página web
www.alcoholenmenoresnoesnormal.es, cuál contiene todo el material y mucha más información
sobre el consumo de alcohol y los riesgos que acarrean.
3.2 Estrategia de la campaña
La estrategia de la campaña consta de varios elementos (comparése párrafo 2.2.2).
El primer es el analisis de la situación, que es identificación, descripción y comprensión de la
situación. La situación es la que los jóvenes y adolescentes españoles inicien en el consumo de
alcohol con una edad temprana y eso puede ocasionar gran daño en los jóvenes. El emisor desea que
todos ayudan para evitar el consumo de alcohol en menores y que los menores deberían tener un
consumo cero de alcohol.25
Los objetos de la campaña son; Asumir que es el problema y responsabilidad de todos, cambiar la
actitud permisiva y facilitar un entorno social favorable al no consumo de alcohol, entrenar a los
adolescentes en la toma de decisiones responsables y hay que hablar con ellos hoy para evitar un
mal trago mañana26
, cualés expresan los cambios que se intenta conseguir con la campaña.
23
Gobierno de España – Ministerio de Sanidad, Políticas Sociales y Igualdades http://www.alcoholenmenoresnoesnormal.es/magnitud.html, visitado el 4 de diciembre de 2012 24
Ibid http://www.alcoholenmenoresnoesnormal.es/sabias.html 25
Ibid, http://www.alcoholenmenoresnoesnormal.es/todospodemos.html 26
Ibid
19
El público objetivo es los jóvenes y adolescentes, pero también hay un público objetivo ayudante
que son los adultos (padres, profesores, familia etc.) que estén con los jóvenes y puede influirlos
positivamente.
En la elección de forma de comunicación la campaña utiliza comunicación de masas con diversas
medios de comunicación entre otros spots de televisión y carteles, que son medios de comunicación
en cuáles se expone mucha genta al mismo tiempo.
3.3 El plan de acción
En el plan de acción, los tres puntos importantes son; el mensaje, elección del medio
de comunicación y medición del efecto (comparése párrafo 1.2).
El mensaje principal de la campaña es que no debería ser normal iniciar el consumo de alcohol con
edades alrededor 13 años, y que todos pueden ayudar para evitar la tendencia del alcohol en
menores. El diseño de los productos de comunicación será describido bajo cada uno de los
productos. El comunicador es en este caso igual al emisor, es decir que es el Gobierno de España.
Este comunicador es una autoridad y esta claramente unido a ethos, porque es una campaña
institucional de información, los receptores saben que el emisor y comunicador es el Gobierno de
España.
Los medios de comunicación tienen conexión con los productos de comunicación así que se
publicita los spots en la televisión, las cuñas en la radio, los carteles se puede poner fuera para que
gente las vea y los folletos informativos se puede distribuir en por ejemplo las escuelas. Además de
esos la campaña tiene una página web con mucha información y una página en el Facebook. La
página web contiene todo el material usado en la campaña, más información sobre las
consecuencias del consumo de alcohol, estadísticas sobre los costumbres y la frecuencia del
consumo entre los jóvenes, enlaces a otras páginas sobre el mismo tema, información sobre la
prevención de los problemas que el alcohol puede llevar y mucho más.
La página en el Facebook funcione así que es una página cuál se puede “gustar” y entonces seguir.
La organización no use la página mucho, pero comparte de vez en cuando enlaces del Ministerio.
Hace un año (noviembre de 2011) desde que unió a Facebook y en aquel momento publicó mucha
información (igual a la que se encuentra en la página web), pero la última vez que publicó algo en la
página fue en julio de 2012.
20
La campaña es de información y comunicación pública y segun Pedersen27
hay una gran diferencia
entre la comunicación pública y la de publicidad. La pública tiene que satisfacer una necesidad de
comunicación determinado político y de legislación, además es unido con la democracia, en cambio
a la de publicidad que hace la campaña para ganar dinero.
3.4 Los productos de comunicación
Los productos de comunicación es el mensaje más el medio de comunicación28
. La
campaña utiliza varios productos de comunicación y a bajo sigue una descripción y un analísis de
ellos.
3.4.1 Los spots de televisión29
Los spots de televisión largos son de 31 segundos y los cortos son de 15 segundos.
Los spots tienen la structura de mostrar lo normal de niños de la edad de los cinco años, los ocho
años, los once años y los trece años.
Durante todo el spot hay una voz de un hombre y un texto contando lo que muestran las imagenes.
En la secuencia en cuál se habla de lo que es normal con los niños de cinco años, aparece un niño
disfrazado de superhéroe y después una niña disfrazada de astronauta, y eso muestra lo que quiere
ser cuando sean adultos. En la secuencia con lo normal de los niños de ocho años, tambien muestra
lo que quieren ser en su vida adulta, primero una niña y un niño con una peluche de perro, jugando
veterinarios y después tres chicos jugando al fútbol que quieren ser deportistas. Los chicos de los
once años quieren ser estrellas del pop y se ve un chico tocando la guitarra y una chica con un
micrófono cantando. Al final aparece un grupo de jóvenes de trece años bailando en una fiesta y
después se ve un chico sentado fuera, pareciendo borracho con vasos rotos por todo. También
aparece el mensaje “Hablar con ellos hoy, evitará un mal trago mañana”, al mismo tiempo con la
voz diciendolo. El spot corto sólo muestra el fin del spot, desde lo que es normal con los trece años
y hasta el final.
Los spots de televisión se puede considerar como el producto más importante de todos
los productos, porque apela mucho a pathos y suscita a las emociones del receptor. El video puede
mover la gente facílmente a causa del uso de niños inocentes de edades diferentes hasta los de los
trece años.
27
Sepstrup y Fruensgaard (2010), p. 28 28
Ibid, p. 24 29
Gobierno de España, http://www.alcoholenmenoresnoesnormal.es/index.html
21
La causa de porque se puede considerar los spots como más importantes es su habilidad de
persuadir a la gente y que toda la gente está expuesta de la campaña cuando ve la televisión.
Además se recuerde muy bien el spot porque se siente un poco triste del desarrollo desde que se
tenía la misma edad hasta hoy – la edad de iniciación del consumo de alcohol cada día empiece
antes.
3.4.2 Las cuñas de radio
Las cuñas de radio son, como los spots de televisión, en varios idiomas y dialectos.
Hay cinco diferentes cuñas que todas duran entre 10 y 30 segundos. Las dos tienen el mismo
“historia” como el spot de television, pero la corta sólamente consta de la última parte, la con los
jóvenes de 13 años. Otra cuña es el Mix-Ambulancia cuál trata de Alberto de trece años, que queda
con sus amigos. Vayan en metro, pero alguien vuelva en ambulancia, y se oye una sirena. El Mix-
Peleas se trata de Nacho de trece años que salga con sus amigos del barrio los viernes, y viene a
casa con un labio roto o acabe en comisaría.
La última es el Mix-vomitos que trata de Marta y Cristina de trece años que salgan juntas de fiesta y
vuelvan cada una cuando puedan, después de pasarse horas vomitando o con un desconocido.
Las Mix-ambulancia, mix-peleas y el mix-vomitos tienen la misma estructura, mientras que el
hombre presenta la situación, se oye gente reírse (excepto el mix-ambulancia), después se oye una
sirena y acaba con la voz del hombre diciendo el eslogan y mensaje de la campaña; “La edad de
iniciación en el consumo de alcohol es a los trece años y esto no debería ser normal. Hablar con
ellos hoy, evitará un mal trago mañana. Gobierno de España”.
3.4.3 Analísis de los spots de televisión y de las cuñas de radio
En los productos de comunicación se use los modos de apelación (comparése párrafo
2.1.1) como elemento retórico. El uso de los modos se base en una combinación de los tres modos,
así que se apela a logos con los hechos, que son de conocimientos generales y de actualidad. Se
apela a ethos con el uso del Gobierno de España como el emisor/comunicador, porque es parte de la
administración pública, que tiene un gran grado de credibilidad y autoridad. El modo usado
principal es el pathos, porque con el pathos se intenta suscitar emociones con el receptor. Se intenta
suscitar las emociones con el uso de las imagenes de niños jugando y imagenes de los jóvenes/
adolescentes bebiendo y borrachos, además los sonidos, especialmente la sirena, usados en las
cuñas de radio. Las emociones que aparecen tienen que llevar a acción, es decir que hay que hablar
22
con los jóvenes y informarlos de los riesgos que el consumo lleva consigo y a largo plazo influir los
jóvenes para que no beben tanto y no con esa edad temprana.
La argumentación en el material se base en hechos que ya saben todos. El emisor use
el método de afirmar algo, p.ej. que los jovenes inicien en el consumo de alcohol con los 13 años.
La campaña es un argumento grande, que consiste de una aserción que es no debería ser normal
beber con la edad de trece años, y estar borracho y la evidencia es implícito, pero algo que todos
saben, que no es bueno para la salud. Entonces la garantía también es implícito, es que cuando no
es bueno para la salud, no deberia ser normal beber. La razón por qué tanto la evidencia como la
garantía son implícitos es porque es sentido común de todos (comparése párrafo1.1)
En el modelo expandido, cuando hay que encontrar la reserva, la respuesta de la
pregunta ¿Qué seguro está el emisor de la aserción? (comparése párrafo 2.1.2) es que nuestro
sentido común nos dice que no debería ser normal, y cuando lo dice eso, estamos cien por ciento
seguros. La cualificador modal no existe porque no hay excepciones de la aserción, porque nos dice
el sentido común. La aserción es que no debería ser normal y nuestro sentido común no puede
encontrar ningún situación en cuál debería ser normal beber alcohol. No se encuentra el respaldo.
La argumentación en general es unilateral porque solamente presenta el caso de un
lado y no de los dos, además es argumentación explícito, porque la campaña propone que se hable
con los adolescentes.
El orden de la argumentación sigue el modelo clásico narrativo, porque toda la
campaña trata de presentar las aserciónes y el punto clave, que inicien en el consumo de alcohol, no
debería ser normal y hay que hablar con ellos para evitar que la tendencia continua, está al final de
los spots y las cuñas.
Los hechos representados en la campaña reflejan la sociedad y las estructuras que seguimos sin
saberlo (comparése a la teoría de hechos sociales de coerción de Emile Durkheim30
).
El tipo de los argumentos se encuentra mediante la garantía y esa parece ser la misma
en todos los argumentos, es decir que es de tipo de motivación (comparése párrafo 2.1.3). Los
argumentos de motivación es caracterizado por tener un motivo interior con el receptor, y es la
evidencia (aquí; no es bueno para la salud beber alcohol), que suscita una emoción o actitud (de
forma razonable) del receptor.
30
En su teoría, Durkheim dice que las ideas de los individuos no determine el funcionamiento de la sociedad, pero que hay una coacción de hechos sociales (estructuras) invisibles, que determine como funciona la sociedad, aunque los individuos no siente ningún coacción directa. Andersen, Heine y Kaspersen, Lars Bo (2007), Klassisk og moderne samfundsteori, 4. udgave, 5. oplag
23
3.4.4 Los carteles31
Los carteles se encuentra en seis lenguas diferentes, las mismas como el otro material,
pero no en valenciano. Hay cuatro carteles diferentes, y son los mismos en todas lenguas. Los
carteles muestran un jóven en cada una, dos con chicos y dos con chicas. Todos los carteles pone
los dos eslogans “Esto no debería ser normal” y “hablar con ellos hoy, evitará un mal trago
mañana”, el hecho que los jóvenes empiezan su consumo del alcohol con la edad de 13 años, la
dirección electrónica y el logotipo del Gobierno de España.
El primer cartel (anexo 1) muestra un chico contento y pone el texto “lo normal para
su edad es verse metido en una pelea y vomitar en una esquina antes de volver a casa”.
El segundo cartel (anexo 2) es igual a la portada del folleto informativo, mostrando un
chico rubio y pone el texto “Lo normal para su edad es ir en metro para quedar con sus amigos y
volver en ambulancia”.
El tercer cartel (anexo 3) muestra una chica y pone el texto “lo normal para su edad
es haber tenido relaciones sexuales bajo los efectos del alcohol”.
El último cartel (anexo 4) también muestra una chica con el texto “lo normal para su
edad es quedar con sus amigos y, después, acompañar a alguno de ellos a urgencias”.
Todos los carteles además pone; “la edad de inicio en el consumo de alcohol es a los 13 años –
Esto no debería ser normal”.
El uso de los modos de apelación en los carteles es una combinación, igual a los otros. Se apela a
ethos a causa del emisor, Gobierno de España, el logos debido a los hechos puestos sobre lo normal
de los jóvenes. El uso de pathos es importante, porque las imagenes en los carteles muestran
adolescentes que parecen inocentes, pero el texto puesto a bajo del foto dice lo contrario, es que
consumen alcohol en los fines de semanas y lo acaba mal. La combinación de los tres modos puede
suscitar un sentimiento de temor o un susto de los padres de los jóvenes. Porque quizás no sabían
que era así o que los adolescentes bebían. Ese puede ser la información que sorprende más a los
padres porque ser metido en una pelea, ir al urgencias o haber tenido relaciones sexuales son
incidentes desagradable y puede acabar muy mal.
La argumentación es diferente de la de los spots y las cuñas porque aqui no hay video
o sonidos que puede influir las emociones del receptor y ser la evidencia. En los carteles todo el
31
Anexo 1 - 4 http://www.alcoholenmenoresnoesnormal.es/descargas/grafica/carteles/baja/b_CARTELES_Cast_50x70.pdf
24
texto es una grande aserción (todo el texto) p.ej. lo normal para su edad es haber tenido relaciones
sexuales bajo los efectos del alcohol”, esto no debería ser normal, y la evidencia aqui también es
nuestro sentido común. Además los elementos del modelo expandido son los mismos como los del
spots de televisión y las cunas.
Como solamente hay una página, en cuál se vea toda la página de una vez, se pueda hacerse una
idea general del contenido rápidamente y el orden de la argumentación no tiene importancia. La
forma de la argumentación es igual al otro, es decir que afirmar algo para persuadir al receptor.
3.4.5 El folleto informativo32
El folleto informativo es accesible en lenguas diferentes, exactamente como los spots
y cuñas de radio. Sólo se encuentra un folleto en cada lengua y es lo mismo en todas lenguas.
En la portada del folleto hay un chico, de 13-14 años, y pone el texto; “Lo normal para su edad es
ir en metro para quedar con amigos y volver en ambulancia”, por debajo del foto y el texto pone el
texto como en los spots, que es normal iniciar el consumo del alcohol y que no debería ser normal y
un poco de información. Tambien pone la dirección electrónica del pagína web y el logotipo del
Gobierno de España, para que se sabe quién es la emisor del material.
Cuando se abre el folleto se encuentra material y información sobre el consumo del alcohol. Hay
información sobre las consecuencias del consumo, consejos de como se puede ayudar para evitar el
consumo y también hay una serie de hechos empezando con el ¿sabías qué?.
El dorso del folleto es totalmente verde y sólo hay el logotipo del Gobierno de España.
El folleto informativo se distingue un poco de los otros productos de comunicación
con respecto a elementos retóricos y en particular la argumentación. El uso de los modos de
apelación es primario de logos y también de ethos. Como que la portada es igual al cartel del chico
rubio (anexo 2) también se apela a pathos porque se muestra un chico bonito normal de su edad que
no parece ser uno de los que vuelvan en ambulancia. Apela a ethos porque el emisor/comunicador
es el Gobierno de España, una autoridad con gran credibilidad,y a logos porque se intenta apelar a
la razón con el folleto que contiene mucha información relevante para informar el público objetivo
de las consecuencias y riesgos del consumo del alcohol.
La argumentación consta de hechos y informacion sobre consecuencias y estadísticas
del consumo de alcohol. Como p. ej. una columna con el título ¿sabías qué?, en cuál hay hechos y
32
Anexo 5 - http://www.alcoholenmenoresnoesnormal.es/descargas/grafica/folletos/baja/b_Diptico_Cast_A.pdf
25
un poco de estadística sobre los adolescentes que beben. Además hay consejos de cómo se puede
ayudar para evitar el consumo en menores, cuáles también son los objetivos de la campaña.
La aserción es el mismo cómo en el cartel mientras que la evidencia en el folleto es toda la
información que está en el dorso.
En la argumentación no hay un orden concreto, toda la información es más o menos del mismo
grado de importancia.
El método de la argumentación es de afirmar algo, igual que la de los otros productos.
3.4.6 La página web de la campaña33
La página web es otro producto de comunicación, cuál se puede decir er el producto
más importante, porque contiene todo el material de la campaña. Es posible descargar y ver todos
los spots de televisión, las cuñas de radio, el folleto informativo y los carteles en todas las lenguas,
en forma totalmente gratuita. Además del material publicitario se encuentra datos sobre las
consecuencias y riesgos de la iniciación de consumo de alcohol en edad temprana y también
estadísticas sobre las costumbres de alcohol de los adolescentes y consejos de como actuar para
ayudar a conseguir un consumo cero, de los adolescentes menores. En la página también hay unos
enlaces a unas páginas webs de interés, en cuáles se encuentra más información, más estadística y
en uno de ellas, también se puede calcular si se tiene un problema grave de alcohol o no y además
ver las respuestas de las preguntas más frecuentes.
La argumentación en la página web tiene la aserción que “no debería ser normal iniciar en el
consumo de alcohol con la edad de trece años”, y la evidencia es toda la información que se
encuentra en la página web.
La página web quizas no es el producto de comunicación más importante aunque es el producto
principal, porque solamente gente que tiene interés de saber más o necesita utilizar el material que
se encuentre en la página, entra ahí.
3.5 La persuasión
Para persuadir al público objetivo, es necesario usar comunicación estratégica. La
campaña desea conseguir un cambio en la actitud y a largo plazo también el comportamiento de los
adolescentes actuales y futuros. La comunicación de la campaña sigue la jeraquía tradicional de
aprendizaje (comparése párrafo 2.2.1), que dice que conocimientos lleva a cambio de actitudes que
33
Gobierno de España, www.alcoholenmenoresnoesnormal.es
26
lleva a cambios del comportamiento. Eso muestra que, si la campaña desee conseguir los objetos
elaborados, hay que dar más información al público objetivo, para que tengan más conocimientos
del tema y tienen posibilidad de cambiar su actitud al tema. Cuando se ha cambiado la actitud de los
adolescentes, se puede ver cambios del comportamiento también y esos cambios se reflejan en la
sociedad. Con el uso de la comunicación de masas es seguro que se puede cambiar los
conocimientos de los adolescentes, pero si no esten motivados a en final cambiar su
comportamiento, no es posible conseguir los objetos de la campaña.
La campaña también pudiera seguir la jeraquía de compromisos bajos porque el público objetivo
son los adolescentes que quizá no cambian sus actitudes, por sólo tener más conocimientos del
consumo de alcohol. Más conocimientos quizas lleva a un cambio en el comportamiento de los
jóvenes, y con el tiempo también en cambios de las actitides. Seguir este orden puede ocurrir
porque los adolescentes no estan metidos en el tema y el mensaje que quiere persuadirlos, por eso
sea necesario informar y darles conocimientos del tema, para que cambien su comportamiento.
3.6 Razones contextuales
Las razónes contextuales detrás las decisiones tomadas en la planificación de la
campaña pueden ser basado en el comportamiento actual y la tendencia de los adolescentes y su
consumo de alcohol. Para hacerlo posible evitar la iniciación de consumo tan temprano, hay que
saber cómo piensan, cómo se portan, sus actitudes del alcohol, las razones de porque beber etc.
Tienen que saber todo sobre el público objetivo para que sea posible tener la comunicación
determinado a esto y captar su atención..
Otra razón contextual puede ser las experiencias de la campaña anterior de 2007 que tenía los
mismos objetivos. Porque había una campaña con los mismos objetivos en 2007 y otra vez esa
campaña en 2011, podía indicar que la campaña en 2007 no tenía el efecto deseado y por eso era
necesariamente hacer una campaña nueva. Como que la campaña no conseguió los objetivos es
necesario saber lo que fue mal para que no se comita los mismos errores en la campaña nueva. Los
errores en la campaña tiene que ver con la mediación y la manera de captar la atención de los
adolescentes y padres de ellos y entonces las decisiones tomadas en la planificación de la campaña
tiene que ver con ello.
27
4. Conclusión
El analísis de la campaña “Esto NO debería ser normal”, encuentra que el público objetivo es los
jóvenes y adolescentes, mientras que el público objetivo ayudante (comparése párrafo 2.2.2) es los
adultos que estan alrededor de los jóvenes y que tiene la responsibilidad de su educación. El
mensaje de la campaña es que no debería ser normal iniciar en el consumo de alcohol con la edad
de 13 años, mientras que los objetivos es que informar sobre las consecuencias y los riesgos del
consumo, más intentar frenar la tendencia (que cada día inicien antes con el consumo de alcohol).
Además el analísis averigua cuáles son los elementos retóricos utilizado y la estructura de la
argumentación. El uso de los modos de apelación es una combinación de los tres, pero el modo
utilizado principlamente es el pathos, porque se, con la campaña, intenta suscitar emociones del
receptor para que, a largo plazo, se puede cambiar las actitudes y los comportamientos de los
jóvenes. Se apela a ethos, porque el emisor/comunicador es un instituto oficial, es decir que es el
Gobierno de España, que es un autoridad que tiene gran credibilidad. El último modo, el logos, a
cuál se apela con el uso de toda la información/los hechos, porque apela a la razón de porque no
empezar o continuar beber alcohol.
En la campaña la argumentación tiene la construcción de ser un gran argumento, y con una aserción
que cubre toda la argumentación; que no debería ser normal iniciar el consumo de alcohol con la
edad de 13 años, y para esto la evidencia es nuestro sentido común (comparése párrafo 1.1) que nos
dice que no es normal. En el folleto informativo y la página web de la campaña la evidencia además
es toda la información sobre p.ej consecuencias y riesgos del consumo. La argumentación es
unilateral, es decir que sólamente presenta un lado del caso, y es explícito, es decir que el mensaje
da una conclución o un consejo, que en este caso es “hablar con ellos hoy”.
El orden de la argumentación es del modelo narrativo clásico en los spots de televisión y las cuñas,
porque construye una historía que acaba con el punto clave, mientras que en los otros productos
comunicación no es importante con el orden, porque se facílmente puede hacerse una idea general
del contenido. En la página web es el modelo tríangulo, porque se encuentra el punto clave primero
y después se ve toda la información.
En la campaña se intenta persuadir a los receptores con el uso de los tres modos de apelacióm,
porque se desea cambiar las actitudes y el comportamiento de los adolescentes. Se trata de cambiar
el comportamiento mediante información, es decir darles más conocimientos del tema.
28
Las razónes contextuales detrás las decisiones tomadas en la planificación de la campaña trata de
investigar todo sobre los adolescentes, para que se sepa mejor como se puede llegar a ellos y
influirlos. Otra razón es averiguar lo que fue mal en la campaña anterior de 2007, para no cometer
los mismos errores otra vez.
29
5. Bíbliografía
Andersen, Heine y Kaspersen, Lars Bo (2007), Klassisk og moderne samfundsteori, 4. udgave, 5.
oplag, Hans Reitzels Forlag 2007
Frandsen, Finn, Johansen, Winni y Nielsen, Anne Ellerup (1997); International
markedskommunikation i en postmoderne verden, 1. udgave, 6. oplag 2009, Academica
Hald, Mette (2008), Præsentation og formidling, 1. udgave, 2. oplag 2009, Academica
Holm, Andreas Beck (2011), Videnskab i virkeligheden – en grundbog i videnskabsteori, 1- udgave,
3. oplag 2012, Samfundslitteratur
Jørgensen, Charlotte y Onsberg, Mette (2008), Praktisk Argumentation, 3. udgave, 1. oplag, Nyt
teknisk forlag
Sepstrup, Preben y Fruensgaard, Pernille (2010), Kommunikations- og kampagneplanlægning, 4.
udgave, 1. oplag 2010, Academica
Gobierno de España – Ministerio de Sanidad, Políticas Sociales y Igualdades
Visitado última vez el 4 de diciembre de 2012
www.alcoholenmenoresnoesnormal.es
Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad
Visitado última vez el 4 de diciembre de 2012
http://www.mspsi.es/campannas/campanas07/alcoholmenores.htm
Prnoticias
Redacción prnoticias: La campaña 'Esto no debería ser normal' recibe un AMPE de Plata
20 de abril de 2012, visitado el 3 de diciembre de 2012
http://www.prnoticias.com/index.php/marketing/sala-de-prensa-de-marketing/1108-noticias-
prmarketing/20113571-la-campana-esto-no-deberia-ser-normal-recibe-un-ampe-de-plata
Revista.unam.mx – Revista Digital Universitaria
Luisa Isabel Rodríguez Bello: El modelo argumentativo de Toulmin en la escritura de artículos de
investigación educativa
31. de enero de 2004, Visitado el 11 de noviembre de 2012
http://www.revista.unam.mx/vol.5/num1/art2/portada.htm
30
6. Anexos
6.1 Lista de anexos
Anexo 1: Cartel con el texto; Lo normal para su edad es verse metido en una pelea y vomitar en
una esquina antes de volver a casa
Anexo 2: Cartel con el texto: Lo normal para su edad es ir en metro para quedar son sus amigos y
volver en ambulancia
Anexo 3: Cartel con el texto: Lo normal para su edad es haber tenido relaciones sexuales bajo los
efectos del alcohol
Anexo 4: Cartel con el texto: Lo normal para su edad es quedar con sus amigos y, después,
acompañar a alguno de ellos a urgencias
Anexo 5: Folleto Informativo