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CAPITULO I

1. EL PROBLEMA 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMAActualmente no existe en el mundo mquina alguna por sencilla que sea no requiera lubricacin, ya que con esta se mejora tanto el funcionamiento, como la vida til de los equipos y maquinas. Con este antecedente me permito explicar que un gran problema que sucede en las grandes ciudades es la falta de un lugar adecuado e idneo para mantener la vida til de un vehculo y mas su mantenimiento diario. Las grandes concesionarias a nivel Nacional han tratado de abarcar con sus polticas el campo de servicios de lubricacin ya que un requisito al momento de comprar un auto es que tenga que llevarse a sus centros autorizados para su mantenimiento y reparacin. La inexperiencia en la mayora de estos centros ha provocado el descontento de las personas que acuden a buscar una ayuda y encuentran que la solucin se vuelve un problema en lugares donde la incapacidad hace que las personas traten de arreglar por ellos mismos los inconvenientes que encuentran en su vehculo. La falta de tiempo por parte de las personas que en su mayora laboran y las que dedican los das de descanso para pasar con su familia hace que el poco tiempo que queda lo traten de dedicar a otras tareas indispensables en su vida, pero tambin dejan de lado que el buen mantenimiento de su medio de transporte sea menos importante pero cuando existen problemas por la falta de mantenimiento del mismo hace que sea una causa principal en su tiempo.

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1.2. FORMULACIN DEL PROBLEMALa creacin de una nueva empresa de mantenimiento de autos en la ciudad de Quito con tecnologa de punta y personal especializado tendr un efecto positivo en los futuros clientes los cuales vern los beneficios en el cuidado y tratamiento de su vehculo y a la vez se podr obtener la rentabilidad deseada al momento de poner en marcha el proyecto?

1.3. OBJETIVOS DEL PROYECTO 1.3.1. OBJETIVO GENERALElaborar un estudio de factibilidad para la creacin de una empresa de mantenimiento automotriz a travs de un proyecto de factibilidad y mtodos de investigacin cientfica para satisfacer las necesidades del mercado meta y obtener la rentabilidad proyectada.

1.3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS Realizar un diagnostico situacional a travs del macro y micro entorno, el mismo que nos ayudara a determinar las fuerzas tanto internas como externas de la empresa.

Realizar una investigacin de mercado a travs de encuestas la misma que nos permitir determinar la demanda potencial, gustos, necesidades y preferencias de nuestro mercado meta.

Elaborar una ingeniera de proyecto a travs de la macro y micro localizacin la misma que nos ayudara a determinar el tamao ptimo de la empresa. Crear la gestin empresarial a travs de una estructura orgnica funcional para contar con una adecuada y slida funcionalidad en cada uno de sus departamentos. Elaborar un estudio financiero a travs de las herramientas financieras como son el VAN y el TIR las mismas que determinaran la viabilidad del proyecto.

1.4 JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA

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El presente estudio de factibilidad ser de gran inters, por cuanto se crea una nueva posibilidad de contar con un Centro de Mantenimiento Automotriz diferente a los actuales

que se encuentran en la ciudad de Quito por la diferencia en la calidad y los servicios prestados. En la actualidad la creacin de centros de mantenimiento automotriz es de gran inters en el mbito empresarial, ya que visto desde el enfoque de crecimiento del parque automotor han visto una gran rentabilidad en el transcurso de los aos. En este caso, al crear la nueva empresa de Mantenimiento Automotriz es muy importante porque nos fijaremos primero en las actitudes y comportamientos de las personas que ocupan los diferentes Centros de mantenimiento automotriz y poder mejorarlos y darle el valor agregado para que la empresa sea la ms productiva y sea de beneficio absoluto para los futuros clientes. La motivacin para realizar este estudio de factibilidad de la creacin de la empresa de Mantenimiento Automotriz, naci de la necesidad de contar con una empresa solida y confiable la cual garantice los servicios que prestara a los futuros clientes, a travs de un personal calificado y con experiencia y con la tecnologa de punta que ser la diferenciacin de las dems empresas en el campo automotriz.

1.5 MARCO TEORICO ANTECEDENTESHoy da tener un vehculo no constituye un lujo, para la mayora de la poblacin de la ciudad de Quito, es su medio de transporte y hasta su herramienta de trabajo, por tal motivo los mismos deben mantenerse en ptimas condiciones de operacin, para as brindar seguridad a sus ocupantes y cumplir satisfactoriamente con sus actividades diarias, lo cual se logra con servicios de mantenimiento tanto preventivo como correctivos oportunamente. El parque automotor en Quito se compone de una gran variedad de marcas que avanzan aceleradamente en su funcionamiento, los automviles antes de los aos 80 eran muy mecnicos, ya que no posean ningn control electrnico, pero hoy en da los vehculos tienen implementado en su estructura varios componentes elctricos y computarizados que hacen del

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automvil una herramienta ms eficiente y segura, pero tambin hace que su mantenimiento sea especializado con equipos de diagnostico modernos. La capital posee un mayor volumen automotor que sumado a su perfil geogrfico provoca intensos trficos, indica Csar Arias, consultor en temas de planificacin de transporte segn fuentes del diario el Universo. Segn datos de la Direccin Metropolitana de Transporte (DMT), en Quito circulan alrededor de 340 mil vehculos y se prev que en el 2010 a esta cifra se sumen 30 mil ms, es decir existirn 370 mil vehculos, y que se encuentran en el rango de modelos de 1990 al 2010, los mismos que ya cuentan con dispositivos electrnicos y necesitan de mano de obra y equipos especializados. Existe en la Capital metropolitana varios talleres mecnicos sin ninguna especializacin, pero los concesionarios cuentan con centros de servicio automotriz modernizados para sus propios modelos de vehculos, pero en algunos casos se demoran en la entrega del vehculo, no brindan una buena atencin y los precios son muy altos

DE LOS REQUISITOS RESUMEN EJECUTIVOEs un breve anlisis de los aspectos ms importantes de un proyecto, que se ubica delante de la presentacin. Es lo primero que lee el receptor del proyecto, y quizs, por falta de tiempo, lo nico. Debe describir en pocas palabras el producto o servicio, el mercado, la empresa, los factores de xito del proyecto, los resultados esperados, las necesidades de financiamiento y las conclusiones generales.

INTRODUCCIN / PRESENTACINPara la introduccin del Proyecto se deber contestar los siguientes cuestionamientos; Cul es el negocio que se desarrollar. Quines realizan la presentacin del proyecto y para qu. Si se trata de una empresa en marcha, cul es su misin y su trayectoria. Cul es la fecha de

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presentacin y si existe un plazo para la aprobacin del proyecto. Cul es el enfoque con que se prepar el proyecto.

ANLISIS DEL MERCADO: MARKETING Y COMERCIALIZACINEn esta etapa de estudio o investigacin de mercado, investigaremos, analizaremos y sealaremos todo lo relacionado al mercado: cul ser nuestro mercado objetivo, cul ser nuestra futura demanda, quines sern nuestros competidores, quines sern nuestros proveedores, y cules sern las estrategias de marketing que utilizaremos. a. Definicin del perfil de mercado Es la segmentacin del mercado o la divisin del mercado total que existe para nuestro producto, y seleccionar el mercado o los mercados resultantes de dicha segmentacin, que sean los ms atractivos para incursionar, de acuerdo a nuestra capacidad, nuestros conocimientos y nuestra experiencia. En la cual se analizara sus principales caractersticas, por ejemplo, sealamos dnde se ubica, cul es su rango de edad, cules son sus gustos, cules sus preferencias, cules son sus hbitos de consumo, cules son sus comportamientos de compra, cules son sus actitudes, etc. b. Anlisis y pronstico de la demanda Consiste en analizar y determinar el pronstico de nuestra demanda (o pronstico de ventas) para un periodo de tiempo determinado (el tiempo de proyeccin que queramos tener para nuestro proyecto de negocio, usualmente de 1 a 5 aos). c. Anlisis de la competencia Consiste en analizar y estudiar a nuestros competidores; en primer lugar recopilamos toda la informacin que sea relevante sobre ellos, luego la analizamos, y luego sealamos, por ejemplo, cuales son los lderes o los principales competidores, dnde estn ubicados, cules son sus mercados, cules son sus estrategias, cules son sus precios, cul es su capacidad, cules son sus medios publicitarios, cules son sus puntos de ventas, cules son sus fortalezas y cules sus debilidades. d. Anlisis de la comercializacin

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Son las estrategias de marketing que aplicaremos una vez puesto en marcha el negocio, teniendo en cuenta las caractersticas del consumidor que conforma nuestro mercado meta, y al anlisis de la competencia que hemos realizado previamente. Sealamos cules sern nuestras estrategias en cuanto al diseo del producto, a los precios que usaremos, a la distribucin y a la promocin de los productos. e. Anlisis del mercado proveedor Se analizara y se lograra la determinacin de quines sern nuestros futuros proveedores y, posteriormente, analizamos y sealamos sus principales caractersticas, por ejemplo, dnde estn ubicados, cules son sus niveles de abastecimiento o de produccin, cules son sus lneas de crdito, sus precios, sus garantas, sus facilidades de pago, etc.

ANLISIS FODAEl anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) es una herramienta estratgica que se utiliza para conocer la situacin presente de una empresa. Es una estructura conceptual que identifica las amenazas y oportunidades que surgen del ambiente y las fortalezas y debilidades internas de la organizacin. El propsito fundamental de este anlisis es potenciar las fortalezas de la organizacin para: Aprovechar oportunidades. Contrarrestar amenazas. Corregir debilidades. Las amenazas y oportunidades se identifican en el exterior de la organizacin, en su contexto. Esto implica analizar: Los principales competidores. Las tendencias del mercado. El impacto de la globalizacin, los competidores internacionales que ingresan al mercado local y las importaciones y exportaciones. Los factores macroeconmicos sociales, gubernamentales, legales y tecnolgicos que afectan al sector. Las fortalezas y debilidades se identifican en la estructura interna de la organizacin. Deben evaluarse: Calidad y cantidad de los recursos con que cuenta la empresa. Eficiencia e innovacin en las acciones y los procedimientos. Capacidad de satisfacer al cliente.

ESTUDIO DE LA COMPETENCIA

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Para realizar este estudio debemos tomar en cuenta las siguientes preguntas; Hay lugar en el mercado para el negocio propuesto? Cul es la mejor manera de ocuparlo? En el caso de una empresa que ya est en marcha: Hay futuro para el negocio con la estrategia y la oferta actual o habra que pensar en algo diferente? Estas son las preguntas que deberan ser contestadas en la seccin del proyecto de factibilidad que analiza a la competencia. Para ello se hace necesario establecer quines son los competidores, cuntos son (y cuntos podran convertirse en competidores en el futuro) y cules son las ventajas competitivas de cada uno de ellos. Los competidores se agrupan en las siguientes categoras: Competidores directos: ofrecen los mismos productos o servicios en el mismo mbito geogrfico. Competidores indirectos: ofrecen productos o servicios que por sus caractersticas pueden sustituir a los propios. Competidores potenciales: hoy no ofrecen productos o servicios similares en el mismo mbito geogrfico, pero, por su naturaleza, podrn ofrecerlos en el futuro.

ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACINLa estrategia es necesaria para marcar el rumbo de la empresa. Aun cuando las condiciones del mercado cambien, la empresa sabr cmo proceder si tiene una estrategia bien definida. Basndose en los objetivos delineados en las secciones anteriores del proyecto, a los recursos y a los estudios del mercado y de la competencia, puede definirse una estrategia que sea la ms adecuada para el negocio en cuestin.

PROYECTO DE MARKETINGEs aquel en el cual se utilizan los instrumentos de la estrategia de marketing mix. Su funcin primordial es la satisfaccin del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas.

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Estas herramientas son conocidas tambin como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy.

PRODUCTO:Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: 1. La cartera de productos 2. La diferenciacin de productos 3. La marca 4. La presentacin

PRECIO:Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia, coste... Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costes. Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente: Los costes de produccin, distribucin El margen que desea obtener. Los elementos del entorno: principalmente la competencia. Las estrategias de Marketing adoptadas. Los objetivos establecidos.

PLAZA O DISTRIBUCIN:Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin:

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1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. 2. Proyecto de la distribucin. La toma de decisiones para implementar una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). 3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de proyectos y agentes utilizados. 4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto de venta.

PROMOCIN:La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicacin son: Comunicar las caractersticas del producto. Comunicar los beneficios del producto. Que se recuerde o se compre la marca/producto. La comunicacin es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los siguientes: La publicidad.

FACTIBILIDAD ECONMICO-FINANCIERO FACTIBILIDAD ECONMICA:Sin ganancias, las empresas no sobreviven. En esta seccin del proyecto de factibilidad debe mostrarse que el proyecto presentado es factible econmicamente y sobrevivir. Lo que significa que la inversin que debe realizarse est justificada por la ganancia que generar.

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En trminos sencillos, la rentabilidad de un proyecto estar determinada por la diferencia entre lo que se compra y lo que se vende, despus de descontar todos los gastos que demandan los procesos internos de la empresa. Para calcular la ganancia que se estima para el proyecto, es necesario trabajar con un esquema que contemple los grandes nmeros: costos y ventas. Ventas: En este punto, el precio del producto/servicio juega un papel fundamental, ya que es determinante del volumen de ventas, por lo que debe explicarse brevemente cmo se le ha definido. El proyecto debe mostrar estimaciones de ventas (en unidades y en dinero) para un perodo de al menos un ao, justificando cmo se han calculado (investigaciones de mercado, negocios similares, opiniones de especialistas, etc.). Es importante explicitar cmo evolucionarn las ventas del producto/servicio a lo largo del tiempo y por qu (venta regular, estacional u ocasional).

ANLISIS ESTRATGICOEn todo proyecto se trabaja con algunos factores sobre los que se tiene poder de decisin (variables controlables), y otros sobre los que solo se pueden realizar estimaciones (variables no controlables). Algunas de las variables controlables incorporadas al proyecto son: Precio Producto Logstica Promocin Las principales variables no controlables en un proyecto son: Competencia Consumidores Entorno econmico, poltico, legal, etc. El flujo de fondos refleja, en consecuencia, una cantidad de supuestos sobre el comportamiento de las variables. El anlisis de sensibilidad es una tcnica que permite evaluar el impacto de las modificaciones de los valores de las variables ms importantes sobre los beneficios y, consecuentemente, sobre la tasa de retorno. Los resultados de este tipo de anlisis suelen incluirse en el Proyecto de factibilidad, ya que, saber cules son las variables ms sensibles, es decir, las que ms afectan los resultados del proyecto en caso de modificarse, es til para tomar decisiones.

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ANALISIS SITUACIONAL (Entorno General)El entorno general, llamado tambin macro entorno, comprende los factores externos que suelen influir en la totalidad o en la mayor parte de las organizaciones. El entorno general incluye el tipo de sistema econmico (ciclos de expansin, recesin y nivel general de vida), el tipo de sistema poltico (democracia, dictadura, o monarqua), la condicin del ecosistema (grado de contaminacin del suelo, el agua y el aire), la demografa (edad, gnero, raza, origen tnico y nivel de estudios de la poblacin) y los antecedentes culturales (valores y creencias, idioma e influencias religiosas). Todos estos aspectos del entorno general tienen repercusiones fundamentales en la administracin de las organizaciones. En cuanto al micro entorno en las organizaciones influyen directamente por lo menos cinco fuerzas competitivas: competidores, nuevos participantes, bienes y servicios sustitutos, clientes, proveedores. La fortaleza asociada de estas fuerzas afecta la rentabilidad a largo plazo. Por tanto los gerentes deben vigilar y diagnosticar cada una de ellas, as como su fortaleza asociada, antes de tomar decisiones sobre acciones futuras

EL MACRO ENTORNOLa empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y pblicos interactan en un amplio macro entorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para la empresa. Dentro del macro entorno se distinguen cuatro fuerzas principales: 1. Ambiente econmico. El ambiente econmico est constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crdito. Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo. Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este sentido los siguientes aspectos: Cambios en los ingresos Cambios en las pautas de consumo Desempleo Desarrollo de los pases emergentes 2. Ambiente poltico-legal. Las decisiones en el mbito

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del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato poltico y las decisiones que se toman en l.

EL MICROENTORNOEL micro entorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de marketing, los clientes la competencia o los grupos de inters son las principales fuerzas que convienen distinguir en este micro entorno.

1. La propia empresa. Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los proyecto es de la alta direccin, adems se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los proyecto es de marketing, en investigacin y desarrollo se dedica al diseo de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en l segn el proyecto de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se `pueda comprobar si se estn cumpliendo los objetivos de marketing.

2. Suministradores. Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera ms directa son: nmero de proveedores, tamao del proveedor, poder de negociacin y poder de mercado. Tendencias en este sentido: Integracin hacia atrs. Para evitar problemas de suministros las empresas establecen su propia rea de suministros. Produccin just in time Proyecto de las compras a largo plazo. De esta manera los departamentos de compras pueden aprovecharse de descuentos. Inputs de marketing

3. Intermediarios de marketing. Empresas que ayudan a la promocin, distribucin y venta de los bienes y servicios de la organizacin hacia un pblico objetivo. Hay que estudiar el

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nmero, el tamao, poder de mercado y condiciones de negociacin. Tendencias: Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de tener la relevancia de la que gozaba en la pasada para pasar a ser el distribuidor el que pone las condiciones. Marcas: lder, retadora y del distribuidor 4. Clientes. Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendr unas caractersticas especiales que exigirn un cuidadoso anlisis del vendedor.

5. Competencia. Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que estudiar variables como La competencia actual y potencial (puntos dbiles y fuertes) Estrategias pasadas y actuales Barreras de entrada al sector Productos sustitutivos de los nuestros

6. Grupos de inters. Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos: Financieros Medios de masas Instituciones pblicas Acciones populares: de inters general o interno (sindicatos)

INVESTIGACION DE MERCADOLa investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con el comercializador a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza para identificar y definir oportunidades y los problemas de marketing; como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeo y mejorar la comprensin del marketing como un proceso. (Kinnear y Taylor, 1998, p.6). La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para abordar estos problemas, disea el mtodo para recolectar la informacin; dirige e implementa el proceso de recoleccin de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. (Peter D. Bennett, 1998, P.6.)

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REQUISITOS DE SEGMENTACINLas variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son: a) Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medible o cuantificable. b) Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. c) Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar. d) Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de proyectos adecuados/efectivos para el segmento en cuestin.

PROCESO DE SEGMENTACINTal como ya se dijo, se debe identificar variables homogneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificacin de grupos es el que llamamos "proceso de segmentacin", el cual pasamos a explicar a continuacin: Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.

Paso 1: Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a travs de varias fuentes: a) Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compaa, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes pblicas, entre otras). b) Secundarias: Basada en estudios anteriores. c) Intuicin emprica d) Expertos

Paso 2: Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es decir, se debe identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.

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Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Se debe identificar aquellas variables o caractersticas importantes, que nos permitan llegar a una divisin o agrupacin de estos mismos, dado nuestros objetivos.

Paso 4: Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un probable potencial propio. Paso 5: Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. Paso 6: FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de optar por una posicin. Esta visin permitir saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. Paso 7: Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de segmentacin, pues se seleccin uno o ms segmentos para competir.

VARIABLES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS DE PRODUCTOS MASIVOSComo mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin nmero de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de seleccin para utilizar una u otra variable depender de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada. Algunas de las variables ms utilizadas son: a) Segmentacin geogrfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas. Como pases, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. b) Segmentacin demogrficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad. c) Segmentacin socioeconmica,

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consiste en agrupar a la poblacin de un mercado de acuerdo a estratos sociales. d) Segmentacin sicogrficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad. e) Segmentacin conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.

VARIABLES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALESEn este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los criterios principales: a) Segmentacin geogrfica, de modo similar a la distribucin de la poblacin, las empresas estn tambin distribuidas geogrficamente. b) Segmentacin de tamao, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamao, medido en trminos de personal ocupado, tamao de los activos, volumen de ventas u otros similares. c) Segmentacin por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en funcin de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificacin industrial uniforme de todas las actividades econmicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria: 1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos. 2. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles. 4. Fabricacin de papel y productos de papel, imprentas y editoriales. 5. Fabricacin de sustancias qumicas y de productos qumicos derivados del petrleo, carbn, caucho y plsticos. 6. Fabricacin de productos minerales no metlicos, exceptuando los derivados del petrleo y del carbn. Seleccin De Segmentos Del Mercado La empresa, tras valuar los diferentes segmentos, tendr que decidir cules y cuantos segmentos cubrir. El administrador puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado:

ESTRATEGIA INDIFERENCIADASe enfoca la venta del producto con un proyecto de marketing general, es decir, una estrategia de fabricacin, distribucin y promocin en masa para todos los compradores, indistintamente

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al segmento al cual pertenezca. Su objetivo se enfoca a la reduccin de costos y a la creacin de un mayor mercado potencial.

ESTRATEGIA DIFERENCIADACorresponde a ms de un proyecto de marketing aplicado a ms de un segmento, es decir, una estrategia distinta para cada segmento. Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado meta) La estrategia se dirige (enfoca) hacia una parte grande de uno o varios submercados.

LA OFERTAEn economa, oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que los productores estn dispuestos a ofrecer a diferentes precios y condiciones dadas, en un determinado momento. El sistema de economa de mercado, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda. Vamos ahora a centrarnos en el estudio de la oferta y la demanda en un mercado para un bien determinado. Supongamos que los proyecto es de cada comprador y cada vendedor son totalmente independientes de los de cualquier comprador o vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los proyecto es de los compradores o vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos. De los dems. Con estas caractersticas tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un nmero muy grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son pequeas en relacin con el volumen total de las transacciones.

LA DEMANDAConjunto de bienes o servicios que los consumidores estn dispuestos a adquirir a cada nivel de precios, mantenindose constantes el resto de las variables, tambin se define como peticin de compra de un ttulo, divisa o servicio.

DEMANDA AGREGADA:

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Consumo e inversin globales, es decir, total del gasto en bienes y servicios de una economa en un determinado perodo de tiempo.

DEMANDA DERIVADA:La que es consecuencia de otra demanda. As, la demanda de capitales y de mano de obra depende de la demanda final de bienes y servicios.

DEMANDA ELSTICA:Caracterstica que tienen aquellos bienes cuya demanda se modifica de forma

DEMANDA INSATISFECHA:Es aquella que sale de la diferencia entre la demanda menos la oferta, viene a ser el nicho de mercado la parte que no est cubierta por la competencia. GESTIN EMPRESARIAL La gestin de empresas es un campo del conocimiento cientfico cuyo efecto de estudio son las empresas, explica su comportamiento cientficamente y busca que se conduzcan con eficiencia por medio de tcnicas y tambin con el arte de quien las explica Funciones bsica de la gestin: Existen cuatro funciones bsicas: Proyecto Organizacin Direccin Control

PROYECTOEsta funcin contempla definir las metas de la organizacin, establecer una estrategia global para el logro de estas metas y desarrollar una jerarqua detallada de proyectos para integrar y coordinar actividades, contempla las siguientes actividades: Asignacin de recursos Programacin

ORGANIZACINEs la manera de disear la estructura de un negocio o empresa. Incluye la determinacin de las tareas a realizar, quien las debe realizar, como se agrupan las tareas, quien reporta a quien y donde se toman las decisiones. La estructura organizacional debe disearse de tal manera

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que quede claramente definido quien tiene que hacer determinada tareas y quien es responsable de los resultados.

DIRECCIN, CONDUCCIN Y LIDERAZGOToda empresa, negocio, organizacin o institucin agrcola est formada por personas, es responsabilidad de los administradores dirigir y coordinar las actividades de estas personas. La direccin consisten motivar a los subordinados, dirigir actividades de otros.

CONTROLUna vez fijadas las metas, formulado el proyecto, delineado los arreglos estructurales, entrenado y motivado el personal, existe la posibilidad de que algo salga mal. Para asegurar que las cosas vayan como deben, se debe monitorear el desempeo del negocio u organizacin para comparar los resultados con las metas fijadas y presupuestos. Clasificacin de la gestin empresarial segn Len, C y otros: en sus diferentes tcnicas: Gestin empresarial es un trmino que abarca un conjunto de tcnicas que se aplican a la administracin de una empresa y dependiendo del tamao de la empresa, depender la dificultad de la gestin del empresario o productor. El objetivo fundamental de la gestin del empresario es mejorar la productividad, sostenibilidad y competitividad, asegurando la viabilidad de la empresa en el largo plazo. A continuacin las tcnicas de gestin empresarial: Anlisis Estratgico: diagnosticar el escenario identificar los escenarios poltico, econmico y social internacionales y nacionales ms probables, analizar los agentes empresariales exgenos a la empresa. Gestin Organizacional o Proceso Administrativo: la anticipacin del quehacer futuro de la empresa y la fijacin de la estrategia y las metas u objetivos a cumplir por la empresa; organizar, determinar las funciones y estructura necesarias para lograr el objetivo estableciendo la autoridad y asignado responsabilidad a las personas que tendrn a su cargo estas funciones.

1.6. HIPTESIS

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1.6.1. HIPTESIS GENERALMediante el estudio a realizarse sobre la factibilidad para la creacin de una empresa de servicios de lubricacin y mantenimiento automotriz en la ciudad de Quito sector sur se podr prestar un servicio con excelencia, calidad y garanta a travs de la cual obtendr una alta rentabilidad para la empresa, y a su vez lograra que los futuros clientes tengan la satisfaccin y confianza de contar con un Centro de Lubricacin con servicios de calidad.

1.6.2. HIPTESIS SECUNDARIALa falta de Centros Automotrices con personal idneo y calificado y con la tecnologa que necesitan los vehculos hace que afecten a los vehculos de las personas y tengan la desconfianza de llevar su vehculo a un lugar seguro.

CAPITULO II

2. DIAGNSTICO SITUACIONAL

2.1. ANLISIS EXTERNO

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2.1.1. MACROAMBIENTE

2.1.1.1 ANLISIS POLTICOCon la eleccin del nuevo presidente de la Repblica del Ecuador, el Economista Rafael Correa, se iniciaron varios cambios en el sistema econmico, social y poltico del pas. Los ofrecimientos de su campaa se fueron cumpliendo en un corto plazo, como el enviar a un receso indefinido al Honorable Congreso del Ecuador y puso a cambio una Asamblea Constituyente con la misin de reestructurar en beneficio al pueblo Ecuatoriano, las leyes de la Constitucin. Se reconoce que el Gobierno actual ha logrado mantener el poder durante un tiempo record en relacin a otros gobernantes, pese a serios conflictos internos y serias crticas internacionales y locales por sus actitudes revolucionarias. Al cumplir con las promesas de su campaa como el incremento del Bono de desarrollo Humano y el receso del Congreso hizo que la mayora de la poblacin est de acuerdo con el Gobierno, sobre todo, la gente de ms escasos recursos. Uno de los proyectos que se estn analizando con prolijidad es sobre la Corte Constitucional, la misma que se crear al aprobarse el plan de Constitucin y que segn datos del Diario el Universo, dicen: Al aprobar el proyecto de Constitucin elaborado por la Asamblea, en el pas nacer la Corte Constitucional con poderes absolutos frente al Ejecutivo, Legislativo y Judicial. Esta entidad reemplazar al actual Tribunal Constitucional (TC). Se conformar luego de las prximas elecciones, una vez que se integren las funciones Ejecutiva, Legislativa y de Transparencia y Control Social, manifest Marco Albuja jurista de Acuerdo PAIS. La Corte se constituir como mximo organismo de interpretacin de la Constitucin y sus resoluciones sern vinculantes e inapelables. Los miembros de ese organismo tendrn inmunidad, no podrn ser enjuiciados polticamente ni destituidos por la Asamblea, nicamente podrn ser enjuiciados por la Fiscala en caso de responsabilidad penal, pero la destitucin la resuelven la Corte Constitucional con seis votos.

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Con esta explicacin, podemos interpretar que este organismo tiene el propsito de dar cumplimiento a la Constitucin, y que se corrijan las irregularidades que suelen suceder en el sistema poltico del Ecuador. Una accin favorable para el Gobierno, que le ayudar en la aceptacin del proyecto de la Asamblea, fue la incautacin de las empresas supuestamente vinculadas al Filanbanco, por la quiebra del mismo y que afecto a miles de depositantes hace diez aos. El llamado comnmente salvataje bancario, fue un periodo marcado para todos los ecuatorianos, que caus resentimiento, e increment la desconfianza por el Gobierno. Al iniciar accin sobre este terrible suceso, despert en los ecuatorianos una luz de esperanza y fe, y que aparentemente la justicia aparece despus de diez aos. Se espera que la gestin por recuperar las prdidas que caus la quiebra de uno de la Bancos ms poderosos del Ecuador sea para cumplir con los depositantes afectados y no un tema de publicidad para la aprobacin de la Asamblea Constituyente, y menos por intereses polticos y personales. A la Asamblea Nacional Constituyente le queda an mucho trabajo por hacer pero muy poco tiempo, si es que quiere sacar un producto de calidad. En este caso el producto es el contrato poltico y social llamado Constitucin Poltica del Ecuador. La Constitucin es el contrato mximo que rige entre los distintos actores sociales y en base al cual se disean el resto de contratos en la sociedad. Una vez redactado el contrato, este pasar por el escrutinio popular a travs de un referndum. De ser aprobado, ningn ciudadano podr renegar de l. De ser rechazado, el contrato vigente debera ser la Constitucin de 1998.

El Estado desea realizar varios cambios con el proyecto de la Asamblea, los mismos que se espera generen las condiciones que garanticen en forma equitativa, transparente y en consecuencia confiable para todos los ecuatorianos.

2.1.1.2. ANLISIS ECONMICOEl sector automotor tiene un papel vital dentro de la economa de un pas. Su desarrollo est ligado al transporte de personas y productos para la generacin de diferentes actividades. Asimismo, gracias al propio comercio generado, como a todas las actividades relacionadas al

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mismo, se generan puestos de trabajo e ingresos fiscales al pas, por medio de aranceles e impuestos. Es importante tomar en cuenta que este anlisis no se circunscribe slo a la venta de vehculos nuevos, sino adems a la actividad de los talleres, venta de llantas, lubricantes, financiamiento automotriz y otros negocios relacionados como: seguros, dispositivos de rastreo, venta de combustibles, entre otros. La actividad automotriz se desempe de una manera bastante normal a pesar de que el panorama macroeconmico del pas fue menos favorable que en el 2006. El PIB creci en un 2.6%, cifra menor al crecimiento esperado a inicios del ao y la inflacin anual cerr con 3.32%. El ao 2007 se vendieron 91.778 unidades, convirtindose en el ao de mayor venta de la historia. Si bien entre enero y noviembre se vendieron en promedio 7.276 unidades al mes, diciembre registr ventas por 11.747 unidades. Diciembre histricamente ha sido siempre un mes ms alto en ventas que los otros, pero en el 2007 este efecto responde exclusivamente al proyecto de Ley de Equidad Tributaria que incrementara el precio de los vehculos desde el 1 de enero del 2008. El siguiente cuadro, se puede observar como es el incremento de las ventas de vehculos de cada mes durante el ao 2007.

Figura No. 1: Ventas Mensuales 2007 (Unidades) Fuente: www.aeade.net Asociacin de Empresas Automotrices del Ecuador

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En relacin al tipo de automotor, en el segmento de vehculos en el ao 2007 se registr una reduccin en las ventas en relacin a registros anteriores, lo que significa un decrecimiento del 9.7%, mientras que el resto como las Camionetas, todo terreno, Vans y Camiones se vieron compensados en relacin a la ventas del ao 2006. VENTAS ANUALES POR TIPO DE VEHCULOS tipo automviles camionetas todo terreno vans camiones buses total 53.673 69.372 55.456 59.151 80.410 84.505 91.778 2001 21.616 12.973 12.762 1.349 y 4.973 2002 29.296 16.103 12.910 2.664 8.399 2003 26.313 13.472 8.639 2.813 4.219 2004 28.474 14.198 10.009 2.372 4.098 2005 41.695 17.734 12.647 2.054 6.280 2006 42.710 18.940 15.384 1.555 5.916 2007 38.565 20.660 19.769 1.917 10.867

Cuadro No. 1: Ventas Anuales por Tipo de Vehculos. Fuente: www.aeade.net Asociacin de Empresas Automotrices del Ecuador En cuanto a provincias se refiere, se destaca en el 2008 el crecimiento de la participacin nacional de Pichincha, reflejada en un incremento en la demanda de todos los segmentos excepto automviles. Esta provincia es la principal compradora de vehculos con un 42,8% del total nacional. VENTAS ANUALES POR TIPO DE VEHCULOS POR PROVINCIA pichincha automviles camionetas todo terreno vans camiones buses 2004 13.072 5.872 5.150 1.050 y 1.619 2005 18.543 7.172 6.380 843 2.538 2006 17.547 7.636 7.779 628 2.164 2007 16.342 8.303 10.004 926 3.735 2008 18.326 11.415 10.726 1.160 5.320

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Cuadro No. 2: Venta de Vehculos Provincia de Pichincha. Fuente: www.aeade.net Asociacin de Empresas Automotrices del Ecuador

Figura No. 2: Ventas de Vehculos Provincia de Pichincha segmento de automviles, Todo terreno y camionetas. Fuente: http://www.aeade.net Asociacin de Empresas Automotrices del Ecuador

La provincia de Pichincha se encuentra con un nivel alto para la adquisicin de varios tipos de vehculos por lo que se le considera una zona atractiva para la creacin de centros de servicios automotriz y cubrir con esta demanda, aunque el segmento de automviles ha decrecido para el ao 2007, existe todava compra de nuevos vehculos y el parque automotor en la provincia va incrementando.

2.1.1.3. ANLISIS TECNOLGICOEl parque automotor en Quito se compone de una gran variedad de marcas que avanzan aceleradamente en su funcionamiento, los automviles antes de los aos 80 eran muy mecnicos, ya que no posean ningn control electrnico, pero hoy en da los vehculos tienen implementado en su estructura varios componentes elctricos y computarizados que hacen del automvil una herramienta ms eficiente y segura, pero tambin hace que su mantenimiento sea especializado con equipos de diagnostico modernos.

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La velocidad con la que se producen los progresos en el campo de la automocin ha aumentado durante este siglo considerablemente y todo apunta a que los prximos aos continuarn por esta lnea. Estos progresos irn dirigidos principalmente a la mejora del combustible consumido, y reduccin de las emisiones a la atmsfera. Con todo este progreso vehicular, tambin se ven mejoras en los equipos de mantenimiento automotriz con lo que se puede ofrecer un servicio ms rpido, preciso y seguro. Los equipos actuales para limpieza de inyectores, dispositivos para cambios de aceites, y mantenimiento para sistema de frenos, cuentan con funcionamientos automticos que ayudan al personal capacitado a dar un buen servicio con la mayor precisin y seguridad posible.

2.1.1.4. ANLISIS SOCIALSegn las cifras proporcionadas por la Asociacin de Empresas Automotrices del Ecuador AEADE, la provincia que se destaca en este ao por su crecimiento, es Pichincha, por ser la principal compradora de vehculos con un 42,8% del total nacional, esta energa econmica en parte es el deseo de anhelar tener un automvil y la necesidad existente de brindar servicio de transporte. Nos referimos a vehculos a todos los tipos existentes en el mercado como son los automviles, camionetas, todo terreno, vans, camiones y buses. Las personas residentes en la provincia de Pichincha tienen una gran oportunidad para la adquisicin de un vehculo nuevo por las facilidades actuales que otorgan los concesionarios. Varios factores que influyen en la compra de un automvil son por vanidad, como instrumento de trabajo, por comodidad, y por no usar los incmodos transportes pblicos. Todos estos factores han hecho que en el segmento de automviles circulando en esta provincia se incremente y se forme un mercado atractivo para la creacin de empresas que otorguen varios servicios y productos para ellos.

El mantenimiento de sus tan anhelados automviles, es fundamental para que ste rinda y se encuentre en ptimas condiciones para su funcionamiento. Es aqu donde la gente desea acudir a un centro de servicio automotriz que le brinde total seguridad y confianza para darle la correcta manutencin a su vehculo.

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2.1.2 MICRO AMBIENTE (5 FUERZAS DE PORTER)El anlisis de las Cinco Fuerzas de Porter, es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno. Mediante sta evaluacin nos ser posible conocer que tan competitivos podremos ser en el negocio que se desea crear, a continuacin se detalla el anlisis:

AMENAZA DE POSIBLES ENTRANTES SI(+) 1 Las empresas establecidas tienen una ventaja en costo y desempeo. 2 Hay diferencias en patentes en los productos que las empresas utilizan. 3 Hay empresas reconocidas en el mercado 4 Mis clientes incurren en costos significativos proveedores. 5 Es necesario mucho capital para entrar en este tipo de negocio. 6 Hay dificultad en el acceso a canales de distribucin. 7 Hay dificultad en acceder a gente capacitada, materiales o insumos. 8 el servicio tiene caractersticas nicas que den costos ms bajos. X _ si cambian de X _ X X MEDIO NO(-) NOTAS _

X

_

_

X

_

X

_

X

_

27

9 Hay licencias, seguros o estndares difciles de obtener. 10 Enfrenta el nuevo entrante la posibilidad de contraataque por parte de las empresas establecidas.

X

_

X

_

Cuadro No. 3: 1. Amenaza de posibles entrantes. Fuente: Elaborado por la investigadora

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CONSUMIDORES SI(+) 1 Hay una gran cantidad de _ MEDIO NO(-) NOTAS

demandantes del servicio, relativo al X nmero de empresas en el negocio. 2 Tenemos una gran cantidad de clientes, cada uno con contratacin X menor del servicio. 3 El cliente hace frente a su costo significativo si cambia de proveedor 4 El beneficiario del servicio necesita mucha informacin importante. 5 los clientes son muy sensibles al precio. 6 el servicio es nico en un cierto grado. . 7 El nivel econmico de mis clientes es alto X Cuadro No. 4: 2. Poder de negociacin de los consumidores. X X

_

_

_

X

_

X

_

_

28

Fuente: Elaborado por la investigadora

AMENAZA DE POSIBLES SUBSTITUTOS SI(+) 1 Los productos substitutos tienen limitaciones de desempeo que no compensan su precio bajo. O su funcionamiento no es justificado por su precio alto. 2 El cliente incurre en costos al cambiarse a un sustituto 3 Su cliente puede recurrir fcilmente a un substituto 4 Es difcil que su cliente recurra a un substituto. X _ X _ X _ MEDIO NO(-) NOTAS

X

_

Cuadro No. 5: 3. Amenaza de posibles substitutos. Fuente: Elaborado por la investigadora. PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES SI(+) 1 Mis insumos (materiales, trabajo, provisiones, servicios, etc.) son estndares ms que nicos o diferenciados 2 Es barato y rpido cambiar entre proveedores 3 Mis proveedores encuentran difcil entrar a el negocio 4 Puedo cambiar los insumos realmente. x _ X _ MEDIO NO(-) NOTAS

x x

_ _ _

5 Tengo muchos proveedores potenciales. x

29

6 el negocio es importante para mis proveedores 7 Mis costos de insumos tienen influencia significativa en mis costos totales

x

_

x

_

Cuadro No. 6: 4. Poder de negociacin de los proveedores. Fuente: Elaborado por la investigadora.

Para abastecer de llantas, repuestos, insumos, materiales y dems accesorios necesarios para el mantenimiento y lubricacin de los vehculos, la empresa contara con una cartera de clientes de proveedores muy amplia dentro de los cuales se menciona los siguientes: ABCAR REPUESTOS ORIGINALES7060

Repuestos para automotores YASUNI 369 Y AV.EL INCA Ecuador - Pichincha, Quito sector Sur Telfono(s): (593) (2) 2447354 Fax: (593) (2) 2468847 AVISAN CA.LTDA.6030

Mejoramos cualquier cotizacin! AV.6 DE DICIEMBRE N47-45 Y AV. EL INCA, CONJ. MARINGA Ecuador - Pichincha, Quito sector Sur Telefax: (593) (2) 3263303 Celular: (593) 087226756 ADECO LTDA.3850

Repuestos y Accesorios para Bombas de Inyeccin, Turbos, Inyectores para Motores a Diesel Av. Maldonado S22-173 y Taura Ecuador - Pichincha, Quito sector Sur Telfono(s): (593) (2) 2679900

30

Fax: (593) (2) 2674015 AMORTIGUACAR

AVS.10 DE AGOSTO N34-136 Y ATAHUALPA Ecuador - Pichincha, Telfono(s): (593) (2) 2247898 AUTORADIADOR

De los lamos 1119 Ecuador - Pichincha, Telfono(s): (593) (2) 2402870 EL PALACIO DEL AMORTIGUADOR

CUERO Y CAICEDO OE2-23 Y AV.10 DE AGOSTO Ecuador - Pichincha, Telfono(s): (593) (2) 2554258 MUNDIFRENOS S.A.

GEOVANNY CALLES Y LOS PINOS, VIA MARIANITAS Ecuador - Pichincha, Quito sector Sur Telfono(s): (593) (2) 2826366 REPUESTOS Y ACCESORIOS CARLOS CARRILLO CASTRO

Nuestra responsabilidad es servirlos. Venta de repuestos marca: Kia, Mazda y Ford Direccin: Ayacucho #2819 y Vctor Hugo Briones PBX: (593 - 4) 2190612 Telfono: Celular: 093989326 LA CASA DE LOS CABLES

Fabricamos, embrague, acelerador, frenos, capot, velocmetro, Morse. Automotriz, industrial. Direccin: Ayacucho 2807 Ismael Prez Pazmio Telfono: Fax: (593 - 4) 2363805 Celular: 093259555

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CEPSA

Venta y distribucin de CASTROL y llantas YOKOHAMA Direccin: AV 6 DE DICIEMBRE N24-48 Y FOCH ESQUINA Telfono: Telfono: (593 - 2) 2508555 2508556 Fax: (593 - 2) 25092920

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES SI(+) 1 Este tipo de negocios estn creciendo rpidamente 2 Este tipo de negocio es cclico. 3 Los costos fijos son una porcin relativamente baja. 4 Hay diferencias significativas del X _ x MEDIO NO(-) x x NOTAS _ _ _

servicio e identidad de servicio entre competidores

5 Los competidores estn diversificados ms que concentrados en un algn servicio. X _

6 Es difcil salir del negocio.

X

_

7 Mis clientes incurren en un costo significativo al cambiar a un competidor x _

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8 Mi servicio es complejo y se requiere una comprensin detallada de parte de mi cliente 9 Todos mis competidores son de x x

aproximadamente el mismo tamao que mi empresa

Cuadro No. 7: 5. Rivalidad entre competidores existentes. Fuente: Elaborado por la investigadora.

EVALUACIN GLOBAL DEL NEGOCIO FAVORABLE MODERADO DESFAVORABLE 1 Amenaza de posibles entrantes. 2 2 Poder de negociacin de los consumidores 3 Amenaza de posibles 3 1 6 1 4 4

substitutos. 4 Poder de negociacin de los proveedores

6 3

1 3

5 Rivalidad entre competidores 3

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existentes Total 20 8 9

Cuadro No. 8: Evaluacin Global del Negocio Fuente: Elaborado por la investigadora

La evaluacin global del negocio, demuestra que existen puntos favorables para llevar adelante este tipo de negocio; sin embargo hay que observar los puntos moderados y desfavorables para lograr mayor competitividad en el mercado y poder disminuir riesgos.

2.2 ANLISIS INTERNOEl anlisis interno describe las caractersticas del promotor, tratando de establecer un profundo anlisis de cules son sus capacidades y habilidades y cules son sus limitaciones. Este apartado es de vital importancia pues nos permite tener una mejor idea del negocio y, por tanto, la empresa est en disposicin de extraer la mxima rentabilidad de sus potencialidades, as como reducir, en la medida de lo posible, las consecuencias negativas de sus puntos dbiles. Para llevar a cabo dicho anlisis realizamos un riguroso examen interno de forma objetiva y crtica de tal forma que se pueda establecer cules son los puntos fuertes y dbiles de la nueva empresa.

2.2.1 PROMOTORSe trata de realizar un perfil del promotor del proyecto empresarial desde diferentes puntos de vista. El primer paso es reflejar en un documento base los datos personales, profesionales y laborales de la emprendedora con la intencin de realizar una especie de autorretrato personal y profesional y hacer, de este modo, una breve descripcin del propio perfil. A continuacin se elabora una nueva ficha con el perfil personal-profesional de la emprendedora, teniendo como nico punto de mira la futura empresa. Se lo ha realizado de

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forma objetiva para poder detectar las propias potencialidades o puntos fuertes, tratando de convertirlas en activos del negocio. PERFIL PERSONAL PROFESIONAL I PUNTOS FUERTES Dotes organizativas RENTABILIZACIN Facilita el desarrollo y gestin de los diferentes mbitos de la empresa. Capacidad de trabajo Permite asumir varios roles a la vez, aspecto importante en el comienzo de la actividad de la empresa. Capacidad de comunicacin Facilita la relacin con clientes,

proveedores o instituciones financieras. Dotes de mando Necesario para trabajar con grupos de personas. Perseverancia Se traduce en una actitud positiva en las tareas a desarrollar. Cuadro No. 9: Perfil Personal Profesional I Fuente: Elaborado por la investigadora

Del mismo modo se identifican las debilidades personales y profesionales para minimizarlas en la medida de lo posible, evitando desde el principio las consecuencias negativas que ocasionaran al funcionamiento del negocio. Para ello se elabora el siguiente cuadro:

PERFIL PERSONAL PROFESIONAL II Puntos dbiles Consecuencia Minimizacin

Falta de experiencia en Dificultad en el inicio de Recopilar informacin sobre el sector. la actividad para realizar el sector comercial a travs

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contactos empresariales.

de datos del INEC.

Recursos limitados Reducida comercial

econmicos Dificultad para la gestin Capacidad de endeudamiento global de la empresa. financiero.

habilidad Frena el desarrollo de la Formacin en este campo empresa. concreto.

Cuadro No. 10: Perfil personal profesional II Fuente: Elaborado por la investigadora

CAPTULO III

3. ESTUDIO DE MERCADO

3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

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Establecer la necesidad de formar un centro de mantenimiento automotriz en la ciudad de Quito en base al mejoramiento de atencin al cliente, imagen y rapidez, que garanticen al usuario que su vehculo se encuentra en un lugar especializado y con un personal capacitado y confiable que realice la entrega de su vehculo en el menor tiempo posible.

3.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACINDeterminar si existe un mercado insatisfecho que demande la creacin de un centro de mantenimiento Automotriz. Demostrar si existe inters de los usuarios de vehculos por el centro de mantenimiento automotriz y hasta que valor estaran dispuestos a pagar por los servicios. Establecer a quin se debe realizar la promocin e informacin de nuestros servicios. Conocer que servicios adicionales se pueden implementar en el proyecto y determinar su precio.

3.3 IDENTIFICACIN DEL SERVICIO

3.3.1 CARACTERSTICASEl centro de asistencia automotriz, ofrecer varios servicios menores de mantenimiento (mecnica ligera), en instalaciones adecuadas y con equipos de diagnstico que estarn distribuidos a lo largo del taller. Los servicios menores de mantenimiento a los que la empresa se dedicar especficamente son:

MECNICA LIGERA Servicio Comprende Cambio de aceite y filtro. 1. Lubricacin.

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EXPRESS

(aspirado

interior

y

2. Limpieza automotriz express y lavado exterior carrocera). completa COMPLETA (limpieza express ms limpieza interior de tableros,

moquetas, asientos, paneles, etc.) Limpieza de inyectores y cambio de 3. Mantenimiento de inyectores filtro de gasolina.

Limpieza y cambio de bujas. 4. Mantenimiento de bujas

Cuadro No. 11: Caractersticas del Servicio Fuente: Elaborado por la investigadora

Para efectos de cada uno de los servicios se utilizarn productos reconocidos en el mercado, personal altamente capacitado y equipos electrnicos de primer nivel, manteniendo el estndar y la rapidez que caracterizar al servicio.

3.3.2 PRODUCTOS O SERVICIOS COMPLEMENTARIOSPara el centro de mantenimiento automotriz, existen ms servicios complementarios que debern ser analizados y en un futuro poder aplicar y ampliar la cobertura del servicio de este proyecto, lo que generar ms ingresos econmicos, fuentes de trabajo y satisfacer mejor las necesidades de los clientes. En el desarrollo del presente proyecto, se desea analizar su viabilidad solo otorgando los servicios menores de mantenimiento como son el sistema de lubricacin, cambios de filtros, mantenimiento y limpieza de inyectores, frenos, bujas, y lavadas generales, sin embargo los servicios complementarios que se pueden incluir en un futuro como aplicacin son:

38

eo.

3.3.3 NORMATIVAS

AMBIENTAL.Las actividades desarrolladas a diario en el taller generarn aspectos ambientales, que si bien en la actualidad no presentan severos impactos en el medio ambiente, ameritan medidas pertinentes de control y prevencin para que a futuro no originen riesgos mayores al medio ambiente. El cuadro No. 14 describe la Normativa Ambiental del presente proyecto:

NORMATIVA AMBIENTAL Ordenanzas ORD - 147 Contenido Aspecto Asociado de

Rgimen nacional para la Consumo gestin de

productos sustancias peligrosas

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qumicos peligrosos ORDM 213 - 118 Reglamento para la Consumo de agua

prevencin y control de la contaminacin en lo relativo al recurso agua. ORDM - 213 Reglamento de proteccin y Generacin control de la calidad del aire. emisiones atmosfricas ORDM - 067 Reglamento para empresas Generacin que prestan el servicio de residuos inertes aseo y establece algunas prohibiciones. Permiso para el manejo de residuos de de

slidos y peligrosos Resolucin 02-DMA- Normas tcnicas para la Guas 2008 de prcticas

aplicacin de la prevencin ambientales y control del medio

ambiente.

Cuadro No. 12: Normativa Ambiental. Fuente: Elaborado por la investigadora.

COMERCIAL.La Normativa Comercial de la empresa ser segn las establecidas por el Municipio de Quito y Servicio de Rentas Internas.

40

3.4 CONSUMIDOR DEL SERVICIOLas preferencias de los consumidores hacia los productos y servicios estn en constante cambio por varios factores como el nivel de inters, la experiencia con otros proveedores, por cultura, por factor social, individual o psicolgico, los mismos que hacen a los usuarios ms exigentes e impacientes. Las personas que tienen un vehculo, sea por comodidad, como medio de transporte o herramienta de trabajo, tienden a dudar mucho cuando es tiempo de realizar un mantenimiento a su preciado bien, lo que lo hace un cliente difcil de atraer si no se demuestra una excelente calidad de servicio, honestidad, profesionalismo y si sobre todo que sea a tiempo. Las caractersticas de un cliente potencial de este negocio son hombres y mujeres mayores de edad que residan en la ciudad de Quito, de preferencia que sus actividades sean en el lado norte de la ciudad, que posean un vehculo liviano de cualquier marca, ao y modelo, con ingresos econmicos mensuales de nivel medio a medio alto.

3.5 ESTRUCTURA DEL MERCADOEl presente proyecto tiene una estructura de mercado como Competencia perfecta o tambin llamado libre competencia, ya que en la ciudad de Quito, existen otros centros similares que ofrecen un servicio igual o similar.

3.5.1 COMPETENCIA PERFECTAEl tipo de mercado competitivo es en el cual, al existir muchos oferentes y muchos compradores, hace que la captacin del mercado por parte de las empresas, tengan que presentar una estrategia de comercializacin.54 El centro de mantenimiento automotriz se encuentra dentro de este tipo de estructura de mercado ya que actualmente existen varios oferentes y consumidores de este servicio.

3.6 INVESTIGACIN

41

3.6.1 SEGMENTACINLa segmentacin de mercados juega un papel clave en la estrategia de marketing de casi todas las empresas exitosas. Por varias razones la segmentacin de mercados representa una poderosa herramienta de marketing. Lo que es an ms importante, casi todos los mercados incluyen grupos de personas o compaas con necesidades y preferencias de productos diferentes. La segmentacin de mercados ayuda a los mercadlogos a definir con ms precisin las necesidades y deseos de los consumidores. Como los segmentos de mercado difieren en tamao y potencial, la segmentacin contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de marketing y asignen mejor sus recursos. Para tener un perfil ms exacto de los potenciales consumidores del servicio, se tomar en cuenta las siguientes bases para segmentar el mercado.

BASES PARA SEGMENTAR EL MERCADO GEOGRFICAS Regional Urbana Suburbana Interurbana DEMOGRFICAS Edad Sexo Ocupacin Educacin Profesin Nacionalidad Estado Civil Tamao de la familia Ingresos Religin Clase social Caractersticas Fsicas Actividades Cuadro No. 13: Bases para segmentar el mercado Fuente: Elaborado por la investigadora PSICOGRFICAS Estilo de vida Personalidad Beneficios del producto Uso del producto

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Geogrficamente, se ha escogido como punto de investigacin la provincia de Pichincha, en la ciudad de Quito. Demogrficamente, el servicio estar dirigido a hombres y mujeres con una edad mnima de 25 aos que dispongan de vehculos livianos e ingresos familiares superiores a 1.000 USD. Psicogrficamente, se tomar en cuenta los motivos y el estilo de vida que tiene nuestro posible cliente, en base a gustos y preferencias en el momento de realizar un mantenimiento a su vehculo. Es decir que es lo que ms lo motiva para dirigirse a un centro especializado automotriz, sea por comodidad, precios bajos, confianza, seguridad o vanidad.

3.6.2 SELECCIN Y EXTRACCIN DE LA MUESTRASe ha seleccionado la muestra normal probabilstica como mtodo que se emplear para el anlisis del mercado y se lo realizar en base del costo y de la precisin que se desea conseguir. Para realizar la muestra, se utilizar la poblacin finita, la cual luego ser considerada para aplicar la encuesta estructurada, la poblacin a la cual se dirige el proyecto, los datos del INEC nos dan como universo de estudio.

3.6.3 TAMAO DE LA MUESTRAFrmula a aplicarse para el muestreo (Para poblacin finita)

De donde:

n=

Z^2 * N * p * q ^2 (N -1) e2 + Z * p*q

N poblacin = 4.682 habitantes Z es intervalo de confianza o seguridad = 1,96 P Probabilidad de xito = 50% Q probabilidad de fracaso (1-P)= 50% E error de estimacin = 5%

43

En base a la formula anterior, se puede establecer la muestra ideal para determinar el nmero de encuestados. Clculo de la Muestra

n=

(1.96)^2 (4.682) (0,50) (0,50)

(4.682 - 1) (0,05)^2 + (1.96) ^2(0,50) (0,50)

n = 355 Cuadro No. 14: Clculo Muestra. Fuente: Elaborado por la investigadora

De acuerdo a la frmula aplicada al total de la poblacin, se debe realizar 355 encuestas en los sectores ya determinados. La encuesta se enfocar en recabar informacin que se considere necesaria para tener conocimiento ms amplio del mercado. De igual manera se realizarn 5 entrevistas a personas importantes de empresas reconocidas en el mercado que proporcionen informacin relevante para este proyecto de factibilidad. 3.6.4 TCNICAS DE RECOPILACIN DE DATOS En investigacin existe gran variedad de tcnicas o herramientas para la recopilacin de informacin; las ms usadas son: Encuesta.- es una de las tcnicas de recoleccin de informacin ms usada. La encuesta se fundamenta en el cuestionario o conjunto de preguntas que se preparan con el propsito de obtener informacin de las personas. (BENAL 2003)

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Entrevista.- es una tcnica orientada a establecer contacto directo con las personas que se consideren fuente de informacin. A diferencia de la encuesta, que se cie a un cuestionario, la entrevista, si bien puede soportarse en un cuestionario muy flexible, tiene como propsito obtener informacin ms espontnea y abierta. Durante la misma, puede profundizarse la informacin de inters para el estudio. (BENAL)

La investigadora va a utilizar estas dos tcnicas para recopilar datos y realizar la tabulacin respectiva acorde a las preguntas que pondrn en las mismas.

3.6.5. PLAN DE PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE DATOSEl tratamiento de la informacin, ser obtenida por la investigadora, basndose en lo siguiente: Recopilacin de informacin escrita enfocada al tema. Construccin y desarrollo de encuestas y entrevistas Anlisis Descriptivo de los elementos recopilados para determinar un adecuado orden de prioridades Para analizar, tabular y procesar los datos y la informacin se utilizar: Hojas electrnicas de Microsoft Excel Mtodos estadsticos para determinar valores y especificar tendencia.

3.6.6 CRITERIOS PARA VALIDACIN

ELABORAR LA PROPUESTA Y SU

La propuesta que se ha presentado es la ejecucin de un estudio de factibilidad para la creacin de una Empresa dedicada al servicio de mantenimiento automotriz.

45

La razn por la que se desea implementar dicho negocio es por la falta de un centro automotriz especializado en sector sur de la cuidad de Quito aportando al crecimiento econmico del pas ya que va a generar fuentes de empleo y sobre todo minimiza el impacto ambiental actual

3.6.7. TABULACIN Y PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN1. Da usted mantenimiento y lubricacin a su vehculo? Anlisis De las 355 encuestas realizadas en Santa Anita, Barrionuevo, arrayanes se obtuvo todas las personas respondieron que si realizan mantenimiento y lubricacin a su vehculo como podemos observar en el grfico. Podemos sacar la conclusin que las personas se preocupan por su vehculo y estn pendientes lo cual nos genera una alta expectativa ya que nuestro mercado potencial est interesado en los servicios que nosotros podemos ofrecerle.

Alternativas a. Si b. No

Respuestas 355 0

TOTAL 355

Cuadro No. 15: Tabulacin Pregunta 1. Fuente: Elaborado por la investigadora

46

2. Con qu frecuencia da mantenimiento a su vehculo? Anlisis Las personas encuestas manifestaron un 48% que dan mantenimiento a su vehculo cada mes, mientras que un 38% dijeron que el mantenimiento a su vehculo lo realizan cada tres meses y apenas el 14% respondi que dan a su vehculo el mantenimiento cada semana. De acuerdo a este resultado podemos determinar que la mayora de personas lo hacen cada mes por no despreocuparse de su vehculo ya que el trayecto diario es largo y si algn rato fallare su vehculo la movilizacin seria dificultosa por lo cual siempre estn pendientes de tener en ptimas condiciones a su medio de transporte. Alternativas a. Cada semana b. Cada mes c. Cada tres meses TOTAL Respuestas 68 162 120 355


47

3. Cada qu tiempo da limpieza a su vehculo? Alternativas a. Cada da b. Cada semana c. Cada mes d. Cada dos meses e. Cuando se acuerda TOTAL Respuestas 0 20 107 134 94 355


Tiempo que da limpieza a su vehculo38%30%29%0%3%a. Cada da. Cada semana. Cada mes Cada dos meses Cuando sea Acuerda Anlisis Del total de personas que fueron encuestadas 134 de ellas respondieron que cada dos meses, 107 que cada mes, 20 cada semana y ninguna contesto que cada da. Se puede evidenciar que la cultura de limpiar el vehculo no es continua puede ser una causa la falta de tiempo y demora en la entrega del vehculo pero esto se puede mejorar y cambiar la mentalidad de las personas que una forma de presentacin es la de su vehculo ante la gente esto har que cambien su forma de pensar y tenerlo siempre limpio.

4. En qu lugar realiza la limpieza de su vehculo? Alternativas a. En la casa b. En una empresa TOTAL Respuestas 88 267 355


48

Anlisis Como podemos observar en el grfico un buen porcentaje de personas respondieron que la limpieza de sus vehculos lo realiza en sus propias casas a las cuales debemos tomar muy en cuenta al momento de ofrecer nuestros servicios y el 81% contestaron que lo hacen en una empresa. Como se puede evidenciar los clientes por el tiempo escaso que tienen hacen la limpieza del vehculo en las empresas cercanas al Sector pero se ha evidenciado que el porcentaje ha disminuido por el mal servicio que estn prestando.

5. Cul es el motivo por el cual no lleva su vehculo a una empresa?

Alternativas a. Falta de tiempo b. Inseguridad c. Por el precio d. Por la distancia e. Falta de higiene TOTAL

Respuestas 138 62 33 100 23 355

49


Anlisis A esta pregunta que se les realizo en la encuesta el 39% contesto que es por falta de tiempo y el 95% por la distancia, cabe mencionar que son las respuestas que debemos tomar con mayor atencin para poder satisfacer esta demanda sin dejar de tomar en cuenta las dems respuestas como el 19% que contesto que por inseguridad, el 6% por el precio y el 4% por la higiene. En esta pregunta tenemos tres factores importantes que hay que tomar en cuenta ya que al momento de cubrir la demanda insatisfecha tenemos que lograr disminuir con nuestra empresa la distancia, la falta de tiempo de las personas y lo ms importante que la gente confe en nosotros al momento de dejar su vehculo en nuestras manos.

6. Si saldra al mercado una empresa de Mantenimiento automotriz que le proporcione precios justos y calidad, estara dispuesto a utilizarlo?

Alternativas a. Si b. No TOTAL

Respuestas 355 0 355

Cuadro No. 20: Tabulacin Pregunta 6.

50


Anlisis Todas las personas encuestadas respondieron que si se acogeran a este nueva alternativas si los precios son justos y su servicio es de buena calidad. Esto nos evidencia claramente que la gente quiere algo nuevo que les proporciones servicios nuevos con personal altamente capacitado y lo ms importante que su vehculo sea mantenido en ptimas condiciones esto nos da la apertura necesaria para poder entrar al mercado porque la gente esta predispuesta a una nueva empresa con estas caractersticas.

7. De los siguientes Centros de Mantenimiento automotriz cul es el que usted ms frecuenta? Alternativas a. b. c. d. Respuestas 18 103 192 42

51

TOTAL

355


Anlisis Un 47% de las personas a las que se les realizo la encuesta contestaron que van con ms frecuencia es el Centro de Mantenimiento el arrayanes, el 33% respondi Centro de mantenimiento arrayanes, el 14% han ido al Centro de mantenimiento dice y tan solo el 6% han visitado a la lavadora rexsoll. Como se evidencio en la matriz de competitividad el Centro de mantenimiento don pancho es el ms claro competidor que podemos tener por ser la empresa que ms capacidad en infraestructura y por localizarse en un sitio estratgico cerca del SECTOR SUR DE QUITO por lo cual ser nuestra competencia directa al momento de tomar estrategias de competencia.

8. Al momento de elegir un Centro de Lubricacin y Mantenimiento Automotriz para su vehculo usted se fija en?

Alternativas a. Precio b. Calidad

Respuestas 168 96

52

c. Garanta d. Duracin TOTAL

50 41 355


Anlisis Un 47% de las personas que se realizo la encuesta contestaron que se fijan primero en el precio, un 29% que se fija en la calidad del servicio, un 16% que la garanta que le otorgan y un 13% en la duracin del mantenimiento que se le realiza al vehculo. De acuerdo al resultado obtenido en la pregunta es claramente que la gente lo ms importante para ellos es obtener precios bajos en los servicios que presta la empresa por eso hay que tener en cuenta como estrategia principal el precio al publico que se dar en los servicios prestados y no muy distante la calidad.

9. Cunto estara dispuesto a pagar por el mantenimiento Xpress de su vehculo? Alternativas a. De $ 5 a $ 7 b. De $ 8 a $ 10 c. De $ 10 a $ 12 TOTAL Respuestas 203 89 63 355

Cuadro No. 23: Tabulacin Pregunta 9.

53


Anlisis De las personas encuestadas que contestaron por un mantenimiento Xpress un 58% prefiri un precio entre los cinco dlares a siete dlares, un 23% que pagara entre ocho a diez dlares y un 19% pagara entre diez y doce dlares. De acuerdo a lo contestado por las personas tiene concordancia con la pregunta anterior que el factor principal es el precio bajo que se les puede otorgar aunque hay un buen porcentaje que estara pagando el valor real de un mantenimiento Xpress pero hay que llegar a un precio justo tanto para la empresa como para los clientes as la satisfaccin sea mutua por parte de las dos partes.

10. Cunto estara dispuesto a pagar por una mantenimiento completo de su vehculo? Alternativas a. De $ 5 a $ 10 b. De $ 12 a $ 15 c. De $ 15 a $ 20 d. De $ 25 a $ 35 e. De $ 35 a $ 45 f. De $ 45 a $ 55 Respuestas 31 171 67 38 29 19

54

TOTAL

355


Anlisis De las personas encuestadas contestaron que un 47% pagara entre doce a quince dlares, un 19% pagara de quince a veinte dlares, un 11% pagara entre cinco a diez dlares, un 9% pagara entre los veinticinco a treintaicinco dlares, un 8% pagara entre treintaicinco y cuarentaicinco dlares y un 6% pagara entre cuarentaicinco y cincuentaicinco dlares. Se sobre entiendo que el factor principal es el precio bajo que se les puede otorgar pero hay que llegar a un precio justo tanto para la empresa como para los clientes as la satisfaccin sea mutua por parte de las dos partes.

11. Le gustara obtener promociones y descuentos especiales por ser cliente frecuente?

Alternativas a. Si b. No TOTAL

Respuestas 355 0 355

55


Anlisis De las encuestas realizadas el 100% de las personas le gustara promociones, descuentos y rebajas en los servicios que prestara una empresa. Es claramente que para ingresar al mercado debemos llegar por este camino para hacernos conocer tocara entrar con una estrategia de marketing intensa y as lograr captar nuestros clientes potenciales y lograr dar siempre proporciones a los clientes que ya utilicen frecuentemente nuestro servicio.

12. Con qu frecuencia le gustara que le den estas promociones y descuentos? Alternativas a. Cada semana b. Cada mes c. Cada tres meses TOTAL Respuestas 355 0 0 355


56

Anlisis De la encuesta realizada el 100% de los encuestados prefieren promociones y descuentos cada semana. Este punto es estratgico de tratar ya que la innovacin en la parte del marketing ser primordial para entrar al mercado del mantenimiento automotriz por lo cual esta rea tendr un papel fundamental para incrementar las ventas cada mes.

3.6.8. COMERCIALIZACION 3.6.8.1. SERVICIOLas preferencias del mercado en cuanto al servicio de mantenimiento automotriz, se basan principalmente por el precio, calidad y garanta del servicio y su posicionamiento se basara en la forma de presentacin que poseen cada uno de estos servicios. Esto viene sujeto al hecho de una gama de marcas de repuestos automotrices que se utilizan al momento de realizar los servicios de mantenimiento ya que estos tambin garantizan el mantenimiento del vehculo. Por lo citado anteriormente la empresa de mantenimiento automotriz estar dirigida a ofrecer servicios de calidad cumpliendo a cabalidad con las normas de calidad establecidas por los entes de control de hidrocarburos y municipio, en lo que se refiere a la forma de uso de los a utilizarse y los desechos de los mismos al momento de su uso.

57

3.6.8.2. PRECIOAl ser una variable que influye directamente en las preferencias del mercado de los comercializadores y consumidores, el precio se vuelve fundamental dentro de los planes a disear para llegar a la consecucin de los objetivos planteados ya que se encuentra establecido por la ley de la oferta y demanda. Dentro de esta variable es necesario analizar el valor percibido por el mercado de acuerdo a las caractersticas de la oferta y la demanda que existe en el mercado. De acuerdo al siguiente grafico se podr determinar el costo de un servicio que se prestara en la empresa; PRECIO COSTO UNITARIO DE UN ABC AUTOMOTRIZ Precio Unitario Filtro aire Filtro Aceite Filtro Combustible Bujas Aceite Motor Limpiador de frenos Grasa Lquida COSTOS Y REPUESTOS COSTO SERVICIO ABC MOTOR TOTAL Tabla No. 01 PRECIO COSTO UNITARIO Elaborado por la investigadora PRECIO VENTA UNITARIO DE UN ABC AUTOMOTRIZ Costos - repuestos % Unidad Valor Utilidad Precio de Venta servicio + + repuestos 3,00 1,89 8,84 1,29 1,00 3,00 4,24 Precio Por Vehculo 1,00 1,00 1,00 1,00 13,20 0,25 0,10 Costo Individual 3,00 1,89 8,84 1,29 13,20 0,75 0,42 29,39 10,57 39,96

58

29,39 Tabla No. 02 Clculo del precio Elaborado por la investigadora

25%

7,35

47,31

El precio de venta de cada ABC automotriz, ser de $50.99 siendo este valor para todos los clientes en general sin variar su precio.

3.6.8.2. PLAZACon esta variable, se analizar el lugar donde se encontrara la empresa de acuerdo a las necesidades del cliente, Sin embargo, como las preferencias de los clientes tambin se basan en la rapidez de los servicios prestados, debido principalmente al factor tiempo, es por ello que se ha pensado en este tipo de servicio Su tiempo es importante para nosotros con el fin de brindar un servicio con rapidez optimizando tiempos y dinero, cumpliendo satisfactoriamente las expectativas y el prestigio que obtendr la empresa con los clientes. El sitio de la Empresa se realizar en el SECTOR SUR DE QUITO calle canelos de la cuidad de Quito a dos cuadras antes del Centro Comercial Atahualpa, lugar estratgico por facilidad para el cliente.

CANAL DE DISTRIBUCIN DIRECTO Empresa Cliente

Tabla No. 03 Canales de Distribucin Elaborado por: la investigadora

3.6.8.3. PROMOCINUn punto fundamental es realizar diferentes tipos de promociones, ya que la mayora de las empresas utilizan estrategias muy vagas con el fin de llegar al mercado, por lo que no se puede pasar por alto este sistema de promocin.

59

La empresa de mantenimiento automotriz para poder llegar de una mejor manera a cada uno de sus clientes, se efectuarn descuentos, regalos y servicios gratis, esto ser en base al material de POP (hojas volantes, trpticos y dpticos).

PROMOCIN DE LOS SERVICIOSPara estimular la demanda de servicios de mantenimiento y mantenimiento automotriz, en el sector de la Santa Anita, sector donde la empresa ofrecer sus servicios, tendremos en cuenta aspectos como:

MARCA Y EMPAQUELa marca propuesta para la empresa es: POWER CARLAIT CENTRO DE MANTENIMIENTO AUTOMOTRIZ; nombre que estar impresa en toda la papelera publicitaria de la empresa. La presentacin de la marca ser llevada en todo lo que es publicidad tanto en los como en los interiores y exteriores de la empresa en el cual se incluir el slogan de la empresa.

PROMOCIN DE VENTASLo importante en este aspecto es posicionar los servicios en el mercado, a travs de estmulos a los clientes, por medio de promocin de descuentos en, repuestos a travs de llaveros gratis, camisetas, bolgrafos, gorras y promocionar la membreca por un ao con la cual contara con grandes beneficios cada vez que utilice los servicios.

3.7 ANLISIS DE LA DEMANDAEl anlisis de la demanda pretende cuantificar el volumen de servicios que el consumidor podra adquirir de la produccin del proyecto.

3.7.1 FACTORES QUE LA AFECTANLos factores ms importantes que afectan a la demanda del servicio, son los que se mencionarn a continuacin:

60

Servicios Sustitutos.- Este factor es muy importante para determinar la demanda, puesto que los precios de otros servicios sustitutos, por ejemplo, los servicios que se ofrecen en los parqueaderos de los centros comerciales, podran ofertar servicios similares al nuestro. Por tal motivo el centro de mantenimiento automotriz tiene que diferenciarse en el servicio, con el fin de que la demanda del mismo no se vea afectado por la competencia.

Ingresos Econmicos.- El nivel de ingresos econmicos de las personas influyen de esta manera: aquellas que dispongan de mayores recursos econmicos siempre preferirn un centro o taller de mantenimiento automotriz especializado que les garantice la calidad en el servicio; mientras que las personas de bajos recursos preferirn simplemente el taller del barrio. El mercado al cual se dirige el proyecto es de un nivel medio alto, quienes buscan sobre todo satisfaccin por el servicio. Clima.- No es fundamental para el servicio, ya que en invierno o verano igual se necesita de este tipo de servicios; sin embargo, hay que considerar que la limpieza exprs o completa, tendra mayor acogida en pocas de invierno. Hbitos de consumo.- Este factor es muy importante para determinar la demanda; los potenciales clientes del servicio se mantendrn fieles a un centro o taller automotriz siempre y cuando ste brinde sobre todo honestidad y buena atencin del personal; uso de productos ptimos y rapidez en el servicio.

3.7.2. DEMANDA ACTUALLa demanda de vehculos en la ciudad de Quito sector Santa Anita ha ido incrementando en forma acelerada en los ltimos aos por la cantidad de autos que han comprado las personas ms an de autos usados, esto nos da una expectativa interesante de los servicios que podemos prestar a los clientes por el incremento de vehculos. De acuerdo a los datos del INEC se detalla a continuacin el incremento del parque automotor de los ltimos cinco aos;

61

AOS 2005 2006 2007 2008 2009 2010

VEHCULOS 254 280 310 340 378 415

Cuadro No. 27: demanda actual Fuente: por la investigadora

Como se puede determinar en el grfico el crecimiento es acelerado ya que el porcentaje de incremento es de 7,4% del parque automotor en la ciudad de Quito sector sur barrio santa Anita lo cual nos permitir tener una alta clientela. La demanda de vehculos centrndonos en sector sur Santa Anita se ha tomado del acuerdo a los datos estimados por el INEC ya que el ltimo censo fue realizado en el ao 2005, se detalla en el siguiente grafico la demanda; TOTAL Ao POBLACIN Pobl. con auto Pobl. sin auto

62

2005 2006 2007 2008 2009

26214 27342 28518 29745 31024

9175 9570 9981 10411 10858

17039 17772 18537 19334 20166

Cuadro No. 28: poblacin demanda. Fuente: Elaborado por la investigadora

3.7.3. DEMANDA FUTURALa demanda futura es calculada de acuerdo la frmula de la regresin lineal tomando en cuenta los datos obtenidos de los ltimos cinco aos parara determinar nuestros futuros clientes en los siguientes aos como se determina en el grfico: CENTRO DE MANTENIMIENTO AUTOMOTRIZ

(DOLARES) -2 -1 0 1 4

AO (x) 9.175,00 9.570,00 9.981,00 10.411,00 21.716,00

INGRESO (y) 4 1 0 2 3

(x.y) - 18.350,00 - 9.570,00 -10.411,00 10.858,00

63

49.995,00

10

4.207,00

Tabla No 4 REGRESIN LINEAL POBLACIN FUTURA Fuente: Instituto Nacional de Estadstica y Censos (INEC)

Elaborado por: La investigadora Como se evidencia claramente la demanda va aumentando en una forma acelerada en los siguientes tres aos lo cual nos da una alta expectativa del funcionamiento de la nueva empresa. Aos 2010 2011 2012 Demanda futura 12944 13365 13785

Cuadro No. 29:demanda futura Fuente: Elaborado por la investigadora

3.7.4. OFERTA ACTUAL

64

La oferta actual se ha determinado de acuerdo los datos estimados por el INEC en los ltimos aos y de acuerdo a la sectorizacin de los diferentes centros de mantenimiento automotriz a nivel del Sector sur Santa Anita como se detalla en el siguiente grfico: Oferta Aos 2005 2006 2007 2008 2009 Servicios 1405 3569 3859 4171 5952

3.7.5. OFERTA FUTURALa oferta futura es calculada de acuerdo a la formula de la regresin lineal como se demuestra y se evidenciara el incremento de los centros de lubricacin a partir del ao 2010 como determinaremos en el siguiente grfico: CENTRO DE LUBRICACION Y MANTENIMIENTO AUTOMOTRIZ

65

(DOLARES) -2 -1 0 1 2 18.956,00

AO (x) 1.405,00 3.569,00 3.859,00 4.171,00 5.952,00

INGRESO (y) 4 1 0 1 4 10

(x.y) - 2.810,00 - 3.569,00

4.171,00 11.904,00 9.696,00

Aos 2010 2011 2012

Oferta futura 10.578 11.548 12.518

Cuadro No. 30: oferta futura Fuente: Elaborado por la investigadora

El crecimiento automotriz es acelerado como se determina en la grfica esto nos da una gran apertura para poner en marcha la empresa.

66

3.7.6. DEMANDA INSATISFECHADe acuerdo a la demanda y oferta futura estimada determinaremos exactamente si la demanda es insatisfecha para los objetivos planteados en esta investigacin y as lograr cubrir esta demanda esto lo determinaremos en el siguiente grfico: Aos 2010 2011 2012 Demanda futura 12944 13365 13785 Oferta futura 10.578 11.548 12.518 Demanda Insatisfecha 2.366 1.817 1.268

Cuadro No. 31: demanda insatisfecha. Fuente: Elaborado por la investigadora

De acuerdo al grfico obtenido se evidencia claramente que tenemos un mercado altamente potencial para la nueva empresa es decir que podremos cumplir con la demanda insatisfecha que presenta el mercado. Con los datos obtenidos podremos obtener como paso siguiente nuestro target y segmentar nuestro mercado meta de forma ms especifica.

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CAPITULO IV 4.2. ESTUDIO TCNICO E INGENIERA DEL PROYECTO 4.2.1. LOCALIZACIN DEL PROYECTO

La localizacin del centro de mantenimiento automotriz es una parte importante en el proceso de inversin, puesto que tiene una incidencia directa en los flujos de ingresos y egresos y por ende en la evaluacin. Lo primordial de la seleccin reside en una decisin a largo plazo y con un carcter permanente. El estudio se lo realizar en dos etapas:

4.2.1.1 MACRO LOCALIZACINLa localizacin de la empresa de mantenimiento automotriz, considera los factores bsicos o fuerzas de su localizacin como costos de adquisicin de y repuestos, la disponibilidad de mano de obra especializada y directa y capacidad de instalacin. Los factores de macro localizacin que se considero son:

4.2.1.2. FACTORES DE LA MACROLOCALIZACIN La macro localizacindefine la zona o rea geogrfica en que se deber localizar la empresa, tratando de reducir al mnimo los costos totales que se utilizaran en los servicios. Bajo estos parmetros la empresa de mantenimiento automotriz, estar ubicado en la parroquia la magdalena Santa SECTOR SUR DE QUITO. La decisin de localizar en esta rea geogrfica la empresa se debe a los siguientes factores: Cercana al lugar de vivienda por lo cual vivir cerca de la empresa ayudara a no tener que gastar demasiado en movilizacin y alimentacin. El factor econmico social de las personas que viven en el sector es un punto importante para la decisin del lugar ya que por el servicio prestado pagaran lo justo y tendrn la solvencia econmica para hacerlo. Otro factor importante para la localizacin del proyecto, es la facilidad para el abastecimiento de y repuestos, puesto que la mayora de los proveedores realizarn la entrega en el lugar de la empresa.

68

El estudio tcnico para la localizacin del proyecto se detalla en el siguiente cuadro

4.2.1.3. MTODO CUALITATIVO POR PUNTOSY se considero en asignar factores cuantitativos a los factores ms relevantes para la localizacin ptima de la empresa. Esto se deriv de comparar cuantitativamente los sitios, norte, Sur de Santa Anita mtodo permiti determinar los siguientes resultados.

TABLA CUALITATIVA DEL SECTOR DM. DE SANTA ANITA SUR DE LA CUIDAD DE QUITO FACTOR RELEVA NTE Peso Asigna do SUR Calificac in Calificac in Pondera da Adquisici n de Rep./ub MO disponible Costo de vida Capacidad del Servicio TOTAL 8,5 5,6 7,3 0.3 0.3 0,2 0,1 6 5 9 4 2,8 2,5 2,8 0,4 4 9 6 5 CENTRO Calificac in Calificac in Pondera da 1,2 2,7 1,2 0,5 9 8 7 8 NORTE Calificac in Calificac in Pondera da 2,7 2,4 1,4 0,8

tesis texto

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