TURISMO DE

COMPRAS

DEFINICIÓN DE TURISMO DE COMPRAS:

El turismo y las compras siempre han estado relacionados, los viajeros a lo largo de la historia han empleado parte del tiempo de su viaje en comprar recuerdos, productos típicos de la zona, objetos

curiosos y todo tipo de cosas como recuerdo de su viaje, como regalo para amigos o familiares o simplemente para mostrarlos, alardear y poder decir “esto lo compré cuando fui a…”.

Otro tipo de relación sería el turismo de compras propiamente dicho, turismo cuya principal

motivación es comprar, al que se le añaden estímulos similares a los de los souvenirs, como conseguir productos exclusivos o únicos, productos artísticos, tecnológicos, culinarios y de moda que no se

encuentren en el lugar de origen o cuyo precio sea mucho más bajo, ya que todo esto proporciona cierto estatus social.

Este tipo de turismo, el “shopping tourism” no es algo nuevo, y aunque actualmente abarque todo tipo de productos, el elemento principal siempre ha sido la moda, desde principios del siglo XX con la

proliferación de diseñadores y con la globalización, surgen las llamadas capitales de la moda, ciudades que desde entonces han depositado parte de su atractivo turístico en las tiendas.

Video: http://www.youtube.com/watch?v=dfAZP98vpiw

Las capitales clásicas de la moda, ciudades consideradas iconos mundialmente, siempre han sido y continúan siendo París, Milán, Nueva York y Londres, pero cada vez más emergen nuevas

ciudades que ofrecen la moda y las compras como atractivo, incluso algunas se centran en estilos concretos, en moda diferente o alternativa. Algunas de estas ciudades emergentes son

Dubai, San Barth, Tokio, Mónaco, Las capitales nórdicas, Bangkok, Hong Kong, Buenos Aires, Sao Paulo, Barcelona etc.

Como en la mayoría de las tipologías de turismo, para las compras también hay temporadas

altas y bajas, se viaja más en época de rebajas, de lo cual el mejor ejemplo es Nueva York considerada el paraíso de los outlets y las rebajas ya que aplican importantes descuentos y

además es atractiva sobre todo para los europeos debido a la devaluación del dólar frente al euro.

En general esto es lo que hemos conocido siempre como turismo de shopping pero

actualmente esta tipología de turismo va más allá.

TURISMO Y CENTROS COMERCIALES

Los centros comerciales tienen una creciente relación con el turismo, el Shopping incluye experiencias mucho más allá de la oferta de productos básicos, se ha desarrollado la tendencia de pensar en el Shopping como forma de entretenimiento, y estos centros se incluyen cada vez más en los itinerarios turísticos de muchas ciudades, los ejemplos más clásicos son Lafayette en

Paris, o Harrods en Londres.

Analizando un estudio realizado por el International Council of Shopping Centers podemos destacar algunos factores de la importante relación de los centros comerciales y el turismo:

Razones por las que el Shopping es importante en el itinerario turístico 1. Los turistas compran sin necesidad. 2. Los turistas quieren encontrar productos que tengan descuentos importantes. 3. El shopping es una extensión de los elementos de entretenimiento y diversión que forman el centro de atracción turística. 4. Para los turistas cuyo mayor interés es el excursionismo, los centros comerciales se convierten en una parte más de la vida urbana, como los edificios de gobierno, las iglesias etc. Muchos centros comerciales no solo presentan una variedad de estilos arquitectónicos, también ha sido diseñados para reflejar el ambiente, la cultura y la historia económica de sus comunidades locales. Además muchos centros comerciales están estratégicamente situados en el centro de las ciudades, rápidamente accesibles desde los mayores hoteles y con los abonos de tren que los turistas llevan. 5. Los turistas tienen más tiempo, teniendo ese respiro de su rutina diaria del trabajo y la familia, y disfrutan de ese tiempo sin horarios para darse el gusto de comprar.

Razones por las que los turistas gastan más que el comprador habitual 1. Muchos turistas van a los centros ya con la intención de comprar regalos y mercancía, a diferencia de un consumidor regular que va a evaluar ofertas y podrá realizar compras comparativas en otros centros. 2. Los turistas están de vacaciones y por tanto más en un estado de gastos impulsivos. 3. Los turistas nacionales y extranjeros quieren sacar provecho de menores tasas de impuesto sobre las ventas, y de ventas de mercancía barata o que no se encuentra en su casa. 4. Los turistas tienen más dinero que el comprador promedio.

Programas de marketing de los centros comerciales para atraer turistas 1. Creación de la posición de coordinador de turismo en el centro. 2. Proporcionar idiomas/traducción en los centros de asistencia. 3. Publicidad en folletos distribuidos en hoteles de la zona, agencias de alquiler de coche etc. 4. Establecimiento de vínculos con las líneas aéreas, organizaciones turísticas, hoteles y restaurantes de la zona para crear incentivos. 5. Prestar servicios de planificación de visita, tours en grupo, e información en la página web del centro.

La idea clara es que los turistas en general son consumidores potenciales, siempre compran y además suelen gastar bastante dinero y por esto los centros ponen

especial atención en este tipo de clientes. Para llamar su atención emplean diversas estrategias de marketing, por un lado con diversos sistemas de publicidad y

estableciendo relaciones con todo tipo de servicios turísticos, y por otro lado tratan de proporcionarles un servicio de calidad, en diversos idiomas donde se sientan cómodos

a la hora de comprar. En muchas ciudades se realizan tours exclusivamente de compras donde se incluyen los centros comerciales como principales puntos, y también existen guías turísticas

dedicadas únicamente a las compras, en las que se incluye información de los centros, dónde están situados, mapas, que productos podemos encontrar allí, cómo llegar, que

hay en sus alrededores, restaurantes etc. Realmente los centros comerciales juegan un papel importante en el sector turístico.

CHIC OUTLET SHOPPING VILLAGES

El turismo de shopping ha evolucionado a lo largo de los años, inicialmente los turistas

dedicaban un día o una pequeña parte de su viaje para realizar compras, actualmente llega a darse el caso completamente contrario, se realizan viajes únicamente con el fin de realizar compras, y se dedica una pequeña parte para realizar visitas turísticas como complemento.

La evolución de este tipo de turismo ha llegado hasta el punto de llegar crear pequeños

“pueblos” formados únicamente de tiendas, consideradas destinos turísticos en sí mismos, dedicados exclusivamente a las compras. Estos son los llamados “Chic Outlet Shopping Villages”, que existen desde hace mas de 10 años, y a pesar de que reciben visitas de millones de turistas,

es algo todavía desconocido para muchos.

Estos “Villages” son un proyecto de boutiques exclusivas gestionado por la empresa Value Retail, existen 9 en Europa: Bicester Village en Londres, Kildare Village en Dublín,

Maasmechelen Villages en Bruselas, La Valleé Village en París, Las Rozas Village en Madrid, La Roca Village en Barcelona, Fidenza Village en Milán, Wertheim Village en Fráncfort y Ingolstadt

Village enMúnich.

En cada Village hay 100 boutiques outlet de diseñadores exclusivos europeos y de firmas de alta costura internacionales, una larga lista de marcas de prestigio donde se puede comprar a precios reducidos hasta un 60%, en ocasiones incluso más, todos los días del año. Unas 50

marcas han elegido los villages como lugar para su única boutique outlet en el mundo, y además hay boutiques temporales por lo que en cada visita se pueden encontrar marcas innovadoras.

Como a la hora de viajar a cualquier destino turístico, aquí también se ofrece la posibilidad de planificar la visita, ya que ofrecen todo tipo de información sobre transportes y accesibilidad,

alojamientos, paquetes completos, guías, planos de la zona, lugares de interés turístico cercanos a la zona para pasar algún día de visita etc. y además en los villages hay a disposición

de los clientes todo tipo de servicios y actividades. Hay centros de información turística, servicios de restauración y cafés, asistentes de compra, parking gratuito, zona de juegos para

niños, aplicaciones para el móvil, paquetes VIP, “carta de compra” (para no cargar con las bolsas), exposiciones fotográficas y de arte, eventos exclusivos… una infinidad de prestaciones

para garantizar una experiencia que no se limita a ir de compras, y todo en 10 idiomas.

Teniendo en cuenta todo esto podemos afirmar que se tratan de destinos turísticos potenciales, y comparables a cualquier otro, por un lado en cuanto a impacto económico se trata de un proyecto con resultados sostenibles demostrados puesto que han logrado 20 cuartas partes consecutivas de crecimiento de dos dígitos en lo que respecta a ventas con devolución de

impuestos, lo que es indicador del aumento de su atractivo entre turistas internacionales. Por otro lado en cuanto a número de visitantes, en 2010 atrajeron a más de 26 millones de turistas internacionales, lo que suponiendo que fuese a partes iguales entre los 9 villages, serían casi 3

millones de visitas en cada uno, una cantidad equiparable a la de otros destinos.

¿PORQUÉ SE HACE TURISMO DE COMPRAS?, ¿QUÉ TIPO DE PERSONAS

VISITAN LOS SHOPPING VILLAGES Y PORQUÉ?

La motivación del turismo de compras no es únicamente el conseguir productos exclusivos o únicos, que no se encuentren en el lugar de origen o cuyo precio sea mucho más bajo, sino que se trata en parte del valor simbólico que estos bienes representan, esto es, cierto nivel de vida o

estatus social.

Aunque actualmente no existe una diferenciación tan marcada entre las clases sociales como la había antiguamente, sigue existiendo la tendencia de las clases altas a querer diferenciarse del resto, al igual que el deseo de las clases bajas de ascender o intentar parecerse a las clases más favorecidas, y la principal estrategia de diferenciación es el consumo o adquisición de bienes,

entre los cuales destaca la moda ya que es un elemento visible diariamente.

Teniendo esto en cuenta podemos definir mejor el tipo de turistas que visitan los Shopping Outlet Villages, distinguiremos dos tipos:

- Por un lado las clases altas, gente con alto poder adquisitivo que se desplaza a estos centros porque en su lugar de origen no disponen de la misma oferta de productos, o

porque se ven atraídos por el resto de servicios de lujo que se ofrecen, que complementan su estancia. Este grupo realizará estancias de varios días disfrutando de los servicios y actividades que se ofrecen, y muchos de ellos provendrán de países

más lejanos donde la oferta de productos es distinta.

- Por otro lado gente de clase media, con un nivel adquisitivo más modesto, que busca en estos lugares ofertas más accesibles a su alcance para poder asemejarse más

a las clases altas, intentando aparentar un nivel adquisitivo mayor. Probablemente este grupo provendrá de lugares más cercanos, y hará visitas de un día que no

supongan el uso de demasiados servicios en la zona, como alojamiento etc. ya que estos son también de lujo y por tanto de precios altos.

LA IDENTIDAD EN LOS VILLAGES, EL CONCEPTO DE “NO LUGAR”

A diferencia de cualquier destino o ciudad, los Shopping Villages son lugares que no tienen una historia, un pasado en el que han evolucionado hasta llegar a la situación actual, han sido

creados de la nada, en un espacio vacío, lo que nos lleva a hablar de la noción de “no lugar”.

El concepto de “No lugar”, según Marc Augé es utilizado para definir una serie de elementos de la era postmoderna dentro de los cuales los humanos circulan ajenos a toda expresión o

interacción real. Las autopistas, los centros comerciales, los aeropuertos, ambientes recreados con el fin de que la gente circule, lejos del “lugar” verdadero que permite fortalecer la

identidad, el vínculo y la historia.

En definitiva se refieren a lugares sin historia común e identidad construidas por un colectivo, pero realmente ¿podemos considerar los Shopping Villages como no lugares?, ¿no existe

identidad? Para responder a esta pregunta debemos tener claro lo que es la identidad, esta se puede

definir como el sentimiento de pertenencia del individuo a un grupo, a un lugar etc. Normalmente cuando definimos el término “no lugar” como un lugar hacia el que los individuos

no sienten ningún tipo de identidad, nos referimos a una identidad cultural, es decir, el sentimiento de pertenecer a un lugar de origen común, a un determinado territorio, o a un

colectivo con una lengua y una historia común, pero el término identidad abarca otros sentidos.

La identidad presenta dos lados la igualdad con otros, el hecho de reconocerse en grupos sociales, y la diferencia de los demás, los aspectos que hacen a las personas

diferentes. La identidad colectiva permite delinear los confines del grupo, identificarlo y distinguirlo de otros grupos que no comparten las mismas características. Además la

identidad no se refiere solo a los individuos sino también a grupos enteros que acentúan la propia diferencia respecto a otros grupos utilizando símbolos, rituales

particulares, formas de actuar o vestir que favorecen el sentimiento de pertenencia de los singulares.

Podemos entonces decir que realmente para la gente que habitualmente frecuenta estos lugares, no se trata de un “no lugar” un lugar en el cuál no percibe ningún

sentimiento de identidad, sino todo lo contrario, es un lugar donde se encuentra con otras personas con las que se identifica en lo que se refiere a nivel social, gustos, nivel

adquisitivo, formas de vestir, estilos, formas de actuar etc. También la gente que se dedica profesionalmente a la moda puede sentirse identificado con estos lugares, o por otro lados los empleados de la zona, pasan allí gran parte de su día a día, tiene

amistades, compañeros de trabajo, vivencias etc. Con este razonamiento podemos borrar la idea de los Shopping Villages como “no

lugares” ya que de un modo u otro existe el sentimiento de identidad, para muchas personas este lugar tiene un significado, y para otras está cargado de vivencias

En definitiva el turismo de shopping es una tipología que evoluciona cada vez más, aunque empezó siendo solo un complemento en los viajes, se ha convertido en una forma de turismo

potencial muy importante para la economía. Ha pasado de ser un simple rato de compras durante un viaje a ser la actividad principal entorno a la cual se crean todo tipo de servicios.

El extremo al que ha llegado este tipo de turismo son los Shopping Outlet Villages, pueblos

creados de tiendas, con el fin de establecerse como destinos turísticos en sí mismos dedicados a las compras y en los cuales hay todo tipo de servicios necesarios como son alojamientos,

restaurantes, transporte, actividades de ocio etc. Con esta descripción estos lugares creados de la nada pueden parecer vacíos de identidad, pero no es así ya que el tipo de gente que va allí se siente identificada como un grupo, con un estilo de vida, unos gustos, o un nivel social común.

La moda para muchos es un estilo de vida y de identidad, puesto que indica en su significado

una elección realizada en función de unos criterios de gusto, y esos criterios son los que crean la diferenciación entre un grupo y el resto. Uno de los factores para alcanzar esa diferenciación es

el viaje ya que adquiriendo elementos de moda de diversos países se obtendrá mas diferenciación en el lugar de origen.