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Universidad Tecnológica de El Salvador - marzo-mayo 2007 - N°. 37

El uso y abusode Marcas Por Blanca Ruth Orantes

Investigadora y DocenteDerecho Internacional

La propiedad intelectual se clasifica en: Derechos de Autor y Derechos Conexos, y

Derechos de Propiedad Industrial, éste último comprende: marcas, nombres

comerciales, expresiones o señales de publicidad comercial, emblemas, patentes de

invención, modelos de utilidad y diseños industriales1.

E s un tema de interés, debido a queel uso y abuso de los derechos depropiedad industrial, específicamente el de

marcas puede favorecer o afectar a propietarios yconsumidores de las mismas, en el caso de éstosúltimos la preferencia en marcas descansa en laconfianza por su calidad, duración, etc.

En realidad el tema desencadena una diversidad defenómenos, pero me referiré exactamente a dosaspectos que tienen que ver directamente con el uso yabuso de marcas: el régimen de competencia deslealy el interés de los consumidores como bien a proteger.De esa manera se presentan por separado y al final sehace un breve análisis al respecto.

Régimen de competencia desleal.

"La competencia desleal puede vincularse a los actosilícitos que se dan en materia de Derechos de Autorcomo en lo que se refiere a la Propiedad Industrial"2,dicho fenómeno ha cobrado cada vez mayorimportancia, logrando alcanzar un primer plano comopunto importante en materia de tratadosinternacionales, buscando con ello establecer lascondiciones de legalidad que los países requieren

para garantizar la inversión extranjera y la nacional.Siendo estas condiciones la principal condicionantepara las negociaciones internacionales entre lospaíses industrializados y los países en vías dedesarrollo.

Sin embargo juntamente con el desarrollo de estecomercio, se dan fenómenos que no solo lesionan losderechos de propiedad industrial, específicamente alas marcas, sino también ponen en riesgo los derechosde los consumidores.

La población en general se puede ver afectada por laactividad del uso indebido en cuanto a la falsificación eimitación de productos de marcas. Como consumidoresestamos expuestos a ser defraudados en el mercadoal adquirir un producto falso o una imitación conapariencia de genuino, lo que afecta nuestro bolsillo.Por ejemplo no estamos exentos de poner en peligronuestra salud o la salud de los nuestros, al adquirir"medicamentos" pirateados; o en otros casos marcasque pueden confundirse, como es el caso de la marcade ropa interior femenina con gran prestigio "Lovable"y otra que es de menor calidad denominada "Lovabra",que usan similitud en colores, nombre y distintivo y quees común verlas en el mercado salvadoreño.

1 Página Web Centro Nacional del Registro: http://www.cnr.gob.sv/2 BARONAVILAR, Silvia. "Competencia Desleal". 2a. Edición. Abogacía práctica. Valencia, España, 1999. p-234


manifestarán, ya en la disminución de su clientela, enel desprestigio de su nombre o de sus productos.

.Para prevenir y combatir estos ilícitos, existensanciones de carácter penal, que van desde la prisióny multas, así como sanciones accesorias de caráctercivil, que implica la destrucción, secuestro deejemplares ilícitos, asimismo como elementos usadospara su fabricación.

Para el caso de la piratería, el autor Fremiort Ortíz tomael concepto de piratería del glosario de Derecho deAutor y Derechos Conexos publicado por laOrganización Mundial de la Propiedad Intelectual(OMPI), que incorpora esta terminología, como una"figura jurídica que atenta contra el Derecho de Autor,un material grabado (disco, cásete) o impresos (libros,escritos, publicaciones periódicas) y vender -encubiertamente- dicho material"4; por el contrario DeliaLipszyc, especialista en esta rama del derecho,considera que "la piratería de obras y productosculturales, es la conducta antijurídica típica contra elderecho exclusivo de reproducción"5.

En los ámbitos del Derecho de la Propiedad Industrial,así como en el de Competencia Desleal, se utilizanuna pluralidad de términos para referirse al fenómenoen mención, tal es el caso de la piratería, imitación yfalsificación, conocidos como ilícitos de la propiedadindustrial. Sin embargo por competencia desleal habráde entenderse aquel "obrar deliberado del ser humanocuya sola finalidad es el incremento de su industria ocomercio, logrado por medio de una conductadeshonesta que perjudica a la industria o comercio delcompetidor"3.

Es un obrar deliberado, pues no puede entenderse quequien lo ejecuta lo haga con ignorancia, descuido oerror. Además, se constituye siempre sobre elcompetidor, esto es, dirigiéndose hacia él, y produceuna serie de efectos que van a perjudicarlo. La finalidadde este obrar deliberado es siempre la obtención deun provecho económico, que se logra a través deactuaciones contrarias a las reglas de la sana y librecompetencia, o lo que es igual, contrarias a la moral ydeberes del comerciante, a las costumbres comercialesdel momento en que se producen.

Ese obrar deliberado ocasionará necesariamente seriosperjuicios al competidor contra quien se dirige, que se

3 BIBLIOTHECA MILLENNIO. Colección de Derecho Económico y de los Negocios. "Derecho de la Competencia". El Navegante Editores. Bogotá-Colombia, 1998.4 ORTIZ PIERPAOLI, Fremiort. "Derechos de Autor y Derechos Conexos". Primera Edición. Imprenta Salesiana. Asunción-Paraguay. 1998 p-2345 LIPSZYC, Delia. "Derecho de autor y derechos conexos". Ediciones UNESCO. CERLALC. ZAVALIA, Buenos Aires. 2001. p-559

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En ambos conceptos puede notarse una situacióncomún, que la piratería es el atentado más común queafecta al Derecho de Reproducción, por cuanto es laacción de reproducir obras intelectuales, por cualquiermedio conocido o por conocer, con el fin de serdistribuidas al público, sin autorización del autor.

Se está ante la tipificación de la piratería como unafigura jurídica y una distancia de antijurídica. Sinembargo puede observarse que el hecho de que setipifique la piratería como una figura jurídica, no es queel derecho la regula, sino más bien debe ser tema dediscusión entre los diferentes foros yreuniones, en el sentido deestablecer las medidas ysanciones para combatir estapráctica que se ha vuelto cadavez mayor, por tal razón lalegislación la tipifica dentro de loque se conoce comocompetencia desleal.

Analizando lo antes expuesto, elperjuicio no sólo lo sufren el autor, sinotambién el editor (en la obra gráfica) losintérpretes y los productores de fonogramas, en lasobras musicales. De allí que la piratería tambiénconlleve al delito de falsificación de marcas. SegúnADPIC-TRIPS6 la piratería se aplica más en materiade Derechos de Autor y Derechos Conexos, que parael caso de las marcas.

El más complejo de todos es el mal llamado Derechode la Competencia Desleal, lo constituye "la imitación",ésta no es más que el aprovechamiento del esfuerzoajeno y de la reputación ajena.

Como punto de referencia se presenta un conceptosimple, pero que explica esta complejidad "imitaciónsignifica ejecutar una cosa a ejemplo o semejanza deotra"7. Es decir no coincide exactamente con el que

tiene los atributos reconocidos en el Derecho, de allíque la imitación esté contemplada dentro de lacompetencia desleal.

Para describir la expresión imitación se requiere de unaexplicación casi infinita: es decir puede darse en lassiguientes figuras: marcas denominativas, gráficas,envases, envoltorios, nombres comerciales, rótulos,denominaciones sociales, colones, títulos, anunciospublicitarios, catálogos, máquinas industriales, objetosde adorno, diseños de todo tipo, aspecto físico depersonajes famosos, uniformes de empleados, recetas

de cocina, productos financieros, serviciosde hostelería, presentación exterior

de los establecimientos, hastaestrategias de marketing.

Existe una clasificación de laimitación que implica variostipos según Rangel Medina8,de los cuales se presentan acontinuación, los másconocidos:

Imitación por reproducción:Cuando se copia el modelo a través

de procedimientos como el calco, el vaciado, lafotocopia, el lápiz óptico, el scanner, cuyo resultadoes la obtención de una presentación idéntica almodelo.

Imitación conceptual: Se lleva a cabo a través de latraducción de una denominación que se expresa enotra lengua o lenguaje (gráfico, simbólico).

Imitación por contraste: Cuando la contradicción operacomo desencadenante de la unión mental.

Imitación por complementariedad: Utilización de unaexpresión o de una idea que forma parte del conjuntodel que se ha extraído el modelo.

6 Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (ADPIC/TRIPS) ratificado por El Salvador.7 Diccionario de la Real Academia Española, 21 .a. ED., p-11438 RANGEL MEDINA, David. "Tratado de Derecho Marcario". Las marcas industriales y comerciales en México, s/r D.F. 1960.


En materia de derecho comparado, tanto el Conveniode París, como el Acuerdo sobre los Aspectos de losDerechos de Propiedad Intelectual Relacionados conel Comercio (ADPIC/TRIPS), así el Convenio de Bernapara la Protección de Obras Literarias y Artísticas, laConvención de Roma para la Protección de los Artistas,Intérpretes, Ejecutantes, Productores de Fonogramasy Organismos de Radiodifusión, la ConvenciónUniversal sobre Derecho de Autor, el Tratado de laOrganización Mundial de la Propiedad Intelectual OMPI

sobre Derecho de Autor (WCT) y el Tratado de laOrganización Mundial de la Propiedad Intelectual OMPIsobre Interpretación o Ejecución y Fonogramas(WPPT); igual la legislación Salvadoreña especial,tipifican la imitación no de una forma expresa, la tienencomprendida dentro de la competencia desleal.

Para una mejor ilustración conceptual de las diversasformas de competencia desleal, se presenta el siguientecuadro:

PIRATERÍA IMITACIÓN FALSIFICACIÓN

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-Acción de reproducir obrasintelectuales, ya sea éstareedición.- Fabricación y/o venta deejemplares ilegales (sean obrasliterarias, artísticas,audiovisuales, musicales),incluyen.- No reúne las condiciones deoriginalidad.

- Semejanza con otra, peroque no es igual, puede tomarsolamente algunos elementosde la original y valerse delprestigio deésta última.

- No reúne las condicionesde originalidad.

- Es la falsificación total, esdecir, aprovechando latecnología avanzada, seaprovechan del trabajo de otrousurpando los derechos deéste.

- No reúne las condiciones deoriginalidad.

El punto común es que en ningún caso ni la piratería,ni la imitación y la falsificación reúnen las condicionesde originalidad. Y esto es grave para el caso de nuestropaís, en donde es común encontrar productos y marcasbajo estas figuras ilícitas.

El problema es mayor, cuandoexisten múltiples compromisos,como los contraidos enTratados de Libre Comercio,en donde las exigencias son •mayores por parte de losinversionistas que exigen unmarco jurídico confiable. Yque decir de los con-sumidores, que deben contarcon un marco jurídicogarante de sus derechos. Enambos casos el Estado tiene

un compromiso ineludible y urgente de resguardar ytutelar estos derechos.

En el siguiente apartado se aborda el interés de losconsumidores vinculado a la competencia desleal,específicamente en lo que se refiere a marcas.

El interés de los consumidores comobien a proteger

Actualmente en el sistema de

marcas impera el interés del titular

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En ambos conceptos puede notarse una situacióncomún, que la piratería es el atentado más común queafecta al Derecho de Reproducción, por cuanto es laacción de reproducir obras intelectuales, por cualquiermedio conocido o por conocer, con el fin de serdistribuidas al público, sin autorización del autor.

Se está ante la tipificación de la piratería como unafigura jurídica y una distancia de antijurídica. Sinembargo puede observarse que el hecho de que setipifique la piratería como una figura jurídica, no es queel derecho la regula, sino más bien debe ser tema dediscusión entre los diferentes foros yreuniones, en el sentido deestablecer las medidas ysanciones para combatir estapráctica que se ha vuelto cadavez mayor, por tal razón lalegislación la tipifica dentro de loque se conoce como 1competencia desleal.

Analizando lo antes expuesto, elperjuicio no sólo lo sufren el autor, sinotambién el editor (en la obra gráfica) losintérpretes y los productores de fonogramas, en lasobras musicales. De allí que la piratería tambiénconlleve al delito de falsificación de marcas. SegúnADPIC-TRIPS6 la piratería se aplica más en materiade Derechos de Autor y Derechos Conexos, que parael caso de las marcas.

El más complejo de todos es el mal llamado Derechode la Competencia Desleal, lo constituye "la imitación",ésta no es más que el aprovechamiento del esfuerzoajeno y de la reputación ajena.

Como punto de referencia se presenta un conceptosimple, pero que explica esta complejidad "imitaciónsignifica ejecutar una cosa a ejemplo o semejanza deotra"7. Es decir no coincide exactamente con el que

tiene los atributos reconocidos en el Derecho, de allíque la imitación esté contemplada dentro de lacompetencia desleal.

Para describir la expresión imitación se requiere de unaexplicación casi infinita: es decir puede darse en lassiguientes figuras: marcas denominativas, gráficas,envases, envoltorios, nombres comerciales, rótulos,denominaciones sociales, colones, títulos, anunciospublicitarios, catálogos, máquinas industriales, objetosde adorno, diseños de todo tipo, aspecto físico depersonajes famosos, uniformes de empleados, recetas

de cocina, productos financieros, serviciosde hostelería, presentación exterior

de los establecimientos, hastaestrategias de marketing.

tExiste una clasificación de laimitación que implica variostipos según Rangel Medina8,de los cuales se presentan acontinuación, los másconocidos:

Imitación por reproducción:Cuando se copia el modelo a través

de procedimientos como el calco, el vaciado, lafotocopia, el lápiz óptico, el scanner, cuyo resultadoes la obtención de una presentación idéntica almodelo.

Imitación conceptual: Se lleva a cabo a través de latraducción de una denominación que se expresa enotra lengua o lenguaje (gráfico, simbólico).

Imitación por contraste: Cuando la contradicción operacomo desencadenante de la unión mental.

Imitación por complementariedad: Utilización de unaexpresión o de una idea que forma parte del conjuntodel que se ha extraído el modelo.

6 Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (ADPIC/TRIPS) ratificado por El Salvador.7 Diccionario de la Real Academia Española, 21.a. ED., p-11438 RANGEL MEDINA, David. "Tratado de Derecho Marcario". Las marcas industriales y comerciales en México, s/r D.F. 1960.


En materia de derecho comparado, tanto el Conveniode París, como el Acuerdo sobre los Aspectos de losDerechos de Propiedad Intelectual Relacionados conel Comercio (ADPIC/TRIPS), así el Convenio de Bernapara la Protección de Obras Literarias y Artísticas, laConvención de Roma para la Protección de los Artistas,Intérpretes, Ejecutantes, Productores de Fonogramasy Organismos de Radiodifusión, la ConvenciónUniversal sobre Derecho de Autor, el Tratado de laOrganización Mundial de la Propiedad Intelectual OMPI

sobre Derecho de Autor (WCT) y el Tratado de laOrganización Mundial de la Propiedad Intelectual OMPIsobre Interpretación o Ejecución y Fonogramas(WPPT); igual la legislación Salvadoreña especial,tipifican la imitación no de una forma expresa, la tienencomprendida dentro de la competencia desleal.

Para una mejor ilustración conceptual de las diversasformas de competencia desleal, se presenta el siguientecuadro:

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- Acción de reproducir obras

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- Fabricación y/o venta de

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- No reúne las condiciones deoriginalidad.

- Semejanza con otra, pero

que no es igual, puede tomar

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- No reúne las condicionesde originalidad.

- Es la falsificación total, es

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- No reúne !as condiciones deoriginalidad.

El punto común es que en ningún caso ni la piratería,ni la imitación y la falsificación reúnen las condicionesde originalidad. Y esto es grave para el caso de nuestropaís, en donde es común encontrar productos y marcasbajo estas figuras ¡lícitas.

El problema es mayor, cuandoexisten múltiples compromisos,como los contraidos enTratados de Libre Comercio,en donde las exigencias sonmayores por parte de losinversionistas que exigen unmarco jurídico confiable. Yque decir de los con-sumidores, que deben contarcon un marco jurídicogarante de sus derechos. Enambos casos el Estado tiene

un compromiso ineludible y urgente de resguardar ytutelar estos derechos.

En el siguiente apartado se aborda el interés de losconsumidores vinculado a la competencia desleal,específicamente en lo que se refiere a marcas.

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posturas más garantistas de los demás interesesimplicados, confiando la protección mediata a éstos ala actuación de aquellos, ese interés privativo a protegerse ve todavía reforzado cuando se trata de marcasnotorias o renombradas.

Durante los últimos años se ha seguido una línea defortalecimiento de estos derechos y en particular delderecho de marcas, es decir se ha dado unreconocimiento internacional, firmando Tratados, comolos mencionados en el apartado anterior, que obligana los Estados a dar una protección más efectiva, esdecir resalta en esta tendencia el valor económico dela marca, debido a su importancia en el mercado, elcual exige que los Estados establezcan un sistema decompetencia no falseada, es decir que se combata lacompetencia desleal.9

El derecho de marca es un derecho sobre un bieninmaterial, que perteneciendo a su titular registraldesempeña un papel relevante en la regulación ytransparencia del mercado. Desde esta perspectiva,constituye también un mecanismo relevante para latutela y protección de los consumidores. No debeolvidarse que la marca cumple un conjunto de funcionesen el sistema jurídico, dentro de estas funciones seencuentra la de indicar la procedencia empresarial delos productos o servicios designados con la marca y lafunción de indicar al consumidor la calidad de dichosproductos o servicios. La marca permite así un correctofuncionamiento del sistema de libre competencia y haceposible que los consumidores obtengan informaciónfidedigna sobre el origen y la calidad de los productoso servicios.

Estas consideraciones fueron tomadas enconsideración tanto por los sistemas internacionalescomo los nacionales en cuanto a la protección legal,por ello para el caso del derecho de consumidores y

dar cumplimiento al mandato constitucional, establecidoen el artículo 101 inciso 2°. de la Constitución, ElSalvador aprobó la Ley de Protección al Consumidorel 4 de noviembre de 199610, estableciendo la DirecciónGeneral de Protección al Consumidor para losprocedimientos administrativos. Además cuenta con elCódigo de Ética Publicitaria de El Salvador que regulala publicidad en lo que se refiere a tratamientos yproductos médicos y algunas disposiciones legales enel Código Penal para sancionar la competencia desleal.

En síntesis, sólo tutelando la marca y el interés de sutitular, sólo evitando que un tercero intenteaprovecharse del prestigio o fama ajenos usando en elmercado signos confundibles con los de titularesregístrales anteriores, se podrá lograr que la marcacumpla su función en el mercado y que el interés delos consumidores se encuentre debidamenteamparado.

Al posibilitarse que en un mismo mercado aparezcanproductos dotados con el mismo signo para "identificar"productos con diferente origen empresarial11 y con unacalidad también diferente, se estaría permitiendo untriple perjuicio:

1) perjuicio directo a los intereses económicos yempresariales del titular de la marca original;2) perjuicio a los consumidores medios al fomentarseel riesgo de error sobre el origen y la calidad de losproductos o servicios; y3) perjuicio irreparable a la marca como mecanismojurídico esencial en el sistema de competencia.

Entonces, si la marca no puede realizar su funciónesencial de indicar el origen empresarial del productoy del servicio que distingue, pierde toda su razón deser, provocando a la vez la desnaturalización delsistema de libre mercado. Es decir para que la marca

9 MONTIANO MONTEAGUDO. "El riesgo de confusión en derecho de marcas y en derecho contra la competencia desleal", ADI, XV. 83,1993. p-11710 Publicado en el Diario Oficial No. 209 Tomo 333 del 6 de noviembre de 1996. El Salvador, Centroamérica.11 La función de origen del producto como la función esencial del derecho de marca reconoce la necesidad de proteger otros intereses como el interés del titular de la marcade que no se degrade la reputación de la marca o en el caso de determinados productos su "aura de lujo". Tribunal de Justicia de España. Sentencia 4 de noviembre de 1997,fundamento jurídico 43 Perfums Christian Dior, S.A. Y Perfunms Cristian Dior BV c. Evora BV" Tomado de CASADO CERVINO, Alberto Opus cit. pp-74-77.

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pueda cumplir sus funciones, es necesario que lamisma sea protegida por un derecho exclusivo.

El interés del público de los consumidores seconsigue, tutelando los distintos intereses en juego.Protegiendo, por un lado, el derecho privativo deltitular de la marca y permitiendo, por otro lado, que elsigno pueda cumplir sus funciones en el mercado. Siel derecho de marca se debilita, si se permitenprácticas desleales que pueden afectar el goodwill12

de la marca, privándola de su contenido, no seráposible que ese signo cumpla sus funciones en elmercado. En consecuencia, los consumidores nopodrán prevalerse de uno de los instrumentosfundamentales para distinguir los productos y servidosentre sí y conocer su origen y su calidad.

Conclusión

Aproximándonos a la realidad actual, en El Salvadorimpera un régimen de competencia desleal bastanteflexible, es decir, recorriendo el sector comercio, puedeencontrarse desde Cd de música y películas; medicinas yropa, con evidente imitación, falsificados o pirateados, loque indica la ineficacia de mecanismos jurídicos yjudicialespara erradicar este fenómeno que no es para nadasaludable, pues en la medida que no se combata ningunode los fenómenos expuestos en materia de propiedadintelectual en general y de marcas en particular, no puedegarantizarse esos derechos a los propietarios de marcas,y en este mismo orden tutelar el interés de losconsumidores, para que no seamos engañados y hastapeñeren riesgo nuestra salud y vida.

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12 Goodwill: Significa el fondo de comercio, es un término contable y económico, definido como el conjunto de elementos intangibles o inmateriales de la empresa queimpliquen valor para la misma. La forman entre otras: la clientela, la razón social, la ubicación de la empresa, que vienen siendo como ventajas comparativas Tomado dela página electrónica de Es. Wklpedia.org/ 15 de enero de 2007

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Fuentes de información

Fuentes Impresas

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BIBLIOTHECA MILLENNIO. Colección de DerechoEconómico y de los Negocios. "Derecho de laCompetencia". El Navegante Editores. Bogotá-Colombia, 1998.

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CÓDIGO PENAL DE LA REPÚBLICA DE ELSALVADOR.

CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA DE ELSALVADOR. Explicada. FESPAD ediciones. Sexta

edición 2001. San Salvador, El Salvador,Centroamérica.

.Diccionario de la Real Academia Española, 21.a.ed.

LEY DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR YDISPOSICIONES COMPLEMENTARIAS. D.O. No.209, Tomo 333 del 6 de noviembre de 1996. EditorialJurídica Salvadoreña. El Salvador.

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Fuentes electrónicas:

Sitio Centro Nacional de Registro:http://www.enr.qob.sv/

eiti Sitio OMPI: http://www.wipo.int./portal/index.html.es

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