Por qu las empresas adoptan Marketing Verde?Modelizacin Influencia de sectores interesados en las empresas espaolas?

Por qu una empresa adoptar prcticas de gestin ambiental? Investigacin profusa en las organizaciones sugiere que las presiones de los grupos de inters son los conductores crticos de la respuesta ecolgica corporativa (Hoffman y Ventresca, 2002). Asimismo, los gerentes de marketing reconocen que los grupos de inters desempean un papel importante en diversos aspectos de las estrategias de una empresa: (. Pujari y otros, 2003) la compra de productos ecolgicos, el desarrollo ambiental de nuevos productos, y programas de reciclaje. Mientras que diferentes disciplinas han proporcionado una pieza del rompecabezas, la relacin entre la influencia de los interesados y las estrategias de marketing verde todava presenta algunas preocupaciones conceptuales y empricos. Por ejemplo, quin es el actor ms importante de una empresa? Qu variables de gestin y contextuales moderar la influencia de grupos de inters en las estrategias de marketing del medio ambiente? As, aunque el tema de los grupos de inters ha atrado mucho inters en la literatura de gestin corriente desde mediados de la dcada de 1990 (Palmer y Quinn, 2005), sin embargo, todava hay poca investigacin sobre su influencia en las estrategias de marketing de las empresas verdes (Maignan y Ferrell, 2004;. Greenley & al, 2004).

Para cerrar esta brecha se analizan los antecedentes y consecuencias de la influencia de los grupos de inters sobre la estrategia de marketing verde corporativa a travs de una muestra de empresas espaolas. Por lo tanto, nuestra investigacin permite la identificacin de los grupos de inters con el mayor impacto en las estrategias de marketing verde, cmo afectan a las estrategias, y en qu medida esta influencia es moderado por la firma de caractersticas de la organizacin y los valores personales de los administradores.

Modelo y las hiptesis propuesta

La figura 1 muestra el modelo propuesto de los efectos combinados de las variables individuales, organizacionales y contextuales en la adopcin de un GMS empresas. Las relaciones hipotticas entre los constructos en el modelo se discuten a continuacin.

Lo que es saber y lo que no se trata de grupos de inters y el marketing verde Qu partes interesadas son los ms relevantes?Investigaciones anteriores han encontrado poca evidencia sobre cmo los administradores priorizar la importancia de los grupos de inters, y esto hace que sea difcil determinar su influencia en las estrategias de la Firma de mercado (Greenley y Foxall, 1997). En consecuencia, es fundamental saber si todos o slo a los actores ms relevantes son importantes, as como cul es la naturaleza de la relacin entre ellos (Rivera-Camino, 2007).La literatura de marketing no (investigacin organizacional) muestra dos perspectivas diferentes para abordar el tema de la priorizacin de los grupos de inters. Uno se basa en la idea de que slo los grupos de inters con los reclamos legtimos deben ser priorizadas e identificadas ", independientemente de su poder para influir en la empresa o la legitimidad de su relacin con la empresa" (Mitchell y col., 1997). La segunda perspectiva, sugiere que todos grupos de inters relacionados con la organizacin deben ser priorizadas e identificadas, porque sus intereses son legtimos y de valor intrnseco y merecen consideracin en sus propios trminos (Donaldson y Preston, 1995).La literatura de marketing tambin presenta dos perspectivas. La primera considera que los vendedores tienden a centrarse en slo dos principales grupos de partes interesadas: clientes y los miembros de canal. Esta opinin se alinea con la conviccin de marketing tradicional defendiendo que los consumidores y los competidores son importantes para las estrategias y acciones de marketing (Kotler, 2002). Algunos estudios (Greenley y Foxall, 1996) de nuevo este punto de vista y muestran que la orientacin de los consumidores influye en ambas orientaciones de la competencia y de los empleados.La segunda perspectiva de marketing sugiere que todas las necesidades de los interesados deben tenerse en cuenta en el proceso de la estrategia (Polonsky & al., 2002). Este sugiere que la eficiencia de una empresa depende principalmente de la priorizacin y la satisfaccin de los clsicos y especiales relaciones de mercado, y que el rendimiento de la empresa en cuanto a los proveedores, los clientes y los competidores tendrn un impacto en los intereses de las relaciones no son de mercado. Desde una perspectiva de la comercializacin del medio ambiente, es importante saber si los interesados no son de mercado dependen de las relaciones de los grupos de inters de mercado, por lo que podramos preguntar si:H.1: percepciones de los directivos de los grupos de inters no son de mercado dependern de las percepciones de sus grupos de inters de mercado.Cul es el impacto de los grupos de inters sobre las estrategias de marketing verde?

Parece que las estrategias ambientales ms proactivas se asocian con una fuerte orientacin de los grupos de inters (Lawrence y Morell, 1995). En nuestro estudio, utilizar la nocin de la orientacin de los grupos de inters como un concepto til para comprender el grado en que una empresa entiende y se ocupa de actores ambientales ' demandas (Maignan y Ferrell, 2004).La investigacin anterior muestra que las presiones de grupos de inters influyen en las decisiones de gestin, debido a que tales presiones son percibidas como restricciones y oportunidades. Cuando las presiones son percibidas como restricciones, las organizaciones llevarAcerca de SWIFT socializacin para obtener la legitimidad de los grupos de inters, as como resultados mensurables y la rendicin de cuentas (King & Lennox, 2000). Pero cuando son vistos como oportunidades, presiones crean una estructura de incentivos que promueve instrumentales respuesta verde corporativa como un medio para la obtencin de atencin pblica positiva y un mayor apoyo de los grupos de inters (Cordano, 1993). Por lo tanto, hay razones para pensar que los interesados no influyen en la formulacin y direccin de las estrategias corporativas (ver Polonsky & al., 2002). En base a todo lo expuesto, podramos preguntarnos si:H.2: El nivel de importancia percibida de las presiones de grupos de inters es positiva asociado con el nivel de marketing verde de una empresa.Cul es la influencia de la visibilidad de la empresa en la percepcin de los grupos de inters? El efecto moderador de la visibilidad de la empresa en la percepcin de no mercado los interesadosVisibilidad captura el grado en que un fenmeno puede ser visto o notado; por lo tanto, las empresas son visibles cuando se convierten ms fcilmente visto por los grupos de inters pertinentes (Bowen, 2000). Una revisin de la literatura sugiere que la visibilidad de la empresa por lo general se considera en trminos de su tamao (Sharma, 2000), lo que significa que las grandes empresas son ms visibles para los clientes, los medios de comunicacin, ambientalistas, y agencias gubernamentales. Tamao de la empresa produce visibilidad poltica, ya que hace empresas ms sensibles a los daos de reputacin y ms expuestos a el escrutinio de los grupos de presin ambientales (Waddock y Graves, 1997).Las ventas anuales y el carcter multinacional de una empresa tambin puede crear visibilidad afecta a la importancia atribuida a las diversas partes interesadas, ya que podran dirigir a las empresas, debido a su posicin de cuota de mercado o de ventas anuales (Delmas y Toffel, 2004)Las empresas tambin pueden llegar a ser visible de una manera negativa mediante la generacin industrial la contaminacin que afecta al medio ambiente. Diferentes sectores de la industria varan significativamente en intensidad de la contaminacin, el aumento de la evidencia de que la atencin de los directivos a los interesados variar de acuerdo a las circunstancias de la industria de la empresa (Fineman y Clarke, 1996). Por lo tanto, niveles distintos de las presiones ejercidas coercitivas en diferentes industrias pueden llevar a las empresas a diferentes estrategias ambientales (Milstein y col., 2002).La posicin competitiva de las empresas tambin genera un efecto de visibilidad. Sin embargo, el la posicin competitiva de la empresa puede ampliar o disminuye las percepciones de los grupos de inters presiones (Delmas y Toffel, 2004) de los gerentes. Sobre la base de supuestos anteriores, podemos especular acerca de si:H.3: El nivel de la percepcin de los grupos de inters ajenas al mercado ser moderado por la visibilidad de la empresa El efecto moderador de la visibilidad de la empresa sobre la relacin entre los grupos de inters y la capacidad de respuesta de marketing verde de una empresaVarios elementos de la visibilidad de una empresa pueden explicar los diferentes niveles de su capacidad de respuesta del medio ambiente (Bowen, 2002), ya que los interesados se dirigen a las empresas ms visibles de la presin social, hasta el punto de que hacen necesario que estas empresas para responder a las demandas de estos grupos de inters con el fin para mantener su legitimidad social (Bansal & al., 2000). Por ejemplo, la investigacin emprica revela una relacin entre el tamao de una empresa y su capacidad de respuesta del medio ambiente, ya que las empresas ms grandes tienen ms recursos para asignar en temas ambientales (Bowen, 2000). Adems, las empresas multinacionales estn ms orientados a la responsabilidad ambiental de las empresas nacionales, ya que son ms expuestos a las presiones de los clientes internacionales, proveedores, y los rivales (Buysse y Verbeke, 2003; Zyglidopoulos, 2002). Adems parece que hay una relacin positiva entre la posicin competitiva y mayor compromiso con las prcticas ambientales (Molina-Azorn & al., 2009), ya que la posicin competitiva genera una reputacin corporativa y la visibilidad ms organizativa entre los grupos de inters. Por lo tanto:H.4: La asociacin positiva entre los grupos de inters y la capacidad de respuesta de marketing verde de una empresa ser moderado por la visibilidad de la empresa.Cmo los valores personales de los directivos influyen en la percepcin de los grupos de inters? El efecto moderador de los valores personales en la percepcin de no mercado grupos de inters.Estudios ambientales revelan una influencia de los valores personales en gestin interpretaciones de temas ambientales (Sharma, 2000). Por otra parte, personal valores pueden afectar a las decisiones estratgicas de los miembros del consejo en los dilemas que implican accionistas y otras partes interesadas (Adams y col., 2008). Como consecuencia: H.5: El nivel de la percepcin de los grupos de inters ajenas al mercado ser moderado por los valores personales de los directivos. El efecto moderador de los valores personales sobre la relacin entre los grupos de inters y la capacidad de respuesta de marketing verde de una empresa.

Valores gerenciales como interpretaciones cognitivas del medio ambiente y los interesados determinar la eleccin de una empresa de estrategias ambientales (Sharma, 2000). Esta hiptesis es apoyada tambin por los enfoques cognitivos para el estudio de los grupos (Tallman y Atchison, 1996), lo que sugiere que los valores de gestin conforman la estrategia de una empresa. Adems, los valores personales pueden influir en el comportamiento pro-ambiental y la estrategia corporativa medioambiental (Hemingway y Maclagan, 2004). AsH.6: La asociacin positiva entre los grupos de inters y la capacidad de respuesta de marketing verde de una empresa ser moderado por los valores personales de los directivos. Investigacin Emprica Muestra

El presente estudio se basa en una muestra de 115 empresas que respondieron a una encuesta enviado a 1.200 empresas en Espaa. La poblacin objetivo se defini mediante el uso de un procedimiento estratificado de los principales sectores econmicos con impacto ambiental. Los sectores seleccionados se compararon con la lista de los cdigos SIC de la industria para la segmentacin del mercado (suministrado por Dunn & Bradstreet) y la Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas (CNAE).La poblacin en s consista de gestores ambientales de las empresas con una plantilla de ms de 50 empleados. Las empresas ms pequeas eran excluidos bajo el supuesto de que la falta de recursos podran influir en la motivacin de los directivos para ir ms all de la capacidad de respuesta mnimo regulatorio. La representacin de la industria se consider adecuada (el 15 por ciento eran involucrados con productos qumicos, el 25 por ciento de la distribucin al por mayor, el 20 por ciento con la construccin, el 18 por ciento con el transporte, y el 22 por ciento con otros). Adems, hubo mucha diversidad en el tamao de las empresas (23 por ciento de las pequeas empresas, el 32 por ciento de las empresas medianas y 45 de alto firmas) y la afiliacin de una empresa con un grupo multinacional (el 18 por ciento demuestra incluy slo las empresas nacionales) y un listado con la bolsa de valores nacional (68 por ciento de las empresas no listado con la bolsa de valores nacional).Para garantizar la fiabilidad de las respuestas, la encuesta fue enviada directamente a las personas responsables de las acciones de marketing verde y preguntas de cribado fueron incluidos que eliminan respuestas de otros miembros del personal de las empresas. Esta verificacin tambin a condicin de que los gestores seleccionados efectivamente trabajadas en las empresas designadas. Los encuestados realizaron una amplia variedad de ttulos de trabajo dentro de la reas funcionales adecuadas. Sus ttulos especficos eran combinaciones de designaciones de gestin "ambientales" y tpicos, como gerente, supervisor, administrador, ingeniero, director, especialista y coordinador. Los ttulos de los puestos ms comunes fueron gerente ambiental, ingeniero ambiental, y el gerente responsable del medio ambiente. CuestionariosLas medidas utilizadas en la encuesta fueron adaptadas de la literatura. Se identificaron las escalas de medicin de interesados existentes tras una revisin de la investigacin previa, y ajustado para adaptarse a las variables incluidas en este estudio. Un nuevo escala, sin embargo, se desarroll para medir la estrategia de marketing verde. Se utilizaron las siguientes mediciones:Estrategia de marketing verde (GMS) se define de acuerdo a ocho artculos que fueron escogidos de la literatura sobre el concepto de marketing verde y revisado despus de discusiones con los directivos y profesores de marketing, y corregida mediante la validacin emprica. Se evaluaron los esfuerzos de las empresas para adaptarse a las exigencias ambientales de sus mercados a travs de acciones de marketing verde (nivel estratgico y marketing mix) sobre la base de estos elementos. Las respuestas fueron clasificadas de 0-4, con 0 = No desempeo y 4 = rendimiento total. La escala mostr un grado de fiabilidad de 0,90.Los interesados o presiones ambientales percibidas fueron evaluados en relacin a diecisis fuerzas motrices (bancos, proveedores, distribuidores. Instituciones cientficas, organizaciones de consumidores, compaas de seguros, los competidores, la mano de obra sindicatos, acuerdos voluntarios, prensa / medios de comunicacin, etc.) la voluntad de que las empresas de influencia 'para llevar a cabo iniciativas de marketing verde. Estos grupos de inters fueron seleccionados de la investigacin terica y emprica previa (Buysse y Verbeke, 2003). Las respuestas fueron clasificadas 0-4, con 0 = Sin la influencia y 4 = influencia pesada. La escala global mostr un grado de fiabilidad de 0,87. Tras el anlisis factorial, fiabilidad de la prueba a travs de los 4 grupos definidos fueron 0,80, 0,81, 0,70 y 0,71, respectivamente.Con el fin de analizar la influencia de la visibilidad de una empresa en los itgives importancia para los grupos de inters, el tamao de la empresa se puso en prctica en funcin del nmero de empleados (50-250 = pequeo; 251-500 = medio; 500 + = alto) las ventas y anuales. La afiliacin de una empresa con un grupo multinacional y una lista o no lista con la bolsa de valores nacional se utilizaron como indicadores para hacer operativo el carcter multinacional de empresas. En el estudio de los efectos de la industria, hemos utilizado cuatro variables ficticias sectoriales que incluyen: (1) productos qumicos productos; (2) la distribucin al por mayor; (3) la construccin, (4) de transporte, y (5) otros.Los valores personales de los directivos se midieron por la lista de valores (LOV). Esta escala se define el trmino "valor" como una creencia prescriptivo o prescriptivo perdurable que se prefiere un estado final especfico de la existencia o el modo especfico de comportamiento a su estado extremo opuesto o comportamiento para vivir la propia vida (Kahle, 1983; Rokeach, 1973). La escala LOV se relaciona con la previsibilidad del comportamiento del consumidor y las actividades conexas (Homer y Kahle, 1988), y se compone de 9 valores: sentido de pertenencia, la emocin, las relaciones cordiales con los dems, la realizacin personal, siendo muy respetado, diversin y disfrute de la vida, la seguridad, la autoestima y un sentido de logro. Estos 9 artculos se midi en una escala de 7 puntos que van desde 1 = "muy poco importante" a 7 = "muy importante". La escala global mostr un grado de fiabilidad de 0,84. Tras el anlisis factorial, los artculos se agrupan en 2 factores con fiabilidad de 0,82 y 0,71, respectivamente. Para esta investigacin, el primer factor agrupa 5 artculos (valor propio = 3,98991% de varianza = 44,5).Posicin competitiva de la empresa es una construccin compleja con muchos posibles operacionalizaciones. Asociados de investigacin previos esta construccin con el negocio rendimiento (Besanko & al., 1996). Con base en esto, la posicin competitiva era evalu mediante un cuestionario 3 tems que examin la velocidad a la que el compaa introdujo nuevos productos / servicios, el retorno de la inversin y el crecimiento de las ventas por ao, como promedio durante los ltimos 3 aos Estos datos se obtuvieron de los administradores ' respuestas al cuestionario. Estos se clasifican 1-7, con 1 = "Menos de rendimiento del 20% sobre sus competidores ", a 7 =" Ms de 81 a 100% de rendimiento sobre sus competidores ". La escala obtuvo un coeficiente de fiabilidad de 0,87. Anlisis y ResultadosAntes de probar la validez de las hiptesis, utilizamos un clster Rpida SPSS rutina para encontrar perfiles GMS. Desde clster Kmeans requiere la especificacin del nmero de grupos, se utilizaron antecedentes tericos para ejecutar rutinas de racimo rpidas con tres grupos: (i) tctica (o pasivo); (Ii) cuasi-estratgico (o fallo); y (iii) estratgico.Para evaluar los interesados de las empresas, los artculos 16 interesados se incorporaron en un anlisis de componentes principales. Siguiendo la rotacin varimax, cuatro factores emergieron con valores propios superiores a 1 (5,72; 1,72; 1,23; 1,11). Estos representaron 61,3% de la varianza total. As, los resultados revelaron cuatro grupos de inters: los actores del mercado (clientes, competidores, distribuidores y proveedores), los agentes sociales (la prensa y los medios de comunicacin, organizaciones medioambientales, y la poblacin local), proveedores de insumos crticos (propietarios y accionistas, sindicatos, los bancos y las instituciones cientficas), (regulaciones internacionales y nacionales y los acuerdos voluntarios) legales.Pruebas de hiptesisH. 1: Son percepciones de los directivos de los grupos de inters no son de mercado depende de las percepciones de sus grupos de inters de mercado?Basndose en Greenley y de Foxall (1996) Metodologa de la investigacin, mltiple se utiliz un anlisis de regresin para probar la hiptesis. Se realizaron las ecuaciones de rboles, uno por cada proveedor inmediata social y actores legales, como la variable dependiente. Los actores del mercado se utilizaron como variables independientes para todas las ecuaciones y los valores personales, tamao de la empresa y su posicin competitiva se introdujeron como variables de control.El procedimiento de seleccin hacia adelante se utiliza para aplicar las variables independientes a cada modelo de regresin. La Tabla 1 muestra que todas las ecuaciones se formularon, lo que indica que los actores del mercado son un predictor de los actores sociales, proveedores inmediatos, y los interesados legales (todos los interesados de no mercado). La resultados de orden cero y correlaciones parciales coeficientes muestran que cada asociacin significativa es dbilmente influenciado por otras variables del modelo. Estos resultados confirman que la percepcin de gestin de los actores del mercado es un predictor de percepciones de los interesados de no mercado.Tabla 1. Anlisis de regresin mltiple con los actores del mercado como variable independiente pag 9.

H.2: El nivel de importancia percibida de las presiones de grupos de inters se asocia positivamente con el nivel de marketing verde de una empresa.

Se utiliz un anlisis de varianza multivariado (MANOVA) para probar el vnculo entre GMS y los perfiles generales de los grupos de inters. La Tabla 2 muestra la importancia percibida de los cuatro grupos de interesados y las correspondientes ANOVA F-valores. Cabe sealar que el ANOVA F fue significativa para todos los perfiles de los grupos de inters.Los altos valores F sugieren que las variaciones en la importancia percibida de los grupos de inters se relacionan con las diferencias en la firms'GMSs. En ausencia de otras variables de control, las diferencias en las estrategias verdes se asocian con 33% (1-) de la variacin en la importancia asignado a los interesados.

H.3: El nivel de la percepcin de los grupos de inters ajenas al mercado ser moderado por variables organizativas de las empresas.A.5: El nivel de la percepcin de los grupos de inters ajenas al mercado ser moderado por los valores personales de los directivosPara probar si ser moderado el nivel de percepcin de los grupos de inters no comercialespor variables organizativas de la firma y por los valores personales de los directivos, se utiliz el procedimiento de seleccin hacia adelante para aplicar las variables independientes para cada modelo de regresin. La Tabla 3 muestra que slo una posicin competitiva es un predictor de los actores sociales, por lo tanto, la hiptesis 3 es slo parcialmente validado.Tabla 3 tambin muestra que los valores personales de los directivos son un predictor de sociales partes interesadas, proveedores inmediatos, y los interesados legales (todos los grupos de inters de no mercado). Los resultados de orden cero y coeficientes de correlacin parciales muestran que cada asociacin significativa es dbilmente influenciada por el modelo de otras variables. Estos resultados confirman que los valores de gestin son un predictor de percepciones de los interesados de no mercado.Tabla 3. Anlisis de los grupos de inters no de mercado como variable independiente pag 11

H.4: La asociacin positiva entre los grupos de inters y la capacidad de respuesta de marketing verde de una empresa ser moderado por variables organizativas de las empresas.Los resultados presentados en la Tabla 4 apoyo Hiptesis H4 (que el nivel de visibilidad de una empresa influye positivamente en la importancia percibida de las presiones de grupos de inters). Los resultados demuestran que la asociacin entre la importancia de los proveedores inmediatos, los interesados legales y preferencia GMS se debilita despus de cierto se incorporan variables organizativas (incluyendo tamao de la empresa, la plurinacionalidad y la industria).Por lo tanto, los resultados MANCOVA mostrados en la Tabla 4 indican la significativa global efecto de la tipologa GMS despus de aadir la variable de visibilidad. Cuando se incorporaron tamao, multinacionalidad, y la industria de efectos, las diferencias de GMS todava representado 20% de la varianza (1-) en la importancia percibida atribuido a los interesados.Tabla 4. Los grupos de inters bajo diferentes GMS, lo que representa para las variables de visibilidad de una empresa.

H.6: La asociacin positiva entre los grupos de inters y la capacidad de respuesta de marketing verde de una empresa ser moderado por los valores personales de los directivosLos resultados presentados en la Tabla 5 de soporte parcialmente hiptesis H6 (que el nivel de unos valores personales de los administradores influye en la importancia percibida de presiones de los grupos de inters). Los resultados demuestran que la asociacin entre la importancia de los actores jurdicos y perfil GMS se debilita despus de ciertos valores personales de los directivos (seguridad, relaciones cordiales con los dems, el sentido de pertenencia) se incorporan.Por lo tanto, los resultados MANCOVA mostrados en la Tabla 5 indican la significativa global efecto de la tipologa GMS despus de agregar valores personales de variable de los gestores. Cuando la seguridad, las relaciones cordiales con los dems, el sentido de los efectos que pertenecen fue incorporada, las diferencias en GMS an representaban el 35% de la varianza (1-) en la importancia percibida atribuido a los grupos de inters.Tabla 5. Los grupos de inters bajo diferentes estrategias de marketing verde, representa los valores personales de los directivos.

Para probar la direccin y el nivel de estas influencias, una etapa de dos Mnimos Cuadrados El anlisis de regresin se realiz con el paquete estadstico SPSS. Estrategia de marketing verde se utiliz como variable dependiente, los cuatro grupos de inters grupos se introdujeron como variables independientes y las variables firmes visibilidad y los valores personales de los administradores se utilizaron como variables instrumentales.Se calcula que varios modelos diferentes para analizar la tasa de contribucin de las variables en el modelo R2. El primer modelo utiliza slo las variables de la industria como variables instrumentales. El segundo modelo tambin utiliza la industria, y la firma aadi tamao y el carcter multinacional de variables firmes. El tercer modelo integra los valores personales de los gerentes con el ltimo modelo.Tabla 6. Un anlisis de dos etapas regresin de mnimos cuadrados con GMS como variable dependiente

La influencia de los actores jurdicos, adems de los grupos de presin social y los actores del mercado es apreciable slo cuando las variables del sector industrial se incorporan (modelo 1). Esto indica que la percepcin de estos actores est condicionada por el posible impacto negativo de sector de la empresa. Cuando se aaden las caractersticas organizativas (modelo 2), las empresas centran su atencin en el mercado y los actores sociales. Esto puede significar que la percepcin de la importancia de los grupos de inters se ve influenciada por la capacidad de las empresas para controlar o influir en sus grupos de inters a travs del poder y los recursos (tamao y la cuota de mercado). Por ltimo, la adicin de los valores personales de los directivos (modelo 3) tambin produce resultados que validan nuestra hiptesis y apoyan la literatura de opinin estos valores influyen en la percepcin de los problemas ambientales de los directivos y la implementacin de estrategias. Discusin y conclusionesEste estudio identifica los grupos de inters relacionados con GMS y su impacto en la estrategia adoptada por las empresas y cmo este impacto es moderado por las propias caractersticas de la organizacin de la empresa, as como los valores personales de los directivos.Los resultados tambin apoyan que las empresas espaolas utilizar una clasificacin de los grupos de inters en relacin con base en los grupos de inters influencia percibida tener en las empresas estrategias de marketing verde. Aunque la clasificacin de los grupos de inters de este estudio difiere de las clasificaciones anteriores, ya que soporta la naturaleza dinmica de los grupos de inters y confirma que la identidad de los interesados y sus intereses varan segn la organizacin y su contexto. La validacin de la hiptesis 1 sugiere que aunque los administradores consideran todas los grupos de inters, que tambin percibieron que el desempeo de la empresa se define en trminos de proveedores, clientes, y los competidores, los impactos de los intereses de las relaciones no son de mercado. El studyc revela que el nivel de importancia percibida de la presin de los grupos de inters se asocia positivamente con el nivel de marketing verde de una empresa, a pesar de que este relacin es moderada por variables organizacionales e individuales. Este implica que las percepciones de gestin de actores ambientales son una funcin del potencial de influencia de los grupos de inters, pero se moder por las caractersticas propias de organizacin de empresa y por personal de sus directivos valores.Esta investigacin se suma as una contribucin gerencial y organizacional para la comprensin de marketing verde. Los resultados apoyan la importancia de la percepcin de la direccin en la evaluacin de la influencia de los grupos de inters y fortalecer teora de los stakeholders (Donaldson y Preston, 1995).Consecuencias de gestin derivados de nuestro anlisis se pueden incorporar en pblico y la gestin general y la gestin de marketing ambiental. Para que los hacedores de polticas pblicas para promover la proactividad medioambiental en las empresas, deben saber que los interesados tienen gran influencia, ya que esto es esencial para el diseo de polticas ambientales. Nuestra investigacin muestra que la percepcin de gestin de los actores del mercado es un predictor de no mercado las percepciones de los grupos de inters. Los interesados legales se refieren a la no-mercado grupo y tiene la influencia ms dbil en la estrategia de marketing verde. Pblico gerentes tambin deben tener en cuenta que el sector tecnolgico y el tamao de las empresas podra moderar la influencia de los grupos de inters en relacin con nivel de una empresa de la estrategia de marketing verde. Los sectores industriales que son ms cercano al consumidor final son ms proactiva atencin a los interesados de industrias cuyos clientes son otras empresas. Las regulaciones deben bedesigned para promover la visibilidad del medio ambiente de todos los participantes en el proceso de fabricacin y comercializacin.El presente estudio tambin tiene implicaciones para la gestin general y para la gestin de la comercializacin del medio ambiente en particular. A pesar de que no se ocupa de la relacin entre el enverdecimiento corporativa y el desempeo ambiental de la organizacin, que proporciona informacin para futuros estudios sobre el impacto diferencial de los perfiles de la SGM en relacin al desempeo de la empresa ambiental. El concepto de la gerente como moderador de todas las influencias ambientales podra explicar por qu el proceso de reverdecimiento organizacional no es lineal, la progresin unidimensional hacia prcticas ambientales aumentadas ms bien un proceso desigual en Qu perfiles varios GMS priorizar las diferentes partes interesadas.Nuestros resultados tambin sugieren que una estrategia dada tendr xito si una empresa tiene los directivos que lo complementan. Adems, sugieren que la aplicacin GMS depende de talento directivo lo bien emparejado y estrategia de la organizacin son, y que el uso de desarrollo de la gestin es un medio alternativo de lograr alignment.This gerente de estrategia significa que las empresas deben invertir en la mejora de la percepcin empresarial de los grupos de inters por proporcionar capacitacin, computadoras, etc., y en el mantenimiento de la influencia empresarial en la implementacin de sistemas de compensacin GMS (verde, comunicaciones). Del mismo modo, los departamentos de recursos humanos deben desarrollar procesos de seleccin que se dirigen a los candidatos a administradores cuyos valores personales sincronizar con proactividad medioambiental.Limitaciones y futuras investigacionesEste estudio se centra en la relacin entre las estrategias de marketing verdes y los grupos de inters, pero no descarta la posibilidad de que otra organizacin estrategias tambin pueden tener los mismos resultados. Tambin es posible que la empresas reactivas con el medio ambiente en este estudio desarrollaron corporativa proactiva estrategias en otras reas funcionales. Futurestudies pueden explorar los vnculos entre las estrategias de marketing verdes y otros tipos funcionales (operaciones, por ejemplo).Los estudios futuros pueden replicar este estudio utilizando medidas ms directas objetivas de las construcciones tericas. Adems, es posible que los resultados aqu se limitan al contexto espaol, por lo que los estudios futuros pueden replicar y ampliar el estudio en otras industrias y pases donde las preocupaciones ambientales puede afectar de manera diferente.BIOGRAFIA