trabajo de investigacion (3 )

7/23/2019 Trabajo de Investigacion (3 )

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UNIVERSIDAD CATOLICA SEDES SAPIENTIAE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINITRATIVAS

Diseño de un plan de marketing para inrementar la partiipai!n de merado de la

"aultad de Cienias Eon!mias # Comeriales de la Uni$ersidad Cat!lia Sedes

Sapientiae en el Cono Norte

Periodo %&'()%&'*

AUTOR

S+e#la D,a- S.n+e-

Lima)Per/

%&'(



INDICE

PRIMERA PARTE

1.- Antecedentes

2.-Plantea!ent" del #$"%lea



PRI0ERA PARTE

1.- Antecedentes

L&!s Al%e$t" P'$e( C&e)a *2+1, en s& tes!s t!t&lada Plan de marketing para

incrementar el posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto

XVI en la provincia de Trujillo #a$a "%tene$ el /$ad" de L!cenc!ad" en Ad!n!st$ac!0n en la Un!)e$s!dad Nac!"nal de T$&!ll".

El #lantea!ent" del #$"%lea se/n el a&t"$ es 3&e el Inst!t&t" Nac!"nal deestad4st!ca e !n5"$6t!ca en el cens" del 2++7 la #"%lac!0n de 0)enes c"#$end4aent$e las edades de 18 9 2: a;"s es de 7 !ll"nes 88< !l 2+< en el Pe$ de l"sc&ales <<, !l 28= #e$tenece al de#a$taent" de la L!%e$tad 9 dent$" del

de#a$taent" 2,= ,+2 #e$tenece a T$&!ll". P"$ "t$" lad" el Pe$ c&enta c"n =2&n!)e$s!dades de las c&ales 2= s"n #%l!cas 9 8< #$!)adas. As!!s" en T$&!ll"e>!sten 12 &n!)e$s!dades? 1 nac!"nal 3&e es la Un!)e$s!dad Nac!"nal de T$&!ll" 9 11#a$t!c&la$es 3&e al/&nas de estas s"n Un!)e$s!dad P$!)ada del N"$te? Un!)e$s!dadCat0l!ca l"s @n/eles de C!%"te? Un!)e$s!dad P$!)ada San Ped$"? Un!)e$s!dad#$!)ada de T$&!ll"? Un!)e$s!dad P$!)ada Le"na$d" Da V!nc!? Un!)e$s!dad l"s

@n/eles ent$e "t$as. Ta%!'n e>!sten !nst!t&t"s t'cn!c"s 9 #eda/0/!c"s 3&e %$!ndanca$$e$as c"$tas a #$ec!"s 0d!c"s 9 acces!%les a clases s"c!ales de en"$es!n/$es"s. F$ente a esta s!t&ac!0n? la c"#etenc!a #a$a !nc$eenta$ el#"s!c!"na!ent" 9 el al&nad" "#ta #"$ &n!)e$s!dades #a$t!c&la$es 9a 3&e el!n/$es" a la Un!)e$s!dad Nac!"nal de T$&!ll" es &9 c"#et!t!)" 9 d!54c!l? #"$ l" 3&e

l"s est&d!antes 3&e n" !n/$esan a d!ca &n!)e$s!dad 9 c"n la 5!nal!dad de n" #e$de$ t!e#" 9 n" $eal!(a$ 6s /ast"s en acade!as de #$e#a$ac!0n ac&den a&n!)e$s!dades #a$t!c&la$es.Considerando esta realidad la ompetenia entre las '' uni$ersidades

partiulares e1istentes en Tru2illo se da en los aspetos siguientes3E>#e$!enc!a? ca#ac!dad 9 #$est!/!" de cada &n!)e$s!dad.In5$aest$&ct&$a 9 se$)!c!"s 3&e #$"#"$c!"nanP$ec!"s de las ens&al!dades 9 5ac!l!dad de #a/"F"$ac!0n de #$"5es!"nales c"n )al"$es &an"s 't!c"s 9 e#$ended"$es.

Acces!%!l!dad a d!c"s cent$"s ed&cat!)"sB"lsa de t$a%a"P&%l!c!dad a t$a)'s de d!5e$entes ed!"s de c"&n!cac!0n 9 a t$a)'s de

#&%l!cac!"nesAnali-ando esta situai!n de ompetiti$idad la Uni$ersidad Cat!lia de

Tru2illo 4enedito 5VI uenta on las siguientes "ortale-as3F"$ac!0n de l"s est&d!antes c"n #$!nc!#!"s 9 )al"$es &an"sIn5$aest$&ct&$a "de$na 9 "5e$ta de se$)!c!"s !nd!s#ensa%lesP$ec!"s de ens&al!dades acces!%les a d!)e$s"s /$&#"s s"c!ales? en"$es a l" de"t$as &n!)e$s!dades.Por otro lado tam6i7n demuestra de6ilidades omo3Falta de #&%l!c!dad en ed!"s de c"&n!cac!0n



"$a$!"s n" 5le>!%lesFalta de #a$t!c!#ac!0n de e)ent"s c"" 5e$!asFalta de #&%l!c!dad a t$a)'s del !nte$net 9 las $edes s"c!ales.La Un!)e$s!dad Cat0l!ca de T$&!ll" se ca$acte$!(0 #"$ se$ n!caente#$""c!"nada a t$a)'s de la I/les!as Cat0l!cas 9 6s adelante se d!e$"n c&enta3&e est" n" e$a s&5!c!ente #"$ tal "t!)" se c"nt$at0 en el 2+12 a &n /$&#" de

#$"5es!"nales #a$a 3&e e5ecten el t$a%a" de #$""c!0n n" "%ten!end" el "%et!)"#$!nc!#al 3&e e$a &%!ca$se dent$" de la #$!nc!#ales &n!)e$s!dades de T$&!ll". Este/$&#" t$a%a" s!n antes $eal!(a$ &n #lan de a$et!n/ c"n el c&al se &%!e$al"/$ad" e"$es $es&ltad"s 6s 0#t!"s 9 as4 a&enta$ s& #"s!c!"na!ent".

Act&alente la Un!)e$s!dad Cat0l!ca de T$&!ll" Bened!ct" VI t!ene &n a%aa#a$t!c!#ac!0n en el e$cad" c"n $elac!0n a las de6s &n!)e$s!dades #"$ ende n"c&enta c"n &n %a" #"s!c!"na!ent" de%!d" a 3&e n" se ane0 &n #lan dea$et!n/.

El "%et!)" de la !n)est!/ac!0n es #$"#"ne$ &n Plan de Ma$et!n/

#a$a !nc$eenta$ el #"s!c!"na!ent" 5a)"$a%le de la Un!)e$s!dad Cat0l!ca de T$&!ll" Bened!ct" VI.

La et"d"l"/4a es c&ant!tat!)a de t!#" desc$!#t!)a? n" e>#e$!ental 9 el 't"d"#$"s#ect!)".

L"s $es&ltad"s s"n l"s s!/&!entesL"s al&n"s de 8t" de sec&nda$!a de la #$")!nc!a de T$&!ll" 3&e 3&!e$en se/&!$ est&d!"s s&#e$!"$es 9 a3&ell"s 3&e n". El :7 de l"s 0)enes desean se/&!$ est&d!"s s&#e$!"$es.El =2 de l"s 0)enes est&d!antes de 8t" a;" de sec&nda$!a de la #$")!nc!a deT$&!ll" #$e5!e$e est&d!a$ en &na &n!)e$s!dad !ent$as 3&e el 1= en &n !nst!t&t".El 8: de l"s est&d!antes se 5!a 6s en la cal!dad de ense;an(a en &na&n!)e$s!dad? &n ,1 en el #$ec!" 9 &n 7 se 5!a en la !n5$aest$&ct&$a.

El ,= de est&d!antes de 8t" de sec&nda$!a de la #$")!nc!a de T$&!ll" #$e5!e$eest&d!a$ en la UNT 9 le s!/&e la UPAO c"n &n 2: 9 a#enas c"n &n 8 seenc&ent$a la UCT.L"s est&d!antes de 8t" de sec&nda$!a 3&e s& #$!e$a "#c!0n 5&e la UNT en cas"de 3&e n" !n/$esa$6n s& se/&nda "#c!0n c"n &n a9"$ #"$centae se$4a la UPAOc"n &n G, 9 a#enas c"n &n 1+ se enc&ent$a la UCT.La ca$$e$a 6s deandada #"$ l"s est&d!antes de 8t" a;" de sec&nda$!a de la#$")!nc!a de T$&!ll" es la ca$$e$a de Ad!n!st$ac!0n c"n &n ,<.L"s est&d!antes se ente$a$"n ace$ca de s& &n!)e$s!dad #$e5e$!da en &n /$an#"$centae a t$a)'s de e$cand!s!n/ #$""c!"nal 9 )"lante" c"n &n <+.El : de l"s est&d!antes a )!s!tad" la UCT Bened!ct" VI l" 3&e 3&!e$e dec!$ 3&ela a9"$4a $e#$esentad" #"$ &n :1 n" est6 %!en !n5"$ada de esta CasaS&#e$!"$ de Est&d!"s.El 7 de l"s est&d!antes de sec&nda$!a de la #$")!nc!a de T$&!ll" se enc&ent$an!nte$esad"s en est&d!a$ en la UCT.El ,2 de l"s est&d!antes de 8t" a;" de sec&nda$!a de la #$")!nc!a de T$&!ll"#e$c!%en 3&e l"s )al"$es s"n &n as#ect" #"s!t!)" en la UCT.El :8 de l"s al&n"s de 8t" a;" de sec&nda$!a est6 c"#letaente de ac&e$d"3&e !nc&l3&en )al"$es &an"s en &na &n!)e$s!dad.



El G1 de l"s #ad$es de l"s est&d!antes se 5!a 6s en la cal!dad de ense;an(aen &na &n!)e$s!dad? &n ,< en el #$ec!" 9 &n < se 5!a en la !n5$aest$&ct&$a.L"s est&d!antes de 8t" de sec&nda$!a 3&e s& #$!e$a "#c!0n 5&e la UNT en cas"de 3&e n" !n/$esa$6n s&s !"s? s& se/&nda "#c!0n c"n &n a9"$ #"$centae se$4ala UPAO c"n &n G, 9 a#enas c"n &n : se enc&ent$a la UCT.El <: de l"s #ad$es de l"s est&d!antes de 8t" a;" de sec&nda$!a de la #$")!nc!a

de T$&!ll" #e$c!%en 3&e la #el!/$"sa &%!cac!0n de la UCT es &n as#ect" ne/at!)".

P"$ lt!" las c"ncl&s!"nes 3&e a lle/ad" el a&t"$? es 3&e &n #lan de a$et!n/c"nt$!%&!$6 de ane$a 5a)"$a%le al #"s!c!"na!ent" de la Un!)e$s!dad Cat0l!ca deT$&!ll" Bened!ct" VI al d!5&nd!$ la #$"#&esta de )al"$ de la &n!)e$s!dad ent'$!n"s de %&ena cal!dad de ense;an(a c"n 5"$ac!0n en )al"$es a #$ec!"sec"n0!c"sLa d!5&s!0n de l"s at$!%&t"s 3&e c"nt$!%&9en al #"s!c!"na!ent" de la Un!)e$s!dadCat0l!ca de T$&!ll" Bened!ct" VI se eec&ta$6 a t$a)'s de la tele)!s!0n? $ad!"?!nte$net? s#"t #&%l!c!ta$!"? #$ensa esc$!ta 9 enca$te de ane$a es#ec45!ca?&t!l!(6nd"se ade6s el e$cand!s!n/ 3&e #e$!ta $e5"$(a$ la a$ca.

El #%l!c" "%et!)" de la HUn!)e$s!dad Cat0l!ca de T$&!ll" Bened!ct" VI est6c"n5"$ad" #"$ al&n"s 3&e c&$san el 8t" a;" de sec&nda$!a c"#$end!d"s ent$elas edades de 18 a 17 a;"s 3&e 3&!e$en se/&!$ est&d!"s s&#e$!"$es en &na&n!)e$s!dad de la #$")!nc!a de T$&!ll".El se/ent" de e$cad" al c&al se d!$!/e la UCT )al"$a la cal!dad de Ense;an(a?la In5$aest$&ct&$a 9 el P$ec!".La c"#etenc!a en el sect"$ de n!)el s&#e$!"$ es !ntensa 9 cada &na de las&n!)e$s!dades %&sca s& d!5e$enc!ac!0n #a$a !nc$eenta$ #a$t!c!#ac!0n en ele$cad".El #%l!c" #"tenc!al de la UCT c"ns!de$a 3&e el as#ect" #"s!t!)" 3&e $esalta 6sen esta Casa S&#e$!"$ de Est&d!"s s"n l"s )al"$es.En el an6l!s!s de las 5"$tale(as de la HUn!)e$s!dad Cat0l!ca de T$&!ll" Bened!ct"

VI? se #&d" n"ta$ 3&e la 6s !#"$tante 3&e la d!5e$enc!a de las "t$as&n!)e$s!dades es s& ense;an(a %asada en )al"$es.En el an6l!s!s de las "#"$t&n!dades de la HUn!)e$s!dad Cat0l!ca de T$&!ll"Bened!ct" VI ca%e $esalta$ 3&e el #a4s )!ene at$a)esand" &na esta%!l!dadec"n0!ca? l" 3&e le #e$!t!$6 a la &n!)e$s!dad !n)e$t!$ en la ca#tac!0n deal&nad" 9 de este "d" /ana$ &na a9"$ #a$t!c!#ac!0n en el e$cad".En el an6l!s!s de las de%!l!dades de la HUn!)e$s!dad Cat0l!ca de T$&!ll" Bened!ct"VI? ca%e enc!"na$ 3&e !n)!e$te &9 #"c" en e$cand!s!n/ #$""c!"nal.En el an6l!s!s de las aena(as de la HUn!)e$s!dad Cat0l!ca de T$&!ll" Bened!ct"VI de%e"s n"ta$ 3&e la #$e5e$enc!a de e#$esas #"$ c"nt$ata$ a #$"5es!"nalesde &n!)e$s!dades de t$a9ect"$!a 9 ant!/Jedad. De%e$4an c"nt$ata$ #$"5es!"nales

3&e la%"$an en el ed!".

Ale>ande$ In/a L0#e( *2+1< en s& tes!s t!t&lada Plan estratégico de marketing de

una cadena de boticas para la idealización de clientes #a$a "%tene$ el /$ad" de



L!cenc!ad" en In/en!e$4a Ind&st$!al en la Un!)e$s!dad Nac!"nal Ma9"$ de SanMa$c"s.

El #lantea!ent" del #$"%lea se/n el a&t"$ es 3&e el &nd" e#$esa$!al seenc&ent$a en &n c"nstante ca%!"? )!)!"s en &n #$"ces" de /l"%al!(ac!0n delc&al n" #"de"s 3&eda$ 5&e$a. E>!sten &cas )e$dades 3&e se c"ns!de$a%an

!na")!%les 9 3&e "9 n" t!enen )al!de(. La c"#et!t!)!dad e>!stente a lle)ad" a$e#lantea$ el "d" t$ad!c!"nal de ace$ las c"sas. El e$cad" 5a$ac'&t!c"#e$&an" se enc&ent$a at"!(ad" en L!a? el desa$$"ll" e#$esa$!al de este seenc&ent$a s&stentad" en est$ate/!as tan )a$!adas c""1 #"$ d!5e$enc!ac!0n2 #"$ c"st"s, P"$ se/entac!0nEstas /aas de est$ate/!as n" s"n adec&adas #a$a t"d"s l"s cas"s? c"n l" c&alse 3&!e$e dec!$ 3&e a%$6 est$ate/!as 3&e s!$)an #a$a &na e#$esa 9 n" #a$a "t$ade#end!end" est" de )a$!"s 5act"$es 3&e #asan desde s& #lana eec&t!)a 9#e$s"nal asta s& !n5$aest$&ct&$a. Es el cas" 3&e en este e$cad" se c"#!te

s"%$e la %ase del #$ec!" *dand" desc&ent"s de t"da )a$!edad #e$" esta est$ate/!an" #&ede se$ &sada c"n la !sa !ntens!dad #"$ t"das las e#$esas #"$ !/&al? l"3&e ace necesa$!" enc"nt$a$ "t$as alte$nat!)as est$at'/!cas #a$a se/&!$ c"#!t!end" 9 n" 3&eda$ 5&e$a.

El "%et!)" de la !n)est!/ac!0n es #$"#"ne$ &n #lan est$at'/!c" de 5!del!(ac!0n del"s cl!entes #a$a !nc$eenta$ el )"l&en de )entas en B"t!cas SANA FARMA.

La et"d"l"/4a es c&ant!tat!)a de t!#" desc$!#t!)a *enc&estas 9 c&al!tat!)a*ent$e)!stas

L"s $es&ltad"s s"n l"s s!/&!entes E>!ste &n ne$" c"ns!de$a%le de cl!entes 3&e

desc"n"cen l"s %ene5!c!"s de atenc!0n "t"$/adas en l"s c"n)en!"s. P"$ "t$" lad"?est6n d!s#&est"s a $ec!%!$ a9"$es %ene5!c!"s 9 a en"$ c"st".

P"$ lt!" las c"ncl&s!"nes 3&e a lle/ad" el a&t"$? es 3&e el sect"$ 5a$ac'&t!c""9 en d4a es &n e$cad" altaente at$act!)" #a$a l"s /$andes !n)e$s!"n!stasK 9a3&e? t"da)4a e>!sten 5a$ac!as !nde#end!entes 3&e est6n s!end" a%s"$%!das #"$ las /$andes cadenas? las c&ales tend$6n el #"de$ de ne/"c!ac!0n s"%$e l"s#$")eed"$es #"$ l"s alt"s )"lenes de c"#$a? 9 #"d$6n anea$ #$ec!"sc"#et!t!)"s. B$!ndand" &n se$)!c!" #e$s"nal!(ad" al cl!ente? a&nad" a "t$"s5act"$es c"" el a$et!n/ 5a$ac'&t!c"? las cadenas esta%lecen )entaasc"#et!t!)as c"n $es#ect" a %"t!cas 9 5a$ac!as t$ad!c!"nales? l" c&al !nc!de

d!$ectaente en s& c$ec!!ent" 9 e>#ans!0n? c"n el c"ns!/&!ente !nc$eent" en la#a$t!c!#ac!0n del e$cad". C"n la a#l!cac!0n del c"nce#t" de CRM *C&st"e$ Relat!"ns!# Mana/eent se c$e0 &n s!stea de c"&n!cac!0n c"n el e$cad"ed!ante el c&al se c"n"c!0 las #$e5e$enc!as? l"/$and" sat!s5ace$ 9 $etene$ a l"scl!entes? Med!ante las at$!( FODA 9 se l"/$0 !dent!5!ca$ las est$ate/!as de /est!0n3&e #e$!t!e$"n a %"t!cas SANA FARMA la 5!del!(ac!0n de cl!entes !nc$eentand"el )"l&en de )entas. El #lan de a$et!n/ #e$!t!0 #"s!c!"na$se c"" la cadenade %"t!cas c"n el e"$ se$)!c!"? a #$ec!"s c"#et!t!)"s #"$ 3&e %$!nda &naatenc!0n #e$s"nal!(ada 9 &lt!5&nc!"nal? c"n &n se$)!c!" c6l!d" 9 e5!c!ente



Ea F$!da al!c!a a$" *2+11 en s& tes!s t!t&lada Plan de marketing estratégico

para una microempresa ecoturstica #a$a "%tene$ el /$ad" de Maest$4a en C!enc!as

en Ad!n!st$ac!0n de Ne/"c!"s en la Esc&ela S&#e$!"$ de C"e$c!" 9 Ad!n!st$ac!0n en M'>!c".

El #lantea!ent" del #$"%lea Es V!sta T"&$s? la c&al 5&e c"nst!t&!da en el a;"2+++ en la C!&dad de M'>!c" 9 est6 clas!5!cada c"" &na !c$"e#$esa dese$)!c!"s t&$4st!c"s? s& "5!c!na est6 &%!cada al s&$ de la C!&dad de M'>!c". In!c!0s&s "#e$ac!"nes "5$ec!end" se$)!c!"s a dest!n"s de #la9a nac!"nales 9 t"&$s ac!&dades c"l"n!ales? c"n el #as" del t!e#" 5&e$"n a;ad!end" a s&s se$)!c!"sdest!n"s ec"l0/!c"s? act&alente est6 en5"cada a este sect"$. Es &na!c$"e#$esa 3&e se ded!ca a la #laneac!0n de !t!ne$a$!"s ec"t&$4st!c"s? 9#$!nc!#alente a enca!nad" la #$estac!0n de s&s se$)!c!"s al sect"$ esc"la$ de

n!)el #$!a$!a 9 sec&nda$!a. V!sta T"&$s a ten!d" &na d!s!n&c!0n de s&s !n/$es"sdesde el a;" 2++=? #e$" es en el a;" 2++: c&and" se des#l"an s&s s"l!c!t&desde se$)!c!"s. Es #$ec!s" enc!"na$ 3&e el a;" 2++: 5&e es#ec!alente d!54c!l enM'>!c"? en l"s as#ect"s s"c!ales? c&lt&$ales? ec"n0!c"s 9 de sal&d? est" a ca&sade la ee$/enc!a san!ta$!a #"$ el )!$&s de la !n5l&en(a 1N1. El d4a 2, de a%$!l de2++: el "%!e$n" Fede$al !n5"$a 3&e e>!ste &na e#!de!a de !n5l&en(a #"$c!na?"t!)" #"$ el 3&e se s&s#end!e$"n las clases en t"d"s l"s n!)eles ed&cat!)"s 9as!!s" t"das las act!)!dades 3&e !#l!ca%an a/l"e$ac!"nes en el D!st$!t"Fede$al? s!end" le)antada la ale$ta san!ta$!a el d4a 11 de a9" del 2++:. Est""cas!"n0 3&e l"s $ec"$$!d"s 3&e esta%an #lanead"s #a$a lle)a$se a ca%" en else/&nd" seest$e del a;" 5&e$an t"talente cancelad"s. V!sta T"&$s al en5"ca$ses0l" al sect"$ ed&cat!)" de n!)el #$!a$!" 9 sec&nda$!"? n" #&d" tene$ "t$as#"s!%!l!dades de !n/$es"s.N" "%stante? la !c$"e#$esa a s"%$e)!)!d" a las c"nd!c!"nes antes e>#&estas?#e$" a $ec"n"c!d" 3&e al esta$ s"laente en5"cad"s a &n #e3&e;a se/ent" deeste e$cad"? ace 3&e s&s cl!entes sean #"c"s? es #"$ ell" 3&e an detectad" la!#"$tanc!a de a#l!a$ s& e$cad" de )entas 3&e le #e$!tan "%tene$ 6scl!entes? !nc$eenta$ s&s !n/$es"s 9 &t!l!dades.

El "%et!)" de la !n)est!/ac!0n es ela%"$a$ &na #$"#&esta de &n #lan de a$et!n/est$at'/!c" 3&e #e$!ta dete$!na$ est$ate/!as de e$cad"? c"n el 5!n de a#l!a$ la#a$t!c!#ac!0n de &na !c$"e#$esa ec"t&$4st!ca en el n!c" de e$cad" 9 de esta5"$a !nc$eenta$ la )enta de #a3&etes ec"t&$4st!c"s.

La et"d"l"/4a es c&al!tat!)"? t'cn!ca desc$!#t!)a 9 ded&ct!)a.

L"s $es&ltad"s?Las c"ncl&s!"nes La ent$e)!sta al D!$ect"$ de V!sta T"&$s 9 el an6l!s!s de c"nten!d"5&e$"n e$$a!entas de s&a !#"$tanc!a #a$a alcan(a$ el "%et!)" #lantead"? 9a3&e #e$!t!0 "%tene$ !n5"$ac!0n necesa$!a #a$a dete$!na$ las 5"$tale(as 3&e#e$!t!$4an a#$")eca$ las "#"$t&n!dades del e$cad" #a$a la !c$"e#$esa?



c"" l" s"n l"s a#"9"s 3&e act&alente t!ene el sect"$ ec"t&$4st!c" 9 el a&ent"en el &s" de !nte$net de la #"%lac!0n ent$e 11 9 2< a;"s. C"n las est$ate/!as dee$cad" se #$etende Ident!5!ca$ 9 c&al!5!ca$ a l"s cl!entes act&ales 9 #"tenc!ales?act&al!(and" c"nt!n&aente la %ase de dat"s del CRM #a$a alacena$ !n5"$ac!0n $ele)ante. -Ada#ta$ el a$et!n/ "ne t" "ne 9 l"s se$)!c!"s de lae#$esa #a$a 3&e se adec&en a esas neces!dades !nd!)!d&ales es#ec45!cas delcl!ente #"tenc!al.Inte/$a$ el #lan de c"&n!cac!0n d!/!tal d!$!/!d" al c"ns&!d"$ ca&t!)" 9 al cl!ente#"tenc!a #a$a esta%lece$ &n d!al"/" e5ect!)". L" ante$!"$ a$6 #"s!%le c"nst$&!$ $elac!"nes c"n l"s cl!entes al "5$ece$les )al"$ 9 sat!s5acc!0n? se$)!c!" at$act!)" #a$aca#ta$ cl!entes #"tenc!ales? al !/&al 3&e se %ene5!c!a$6n c"n las )entas $e#et!das 9c"n las %&enas $ec"endac!"nes 3&e $es&lten del se$)!c!" "5$ec!d". V!sta T"&$s es&na !c$"e#$esa 3&e #"see l"s eleent"s necesa$!"s #a$a ace$ 5$ente a lase>!/enc!as del e$cad" 9 a t$a)'s de la a#l!cac!0n de l"s #$"/$aas de acc!0n ase/&!$ de las est$ate/!as de e$cad" !dent!5!cadas? #"d$6 a&enta$ las )entas dela e#$esa #"$ ed!" de la c$eac!0n de )al"$? l" c&al n" s"laente s!/n!5!ca lasat!s5acc!0n del cl!ente? s!n" el esta%lec!!ent" de $elac!"nes a la$/" #la(" c"n

ell"s. En el desa$$"ll" de cada &na de las est$ate/!as #$"#&estas ta%!'n se$ec"!enda

ene$a$ &n ca%!" en s& c&lt&$a "$/an!(ac!"nal? de%e esta$ a%!e$ta a &n c"nstantea#$end!(ae? est" #e$!t!$6 ada#ta$se a l"s ca%!"s 3&e )a9an s&$/!end"? 9a 3&ela c&lt&$a "$/an!(ac!"nal es 5&ndaental #a$a a3&ellas "$/an!(ac!"nes 3&e 3&!e$enace$se c"#et!t!)as.Inte/$a$ al #e$s"nal %a" l"s "%et!)"s 3&e #e$s!/&e la "$/an!(ac!0n.ene$a$ c"nd!c!"nes #a$a #$"")e$ en s&s eleent"s &n dese#e;" 3&e l"sada#te a las n&e)as c"nd!c!"nes #a$a en5$enta$ l"s $et"s de la e#$esa 9 3&eten/an l!%e$tad de $es"l)e$ l"s #$"%leas de s& ca$/"

Alenta$ al #e$s"nal a desa$$"lla$ s& talent" c$eat!)"? 5"enta$les &na act!t&dd!n6!ca a 5a)"$ de la e#$esa.

Ma$"$!e Yessen!a Tena("a &!t$0n *2++, en s& tes!s t!t&lada Plan estratégico de

marketing para un producto de la industria alimentaria caso! "ot# dog de pollo $%an

&rmando #a$a "%tene$ el /$ad" de L!cenc!ada en In)est!/ac!0n "#e$at!)a en laUn!)e$s!dad Nac!"nal Ma9"$ de San Ma$c"s.

El #lantea!ent" del #$"%lea? El Plan Est$at'/!c" de Ma$et!n/ #a$a &n #$"d&ct"de la Ind&st$!a Al!enta$!a #a$a el cas" "t-d"/ de P"ll" HSan A$and"? 3&e%&sca l!de$a$ el e$cad" a t$a)'s de s& #$"d&ct". Pa$a ell"? este est&d!" $elac!"nac"nce#t"s Plan Est$at'/!c"? Ma$et!n/ M!> e In)est!/ac!0n O#e$at!)a al 6$ea dee$cad"tecn!a de HSan A$and"K a $a4( de 3&e la enc!"nada e#$esa n" l"/$ac"ns"l!da$ s& #$"d&ct" en el e$cad" c"ns&!d"$ #"$ la alta c"#etenc!a de s&#$!nc!#al c"#et!d"$a HLa Fa)"$!ta. Dad" 3&e la ad!n!st$ac!0n del a$et!n/ "e$cad"tecn!a c"#$ende n" s0l" el #lanea!ent" est$at'/!c"? s!n" ta%!'n s&



!#lantac!0n? es necesa$!" /&!a$n"s de !nd!cad"$es c"" c"#"$ta!ent" delc"ns&!d"$ 9 el #$"n0st!c" de la deanda.

L"s "%et!)"s /ene$ales del #$esente est&d!" s"n l"s s!/&!entesP"s!c!"na$ el #$"d&ct"K "t-d"/ de #"ll" sellad" al )ac4" de la e#$esa HSan

A$and" c"" l4de$ en el e$cad"? desa$$"lland" &n Plan Est$at'/!c" de

Ma$et!n/ 9 ac!end" &s" In)est!/ac!0n O#e$at!)a.P$esenta$ d!d6ct!caente l"s c"nce#t"s 9 act!)!dades 3&e se desa$$"llan en &nPlanEst$at'/!c" de Ma$et!n/ a 5!n de "t!)a$ s& &s" 9 a#l!cac!0n #"$ l"s es#ec!al!stasde In)est!/ac!0n O#e$at!)a.L"s "%et!)"s es#ec45!c"s del #$esente est&d!" s"n l"s s!/&!entesEnc"nt$a$ las ca&sas #"$ las c&ales el "t-d"/ de #"ll" n" l"/$a el #"s!c!"na!ent"anelad" en el e$cad" c"ns&!d"$.

Anal!(a$ l"s #$"%leas 3&e #$esenta el de#a$taent" de a$et!n/ c"n $elac!0n al#$"d&ct" "t d"/ de #"ll" HSan A$and".Ut!l!(a$ e$$a!entas de In)est!/ac!0n O#e$at!)a #a$a &n an6l!s!s c&ant!tat!)" s"%$eel c"#"$ta!ent" del c"ns&!d"$ en el la$/" #la(" a t$a)'s de cadenas de Ma$"3&e n"s #e$!ta #$"n"st!ca$.Tene$ &n e$cad" c"ns&!d"$ 5!el a HSan A$and"? $ec"n"c!!ent" a la e#$esaa t$a)'s de &n #$"d&ct" de cal!dad.

Met"d"l"/4aRes&ltad"s?

C"ncl&s!"nes

Un" de l"s "%et!)"s de &n Plan Est$at'/!c" de Ma$et!n/ es #$ec!sa$ la !s!0n dela e#$esa? de5!n!$l" #a$a ela%"$a$ &na est$ate/!a de desa$$"ll"? s!n e%a$/" en el

Plan Est$at'/!c" de Ma$et!n/ #lantead" n" se $eal!(0? #"$3&e la e#$esa t!ene 9a%!en cla$a la !s!0n de s& "$/an!(ac!0n desde s& c$eac!0n e !ncl&s" la )!s!0n al2+11 3&e )ela #"$ antene$ &na est$&ct&$a e3&!l!%$ada c"" "$/an!(ac!0n.El #$"d&ct" "t-d"/ de #"ll" sellad" al )ac4" de HSan A$and" se %asa#$!nc!#alente en la cal!dad? $ec"n"c!!ent" de la a$ca? #"$ l" 3&e es !#"$tante$e5"$(a$ el e$cand!s!n/ en l"s l&/a$es de )enta c"nstanteente.L&e/" de la c"#$a es #$ec!s" $ec"/e$ las ed!das de sat!s5acc!0n "!nsat!s5acc!0n de #a$te del c"ns&!d"$ a "d" de a&sta$ la "5e$ta a la $eacc!0n del"s c"#$ad"$es.El c"#$ad"$ #"tenc!al? $es#"nde ante #$""c!"nes? an&nc!"s? est4&l"s 9 "5e$tas9 cada &na de ellas $e#$esenta &na )a$!a%le #"$ anal!(a$ &t!l!(and" d!)e$sase$$a!entas de In)est!/ac!0n O#e$at!)a.

Des#&'s de la #$"d&cc!0n? es el de#a$taent" de e$cad"tecn!a 3&e a t$a)'s dela c"&n!cac!0n se "$!enta a la d!st$!%&c!0n? #a$a "%tene$ !n5"$ac!0n del #$"d&ct"?#"$ ell" es necesa$!" c""#e$a$ c"n l"s canales de d!st$!%&c!0n en ate$!a dees#ac!" de )enta? #$""c!0n 9 #$ec!".

Real!(a$ las act!)!dades de #$""c!0n? c"" s"n la #&%l!c!dad " la 5&e$(a de)enta? dest!na a da$ #"s!c!"na!ent" a &n #$"d&ct" en el e$cad".



El Plan Est$at'/!c" de Ma$et!n/ se "c&#a del an6l!s!s de las neces!dades del!nd!)!d&"? de las "$/an!(ac!"nes 9 de se/&!$ la e)"l&c!0n de l"s e$cad"s de$e5e$enc!a e !dent!5!ca$ l"s d!5e$entes #$"d&ct"s-e$cad"s? as!!s"? l"sse/ent"s act&ales " #"tenc!ales s"%$e la %ase de &n an6l!s!s de la d!)e$s!dad delas neces!dades a enc"nt$a$ 9 es a3&4 d"nde la In)est!/ac!0n O#e$at!)a a t$a)'sde &na /aa de e$$a!entas da el s"#"$te a la !n)est!/ac!0n 9 desa$$"ll".Es #"s!%le "dela$ &cas s!t&ac!"nes e>!stentes en la e#$esa? en este cas" se$eal!(0 &n an6l!s!s c&ant!tat!)" s"%$e el c"#"$ta!ent" del c"ns&!d"$? ta%!'n#&ede $eal!(a$se #$"n0st!c" de la deanda? an6l!s!s del )"l&en de )entas?5!ac!0n de #$ec!"s? etc.La #a$t!c!#ac!0n es#e$ada de Ma$") en el la$/" #la(" es )6l!da %a" el s&#&est"3&e l"s #at$"nes de lealtad a la a$ca se anten/an esta%les? es dec!$? sea""/'ne"? s!n e%a$/"? el c"#"$ta!ent" dea de se$ )6l!d" s! ad!c!"na"s la)a$!a%!l!dad en las #$e5e$enc!as del c"ns&!d"$ ca&sada #"$ la #&%l!c!dad?#$""c!"nes? desa%ast"? n&e)"s #$"d&ct"s? ca%!"s en l"s #$"d&ct"s? etc.

D!ana L&c!a Bena)!des P&ena96n *2+1, en s& tes!s t!t&lada El !> de a$et!n/ 9s& !nc!denc!a en la #a$t!c!#ac!0n de e$cad" de las Ma$!s3&e$4as de la c!&dad deT&lc6n de la Un!)e$s!dad P"l!t'cn!ca Estatal del Ca$c! #a$a "%tene$ el t4t&l" deIn/en!e$" en Ad!n!st$ac!0n de E#$esas 9 Ma$et!n/.

El #lantea!ent" del #$"%lea se/n el a&t"$ es 3&e en la act&al!dad el sect"$ dea$!s3&e$4as est6 anten!end" &n c$ec!!ent" c"ns!de$a%le? el /!$" de ne/"c!" delsect"$ de a$!s3&e$4as c"ns!ste en la #$e#a$ac!0n 9 c"e$c!al!(ac!0n de #lat"s a

%ase de a$!sc"s c"" #escad"? can/$e"s? caa$"nes? ce)!ces de c"nca?ce)!ce de caa$0n ent$e "t$"s? est"s al!ent"s c"nt!enen /$an cant!dad de#$"te4nas 9 n&t$!entes #"$ l" 3&e la deanda de est"s #lat"s es alta de%!d" a lae>!/enc!a de al!entac!0n 3&e es &na neces!dad %6s!ca de las #e$s"nasK l"sc"ns&!d"$es %&scan n&e)"s /&st"s en c"!da 9 l" est6n enc"nt$and" al dele!ta$ n&e)"s #lat"s ela%"$ad"s c"n a$!sc"s."9 en d4a? las a$!s3&e$4as? de la c!&dad de T&lc6n n" #lan!5!can c"$$ectaentes&s act!)!dades $e5e$entes al a$et!n/ !>? n" t"an en c&enta la !#"$tanc!a de$eal!(a$ &na adec&ada /est!0n de las )a$!a%les del !> c"" #$"d&ct"? #$ec!"?#la(a? #$""c!0n? #e$s"nal? #$"ces" 9 e)!denc!a 54s!ca? l" 3&e les #e$!te c$ece$ en el e$cad".

Estas !c$"e#$esas n!caente #!ensan en s& %ene5!c!" ec"n0!c" deand" delad" la sat!s5acc!0n de s&s c"ns&!d"$esK est" se de%e a la 5alta de e>#e$!enc!a? l"3&e lle)a al e#$esa$!" a n" 5!a$ c"$$ectaente s&s etas 9 &cas )eces eldesc"n"c!!ent" de las $eal!dades del ent"$n"? en l" 3&e se $elac!"na a ca%!"sen /&st"s? se$)!c!"s 9 $e3&e$!!ent"s.La !nadec&ada /est!0n del !> de a$et!n/ !nc!de en la %aa #a$t!c!#ac!0n dee$cad" de las Ma$!s3&e$4as de la C!&dad de T&lc6n.HLa est!0n de a$et!n/ es &n a$te 9 c!enc!a de selecc!"na$ e$cad"s "%et!)"s 9de c$ea$ $elac!"nes $enta%les c"n s&s a/entes. *"tle$ 2++G? #. 11. L"s



#$"#!eta$!"s de la a$!s3&e$4a Del!c!as del Ma$? desc"n"cen las act!)!dades dea$et!n/? c"" /est!"na$ s& ca$te$a de #$"d&ct"s? c"" as!/na$ #$ec!"sadec&ad"s? c"" da$ a c"n"ce$ s&s #$"d&ct"s al e$cad"K estas )a$!a%les del !>$e3&!e$en de &na c"$$ecta #lan!5!cac!0n 9 a#l!cac!0n? a la !sa )e( 3&ec"nst!t&9en 5"$as de sat!s5ace$ a l"s c"ns&!d"$es 9 s&#e$a$ a s&sc"#et!d"$es.HPa$t!c!#ac!0n de e$cad"? es la #$"#"$c!0n de )entas t"tales de &n #$"d&ct" 3&ec"ns!/&e &na s"la e#$esa d&$ante &n #e$!"d" de5!n!d" en &n e$cad"es#ec45!c".

El "%et!)" de la !n)est!/ac!0n es esta%lece$ el n!)el de !nc!denc!a de la /est!0n del!> de a$et!n/ en la #a$t!c!#ac!0n de e$cad" de las Ma$!s3&e$4as de la c!&dadde T&lc6n #a$a d!se;a$ &na #$"#&esta )!a%le 3&e e"$e s& s!t&ac!0n act&al 9 l"s"%et!)"s es#ec45!c"s s"n Esta%lece$ las %ases te0$!cas c!ent45!cas de la /est!0ndel !> de a$et!n/ 9 la #a$t!c!#ac!0n de e$cad"? a t$a)'s de la !n5"$ac!0n%!%l!"/$65!ca 3&e $es#alde la !n)est!/ac!0n.

Real!(a$ &na !n)est!/ac!0n d!a/n0st!ca #a$a dete$!na$ el n!)el de !nc!denc!a de la/est!0n del !> de a$et!n/ en la %aa #a$t!c!#ac!0n de e$cad" de lasMa$!s3&e$4as de la c!&dad de T&lc6n? c"n &n an6l!s!s es#ec45!c" de la Ce)!ce$aDel!c!as del Ma$.D!se;a$ &na #$"#&esta de /est!0n del !> de a$et!n/ #a$a e"$a$ la#a$t!c!#ac!0n de e$cad" de la Ma$!s3&e$4a Del!c!as del Ma$.

La et"d"l"/4a c&al!tat!)a de%!d" a 3&e se #$"cede$6 a est&d!a$ ca$acte$4st!cas delas #e$s"nas en c&ant" a s&s /&st"s en c"!da t4#!ca de a$? se &t!l!(a$6 t'cn!casde $ec"lecc!0n de dat"s c"" s"n las enc&estas? ent$e)!stas las c&ales esta$6nest$&ct&$adas en %ase al tea "%et" de est&d!". L"s t!#"s de !n)est!/ac!0n s"n

e>#l"$at"$!a? desc$!#t!)a? %!%l!"/$65!ca 9 de ca#".

L"s $es&ltad"s s"n l"s s!/&!entesDel est&d!" de e$cad" $eal!(ad"? se dete$!n0 3&e el n!c" al c&al )a a esta$ en5"cada #$!nc!#alente n&est$a #&%l!c!dad se$6 a3&ella #"%lac!0n !nsat!s5eca del1+? n" #"$ la 5alta de #$"d&ct"s dent$" del e$cad"? s!n" #"$3&e est"s n"sat!s5acen las e>#ectat!)as de ell"s c"" cl!entes? 9 el "t$" :+ se ent$a$6 ac"#et!$ c"n "t$"s ne/"c!"s de s!!la$ act!)!dad? a#l!cand" cal!dad en el se$)!c!"?c"nd!c!"nes !/!'n!cas? etc. Pa$a l"/$a$ #"s!c!"na$n"s en el e$cad" e !nc$eenta$ n&est$as &t!l!dades? es !#$esc!nd!%le la a#e$t&$a de n&e)"s #&nt"s de )enta a

#a$t!$ del se/&nd" a;" de )!da del #$"9ect".P"$ lt!" las c"ncl&s!"nes del an6l!s!s $eal!(ad" en el sect"$ de las a$!s3&e$4asde la C!&dad de T&lc6n se dete$!n0 3&e est"s l"cales ca$ecen de c"n"c!!ent"sen c0" $eal!(a$ &na /est!0n en l"s c"#"nentes del !> de a$et!n/ c"" s"n#$"d&ct"? #$ec!"? #&nt" de )enta? #$""c!0n? #e$s"nal? #$"ces" 9 e)!denc!a 54s!ca.La Ce)!ce$4a Del!c!as del Ma$ n" /est!"na c"$$ectaente l"s eleent"s del !>de a$et!n/? est" se de%e a la 5alta de c"n"c!!ent" en la a#l!cac!0n 9#lan!5!cac!0n de estas e$$a!entas !#"$tantes #a$a &na e#$esa #"$ esta $a(0n



ant!ene &n #"$centae %a" de #a$t!c!#ac!0n de e$cad" en $elac!0n a laCe)!ce$4a < Ases.L"s #$"#!eta$!"s de la Ce)!ce$4a Del!c!as del Ma$ al n" #"see$ c"n"c!!ent" en laela%"$ac!0n de &na #$"#&esta de d!se;" de /est!0n del !> de a$et!n/ n" seenc&ent$an en la ca#ac!dad de #$"#"ne$l" s!n el ases"$a!ent" c"$$es#"nd!ente.La #&%l!c!dad 3&e ant!enen l"s l"cales en s&s #$"d&ct"sse$)!c!"s n" est6 s!end"

e5ect!)"s dent$" del ent"$n" en d"nde se #$"#"$c!"na el #$"d&ct"se$)!c!".La Ce)!ce$4a < Ases n" ant!ene %&ena a#a$!enc!a en s&s !nstalac!"nes/ene$and" de esta ane$a &na !a/en ne/at!)a ante s&s c"ns&!d"$es.La 5alta de c"$tes4a al !/&al 3&e la a#a$!enc!a en la #$esentac!0n de s&s e#lead"s/ene$a !nsat!s5acc!0n a las #e$s"nas 3&e )!s!tan d!a$!aente este l"cal.L"s #$ec!"s 3&e ant!enen l"s d!5e$entes l"cales de a$!sc"s en s&s #$"d&ct"s seenc&ent$an en &n $an/" n"$al de ad3&!s!c!0n.La a9"$ #a$te de l"s c"ns&!d"$es )!s!tan 9 #$e5!e$en l"s #$"d&ct"s 3&e "5$eceCe)!ce$4a < Ases #"$ el %&en sa%"$ 3&e ant!ene en s&s #$"d&ct"s? est" da aentende$ 3&e este l"cal es &9 c"n"c!d" c"n)!$t!'nd"se en &n" de l"s 6sace#tad"s en el e$cad".

Ce)!ce$4a < Ases #"see &na )entaa c"#et!t!)a 5$ente a s&s c"#et!d"$es en%$!nda$ %&en sa%"$ en s&s #$"d&ct"s l" 3&e ace 3&e se c"n)!e$ta en &n 5&e$tec"#et!d"$ en el e$cad".

trabajo de investigacion (3 )

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