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ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA AMPLIA R LA
PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE FRANQUICIAS DE
COMPUTACIÓN A COLEGIOS PRIVADOS
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
TESIS
Presentada al Consejo de la
Facultad de Ciencias Económicas
Por:
Heidy Melanie Grosjean Gándara de Klingenberger
Previo a conferírsele el Título de:
MERCADOTECNISTA
En el grado académico de:
LICENCIADA
Guatemala, 30 de Noviembre de 2011
2
ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA
AMPLIAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO
DE FRANQUICIAS DE COMPUTACIÓN A
COLEGIOS PRIVADOS
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
MELANIE GROSJEAN GÁNDARA DE KLINGENBERGER
GUATEMALA, 30 de Noviembre de 2011
3
AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
Rector Lic. Gonzalo de Villa, S.J.
Vicerrector Académico Dr. René Poitevin
Vicerrector Administrativo Dr. Hugo Eduardo
Beteta
Secretario General Lic. Luis Quan
AUTORIDADES FACULTAD
DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Decano Lic. José Alejandro
Arévalo
Vicedecana Ma. Ligia García
Secretaría Mae. Annabella de
Motta
Director Administración de Empresas Mae. José Rubén
Sapienza
Director Economía y Comercio Internacional -----------------------------
--------
Directora Contaduría Pública y Auditoría Licda. Claudia Castro
Directora Mercadotecnia y Publicidad Mae. Ana María
Micheo
Directora Hotelería y Turismo Licda. Lilia de la
Sierra
Representante de Catedráticos ante Consejo Lic. Leonel Coronado
Representante de Estudiantes ante Consejo Mae. Leonel Barrios
4
DEDICO ESTA TESIS
A:
DIOS Y A LA VIRGEN
Por estar siempre conmigo y guiarme por el buen cam ino
A MIS PADRES:
Jorge Manolo Grosjean Landa + y Patricia Gándara de
Grosjean
Por ser un ejemplo de comprensión, cariño, humilda d, amor,
responsabilidad, lucha, entrega, respeto y sobretod o por
enseñarme lo más importante de la vida que es la un ión familiar y
amor a Dios
A MIS HERMANOS:
Jennifer, Natalie y Jorge
Por su comprensión, apoyo y cariño
A MI ESPOSO:
Ercklin Klingenberger
Por estar siempre a mi lado dándome todo el apoyo n ecesario,
quererme tanto y ser el gran hombre que es.
5
INDICE Resumen ........................................... .......................................................... 3
Introducción ...................................... .......................................................... 4
I. Marco de Referencia. ........................... ................................................... 5
1.1 Marco Contextual .............................. ................................................... 5
1.1. Sistemas de franquicias de computación en Guatemala. ................................ 5
1.1.1 Servicio de franquicias de computación en Guatemala ................................... 8
1.1.2. Tipos de servicio .......................................................................................... 11
1.2 Marco Teórico ................................. .................................................... 13
1.2. Las Licencias de uso de marcas en las franquicias ....................................... 13
1.2.1 Definición de Franquicia .............................................................................. 16
1.2.2 Tipos fundamentales de Franquicia ............................................................. 17
1.2.3 Elementos Necesarios para una Franquicia ............................................... 18
1.2.4 Obligatoriedad de Registro. ....................................................................... 21
1.3. Definición de Estrategias de Mercadeo ......................................................... 22
1.3.1 Establecer Estrategias de Mercadeo ......................................................... 22
1.3.2 Tipos de Estrategias ................................................................................. 25
1.4 Participación de mercado ............................................................................... 28
1.4.1 Definición de participación de mercado. ............................................ 28
1.5 Mercadeo de Servicios .................................................................................. 31
1.5.1 Definición de servicio ................................................................................ 31
1.5.2 Los cinco elementos del servicio. .............................................................. 32
1.5.3 Características de los servicios ................................................................. 32
II. Planteamiento del Problema .................... ....................................... 34
2.1 Objetivos de la Investigación ....................................................................... 36
2.1.1 General ..................................................................................................... 36
2.1.2 Específicos ............................................................................................... 36
2.2 Variables de estudio .................................................................................... 36
2.2.1 Estrategias de Mercadeo ....................................................................... 36
• Definición Conceptual ................................................................... 36
• Definición Operacional .................................................................. 37
6
� Indicadores ................................................................................... 37
2.2.2 Participación de Mercado ....................................................................... 37
• Definición Conceptual ................................................................... 37
• Definición Operacional ............................................................. 37
� Indicadores ...................................................................... 37
2.3 Alcances y Limitantes ................................................................................. 38
2.4 Aporte ......................................................................................................... 38
III. Método ....................................... ....................................................... 40
3.1 Sujeto .......................................................................................................... 40
3.2 Instrumentos ............................................................................................... 41
3.3 Diseño y metodología estadística. ............................................................... 41
3.4 Procedimiento ...................................................................................... 42
IV. Resultados .................................... .................................................... 43
4.1 Presentación de resultados ......................................................................... 43
V. Discusión de Resultados ........................ ......................................... 77
VI. Conclusiones y Recomendaciones ................ ................................ 85
VII. Bibliografía.................................. ...................................................... 90
Anexos ............................................ .......................................................... 94
7
RESUMEN
Existen en el mercado, empresas que se dedican a la venta de franquicias de
computación, para colegios privados.
Hacia ese segmento se dirigió este estudio, el cual lleva por titulo: Estrategias de
mercadeo para ampliar la participación de mercado d e franquicias de
computación a los colegios privados.
Su objetivo principal, tal y como el titulo sugiere, es identificar las mejores y mas
viables maneras para lograr su crecimiento y expansión.
Durante el trabajo de campo fue posible detectar cuales podrían ser las
actividades y estrategias más adecuadas para llegar al mercado objetivo de una
manera eficiente. Se percibió una marcada diferencia en cuanto al desarrollo e
implementación de acciones encaminadas a incrementar las necesidades de los
clientes; se concluyó que es urgente mejorar el sistema de ventas y la promoción
del producto por medio de visitas, telemarketing, actualización del producto,
tecnología de vanguardia, Internet y programas de capacitación para maestros, y
además, que todas estas actividades requieren del respaldo de una empresa
formal.
Las entrevistas demostraron también, que la mayor preocupación de los colegios y
la objeción de más peso en cuanto a su contratación, radica en que, proporcionar
los servicios especializados de computación a los alumnos, supone recargar las
cuotas a los padres de familia de manera drástica, aspecto de cual se muestran
recelosos y ello motiva que las instituciones educativas prefieran implementar la
clase y contratar su propio personal.
Finalmente, en base a las observaciones y conclusiones a las que condujo la
investigación, se hizo posible sugerir a las empresas que se dedican a esta labor,
así como a las que se encuentran en proceso de desarrollo, algunos métodos para
ampliar el mercado de franquicias, e incentivarlos a la vez para utilizar nuevas y
mejores estrategias mercadológicas con el objeto de que su mercado meta
conozca de su existencia y se interese por ellos.
8
Introducción En el mundo actual, la computación es un factor determinante para la vida
de cualquier persona, y los guatemaltecos no son la excepción. Dado que
son los colegios los encargados de preparar a los alumnos para integrarse
dentro de este mundo competitivo, es de suma importancia que sean sus
directores quienes empiecen a buscar mecanismos para prepararlos mejor
y brindarles todas las herramientas necesarias, a efecto de integrarlos al
medio profesional de una manera más eficaz.
Las empresas demandan cada día profesionales más preparados y que
conozcan a profundidad todos los aspectos relacionados con la
computación. Ello ha provocado la necesidad de que los colegios privados
busquen sistemas alternativos para la enseñanza de dicha materia. Por
esta misma razón, los directores han empezado a recurrir a sistema de
franquicias Internacionales, altamente calificadas, que cuenten con expertos
tanto en lo relativo a la tecnología como en lo que se refiere a los aspectos
pedagógicos y que, además, posean sistemas ya probados en todo el
mundo.
Fue hacia 1995, que en Guatemala hicieron su aparición los sistemas de
franquicias de computación, los cuales resultaron ser sistemas muy
novedosos para los directivos de los colegios, y se empezó a difundir el
concepto y a ponerlo en práctica. Solamente existían una o dos empresas
que se desarrollaban empíricamente sin tomar en cuenta ninguna noción
mercadológica y desconociendo la ventaja que obtendrían si su propuesta y
distribución se realizara de manera más técnica y científica. Hoy, existen
alrededor de seis o siete empresas que son las más conocidas y con mayor
participación dentro del mercado. (Ibargüen, 2001)
Cabe mencionar que los directivos de los colegios son muy celosos en
mostrar la forma en que están trabajando con sus alumnos, o en permitir a
otras empresas brindar ciertos servicios, sin embargo los directores se han
9
mostrado poco a poco más abiertos en relación a su círculo educativo y se
vislumbra un cierto interés por convertir su trabajo en un trabajo cooperativo
para, de ese modo, estar más preparados para el proceso de globalización,
dejando que sean expertos en las diferentes áreas, quienes ayuden en
aquellas fases de la educación de sus alumnos que requieran una mayor
especialización.
Se hace necesario por tanto, determinar aquellas estrategias que se
pueden utilizar con el propósito de aumentar la participación de mercado de
las empresas que ofrecen estos servicios para adoptarlas ante un mercado
de libre competencia.
La investigación de campo que sustenta este trabajo, se realizó en los
colegios privados de la Ciudad Capital, Mixco y San José Pinula. Tiene
como propósito, ofrecer una herramienta mercadológica a las empresas
que proporcionan estos servicios de computación, a fin de incrementar su
participación en el mercado, lo cual vendrá de manera indirecta a beneficiar
a todos los alumnos que han de gozar de estos sistemas profesionales de
enseñanza.
1.1. Marco de Referencia
1.1 Sistemas de franquicias de computación en
Guatemala:
El tema de Sistemas de Franquicias de Computación es bastante
novedoso. A la fecha, en Guatemala, no se tiene ningún estudio referente
al tema. Pero se tomaron estudios previos que de alguna manera tiene
relación con el tema de investigación.
Estudio realizado por Aquino (1999) en su trabajo de investigación titulado
“Comportamiento de las franquicias de restaurantes de comida rápida
dentro del sistema económico guatemalteco” el cual tenía como objetivo
mostrar de que manera el gobierno ha estimulado el aumento de las
10
franquicias de comida rápida en la ciudad de Guatemala, llegó a la
conclusión que “la mayoría de los franquiciatarios aunque no dominan del
todo cada una de las variables macroeconómicas importantes al momento
de realizar una inversión, están claros que hay demanda y perciben que
existe estabilidad en la economía y política en el país, elementos
suficientes para ellos, para emprender una nueva inversión. El período de
mayor crecimiento de las franquicias en la Ciudad de Guatemala ha sido en
los últimos años, mucho se ha debido a que en esta época se cosecha la
política económica estable, al mismo tiempo la fuerte influencia que tiene
este tipo de negociación por la globalización a nivel mundial, lo cual le da
credibilidad al empresario nacional y al extranjero. El futuro
comportamiento de negociación va depender mucho del nivel de
competencia, demanda y que se siga con las políticas de apertura
comercial, seguridad jurídica, y eliminación de contratos de agencia. Se
estima que los empresarios guatemaltecos también irán desarrollando
franquicias nacionales, porque romperán antiguos paradigmas que los
negocios sólo pueden ser controlados por los originales propietarios, y con
el tiempo habrá más franquicias nacionales que foráneas”.
Estudio realizado por Ayuso (1999), en su trabajo de investigación titulado,
“El resultado de las franquicias o licencias, como sistemas modernos
de comercialización en la venta de videos y venta d e discos
compactos, en la ciudad de Guatemala” , en donde deseaba, comprobar
si la aplicación de un sistema de franquicia o licencia es el aconsejable para
la comercialización de renta de videos y venta de discos compactos. Llegó
a la conclusión que las industrias de gran éxito se han visto en la necesidad
de enfrentarse a las nuevas formas de hacer negocios, han tenido que
adherirse a las nuevas corrientes económicas que se están dando
alrededor del mundo.
El éxito que el concepto franquicia o licencia ha logrado en otros mercados
quiere ser aprovechado para el tipo de negocios que interesan a esta
11
investigación por lo que las empresas deciden exportar sus conceptos de
comercialización a países y personas que desean aprovechar el “know-
how” que se les quiere proporcionar y dependiendo del mercado que les
interese y del conocimiento que tengan del volumen del mismo así han
aceptado en un 64.5 % vender discos y en un 32.3 % rentar videos. Existen
ciertas discrepancias en cuanto al conocimiento profundo de lo que se le
ofrece al nuevo inversionista (empresario que desea tener o tiene este
sistema de mercadeo) y los requisitos que deberá cumplir ya que no
pueden reconocer claramente que características pertenecen a un sistema
de franquicia y cual pertenecen a un sistema de licencia. (Ayuso, 1999).
Ayuso (1999), concluyó que “a pesar de tener en nuestro país los efectos
de la globalización solo el 22.5 % de empresas (7 de las 31 entrevistadas)
utilizan el sistema de franquicia o licencia para poder enfrentar esta nueva
situación económica.
Según Maldonado (2001), en su Tesis “Medición de imagen de marca y
participación de mercado en la categoría de pintura s” el cual deseaba
analizar el nivel de imagen y su impacto en el cambio de la participación de
mercado de las principales marcas de pintura. Llegó a la conclusión que, la
imagen de la empresa tiene un nivel del 60% en generar cambios positivos
en la participación de mercado, así como tienen asociaciones de la marca
como la calidad, precio y satisfacción que les lleva a interesarse en ella, y
que en determinado momento los invita a comprarla o a solo pensar en ella
y reconocerla.
Los compromisos adoptados por el Gobierno son tomados de mutuo
acuerdo con instituciones internacionales como el FMI, y entre ellos se
encuentran, la estabilización del índice de precios, crecimiento económico
(PIB), estabilidad en el tipo de cambio, tasas de interés atractivas para
lograr una mayor inversión, y otros aspectos.
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Este tipo de políticas han creado un ambiente propicio que estimula el
aparecimiento de franquicias foráneas y nacionales en la ciudad de
Guatemala, logrando que los empresarios tengan la capacidad de abrir
unidades en varios sectores de una manera simultánea, de una marca ya
conocida, permitiéndole penetrar al mercado en forma casi instantánea, ya
que, mientras más se conoce la marca, más atractivo se vuelve el negocio
para los inversionistas del país (Maldonado, 2001).
En la mayoría de los casos, los empresarios guatemaltecos prefieren un
programa profesional de franquicias de alguna marca conocida, ya que les
permite competir. Aún con todo lo anterior y aunque los riesgos disminuyen
al establecer una empresa ya formada, no se puede asegurar que la
inversión no se pierda en su totalidad, por lo que no lo hace un negocio
100% seguro (Maldonado, 2001).
1.1.1 Servicio de franquicias de computación en Gua temala:
A continuación se resumen las empresas con servicios de franquicia de
computación en Guatemala, las cuales son organizaciones dedicadas a la
enseñanza de la clase de computación, y ofrecen a estudiantes y
educadores, programas y servicios que han sido probados en muchos
centros educativos alrededor del mundo.
Futurekids posee una casa matriz actualmente en Long Beach California,
desde donde un grupo de especialistas en educación y tecnología trabajan
ardua y continuamente en el estudio de los cientos de software que se
publican cada año, avances tecnológicos, tendencias y metodologías
educativas. Esto con el fin de diseñar los currículums que se ofrecerán a
centros de enseñanza que se interesan por proveer a los alumnos de la
asignatura de computación. La constante renovación de los currículums
garantiza la actualización, y la comunicación constante que mantienen con
sus afiliados, al mismo tiempo que los programas llenen todas las
expectativas y necesidades de los educandos en todo el mundo. Entre sus
13
productos están los siguientes: “solución completa”, currículum de clase,
servicio on-location, capacitación a maestros, clases por las tardes para
niños, clases a adultos y cursos de vacaciones especializados. (Ibargüen,
2001)
Otra empresa es Edured, una organización con aproximadamente 3 años
en el mercado guatemalteco, su casa matriz está situada es los Estados
Unidos de Norteamérica y tiene como objetivo principal el mejoramiento
de la educación guatemalteca a través de la incorporación de nuevas
tecnologías de informática o computación por medio de un arma
poderosísima como lo es Internet al proceso de enseñanza-aprendizaje,
busca desarrollar individuos con las destrezas y conocimientos propios que
exige el nuevo milenio como ya se menciono. Entre el portafolio de los
productos que maneja tiene:
• Xplora (Portal Educativo): un punto de partida para la Red preparado
por EduRed en donde existe ayuda para los maestros en sus clases
diarias, calificaciones, controles, entre otros, integrados en un
sistema en línea que expande en gran manera los alcances del
colegio.
• Eduguía: contiene herramientas necesarias para la incorporación de
la tecnología al currículum.
• Genios: este es un servicio de base de datos sobre proyectos que
representa una inversión económica de alto retorno para un proceso
de informática educativa. (Edured, 2003)
Technokids, que a pesar de ser una de las empresas mas antiguas junto a
Futurekids su material no ha impactado tanto, la casa matriz de esta
franquicia educativa esta localizada en Canadá, y se dedica a cooperar con
las instituciones educativas para proveerles de soluciones tecnológicas que
les permitan incorporarse de una forma progresiva y planificada a la era
digital. Technokids es una cadena mundial que desarrolla y distribuye
tecnología, curriculums, y provee servicio, permite a los maestros deliberar
14
habilidades relevantes para niños. Esta franquicia ha invertido muchas
horas en el desarrollo de módulos tecnológicos propios, que enseñan a los
niños habilidades tecnológicas, por medio de temas con principio y fin, los
maestros dirigen proyectos y manipulan actividades. Entre sus productos
tienen currículum para primaria, joven, intermedio, adulto, cursos de
vacaciones y cursos a maestros. (techokids, 2003)
El Grupo Educare, es una organización formada por docentes e
investigadores de la educación e informática, con rica experiencia en la
implementación al ámbito educativo. Ha plasmado sus esfuerzos en
diferentes productos y servicios que se adaptan a las necesidades
particulares de las instituciones educativas, tiene un respaldo de 9 años de
trabajo en conjunto con colegios particulares en el exterior, en Guatemala
ingresa al mercado en noviembre del año 2002, trabaja por medio de libros
que vende a los colegios divididos de la siguiente manera: Learning bits K
(libros para los grados de kinder, 1°,2° y 3°), Lea rning bits P (libros para los
grados de primaria 1°,2°,3°,4°,5° y 6°), Fast (libr os para los grados 1°,2° y
3° básico) y Best (libros para los grados 4°,5° div ersificado). Otro de sus
productos es la escuela en línea, se refiere a un sistema 100% basado en
Internet que tiene como objetivo fundamental ser un sistema que involucra a
todos los actores de su comunidad educativa. (Grupo Educare, 2003)
Al contratar cualquiera de los servicios de franquicia de computación, los
usuarios cuentan con la actualización del sistema que se mejora con el
tiempo, de esta forma tener un sistema de información cada vez más
robusto y eficiente, orientado a satisfacer las necesidades de todos y cada
uno de los miembros de la comunidad.
15
1.1.2 Tipos de Servicio:
En Guatemala existen varias empresas que brindan este servicio y dan
diferentes opciones de servicio dependiendo de lo que los colegios les
soliciten, entre los más comunes están:
1. “Servicio de Curriculum (clases de computación), este servicio
incluye que el colegio utilice el producto o sea el curriculum de
educación propiedad intelectual de la empresa, una persona
especialmente encargada de supervisar y evaluar que lleven a
cabo de forma correcta el sistema, si el colegio lo desea se les
proporciona el material de impresión de los trabajos de
computación, capacitación y soporte tecnológico continuo.
2. Servicio Completo: este servicio incluye desde las computadoras,
el software, las impresoras, el curriculum de educación propiedad
intelectual de la empresa, una persona especialmente encargada
de supervisar y evaluar que se llevan a cabo de forma correcta el
sistema, materiales de impresión de los trabajos de computación,
maestros, capacitación continua a esos maestros, seguro para el
equipo, así como asesoría y soporte tecnológico continuo.
3. Servicio para colegios pequeños: este servicio se da
especialmente a colegios en donde no poseen espacio físico el
cual puedan utilizar solamente para salón de computación
entonces se llevan las computadoras uno o dos días y se les
imparte las clases a los alumnos, esto incluye: desde las
computadoras, el software, las impresoras, el curriculum de
educación propiedad intelectual de la empresa, una persona
especialmente encargada de supervisar y evaluar que se lleven a
cabo de forma correcta el sistema, materiales de impresión de los
trabajos de computación, maestros, capacitación continua a esos
16
maestros, seguro para el equipo, así como asesoría y soporte
tecnológico continuo.” (Futurekids,2003)
4. Libros de Texto, se refiere a vender el programa completo de
computación en libros de texto que los alumnos utilizan a lo largo
del año.
5. Kioscos escolares: Se refiere a la ubicación de terminales
muertas, es decir, monitores y teclados (inclusive usados) que
estén conectados a la red del Colegio y se sitúan en lugares
estratégicos, para que alumnos, maestros, padres de familia o
cualquier miembro de la comunidad consulte la información que
requiera del sistema; Estos Kioscos puede tener de 1 a 4 accesos
y estar a la entrada de las instalaciones. El servicio es abierto y
se refiere al pago de una renta mensual por alumno sin contratos
forzosos y basados en una cultura de servicio a satisfacción.
El costo por alumno incluye:
• Hospedaje del sistema en Internet
• Mantenimiento del sistema
• Asistencia en línea
• Capacitación continúa
• Mantenimiento de dominio
• Mejoras del sistema según requerimientos, por tiempo
contratado
• Asesoría en la promoción del sistema dentro del Colegio (Grupo
Educare, 2003)
6. Venta del paquete de Cd’s completo para un año escolar, el cual
se utiliza año con año dentro de las instituciones. (technokids,
2003)
7. Eduguía, es un currículum de tecnología en línea en el cual
existen herramientas necesarias para la incorporación de la
17
tecnología al currículum. (Edured, 2003)
1.2 Las licencias de uso de marcas en las
franquicias
Kotler (1998) El gran éxito de las franquicias ha sido los beneficios que
estas otorgan a las personas que la utilizan, ya sea por compra de grandes
cantidades a precios más bajos, se pueden permitir el lujo de contratar a
especialistas a nivel corporativo para que se encarguen de áreas como
diseño del producto, control de calidad del mismo, fijación del precio, etc.
(Chacón, 1994)
El contrato de franquicia es la figura jurídica que permite tanto la utilización
de las marcas a nivel universal como la estandarización de la calidad de los
productos y servicios. En el contrato de franquicia “quien otorga la
franquicia y quien goza de ella aportan valores y talentos que son
complementarios y que permiten la eficaz conducción de un negocio; el
primero aporta su nombre comercial o marca, así como todos sus
conocimientos y experiencia en la operación de un negocio, mientras que el
segundo aporta la inversión y su trabajo para el desarrollo y operación de
un negocio”. (Chacón, 1994)
Aparece aquí la figura del contrato de franquicia, por el cual se permite a
empresarios independientes denominados “franquiciatarios”, utilizar las
marcas y nombres comerciales de otra empresa denominada
“franquiciante”, empresa que también transmite “sus conocimientos y
experiencias (know-how), para la efectiva y consistente operación de un
negocio.” (Chacón, 1994)
Naturalmente, a cambio de permitir la utilización de sus marcas y de
transmitir sus conocimientos empresariales, el franquiciante recibe una
remuneración, generalmente conocida como regalía o regalías. Es
evidente, entonces, que uno de los elementos fundamentales del contrato
18
franquicia es el acuerdo de licencia de uso de una o varias marcas o de uno
o varios nombres comerciales. De conformidad con el Convenio
Centroamericano para la Protección de la Propiedad Industrial, cuando se
otorga una licencia de uso la utilización de una marca por el licenciatario se
“asimila” al uso de la marca por el propietario de la misma, es decir que en
principio le da al licenciatario los mismos derechos que asisten al
propietario de la marca, aunque en el contrato de licencia se pueden limitar
o restringir esos derechos. Según dicho Convenio, la licencia puede ser o
no exclusiva respecto a un determinado territorio o zona y el propietario
puede reservarse el uso simultáneo de la marca. La licencia de uso
“permite que una empresa licenciataria se beneficie del prestigio,
generalmente establecido ya con anterioridad, de una marca de que es
titular el licenciante, y permite a la empresa que otorga la licencia ganar
nuevos mercados para los productos o servicios respecto de los cuales su
marca está registrada”. (Chacón, 1994)
El permitir el uso de la marca es un factor esencial del contrato de
franquicia pero no es el único. Por ejemplo, el consumidor que entra a un
restaurante de comida rápida atraído por una marca conocida espera
encontrar un producto estándar. Ese nivel estándar del producto se logra a
través de la transmisión al franquiciatario de los conocimientos prácticos,
llamados en inglés know-how, para prestar el servicio que el cliente
espera. Por tanto, al hablar de las licencias de uso de marcas dentro de las
franquicias, debemos entender que éste es solamente uno de los
elementos de un sistema o método de negocios. De poco serviría permitir
la utilización de la marca si el consumidor encontrara un producto o servicio
de calidades variables. (Chacón, 1994)
El contenido de los contratos de licencias de uso generalmente incluye un
reconocimiento de las partes sobre la propiedad del licenciante sobre las
marcas en cuestión, identificando los registros con los que se cuenta en el
país de origen de la marca. Es conveniente incluir también la identificación
19
de los registros con que se cuenta en el país para el cual se otorgará la
licencia de uso. El licenciatario se obliga a utilizar las marcas únicamente
en las condiciones establecidas en el contrato. Es común también que en
este tipo de acuerdos se incluya una cláusula por la cual el licenciatario se
compromete contractualmente a no tratar de lograr para sí la inscripción de
ninguna de las marcas incluidas en el sistema de negocios de la franquicia.
(Chacón, 1994)
Una cláusula un tanto controversial en este tipo de contratos de licencia de
uso es la que estipula que si por cualquier causa terminara el contrato de
franquicia o la licencia de uso, se solicitará al licenciatario que cese el uso
de la marca y si no lo hiciere el licenciante podrá entrar en los
establecimientos del licenciatario y retirar físicamente todas las marcas y
rótulos que hagan referencia a las marcas incluidas en el contrato. En
estos casos ha sido que, conforme el derecho guatemalteco, ese
procedimiento es violatorio del principio constitucional de debido proceso y
probablemente podría estarse cometiendo un delito.
Se deben incluir en el contrato el plazo, las formas de terminación de la
licencia de uso y el territorio o territorios para los cuales se otorga la
misma. Generalmente también se incluyen disposiciones sobre la ley
territorial que regirá la interpretación del contrato y se incluye un
sometimiento a la jurisdicción de un Estado específico. Puede pactarse
también que cierto tipo de controversias se resolverán mediante arbitraje.
En relación al sometimiento a la ley o jurisdicción extranjera hay que tomar
en cuenta que existen temas de Derecho Público o de Orden Público sobre
los cuales las partes usualmente no pueden disponer libremente, por lo que
debe hacerse la distinción entre los temas sobre los cuales las partes
pueden someterse a una ley o jurisdicción extranjera y aquellos sobre los
cuales no pueden hacer dicho sometimiento. (Chacón, 1994)
20
1.2.1 Definición de Franquicia
Con el fin de no crear confusión para el lector el término franquiciante
equivale a franquiciador, y franquiciatario a franquiciado. Franquicia es
simplemente un tipo especial de negociación de licencia, utilizada para la
distribución de productos o servicios. El franquiciador (franquiciante) le
permite a otras personas (el franquiciatario), utilizar su propiedad
intelectual, como por ejemplo: sistema de negocios, marcas, identidad
corporativa, por un período determinado. Esencialmente un franquiciatario
está arrendando el nombre y los sistemas de alguien más por período de
cinco, diez o hasta veinte años. (The Canadian Franchise Association, {CFA} 1997)
Las franquicias están basadas en una relación interdependiente entre el
franquiciador y el franquiciatario. Ambos deben trabajar como un equipo y
aceptar responsabilidades y obligaciones para el éxito del sistema y el
negocio operacional. La tarea del franquiciador no es hacer exitoso al
franquiciatario, los franquiciatarios deben tomar un rol activo en el
mercadeo de la marca.
Básicamente el franquiciar es un sistema de distribución de productos o de
servicios, según el cual una empresa que ha logrado un éxito comercial en
un área específica de negocio, transmite a otro empresario independiente
todos sus conocimientos específicos y experiencias sobre el negocio
original, a cambio de un derecho inicial más un porcentaje de regalías
mensuales, permitiendo duplicarlo en su totalidad, incluyendo el uso de sus
marcas comerciales y símbolos distintivos. De esta manera se reducen
drásticamente las posibilidades de fracaso para el adquiriente de las
franquicias. (Asociación de Franquiciarios de Argentina, {AFA}, 1997)
Aunque el término franquicia en su definición más estricta significa
“exención” y franquear significa “liberar”, en el ámbito de los negocios de
América Latina se ha adoptado la costumbre de utilizar el vocablo
21
castellano franquicia como la traducción exacta del vocablo anglosajón
“franchise”. (Flores, 1995).
Franquicia es una alianza estratégica entre personas o grupos de personas
que tienen responsabilidades e interrelaciones bien definidas en torno a un
objetivo común de dominar mercados. Las partes de la alianza son dos, el
que otorga la franquicia llamado franquiciador, y el que adquiere la
franquicia, llamado franquiciatario. (Flores, 1995).
1.2.2 Tipos fundamentales de franquicias:
Existen distintos tipos de acuerdos de franquicias; a saber:
“Franquicia Maestra:
Es el contrato según el cual la empresa franquiciante otorga con
exclusividad al franquiciado, la franquicia en una región determinada
(e.g. Todo Centroamérica), otorgándole a su vez la posibilidad a sub-
franquiciar el negocio entre los interesados locales.
Franquicia Regional:
La empresa franquiciante otorga con exclusividad al franquiciado la
posibilidad de desarrollar la franquicia en una región, dando la
posibilidad de sub-franquiciar en varios países.
Franquicias Múltiples:
Es el acuerdo entre franquiciante y franquiciado según el cual el
primero otorga al segundo la posibilidad de abrir hasta un número
determinado de locales en un área designada. En principio no
incluye la posibilidad de sub-franquiciar.
Franquicia Individual:
Es el típico convenio el cual un empresario independiente adquiere
una franquicia para operarla en una sola unidad. Tiene la posibilidad
de abrir otros locales pero en tal caso deberá pagar nuevamente el
derecho de ingreso al sistema, y cada vez que lo haga
generalmente es más reducido.
22
Corner Franchise (franquicia de esquina):
Son franquicias cuyas características le permiten instalarse en muy
pocos metros cuadrados, dentro de otro tipo de negocio por ejemplo,
venta de una marca de yogurt dentro de un restaurante, servicio de
franquicia de computación, etc. (Asociación de Franquicias
Australianas, {AFA}, 1996)
De igual manera, podemos diferenciar las franquicias de acuerdo al
objeto de la misma, es decir:
Franquicias de Productos:
Se transmite la posibilidad de vender en forma exclusiva
determinados productos, cuya aceptación en el mercado ya está
probada.
Franquicias de Servicios:
El franquiciante transmite al franquiciado toda su Know How (todos
los conocimientos y experiencias específicas del negocio) sobre la
prestación de un determinado servicio al cliente, como restaurantes
de comida rápida, lavanderías, lavado de automóviles, inmobiliarias,
asesoramiento contable, jardinería, limpieza de oficinas, etc.” (AFA,
1996)
1.2.3 Elementos Necesarios para una Franquicia
Producto Original y exitoso:
La empresa franquiciante debe comercializar un producto o un servicio
original, ya sea en cuanto a sus características intrínsecas, como a su
forma de ofrecerlo a la venta (empaquetado, sistemas de venta por
impulso, servicios de venta y post-venta, etc.)
Debe tratarse de un negocio exitoso, ya que el franchising duplica “éxitos
comerciales” y nunca fracasos. De hecho, el franquiciado invierte su dinero
en la franquicia para aminorar considerablemente los riesgos y obtener en
23
menor tiempo el retorno de capital, a cuyo efecto deberá analizar
concienzudamente las ofertas disponibles en el mercado. (LATIN TRADE,
1998).
Know How Transmisible:
La transferencia del Know How es de importancia central en un contrato de
franquicia. De hecho ha sido considerado como un componente esencial
del mismo. Know How es un término originario de Estados Unidos que, a
pesar de su adopción en todo el mundo, no tiene un significado unívoco.
Se puede afirmar que es una habilidad técnica o conocimiento
especializado en un campo determinado de los negocios, un conocimiento
práctico de cómo lograr un objetivo específico, y en general, todo
conocimiento técnico que es secreto, de uso restringido y confidencial. Los
franceses también suelen llamarlo savoir faire. (Francorp, 1997).
La corte de apelaciones de Colmar, en un fallo del 9 de junio de 1982, llegó
a la conclusión de que a los efectos de un contrato de franquicia comercial,
el Know How debe ser práctico, original, en constante desarrollo y
fácilmente transmisible; ésos son los elementos que lo caracterizan.
Contrato Legal:
Todas las obligaciones, derechos y responsabilidades de las partes quedan
plasmadas en un contrato legal de características muy distintas a otros
contratos de distribución comercial, que deberá ser minuciosamente
analizado y discutido por las partes.
Contratos de agencia, subsidiarias o concesionarias, todas ellas son
contratos de distribución de exclusividades de marca que daban las
empresas internacionales para poder comercializar sus productos en otro
país, pero no incluye el traspaso del know how, utilización de publicidad,
etc. Lo cual hace la diferencia con un contrato de franquicia.
24
Los contratos de franquicias deben contener los siguientes atributos:
• “Proteger la marca.
• Proteger la tecnología.
• Establecer las bases para un manejo fiscal que ofrezca las mayores
ventajas dentro del marco legal existente.
• Ser didáctico.
• Evitar conflictos.
• Prevenir litigios.
• Ser una efectiva herramienta para la venta de franquicias.”
(Francorp,1997).
Contenido de los contratos de licencia de uso de un a
marca dentro del contexto de una Franquicia
Con el objeto de mantener el prestigio de la marca, el licenciatario se obliga
a no usar las marcas contenidas en el contrato de licencia de uso en
asociación con ningún producto, salvo los incluidos en la franquicia. El
licenciatario se obliga a comunicar inmediatamente al licenciante de
cualquier violación de los derechos marcarios de las marcas incluidas en la
licencia que el licenciatario tenga conocimiento por cualquier motivo. En
estos casos de violación de los derechos marcarios por un tercero, el
contrato de licencia de uso puede o no otorgar al licenciatario la facultad de
ejercer acciones legales en contra de ese tercero. Normalmente, cuando se
otorga al licenciatario la facultad de ejercer acciones legales, esta se
convierte en una obligación de defender la marca y de ejercer todas las
acciones legales pertinentes para ello. Según el Convenio
Centroamericano, para que el licenciatario pueda tomar acciones legales
deberá estar expresamente facultado en el contrato para ello.
Finalmente, el contrato deberá especificar si la licencia es exclusiva o no en
el territorio y si el propietario se reserva el uso de la marca. Cuando la
licencia de uso va asociada a un contrato de franquicia, lo cual es que el
propietario se reserve el uso de la marca. En cuanto a la exclusividad para
25
otorgar otras franquicias a empresarios locales, se pueden encontrar tanto
casos donde se otorga la exclusividad como casos en los que no se otorga.
(Chacón, 1994)
1.2.4 Obligatoriedad de Registro
De conformidad con el Convenio Centroamericano el contrato de licencia
de uso debe inscribirse en el Registro de la Propiedad Industrial y solo
surtirá efectos frente a terceros a partir de la fecha de la correspondiente
inscripción. Por tanto, en el caso de que el licenciatario esté facultado para
iniciar acciones legales en defensa de la marca, sólo podrá hacerlo desde
el momento en que inscriba su contrato en el Registro de la Propiedad
Industrial. De acuerdo con el Convenio, si el documento proviene de un
Estado distinto de los contratantes deberá presentarse debidamente
legalizado, es decir, deberá tener los llamados “pases legales” o serie
consular de autenticaciones. En Guatemala, si el contrato de licencia de
uso hubiere sido redactado en otro idioma que no sea el español, se deberá
acompañar una traducción jurada del mismo. La solicitud de inscripción de
la licencia de uso puede ser presentada por el propietario de la marca y el
titular de la licencia simultáneamente o por una sola de las partes.
Hecha la inscripción de la licencia de uso, el Registrador extenderá al titular
un Certificado que deberá contener, entre otros datos, indicación expresa
de la marca correspondiente, referencia a si la licencia es o no exclusiva en
relación a un determinado territorio o zona y duración de la licencia.
Naturalmente, para poder inscribir la licencia de uso, previamente deberá
estar registrada la marca original, por lo que también es una labor del
asesor jurídico local insistir que antes de iniciar cualquier proceso de
negociación de licencias de uso o franquicia, las marcas en cuestión
deberán estar debidamente registradas en el país en donde se otorgará la
franquicia. (Chacón, 1994)
26
1.3 Definición de Estrategias de Mercadotecnia
La palabra estrategia (del griego strategia) Son las acciones para coordinar
los cambios generados por la implementación de un nuevo enfoque hacia el
cliente en el ambiente empresarial. (Farece, Kimbrell, Woloszyk, 2001)
Otra definición para estrategia de mercadotecnia es “Actividades que
permiten al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los
beneficios de tiempo y lugar”. (Baca,1995).
Kotler y Armstrong, (1998) Estrategias de mercadeo es la lógica de la
mercadotecnia mediante la cual se supone que la unidad de negocios
logrará sus objetivos de mercadotecnia, mediante la combinación de bienes
y servicios que ofrece la compañía al mercado meta.
1.3.1 Establecer estrategias de Mercadeo
Para establecer intercambios deseables y desarrollar relaciones de
intercambio, los gerentes de una organización deben de desarrollar y
aplicar estrategias de mercadeo. Una estrategia mercadológica es la que
comprende la selección y el análisis de un mercado objetivo; así como crear
y mantener una mezcla de mercadeo apropiada que satisfará a dichas
personas. Estas también enuncian con claridad un plan para el mejor uso
de los recursos de la empresa para cumplir con sus metas y objetivos.
(Pride 1996).
Para poder desarrollar las estrategias mercadológicas, los comerciantes se
centran en las siguientes tareas:
a) Análisis de las oportunidades de mercadeo.
b) Selección del mercado objetivo.
c) Desarrollo de la mezcla de mercadeo.
d) Implementación y control del mercadeo.
27
A) Análisis de las oportunidades de mercadeo
Estas existen cuando las circunstancias permiten que una empresa
emprenda una acción para llegar a un determinado grupo de clientes y
suministre una oportunidad favorable para que la empresa genere ventas
de mercados identificables. (Pride 1996).
B) Selección del mercado objetivo (potencial)
Un mercado objetivo es un grupo de personas para quienes una empresa
crea y mantiene una mezcla de mercadeo que en forma específica se ajusta
a sus necesidades y preferencias. Al momento de seleccionar un mercado
objetivo, se trata de evaluar posibles mercados para ver como el ingreso
afectaría las ventas, los costos y las utilidades de la empresa. Los
comercializadores también determinan si la empresa cuenta con los
recursos para una mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades de
este mercado en particular y si el hecho de satisfacer esas necesidades es
compatible con los objetivos generales de la empresa. El tamaño y el
número de competidores que ya comercializan productos en posibles
mercados objetivo también son asunto de preocupación.
Es posible que las empresas definan un mercado objetivo como un amplio
número de personas o como un grupo relativamente pequeño. Aunque una
empresa puede centrarse en un mercado objetivo con una sola mezcla de
mercadeo, las empresas se centran en varios mercados objetivo utilizando
múltiples mezclas de mercadeo. (Pride 1996).
C) Desarrollo de la mezcla de mercadeo
Es el conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia,
producto, precio, plaza, promoción, que la empresa compone para producir
la respuesta que quiere en el mercado meta.
Se define de la siguiente manera:
• Producto: significa la combinación de bienes y servicios que ofrece la
compañía al mercado meta. Incluyen los siguientes aspectos: qué
28
producto fabricar, que nombre usar, como empacarlo, que imagen
proyectar.
• Precio: es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para
obtener el producto. Deben reflejar la capacidad de pago de los
clientes y lo que ellos están dispuestos a pagar.
• Plaza: (distribución) incluye las actividades de la compañía que
ponen el producto a la disposición de los consumidores meta.
Determinan cómo y donde se distribuirá un producto.
• Promoción: se refiere a las actividades que comunican los méritos
del producto y persuaden a los clientes meta para que los compren.
Hacen referencia a cómo los clientes potenciales tendrán
conocimiento del nuevo producto. Qué mensaje recibirán, cuando y
por qué medio, se emitirá el mensaje y conque tipo de motivación se
promoverá su compra. (Kotler y Armstrong,1998)
• Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un
producto o un servicio. (Kotler y Armstrong,1998)
D) Implementación y control del mercadeo
Un aspecto importante del proceso de implementación es comprender que
las estrategias de mercadeo casi siempre son muy diferentes de lo
esperado. En esencia, todas las organizaciones tienen dos tipos de
estrategias: La propuesta que es aquella que la empresa escogió durante la
fase de planeación y que desea utilizar y la realizada que es la que
realmente se lleva a cabo, y ocurre durante el proceso de implementación
de la estrategia propuesta. Por lo tanto, la implementación eficaz de
cualquiera de todas las actividades de mercadeo depende de la motivación
del personal, la comunicación eficaz en ésta unidad o departamento, la
coordinación de las actividades y el establecimiento de un itinerario para
completar cada actividad de mercadeo. (Pride 1996).
29
1.3.2 Tipos de Estrategias
1.3.2.1 Estrategia de precio
Al momento de pensar en una estrategia de precio se toma como base el
costo: la compañía toma como base los costos totales de fabricación para
determinar el precio del producto, establecer el precio y añadir un margen
de ganancia estándar al costo del producto, determinar el precio con el que
se llegará al punto de equilibrio o con el cual se lograrán las utilidades que
se pretenden. A través del análisis de los costos y de los ingresos
esperados, a diferentes niveles de volumen de ventas. (Kotler, 1998).
Determinación de precios en diferentes tipos de mercado: la libertad del
vendedor para determinar los precios varían según los diferentes tipos de
mercado.
Bajo la competencia pura, el mercado comprende de muchos compradores
y vendedores comercian un bien uniforme.
Los costos del producto constituyen la base; las percepciones de los
consumidores acerca del valor del producto determina el tope. La
compañía debe considerar los precios de los competidores y otros factores
internos y externos con el fin de encontrar el precio en estos dos extremos.
1.3.2.2 Estrategia de ventaja competitiva:
Es el conjunto de acciones que una empresa pone en práctica para
asegurarse una ventaja competitiva sostenible. Son tantas las definiciones
que han dado y, en la mayoría de los casos, tan poco operativas, que no
parece conveniente perder el tiempo en esfuerzos semánticos. Hay que
basarse en ella como el modo en que la empresa pretende ganar dinero a
largo plazo y, esto solo se puede conseguir a base de aprovechar las
distintas imperfecciones que se pueda ofrecer el sector en el que se
compite, esquivando el efecto de los competidores, presentes o potenciales.
(Jarrillo, 1990)
30
Incluso en los factores mas favorables hay competencia, y toda empresa
debe estar consiente de que si se limita a ofrecer lo mismo que sus
competidores, al pasar el tiempo sus márgenes disminuyan, aunque la
estructura del negocio sea favorable. Lo que una empresa necesita para
poder asegurarse beneficios a largo plazo es una ventaja competitiva sobre
sus competidores.
1.3.2.3 Estrategia de diversificación o ampliación de
productos.
Para Kotler P. (1998), es una estrategia que involucra nuevos productos y
nuevos mercados, y probablemente se escoja cuando existan las siguientes
condiciones:
1. “No se puede establecer ninguna otra oportunidad de crecimiento
con los productos o mercados existentes.
2. La firma tiene ventas o utilidades inestables debido a que opera en
mercados que se caracterizan por entornos inestables.
3. La firma desea capitalizar en una competencia distintiva.” (Guiltinan,
Paul, Madden, 1999).
1.3.2.4 Estrategia de negocios
Estrategia de jalar:
Es una estrategia de promoción que utiliza la fuerza de
ventas y la promoción orientada al consumidor, con el fin
de crear la demanda del producto por medio del canal.
(Burnett, 1996)
Estrategia de empujar:
Es una estrategia de promoción que utiliza la fuerza de
ventas y la promoción orientada al consumidor para empujar
al producto a lo largo de los canales. (Burnett, 1996)
31
1.3.2.5 Estrategia de La matriz portafolio instrume nto para
asignación de recursos:
Se divide en
Alta
Baja
Fuerte Débil
Estrella Signo de
Interrogación
Vacas de
efectivo Perros
Fuente: (Koontz y Weihrich, 1998)
Esta matriz indica los vínculos entre la tasa de crecimiento de la industria y
la posición competitiva relativa de la empresa, identificada por medio de la
participación de mercado. Los negocios ubicados en la cuadrante se
“signos de interrogación”, con una débil participación de mercado y alta tasa
de crecimiento, suelen requerir de inversiones de capital para convertirse en
“estrellas”, negocios en la posición de alto crecimiento y sólida
competitividad. Estos tipos de negocios cuentan con oportunidades de
crecimiento y ganancias. Los negocios que son “vacas de efectivo”, con una
sólida posición competitiva y baja tasa de crecimiento, generalmente se
hallan firmemente establecidos en el mercado y están en condiciones de
producir bienes a bajo costo. Por lo tanto los productos les ofrecen los
recursos económicos necesarios para sostener sus operaciones. Los
negocios “perros”, son aquellos con baja tasa de crecimiento y escasa
participación de mercado. Habitualmente no son rentables y deberían
eliminarlos. (Koontz y Weihrich, 1998)
Tasa de crecimiento de la industria
Participación del mercado
32
1.3.2.6 Estrategia de diferenciación:
Una compañía que se propone ofrecer algo único en la industria en lo
referente a productos y servicios. (Koontz y Weihrich, 1998)
1.3.2.7 Estrategia Corporativa:
Son actividades de amplio rango que se diseñan para seleccionar los
diferentes negocios en los que deberá participar la compañía. Con ella se
identifican los mercados que se van a servir y las líneas de producto y
servicios que se han de producir, sobre la base de una evaluación del
entorno, los recursos y los objetivos de la compañía.
Fuente: (Guiltinan, et al. 1999)
Como se presenta en la grafica anterior, las estrategias corporativas
deberán derivarse del análisis de tres elementos: amenazas y
oportunidades del entorno, misión y objetivos corporativos, fortalezas y
debilidades organizacionales. Una estrategia corporativa deberá ser
conciente con los objetivos de la compañía, y alcanzable con los recursos y
las competencias existentes. Además, se tendrá en cuenta las amenazas y
oportunidades futuras del entorno.
1.4 Participación de mercado
1.4.1 Definición de participación de mercado:
Se define como “Medida de la posición de ventas de una organización en
todos los competidores en el mismo mercado”. (Guiltinan, et al. 1999)
Amenazas y oportunidades
del entorno
Misión y objetivos
corporativos
Fortalezas y debilidades organizacionales del
entorno
Estrategia corporativa
33
Es el porcentaje que posee una compañía del volumen del total del
mercado, la manera de cómo se defina la participación del mercado
determinará el volumen total o denominador en el cálculo de la
participación del mercado, esta puede considerarse en términos de la
venta total de la línea completa de productos de la firma dentro de la
venta total de todos los productos competidores en los mismos
mercados.
El concepto de la participación del mercado añade una nueva dimensión a
la función de control de las ventas. Se ha indicado que las ventas, además
de representar una medida de los ingresos de la firma, representan también
una medida de la reacción del mercado a su oferta. Es posible que las
ventas de un producto vayan en aumento mientras el producto se encuentra
perdiendo favor en el mercado. La medida de la participación del mercado
permite a la gerencia de la organización percibir este tipo de situación que
podría pasar inadvertida de no ser por el análisis de dicha medida, un
aumento en las ventas en un 20 % podría resultar sumamente satisfactorio.
Sin embargo si este aumento tiene lugar dentro de un período de tiempo
durante el cual las ventas totales de la competencia en el mercado
aumentan en un 50 %, la situación cambiaría por completo para dicha firma,
tornándose desfavorable.
Situaciones como éstas pueden pasar desapercibidas si la gerencia no
analiza la situación de la firma en términos de su participación en el
mercado. Esta medida, por lo tanto, resulta extremadamente útil como guía
de la estrategia en el mercado. (Guiltinan, et al. 1999)
Los objetivos en la participación de mercado son la forma más común de
expresar la posición de ventas de una organización con respecto a sus
competidores. Se calcula al dividir las ventas totales entre las ventas totales
para algún tipo definido de negocio o categorías de líneas de producto. En
la expansión de las áreas de mercado, el crecimiento de la participación de
mercado bien podría ser un objetivo apropiado (por ejemplo, evaluar la
participación de mercado en seis por ciento durante el período de
34
planeación) por otra parte las, organizaciones detallistas que operan en
áreas de mercado maduras y estables por lo general requieren un objetivo
mas moderado para mantener su participación en el mercado. (Taylor
1995)
1.4.2 Posicionamiento:
Kotler (1998) se refiere a posicionamiento del producto como la forma en la
cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus
atributos importantes, el de lugar que ocupa el producto en la mente de los
consumidores en relación a los productos de la competencia.
1.4.3 Mercado Relevante
Es el conjunto de productos y servicios que la gerencia considera
estratégicamente importante como lo es la participación de mercado. Del
cual se desprenden lo siguiente:
1.4.3.1 Mercado del Producto
Esto solo puede ocurrir cuando estén presentes vendedores y
compradores. Los gerentes deben identificar tanto las necesidades de los
compradores como los bienes y servicios que ofrecen los vendedores para
satisfacer esas necesidades. Y de esto se desprende:
a) Estructura del mercado
Es una herramienta de investigación de mercados que se utiliza para
determinar el grado al cual se puede sustituir los elementos de un
conjunto de marcas o productos. La técnica trata de descubrir
esquemas jerárquicos de atributos utilizados por los consumidores
para dividir el conjunto total de marcas en subconjuntos más
pequeños.
35
b) Límites amplios en el mercado relevante
La alta gerencia se interesa en identificar las oportunidades de
crecimiento a largo plazo y en identificar las amenazas potenciales
para el crecimiento de la firma, causadas por el entorno cambiante.
c) Límites estrechos en el mercado relevante
Se refiere a las decisiones de corto plazo y en las siguientes
situaciones: la competencia de marca o compañía es mucho más
significativa que la competencia entre formas y clases, los principales
cambios del entorno no se anticipan o no se espera que lleven a
cambios significativos en las formas alternativas o en situaciones de
uso. (Farece et al. 2001).
1.5 Mercadeo de Servicios
1.5.1 Definición de servicio:
Para Stanton (1996), los servicios son: “las actividades separadas,
identificables e intangibles que satisfacen las necesidades y no están
necesariamente ligadas a la venta de un producto o servicio. Para producir
un servicio puede o no requerirse el uso de productos tangibles. Sin
embargo, cuando así se requiere, no hay transferencia de los derechos
(propiedad permanente) hacia esos productos tangibles“.
Cabe mencionar que una empresa puede ampliar su mezcla de servicios
con el fin de satisfacer a su cliente. Kotler (1995), define la mercadotecnia
como “una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las
necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de
intercambio.”
Intangibilidad del servicio: los servicios que no se pueden ver, saborear,
sentir, oír, ni oler antes de comprarlos.
36
Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo y no se pueden
separar de sus proveedores, son personas o máquinas.
Variabilidad del servicio: la calidad de los servicios puede variar
grandemente, dependiendo de quién los proporciona, así como de cuándo,
en dónde, y cómo se proporcionan. (Kotler, y Armstrong, 1991)
1.5.2 Los Cinco Elementos Del Servicio
Andersen/Zemke (1995) en el libro “Delivering Knock Your Socks Off
Service” afirman que los clientes evalúan la calidad en el servicio en cinco
factores:
• “Confiabilidad , es la capacidad de cumplir lo que se ofrece de una
manera confiable y precisa.
• Capacidad de Respuesta , es la disponibilidad para ayudar a los
clientes con rapidez.
• Seguridad , es el conocimiento que tienen los empleados de su trabajo,
la cortesía y confianza que se les da a los clientes.
• Empatía , es el cuidado y atención personalizada que se les da a los
clientes al momento de brindarles o prestarles el servicio.
• Elementos Tangibles , lo conforman las facilidades físicas y equipo
utilizado para servir a los clientes.”
1.5.3 Características De Los Servicios
La naturaleza especial de los servicios se deriva de varias características
distintivas. Estas producen oportunidades y necesidades especiales de
mercadotecnia. También resultan, con frecuencia, como programas
estratégicos de mercadotecnia, que son sustancialmente diferentes de los
que se encuentran en la mercadotecnia de productos.
Las empresas deben considerar las características de los servicios, al
diseñar sus programas de mercadotecnia, tales como:
37
INTANGIBILIDAD los servicios son intangibles, no pueden verse, probarse,
sentirse, oírse u olerse antes de ser adquiridos. (Kotler y Armstrong 1991).
Stanton (1996), expone que los servicios son esencialmente intangibles, lo
que hace imposible que los clientes puedan obtener una muestra (probar,
sentir, ver, oír u oler) de los servicios antes de comprarlos.
INSEPARABILIDAD explican que los bienes físicos se producen, después
se almacenan, más tarde se venden y mucho más tarde se consumen, pero
los servicios primero se venden, después se producen y al mismo tiempo se
consumen, por eso son inseparables de quien los proporciona, ya sean
personas o máquinas. Si una persona es prestadora de servicios, forma
parte del servicio. (Kotler y Armstrong 1991). Stanton (1996), define esta
característica como INDIVISIBILIDAD, ya que los servicios no pueden ser
separados del vendedor, algunos servicios deben ser creados y
proporcionados simultáneamente.
VARIABILIDAD los servicios son muy variables, su calidad depende del
proveedor y de cuándo, dónde y cómo se proporciona. (Kotler y Armstrong
1991). Stanton (1996), define esta característica como
HETEROGENEIDAD, indicando que es imposible para una industria de
servicios, e incluso para un vendedor de servicios, estandarizar la
producción total. Cada unidad del servicio es de algún modo diferente a
otras unidades del mismo.
CALIDAD DE PERECEDERO los servicios son perecederos, no pueden ser
almacenados para usarlos o venderlos posteriormente (Kotler y Armstrong
1991).
38
II. Planteamiento del Problema La computación es un tema de gran relevancia a nivel mundial y los
guatemaltecos no son la excepción, para poder ingresar en un mundo de
globalización es de suma importancia proveer a las futuras generaciones de
las mejores herramientas tecnológicas.
Es por ello que las que las empresas que se encuentren inmersas en este
ámbito (computación) han cobrado un gran auge de unos años para acá.
Los sistemas de franquicias de computación se inician como tal en
Guatemala en el año de 1995, con normas internacionales dictadas por la
casa matriz, y ofreciendo 4 tipos de servicios: 1) alquiler de currículum de
clase , 2) “solución completa”, la cual incluye un leassing de computadoras
y software, maestros, supervisor, currículum y materiales de trabajo, 3)
capacitación a maestros, y 4) clases de computación en centros de
aprendizaje como una actividad extra curricular para niños, jóvenes y
adultos, con un currículum de clases muy amplios y profesionales que
combinan tecnología y educación.
Al principio se observó un buen mercado, por la falta de competencia y lo
novedoso de la tecnología, pero con el paso del tiempo se pudo constatar
que los niños prefería clases extracurriculares de otra índole como fútbol,
béisbol, natación, entre otras; y que no era de su agrado continuar
estudiando después de salir de clases.
Es por ello que estas empresas vieron la gran oportunidad de mercado que
existía dentro de los colegios privados de Guatemala de un nivel
socioeconómico B,C+ y C, por lo que las mismas se dieron a la tarea de
ingresar a él, ofreciendo una diversidad de servicios de una forma atractiva
y novedosa, siendo esto todo un éxito, logrando así ingresar a los primeros
colegios privados.
39
En vista de esto los demás directores de colegios privados preocupados por
mejorar la enseñanza de la clase de computación, empezaron a buscar
asesoría en este campo.
En respuesta a esta situación, comenzaron a surgir gran cantidad de
empresas en busca de satisfacer el mercado, lo que dio origen a la
competencia y puso de manifiesto la importancia de innovar estrategias de
mercadeo encaminadas a persuadir a los clientes potenciales, mantener,
recuperar y ampliar su participación
en el mercado.
Se define especialmente la Ciudad Capital, Mixco y San José Pinula, ya que
en estas zonas es donde se encuentran el mercado meta con el nivel
socioeconómico deseado.
Tomando en cuenta que la informática es un campo tan dinámico y que se
encuentra en constante cambio, las empresas que se mantendrán en línea
son aquellas que planifiquen y definan estrategias de mercadeo para
ampliar su participación dentro de él.
Por ello se plantea la siguiente interrogante:
¿Qué estrategias de mercadeo se pueden utilizar para que las empresas
que prestan servicio de franquicia de computación a colegios privados de la
ciudad capital, Mixco y San José Pinula amplíen su participación de
mercado?
40
2.1 Objetivos de la investigación
2.1.1 Objetivo General
Determinar qué estrategias de mercadeo se pueden implementar para
ampliar la participación del mercado de las empresas que prestan el
servicio de franquicia de computación en colegios privados de la ciudad
capital, Mixco y San José Pinula.
2.1.2 Objetivos Específicos:
• Establecer qué factores toman en cuenta los directores de los colegios
para seleccionar la empresa que les prestará el sistema de franquicias.
• Establecer que conocimiento tienen los directores o coordinadores de
los colegios sobre servicios que prestan dichas empresas de franquicia
de computación.
• Identificar las actividades que están realizando las empresas dentro de
los colegios privados que no tienen franquicias de computación.
• Determinar el precio que actualmente están pagando por los sistemas
de computación.
• Determinar que servicios adicionales le gustaría recibir a los directores
de colegios al momento de contratar el servicio.
• Establecer el posicionamiento de mercado que poseen las empresas
con franquicia de computación.
2.2 Variables de estudio
o Estrategias de mercadeo
o Participación de mercado
2.2.1 Estrategias de Mercadeo
• Conceptual:
Son las acciones para coordinar los cambios generados por la
implementación de un nuevo enfoque hacia el cliente en el ambiente
empresarial. Del griego Strategia. (Kotler, 1998)
41
• Operacional
Es la dirección que se le da a los programas de mercadotecnia,
mediante la identificación del impacto en la demanda que tendrán
dichos programas, es un plan de acción que ayuda a acercarse de
una forma más precisa a los consumidores. Estas dan a conocer
mejor el producto, mantener y atraer nuevos consumidores (clientes).
Para seleccionar y analizar mejor un mercado objetivo, crear y
mantener una mezcla de marketing apropiada.
Indicadores:
o Producto
o Precio
o Promoción
o Plaza
2.2.2 Participación de mercado:
• Definición Conceptual:
(Market Share) Porcentaje que una empresa posee del volumen total
de las ventas generado por todos los competidores en un mercado
dado.
(Farece et al. 2001).
• Definición Operacional:
Es la cantidad de colegios que tiene una empresa de servicio de
franquicias de computación del total del mercado; a más volumen de
ventas mayor será la eficiencia con que está operando la empresa
desde el punto de vista de su competencia y tiene una ventaja
competitiva y fuerte posicionamiento en el mercado.
o Competencia.
o Posicionamiento.
o Ventaja competitiva.
42
2.3 Alcances y Limitantes:
En la elaboración de este trabajo de Tesis se analizaron los aspectos que
toman en cuenta las autoridades académicas para contratar el servicio de
franquicias de computación en los colegios privados ubicados
geográficamente en la ciudad capital de Guatemala, Mixco, y San José
Pinula que se encuentran catalogados por el Ministerio de Educación como
instituciones de nivel socioeconómico B,C+ y C.
Se indagó sobre las expectativas que los directores de colegios tienen al
contratar una empresa que brinda el servicio de computación en
Guatemala, con el propósito de que esta investigación se constituya en una
guía a la hora de seleccionar los servicios a ofrecer a los colegios.
Como limitante se tuvo el factor tiempo, ya que las autoridades de los
colegios privados de Guatemala no disponen de él para brindar citas; otro
elemento es la confidencialidad con que se manejan sus planes educativos
lo cual impidió obtener información específica sobre la forma en que
imparten los cursos de computación.
2.4 Aporte:
A Guatemala para que dentro de la educación reglamentaria de los futuros
guatemaltecos lleguen estos sistemas, y se beneficien a los alumnos de
las instituciones educativas, por medio de la capacitación en áreas tan
relevantes como la tecnológica y computación.
A empresarios que se dedican a comercializar dicho servicio para que
tengan a su alcance estrategias de mercadeo encaminadas a promover los
servicios ofertados, penetrar, expandir y ampliar la participación de la
empresa dentro del mercado.
43
A estudiantes interesados en conocer mas a fondo el manejo de los
sistemas de franquicias de computación y cómo funcionan en Guatemala,
para que tengan información de los procesos y cambios que suceden en la
tecnología.
44
III. Método
3.1 Sujetos:
Los sujetos de estudio con los cuales se llevó a cabo la investigación y la
recolección de la información necesaria esta constituida de la siguiente
manera:
• Los directores, los subdirectores o coordinadores de colegios
privados de la Ciudad Capital, Mixco y San José Pinula, de nivel
socioeconómico B,C+ y C.
Debido a que el universo es considerado finito, pues es menor de
500,000, y según base de datos del Ministerio de Educación (Ver
anexo # 4) existen 312 colegios de este nivel en estas áreas de
Guatemala, por lo cual se utiliza la siguiente fórmula para la
determinación de la muestra. (Sánchez, 1997)
Muestreo Estadístico:
Para definir el tamaño de la muestra de los Colegios Privados de nivel
socioeconómico B,C+ y C de la Cuidad Capital, Mixco y San José Pinula.
Se utilizó la fórmula para poblaciones finitas (menos de 500 000 elementos)
con un nivel de confianza del 95% y un error muestral de un 5%. (Sánchez,
1997)
n = (1.96)² N p q
e² (N-1)+ Z² p q
En donde
n = Tamaño de la muestra.
Z = Nivel de confianza
N = Universo o población.
p = Probabilidad a favor
q = Probabilidad en contra
e = Error
45
n = (1.96)² (312)(0.5)(0.5) = 172.41 = 172 Colegios
(0.05)² (312-1)+ (1.96)²(0.5)(0.5)
El método de este sujeto fue muestreo aleatorio simple, ya que los
encuestados fueron elegidos al azar.
3.2 Instrumentos:
El instrumento utilizado en la siguiente investigación fue: un cuestionario
realizado por el autor de la presente investigación conformado por 36
preguntas, de las cuáles 34 fueron cerradas incluyendo de selección
múltiple y dicotómicas y 2 abiertas, para obtener una mayor información
este cuestionario se pasó cara a cara. (Ver anexo # 2)
Se logró analizar la situación del mercado del servicio de franquicias de
computación y conocer cuales son las mejores estrategias para llegar a
ese mercado. Se pasó una prueba piloto con 2 personas, una la señora
Kitty de Ibarguen directora académica de Futurekids Guatemala y la
directora del colegio STEPS, Corina Copper, para asegurarse que todas las
preguntas fueran coherentes y que se estuvieran cumpliendo con los
objetivos de esta investigación.
3.3 Diseño y metodología Estadística:
Según Achaerandio L., (1997) el diseño de la investigación que se realizó
fue de tipo descriptiva, "La investigación descriptiva es aquella que estudia,
interpreta y refiere lo que aparece, abarca todo tipo de recogida científica de
datos, con el ordenamiento, tabulación, interpretación y evaluación de
estos. La investigación descriptiva se utiliza también para esclarecer lo que
46
se necesita alcanzar (metas, objetivos finales e intermedios) y para alertar
sobre los medios o vías en orden a alcanzar esas metas u objetivos”.
La presentación de resultados se realizó inicialmente por la tabulación de
datos obtenidos, asignándose un porcentaje determinado con base al total
de respuestas obtenidas, se presentaron gráficas de barras y pie.
3.4 Procedimiento :
1. La selección del tema de la presente investigación se derivo de la
observación directa de los diversos problemas que existen dentro
de algunas empresas que brindan el sistema de servicios de
computación a colegios privados.
2. Se desarrolló un cuestionario para los directores de los colegios
privados de Guatemala.
3. Se formuló el cuestionario.
4. Se realizó una prueba piloto, para tener la certeza que las
preguntas estuvieran bien formuladas.
5. Se determino a quien se iban a cuestionar.
6. Se realizo un primer contacto con la persona a cuestionar.
7. Se recopilo la información.
8. Se entrevistaron 2 gerentes de empresas con dichos servicios
9. Se tabuló la información.
10. Se analizaron los resultados obtenidos.
11. Se propusieron las estrategias.
Tomando como base las preguntas de investigación y el objetivo general y
específicos de la misma:
12. Se determinaron las conclusiones.
13. Se establecieron las recomendaciones.
14. Se redacto un informe final de la investigación.
47
IV. Resultados
4.1 Presentación de resultados:
A continuación se presentan los resultados que generó el trabajo de campo,
en los colegios privados de la ciudad capital, Mixco y San José Pinula
según listados del ministerio de educación.
4.1.1 Análisis e interpretación de respuestas obten idas de la
investigación.
Se realizó una encuesta a los directores de los colegios para indagar
acerca del interés hacia los sistemas de franquicias de computación dentro
de sus instituciones y como veían dichas empresas desde el punto de vista
educativo y sobretodo viables para contratar dichos servicios e impartirlos
dentro de sus centros educativos. Así como buscar las mejores estrategias
para que estas empresas puedan llegar a su mercado meta.
En algunas de las preguntas realizadas, por tener varias opciones, los
encuestados podían responder más de una.
48
Gráfica: 1
Variable: N/A
Indicador: N/A
Base: 172
Tiene computadoras que pertenecen al colegio
Pregunta filtro, cerrada El 98% afirmaron tener computadoras en sus colegios y el 2% restante que no.
No2%
Si98%
49
Gráfica: 2
Variable: N/A
Indicador: N/A
Base: 169
Marca de computadoras
Opción F % Dell 16 9% Compaq 22 13% IBM 6 4% Accer 0 0% Clon 119 70% Otra 6 4% Total 169 100%
Pregunta de selección múltiple.
El 70% contestaron tener Clones y un 13% Compaq, mientras que 4%
contesto que tenían otras marcas como la Monorail.
0
20
40
60
80
100
120
140
Dell Compaq IBM Accer Clon Otra
Marcas
Can
tidad
9%13%
4% 4%
70%
50
Gráfica: 3
Variable: N/A
Indicador: N/A
Base: 169
Cantidad de computadoras
Opción F % 1 a 5 28 17% 6 a 10 13 7% 11 a 15 16 9% 16 a 20 9 6% 21 a 30 28 17% 31 a + 75 44% Total 169 100%
Respuesta de Selección Múltiple
Donde el 44% de los encuestados respondieron tener de 31 a más
maquinas en su salón de clases, el 17% contesto tener de 1 a 5
computadoras, otro 17% que contestaron que 21 a 30, u únicamente un 7%
de 6-10 máquinas.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1 a 5 6 a 10 11 a 15 16 a 20 21 a 30 31 a +
cantidad de computadoras
cant
idad
de
resp
uest
as
17%
7%9%
6%
17%
44%
51
Gráfica: 4
Variable: N/A
Indicador: N/A
Base: 169
Las que pertenecen al colegio
Pregunta Cerrada
Del 100% de las personas encuestadas mencionaron en un 72% que las
maquinas pertenecen al colegio y otro 28% contestaron que no.
No28%
Si72%
52
Gráfica: 5
Variable: Participación de mercado
Indicador: Competencia
Base: 172
Conocimiento de las empresas
Pregunta Filtro y Cerrada
En esta pregunta el 98% de la población afirmo conocer estas empresas
mientras que el 2% restante que no.
Si98%
No2%
53
Gráfica: 6-8
Variable: Participación de mercado.
Indicador: Posicionamiento
Base: 169
Cuales recuerdan prestan el servicio
0 0
7%
2%
15%
4%
11%
4%
57%
9%13%
7%
13%13%
22%22%
2%
11%
24%
7%
15%17%
9%
15%
0
20
40
60
80
100
120
Futurekids Technokids Edured Microtech Techikids GrupoEducare
Clase Otro
Empresas
Can
tidad TOP
Espontáneo
Ayudado
6 7 8
TOP ESPONTANEA AYUDADO
Opción F % F % F %
Futurekids 97 57% 38 22% 25 15%
Technokids 6 4% 38 22% 16 9%
Edured 19 11% 22 13% 28 17%
Microtech 6 4% 22 13% 25 15%
Techikids 0 0% 13 7% 13 7%
Grupo Educare 25 15% 22 13% 41 24%
Clase 3 2% 16 9% 19 11%
Otro 13 7% 0 0% 3 2%
Total 169 100% 169 100% 169 100%
Respuesta de Top Of Mind: El 57% de los encuestados reconoce que ha
oído mencionar mayormente Futurekids, seguida por Grupo Educare con
un 15%. Como segunda opción mas conocida se encuentra Tecnhokids y
Futurekids con un 22% respectivamente, seguido por un 13% de Edured y
Microtech.
54
Gráfica 9
Variable: Estrategia de mercadeo
Indicador: Producto
Base: 169
Conocimiento de los productos o servicio.
Si94%
No6%
Respuesta Cerrada:
Un 94% de los encuestados respondió tener conocimiento de estas
empresas mientras que un 6% restante contesta no tenerlo.
55
Gráfica 10
Variable: Estrategia de mercadeo
Indicador: Producto
Base: 160
Productos o servicios que conoce
1%
7%
19%21%
10%10%
8%
24%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Servicio solucióncompleta
Solo de Computadoras Solo Leasing decomputadoras
Servicio Tecnológico Solo Currículo de clase Capacitación a maestros Integración con materiasregulares
Otro
Respuesta de Selección Múltiple:
Un 24% de la población encuestada contesto conocer el servicio de
solución completa, seguido por un 21% que afirmo conocer el currículo de
clases, mientras un 1% conoce otros servicios como los libros.
56
Gráfica 11
Variable: Participación de mercado
Indicador: competencia
Base: 160
Evaluación de la participación
Si72%
No28%
Respuesta Cerrada:
Un 72% de los encuestados mencionó tener una empresa que le brinda el
servicio, y un 28% dijo que no.
57
Gráfica: 12 Variable: Participación de mercado
Indicador: competencia
Muestra: 116
Evaluación de la competencia
21%
0% 0%
10%10%
5%
54%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Futurekids Technokids Edured Microtech Techikids Grupo Educare Otro
Opción F % FUTUREKIDS 62 54% Technokids 6 5% Edured 12 10% Microtech 0 0% Techikids 0 0% Grupo Educare 12 10% Otro 24 21% Total 116 100%
Respuesta de Selección Múltiple:
Un 54% de los colegios entrevistados dijeron tener Futurekids como
empresa de computación, seguido con un 21% que corresponde 24 de 116
personas entrevistadas contestaron otras empresas como: Ramá,
Tecnología Aplicada, Clase, GEA, Previsa, y otro 10% encontramos a
Grupo Educare y a Edured respectivamente, y un 5% Technokids.
58
Gráfica 13
Variable: Participación de mercado
Indicador: Posicionamiento
Base: 116
Beneficios experimentados
Respuesta Cerrada
Entre los encuestados 92 de 116 que corresponde a un 79% mencionó que
si encuentra beneficios como orden y secuencia, programas nuevos y
modernos, aplican modelos de aprendizaje, mas personalizado, mas
conocimiento, experiencia, actualización, organización e iniciativa, mientras
que un 21% menciono que no.
Si79%
No21%
59
Gráfica 14
Variable: Estrategia de mercadeo
Indicador: Producto
Base: 116
Servicios más utilizados
2%
20.5%20.5%
9%
7%
19%
22%
0
10
20
30
40
50
60
70
Servicio solucióncompleta
Solo deComputadoras
Solo Leasing decomputadoras
Servicio Tecnológico Solo Currículo declase
Capacitación amaestros
Integración conmaterias regulares
Can
tidad
Opción F % Servicio solución completa 61 22% Solo de Computadoras 54 19% Solo Leasing de computadoras 19 7% Servicio Tecnológico 26 9% Solo Currículo de clase 58 20.5% Capacitación a maestros 58 20.5% Integración con materias regulares 6 2% Total 282 100%
Respuesta de Selección Múltiple: Un 22% de la población encuestada contesto tener el servicio de solución completa, seguido por un 20.5% que afirmo tener el currículo de clases, al igual que capacitación de maestros, y únicamente un 2% tienen integración a las materias regulares.
60
Respuesta 15
Variable: Estrategia de mercadeo
Indicador: Producto
Base: 116
Servicios extras que desean recibir
Las personas mencionaron que clases interactivas, computadoras en
cada aula, clases por la tarde, capacitación en Linux, mejor servicio
técnico, una buena conexión a Internet, actualizaciones, classerver, mas
acercamiento tanto a los directivos de los colegios como a los padres de
familia, mas software educativo, actualización de maquinas, mejor
asesoría, mas experiencia, multimedia, cañoneras, cambiar la idea o
innovar las clases en primaria, algo mas complicado, capacitación al
personal, integración en las áreas regulares, programa mas completo,
asesoría y planificación de las clases.
61
Gráfica 16
Variable: Estrategia de mercadeo
Indicador: Producto
Base: 169
Evaluación del servicio
4%
28%
41%
28%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Excelente Muy Bueno Bueno Malo
Can
tidad
Respuesta Múltiple:
Del total un 41% lo califica muy bueno, otro 28% lo califican excelente y
bueno, seguido por 4% lo califican como malo.
62
Gráfica 17
Variable: Estrategia de mercadeo
Indicador: Precio
Base: 169
Precio dado por las empresas al colegio
6%
11%
22%
46%
15%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Q 10.00 – Q25.00 Q 26.00 –Q 40.00 Q 41.00- Q65.00 Q 66.00 – Q80.00 Q81.00 – Más
Can
tidad
Respuesta de Selección Múltiple:
Un 46% de la población mencionó que actualmente paga entre Q26.00 a
Q40.00, un 22% contesto que entre Q41.00 a Q65.00, otro 15% entre
Q10.00 a Q25.00, seguido por un 11% que dijo pagar entre Q66.00 a
Q81.00, y por último un 6% dijo pagar de Q81.00 a más.
63
Gráfica 18
Variable: Estrategia de mercadeo
Indicador: Producto
Base: 172
Interés por conocer otras empresas
Si75%
No25%
Respuesta Cerrada y Filtro
Del total un 75% afirmo si querer información y un 25% mencionó que no
quería.
64
Gráfica 19
Variable: Estrategia de mercadeo
Indicador: Producto
Base: 172
Interés por libros de computación.
Si36%
No64%
Respuesta Cerrada
109/ 172 que representa el 64% de los entrevistados, expresó que no, ya que
tienen un costo muy elevado, no es aplicable, el colegio es capaz de trabajar solo,
porque tienen mucha inversión en equipo y quieren aprovecharlo, no son muy
buenos, limitan la enseñanza, se descontinúan muy rápido, se intento y no
funciono, método obsoleto, no sirven en la practica, no los necesitan porque la
información se saca de Internet y por ultimo contestaron que buscan mejor
manera de hacerlo por lo que no les interesaban los libros, mientras que de lo
contrario un 36% dijo que si ya que si lo pueden aplicar a casa, didáctica y
secuencia en el aprendizaje, completo, los niños tienen los puntos que hay que
seguir, se puede dar seguimiento, se puede dar seguimiento, contenido completo,
dosificación y planificación ordenada, tienen base, depende de que libros sean.
65
Gráfica 20
Variable: Estrategia de mercadeo
Indicador: Servicio
Base: 172
Evaluando la importancia del servicio
84%
15%
2%0%
0
20
40
60
80
100
120
140
160
Muy Importante Importante Poco importante No importante
Can
tidad
Respuesta de selección múltiple:
Específicamente 84% de la población mencionó que el servicio es muy
importante, el 15% siguiente aludió que es importante, seguido por un 2%
que dijo ser poco importante.
66
Gráfica 21
Variable: Participación de mercado
Indicador: Posicionamiento
Base: 172
Evaluando el TOM
2%
11%
18%
0%
49%
16%
4%
2%
11%
22%
16%
22%
16%
11%
4%
20%
22%
15%
9%
24%
7%
5%
16%
18%
16%
7%
16%
20%
33%
9%
20%
15%
5%
4%
15%
0
10
20
30
40
50
60
Futurekids Technokids Edured Microtech GrupoEducare
Clase Otro
1
2
3
4
5
1 2 3 4 5
Opción F % F % F % F % F %
Futurekids 84 49% 38 22% 25 15% 13 7% 9 5% Technokids 0 0% 28 16% 38 22% 28 16% 56 33% Edured 31 18% 38 22% 34 20% 31 18% 25 15% Microtech 19 11% 19 11% 16 9% 28 16% 6 4% Grupo Educare 28 16% 28 16% 41 24% 34 20% 25 15% Clase 6 4% 19 11% 13 7% 29 16% 34 20% Otro 3 2% 3 2% 6 4% 9 5% 16 9% Total 172 100% 172 100% 172 100% 172 100% 172 100%
67
Pregunta de Ponderación:
En cuanto a número 1 Futurekids recibió un 49%, Edured 18%, Grupo
Educare un 16%, Microtech un 11%, Clase un 4%, u otros 2%.
En cuanto a número 2, Futurekids y Edured recibieron un 22%, Technokids
y Grupo Educare un 16%, Microtech y Clase un 11% y Otros un 2%.
En cuanto a número 3, Grupo Educare con un 24%, Technokids con un
22%, Edured con un 20%, futurekids con un 15%, Microtech con un 9%,
Clase con un 7%, y otro con un 5%.
En cuanto a número 4, Grupo Educare con un 20%, Edured con un 18%,
Technokids, microtech y clase con un 16% respectivamente, futurekids con
un 7% u Otros con un 5%.
En cuanto a número 5, Technokids con un 33%, clase con un 20%, Grupo
Educare y Edured con 15%, Otros con un 9%, Futurekids con un 5% y
Microtech con un 4%.
68
Gráfica 22
Variable: Participación de mercado
Indicador: Posicionamiento
Base: 172
Conocimiento de las Franquicias
Si67%
No33%
Respuesta Cerrada
En cuanto al total de encuestados un 67 % respondió conocer que estas
son Franquicias Internacionales, mientras que un 33% mencionó no saber.
69
Gráfica 23
Variable: Participación de mercado
Indicador: Posicionamiento
Base: 116
Conocimiento de las empresas con Franquicia
10%
2%4%
18%
6%
60%
0
20
40
60
80
100
120
Futurekids Technokids Edured Microtech Techikids Otro
Can
tidad
Respuesta de Selección Múltiple
Entre los que contestaron conocer cuales son franquicias un 60% dijo
conocer Futurekids, un 18% Edured, un 10% Otros como Educare, un 6%
Technokids, un 4% Microtech y por ultimo un 2% Technikids.
70
Gráfica 24
Variable: Participación de mercado
Indicador: Posicionamiento
Muestra: 116
Confianza en las empresas con Franquicia
Si87%
No13%
Respuesta Cerrada
De las personas encuestadas un 87% que corresponde a 101 personas
mencionaron que si contrataría una empresa con respaldo internacional
porque se abren nuevos horizontes, mas tecnología, tienen enfoque
humanista, se colocan en la realidad de Guatemala, actualizado, que
dependía del precio, tienen mejor experiencia, comparten con niños en el
extranjero, respaldo y tecnología de vanguardia mientras que un 13% dijo
que no.
71
Gráfica 25
Variable: Estrategia de mercadeo
Indicador: Precio
Base: 116
Evaluando los Precios de las Franquicias
Si40%
No60%
Respuesta Cerrada
Un 60% señaló que no le parecen caros los servicios de franquicia de
computación mientras que otro 40% que si.
72
Gráfica 26
Variable: Estrategia de mercadeo
Indicador: Precio
Base: 116
Evaluando los Precios de las Franquicias
9%
15%
31%31%
15%
0
10
20
30
40
50
60
Q 10.00 – Q25.00 Q 26.00 –Q 40.00 Q 41.00- Q65.00 Q 66.00 – Q80.00 Q81.00 – Más
Can
tidad
Respuesta de Selección Múltiple:
Un 31% de la población mencionó que pagaría entre Q26.00 a Q40.00 al
igual que Q41.00 a Q65.00, otro 15% entre Q10.00 a Q25.00, y Q66.00 a
Q81.00, y por último un 9% dijo pagar de Q81.00 a más
73
Gráfica 27
Variable: Participación de mercado
Indicador: Ventaja competitiva
Base: 116
Evaluando el conocimiento de los productos de las
Franquicias
Si71%
No29%
Respuesta Cerrada
El 71% de las personas entrevistados afirmo haber visto el material y el
29% restantes que no.
74
Gráfica 28
Variable: Participación de mercado
Indicador: Ventaja competitiva
Base: 82
Evaluando el conocimiento de los productos de las
Franquicias
3%5%
36%
56%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Excelente Muy buena Buena Mala
Respuesta de Selección múltiple:
De las personas que afirmaron haber visto el material el 56% opina que es
excelente, el 36% que es muy bueno, el 5% que es bueno y el 3% que es
malo.
75
Gráfica 29
Variable: Participación de mercado
Indicador: Ventaja competitiva
Base: 82
Evaluando las ventajas de los productos de la
Franquicias
Si74%
No26%
Respuesta Cerrada Un 74% opina que estos currículum tiene ventaja frente a los que no son
de franquicia mundial ya que por ser especialistas conocen mas, contenido
pedagógico, la enseñanza es muy completa y por edades, excelente
estructura, comparten experiencias, orden, secuencia lógica, muy a la edad
de los niños, asesoría tecnológica y metodológica, mientras que el 26%
opina que no o que no es importante.
76
Gráfica 30-32
Variable: Participación de mercado
Indicador: Posicionamiento
Base: 116
Evaluando el TOM
0%
9%
20%
0%
5%
9%9%
47%
0%
7%
11%
7%
9%
16%
24%
25%
2%
7%
29%
11%
7%
16%16%
11%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Futurekids Technokids Edured Microtech Techikids GrupoEducare
Clase Otra
Can
tidad TOP
Espontáneo
Ayudado
30 31 32 TOP ESPONTANEO AYUDADO Opción F % F % F % Futurekids 55 47% 30 25% 13 11% Technokids 11 9% 27 24% 19 16% Edured 11 9% 19 16% 19 16% Microtech 6 5% 11 9% 8 7% Techikids 0 0% 8 7% 13 11% Grupo Educare 23 20% 13 11% 34 29% Clase 11 9% 8 7% 8 7% Otra 0 0% 0 0% 2 2% Total 116 100% 116 100% 116 100% Respuesta de Top Of Mind: El 47% de los encuestados reconoce que ha oído mencionar mayormente Futurekids, seguida por Grupo Educare con un 20% y technokids, Edured y Clase con un 9%. Como segunda opción mas conocida se encuentra Futurekids con un 25% y Tecnhokids y con un 24% respectivamente, seguido por un 16% de Edured .
77
Gráfica 33
Variable: Estrategia de mercadeo
Indicador: Promoción
Base: 116
Evaluando las Promociones
Si51%
No49%
Respuesta Cerrada
De las personas que actualmente tienen una empresa que les brinda
servicio de computación el 51% de las mismas informó que si le dan
promociones con el servicio y nos proporcionaron ejemplos como asesoría
en la elaboración del anuario, software y un porcentaje de ganancia, cursos
de vacaciones en los colegios, capacitaciones, descuentos y en cursos de
vacaciones, pagina de Internet donde se publican los trabajos de los niños,
cambio de equipo, software para papas del colegio, libros, CD’S,
información cada cierto tiempo sobre productos nuevos en algunos casos
cada mes donde ofrecen cursos gratis, invitaciones a sus instalaciones,
ofrecen cocktails, y platicas a papas y el 49% que no.
78
Gráfica 34
Variable: Estrategia de mercadeo
Indicador: Promoción
Base: 172
Evaluando las Promociones
Paquetes, capacitaciones, software adecuado, promociones nuevas,
plataformas de los programas más utilizados, becas, servicio técnico,
cursos, seminarios, software para la casa, computadoras en las aulas,
respaldo total, equipo personal, seguimiento en los planes de acción en
especial con los adolescentes, actualización, cursos de vacaciones en el
colegio, cursos a padres, platicas a papás, pagina de Internet,
programas para incentivar a los alumnos, concursos y actividades para
las alumnas, microscopios electrónicos, integración, participación en las
actividades del colegio y cursos en el extranjero para los maestros.
79
Gráfica 35
Variable: Estrategia de mercadeo
Indicador: Promoción
Base: 172
Evaluando las Promociones
Si76%
No24%
Respuesta Cerrada
Un 76% afirmo que si se vería atraído por una empresa que le ofreciera
promociones al contratar el servicio como becas, acercamiento a padres,
Internet y servicio tecnológico mientras el 24% restante que no.
80
Gráfica 36
Variable: Estrategia de mercadeo
Indicador: Promoción
Base: 172
Evaluando las Promociones
7%
39%
25%
29%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Capacitación a Maestros Integración a las áreascurriculares
Títulos de Software gratis Otro
Can
tidad
Opción F % Capacitación a Maestros 69 29% Integración a las áreas curriculares 59 25% Títulos de Software gratis 90 39% Otro 16 7% Total 234 100%
Respuesta de Selección Múltiple
De las personas entrevistadas el 39% le llama la atención Software Gratis,
el 29% Capacitación de maestros, el 25% siguiente Integración en las áreas
curriculares y un 7% otras.
81
V. Discusión Las estrategias en sí son efectivas, cuando se planean para satisfacer las
necesidades y expectativas del cliente, y se diseñan para cumplir con las
metas de una organización.
Esta investigación se realizó con el objeto de descubrir estrategias viables
para ampliar la participación en el mercado, de las empresas con servicio
de franquicia de computación a los colegios privados de Guatemala.
La discusión se ha dividido en dos partes tomando como base las variables
de estudio; estrategias de mercadeo y participación de mercado.
1. ESTRATEGIAS DE MERCADEO:
Baca (1995) define las estrategias de mercadotecnia como “Actividades
que permiten al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con
los beneficios de tiempo y lugar”. Afirma además que, para estar siempre
presente en la mente de los posibles compradores, se debe enviar
frecuentemente información escrita a los posibles clientes, en este caso a
los colegios, sobre los productos y servicios que se ofrecen con el fin de
que todos ellos conozcan más respecto del tema, tengan parámetros de
comparación del servicio que actualmente poseen frente a lo que las demás
empresas ofrecen, y visualicen además la conveniencia, en relación al
precio y beneficio que proponen.
Farece et al. (2001) indica que los gerentes deben identificar tanto las
necesidades de los compradores como los bienes y servicios que ofrecen
los vendedores para satisfacer esas necesidades. Al llevar a cabo este
trabajo de campo se pudo apreciar que, entre los diferentes servicios que
ofrecen estas empresas: el de mayor preferencia y conocimiento para los
clientes, es el llamado servicio de “Solución Completa”. Este servicio incluye
Leasing de computadoras y software, impresoras, seguro para el equipo,
un buen currículum de la persona encargada de supervisar y evaluar el
servicio prestado, maestros y capacitación continua para ellos, asesoría y
soporte tecnológico ininterrumpido. En segundo lugar en la mente de los
82
clientes se sitúa el llamado “Servicio Currículum de Clase”. Con este
servicio el colegio utiliza el producto propiedad intelectual de la empresa,
quien proporciona una persona especialmente encargada de supervisar y
evaluar que se lleve a cabo de forma correcta el sistema, y como tercera
opción en el análisis de preferencia, aparece el servicio de “Capacitación a
maestros”.
Kotler, (1998), en cuanto a la comunicación y poder de persuasión que se
requiere para lograr que los clientes meta compren un producto, hace
referencia a la importancia que tiene el conocimiento de ese nuevo
producto por parte de los posibles compradores y cómo los resultados
demuestran que para incrementar la participación de mercado como
estrategia clave, es importante realizar una promoción en la que se trace un
plan de acción inmediato con fechas de inicio y fin.
En relación a la forma de realizar esta promoción de ventas, Kotler y
Armstrong sugieren (1998), para fomentar la compra o venta de un producto
o servicio, incentivos a corto plazo.
Las encuestas que se realizaron para este estudio demostraron en relación
a ello, que de 172 directores entrevistados ciento treinta y uno coinciden en
afirmar que sí les llamaría la atención contratar un servicio que les ofreciera
algún tipo de promoción como por ejemplo: capacitación de sus maestros,
programas educativos gratis, integración de áreas curriculares, becas,
computadoras en todas las aulas, clases interactivas, horarios de clases
durante la tarde, posibilidad de conocer otros sistemas operativos tales
como Linux, classerver, etc. Además estarían gustosos de recibir el
beneficio de un servicio técnico eficiente, acceso a multimedia y cañoneras,
mayor acercamiento de la empresa en cuanto a participación en actividades
del colegio, asesoría para aprender a integrar y planificar mejor sus
actividades docentes, servicio personalizado o bien, enfocado hacía sus
necesidades, y capacitación para el uso de Internet.
83
Conforme lo define Kotler (1998) precio, es la cantidad de dinero que deben
pagar los clientes para obtener un producto o servicio. El vendedor decide
el precio, y lo determina, según los diferentes tipos de mercado. El trabajo
de campo demuestra que el rango de precios que actualmente se está
pagando en el mercado por un servicio de computación oscila entre Q26.00
y Q40.00, y que si bien, al preguntar qué tan justos creían los precios
establecidos por las franquicias internacionales, el 60% (70/116)
respondieron que los precios eran realmente justos, hubo también un 40%
(46/116) que opinó que por tratarse de franquicias internacionales el precio
les resultaba muy elevado.
Siguiendo la línea de pensamiento de Kotler (1998) podría decirse que, el
dinero que se paga está en relación directa con la calidad y el producto que
se adquiere. De acuerdo con la investigación, se definió que los posibles
compradores estarían dispuestos a pagar por estos sistemas; entre Q26.00
y Q40.00 por alumno al mes, si el colegio tuviera mas de 500 alumnos, y
entre Q41.00 y Q65.00, si fuesen menos, siempre y cuando, como lo
subraya Kotler, el servicio ofrecido fuera bueno y profesional. Hubo
personas sin embargo que opinaron que era muy relativo, ya que todo
dependía de qué servicio se estuviera hablando. Exigían pues, desde la
oferta previa a la contratación, un servicio más detallado y completo.
Según Kotler (1998) el gran éxito de las franquicias proviene de los
beneficios que éstas otorgan a las personas que las utilizan, por compra de
grandes cantidades a precios más bajos. Los dueños de las franquicias
pueden permitirse el lujo de contratar especialistas a nivel corporativo para
que se encarguen de las áreas de diseño del producto, control de calidad,
fijación del precio, etc. Los resultados reflejan que al tener una empresa con
una franquicia Internacional los niños se ven mucho más beneficiados que
los que no la poseen, porque disfrutan de mejor calidad en cuanto a
productos y servicios.
84
AFA, (1997) menciona que la tarea del franquiciador no es hacer exitoso al
franquiciatario, sino permitirle que tome un rol activo en el mercadeo de la
marca y el sistema operativo, así como que utilice el sistema de soporte
para atraer y mantener a los clientes.
El franquiciatante como hemos presentado, es el propietario de una marca
comercial o de servicio que a su vez, autoriza el empleo de ésta a los
franquiciatantes, a cambio de un pago de regalías El contrato de franquicia
es la figura jurídica que permite tanto la utilización de las marcas a nivel
universal como la estandarización de la calidad de los productos y servicios,
pero no el éxito si la persona encargada de promover el servicio en el
país, no se toma la labor de mercadearlo adecuadamente. En el contrato de
franquicia “quien otorga la franquicia y quien goza de ella aportan valores y
talentos que son complementarios y que permiten la eficaz conducción de
un negocio”. Ello funciona de igual manera en la franquicia de los servicios
para la enseñanza de la computación. Detrás de estos negocios existe un
grupo de especialistas en educación y tecnología trabajando ardua y
continuamente en el estudio de los cientos de software que se publican
cada año, los más recientes avances tecnológicos y las últimas tendencias
y metodología educativas. Todo ello con el fin de diseñar los currículum que
se ofrecerán a los centros de enseñanza que se interesan por proveer a los
alumnos de la asignatura de computación. La renovación constante de los
currículum garantiza la actualización, y la comunicación que se mantiene
con los afiliados; así mismo, exige que los programas llenen todas las
expectativas y necesidades de los educandos en cualquier parte del mundo,
y ello precisamente coincide con lo que los directivos confirman a través de
sus respuestas durante a la encuesta: “ellos han podido observar la calidad
del producto de estas empresas.”
Respecto del tema de mercadeo de un producto Koontz y Weihrich, (1998)
mencionan algo muy importante: “al momento de ofrecer un
Producto/servicio, éste debe mostrarse como algo único y mostrarlo en
85
funcionamiento es lo más adecuado para ello”. Las encuestas reflejaron que
los directivos o encargados de las clases de computación de los diferentes
colegios, en alguna oportunidad han podido ver un currículum de clases de
empresas con franquicia de computación, y de sus respuestas se obtuvo un
71%, de resultados positivos. Ellos opinaron ante la experiencia que el
programa les pareció muy bueno y completo, con muy buena secuencia y
sobre todo que presentaba las ventajas frente al de las empresas que no
poseían la experiencia internacional, de un contenido con más soporte
pedagógico, porque éste se encontraba bien dosificado en base a edades;
una buena estructura, gracias a la organización, gran posibilidad de
compartir experiencias entre sí , porque se tiene acceso a tecnología de
punta, y una asesoría completa en cuento a enseñanza y metodología. Este
tipo de experiencia demuestra por tanto, que resulta ser la mejor forma para
abarcar cada vez más y más mercado.
2. PARTICIPACIÓN DE MERCADO:
Estrategias de mercadeo llaman Kotler y Armstrong, (1998) a la lógica de la
mercadotecnia mediante la cual se supone que la unidad de negocios
logrará sus objetivos de ventas, mediante la combinación de los bienes y
servicios que ofrece una compañía a un mercado meta.
En relación a este tema la encuesta mostró que un 40% de los directivos
de las instituciones educativas efectivamente conocen los productos que
ofrecen las empresas franquiciatantes y que, de entre los productos que
ofrecen el más mencionado es: el de “solución completa”, al cuál califican
como el servicio mas atractivo. Un 22% de los encuestados lo utilizan, la
sigue el de alquiler de curriculum de clase y capacitación de maestros o
integración a las materias regulares de clase, del cual un 21% respondió
que efectivamente lo emplea.
En cuanto al tema del porcentaje que posee una compañía del volumen
total del mercado, Guiltinan (1999) señala que, “de la manera como se
defina el mercado relevante se determina el volumen total o denominador
86
en el cálculo de la participación del mercado”. Guillian destaca que es por
medio de la participación de mercado o estrategias corporativas que debe
derivarse el análisis de tres elementos fundamentales: 1) amenazas y
oportunidades del entorno, 2) misión y objetivos corporativos, 3) fortalezas
y debilidades organizacionales. Y agrega que, una estrategia corporativa,
debe estar consciente y acorde con los objetivos de la compañía, y además,
ser alcanzable con los recursos y las competencias existentes. Durante el
análisis de las encuestas realizadas para esta investigación se pudo
observar cómo hay empresas que están mejor posicionadas en el Top Of
Mind de las personas entrevistadas, tal el caso de Futurekids que marca
un 57% de presencia, el Grupo Educare con un 15% y Edured con 11%.
Kotler (1998) se refiere a posicionamiento del producto como la forma en la
cual los consumidores definen ese producto en relación a sus atributos
importantes. De las empresas analizadas, desde la perspectiva del TOM
(top of mind), la primera opción que el entrevistado menciona al pensar en
franquicia de computación, es Futurekids, una franquicia con sede en Long
Beach California, quien se sitúa en un primer lugar, Grupo Educare cuya
casa matriz se localiza en la ciudad de México ocupa el segundo lugar (a
pesar de que es totalmente nueva para los guatemaltecos, y que hasta el
año pasado entró a competir al mercado), y en tercera posición se coloca
Edured otra empresa norteamericana que se caracteriza porque imparte
clases de computación por medio de Internet.
Caundo se les solicitó a los encuestados que evaluaran a estas empresas
con una calificación de 1 a 5 dependiendo de cómo ellos observaban o
percibían el servicio que les brindaban, se pudo observar que Futurekids
ocupa la primera posición, con el 49%, seguido por Edured, con el 18%, y
Grupo Educare con 16%. Le siguen Microtech 11%, Clase 4% y otras
empresas con el 2%. Las personas evaluadas mencionaron mucho la
importancia que tiene para ellos el servicio.
Para Kotler y Armstrong (1998), cada empresa debe considerar su propio
tamaño y posición dentro de la industria, en comparación con sus
87
competidores y, las grandes empresas, con posiciones dominantes en una
industria, deben utilizar ciertas estrategias que las empresas pequeñas no
se pueden permitir. Si relacionamos esta afirmación de Kotler y Armstrong
con las respuestas obtenidas a través de los encuestados, ello implicaría
que empresas con un escenario del 54% como Futurekids , Grupo Educare
con un 10% y Edured con otro 10% deberían utilizar estrategias más
adecuadas a su nivel, muy diferentes a los que habrían de implementar
empresas como Technokids que abarcan un 5%, Clase, Tecnología
Aplicada, GEA, Previsa y otros que en conjunto abarcan un 21%, empresas
que también deberían diseñar los suyos, conforme a los niveles de
posicionamiento. (Ver anexo # 1)
Para Stanton (1996), los servicios son: “las actividades separadas,
identificables e intangibles que satisfacen las necesidades y no están
necesariamente ligadas a la venta de un producto o servicio”.
Si se relaciona la tesis de Stanton con la opinión de los directores, que
hacen uso de los programas, la atención personalizada resulta ser uno de
los principales diferenciadores entre la competencia es el punto que les
permite brindarles un servicio que no necesariamente está ligado con algo
tangible. La pregunta respecto de la calificación que le otorgarían al servicio
que actualmente reciben de las empresas contratadas coincide en un 41%
(69/169) en que es muy bueno, mas no excelente, esto se debe a que todas
las empresas señalan que bajo este concepto sufren ciertas deficiencias en
cuanto a un servicio técnico inmediato. La respuesta señala una debilidad
hacia la cual se debe poner más atención. Se hace necesario buscar
estrategias correctivas con el objetivo de servir mejor al cliente y ganar más
mercado.
Se le llama estrategia de ventaja competitiva, al conjunto de acciones que
una empresa pone en práctica para asegurarse un servicio extra frente a
otras empresas que compiten en el mercado. (Jarrillo, 1990). Los resultados
de la muestra investigada señalan que, en nuestro medio, las empresas que
88
ofrecen estos servicios tratan, por sobre todo, de resaltar que son
franquicias internacionales, ya que ello les proporciona una ventaja sobre
las que no lo son, pero el estudio no lo confirma, ya que únicamente el 67%
de los directivos entrevistados que contestaron, conocen que estas
empresas se manejan a través de franquicias y el 33% no lo sabia.
Además, dentro del grupo que contestó afirmativamente algunas personas
manifestaron que habrían escuchado que Futurekids, Edured y Grupo
Educare poseían franquicias internacionales, y que ello les llamó mucho la
atención porque de estas empresas desconocían que tuvieran una casa
matriz que los dirigiera desde el extranjero, ya fuera por experiencia, orden,
o tecnología de vanguardia. Ello parece confirmar que, al momento de
promocionarse, resultaría útil emplear ésta herramienta como un arma
poderosa y llamativa.
89
VI. Conclusiones La realización de este trabajo de investigación ha permitido concluir lo
siguiente:
1. Se hace necesario mejorar las estrategias mercadológicas para la
ampliación del mercado y el aumento del volumen, de venta de los
programas de capacitación en computación para los alumnos de
instituciones educativas del sector privado, y todo ello, a través del
acercamiento directo. (Ver anexo # 1)
2. Que para la contratación de los servicios de una empresa con
franquicia para la enseñanza de computación, los colegios privados
exigen que ésta sea una empresa formal y que brinde una solución
completa. Que esté a la vanguardia en educación y tecnología, que les
proporcionen software sin ningún costo, y capacitación a los maestros,
y por último, que aporte un porcentaje de sus cuotas al
establecimiento.
3. Que de los servicios que prestan dichas empresas, el más conocido
por los establecimientos es el de “solución completa”, le sigue el de
currículo de clases y por último el de capacitación a los maestros.
4. Para colegios que no poseen una empresa con franquicia de
computación y utilizan libros de texto creados por ellos mismos, habría
que realizar promociones de cursos de Internet, y proporcionar cursos
de capacitación para maestros y personal del colegio.
5. Dado que en Guatemala se está viviendo un ambiente de bastante
preocupación en lo que a economía se refiere y los directivos de los
colegios no quieren recargar el costo de las colegiaturas con cuotas
muy altas por las clases de computación. Los colegios en su mayoría
persiguen brindar este servicio como parte integral de los programas
de la institución y cargar ellos con el costo.
90
6. Existen algunos servicios extra que a la mayor parte de los colegios
consultados les gustaría obtener tales como: clases interactivas,
computadoras en cada aula, clases en horario por la tarde,
capacitación en Linux, mejor servicio técnico, una buena conexión a
Internet, classerver, un mayor acercamiento tanto a los directivos de
los colegios como a los padres de familia, más softwares educativos,
actualización de máquinas, multimedia, cañoneras, innovaciones
técnicas y pedagógicas, capacitación de personal, integración entre
áreas regulares, programas más completos, y sobre todo, asesoría y
planificación de clases.
7. En cuanto al posicionamiento dentro del mercado, uno de los motivos
más importantes por el que todas las empresas luchan para lograr
mayor volumen de ventas, son las empresas: Futurekids, Grupo
Educare y Edured, en ese orden, las que se muestran con mejor
desempeño.
8. Queda mucho espacio dentro del área para que surjan nuevas
empresas con grandes posibilidades de expansión y crecimiento,
siempre y cuando, mejoren sus estrategias mercadológicas y ofrezcan
aquellos servicios que solucionen las necesidades aún no cubiertas.
91
VII. Recomendaciones Las empresas con sistemas de franquicias internacionales para la
enseñanza de computación, a pesar de que están altamente calificadas
para aportar experiencias y conocimientos pedagógicos y tecnológicos, y
que tienen a su disposición un amplio mercado al cual dirigirse para su
expansión, dependen fundamentalmente de las estrategias que adapten en
el diseño de sus planes de mercadeo, para el éxito en cuanto a su
posicionamiento, desarrollo y expansión de mercado. Los resultados de
este trabajo sugieren por tanto recomendar:
1. Una de las estrategias más viables para posicionar mejor, sus
productos es la venta personal, y el acercamiento directo por medio
del telemarketing, Las presentaciones personales a los directivos de
los colegios, por medio de actividades de relaciones publicas, las
invitaciones sin costo para algunos cursos, el contacto a través de
boletines, con información de lo nuevo que se está realizando en los
colegios y los trifoliares informativos, resultan ser los medios idóneos
para lograrlo.
2. Mantenerse atentos y actualizados en cuanto a tecnología de
vanguardia, es importante, y más importante aún hacerlo saber al
público por medio de clases virtuales y aulas abiertas con los
programas mas recientes del mercado, en donde participen directores,
maestros y alumnos.
3. Ofrecer diversidad de productos al consumidor es una buena arma
competitiva, pues todo producto que llama la atención del cliente,
puede incrementar las ventas ya que permite que el cliente pueda
elegir entre varios curriculum de clase apegados a la realidad de
Guatemala y a sus necesidades.
92
4. Los factores que distinguen al producto, tales como calidad,
actualización, servicio y respaldo internacional, deben destacarse
siempre y estar presentes, ya que ello conforman la imagen, y
características que el cliente busca, siempre que se encuentra
satisfecho con un producto o cuando le ha sido recomendado.
5. Debido a que los colegios no cuentan con una empresa con franquicia
de computación, tienen que contratar a un maestro de profesión que
conozca dichos programas, y además capacitarlo para que esté
actualizado con los diferentes programas que existen en el mercado,
las empresas que poseen las franquicias deberían considerar este
rubro como un servicio más para ofrecer a los usuarios.
6. Se hace necesario ofrecer a los posibles compradores un producto de
buena calidad, con orden, y secuencia lógica pero además, con alguna
característica que lo diferencie de la competencia.
7. Se debe mantener un análisis constante de los precios de los
productos que se ofrecen, en relación con los de la competencia, para
conservar a los clientes actuales y a la vez aumentar la cartera.
8. Capacitar a los vendedores para dar una explicación del por qué de los
precios y demostrar la razón por la cual los productos con un respaldo
de franquicia Internacional son los mejores. Asimismo, se recomienda
definir las políticas respecto de los precios en relación con el volumen
de alumnos que van a utilizar el servicio.
9. Ofrecer cursos de actualización, sin costo, a los padres de familia y
maestros de áreas regulares e impartir cursos de vacaciones en las
instalaciones del colegio, para, de esta manera, aprovechar el equipo
de cómputo que los colegios poseen, durante los meses que
generalmente no se utiliza.
93
10. Ampliar la cobertura, los cursos para adultos, una buena conexión a
Internet, un laboratorio moderno, tecnología de punta, y la integración
de las materias regulares a la clase de computación, para permitir
explorar otros segmentos de mercado, favoreciendo la demanda de los
servicios y por ende la venta del mismo.
11. Lograr establecer una alianza con el Ministerio de Educación para
trabajar en conjunto, a favor de escuelas e institutos públicos, y
conseguir de esta manera, ampliar la cobertura.
94
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98
ANEXOS
99
Anexo 1 Estrategias propuestas para ampliar la participació n de Mercado
Estrategia Descripción Objetivo Mercado al que va
dirigido
De
Participación de
mercado
Patrocinar eventos educativos
organizados por el Ministerio de
Educación tales como congresos, talleres
y capacitación a maestros.
Darse a conocer como
empresa preocupada
por la educación.
Directivos de Colegios
Privados de
Guatemala
De
Posicionamiento
Realizar seminarios educativos con el
propósito de promover la tecnología en la
educación y darse a conocer como
líderes en tecnología educativa ante los
directivos de los colegios meta para, de
esta manera, mostrarles cómo se puede
mezclar la enseñanza regular con la
tecnología moderna.
Mostrarse como una
empresa preocupada
por la educación. Directivos de Colegios
y Universidades
privadas de
Guatemala.
Demostrar cómo es la
educación del nuevo
siglo
Hacer contactos para
posibles citas.
100
Estrategia Descripción Objetivo Mercado al que va
dirigido
Este tipo de eventos debe servir de base
para establecer un primer contacto con
los directores y coordinadores, y de ser
posible solicitarles una primera
entrevista.
De producto
Brindar las mencionadas certificaciones,
como lo son la de MOS (Microsoft Office
Specialist)
Certificar mundialmente
a los alumnos, para que
estos posean un
respaldo de sus
conocimientos.
Los padres y alumnos
de los colegios
De Calificación
Para las empresas que se encuentran
calificadas como favoritas “TOM” tales
como: Futurekids, Grupo Educare y
Edured, se debe procurar la ampliación
de su cobertura de mercado dirigiendo
Buscar nuevos clientes
Empresas de servicio
de franquicia de
computación.
101
Estrategia Descripción Objetivo Mercado al que va
dirigido
los esfuerzos hacia el interior de la
república.
Para las empresas que se encuentran
aún dentro del segundo grupo, se debe
procurar la actualización de sus
productos y la oferta de servicios más
variados.
Ser apreciadas por su
mercado objetivo como
empresas con
tecnología de punta.
De participación de
Mercado
Contactar ONG´S para interesarlos en
promover la cobertura de capacitación
tecnológica en computación
presentándoles proyectos que permitan
brindar ese servicio para todas las
escuelas públicas del país.
Abarcar el gran mercado
que representan las
escuelas públicas de
Guatemala
ONG’S y escuelas e
Institutos Públicos de
Guatemala
De Portafolio de
productos
Es necesario saber qué tipo de producto
se puede y se debe trabajar con los
vendedores de la empresa, con la
finalidad de que conozcan perfectamente
cada uno de los productos y puedan
ofrecerlos de manera correcta.
Conocer qué producto
es para cada mercado
Las empresas con
franquicia de
computación.
102
Estrategia Descripción Objetivo Mercado al que va
dirigido
Cada producto debe ser acreditado a un
mercado específico de tal manera que no
se pierda tiempo ni esfuerzos en
mercados dispersos con cada uno de
ellos.
De ventaja
competitiva y de
posesión de
producto en cuanto
a tiempo y lugar.
Los colegios toman muy en cuenta, al
momento de contratar un servicio de
esta naturaleza, no sólo el soporte
tecnológico, que les ofrecen, sino
también el servicio preciso, personal e
incondicional “las 24 horas del día”. Es
necesario mostrarse como una empresa
que proporciona respaldo para todo tipo
de emergencias. Gozar del respaldo de
un servicio para todo tipo de
emergencias, será un valor agregado
muy importante para quien contrate los
servicios de estas empresas.
Que los directivos
tengan presente que la
empresa contratada le
va a servir de respaldo
en todo momento y
lugar.
Directores de colegios.
De promoción Las clases de demostración y aulas Esta estrategia es con el Padres de familia de
103
Estrategia Descripción Objetivo Mercado al que va
dirigido
abiertas para los padres de familia se
deben llevar a cabo en los colegios, para
facilitar que el servicio sea solicitado, y se
encuentren dispuestos a pagar por él.
fin que los padres de
familia interesados en la
educación de sus hijos
aprecien aquello que
puede beneficiarles y
puedan escoger la mejor
opción.
los diferentes colegios
de Guatemala.
De ampliación del
mercado servido
Extender la cobertura promocional al
interior de la república con el fin de llevar
educación a los niños de toda
Guatemala.
Penetrar en un mercado
no explotado todavía.
Directivos de colegios
y padres de familia del
interior de la república.
De Precio
Aplicar descuentos escalonados
conforme número de alumnos y
condiciones especiales en cada
institución.
Acaparar mercado libre.
Empresas con
franquicia de
Computación, y
contratos ya
establecidos.
104
Anexo 2 Estudio sobre franquicias de computación en Guatem ala
Cuestionario No._________
Buenos días o tardes, mi nombre es Melanie Grosjean, soy estudiante de la Universidad Rafael Landivar de la facultad de Ciencias Económicas y estoy realizando un estudio sobre franquicias de computación en Guatemala, por lo que solicito su colaboración, contestándome el siguiente cuestionario. Nombre:________________________________________Telefono____________ Dirección________________________________________e-Mail____________ Colegio:_________________________________________ Sexo Edad Ocupación F ____ 20-30______ Estudiante_____ M____ 31-40______ Director______ 41-50______ Profesional_____ 51-mas______ Maestro____ Coordinador_____ Otro__________________
1. Tiene Computadoras en su colegio Si____ (si Continúe) No___ (no pase a la 5)
2. ¿Qué computadoras tiene? Dell____ Compac____ IBM ____ Accer____ Clon ____ Otra_____ Cual_______________
3. ¿Cuántas computadoras tiene? 1-5____ 6-10____ 11-15____ 16-20____ 21-30____ 30-+_____
4. ¿Pertenecen al Colegio las Maquinas? Si____ No ____
5. ¿Conoce alguna empresa que ofrece servicio de computación? Si_____(continúe ) No____ (pase a 16)
6-8 ¿Qué empresas recuerda que prestan el servicio de franquicia de computación? TOP OF MIND ESPONTÁNEO AYUDADO FUTUREKIDS Technokids Edured Microtech Techikids Grupo Educare Clase Otro_____ Cuál_______
9. ¿Conoce los productos o servicios que ofrecen las empresas de Computación?
Si_____ (Continue) No_____ (Pase a la 17)
10. ¿Cuáles de los siguientes servicios conoce que prestan las empresas de servicios con franquicias de computación?
Servicio solución completa_____ Solo de Computadoras____
105
Solo Leasing de computadoras____ Servicio Tecnológico_____ Solo Currículo de clase_____ Capacitación a maestros____ Integración con materias regulares____ Otro____ Cuál______
11. Tiene alguna empresa de computación actualmente que le preste el servicio? Si_____ (continúe) No_____ (pase a la 14)
12. ¿Qué empresas le prestan el servicio de computación? FUTUREKIDS_____(1) Si 1,2,3,6 (continúe) Technokids______ (2) Si 4, 5 (pase a la 13) Edured______(3) Microtech______(4) Techikids_____(5) Grupo Educare______(6) Otro_____ Cuál_________________________
13. Cree usted que sus niños han experimentado algún beneficio al tener una franquicia de computación en su colegio?
Si________. Cual__________________________________________________________________________________________________________ No________.
14. ¿Cuáles son los servicios de computación que actualmente posee? Servicio solución completa_____ Solo de Computadoras____ Solo Leasing de computadoras____ Servicio Tecnológico_____ Solo Currículo de clase_____ Capacitación a maestros____ Integración con materias regulares Otro____ Cuál______
15. ¿Qué servicio extra le gustaría obtener? ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.
16. ¿Cómo Calificaría el servicio o las clases de computación que tiene actualmente? Excelente_______ Muy Bueno______ Bueno______ Regular_____ Malo_____
17. ¿Qué rango de precio esta pagando por ese servicio actualmente por niño al mes? Q 10.00 – Q25.00_____ Q 26.00 –Q 40.00_____ Q 41.00- Q65.00_____ Q 66.00 – Q80.00____ Q81.00 – Más_____ Cuánto_____
18. ¿Le gustaría recibir información de las empresas de servicio de computación o los productos y servicios que las mismas ofrecen?
Si______ No______
19. ¿Se vería atraído por una empresa que le ofreciera un programa con libros de computación? Si____ Porque__________________________________________________________________________________________________________________ No____ Porque______________________________________________________ ____________________________________________________________
20. ¿Qué tan importante es el servicio personalizado para usted? Muy Importante____ Importante____ Poco importante_____ No importante____
21. De los nombre de las empresas que mira en la ficha me podría dar una calificación de calidad o reconocimiento de 1 a 5 siendo 1 lo mejor
FUTUREKIDS_____ Technokids______ Edured______ Microtech______ Grupo Educare_____ Clase_____
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Otro____ Cual:_________________________ 22. ¿Alguna vez ha escuchado alguna que alguna de estas empresas es una franquicia Mundial?
Si ____(continúe) No____(pase a la 23)
23. ¿Cuál de las siguientes empresas ha escuchado que poseen franquicia Internacional? FUTUREKIDS_____ Technokids______ Edured______ Microtech______ Techikids_____ Otro_____ Cuál_____________________
24. ¿Contrataría una empresa que le ofreciera respaldo internacional? Si_____ No____ Porque______________________________________________________ ____________________________________________________________
25. ¿Considera que los precios de los sistemas de franquicia de computación son muy altos? Si____ No____
26. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por tener una empresa con franquicia internacional? Q 10.00 – Q25.00_____ Q 26.00 –Q 40.00_____ Q 41.00- Q65.00_____ Q 66.00 – Q80.00____ Q81.00 – Más_____ Cuánto_____
27. ¿Ha observado un curriculum de clase de alguna empresa con franquicia de computación? Si______(pase a la siguiente) No______(pase a la 30)
28. ¿Cómo ha notado la estructura de los currículums de alguna empresa con franquicia de computación? Excelente_____ Muy buena_____ Buena_____ Mala______
29. ¿Usted cree que el curriculum de estas empresas tienen alguna ventaja frente a el de una empresa que no sea franquicia Internacional?
Si____ No____ Cuál___________________________________________________________________________________________________________________________________.
30-32. ¿Qué empresas de computación ha escuchado Últimamente? EMPRESAS TOP OF MIND ESPONTÁNEO AYUDADO FUTUREKIDS Technokids Edured Microtech Techikids Grupo Educare Clase Otra:______ Cual:______________________________
33. (SOLAMENTE SI TIENE ALGUNA EMPRESA QUE LE BRINDE EL SERVICIO DE COMPUTACIÓN) ¿La empresa que le brinda el servicio de computación le ofrece promociones?
Si____ Cuáles_____________________________________________________________________________________________. No___
34. ¿ Qué tipo de promociones le gustaría que le ofreciera la empresa de computación? ____________________________________________________________________________________________________________________________________
35. ¿ Se vería atraído por una empresa si le ofrece una promoción al contratar el servicio? Si____ (continúe) No___ (fin )
36. ¿Qué promoción le gustaría recibir? Capacitación a Maestros___________ Integración a las áreas curriculares_______ Títulos de Software gratis______ Otra________ Cuál___________________________
Muchas Gracias
Desearía que se le mande el resultado de este estudio Si______ No________
107
Anexo 3 Salvador Guerra Gerente de Mercadeo Grupo Educare Guatemala y el Salvador, Expresso Bibliografico, S.A. de C.V. 11a. Sur #9-A Colonia Utila, Santa Tecla. Tels : (503) 229-7714, 288-1887 e-mail : [email protected] Hola Heidy: con mucho gusto te responderemos. Para ser líderes en el mercado creo que hay dos cosas muy importantes: 1. la actualización casi constante de nuestro producto, ya que en el área de computación los cambios son casi cada día, es un mercado muy cambiante, y tenemos que estar al día en todo sentido. 2. el servicio que se da al cliente: ofrecemos un producto que suple de manera muy efectiva las necesidades de nuestros clientes y estamos en constante contacto con ellos, visitándoles, resolviendo sus problemas, ayudándoles en lo que necesitan y manteniéndolos al día con la tecnología. Para llegar a nuestro mercado, lo que hacemos es visitar a los que consideramos podrían ser nuestros clientes llevándoles nuestros productos, telemarketing, para solicitarles una cita a los directores. Espero que esto te ayude. EXPRESSO BIBLIOGRAFICO
Cynthia de Sánz de Tejada Gerente General FUTUREKIDS Guatemala, 5ta avenida 14-14 Zona 14. Tels : (502) 3675554, 3675557 e-mail : [email protected] ¿Que los ayuda a ser líderes en el mercado, y que actividad realizan para poder llegar a su mercado objetivo? Por ser franquicia internacional, el apoyo viene no solo de la casa matriz, en donde expertos en educación y tecnología desarrollan la curricula y evalúan la curricula desarrollada, en otros países, sino que además la calidad esta controlada alrededor del mundo. La comunicación a nivel mundial hace que estemos actualizados en material educativo y tecnológico. Asimismo tratamos de tener una presencia constante a través de información mensual, llamadas para solicitar citas a colegios, visitas, presentación con computadora portátil y cañonera, y se le deja un fólder con toda la información para que le lea y analice la información con más calma. En las instituciones donde servimos, procuramos que el supervisor sea nexo entre Futurekids y las instituciones para poder atender todas sus necesidades.
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Glosario:
1. Computadoras Clones: Computadoras que no tienen marca, sino esta compuesta por componentes internos de distintas marcas.
2. Currículo: material creado por expertos en educación, que es utilizado por
los colegios.
3. Hardware: componentes físicos de la computadora, como el case, que contiene disco duro, tarjeta madre, procesador, tarjetas de audio y video, CD-room, etc.
4. On Location: servicio a colegios pequeños que se monta el laboratorio un
solo día a la semana.
5. Servicio Leassing: Las empresas prestan asesoría por medio de la curricula y el supervisor.
6. Servicio Turkey Las empresas se hacen cargo de todo lo relacionado con
el laboratorio de computación.
7. Software: Todo lo referente a programas, paquetes creados con un fin específico.
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Anexo 4
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Anexo 5
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Colegio Monte Carmelo Colegio Ahead Colegio Metropolitano
Colegio Valle Verde Colegio Duendecitos Colegio Campo Verde
Colegio Bilingüe Vista Hermosa Colegio CTE Colegio Campo Alto
Colegio Sagrado Corazón Colegio Infantes Liceo Secretarial Bilingüe