turismo y web 2

7/29/2019 Turismo y Web 2

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Turismo 2.0Una seccin paradigmticadel in-formar


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Haceya casi un ao tomamosen HOSTELTUR la deci-sin de abrir en el dia-rio www.hosteltur.com

la seccin Turismo 2.0. Como redaccin, como empresay como medio de comunicacin, el fenmeno de las re-des sociales y de la participacin de los clientes/usuarios/ciudadanos en procesos que antes estaban rigurosamentereservados a los profesionales, tambin nos hizo replan-tearnos nuestro trabajo, la forma de acercarnos a nues-tros lectores y el contenido de nuestras informaciones.

Esta seccin es paradigmtica de la vocacin de HOSTEL-TUR por ser til al sector, porque ms que cualquier otrapretende no slo informar a los profesionales que nosleen, sino tambin formarles en las nuevas herramientas,tendencias e innovaciones que pueden ayudarles a disfru-tar ms con su trabajo, a llevarlo a cabo de forma mseficaz y a obtener ms beneficios para su empresa.

Nuestra eleccin del bloguer Juan Sobejano como respon-sable de la seccin se ha demostrado acertada, y siguesindolo ms de 230 artculos despus. La integracin deun bloguer, que escribe no crnica o informacin periods-tica sino una mezcla de reportaje y post, ha dado buenosfrutos y es hoy una de las secciones ms ledas de nuestrodiario online.

Juan ha vencido la dificultad de escribir un artculo dia-rio repitindose lo menos posible, y lo ha hecho buscandotemas nuevos, interesantes, polmicos, con videos, pre-sentaciones, estudios y cualquier material que pudieraserle til al lector, sin pretensiones de gur y con un estiloameno.

Hoy presentamos este primer e-book de la seccin Turis-mo 2.0 de www.hosteltur.com . Es una primera seleccinque pensamos merece ocupar un espacio dentro de lose-books que recientemente HOSTELTUR ha decidido edi-tar, todos ellos a partir de posts de los profesionales queforman la Comunidad Hosteltur.

Prometemos ms, no slo ms e-books de Turismo 2.0,sino ms artculos originales de Juan Sobejano en esta sec-cin.

Que disfrutis de la lectura!

Esther MascarRedactora jefe

ndiceLas marcas pasan a ser gestionadas por los clientes 4

La incorrecta gestin de la reputacin genera peligros para las empresas 5

Problemas para rentabilizar iniciativas 2.0 6

Nativos digitales: los futuros consumidores que ya estn aqu 7

El uso de redes sociales aumenta la productividad en el trabajo 8

La privacidad, uno de los fundamentos de la sociedad de la informacin 10

Las empresas buscan la conexin entre los medios sociales y el marketing 12

Los viajeros quieren compartir la informacin de sus viajes 14

El turismo 2.0 no olvida la gestin de experiencias 15

A las redes sociales les cuesta despegar como plataforma publicit aria 16

La Web 2.0 va ms all de la socializacin del cliente 18La muerte de los blogs corporativos 19

Cuando mi marca es un genrico 20

Consejos para lanzar un blog corporativo eficaz 21

El valor de los contenidos en internet 22

Webs de hoteles, busco posicionamiento o imagen? 24

Twitter no es una cacharrera y t no eres un elefante 25

El vdeo incrementa el poder publicitario de una marca 26
http://www.hosteltur.com/http://www.hosteltur.com/http://www.hosteltur.com/http://www.hosteltur.com/


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No basta con tener presencia en la red para con-seguir los beneficios que sta puede aportar ala empresa. Es necesario saber cmo hemos de

movernos en internet, qu tipo de estrategias hemos deseguir y cmo gestionar nuestra reputacin online.

En este sentido Pedro Maiquez recoge en su blog unaserie de peligros que una inadecuada gestin de la ima-gen de la empresa puede producir. Parte para ello delanlisis de tres elementos importantes a tener en cuen-ta respecto a nuestra presencia en la red.

Por un lado es importante tener en cuenta la notorie-dad de la empresa en dos sentidos. Si nuestra empresaen importante y tiene una cierta notoriedad pblica serms generadora de opiniones, tanto positivas como ne-gativas. Nuestra visibilidad ser mayor y por tanto es-taremos ms expuestos a las opiniones de otros. Peropor otro lado, ms estable ser nuestra reputacin enel sentido de que cualquier opinin nueva afectar me-nos a nuestra media aritmtica que a otra empresa conmenos opiniones. Si somos receptores de muchas opi-niones, una opinin negativa se puede perder entre lasdems, lo que minimiza su importancia.

Otro elemento a tener en cuenta es el llamado ries-go de actividad. Comparemos por un momento dosempresas, un hotel de playa con una gran rotacin ensus clientes y una compaa de fabricacin de puertas.Parece claro que por su actividad es el hotel el que estms expuesto a las crticas y a tener una reputacin on-line. En este caso el tipo de actividad incita a la opininy afecta ms a su reputacin.

Por ltimo es importante tener en cuenta la actitudde la marca ante el Social Media. Hablamos en este casode cmo acta la empresa frente a los distintos mediossociales de internet, ante las opiniones y ante las posi-

bles crisis que se pueden generar en la red. Participa laempresa en la conversacin?, se preocupa por conocerqu se dice de ella en la red?, tiene una estrategia antelas distintas comunidades, redes sociales o blogs?, si-gue una actitud pasiva o activa?. Estamos hablando eneste caso de lo peligroso que puede ser dar la espalda anuestra imagen en la red.

Estos peligros se materializan en una serie de crisiscomo las que se describen a continuacin.

La llamada crisis silenciosa es la sufrida por empresascon muy poca presencia en la red, tal vez slo una pgi-na web. En este caso cualquier opinin negativa se posi-cionar fcilmente en un buscador de primer nivel comoGoogle sin que nosotros seamos capaces de reaccionar,pues no tenemos ni la cultura ni la capacidad tcnicapara hacerlo. Ante cualquier bsqueda que en situacin

normal nos beneficiara, vemos ahora que coloca en pri-mer trmino la pgina donde nos critican. Y si hay variaspginas con crticas negativa, nuestra pgina web puedeincluso desaparecer de la primera pgina del buscador.

Por otro lado, la llamada crisis nota de prensa es lasufrida por aquellas compaas con un departamentode relaciones pblicas anticuado y no habituado a ma-nejarse entre las nuevas plataformas. Son empresasque tienen una gran presencia en internet y que inclusopueden disponer de foros, comunidades o blogs. Sue-len sufrir el riesgo de actividad, como es el caso de lascompaas hoteleras, pero su estrategia de marketing ycomunicacin se centra ms en los medios tradicionalesque en los Social Media, por lo que les cuesta reaccionarante una crisis.

Por ltimo existe una crisis autoinfligida. En este casoson empresas con fuerte presencia en internet y conuna estrategia enfocada a la red. Participan en la redy tienen una consolidada identidad online, pero siguenestrategias equivocadas en su aproximacin a los SocialMedia, bien porque no han segmentado bien el mensa-

je, bien porque el mensaje no ha sido el adecuado.Este tipo de crisis pueden ser estructurales, como en

el caso de la crisis silenciosa, en el que existe una crisispermanente larvada por la incapacidad de la empresade reaccionar ante cualquier tipo de dificultades, o pue-den ser crisis puntuales, como como es la autoinfligida.

De todos modos es bueno recordar que el sector tu-rstico es uno de los ms expuestos a las crisis de reputa-cin, puesto que la imagen de la empresa suele ser fun-damental para impulsar la compra por parte del viajero.

La incorrecta gestin de lareputacin genera peligrospara las empresas

Recoge el blog ETC una referencia sobre el ltimo li-bro de Seth Godin, TRIBES, donde describe el nuevoentorno en el que las marcas han de moverse, un en-torno digital en el que la informacin no nos perte-nece, por lo que la nica estrategia, dice Godin, paradefinir nuestra marca es abrir un dilogo lo suficien-temente enfocado como para iniciar un movimiento afavor de nuestra marca.

Las marcas pasan a ser gestionadas por los clientesSe trata de dejar a nuestros clientes, usuarios o con-

sumidores que sean ellos los que modelen la marca,liderando ese movimiento.

Godin define los atributos que ha de tener ese lderque debe crecer la tribu en torno a la marca. Debeser capaz de: plantear retos, construir una cultura demarca, tener curiosidad por lo que pasa fuera de lapropia marca, tener carisma para atraer a ms miem-bros, ser comunicador, ser capaz de conectar con otrosy, finalmente, ser exclusivo con el cometido.

Fidelizar por la experiencia

Estamos siendo testigos de los movimientos que al-gunas cadenas hoteleras estn realizando para fideli-zar a sus clientes tratando de ofrecer un producto ex-periencial, creando comunidades o blogs de modo quese pueda iniciar una conversacin bidireccional. Estosupone la asuncin de un compromiso de sinceridadpor parte de la cadena, el ofrecimiento al cliente deformar parte de una marca/experiencia que va msall de la mera estancia vacacional. Adems se abrenvas de comunicacin que permiten a las empresas una

mejor monitorizacin de las opiniones y una mejora enla estrategia de comunicacin.Con la difusin actual de las opiniones y la informa-

cin parece que la marca ha dejado de ser propiedadde sus dueos tradicionales y ha pasado a ser gestiona-da por los clientes. Las acciones de posicionamiento yconfiguracin de marca han de tener ya esto en cuen-ta. Como dice Godin: We need you to lead us. Unamarca necesita que el cliente la vaya conformando.

Las marcas pasan aser gestionadas por los

clientes

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Como cualquier sector econmico el mundo de lastecnologas no es ajeno a las crisis de negocio. Dentrodel entorno 2.0 se estn produciendo una serie de cie-rres que ponen en duda la viabilidad de muchos pro-yectos. El ltimo caso es el de MobuzzTV.

Problemas para rentabilizar iniciativas 2.0

Esta televisin digital salt hace unas semanas conun anuncio en el que peda donativos a sus televiden-tes para llegar a disponer de una liquidez que le permi-tiera subsistir durante tres meses ms, hasta que en-contraran un medio estable de financiacin, cosa queno han podido conseguir, como se lee en su pgina.

Hace un par de meses, Nando Llorella informaba enla Comunidad Hosteltur del cierre de TripHub, un orga-nizador de viajes que constitua un proyecto con bue-nas perspectivas de permanecer.

Lo curioso de estos casos es que el volumen de vi-sitas y de seguidores era muy elevado, por lo que lamasa crtica la tenan asegurada. Dnde estaba en-tonces el problema? En la financiacin. Con un modelode negocio en el que se busca sobre todo la gratuidadpero que no se idean estrategias ms all de la publici-dad, si esta no llega el modelo se cae. Y la cosa puedeque vaya a peor, como seala Jimmy Pons en la misma

Comunidad Hosteltur.

Las comunidades tursticas

Las comunidades y redes sociales tursticas tampocoson ajenas al problema. Con volmenes de miembrosimportantes en algunos casos no parece que ningunahaya encontrado un modelo sostenible y eficaz de fi-nanciacin. As, hasta que se encuentre ese modelo denegocio que todos buscan algunas empresas y asocia-

ciones utilizan plataformas casi gratuitas donde desa-rrollar sus comunidades. Es el caso de la cadena hote-lera Magic Costa Blanca o de la asociacin ACAV, queutilizan la plataforma Ning.

En estos casos las empresas consiguen todas las ven-tajas de las redes sociales (fidelizacin, conversacindirecta, gestin de la reputacin, concentracin de lainformacin) pero a un coste mnimo. Sin embargotienen el hndicap de no permitir la diferenciacin. Sonherramientas tiles como complemento del negocioprincipal, pero no como plataforma de negocio nico.

Los grandes costes de desarrollo de algunas redes ycomunidades con software propio estn limitando lasposibilidades de maniobra de muchas de ellas. Twit-ter, una de las herramientas con ms futuro en la red,siempre est en boca del mercado como posible objetode compra. Incluso redes como Facebook, con millonesde miembros, tuvo que vender parte del negocio y to-dava no ha encontrado la forma de conseguir benefi-cios slidos.

El mercado est a la expectativa en cuanto a losprximos pasos de las compaas punteras. De mo-mento slo parece que la publicidad es el modelo se-guir, al estilo Pay Per Click (PPC) de Google, pero esoslo es posible para pginas intermediarias como Tri-padvisor, para comunidades donde es el miembro/cliente el nico interlocutor y la gratuidad es una delas bases de su xito no parece posible articularlo. Lasempresas siguen, de momento, desarrollando estrate-gias y probando.

Problemas pararentabilizar iniciativas 2.0

Entre los conceptos que se suelen utilizar dentro delentorno 2.0, y que por lo tanto afectan muy directamenteal turismo 2.0, est el de nativo digital. Se refiere a perso-nas jvenes que han integrado la tecnologa y los mediossociales con naturalidad en su vida y suponen un grupode presin cada vez ms importante, pues est empezan-do a ocupar esferas de poder y a determinar decisionesde compra.

Nativos digitales: los futuros consumidores

que ya estn aqu

El concepto suele contraponerse con el de inmigrantedigital, que se refiere al grupo poblacional comprendidoaproximadamente entre los 30 y los 50 aos y que son losque, detentando los puestos sociales de poder y las msimportantes decisiones de compra, se han tenido queadaptar a la aparicin de este nuevo entorno 2.0.

Juan Freire, siguiendo a Genis Roca, recoge en su blog

las caractersticas de este grupo de nativos digitales. As,seala que los nativos digitales dominan los medios deproduccin digital, es decir, se desenvuelven bien entre lanueva tecnologa y la saben y quieren utilizar. La creacinforma parte de su naturaleza, no les gusta ser observado-res pasivos, sino que quieren participar.

Distancias cortas e interrelacin

Para ellos el mundo en su conjunto es el terreno de jue-go. Las distancias se han acortado y en algunos casos noexisten. Como dice Thomas Friedman, la tierra ahora esplana. La escala normal es la globalidad, lo que determinaalgunos comportamientos, como es el de aceptar de for-ma natural opiniones y conversaciones con personas decualquier lugar del planeta.

La red es un elemento socializador. A pesar de laspredicciones que decan que internet iba a aislar a sususuarios la realidad ha sido la contraria, ha abierto lacapacidad de relacionarse, aunque en otro medio y conotras claves. La capacidad de influir y de ser influido semultiplica aqu de forma exponencial y puede afectar asu decisin de compra.

Aprenden en la red y de la red. Si tenemos en cuenta lacantidad de informacin que circula en la red, el accesoinmediato que tienen a ella y la capacidad de gestionarlade forma natural, se comprender la potencialidad de in-ternet como instrumento de aprendizaje.

Identidad y reputacin

Dan importancia a la identidad digital. Es decir, consi-deran su reputacin online como un valor a construir ya cuidar. El hecho de que desarrollen una socializacinonline les hace entender sta no como una dimensinsubstitutiva o secundaria de su personalidad, sino com-plementaria y al mismo nivel que la personalidad offline.

Participan en la conversacin, que es entendida comoun instrumento fundamental de socializacin y de genera-cin de reputacin. La conversacin supone un elementoque afecta directamente a las empresas tursticas, pueses la transmisora de las opiniones sobre viajes, estanciasen hoteles y uso de servicios de empresas tursticas. Noolvidemos que el turismo y los viajes forman parte de losprincipales temas de esta conversacin.

Crecen de modo diferente, pues lo hacen explorandoy transgrediendo. No podemos, por tanto, basarnos ennuestras propias claves para comprenderlos, sino que he-mos de conocer las suyas y a partir de ah entender susdeseos y necesidades.

Un cliente exigente e informado

El concepto, en suma, tiene importantes repercusiones

a la hora de conocer a los que ya son los nuevos consu-midores del fenmeno turstico. Las segmentaciones deltarget han de tener en cuenta el factor digital y cmoafecta ste al nuevo cliente, en el sentido de que se hade combinar con factores poblacionales y de otra ndolepara generar una tipologa exacta del consumidor.

Adems, la funcin prescriptora y evangelizadora,natural en este grupo poblacional, va a afectar a lo queAlfonso Castellano llama el crculo virtuoso, es decir, elcoste de adquisicin de trfico, el coste de adquisicindel cliente, la rentabilidad por cliente y la fidelizacin.La fuerza de socializacin y conversacin de los nativosdigitales va a condicionar, estn condicionando las estra-tegias de marketing y comercializacin de todas las em-presas tursticas.

Nativos digitales: los futurosconsumidores que ya estn aqu

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Segn una encuesta realizada en cinco pases eu-ropeos a ms de 2.500 personas por DynamicMarkets para AT&T, el 65% de los trabajadores

que usan herramientas de redes sociales en el trabajodicen que esto les ha hecho a ellos y a sus colegas mseficientes. Asimismo, el 46% dice que les ha permitidoestimular su creatividad y generar ideas.

El estudio, realizado en Gran Bretaa, Francia, Ale-mania, Blgica y los Pases Bajos, seala que la adop-cin de este tipo de herramientas es ms popular enAlemania, con un 72%, y menos en Gran Bretaa, conun 59%.

Entre los beneficios que ven los empleados en el usode estas redes estn el aumento del conocimiento y te-ner acceso a encontrar soluciones a los problemas quese presentan, estimular el trabajo en equipo y teneracceso al conocimiento colectivo. Entre los peligrosdestacaban dos, la posible distraccin de los emplea-dos y posibles filtraciones de informacin confidencial.

Los cambios de las redes sociales

El informe hace una serie de predicciones sobrecmo afectarn las redes al mundo empresarial. Lasempresas cambiarn el modo de comunicar. Con lasnuevas herramientas sociales como las redes lo im-portante no va a ser slo el valor del producto, sinoque el cliente va a ver tambin el valor de la empresa.Las redes sociales desnudan a las empresas ante la redofreciendo una imagen completa de ellas y no slo laimagen segmentada y aislada del producto. Del mismo

modo la forma de comunicarse internamente cambia-r, pues se crean nuevos canales que permiten no slouna mayor cantidad de informacin, sino tambin msrpida y directa.

Tambin cambiar la visin de las empresas. Enten-dida sta como la cultura empresarial, se ver afectadapor la transparencia progresiva de las organizaciones.Los trabajadores sern capaces de llegar a ms infor-macin interna, lo que har que crezca su sentimientode pertenencia.

Las empresas cambiarn su organizacin. Las redesson incompatibles con el tradicional sistema de mandopiramidal, sobre todo porque ste implica un controlde la informacin incompatible con el sistema red. Ladistribucin de esa informacin y la creacin de rela-ciones directas entre trabajadores, difumina la potes-tad piramidal en beneficio de otra ms difusa pero mseficiente.

Innovacin en manos del cliente

La innovacin estar encabezada por el departamen-to que est ms en contacto con el cliente. En un en-torno como el actual, en el que los productos tienenuna vida cada vez ms corta, slo los trabajadores quetengan acceso directo al cliente parecen preparadospara conseguir la informacin necesaria que de comoresultado el producto o servicio que ms se adapte alos gustos del consumidor.

Las redes sociales sern claves para la mejora delempleado. El acceso a la informacin, la diversificacinde las fuentes y el incremento de la velocidad de trans-misin darn al empleado un potencial de mejora queahora no tiene.

Se incrementar la movilidad de los empleados. Losempleados van a incrementar su visibilidad, a mostrarsus capacidades en la red, por lo que aumentarn lasoportunidades de establecer relaciones que terminenen nuevas oportunidades de negocio, nuevas ofertaslaborales.

Las empresas cambiarn sus sistemas de motivaciny la gestin de la carrera laboral. As, al crearse nuevosescenarios de colaboracin, la motivacin ser de dis-tinta naturaleza, de modo que tal vez llegue a existir lafigura del motivador, que se encargar de potenciarel buen uso de las redes para la mejora empresarial yorganizativa.

El uso de redes socialesaumenta la productividad

en el trabajo

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Mejorando los ingresos

Las redes sociales pueden permitir un aumento delos ingresos. Al aumentar la visibilidad gracias a las re-des sociales las empresas tienen acceso a estrategiashasta ahora imposibles de implementar. As, tendrnuna mayor capacidad de penetracin en el mercado yun mayor poder de segmentacin gracias a las herra-mientas sociales que tendrn a su disposicin. Por otrolado podrn tener un contacto directo e individualiza-do con el cliente. Finalmente tendrn la capacidad debuscar y abordar nuevos mercados.

Lo que parece claro, segn el estudio, es que la adop-cin de las redes sociales ser progresiva por parte delas empresas y que temporalmente cada una seguirsu propio ritmo.

La utilizacin de estas herramientas en la industriaturstica es todava muy incipiente y no parece quehaya ninguna en Espaa que las haya integrado dentrode sus herramientas de gestin interna. Sin embargo,por la naturaleza del negocio, muy cercano al cliente ycon un alto riesgo de exposicin a las opiniones, s seva aceptando como herramienta de gestin externa.La integracin de estas dos dimensiones y su explota-cin para mejorar la productividad y conocimiento dela propia empresa parece el prximo paso dentro de laaceptacin de las herramientas sociales o 2.0.


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a Web 2.0 se ha constituido comouno de los fundamentos de la socie-dad de la informacin. Esta sociedad,

construida en torno al valor de la informa-cin, no parte de la premisa de que esainformacin y el conocimiento tienen va-lor en s mismos, como se pudiera pensar,sino de que son usados y transmitidos encuanto que son tiles.

La pregunta que est surgiendo ahoraen la red es hasta qu punto podemosadquirir y utilizar esa informacin, culesson los lmites legales y ticos que nospermitan utilizar el conocimiento. Enri-que Dans recoge en su blog un artculodel New York Times donde se describe laexperiencia de un grupo de universitariosque dieron todos sus datos de actividad,localizacin y navegacin a cambio de unsmartphone gratuito.

La cuestin es interesante porque afec-ta a un tema fundamental dentro de laindustria turstica: la informacin sobreel consumidor, que es una de las basessobre la que descansa la capacidad de mi-crosegmentar el mercado y mejorar la efi-

cacia de nuestras campaas de marketingy fidelizar a nuestros clientes.

Pierde valor la privacidad?

Para algunos autores la privacidad estperdiendo la naturaleza y forma que hatenido hasta ahora. Dans recoge las pala-bras de Tom Malone, Director del Centerfor Collective Inteligence del MIT (Institu-to Tecnolgico de Massachusetts): Du-rante la mayor parte de la historia de laHumanidad, la gente ha vivido en peque-as tribus donde todo lo que hacan eraconocido por todos. De alguna manera,

nos estamos convirtiendo en una aldeaglobal. La privacidad puede estar convir-tindose en una anomala.

Es de verdad la privacidad una anoma-la? Con la aparicin de las redes sociales,comunidades, foros o blogs, donde sesolicitan constantemente datos persona-les y estos son transmitidos con la mayornaturalidad, la privacidad parece haberpasado a tener un valor relativo. Sin em-bargo, se olvida en ocasiones en factor dela volicin para justificar la transmisin deciertos datos.

Para Enrique Dans los tres principios b-sicos de la privacidad son: la propiedad demis propios datos, el control de los datosrecogidos sobre m, y la consulta, destruc-cin o modificacin de stos. Podemosutilizar datos de potenciales clientes queellos han introducido en redes o comuni-dades sin que ellos sean conscientes? Larespuesta no parece fcil.

Tienen las marcas derecho a la priva-

cidad?

Es ms, existe un derecho a la privaci-dad de las empresas o las marcas? Pue-

den las empresas tursticas exigir derechoa la propiedad de los propios datos, elcontrol de los datos recogidos sobre ellas,y la consulta, destruccin o modificacinde stos cuando ellas lo soliciten?

Recordemos la polmica de los hote-leros con Tripadvisor, en la que aquellossolicitaban que la pgina web no utilizarasus marcas para posicionarse en buscado-res por el perjuicio que pensaban que lescausaba esta estrategia. Se puede esoconsiderar como ataque al derecho depropiedad de los propios datos?

Adems, podramos considerar un ata-

que a la privacidad las opiniones de mu-chos clientes sobre hoteles y marcas? Daderecho la compra de una serie de servi-cios a transmitir las interioridades de unaempresa? Algunos hoteleros o asociacio-nes hoteleras han buscado poner lmitesa esos actos sin mucho xito. Creen queestos hechos afectan a su privacidad?

El derecho a la privacidad ha sido con-siderado histricamente un derecho fun-damental, recogido en la Constitucin del78, y protegido por las leyes. La sociedadde la informacin parece trastocar el or-den de los valores, o al menos matizar-lo. Es un tema complejo que deber serlegislado, pero del que todava se estndescubriendo nuevas implicaciones y po-siblemente el sector turstico sea uno delos ms interesados en su legislacin porafectar tanto a empresas como a clientes.

La privacidad, unode los fundamentosde la sociedad de la

informacin

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no de los principales problemas a los que se es-tn enfrentando las empresas cuya existenciaes puramente online es cmo crear un modelo

de negocio que les permita permanecer y obtener be-neficios.

Hace unos das comentbamos cmo algunos pro-yectos punteros (MobuzzTV o TripHub) haban tenidoque cerrar por no ser capaces de conseguir una liqui-dez suficiente que les permitiera subsistir, a pesar deser proyectos con un alto valor y un componente deinnovacin muy acentuado.

La red est discutiendo el tema y se aprecian posi-ciones enfrentadas. Se afirma que una fuente funda-mental de financiacin es la publicidad, el marketingde aquellas compaas que ven en los medios socialesun mercado interesante por su localizacin, segmen-tacin e informacin que aporta. Pero van estas em-presas a invertir en marketing si no tienen un retornoadecuado? Lo que se discute es si los medios socialesson un entorno adecuado para el marketing o no.

El blog ETC recoge este debate. Ted McConnell, Ma-nager of Digital Marketing Innovation en P&G, opinaque las redes sociales nunca pueden encontrar losdlares en publicidad que estn buscando porque no

tienen realmente una buena relacin entre ellos. Nohay por tanto una buena combinacin medios sociales-marketing.

Ante estas opiniones John Battelle afirma que Mc-Connell se limita a trasladar la forma de actuar en losmedios tradicionales (peridicos, televisin) a losmedios sociales (comunidades, redes). No se pue-de entrometer uno en medio de una conversacin yponerse gritar, compra mis cosas!, para luego mar-charse. Alguien que hiciera eso en nombre de una mar-ca sera ciertamente recordado como un patn, diceBattelle y aade, el Social Media es un extraordinariomercado, pero se tiene que entender el medio en elque se est. De hecho, como marca, la empresa tieneque entender cmo y cundo mantener una conver-sacin.

Cdigos propios y diferentes

El caso es que hay que comprender que estamosante un medio nuevo, con unos cdigos propios y enel que el usuario se ve a s mismo no como un posiblecliente, sino como miembro de una comunidad. A di-ferencia de los medios tradicionales, donde el lector/televidente/oyente ya ha interiorizado que tambin vaa ser objetivo de mensajes publicitarios y estrategiasde marketing, en los medios sociales eso no se ha pro-ducido todava. Para los miembros de una comunidado una red esas plataformas son medios de socializa-cin, de relaciones personales, donde las acciones demarketing estn mal vistas porque no son vistas como

naturales, sino como una asalto.

Las empresas buscanla conexin entre losmedios sociales y el

marketing

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En necesario por tanto, recoge ETC, tener en cuen-ta una serie de claves a la hora de entrar en una redo comunidad social para desarrollar una estrategiade marketing. En primer lugar todas las partes han departicipar en la conversacin pero por voluntad propia,no por haber sido engaadas para entrar en ella. Ensegundo lugar es necesario desarrollar una estrategiaW2W en la que ambas partes ganen. No cabe en estecaso que el objetivo de la estrategia piense que gane,sino que obtenga valor cierto, por eso es fundamentalque la empresa que entra en el medio social sepa es-cuchar, interiorizar lo que escucha y ser capaz de res-

ponder aportando valor. En tercer lugar es necesarioque todos los integrantes de la conversacin tenganel convencimiento de que todos son transparentes entegros en ella.

El medio y el mensaje se confunden

No se trata por tanto de establecer una estrategiatradicional en la que la empresa o marca se limita atransmitir una serie de valores que supuestamente ellaposee, sino que ha de dotar de valor a la misma con-versacin, ha de crear una relacin en la que el posiblecliente quiera entrar voluntariamente porque piensaque su participacin le va a ser til y le va a beneficiar.

Se trata en suma de aplicar marketing sin que parez-ca que lo hacemos, aceptar nuevas claves de compor-tamiento y la existencia de un nuevo entorno dondeno se acepta la publicidad desnuda, sino que a pesar

de estar ah no ha de parecerlo.


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La web 2.0, si se caracteriza por algo es por su capaci-dad para crear redes, para establecer relaciones en tornoa intereses comunes. Sea cual sea el tema sobre el quelos internautas se agrupen, lo importante es crear un en-torno en el que el aporte de valor sea natural, y ese valorsuele ser informacin.

Los viajeros quieren compartir la informacin

de sus viajes

Decamos ayer que uno de los problemas que puedenencontrar las empresas para explotar todas las posibili-dades de los medios sociales es su desconocimiento delmedio, y un da antes comentbamos que la privacidadera un valor que los internautas podan utilizar para limi-tar el uso la informacin que podamos recabar sobre ellosen la red y utilizar en campaas de marketing. Pues bien,los datos apuntan a que los internautas son los que creanel medio y que no tienen tanto cuidado en proteger susdatos como pudiera suponerse.

Por su propia naturaleza la web 2.0, y por tanto el travel2.0, es un entorno colaborativo donde los usuarios vangenerando contenidos y desarrollando su propio nuevoentorno. En realidad, una comunidad la crean los propiosmiembros, los gestores pueden poner las herramientas yalgunas reglas ms o menos explcitas, pero la verdade-ra comunidad, la que da valor es obra de sus usuarios.Esto es importante, puesto que una comunidad tursticacorporativa, de cualquier empresa turstica, no se puedeentender como un mero instrumento de marketing, esoes algo que los usuarios no aceptaran.

Entorno seguro

Pero si el medio (la comunidad) es creado por los usua-rios, una vez en l el viajero pierde muchas de sus inhibi-

ciones y transmite datos que tal vez en otra situacin notransmitira. El viajero se siente seguro, porque consideraque est en un entorno que controla.

La publicacin de los propios planes de viaje es una cos-tumbre que se extiende por la red. Herramientas comoDopplr o TripIt permiten la puesta en comn de los viajes,tanto pasados como futuros. Travbuddy crea redes so-ciales complejas donde sus miembros intercambian grancantidad de informacin. La Comunidad Hosteltur generadebates polmicos en torno al turismo. Por no hablar deherramientas como Twitter, donde algunos van descri-biendo qu es lo que hacen a lo largo del da e inclusocmo se sienten.

Informacin compartida

La informacin ha dejado, por tanto, de tener valor sino se comparte. Quiere esto decir que el viajero trans-

mite libremente su informacin, sus datos, a la empresaque participa en la comunidad? No, en absoluto, al menosno sin una serie de requisitos. Libertad de participacin,aporte de valor y transparencia ya hemos dicho que sonvalores fundamentales que la empresa ha de tener encuenta a la hora de participar en una red social. Pero qubusca el viajero? Qu le lleva a l a participar en nuestracomunidad de modo que se sienta lo suficientemente c-modo para darnos la informacin que necesitamos?

Los valores mencionados pueden ser aplicados al via-jero, pero hemo s de aadir o tros. El viajero ha de tenerun claro sentido de pertenencia, ha de verse como par-te importante de la comunidad, tanto porque se sienteimportante como porque se siente til. El feedback cons-tante con el viajero es fundamental, que sienta que lacomunidad la est creando l gracias a sus aportaciones,

tanto para la mejora de la plataforma como para el desa-rrollo de los contenidos. Ha de ver o intuir beneficio in-mediato en la transmisin de sus datos, desde los datospersonales, que le van a servir para configurar un perfily segmentarlo dentro de la comunidad para su propiobeneficio (bsqueda de usuarios compatibles) hasta susgustos viajeros a la hora de preguntar o participar en laconfiguracin de algn proyecto de viaje. Hemos de teneren cuenta el punto exhibicionista que tiene la red. Todosdeseamos ser tiles, mostrar la vala de nuestras opinio-nes y la certeza de nuestros razonamientos.

El viajero, por tanto, no est teniendo muchos reparosen transmitir sus datos, slo busca un entorno que l con-sidere propio y en el que no vislumbre ms que el benefi-cio mutuo. Las empresas tursticas pueden sacar muchosbeneficios de este tipo de comunidades, siempre y cuan-do el turista tambin lo haga.

Los viajeros quierencompartir la informacin de

sus viajes El debate sobre la web 2.0 y eltravel 2.0 est centrndoseen temas tecnolgicos y de

procedimiento. Se habla de posicio-namiento en buscadores, de agre-gadores o de metabuscadores. Sediseccionan comunidades, redes,blogs, prosumers, adprosumers,proKsumers y dems palabrosque nacen a una velocidad comoslo la red puede permitir.

Lo que ms suele preocupar alos miembros de la industria queentran en este nuevo entorno esmejorar dos potencialidades: la po-tencialidad de diversificar canalesde venta y la de mejorar sus estra-tegias de marketing. Sin embargoparecemos olvidarnos de un ele-mento de cierta importancia en elsector: el cliente. ste participa detodo el proceso, desde que decideentrar a buscar informacin paraunas posibles vacaciones quetiene en mente, hasta quevuelva a casa tras disfrutarlasy cuenta, a sus conocidos oen la red, sus experiencias.

De la gestin de experien-cias se habl el pasado da 28en la I Jornada sobre Custo-mer Experience celebrada enMadrid, bajo el ttulo Ges-tionar experiencias: el nuevoparadigma del marketing.

Para Elena Alfaro, directorade Desarrollo de Negocio deCFI Group, se ha pasado de

vender productos y serviciosa vender experiencias. ParaAlfaro es fundamental apli-car las enseanzas de BerndSchmidtt, experto mundialen gestin de experiencias,que aconseja mejorar el co-nocimiento experiencial delcliente, disear una estra-tegia experiencial, generarexperiencias nicas vincu-ladas a la marca e innovarconstantemente. En opininde Schmidtt, el objetivo delmarketing experiencial no esgenerar clientes fieles, sino

comprometidos con la marca a tra-vs de vnculos emocionales.

La importancia de conocer lo

que busca

Estamos por tanto hablando deofrecer al cliente lo que busca des-de que tiene el primer contacto conla red, desde que toma su primeradecisin de compra. La intencindel cliente es crear un produc-to personalizado, nico, formadopor la agregacin de los diferentesservicios que ya no compra comopaquete, sino como elementos in-dependientes. Lo que busca no esun servicio determinado, sino unaexperiencia concreta.

De todos modos Geli Snchez,directora de Marca, Calidad e Inno-vacin de Viajar.com, dijo que noes correcto hablar de vender expe-riencias. Las empresas me propor-

cionan la oportunidad de comprarexperiencias, pero las experienciaslas tengo yo como ser humano,seal.

Pero si importante es tener encuenta las expectativas del cliente,ms lo es proveernos de los mediosnecesarios para satisfacerlas. Aques donde se resalt la importanciade los empleados en su implicacinpara facilitar esa experiencia y parainvolucrarse en la transmisin delas emociones que espera recibir elcliente. Para Antonio Lpez de vi-la, director del Executive Master enDireccin de Empresas Tursticas dela IE Business School, es la expe-riencia lo que capta a los clientes, ydepende en gran medida de noso-tros y de nuestros procesos.

La contextualizacin del turismo2.0 est derivando en ocasionesen una mera definicin y agrega-

cin de elementostecnolgicos, cuandopara el cliente eseturismo 2.0 suponeun todo continuo enel que se ve a s mis-mo como creador desu propio producto ycomo epicentro de laexperiencia vacacio-nal. El cliente sabe loque quiere y cmo loquiere, tiene posibi-lidad de elegir y lasherramientas necesa-

rias para ello. En estesentido parece funda-mental involucrar alcliente en el procesocompleto. Como diceSara Matarrubia, di-rectora de Marketingy Guest Experiencede Tryp, no hay quetener menos miedoal riesgo, y aade,hasta que no invo-lucramos al cliente,no podemos saber siel tema experiencialfunciona.

El turismo 2.0 no olvida la gestinde experiencias

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Las redes sociales se han vendido hasta ahora comouna plataforma con un gran potencial para el marke-ting. Sin embargo, de momento no se han constatadoresultados que pudieran considerarse aceptables. Elretorno de la inversin ha sido mnimo, y no se han di-seado estrategias que entendieran toda la naturalezade las redes.

A las redes sociales les cuesta despegar como plata-forma publicitaria

Juanjo Rodrguez, director de Duplex Marketing,pone el dedo en la llaga en un artculo de su blog, Bajola Lnea. En este artculo habla, efectivamente, de lagran dificultad que estn teniendo las empresas pararentabilizar sus esfuerzos en las redes sociales.

Hay una serie de acciones que se pueden desarrollaren las redes sociales pero no en otros medios. Hyper-Targeted Advertising, es posiblemente una de las, po-tencialmente, ms importantes utilidades de las redessociales. Supone la creacin de perfiles personaliza-dos de usuarios de las redes, lo que permite enviarlesmensajes publicitarios muy particularizados. En estecaso se va ms a la personalizacin (individuo) que ala segmentacin (grupo), aunque no est muy claro demomento que se puedan obtener resultados satisfac-torios.

Social ShoppingEn segundo lugar podemos hablar, como accin pro-

pia de la red social, del Social Shopping. Estas son reco-mendaciones inducidas que consisten en la recepcin

de una notificacin de compra cuando un amigo o con-tacto de la red realiza una. En este caso se supone queesa notificacin acta como recomendacin, aunqueno nazca conscientemente del que realiza la compra.Lo que ocurre en estos casos es que al identificar reco-mendacin con compra se obvia el hecho de que unaprimera compra no implica necesariamente una reco-mendacin de quien la hace.

Otra accin interesante dentro de las redes socialeses la Social Search. En este caso hablamos de agregara la bsqueda en internet la informacin que procedede nuestros contactos en la red. Con esto conseguimosuna informacin ms completa puesto que utilizamosla capacidad de bsqueda de nuestros contactos.

Juanjo Rodrguez seala que es necesario saber muybien qu tipo de necesidad satisfacen las redes socia-les para iniciar estrategias adecuadas. As, es necesa-rio distinguir entre lo que es satisfacer una demanda,como en el caso de alguien que busca un hotel en Bar-celona, para lo que buscadores como Google o pginascomo Tripadvisor o Trivago son muy eficaces; de lo quees generar una necesidad, para lo que las redes socia-les pueden ser ms eficaces, pero para lo que no se haacertado todava en la estrategia.

Publicidad muy sutilPero iniciar una campaa en una red social impli-

ca asumir de antemano que estamos entrando en unmedio en el que la publicidad est mal vista. Por esodebemos hacer marketing sin que lo parezca y centrarnuestros objetivos no en el beneficio inmediato, sinoen un beneficio diferido fruto de la conversacin conel cliente.

Juanjo Rodrguez habla as de una serie de atributosde una campaa en redes sociales. Con objetivo claro,sin limitarse a usar la red social por usarla. No olvide-mos que al mismo tiempo que nosotros estamos re-cogiendo informacin de posibles clientes a partir desu comportamiento en la red, estos clientes tambin

pueden obtener informacin de nosotros. Es necesarioapoyar las necesidades de la red, lo que implica dejaren un segundo plano los objetivos de la marca a favorde las necesidades del usuario; impulsar la interaccinentre los usuarios, puesto que una de las mayores po-sibilidades de la red social est en la transmisin viral;fomentar que los usuarios expresen su personalidad,de modo que no se sientan agredidos por una publici-dad invasiva sino por una que se adapta a ellos y a susgustos; tender al largo plazo, pues el corto plazo inco-moda al miembro de la red y es indicio de necesidad eimpaciencia; y hacerla dinmica, puesto que se tieneque adaptar a los usuarios y cambiar conforme elloslo requieran.

A las redes sociales lescuesta despegar comoplataforma publicitaria

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Medio de informacin ms que panel publicitarioComo hemos dicho al principio, el problema es que

tal vez no se conozca todava la naturaleza de las redessociales. Se pretende aplicar estrategias de mass me-dia a medios personalizados. Posiblemente la utilidadde las redes sociales no est tanto en aplicar planesde marketing ni en hacer de ellas un medio de ven-tas, como de utilizarlas como medios de informacin,como plataforma donde comprender mejor a los con-sumidores.

Las empresas tursticas estn empezando a utilizarlas redes, aunque no con una estrategia clara. Creangrupos temticos, tratan de fidelizar con encuentrosoffline obviando el gran potencial del online, crean ac-ciones puntuales sin una continuidad adecuada y ac-tan como empresas en lugar de actuar como miem-bros de la red. Jeremiah Owyang, analista de Forrester,dice que las redes sociales son una fiesta donde mu-chas marcas estn jugando un solitario, mientras to-dos los dems juegan al poker; las marcas ofrecen unaexperiencia interactiva, de usuario a web, en lugar de

una experiencia social, de miembro a miembro.Parece evidente que sacar partido de las redes so-ciales va a ser difcil. Jos Antonio del Moral, sociode Alianzo, empresa especializada en redes sociales,apuesta porque las redes acten como intermediarioscon los anunciantes, como una especie de calles co-merciales donde se encuentran las mejores tiendas.

Lo que no hay ninguna duda es que los usuarios es-tn en las redes sociales y nunca una empresa ha te-nido tan fcil localizar a sus potenciales clientes comohasta ahora. Cmo saque partido de esa situacin esotro tema. Por otro lado, para las empresas tursticaslas redes sociales tienen la ventaja de que son plata-formas de experiencias, en las que los usuarios buscansobre todo ocio y socializacin, elementos todos ellosfundamentales en la industria turstica. Cmo generarexperiencias en las redes que acerquen al cliente anuestra empresa es un nudo gordiano que deberemosdeshacer para lograr utilizar parte de su gran poten-cial.


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Seguramente todos recordamos algn comentario dealgn supuesto experto que hace aos, con la aparicinde internet, opinaba que iba a crear una generacin deautistas sociales. Las predicciones eran catastrficas. Le-giones de jvenes incapaces de levantar su vista del orde-nador y que dedicaban su vida a navegar por internet sinsalir a la calle ni para comprar el pan.

La Web 2.0 va ms all de la socializacin del clienteLa verdad es que, en cierto modo, todos hemos tenido

ese peligro en mente. Sin embargo la realidad es comple-tamente distinta. Los jvenes, y no tan jvenes, utilizaninternet ms como una herramienta que como un fin ens mismo, se acercan a sus amigos y conocen otros nue-vos gracias a las redes sociales, se comunican con Twitter,crean blogs donde reflejan sus inquietudes y posiblemen-te estn ms informados que sus padres, aunque a travsde otros medios.

Hay una pregunta que a veces surge ante esta situacin:qu fue antes, el huevo o la gallina? Qu antecedi aqu, la necesidad de socializacin o las herramientas quelo permitan? Fueron stas las que facilitaron el aumentode aqulla o fue el deseo de comunicarse lo que forz elnacimiento de los blogs, por ejemplo?

La verdad es que la respuesta no es fcil, y puede quetampoco tenga mucho inters. En el caso de los blogs, es-tos nacieron es enero de 1992 con Whats new in, deTim Berners-Lee, donde hablaba de las novedades queiban surgiendo en torno a la World Wide Web. A partirde ah se empiezan a crear herramientas para la creacinde blogs como Livejournal, Pitas o Blogger, y hasta ahora.

Cambio tecnolgico y social

El caso es que la Web 2.0 ha supuesto no slo un cam-

bio tecnolgico, sino tambin social, y esto est haciendoque se retroalimente y genere una serie de nuevas inno-vaciones, algunas no especficamente 2.0 pero que siguensu filosofa. Y cul es esa filosofa? Que el usuario quiereconocer, quiere acceder a la informacin o al menos tenerla posibilidad de hacerlo.

Pongamos el caso de las empresas tursticas, que es loque nos interesa. Para un turista la Web 2.0 ya no significaslo un entorno en el que se intercambia informacin consus conocidos o contactos, ya no es slo el medio por elque recoge opiniones de hoteles y decide en base a ellascul elegir. Ahora la Web 2.0 est mitigando en ciertomodo la incertidumbre de compra que el turista siempretiene al contratar unas vacaciones en un destino.

Hay una serie de herramientas que estn ayudando aeso. Por ejemplo, la serie mapas de Google, desde Goo-gle Maps hasta Google Earth y sobre todo Street View, laaplicacin que permite ver las situacin exacta del hotel ycaminar por los alrededores desde el ordenador. Estas noson, en sentido estricto, aplicaciones 2.0, pero s nutren aesas aplicaciones de la informacin necesaria.

La geolocalizacin necesaria

Ya hay cadenas y hoteles que estn utilizando estas he-rramientas de geolocalizacin. Adems se han creado p-ginas en torno a ellas, como SeeYourHotel.com e inclusohay un proyecto de crear una gua de turismo de Espaaen 3D utilizando herramientas iguales o similares. Se esttratando con esto de acercar la realidad al cliente a travsde internet, de mitigar su incertidumbre.

La cadena u hotel que no ponga toda su informacinen la red tendr problemas en el futuro, porque esto serinterpretado por el usuario como un signo de ocultacin.Los usuarios quieren informacin y aqul que est dis-puesta a proporcionarla tendr una clara ventaja compe-

titiva.

La Web 2.0 est acercando al usuario a la realidad pla-netaria, y esa realidad la est interpretando a su manera.Dice Gerd Leonhard que en unos aos el mundo off y on-line se fusionarn. La Web 2.0 es sobre todo una realidadsocial que est afectando al comportamiento de millonesde personas. La informacin es fundamental para el usua-rio, y su capacidad y poder de interpretacin son para lsigno de libertad.

Informacin, proceso de esa informacin y socializa-cin son las tres caras de una extraa moneda que estrevolucionando la forma de interactuar y de relacionarsecon el mundo de millones de clientes, no potenciales, sinoreales.

La Web 2.0 va ms all dela socializacin del cliente

Cuando todava no han sido asumidos por la indus-tria ya se est hablando de la muerte de los blogs cor-porativos. Los blogs corporativos, esos hbridos rarosque mezclan algo tan personal como un blog, con la es-trategia promocional de una empresa. Y posiblementeste sea el principal problema que se han encontradolas empresas: no comprender la verdadera naturalezade los blogs.

La muerte de los blogs corporativosPero vayamos al principio. Forrester informa de la

existencia de un estudio que refleja que la credibilidadde los blogs corporativos est bajo mnimos. En con-creto ocupa el ltimo lugar de una serie de 18 mediosde informacin analizados con un 16% de aprobacin,frente al 77% del email de gente conocida, el 46% de laprensa escrita, el 39% de la radio, el 38% de la televi-sin, el 28% del email mandado por una compaa o el18% de los blogs personales.

Visto as el tema no tiene ms vuelta de hoja: losblogs son simples instrumentos ms o menos graciososy ms o menos tiles, pero no para las empresas y me-nos para transmitir credibilidad. La noticia ha recorridola red y se ha comentado en varios blogs.

El blog, cosa de la madurezBenito Castro comenta en su blog, Comucor, el tema

y matiza los datos. Hay un factor fundamental que esel de la edad, as los menores de 25 aos prefieren lamensajera instantnea, los mensajes en los telfonosy los sitios de vdeos, mientras que de 25 a 55 aosprefieren los blogs y los podcasting. No es extrao, los

jvenes bu scan la inmediatez y huyen de las reflex io-nes profundas y los largos artculos que se encuentranen muchos blogs.

Castro aade que a la clasificacin le falta una pers-

pectiva temporal, un histrico de la evolucin que hatenido cada medio. No olvidemos que los blogs, inclu-so en Estados Unidos, son un fenmeno relativamen-te reciente y que no todo el mundo los conoce ni loscomprende. En este sentido es interesante que, comoseala el mismo informe de Forrester, entre los queleen blogs o los que tienen uno el porcentaje de con-fianza aumenta considerablemente, llegando al 39%en el segundo caso.

Habla Castro de dos factores ms que no hay quedesdear: la tradicin escrita en la que nos hemos cria-do que determina nuestra forma de pensar incluso enun entorno nuevo como Internet, y por otro lado elmiedo a las nuevas tecnologas, su incomprensin, elfamosos miedo a lo desconocido.

Sabe la empresa lo que es un blog corporativo?Sea como fuera lo que s parece claro es que hay un

problema de comprensin de lo que es un blog corpo-rativo, y no por parte del cliente, sino de la empresa.Enrique Dans secuencia bastante bien el pensamientode las empresas a este respecto: los blogs corporati-vos responden todava al deseo de seguir una moda:como se llevan los blogs, vamos a tener que escribiruno. Y ah est el error, en querer utilizar el blog cor-porativo slo para estar y porque se lleva. Y conti-na Dans: En efecto, empezar un blog es muy sencillo,pero hacerlo bien y mantenerlo no lo es. Y la escasaconfianza que generan los blogs corporativos respon-de, pura y simplemente, en que muchas empresas losescriben, en realidad, con mquina de escribir de lasde antes. Con estilos que tienden a parecerse muchoms a un folleto de producto que a un deseo de gene-rar conversacin.

Siguiendo con esta interesante cuestin, maana ve-remos los consejos del experto de Forrester, Josh Ber-

noff, para confeccionar un blog corporativo

La muerte de los blogscorporativos

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Recuerda cuando era un nio e iba a comprar a latienda de la esquina? Recuerda cuando su madre lepeda que trajera una casera? Y cuando peda al de-pendiente un chupachups? Pues usted estaba pidien-do marcas que se haban convertido en genricos.

Cuando mi marca es un genricoLa Casera era una marca de gaseosa que tuvo tanto

xito que haba prestado su nombre comercial al pro-ducto genrico. ChupaChups era y es el nombre deun producto creado por una empresa espaola quedio su nombre al caramelo insertado en un palito.

Es el sueo de cualquier publicista y especialista enmarketing, conseguir que su producto se identifiquecon el total, la parte por el todo. Imaginemos por unmomento que Meli, por ejemplo, consiguiera que sunombre fuera sinnimo de hotel, o mucho mejor,de hotel de calidad. Se incrementara muy notable-mente la capacidad de influir en la mente del clientegenerando inconscientemente un mensaje que le in-ducira a comprar Meli cuando buscara un productodeterminado.

Actualmente se est produciendo esta circunstanciaen los procesos de bsqueda en internet. Lo recogeFranois Derbaix en su blog. All recoge varios ejemplosde bsquedas en Google donde se aprecia que va su-biendo la bsqueda de las marcas en lugar de sus gen-ricos. Por ejemplo, es el caso de Atrpalo y vuelos,donde se aprecia una tendencia al alza del primerofrente a una tendencia a la baja del segundo. Lo mismosucede con Rentalia y casas de vacaciones o Toprural y turismo rural.

Quiere esto decir que estas marcas estn sustitu-yendo a las genricas? No necesariamente, aunque

pueden llegar a hacerlo. Lo que s significa es que losclientes estn afinando en los buscadores, utilizandocada vez ms las palabras de las marcas que quierenencontrar y utilizando nuevas estrategias de bsquedaque les permitan llegar al sitio deseado de forma msdirecta.

Parece por tanto fundamental que nuestra mar-ca tenga una importante presencia en internet y unadecuado posicionamiento en buscadores. No sera laprimera vez que otra empresa utilizara una marca co-nocida para posicionarse y tuviera ms presencia quela marca madre aprovechndose de ello. Para evitaresto debemos seguir una estrategia de aceptacin delmedio, en primer lugar, y posteriormente fortalecernuestra presencia en el mismo.

Las estrategias SEO (Search Engine Optimization) ymarketing online estn sirviendo para fortalecer es-tas marcas en el entorno de la red. La utilizacin delas marcas como keywords o palabras clave que sirven

como seal o rastro de nuestra marca permiten optimi-zar nuestra presencia en Internet.Acercar nuestra marca al genrico va a permitir una

mejor utilizacin de Internet como medio de promo-cin y marketing. En un entorno donde los turistas uti-lizan profusamente la red para informarse no es nadadesdeable que tengan en mente nuestra marca comouno de los principales recursos a los que acudir.

Cuando mi marcaes un genrico

Hemos comentado otras veces los problemas de com-prensin que los medios sociales estn generando en lasempresas. Su naturaleza no es como la de otros mediosdonde las empresas pueden volcar sus campaas publi-citarias y tienen un control ms o menos adecuado desus imagen y marca. En estos nuevos medios el proble-ma es que no se acepta la publicidad, por lo que iniciarblogs corporativos demasiado corporativos puede, y dehecho lo hace, generar el efecto contrario.

Consejos para lanzar un blog corporativo eficazAnteayer plantebamos si los blogs corporativos es-

taban muertos o no y dejbamos para hoy los consejossobre cmo elaborar un blog corporativo que tenga sentido, sea eficaz y consiga los objetivos que la empresapretende.

En este sentido ETC recoge los consejos del experto de Forrester, Josh Bernoff, para confeccionar un blogcorporativo:

-No hacer un blog sobre los productos o servicios de la empresa. Se trata de hacer un blog sobre temas queafecten a los clientes, que tengan deseos de volver a leer el blog. No hablamos de nuestras bonitas habita-ciones ni de nuestros buenos precios, sino de por qu es interesante visitar nuestro destino o qu debemosllevar siempre en una maleta y no podemos dejar en casa.

-Si tenemos un producto o servicio estrella el blog s puede ser un buen catalizador de la opinin de losfanticos. El ejemplo que se pone siempre es el de Harley Davidson. En un blog de Harley los clientes no es-peran leer cmo se cambia un carburador, sino cmo se cambia un carburador de una Harley. El producto esla estrella y los clientes quieren que salga la estrella.

-Conversar de asuntos que salgan en la comunidad. El blog siempre es un medio de dar voz a los grupos declientes que se forman. Adems la empresa lo puede utilizar como forma para comunicar temas o accionesque interesan particularmente a algn grupo de clientes.

-Si la empresa tiene a alguna celebridad en plantilla (un bloguer influyente, un famoso) que participe enla redaccin del blog. Evidentemente ser interesante para el cliente dar rienda suelta a su curiosidad y lehar repetir visitas.

-El blog ha de tener un toque personal. Aunque se hable en nombre de una empresa los blogs lo hacenpersonas y est enfocado a personas, y eso se ha de notar, pues aporta calidez y cercana.

-Crear contenidos. No se trata de llenar los blogs con comunicados de prensa, sino de crear informacinde valor para el cliente.

-Crear una voz reconocible. Adems de humana la voz del blog ha de ser distinta, diferenciada de la vozoficial de la empresa.-Honestidad y transparencia. Es fundamental transmitir el deseo de tratar de igual a igual al cliente, no

tratar de ponernos en un plano superior y no tener motivos ocultos.Lo que los blogs corporativos son no es lo que a las empresas les gustara que fueran. No son nuevos ca-

nales de venta, lugares donde las agencias muestran sus productos y donde el cliente va a elegir el viaje quems le conviene. Tampoco un lugar donde el hotel muestra sus excelencias y el cliente se queda tan fascina-do que desea por todos los medios dormir en una de esas maravillosas habitaciones. Los blogs corporativosson un medio para conversar, para crear marca y sentimiento de comunidad con el cliente, para mejorar lareputacin.

Al final la pregunta es, estn muriendo los blogs corporativos o slo los blogs corporativos como se hanentendido hasta ahora?

Consejos para lanzar unblog corporativo eficaz

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Internet sin contenidos no es nada. Actualmente lacreciente importancia que est teniendo la red en laindustria turstica se debe en gran medida a los conte-nidos que estn generando no slo las empresas, sinosobre todo los usuarios y clientes. Sin embargo esteaumento de fuentes puede producir un efecto inespe-rado: la prdida de valor de esos contenidos.

El valor de los contenidos en internet

Jess Encinar lo dice claramente en su blog: el valorde los contenidos tiende a cero. Para Encinar el pro-blema viene por el enorme volumen de oferta que seest generando en la red y la dificultad para atendery procesar tanto contenido. Menciona Encinar cuatrocausas para esta situacin:

La globalizacin, que ha permitido el acceso a unagran cantidad de contenidos, no slo digitales. Comodice Encinar, aunque los contenidos fuesen los mis-mos que antes, el efecto de la globalizacin ya multi-plica su disponibilidad localmente.

El contenido generado por el usuario, que es posi-blemente el factor que genera mayor impacto, puestoque tiende a multiplicarse exponencialmente. Adems,fruto de la cantidad viene la calidad, lo que aporta unvalor intrnseco a ese contenido.

La digitalizacin gracias a la cual se estn subiendoa internet gran cantidad de informacin y de recursos

que ya han tenido una vida offline, como pelculas, li-bros o canciones.

Fin del monopolio de la distribucin. Ya no hace fal-ta prcticamente ningn tipo de infraestructura paracrear, editar y publicar los propios contenidos. Estohace que los orgenes de esos contenidos aumenten yse diversifiquen.

En realidad esta situacin necesita una cierta mati-zacin. Cuando hablamos de valor debemos distinguir-lo del precio. Si tenemos en cuenta este ltimo factorparece claro que la profusin de contenidos s lo va aalterar. Internet se ha identificado desde su nacimien-to con la gratuidad, y tratar ahora de cobrar por loscontenidos no parece tener mucho sentido. Si el usua-rio encuentra la barrera del precio es muy posible quebusque otros contenidos gratuitos. ste es uno de losproblemas que han de superar muchos proyectos conun alto valor innovador, pero circunscritos exclusiva-mente a la red: cmo traducir el valor que aportan albeneficio econmico.

Hoy en da tratar de sacar un beneficio econmico alas comunidades o redes sociales actuando sobre losmiembros de las mismas no parece posible. Por tantose ha de buscar otro valor ms all del econmico.

Las empresas tursticas que estn desarrollando es-trategias de posicionamiento en los medios sociales loestn haciendo en muchos casos sin un objetivo claro.No existe una previsin econmica realista si esta in-cluye beneficios econmicos, y tampoco parece haberuna estrategia concreta que aporte beneficios medi-bles. Nos encontramos en un momento de abundanciay de indecisin por parte de las empresas.

Cmo afecta esto al usuario? Supuestamente eseaumento de los contenidos va a generar periodos deconfusin e incluso de estrs tecnolgico. El tiempo esel que es y la informacin abunda cada vez ms. La uti-

lizacin de buscadores se va a hacer clave, y un buenposicionamiento en los mismos va a ser una oportuni-dad de venta para las empresas. El turista que quiereencontrar informacin para sus viajes tiene infinidadde pginas donde buscar. Va a ser este turista se-lectivo? Sin duda, lo ser en cuanto a sus fuentes deinformacin. stas ya forman parte del mercado y sucompetencia va a ser cada vez mayor.

El valor de los contenidosen internet

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Para el turista el valor de la informacin es subje-tivo. La captacin de su atencin va a ser uno de losprincipales objetivos del marketing prximo. Ser fun-damental conocer nuestro target para saber qu estra-tegias de captacin van a tener xito y cuales debemosdesechar.

Recordemos que los contenidos son generados tan-to por las empresas como por los usuarios. El xito delos contenidos de las empresas depende del valor quesean capaces de aportar, de lo que aporte al turista de-

jar de atender unos c ontenidos para atend er los nues-tros. Y para generar ese valor va a ser fundamental quenuestros contenidos sean cada vez menos corporati-vos y oficiales y se acerquen ms al espritu amateurde los usuarios.


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Es uno de los eternos dilemas de las webs, sobre todo si

buscan la venta directa como es el caso de las hoteleras,

creo la pgina con miras a un buen posicionamiento en

buscadores o trato de crear una pgina espectacular y muy

atractiva visualmente?

Webs de hoteles, busco posicionamiento o imagen?

La primera reaccin sera responder que las dos cosas,

pero no es tan sencillo. Por lo general las webs ms espec-

taculares visualmente hablando suelen ser hechas en tecno-

loga flash, muy atractivas, como decimos, pero de difcil po-

sicionamiento en buscadores por sus propias caractersticas.

Para un buen posicionamiento se suele utilizar la tecnologa

HTML, que permite estrategias SEO, o lo que es lo mismo,

optimizacin en motores de bsqueda, pero que no ofrecen

tantas posibilidades visualmente hablando.

En esta dicotoma se crea un conflicto entre dos departa-

mentos, como bien dice Johana Cavalcanti en la Comunidad

Hosteltur: por un lado los creativos, que intentan mejorar la

imagen y espectacularidad de la Web, y por otro el depar-

tamento eCommerce, que busca un buen posicionamiento

para que aumenten las visitas y, por tanto, las posibilidades

de venta.

Est claro que un buen posicionamiento es fundamental,

puesto que va a hacer que nuestra pgina Web tenga ms

visitas y ms posibilidades de venta, pero en un entorno en

el que captar la atencin del usuario en segundos se hace

necesario para permitir esa venta, tambin parece necesa-

rio que el usuario reciba un atractivo impacto visual al abrir

nuestra pgina. Recordemos que el cambio de pgina est a

golpe de click.

El equilibrio es complicado aunque los propios usuarios pa-

recen dar la respuesta. As un estudio recogido por Marketing

News seala que un 49% de los internautas no utilizan busca-

dores para realizar compras de viajes online. En este caso van

directamente a las pginas Web que ya conocen. Parece por

tanto que la clave est en la marca. De este modo, si la marca

no es muy conocida parece lgico potenciar el aspecto SEO,

mientras que si es una marca con un claro reconocimiento

puede que sea interesante potenciar el diseo.

De todos modos, como dice Bernat en el debate generado

en la Comunidad Hosteltur, no todo es blanco o negro, sino

gris. El propio debate pone dos ejemplos interesantes. Por

un lado la pgina de Club Med, con un cliente muy fidelizado

y que ofrece una Web muy potente visualmente, aunque de

difcil posicionamiento. Por otro lado la pgina de Vanity Ho-

tels, una marca menos conocida y que trata de potenciar el

trfico a travs del posicionamiento.

De todos modos lo que parece claro es, como dice Caval-

canti, que el cliente busca, ya sea en un tipo de pgina u otra,

que sea fcil de encontrar la informacin, que sea seguro

reservar; que ensees de verdad lo que est comprando. En

este, como en otros tantos casos, la virtud est en el justo

medio.

Webs de hoteles, buscoposicionamiento o imagen?

De las herramientas 2.0 que han visto la luz ltima-mente posiblemente sea Twitter la que ha experimen-tado un crecimiento ms acusado. No en vano el 70%de los usuarios se ha incorporado en 2008 y el 20% enlos ltimos 60 das.

Twitter no es una cacharrera y t no eres un elefante

Visto lo visto parece que esta herramienta de micro-bloguing se est convirtiendo en un importante recursode comunicacin, lo que no ha pasado desapercibidopara las empresas. Ya hace unos meses comentba-mos el creciente uso que las empresas tursticas estnhaciendo de Twitter. Sin lugar a dudas a las empresasle interesa estar en una red, que eso es Twitter, tanatractiva y con un crecimiento tan acusado. El proble-ma es cmo entro en esa red y cmo estoy en ella.

Marca y dinero no son suficientes

Recientemente se ha podido comprobar que no bas-ta con tener una marca potente y un gran presupuestodetrs para tener xito en una red social. Keteke, lacomunidad de Telefnica, que ha tenido un importan-te apoyo previo en programas como el show de Bue-nafuente o la utilizacin de Paris Hilton como madrinade la comunidad, es un ejemplo de cmo no se tienenque hacer las cosas.

La estrategia que utiliz Keteke es, como dice Eduar-do Soledad en el blog Etc, entrar como elefante encacharrera, es decir, responder a todo comentario ycrtica que generaba. La pregunta que lanzan en el pro-pio Etc parece clave: queran ser un Twitter all-starde la noche a la maana y llevar la conversacin uno auno cuando en realidad esta es ya muchos a muchos?.

Si la respuesta es afirmativa se puede apreciar unaevidente falta de conocimiento del medio. En efecto,Twitter no es un entorno para la conversacin one-to-one, sino para la conversacin grupal. Por otro lado noparece lo ms inteligente tratar de gestionar la conver-sacin, aunque sea entorno a la propia marca, puestoque una vez que se entra en un medio como Twitter seha de estar dispuesto a entregar la gestin de la marcaa los usuarios.

Muy posiblemente Keteke err en el objetivo al en-trar en Twitter. Entrar pretendiendo conseguir de ma-nera casi inmediata relevancia y prestigio de marca esuna estrategia equivocada. Las redes son importantesherramientas para obtener informacin de los usuariosy entender de forma ms directa el mercado objetivo.

Debo estar en Twitter?

Sobre la permanencia en Twitter es importante com-prender lo que todos los usuarios esperan: autentici-dad. Como dice Eduardo Soledad: cuando se constru-ye una base de followers, no se sale y se hace spam aamplios grupos de gente, esperando que ellos te sigan,o se responde a todos los que han hablando mal de tuempresa. Esa es una manera poco autntica de conver-sar con los consumidores. Es fundamental dotar devoz personal a la marca en Twitter, adems de estu-diar si nuestra presencia en la red se corresponde connuestra cultura y filosofa. No siempre una marca hade estar en Twitter u otra red social.

Es fundamental recordar que Twitter es una red depersonas, donde son las personas individuales las quese relacionan e interactan. Entrar con una marca im-plica humanizarla y dotarla de una voz propia como yahemos dicho, conocer muy bien nuestra organizaciny marca para saber si nos es beneficioso entrar o no,y no ser un elefante en una cacharrera, pues el ruidoque vamos a generar no va a ser positivo, sino todo locontrario.

Twitter no es una cacharreray t no eres un elefante

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Publica la revista Time una relacin de los vdeoscon mayor poder viral del 2008. Resulta intere-sante observar y analizar dichos vdeos porque

dan algunas claves de las caractersticas que han decumplir para que su poder de transmisin sea intere-sante.

La viralidad es un concepto que se aplica a un modode transmisin libre, voluntario y prcticamente ex-ponencial. Representa uno de los recursos ms inte-resantes de promocin por su poder y su bajo coste.

Posiblemente el elemento con mayor poder viralsea el vdeo. Y esto es as por su poder visual, su f-cil transmisin y su fcil consumo. Youtube, el mayorsitio de vdeos de la red, se ha convertido en este sen-tido en una plataforma publicitaria de primer orden.

Imaginen por un momento que son capaces de gra-bar un vdeo sobre su hotel, agencia de viajes o ne-gocio, y que posteriormente lo suben a la pgina deYoutube. De repente el vdeo empieza a ser nombra-do en blogs, comunidades y redes sociales, que ponenenlaces al mismo, de modo que su empresa empieza aobtener una gran publicidad gratuita. Adems, puestoque es nombrado y enlazado en multitud de ocasio-nes, su posicin en Google mejora espectacularmentehasta posicionarse en los primeros puestos, de modoque cualquier bsqueda genrica de su tipo de nego-cio le coloca a usted en un lugar privilegiado.

se es el poder de la viralidad, pero no se llega a ellapor casualidad, sino que parece haber una serie de re-glas que se repiten, como se ve en la lista publicadapor Time.

De los diez vdeos al menos siete utilizan el humorde uno u otro modo. Parece ser este un valor seguro,puesto que mejora tambin su posicionamiento en elpropio Youtube, que tiene sus propias herramientas

de bsqueda y rankings. Por otro lado la utilizacin deanimales y nios es tambin una estrategia interesan-te, y en tercer lugar se aprecia una fuerte utilizacinde contenidos que pueden ser considerados extraosu originales.

No hay que hacerles pensar

La fuerza de los vdeos, como ya hemos dicho, esten su fcil transmisin y su fcil consumo. Por lo gene-ral suelen ser de menos de tres minutos y en ningncaso de temas de reflexin o intelectuales. Su poderest en la imagen, no en las palabras y en algunos ca-sos stas no aparecen.

Es interesante resaltar la posibilidad de la versin.sta aparece cuando un video tiene mucho xito y un

gran poder viral, de modo que atrae a otros a reali-zar versiones del mismo, ya como versin estricta, yacomo parodia, multiplicando su transmisin y, por lotanto, la difusin de la marca.

Bailando alrededor del mundoDe todos modos el poder de estos vdeos es inne-

gable. En la lista mencionada hay dos que pueden serconsiderados estrictamente de temtica turstica, elprimero y el dcimo. Posiblemente el caso ms inte-resante sea el primero. ste muestra la imagen de un

turista, Matt Harding, que decidi viajar por el mundoy grabarse bailando de un modo muy especial en loslugares ms insospechados del planeta. Ha sido vistoen Youtube ms de 15 millones de veces, ha tenidoms de 160 versiones y ms de 44.000 comentariosa sus videos. Porque ha sido tal el xito que tuvo elprimero que ha decidido publicar uno anual. En totalsus vdeos han sido vistos ms de 30 millones de ve-ces, ha creado su propio canal en Youtube y su propiapgina Web.

Como se ve la herramienta visual puede generarmuchos beneficios a la marca que los utiliza y posible-mente el sector turstico sea uno de los ms idneospara ellos por el componente visual y su capacidad deacercar la experiencia del destino al turista.

El vdeo incrementa el poderpublicitario de una marca


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