UNIVERSIDAD NACIONAL HERMILIO VALDIZN HUNUCO

FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y TURISMO E.A.P CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TTULO:COMPORTAMIENTO DEL USUARIO DEL SERVICIO DE INTERNET EN LA CIUDAD DE HUNUCO DURANTE EL AO 2012Tesis para optar el Ttulo Profesional de Licenciado en Administracin.

PRESENTA: BAMBAREN MATA, Luis Alberto

HUNUCO PER 20121

DEDICATORIA

A mi madre

Mara Elena Mata

Criollo y a mi hermana Lizet Bambaren Mata, por ser fuente de mi inspiracin, por hacerme sentir una persona afortunado,

brindndome su amor y apoyo incondicional. Luis

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AGRADECIMIENTOPor el apoyo brindado a la presente investigacin agradezco a las siguientes personas y organizaciones: A Dios por ser la luz que me gua hacia el camino de la verdad y la superacin. A mi alma mater la Universidad Nacional Hermilio Valdizn, por ser el claustro que me permiti formarme profesionalmente y darme las facilidades para realizar sta investigacin. A las autoridades de la Escuela Acadmica Profesional de Ciencias Administrativas por contribuir a la realizacin del presente trabajo de investigacin. A los docentes de la Escuela Acadmica Profesional de Ciencias Administrativas por su comprensin y educacin brindado durante mi formacin acadmica y el asesoramiento ofrecido para mejorar la presente investigacin. A los que conforman la parte ejecutiva y operativa de la Empresa Encuestadora de Opinin y Mercado Flash Data S.R.L.; por su asesoramiento y colaboracin en el recojo de los datos y el respectivo procesamiento. Al Mg. Pablo Walter Meneses Jara, por su asesoramiento brindado durante el desarrollo de la presente investigacin. A los usuarios del servicio de internet que colaboraron para la recoleccin de los datos y el aporte de cada uno de ellos para conocer cmo se comportan al utilizar ese servicio. ii3

RESUMEN El presente trabajo de investigacin titulado: COMPORTAMIENTO DEL USUARIO DEL SERVICIO DE INTERNET EN LA CIUDAD DE HUNUCO DURANTE EL AO 2012, se desarrolla con el objetivo de dar a conocer cmo se comportan los usuarios del servicio de internet antes de utilizar este servicio, durante y despus de su utilizacin. Para lo cual se selecciona los antecedentes de las diversas investigaciones que tienen relacin con esta investigacin; posterior a ello se seleccion los diversos aportes tericos de los mltiples autores que destacan el comportamiento del consumidor; se teoriz de la misma manera las diversas informaciones sobre la evolucin del internet y los atributos de este servicio.

Para conocer el comportamiento de los usuarios de internet en la ciudad de Hunuco se disea tambin los instrumentos de recoleccin de datos debidamente validados; posterior a esta etapa se aplica los respectivos instrumentos de recoleccin de datos; con los resultados debidamente procesados se determina las influencias internas

(percepcin, aprendizaje, motivacin, personalidad, emociones, memoria y actitud), las influencias externas (cultura, grupo de referencia y actividades de marketing), y el proceso de decisin de compra (identificacin de la necesidad, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativa, decisin de compra y el comportamiento post compra).

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Con todos los resultados se pudo determinar el comportamiento del usuario del servicio de internet en la ciudad de Hunuco, como resultado de todo el proceso que el usuario realiza como influencia interna y externa y ello se ve plasmado en el proceso de decisin de compra. Concluyndose con la presentacin de las conclusiones y

recomendaciones que se plantan.

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NDICE DEDICATORIA AGRADECIMIENTO RESUMEN NDICE INTRODUCCIN Pg. CAPTULO I PROBLEMA DE INVESTIGACIN 1.1. Planteamiento del problema. 1.2. Formulacin del problema. 1.2.1. Problema general... 1.2.2. Problemas especficos o sub problemas... 1.3. Objetivos de investigacin. 1.3.1. Objetivo general.. 1.3.2. Objetivos especficos. 1.4. Hiptesis 1.5. Variable cualitativa e indicadores. 1.6. Justificacin de la investigacin 1.6.1. Justificacin terica 1.6.2. Justificacin prctica 1.7. Viabilidad...... 1.7.1. Viabilidad financiero.. 1.7.2. Viabilidad bibliogrfica.. 1.7.3. Viabilidad temporal.... 1.7.4. Viabilidad del talento humano. 1.7.5. Viabilidad legal 1.8. Limitaciones. 1.8.1. Limitacin metodolgico 1.8.2. Limitacin tecnolgico.. CAPTULO II MARCO TERICO 2.1. Antecedentes.. 2.1.1. A nivel nacional.. 2.1.2. A nivel internacional.. 2.2. Bases tericas. 2.2.1. Comportamiento del consumidor 2.2.2. Modelos de comportamiento del consumidor A. Modelo de Nicosia B. Modelo de Loudon-Della. C. Modelo de Howard-Sheth.. D. Modelo de Engel-Blackwell-Miniard. E. Modelo de Bettman.. F. Modelo de Kotler y Keller

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25 25 27 33 33 34 34 35 36 37 39 39

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G. Modelo de Schiffman-Kanuk. 40 H. Modelo de Hawkins, Best y Coney 42 2.2.3. Influencias internas.. A. Percepcin. B. Aprendizaje.... C. Motivacin. D. Personalidad. E. Emociones. F. Actitudes. G. Memoria. 2.2.4. Influencias externas.. A. Cultura B. Grupos de Referencia. C. Familia D. Actividades de marketing 2.2.5. Proceso de decisin de compra.. A. Identificacin de la necesidad B. Bsqueda de informacin.. C. Evaluacin de alternativas. D. Decisin de compra. E. Comportamiento post compra.... 2.2.6. Internet. 2.2.7. Origen y evolucin del Internet 2.3. Definicin de trminos 2.3.1. Comportamiento 2.3.2. Usuario... 2.3.3. Comportamiento del consumidor.. 2.3.4. Servicio.. 2.3.5. Internet 2.3.6. Cliente CAPTULO III MARCO METODOLGICO 3.1. Nivel de investigacin .. 3.2. Tipo de investigacin . .. 3.2.1. Por su finalidad . .. 3.2.2. Por el alcance temporal . ... 3.2.3. Por su amplitud . .. 3.2.4. Por su profundidad . ... 3.2.5. Por su fuente .... 3.2.6. Por su carcter .. 3.2.7. Por su naturaleza. ... 3.2.8. Por su marco. 3.2.9. Por los estudios a los que se dan lugar... 3.2.10. Por el objeto. .. 3.3. Diseo de la investigacin.... 44 44 45 46 47 48 49 51 52 52 53 54 55 55 55 56 56 57 57 58 60 64 64 64 64 65 65 65

66 66 67 67 67 67 67 67 68 68 68 68 69

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3.4. Mtodos de investigacin. 3.4.1. Mtodo principal. 3.4.2. Mtodo secundario A. Mtodo de la observacin.. B. Mtodo inductivo.. C. Mtodo deductivo .... D. Mtodo de anlisis . E. Mtodo de sntesis .. F. Mtodo descriptivo .. G. Mtodo estadstico ..

69 69 70 70 71 71 71 72 72 72

3.5. Poblacin muestra.. 73 3.5.1. Poblacin. 73 3.5.2. Muestra. 73 3.6. Tcnicas e instrumentos.. 74 3.7. Procesamiento y presentacin de datos 74 CAPTULO IV RESULTADOS 4.1. Presentacin de los resultados 75 CAPTULO V DISCUSIN DE RESULTADOS 5.1. Discusin con los antecedentes. 5.2. Discusin con las bases tericas 5.3. Discusin con el objetivo general 108 111 114

CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFA ANEXOS

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INTRODUCCINLas razones que motivaron para realizar la presente investigacin fue la escases de informacin pertinente sobre los usuarios del servicio de internet, ya que el internet como tecnologa reciente es un fenmeno que ha revolucionado a la sociedad actual y es preponderante conocer ms an este nuevo medio de comunicacin masiva. Motivo por el cual se determin que exista un desconocimiento del comportamiento del usuario del servicio de internet y que la manera de conocer era describiendo ese fenmeno en la ciudad de Hunuco. Es por ello que en la ciudad de Hunuco percibimos que el internet est siendo utilizado por la gran mayora de la poblacin y al mismo tiempo tenemos un desconocimiento del comportamiento de los usuarios del servicio de internet, para lo cual se plante investigar al respecto y conocer ms que es lo que piensa, siente y como actuamos frente a este servicio. De la misma manera se percibi un escaso entendimiento de los factores internos que influyen en el comportamiento de los usuarios del servicio de internet; consecuentemente se observ un poco conocimiento de los factores externos que influyen en el comportamiento de los usuarios del servicio de internet; y tambin se hizo notar un escaso entendimiento de proceso de decisin por parte de los servicio de internet. Para entender ms esta realidad se pudo notar que no existan estudios realizados que muestren los factores internos de los usuarios; la escasa importancia que se les daba a los factores externos que influyen usuarios del

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en el comportamiento de los usuarios; y los escasos estudios que mostraban el proceso de decisin por parte de los usuarios al momento de utilizar el servicio. En el caso de que se hubiese seguido desconociendo el comportamiento de los usuarios del servicio de internet en la ciudad de Hunuco, se iba a seguir percibiendo un sesgo en la forma cmo las organizaciones tratan el tema de internet y cuando muchas empresas quieran hacer E-Business, E- Marketing, email marketing o simplemente intentar entender al ciber consumidor del futuro; por ello es fundamental que con este aporte nos permite conocer cmo los usuarios de internet piensan, sienten y actan al momento de conectarse al ciber espacio. Consecuentemente la dificultad se pudo superar al describir cul es el comportamiento de los usuarios del servicio de internet de la ciudad de Hunuco. En donde se determin este comportamiento al determinar las influencias internas, las influencias externas y el proceso de decisin de compra. El contenido del presente trabajo de investigacin ha sido organizado en cuatro captulos: el primero est referido al problema de investigacin, en ella se detalla el planteamiento del problema, seguido de la formulacin del problema, luego los objetivos, la hiptesis, a continuacin la variable de estudios, la justificacin, la viabilidad y las respectivas

limitaciones; en el segundo captulo se especifica el marco terico en la que se desarrolla los antecedentes, las bases tericas y la definicin de trminos; el tercer captulo se considera el marco metodolgico y dentro

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de la misma se detalla el nivel, tipo, diseo de la investigacin, los mtodos, la poblacin, la muestra, las tcnicas, los instrumentos, el procesamiento y la presentacin de los datos; en el captulo cuarto est referido a los resultados, dentro del mismo encontramos la presentacin y la discusin de los resultados; finalmente se presenta las conclusiones, sugerencias, bibliografa y anexos. Se espera que el presente estudio de investigacin sirva de aporte y contribucin a los conocimientos sobre el comportamiento del usuario del servicio de internet en la ciudad de Hunuco, esperando que la misma permita el inicio de nuevas investigaciones que solucionen problemas relacionados al comportamiento del consumidor. Para concluir expreso mi sincera gratitud a todas aquellas personas y organizaciones que con su valiosa y desinteresada colaboracin contribuyeron a la realizacin del presente trabajo de investigacin. El investigador.

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CAPTULO I PROBLEMA DE INVESTIGACIN 1.1. Planteamiento del problema El escenario actual en la que se vive nos amerita hacer un acto de reflexin sobre la importancia que significa la actividad empresarial y que ste sector es importantsimo en el fortalecimiento de la economa ya que es el motor que la hace dinmica y que los ingresos del sector pblico se debe en gran medida al aporte de todos los sectores empresariales. Dentro de la evolucin de la administracin y del marketing especficamente se puede destacar que hasta ahora ha pasado por tres etapas o fases de desarrollo (etapa orientado al producto, etapa orientado a las ventas y etapa orientado al mercado) y que significaron momentos en la que los consumidores y las corporaciones se comportaban de distinta manera. En la etapa orientado al producto se preocupaban en ofrecer

productos de calidad y con precios razonables y en general la cantidad demandada exceda la cantidad ofertada, este periodo dur desde la revolucin industrial hasta principios de los aos 1930; ya en

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la etapa en que se orientaba a las ventas se produjo luego de la aciaga Gran Depresin (crisis econmica mundial a finales de los aos 1920), cuando los pases desarrollados superaron la gran depresin se dieron cuenta que el principal problema que ameritaba su solucin era que la produccin ya no se venda como antes, sino que la disyuntiva se diriga a cmo vender la produccin existente en donde ya no slo el producto de calidad nos aseguraba el xito, este periodo en Estados Unidos se dio hasta los aos 1950 en donde surge las principales concepciones del marketing moderno. El panorama al trmino de la Segunda Guerra Mundial hizo que el marketing se desarrollase de manera ms rpida y efectiva ya que la cultura mundial haba cambiado drsticamente, si bien al inicio se demandaba grandes cantidades de bienes de consumo por la escasez en tiempo de guerra. Sin embargo, los consumidores ya no compraban los productos que se les ofrecan sino que tomaban decisiones an ms racionales y eso gener en las empresas exceso de la cantidad producida. Ante este ambiente las empresas intentaron estimulas las ventas pero estos esfuerzos por vender ya no surtan efecto debido a que los consumidores haban cambiado su comportamiento de compra en poca de guerra y esto haba afectado en su nueva forma de exigir que productos realmente les interesa. Los consumidores conocan an ms los productos, se haba desarrollado la tecnologa en los productos en guerra y por ende exiga esa misma calidad en tiempos de paz. Es as cuando el marketing da un paso

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gigante hacia su desarrollo e involucra a las empresas para ofrecer a los consumidores lo que stos deseaban comprar en vez de que las empresas queran vender, con la orientacin al mercado, las compaas establecen lo que quieren los consumidores y

concentraban su esfuerzo para satisfacer con eficiencia esas necesidades. Es as cuando nace una nueva perspectiva de ver la accin empresarial y la importancia que requiere conocer an ms el comportamiento de los consumidores de cualquier bien o servicio. Es por ello que tiene preponderancia que los esfuerzos corporativos se oriente a las necesidades, deseos e intereses de los consumidores para ello el marketing dispone del Sistema de Informacin de Marketing (SIM), para recolectar informacin con respecto al consumidor y desde esa misma ptica se estudia cual es el comportamiento del consumidor para conocer lo que piensa, lo que siente y cmo es su comportamiento de compra. Es menester en consecuencia conocer sobre el comportamiento de los usuarios de internet y de esa manera entender en su manera de pensar, de sentir y comportarse cuando prestan el servicio de internet y con ello adecuar todos nuestros esfuerzos de acuerdo a lo que exige los usuarios para mantener la fidelizacin de los mismos. Los cambios que nuestra humanidad ha experimentado en estos ltimos tiempos ha puesto en relieve la necesidad de ser flexibles a los nuevos acontecimientos para que las empresas continen en el mercado y no desaparezcan como muchos lo han hecho. Posterior a

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la guerra mundial desde 1945, se dio un enfrentamiento ideolgico (Guerra fra), en donde el internet como producto de un proyecto de investigacin en redes dentro del campo militar (a finales del ao sesenta), cuando el Departamento de Defensa americano (DoD) se dio cuenta que su sistema de comunicacin era muy vulnerable (Red Telefnica Conmutada); como solucin a ello el departamento de defensa, a travs de su Agencia de Proyectos de Investigacin Avanzados (ARPA) decidi estimular la investigacin de este nuevo sistema mediante becas y ayudas a departamentos de informtica de numerosas universidades y diversas empresas privadas. Este proyecto logro una red experimental de cuatro nodos que inicio a finales de 1969 con la denominacin ARPAnet. En donde se conceba la idea que la red permita que la informacin llegara a su destino aun que parte de la red estuviera destruida o con dificultades. En los aos siguientes este proyecto militar se convertira en una de las tecnologas modernas ms extraordinaria que se podra conocer. El internet comercialmente se extendi en los aos 1990 a nivel global y llego a nuestras vidas para quedarse y ser parte de nuestra nueva cultura, esta nueva tecnologa permite conexiones a cualquier hora y en cualquier lugar para obtener informacin, entretenimiento y comunicacin. En donde las empresas utilizan el internet para establecer relaciones ms prximos con los

consumidores y estos a su vez pueden buscar, encontrar y adquirir cualquier producto que desean. Lo que respecta al pas se estima que

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los consumidores de internet en nuestras fronteras ascienden a 9.1 millones que tienen acceso a ello (Fuente: CIA World Factbook). Si no se da mayor importancia y contina el desconociendo del comportamiento de los usuarios del servicio de internet en la ciudad de Hunuco, va existir un sesgo en la forma cmo las organizaciones tratan el tema de internet y cuando muchas compaas quieran hacer E-Business, E- Marketing, email marketing o simplemente intentar entender al ciber consumidor del futuro no existir un estudio previo que pueda esclarecer lo que los usuarios de internet piensan, sienten y actan al momento de conectarse al internet. De esa manera los esfuerzos organizacionales lograran su cometido y permitiran el logro organizacional. Desde esa perspectiva se entiende que los consumidores de internet crecen cada da ms y es desde ese escenario que se requiere conocer cules son los factores comportamentales de este sector y utilizarlo en el beneficio de las organizaciones y dems sectores de inters. Segn esta pgina web se manifiesta con referente a la poblacin mundial: La poblacin mundial superar la barrera de los 7.000 millones de personas en 2011, siendo frica el continente que ms crece, segn un estudio bianual publicado este jueves por el Instituto Francs de Estudios Demogrficos (Ined)1. De la misma manera los usuarios de internet segn la pgina web se refiere a la cantidad de usuarios que utilizan el internet: Segn Hamadun Tour, jefe de la Unin Internacional de Telecomunicaciones (UIT), el nmero de usuarios de Internet en el mundo alcanz los 2.000 millones2.1 2

http://www.eluniversal.com.co/cartagena/actualidad/poblacion-mundial-superaralos-7000-millones-en-2011-38690 http://www.mintel.gob.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=903:200 16

Lo que significa que uno de cada tres personas en el mundo tiene acceso a internet, que en dos dcadas (21 aos), el internet lleg a las vidas de 1/3 de poblacin lo que en pocos aos el acceso a esta tecnologa ser a la mayora de la poblacin. Si no existe un estudio que nos manifiesta cuales son las diferentes conductas de consumo de los usuarios de internet, no podrn las empresas dirigir sus esfuerzos hacia el consumidor, sino que simplemente realizan

cualquier actividad en internet sin saber qu es lo que realmente requiere los demandantes. Por consiguiente la dificultad manifestada se podr superar al describir cul es el comportamiento de los usuarios del servicio de internet de la ciudad de Hunuco. En la cual se tendr que analizar al usuario del servicio de internet en su dimensin cognitiva, afectiva y conductual. Todo ello nos va permitir entender lo que significa el internet para el momento actual y cules van a ser las tendencias de esta tecnologa hacia el futuro con referente a los usuarios y sus implicancias en las diversas compaas existentes en la ciudad de Hunuco y cual deberan ser las acciones organizacionales a tomar en cuenta. 1.2. Formulacin del problema 1.2.1. Problema general De acuerdo a la naturaleza de la investigacin se formul el problema con la siguiente interrogante:

0-millones-de-usuarios-de-internet-a-nivel-mundial&catid=154:historico-enero2011&Itemid=115 17

Cul es el comportamiento del usuario del servicio de internet en la ciudad de Hunuco durante el ao 2012? 1.2.2. Problemas especficos o sub problemas Cules son los factores internos del comportamiento del usuario del servicio de internet en la ciudad de Hunuco durante el ao 2012? Cules son los factores externos del comportamiento del usuario del servicio de internet en la ciudad de Hunuco durante el ao 2012? Cmo es el proceso de toma de decisiones del usuario del servicio de internet en la ciudad de Hunuco durante el ao 2012? 1.3. Objetivos de investigacin 1.3.1. Objetivo general Conocer el comportamiento del usuario del servicio de internet en la ciudad de Hunuco durante el ao 2012. 1.3.2. Objetivos especficos Clasificar a los diversos usuarios del servicio de internet en la ciudad de Hunuco durante el ao 2012. Analizar e interpretar las teoras existentes sobre el comportamiento del consumidor. Examinar diversas informaciones sobre la evolucin del internet y caractersticas de este servicio.

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Disear instrumentos de recoleccin de datos para determinar el comportamiento del usuario del servicio de internet en la ciudad de Hunuco. Aplicar instrumentos de recoleccin de datos para determinar el comportamiento del usuario del servicio de internet en la ciudad de Hunuco. Identificar los factores internos del comportamiento del usuario del servicio de internet en la ciudad de Hunuco durante el ao 2012. Determinar los factores externos del comportamiento del usuario del servicio de internet en la ciudad de Hunuco durante el ao 2012. Describir el proceso de toma de decisiones del usuario del servicio de internet en la ciudad de Hunuco durante el ao 2012. Determinar el comportamiento del usuario del servicio de internet en la ciudad de Hunuco durante el ao 2012. 1.4. Hiptesis Siendo el presente estudio una investigacin descriptiva no se formulan hiptesis como lo sostiene Hernndez Sampieri al respecto: Busca especificar propiedades, caractersticas y rasgos importantes de cualquier fenmeno que se analice. Describe tendencias de un grupo o poblacinSlo se formula hiptesis cuando se pronostica un

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hecho o datoPero cabe mencionar que no en todas las investigaciones descriptivas se formulan hiptesis3.

1.5. Variable cualitativa e indicadores

Variable Cualitativa Comportamiento del Usuario del Servicio de Internet

1.6. Justificacin de la investigacin Las razones que se argument para realizar la presente

investigacin se seala desde el punto de vista terica y prctica la cual se presenta a continuacin: 1.6.1. Justificacin tericaQuiere aportar conocimiento para entender mejor el objeto de investigacin?

La presente investigacin se realiz ante la necesidad de conocer cul es el comportamiento del usuario del servicio de internet, debido a que esta informacin permitir comprender las razones por la cual el internet como tecnologa de innovacin ha transformado la cultura de la humanidad y ha logrado el acceso a la informacin a la mayora de las personas del mundo. Por consiguiente esta investigacin va a aportar significativamente a entender mejor a los utilizan el servicio de internet en la ciudad de Hunuco y con ellos los diversos agentes interesados en conocer esta realidad van a hacer buen uso de esta tecnologa para que entiendan an3

Hernndez, R.,Fernndez-Collado, C., & Baptista, P.(2006). Metodologa de la investigacin (4 ed.).Mxico, D.F.: McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A. de C.V.

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ms a sus consumidores. Por otro lado entender tambin cul es la tendencia de los usuarios de este servicio y cmo puede ir cambiando nuestra cultura de aqu hacia delante como muchas sociedades han venido y vienen experimentando. Por consiguiente, esta investigacin serve para que

investigaciones futuros tomen como punto de partida esta investigacin y as incrementar ms los conocimientos sobre este los factores internos, los factores externas y el proceso de toma de decisiones de los usuarios del servicio de internet. 1.6.2. Justificacin prcticaEl resultado de la investig. le ayudar a mejorar los sistemas y procedimientos de la E?

De la misma manera los resultados de esta investigacin permite en primer trmino que las empresas operadoras de servicios de telecomunicaciones que brindan el servicio de internet (Telefnica S.A. y Amrica Mvil Per S.A.C.),

conozcan an ms lo que piensan y cmo actan sus usuarios para que puedan satisfacer mejor sus requerimientos de los mismos. De la misma forma, las diversas empresas que pretenden insertarse al internet (e-business, e-comerce, e-marketing, etc.), van a encontrar en esta investigacin diversas informaciones con referente a lo que los

consumidores quieren, esperan y que actividades realizan al momento de utiliza el internet. Las acciones que pueden hacer los consumidores pueden ser: revisar su email, conectarse para socializar en la red, para descargar o enviar

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archivos, para leer noticias en los diarios electrnicos, para escuchar msica, para chatear, para realizar actividad acadmica, para ver videos, para ver fotos, para ver estado de cuentas, para actividades laborales, para jugar, para generar contenido (subir fotos, video, escribir blogs), para realizar transacciones bancarias, para buscar empleo, para pagar cuentas, para comprar, para participar en comunidades (foros), para ver TV, para escuchar radio, entre otras actividades. Al mismo tiempo se pretende saber que segmento de los usuarios del servicio de internet comparten actividades en la red y cmo interactan entre ellos. 1.7. Viabilidad Para determinar si es posible llevarlo a cabo satisfactoriamente este estudio en cuanto a los recursos disponibles se presentan a continuacin: 1.7.1. Viabilidad financiero Se cont con el dinero suficiente para cubrir los costos y gastos del presente trabajo de investigacin que tuvo como fuente de financiamiento a mis padres. 1.7.2. Viabilidad bibliogrfica Existe informacin bibliogrfica y de pginas webs necesarios para que se utilicen en el desarrollo del trabajo de investigacin y para fundamentar las bases tericas sobre el

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comportamiento del consumidor y la evolucin del internet (variable dependiente).

1.7.3. Viabilidad temporal Para el desarrollo normal de esta investigacin el tiempo fue suficiente (8 meses) y por consiguiente se encuentra dentro del plazo previsto. 1.7.4. Viabilidad del talento humano Para el desarrollo de esta investigacin el responsable tuvo la capacidad, habilidad y destreza para poder realizarlo. De la misma manera cumpli con el perfil requerido el asesor de la investigacin y el docente del curso. Para el apoyo de la recoleccin y procesamiento de la investigacin se cont con la ayuda de la Encuestadora de Opinin y Mercado Flash Data S.R.L. 1.7.5. Viabilidad legal El trabajo de investigacin se encuentra enmarcado dentro de las normas vigentes que la regulan como es la ley universitaria N 23733, en el artculo 22 como se cita a continuacin: El ttulo profesional se obtendr: a) A la presentacin y aprobacin de tesis, 4. De la misma forma

4

Ley Universitaria N 23733

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en el Reglamento General de Grados y Ttulos de la UNHEVAL, en el Captulo III Del Ttulo Profesional, en el artculo 9, como se cita a continuacin: De acuerdo a lo sealado en la Ley Universitaria N 23733 y en el Decreto Legislativo N 739, la Universidad Nacional Hermilio Valdizn ofrece cuatro modalidades distintas para optar el Ttulo Profesional: MODALIDAD A. Presentacin, sustentacin y aprobacin de una Tesis 5.

1.8. Limitaciones Los obstculos que perjudicaron el normal desarrollo de la presente investigacin se presenta a continuacin y la manera como se superaron: 1.8.1. Limitacin metodolgico Se tuvo una escasa lectura sobre investigacin cientfica genera inconvenientes para entender a mayor profundidad la metodologa de la investigacin cientfica; superndose con la lectura de diversas fuentes bibliogrficas. 1.8.2. Limitacin tecnolgico Existi poco conocimiento para utilizar software para el procesamiento de los datos recopilados como es el Minitab y el SPSS; superndose con el asesoramiento tcnico de la

5

Reglamento General de Grados y Ttulos de la UNHEVAL

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empresa encuestadora de opinin y mercado Flash Data S.R.L.

CAPTULO II MARCO TERICO 2.1. Antecedentes Despus de haber revisado con los medios disponibles mltiples tesis en las principales universidades del pas y a nivel internacional se encontr estudios que se relacionan con el presente proyecto de investigacin como se detallan a continuacin: 2.1.1. A nivel nacional A. Arellano Cueva, Rolando y otros; CMO

DESARROLLAR EL COMERCIO ELECTRNICO EN EL PER; tesis desarrollado para obtener el grado de Magister en la Pontificia Universidad Catlica del Per en

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el ao 2008; se seleccion las conclusiones ms relevantes que sirven como base para esta investigacin: - Los consumidores participantes de la investigacin coincidieron en sealar diversos factores que

incentivan o desincentivan el consumo por internet. - Estas nuevas variables en la categora preferencias personales fueron: la necesidad de tener el producto inmediatamente, la necesidad de asesoramiento

personal durante la compra o preferir el tener o no a intermediario o vendedor, la complacencia con la disponibilidad fsica de bienes y servicios, y la cercana de las tiendas al consumidor. - Adicionalmente, se han detectado otras variables que tambin influyen sobre la disposicin de las empresas para utilizar internet como un canal de ventas. Estas son: percepcin de poco inters de los consumidores por comprar en lnea, percepcin sobre poca

rentabilidad en el canal virtual, percepcin sobre altos niveles de fraude en el Per y falta de apoyo de los bancos para reducir el fraude.

B.

Cornejo

Valdivia,

Edward

y

otros;

ESTUDIO

CUALITATIVO SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE VINO EN LIMA; tesis desarrollado

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para obtener el grado de Magister en la Pontificia Universidad Catlica del Per en el ao 2010; se escogi las conclusiones ms importantes que sirven como punto de inicio para la presente investigacin: - El factor social podra ser otro de los principales motivadores para el consumo de vino, debido a que al relacionar preferencias por el sabor y la ocasin de consumo. - De acuerdo con los resultados, podra asumirse que el consumidor es austero al momento de la compra de vino, debido a que en el mercado se puede escoger marcas de calidad dentro de un rango relativamente razonable para el presupuesto familiar. - Los resultados muestran que, al parecer, el consumidor de vino es un consumidor de experiencia, debido a que necesita hacer probado anteriormente el producto para poder decidir su compra. El conocimiento del sabor y la experiencia previa que haya tenido es fundamental para ellos, pocos se arriesgaran a comprar un vino que no conozcan. 2.1.2. A nivel internacional A. Castaeda Garcia, Jos Alberto; El comportamiento del usuario de Internet: anlisis de los antecedentes y consecuencias de la fidelidad; tesis desarrollado para

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obtener el grado de doctor en la Universidad de Granada (Espaa) en el ao 2005; se seleccion las conclusiones ms relevantes que sirven como base para esta investigacin: - Atendiendo a las dos ltimas etapas en el proceso de fidelidad, se puede concluir que la fidelidad constituye una caracterstica del que se encuentra en el en el

comportamiento electrnico.

consumidor

mercado

- Estos resultados demuestran, no solamente que en Internet se puede hablar de fidelidad del cliente, sino que este factor es dominante en el comportamiento del consumidor online. - En definitiva, es necesario tener presente que la fidelidad al sitio web o al intermediario electrnico sigue caracterizando de manera decisiva el comportamiento del consumidor.

B.

Cotes

Torres,

Alejandro; DEL

MODELOS

DE DE

COMPORTAMIENTO PRODUCTOS

CONSUMIDOR CON

ALIMENTICIOS

VALOR

AGREGADO; tesis desarrollado para obtener el grado de doctor en la Universidad de Salamanca (Espaa) en el

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ao 2010; se escogi la conclusin ms importantes que sirven como punto de inicio para la presente investigacin: El primero de ellos, est conformado por los factores que producen un fuerte efecto en la decisin de consumidor para comprar marcas de distribuidor, los cuales son: 1) La profesin del cabeza de hogar, siendo esta una variable que pocas veces se incluye en los estudios de comportamiento de consumidor, pero que los resultados alcanzado en la presente investigacin, ubican como una de las ms importantes. 2) Nivel educativo del individuo cabeza de hogar; donde en general se puede esperar que a menor nivel educativo, mayor tendencia a comprar marcas de distribuidor. 3) Presencia de promocin al momento de comprar el producto, donde la ausencia de la misma, genera una mayor tendencia a comprar marcas de distribuidor. 4) Ciclo de vida de hogar; el cual estara indicando el nivel de restricciones econmicas del hogar, siendo los hogares monoparentales los ms proclives a comprar marcas de distribuidor.

C.

Priego

lvarez,

Heberto DEL

Romeo;

ANLISIS DEL

MERCATOLGICO

COMPORTAMIENTO

CONSUMIDOR SANITARIO; tesis desarrollada para obtener el grado de doctor en la Universidad Autnoma de

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Barcelona (Espaa) en el ao 2005; se seleccion las conclusiones ms relevantes que sirvieron como base para esta investigacin: - El patrn de consumo comprende las unidades de referencia que permiten la medicin o valoracin en la adquisicin y utilizacin de productos de salud por los consumidores. El proceso de compra es un

componente importante en el conocimiento del patrn de consumo sanitario, en lo particular comprende dos aspectos fundamentales: por una parte al proceso en s, es decir, las fases o etapas por las que transitan los clientes o consumidores en la adquisicin y uso de los productos/servicios de salud (se toma como base al Modelo de Nicosia, 1966); y por otra parte, a los participantes en la decisin de compra (beneficio o consumidor, ente financiero y proveedor) segn el sistema (pblico o privado) en el que se desarrolle la prestacin de la asistencia. - La actitud hacia el consumo es la accin manifiesta de los consumidores en el proceso de compra de los productos de salud, puede adoptar dos dimensiones: una posicin consumista o una consumerista. El consumismo sanitario genera una accin acrtica e irreflexiva en la adquisicin y un uso indiscriminado de

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productos sanitarios. El consumerismo en salud implica la posicin concienzuela y reflexiva del consumidor, y el reconocimiento mdico e institucional de su autonoma, valores, creencias y preferencias en materia de salud. Todo esto dentro de un marco legal, en el que los derechos humanos y del consumidor sanitario definen los lmites permisibles en la relacin mdica y fomentan la corresponsabilidad. - Las dimensiones de la actitud hacia el consumo sanitario (Adaptando el Modelo de Assael, 1987) puede caracterizarse en categoras, internas o externas, tomando en consideracin al grado de implicaciones (motivacin del consumidor) y al grado de conocimiento (informacin que posee el consumidor).

D. Rozano Suplet, Mercedes; RIESGO PERCIBIDO EN MEDICAMENTOS GENRICOS: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL MERCADO ESPAOL; tesis desarrollado para obtener el grado de doctor en la Universidad Autnoma de Madrid (Espaa) en el ao 2009; se escogi las conclusiones ms importantes que sirven como punto de inicio para la presente investigacin: - Respecto a la intencin de compra, en el anlisis descriptivo hemos constatado que el consumidor puede

31

tener un papel activo o de influenciador en el proceso de prescripcin para este tipo de medicamentos. - Por ltimo, nuestros resultados muestran el importante papel que juegan los prescriptores en las decisiones tomadas por el consumidor. La informacin facilitada por mdico y farmacutico la influye positiva de uso y de

directamente

sobre

experiencia

medicamentos genricos en el consumidor.

E. Segarra Roca, Pedro; Influencias de la heterogeneidad del mercado en la intencin de comportamiento del

consumidor: Respuestas a la actividad relacional en la distribucin de gran consumo; tesis desarrollado para obtener el grado de doctor en la Universitat Rovira I Virgili (Espaa) en el ao 2007; se seleccion las conclusiones ms relevantes que sirvieron como base para esta investigacin: - Tal como nos referamos en la introduccin a esta tesis, los cambios en el entorno del sector de la distribucin obligan a una de renovacin marketing constante de las de los

planteamientos

compaas

operadoras. A nuestro criterio, existen tres elementos cuya evolucin viene a condicionar un replanteamiento estratgico en la distribucin minorista.

32

- En primer lugar, la creciente intensidad de la presin competitiva, por otra parte la existencia de un

consumidor ms formado y exigente y por ltimo la facilidad para la divulgacin informativa sobre productos y servicios, que contribuye al desarrollo de las dos variables anteriores. Por estas razones el cambio de orientacin estratgica en el mercado de la distribucin minorista de productos de consumo, en la actualidad es un tema de gran relevancia.

2.2. Bases tericas El soporte terico para el presente estudio se considera las concepciones, teoras, enfoques, definiciones, principios y dems aportes cientficos que orientan el sustento cientfico del trabajo de investigacin. 2.2.1. Comportamiento del consumidor Shiffman y Kanuk al respecto detalla lo siguiente: el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarn su necesidades. El comportamiento se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo6. De la misma manera Loudon define de la siguiente manera: El comportamiento del consumidor se define como: el proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes y serviciosEs decir, al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de6 Shiffman, L., & Kanuk, L. (2005). Comportamiento del Consumidor (8 ed.). Mxico, D.F.: Perarson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.

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decisin y tambin como una actividad fsica. La accin de la compra no es ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas que tienen lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras, en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopcin de productos y servicios, se examinarn como parte del comportamiento que nos interesa7. Tambin J. Paul Peter con referente al tema destacan lo siguiente: el comportamiento del consumidor abarca los pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, as como las acciones que emprenden, en los procesos de consumoEl comportamiento del consumidor es dinmico porque los pensamientos, sentimientos y acciones de cada consumidor se modifican a cada instante. Por ejemplo, Internet ha modificado la manera en que las personas buscan sobre bienes y servicios8. 2.2.2. Modelos de Comportamiento del Consumidor A. Modelo de Nicosia Segn Manzuoli nos detalla lo siguiente: Francesco Nicosia fue uno de los primeros modeladores del comportamiento del consumidor en hacer la transicin del acto de compra al proceso de decisin ms complejo que realizan los consumidores. Present un diagrama de flujo en el que se considera que todas las variables interactan, sin que ninguna sea intrnsecamente dependiente o independiente. De esta manera, el modelo des-cribe un flujo circular con ms de una alternativa de influencias en el cual cada componente da la entrada al siguiente. El modelo representara una situacin donde existen comunicaciones (anuncios, productos, etc.) al pblico, para influir sus comportamientos. En trminos generales, el modelo contiene cuatro gran-des campos: 1) los atributos y comunicaciones de la empresa y los atributos psicolgicos del consumidor; 2) la evaluacin de alternativas disponibles por parte del consumidor; 3) su acto de compra y 4) su retroalimentacin.7 Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de C.V. 8 Peter P. & Olson J. (2006). Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing (7 ed.).

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Esta propuesta incorpora la influencia de la empresa dentro del proceso de decisin de compra, as como tambin le da una entidad propia a la Retroalimentacin. Sin embargo, se puede observar que su flujo de tipo computadora resulta en ocasiones restrictivo y su tratamiento de numerosos factores internos del consumidor dista mucho de ser completo9. Se presenta la Figura 1. FIGURA 1. Comportamiento del Consumidor

Nota. De Manzuoli B. Modelo de Loudon-Della Segn Loudon nos propone un modelo que sintetiza otros modelos de la manera siguiente: Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al describir sus caractersticas funadamentales y al especificar cmo las variables se relacionan entre sEl diagrama es una representacin organizada de los factores que han sido identificados como los factores de mayor influencia en el comportamiento del consumidorrevela que sta consta de tres grandes secciones: 1) variables ambientales externas que inciden en la conducta, 2) determinantes individuales de la conducta y 3) proceso de decisin del comprador 10.9 Manzuoli J. (2006). Una visin renovadora sobre el proceso de decisin de compra. Argentina: Revista de la Pontificia Universidad Catlica Argentina. Pg. 60. 10 Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de C.V.

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Para mayor entendimiento se presenta en la Figura 2.

FIGURA 2. Modelo simplificado del proceso de decisin para estudiar el comportamiento del consumidor

Nota. De Loudon C. Modelo de Howard-Sheth De la misma forma Loudon lo detalla de la siguiente manera: El modelo trata de describir el comportamiento racional de eleccin de marca por los compradores en condiciones de informacin incompleta y de capacidades limitadas. Distingue tres niveles en la toma de decisiones: 1 Solucin amplia de problemas: las primeras etapas de la toma de decisiones en que la persona cuenta con poca

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informacin sobre las marcas y an no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos (criterios de seleccin). 2 Solucin limitada de problemas: en esta etapa ms avanzada, los criterios de seleccin estn bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cul grupo de marcas ser el ms idneo. De ah que no sepa con certeza cul marca en la mejor. 3 Comportamiento de respuesta rutinaria: los compradores tienen criterios de seleccin bien definidos y tambin predisposiciones firmes por una marca. En su mente hay poca confusin y estn listos para adquirir una marca en particular con poca evaluacin de otras opciones. El modelo de Howard-Sheth toma algunos conceptos de la teora del aprendizaje para explicar el comportamiento de seleccin de marca a lo largo del tiempo, a medida que se realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un comportamiento general de solucin de problemas a un comportamiento sistemtico. Intervienen en el proceso cuatro componentes principales: 1) variables de entrada, 2) variables de salida, 3) constructos hipotticos, 4) variables exgenas11. Para mayor entendimiento se muestra la Figura 3 para ilustrar la idea: FIGURA 3. Modelo de comportamiento del comprador

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Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de C.V.

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Nota. De Loudon, citando a John A. Howard y Jagdiel N. Sheth D. Modelo de Engel-Blackwell-Miniard Segn Manzuoli nos detalla lo siguiente: Sintetizando los principales elementos del Modelo, podemos enumerar los siguientes: Inputs: El conjunto de estmulos que recibe el consumidor. Proceso de Informacin: Consta de cinco etapas: explosin a la informacin, atencin, comprensin, aceptacin y retencin en la memoria. Proceso de Decisin: Parte del reconocimiento del problema, que fuerza al consumidor a la bsqueda de informacin, tanto interna como externa. La siguiente etapa la evaluacin de las alternativas, en la que se produce una cadena de efectos: formacin o cambio de creencias sobre el producto, actitudes y, finalmente, intencin de compra. Todo ello lleva al acto de compra y a la consecucin de unos resultados satisfactorios o insatisfactorios. Variables que influyen en el proceso de decisin. Se agrupan en dos tipos de variables: influencias ambientales (cultura, clase social influencias personales, familia y determinantes de situacin), y diferencias individuales (recursos del consumidor, motivacin e implicacin, experiencia, actitudes, personalidad, estilo de vida y caractersticas demogrficas)12. Se presenta la figura 4. FIGURA 4. consumidor Modelo de comportamiento del

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Manzuoli J. (2006). Una visin renovadora sobre el proceso de decisin de compra. Argentina: Revista

de la Pontificia Universidad Catlica Argentina. Pg. 60.

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Nota. De Loudon, citando Engel-Blackwell-Miniard. E. Modelo de Bettman De la misma manera Manzuoli nos explica lo siguiente: El modelo de decisiones de James Bettman se compone de una serie de diagramas de flujo que tiene 7 componentes bsicos: la capacidad de procesamiento la motivacin la atencin y codificacin perceptiva la adquisicin y evaluacin de la informacin, la memoria la decisin el consumo y aprendizaje13. Se presenta la figura 5. FIGURA 5. Modelo de procesamiento de la informacin

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Manzuoli J. (2006). Una visin renovadora sobre el proceso de decisin de compra. Argentina: Revista

de la Pontificia Universidad Catlica Argentina. Pg. 60.

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Nota. De Manzuoli, citando a James Bettman. F. Modelo de Kotler y Keller Kotler y Keller nos detallan de la siguiente cita: Para comprender el comportamiento del consumidor primero hay que conocer el modelo de estmulorespuestaLos estmulos de marketing y del entorno penetran en la conciencia del consumidor. El proceso de decisin de compra y la compra final dependen de una serie de procesos psicolgicos y de determinadas caractersticas del consumidor. La funcin del responsable de marketing es comprender qu ocurre en la conciencia del consumidor desde la llegada del estmulo externo de marketing hasta la decisin de compra definitiva. Los cuatro procesos psicolgicos principales que influyen en las respuestas de los consumidores a los estmulos de marketing y del entorno son: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria. 14. En la Figura 6 se muestra esos detalles: FIGURA 6. Modelo de comportamiento del comprador

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Kotler P. & Keller, K. (2006). Direccin de marketing (12 ed.). Mxico, D.F.: Prentice Hall de Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.

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Nota. De Kotler y Keller G. Modelo de Schiffman-Kanuk Segn Schffman y Kanuk con referente a su modelo nos detalla lo siguiente: El proceso de toma de decisiones del consumidor se visualiza en tres fases distintas aunque entrelazadas: la fases de entrada, la fase de proceso y la fase de salida. La fase de entrada influye en el consumidor para que reconozcan que tiene necesidades de un producto y consiste en dos fuentes de informacin principales: los esfuerzos de marketing de la empresa (el producto mismo, su precio, su promocin y el lugar donde se vende) y las influencias sociolgicas, clase social y membresas culturales y subculturales). El impacto acumulativo de los esfuerzos de marketing de cada empresa, la influencia de la familia, los amigos y los vecinos, y el cdigo de comportamiento existente en la sociedad son datos de entrada que comprobablemente influyan en lo que los consumidores compran y la manera en que utilicen lo que compran. La fase de proceso de este modelo se centra en la manera en que los consumidores toman decisiones. Los factores psicolgicos inherentes a cada individuo (motivacin, percepcin, aprendizaje, personalidad y actitudes) afectan la forma en que los datos de entrada externos de la fase anterior influyen en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, busque obtener informacin antes de la compra y evale las diferentes alternativas. A la vez, la experiencia obtenida durante la evaluacin de alternativas afecta los atributos psicolgicos existentes del consumidor. La fase de salida en el modelo de toma de decisiones del consumidor consiste en dos actividades estrechamente41

relacionados despus de la decisin: el comportamiento de compra y la evaluacin posterior a la compra15. Se presenta la Figura 7.

FIGURA 7. Modelo bsico de la toma de decisiones del consumidor

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Shiffman, L., & Kanuk, L. (2005). Comportamiento del Consumidor (8 ed.). Mxico, D.F.: Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.

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Nota. De Schiffman y Kanuk H. Modelo de Hawkins, Best y Coney Segn Hawkins, Best y Coney, nos detallas al respecto: Se trata de un modelo conceptual. No contiene suficiente detalles para pronosticar comportamientos especficos; sin embargo, refleja nuestras creencias acerca del carcter general del comportamiento del consumidor. Los individuos tienen ideas personales y estilos de vida basados en una variedad de influencias internas (sobre todo psicolgicas y fsicas) y externas (sobre todo sociolgicas y demogrficas). Estos conceptos personales y estilos de vida producen necesidades y deseos, muchos de los cuales requieren tomar decisiones de consumo para satisfacerlos. A medida que los individuos encuentran situaciones pertinentes, se activa el proceso de decisin de los consumidores. Este proceso y las experiencias y adquisiciones que produce influyen a su vez en el concepto personal y estilo de vida de los consumidores, ya que afectan sus caractersticas internas y externas. Este modelo, aunque sencillo, es slido en trminos conceptuales y atractivo en trminos intuitivos. Cada uno de nosotros tiene un punto de vista de s mismo (concepto

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personal), y tratamos de vivir de determinada manera dados nuestros recursos (estilos de vida). Nuestra visin de nosotros mismos y la manera en que tratamos de vivir estn determinados por factores internos (como nuestra personalidad, valores, emociones y memoria) y externos (como nuestra cultura, edad, amistades, familia y subcultura). Nuestra visin de nosotros mismos y la manera en que tratamos de vivir producen los deseos y necesidades que aportamos a la multitud de situaciones que encontramos diariamenteNuestra decisin, e incluso el proceso de tomarla, provoca aprendizaje y puede afectar mucho otros factores internos y externos que cambiarn o reforzarn nuestro concepto personal y estilo de vida actuales16. Se presenta la siguiente Figura 8.

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Hawkins, D., Best, R., & Coney, K. (2006). Comportamiento del consumidor: Construyendo estrategias de marketing (9 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana editores, S.A. de C.V.

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FIGURA 8. Modelo general de comportamiento del consumidor

Nota. De Hawkins, Best y Coney 2.2.3. Influencias internas A. Percepcin Segn Schiffman y Kanuk nos aporta de la siguiente manera: La percepcin se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Se afirma que as es como vemos el mundo que nos rodea. Dos individuos podran estar expuestos a los mismos estmulos aparentemente en las mismas condiciones; sin embargo, la forma en que cada uno de ellos los reconocen, seleccionan, organizan e interpreta constituye un proceso altamente singular, basado en las necesidades, valores y expectativas especficos de cada persona. La sensacin es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales ante un estmulo. Un estmulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de estmulos (es decir, insumos sensoriales) son los productos, envase, nombres de marca, anuncios y comerciales. Los receptores sensoriales son los

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rganos humanos (ojos, odos, nariz, boca y piel) que reciben insumos sensoriales17. De la misma manera Arellano nos explica: las sensaciones son las respuestas directas e inmediatas a un estmulo simple de los rganos sensoriales. La percepcin supone un paso adicional, pues este estmulo se transmite al cerebro, el cual interpreta la sensacin. Tal interpretacin depender en mucho de las experiencias anteriores, con lo cual cabe decir que la percepcin humana se refiere a la experiencia de la sensacinen ese sentido, la percepcin se puede describir como la forma en que el individuo observa el mundo que le redea, y se definira como el proceso mediante, el cual un individuo selecciona, organiza interpreta estmulos para entender el mundo en forma coherente y con significadoLa percepcin aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la cultura del sujeto18. B. Aprendizaje Segn Schiffman y Kanuk nos aporta de la siguiente manera: el aprendizaje del consumidor se define como el proceso mediante el cual los individuos adquieren los conocimientos y las experiencias, respecto de compras y consumo, que aplican en su comportamiento futuroel aprendizaje del consumidor es un proceso; es decir, evoluciona y cambia permanentemente como resultado de los conocimientos recin adquiridos (los cuales provienen de lecturas, discusiones, observaciones o reflexiones); o bien, de la experiencia real. Tanto el conocimiento recin adquirido como la experiencia personal sirven como retroalimentacin para el individuo y proveen los fundamentos de su comportamiento futuro en situaciones similares. La funcin de la experiencia en el aprendizaje no significa que ste se persiga siempre de manera deliberada. Aunque gran parte del aprendizaje es intencional (es decir, se adquiere como resultado de una afanosa bsqueda de informacin), tambin buena parte del aprendizaje es de carcter incidental, pues se adquiere por accidente o sin mucho esfuerzoen trminos generales, en que ciertos17 Shiffman, L., & Kanuk, L. (2005). Comportamiento del Consumidor (8 ed.). Mxico, D.F.: Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. 18 Arellano, R (1993). Comportamiento del Consumidor y Marketing. Mxico, D.F.: S.A. de C.V.

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elementos en la mayora de las teoras del aprendizaje son motivacin, seales, respuestas y reforzamiento19. Por otro lado Loudon y Della con referente al tema explican lo siguiente: el aprendizaje es un elemento importante del comportamiento humano. Es un proceso que se realiza de modo intencional, como cuando se reconoce un problema y se obtiene informacin acerca de los productos capaces de resolverloel aprendizaje del consumidor tambin puede efectuarse de manera no intencional y a veces esta modalidad ejerce un profundo efecto sobre su conductael aprendizaje puede verse como un cambio relativamente permanente de la conducta causa de la experiencia20. De la misma manera Arellano sostiene lo siguiente: se puede definir el aprendizaje como el grupo de cambios que sufre el consumidor y que afecta su tendencia innata de respuestas a diferentes estmulos21. C. Motivacin Segn Schiffman y Kanuk nos detalla sobre la motivacin: La motivacin se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la accin. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensin que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan tanto consciente como subconsciente por reducir dicha tensin mediante un comportamiento que, segn sus expectativas, satisfar sus necesidades y, de esa manera, mitigar el estrs que padecen. Las metas especficas que eligen y los patrones de accin que realizan para alcanzar sus metas son resultado del pensamiento y el aprendizaje individualesPor lo tanto, los mercadlogos deben percibir la motivacin como fuerza que induce el consumo y, mediante las expectativas de ste, el aprendizaje sobre el consumidor22.

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Shiffman, L., & Kanuk, L. (2005). Comportamiento del Consumidor (8 ed.). Mxico, D.F.: Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. 20 Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de C.V. 21 Arellano, R (1993). Comportamiento del Consumidor y Marketing. Mxico, D.F.: S.A. de C.V. 22 Shiffman, L., & Kanuk, L. (2005). Comportamiento del Consumidor (8 ed.). Mxico, D.F.: Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.

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De la misma forma Arellano nos ilustra de la siguiente manera: La motivacin es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad, bsqueda que generalmente se centra en la realizacin de actividades especficas tendientes a disminuir la tensin producida por la necesidadla motivacin hace que el individuo salga al mercado a realizar acciones que satisfagan sus necesidades. Cuando tal motivacin se dirige a un bien o servicio especfico, aparece lo que se llama deseo, algo as como una motivacin con nombre propio, o sea, orientada hacia un elemento especfico de satisfaccin de la necesidad. En ese sentido, existe una relacin directa entre carencia, necesidad, motivacin y deseo23. Se presenta la Figura 8 para esclarecer el tema: FIGURA 8. Motivacin

Nota. Elaboracin propia D. Personalidad Schiffman y Kanuk sobre la personalidad aportan: la personalidad de define como las caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambientelas caractersticas internas, es decir, aquellas cualidades, atributos, rasgos, factores y hbitos caractersticos que distinguen a una persona de las demstienden a influir en la seleccin de productos que realiza un individuo: de hecho, afectan la manera en que los consumidores responden a los esfuerzos promocionales de los mercadlogos, y cundo, dnde y cmo consumen ciertos productos o servicios en particularEn el estudio de la personalidad, tres caractersticas distintivas de la personalidad revisten importancia fundamental: 1. Refleja diferencias individuales, 2. Es consistente y duradera, y 3. Puede cambiar24. De la misma manera Loudon y Della nos explican:23 24 Arellano, R (1993). Comportamiento del Consumidor y Marketing. Mxico, D.F.: S.A. de C.V.

Shiffman, L., & Kanuk, L. (2005). Comportamiento del Consumidor (8 ed.). Mxico, D.F.: Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.

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Por lo dems, la gente siempre ha hecho juicios sobre la personalidad de los otros, clasificndolos por su grado de agresividad, atrevimiento, sociabilidad, carisma y otros atributosEn general, las teoras de la personalidad ponen de relieve adems que sta es de ndole integradora, pues abarca diversos procesos que interactan mutuamente. Es decir, entre otros factores, suele considerarse que la personalidad incluye las interacciones de los estados de nimo de un individuo, sus actitudes, motivos y mtodos habituales de responder frente a las situaciones25. E. Emociones Con referente a las emociones Choliz nos detalla: Todas las emociones tienen alguna funcin que les confiere utilidad y permite que el sujeto ejecute con eficacia las reacciones conductuales apropiadas y ello con independencia de la cualidad hednica que generen. Incluso las emociones ms desagradables tienen funciones importantes en la adaptacin social y el ajuste personal. Segn Reeve (1994), la emocin tiene tres funciones principales: a. Funciones adaptativas b. Funciones sociales c. Funciones motivacionales Quiz una de las funciones ms importantes de la emocin sea la de preparar al organismo para que ejecute eficazmente la conducta exigida por las condiciones ambientales, movilizando la energa necesaria para ello, as como dirigiendo la conducta (acercando o alejando) hacia un objetivo determinadoPuesto que una de las funciones principales de las emociones es facilitar la aparicin de las conductas apropiadas, la expresin de las emociones permite a los dems predecir el comportamiento asociado con las mismas, lo cual tiene un indudable valor en los procesos de relacin interpersonalLa relacin entre emocin y motivacin es ntima, ya que se trata de una experiencia presente en cualquier tipo de actividad que posee las dos principales caractersticas de la conducta motivada, direccin e intensidad. La emocin energiza la conducta motivada. Una conducta "cargada" emocionalmente se realiza de forma ms vigorosa. Como hemos comentado, la emocin tiene la funcin adaptativa de facilitar la ejecucin eficaz de la conducta necesaria en cada exigencia. As, la clera25 Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de C.V.

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facilita las reacciones defensivas, la alegra la atraccin interpersonal, la sorpresa la atencin ante estmulos novedosos, etc. Por otro, dirige la conducta, en el sentido que facilita el acercamiento o la evitacin del objetivo de la conducta motivada en funcin de las caractersticas alguednicas de la emocin. La funcin motivacional de la emocin sera congruente con lo que hemos comentado anteriormente, de la existencia de las dos dimensiones principales de la emocin: dimensin de agrado-desagrado e intensidad de la reaccin afectiva26. Se presenta la Figura 9 para aclarar el tema: FIGURA 9. Funciones de las emociones

Nota. De Choliz que fue tomado de Plutchik, 1980 F. Actitudes El aporte de Arellano con respecto al tema es la siguiente: una actitud es un estado mental y neurolgico con capacidad de reaccin, organizado por la experiencia, que ejerce una influencia directriz o dinmica sobre la respuesta del individuo frente a todos los objetos y situaciones con las cuales est en relacintal definicin y quiz ms reconocida en la de H. Triadis, quien seala que una actitud es una idearedispone a un tipo de accin frente a un tipo de situacin especfica. Si dicha definicin se lleva al terreno del marketing, cabra decirse que una actitud es la idea que un individuo tiene26

Choliz M. (2005): Psicologa de la emocin: el proceso emocional. www.uv.es/=choliz

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respecto a si un producto o servicio es bueno o malo (en relacin con sus necesidades y motivaciones), lo cual lo predispone a un acto de compra o de rechazo frente a dicho producto o servicio27. FIGURA 10. Formacin y funcionamiento de las actitudes

Nota. De Arellano De la misma manera Schiffman y Kanuk lo explican de la siguiente manera: En el contexto del comportamiento del consumidor, la actitud es una predisposicin aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relacin con un objeto determinado. Cada uno de los elementos de esta definicin describe alguna propiedad importante de una actitud especfica y es fundamental para entender la funcin que desempean las actitudes en el comportamiento del consumidor. La palabra objeto incluida en nuestra definicin de la actitud orientada hacia el consumidor debera interpretarse como producto, categora de producto, marca, servicios, posesiones, uso del producto, causas o efectos, gente publicidad, sitios de internet, precio, medios de comunicacin o vendedores minorstas28. Por otra parte Loudon y Della nos detalla al respecto: una actitud es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos o negativos, favorables o desfavorables hacia un objetolas actitudes son27 28 Arellano, R (1993). Comportamiento del Consumidor y Marketing. Mxico, D.F.: S.A. de C.V.

Shiffman, L., & Kanuk, L. (2005). Comportamiento del Consumidor (8 ed.). Mxico, D.F.: Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.

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predisposiciones aprendidas para responder a un objeto o clase de objetos en forma positiva o negativauna organizacin duradera del procso motivacional, emocional, perceptivo y cognoscitivo en relacin con ciertos aspectos del mundo del individuo. En ella se seala que las actitudes constan de tres componentes: 1) el componente cognoscitivo, o conocimiento, 2) el componente afectivo, o emocional, y 3) el componente conativo o impulso conductual29. G. Memoria Segn Loudon y Della acerca de la memoria: Existen varias teoras acerca de la estructura de la memoria y su funcionamiento. Una de ellas, denominada teora de almacenamiento mltiple, postula que la memoria se compone de tres registros de almacenamiento (memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo), diferente capacidad, duracin de almacenamiento y funcionamiento30. FIGURA 11. Formacin y funcionamiento de las actitudes

Nota. De Loudon y Della

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Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de C.V. 30 Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de C.V.

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2.2.4. Influencias externas A. Cultura Segn Schiffman y Kanuk nos explican: la cultura, su estudio suele requerir un examen detallado del carcter de la sociedad en su conjunto, incluyendo factores como idioma, conocimientos, leyes, religiones, costumbres alimentarias, msica, arte, tecnologa, patrones de trabajo, productos y otros elementos que le dan a una sociedad su sello distintivo. En cierto sentido, la cultura es la personalidad de una sociedaddefinimos la cultura como el conjunto total de creencias, valores y costumbres aprendidos, que sirve para dirigir el comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad especfica31. De la misma manera Arellano afirma: Una definicin ms comprensible para un observador no acadmico sera: la cultura es la personalidad de la sociedad. Con dicha definicin se seala que, as como cada individuo tiene una manera de pensar y comportarse que define su personalidad, los grandes grupos sociales tienen maneras de pensar y comportarse que los hacen nicos y diferentes de los otros gruposUna definicin ms analtica podra ser tambin: La cultura es la suma de los valores, costumbres y creencias que sirve para regular el comportamiento de una sociedad especfica32. Segn Loudon y Della nos aporta de la siguiente manera: Un todo complejo que abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres, otras capacidades y hbitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedadAs pues, la cultura es todo lo que se aprende y se comparten los miembros de una comunidad en la sociedad. La cultura consta de componentes materiales y no materiales. Entre los segundos figuran las palabras que utiliza la gente; las ideas, costumbres y creencias que comparten; y los hbitos que cultivan. La cultura material est constituida por todos los objetivos fsicos que han sido cambiados y utilizados por la gente, como herramientas, automviles, carreteras y granjas. Dentro del contexto del marketing y del31 Shiffman, L., & Kanuk, L. (2005). Comportamiento del Consumidor (8 ed.). Mxico, D.F.: Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. 32 Arellano, R (1993). Comportamiento del Consumidor y Marketing. Mxico, D.F.: S.A. de C.V.

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comportamiento del consumidor, los artefactos de la cultura material incluirn todos los productos y servicios que son generados y consumidos33. B. Grupos de referencia Segn Schiffman y Kanuk: Un grupo se define como el conjunto de dos o ms personas que interactan para alcanzar metas, ya sea individuales o colectivasSe denomina grupo de referencia a cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparacin (o de referencia) a un individuo, en el proceso de formacin de sus valores generales o especficos y de sus actitudes, o bien, como una gua especfica de comportamiento. Este concepto bsico ofrece una valiosa perspectiva para entender la influencia que otras personas tienen sobre las creencias, las actitudes y el comportamiento de consumo de un individuolos grupos de referencia son aquellos que sirven como marco de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo34. De la misma manera Loudon y Della nos detalla: Los grupos de referencia son aquellos de que los individuos se vale (es decir, a los que se refiere) al emitir juicios, creencias y patrones de conductaLos grupos de referencia son aquellos a que pertenece el individuo. En algunos grupos la pertenencia es automtica en virtud de la edad, sexo, escolaridad y estado marital del sujeto. Antes de obrar, un consumidor podra considerar si la compra o el uso de un producto son compatibles con su rol como miembro de uno de estos grupos35. C. Familia Loudon y Della nos detalla: a menudo ejerce la mayor influencia sobre el comportamiento del consumidor. La familia es a la vez un grupo primario (caracterizado por una interaccin personal e ntima) y un grupo de referencia (la conducta de sus miembros se basa en ciertas normas, valores y criterios33 Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de C.V. 34 Shiffman, L., & Kanuk, L. (2005). Comportamiento del Consumidor (8 ed.). Mxico, D.F.: Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. 35 Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de C.V.

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familiares). Sin embargo, ambos factores no son las nicas razones que explican la fuerza de la influencia de la familia. Por el contrario, primero est el hecho de que los vnculos familiares suelen ser mucho ms potentes que los que existen en otros grupos pequeos. En segundo lugar, en contraste con lo que sucede en los otros grupos a que pertenece el consumidor, la familia desempea directamente la funcin del consumo finallas actitudes de los consumidores hacia el gasto y el ahorro e incluso hacia las marcas y productos han sido moldeados, frecuentemente de una manera indeleble, por las familias en que se criaron. De ah la necesidad de que los profesionales del marketing conozcan la naturaleza de la influencia que la familia tiene en sus miembros y la forma en que stos toman las decisiones de compra. Slo as podrn programar adecuadamente su mezcla de marketing36. Por otro lado Arellano nos detalla: la familia es aquel grupo de personas que estn unidos por lazos de consanguinidad o de gran afinidades aquel grupo de personas que conviven y comparten responsabilidades, gastos, y actividades para satisfacer sus necesidades. En este sentido, conformaran la familia todas aquellas personas que comparten sus ingresos (al menos una parte importante de ellos) y que, por lo tanto, comparten tambin sus gastos37. Segn Schiffman y Kanuk: Sin embargo, en su definicin tradicional, la familia son dos o ms personas que se relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopcin, y que habitan la misma vivienda. En un sentido ms dinmico, los individuos que constituyen una familia se definen como los miembros del grupo social ms fundamental, que viven juntos e interactan con la finalidad de satisfacer sus necesidades personales y recprocas38.

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Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de C.V. 37 Arellano, R (1993). Comportamiento del Consumidor y Marketing. Mxico, D.F.: S.A. de C.V. 38 Shiffman, L., & Kanuk, L. (2005). Comportamiento del Consumidor (8 ed.). Mxico, D.F.: Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.

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D. Actividades de marketing Con respecto al tema Stanton, Etzel y Walker nos aportan: un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, adems del servicio y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. En esencia, pues, los clientes compran mucho ms que un conjunto de atributos cuando adquieren un producto: compran satisfaccin en la forma de los beneficios que esperan recibir del productoel precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. Recuerde que la utilidad es un atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos. As que el precio puede implicar al ms que dineroUn canal de distribucin consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de ste del productor al consumidor o usuario de negocio final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto en su forma presente, as a cualquier intermediario, como los detallistas y mayoristasDefinimos promocin de ventas como los medios para estimular la demanda, diseados para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Los ejemplos de medios de promocin de ventas son cupones, bonos, exhibidores en tienda, patrocinadores, ferias comerciales, muestras, demostraciones en tienda y concursos39. 2.2.5. Proceso de decisin de compra A. Identificacin de la necesidad Segn Arellano nos detalla: En esta etapa, el individuo reconoce su necesidad (la existencia de una carencia) y acepta realizar un esfuerzo hacia la satisfaccin de la misma. Por ejemplo, la compra ms simple debe realizarse despus de solucionar problemas del tipo siguiente: Necesito o no necesito algo? Esta pregunta plantea un reconocimiento de una carencia y la aceptacin de una necesidad que exige una satisfaccin40.

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Stanton W., Etzel M. & Walker B. (2007). Fundamentos de MARKETING (14 ed.). Mxico, D.F.:

McGraw-Hill Interamericana editores, S.A. de C.V. 40 Arellano, R (1993). Comportamiento del Consumidor y Marketing. Mxico, D.F.: S.A. de C.V.

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De la misma forma Loudon y Della: Se da el reconocimiento de problemas cuando un consumidor descubre una diferencia bastante importante entre lo que percibe como el estado deseado y la situacin real, diferencia que provoca y activa el proceso de decisin. El estado real designa la forma en que una necesidad est siendo atendida y el estado deseado es el modo en que a una persona le gustara satisfacerla41. B. Bsqueda de informacin Con referente al tema Arellano nos explica: Luego de aceptar el problema y a delimitarlo (comprar la refrigeradora), el individuo comienza a buscar la informacin que dispone acerca del tema. Comienza por la informacin interna y luego de ser necesario- pasa a la bsqueda de informacin externa. Las preguntas a responder son principalmente las siguientes: Qu compro?, producto, marca, tamao, cantidad 42. De la misma forma Loudon y Della: designa una bsqueda fsica de informacin y las actividades de procesamiento que efectuamos para facilitar la toma de decisiones respecto a una meta-objeto en el mercado. En consecuencia, la bsqueda puede iniciarse para conocer los productos, precios, tiendas y otros aspectos relacionados con el producto en cuestin. Podemos tambin clasificarla en precompra o continua (atendiendo al propsito de la bsqueda), en interna o externa (atendiendo a su fuente)43. C. Evaluacin de alternativas De la misma forma Loudon y Della: Cuando el consumidor realiza una actividad de bsqueda, al mismo tiempo est evaluando la informacin. La evaluacin comprende las actividades emprendidas por l para juzgar rigurosamente, partiendo de determinados criterios, soluciones alternas a los problemas de mercado. El proceso de bsqueda determina cules son las

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Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de C.V. 42 Arellano, R (1993). Comportamiento del Consumidor y Marketing. Mxico, D.F.: S.A. de C.V. 43 Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de C.V.

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alternativas, y en el proceso de evaluacin se comparan para que pueda llegarse a una decisin44. Segn Arellano nos esclarece: Si bien paralelamente a la recoleccin de informacin, el individuo ha ido analizndola (con el fin de saber en qu momento va a finalizar la bsqueda), normalmente al final de sta, analizar los datos y tomar una decisin. Esta decisin implica elementos como el monto a gastar, las caractersticas generales del producto o comprar (tan definido como la informacin lo permita) y el esfuerzo que se dedicar al acto de compra45. D. Decisin de compra Con referente al tema Arellano nos explica: Habiendo definido ms o menos claramente el producto y analizando la informacin preliminar, el individuo se dirigir a realizar la compra. All, puede sufrir nuevas influencias que eventualmente cambien la decisin tomada46. Loudon y Della nos explican: El proceso de compra abarca no slo la decisin respectiva, sino tambin las actividades asociadas directamente a la transaccin. La etapa de la decisin de compra consiste en seleccionar un curso de accin basado en el proceso evaluativo anterior. Algunos de los elementos de esta etapa, entere ellos escoger una tienda, pueden considerarse como parte de la evaluacin y la bsqueda47. E. Comportamiento post compra Segn Arellano nos detalla: Luego de comprar el producto, el individuo comenzar inmediatamente un proceso de anlisis de la calidad de su comprael individuo ser mucho ms atento a nuevas informaciones referentes al producto (cuando se es dueo de algo generalmente se pone ms atencin a la

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Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de C.V. 45 Arellano, R (1993). Comportamiento del Consumidor y Marketing. Mxico, D.F.: S.A. de C.V. 46 Arellano, R (1993). Comportamiento del Consumidor y Marketing. Mxico, D.F.: S.A. de C.V. 47 Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de C.V.

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informacin que existe de ese producto), lo que har que su anlisis post compra sea mucho ms profundo48. Loudon y Della nos detallan: Esta etapa cumple varias funciones. Primero, sirve para ampliar las experiencias del individuo almacenadas en la memoria. Segundo, permite verificar su eficacia como consumidor en la seleccin de productos, tiendas, etc. Tercero, la retroalimentacin que recibe de esta etapa le ayuda a introducir los ajustes pertinentes en las futuras estrategias de compra49. 2.2.6. Internet Segn Mart nos explica lo siguiente: Internet ha sido definida como un medio de comunicacin que permite, por primera vez, la comunicacin de muchos a muchos en tiempo escogido y a una escala global. Esta red de redes digital interconectadas ha dado lugar a lo que Castells denomin la sociedad red. Este entramado de redes digitales interconectadas posibilita servicios y comunicaciones que implican tanto a ciudadanos como a administraciones pblicas y empresas u otro tipo de instituciones y organizaciones50. De la misma manera Schneider nos explica: La internet es un gran sistema de redes de computadora interconectadas que abarca todo el planeta. Al usarla, usted puede comunicarse con otras personas en todo el mundo por medio del correo electrnico; leer versiones en lneas de peridicos, revistas, publicaciones acadmicas y libros; unirse a grupos de discusin sobre casi cualquier tema concebible; participar en juegos y simulaciones, y obtener software gratuito para la computadora. En los ltimos aos, la internet ha permitido a las empresas comerciales conectarse unas con otras y con los clientes. Actualmente, todo tipo de empresas proporcionan informacin sobre sus productos y servicios en internet51. Por otro lado Dominick nos aporta:48 49 Arellano, R (1993). Comportamiento del Consumidor y Marketing. Mxico, D.F.: S.A. de C.V.

Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de C.V. 50 Mart J. (2011). Marketing y publicidad en Internet (1 ed.). Espaa, Bogot: Star Book Editorial 51 Schneider G. (2004). Comercio electrnico (3 ed.). Mxico, D.F.: International Thomson Editores, S.A. de C.V.

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La red mundial lleva a internet al terreno de la comunicacin de masas, y representa el inicio de modelos de la comunicacin entre una sola persona y muchas otras. Los sitios web ofrecen a todo el que quiera, la oportunidad de convertirse en un comunicador masivo: no se garantiza la comunicacin masiva, pero tendr el potencial para llevarla a caboInternet es una red de redes de computadora. Se puede pensar en un sistema que combina computadoras de todo el mundo dentro de una gran computadora que se puede operar a travs de una computadora personal. Algunas computadoras estn a cargo de agencias gubernamentales (como la NASA) o de universidades, bibliotecas, sistemas educativos, empresas, etctera. Las conexiones entre estas redes en ocasiones son simple lneas telefnicas, sistemas de microondas de fibra ptica o cables construidos para este propsito52. Segn Snell nos detalla: Internet es realmente tan grande e importante, si es realmente un primer paso hacia la superautopista que se dirige a cada hogarInternet es una organizacin dispersa de miles de computadoras por todo el mundo que se pueden comunicar unos con otros para intercambiar mensajes y compartir informacinLos computadores que constituyen Internet varan en tamao, forma y tipo de uso. Estn repartidos por todo el mundo en cada continente, incluido la Antrtida-53. De la misma forma Calmet nos sustenta: Aunque Internet es una red global, en muchos aspectos se parece a una pequea ciudad con servicios similares. Digamos que usted quisiera enviar o recibir correo. La internet tiene oficinas electrnicas de correo. Hay bibliotecas en lnea que puede usar a cualquier hora del da o de la noche, con millones de libros y peridicos para lecturas ilimitadas, Los salones de Chat son el equivalente en la Internet a los cafsabierto las 24 horas, con personas deseosas de charlar en cualquier momento que usted desee. Con el explosivo crecimiento de la Red Mundial es posible ir de compras, ordenar pizza, ver los avances de una pelcula y escuchar estaciones de radio de todo el mundo54.52 Dominick J. (2006). La dinmica de la comunicacin: Los medios en la era digital (8 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana editores, S.A. de C.V. 53 Snell N. (1995). Internet: Qu hay que saber? (2 ed.). Espaa: Prentice Hall International (UK) ltd. 54 Stanton W., Etzel M. & Walker B. (2007). Fundamentos de MARKETING (14 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana editores, S.A. de C.V.

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De la misma manera Coran lo detalla: Internet ha resultado ser el fenmeno social y econmico ms importante de la segunda mitad de la dcada de los aos 9055. 2.2.7. Origen y evolucin del internet Segn Dominick nos detalla con referente a Internet: A principios de la dcada de 1970, cuando an se sentan los efectos de la guerra fra, el Departamento de Defensa de estados Unidos estaba preocupado por la vulnerabilidad de su red de computacin a un ataque nuclear. El Pentgono no deseaba perder toda su capacidad ciberntica y de comunicacin a causa de alguna bomba atmica. En consecuencia, los expertos en informtica de la defensa descentralizaron todo el sistema al crear una red interconectada de computadoras. La red estaba diseada para que todas las computadoras se conectaran entre s. La informacin se concentraba en un paquete, llamado Protocolo de Internet, que contena la direccin de la computadora destinatariasi unas parte de la Red resultaba averiada, el resto poda seguir funcionando de forma normal. El sistema desarrollado por el Pentgono se llam ARPANET. Casi al mismo tiempo, las compaas crearon los programas para enlazar las computadoras a las redes locales que tambin contaban con los programas de Protocolo de Internet. Es entendible que estas redes locales estuvieran conectadas a su vez con ARPANET, con lo cual crecan an ms. Los primeros usuarios eran cientficos y expertos en alta tecnologa (en alguna ocasin, la Red recibi el calificativo de Disneylandia para cerebritos). No obstante, la National Science Foundation, cuya red estaba conectada al sistema, cre algunos centros de supercomputacin en las universidades de Estados Unidos a fines de la dcada de 1980, pero slo se construyeron cinco debido a sus altos costos. Esos centros deban ser compartidos y estar interconectados. Pareca que ARPANET era la opcin ms clara para llevar a cabo la conexin, pero se presentaron demasiados problemas. En consecuencia, la National Science Foundation construy su propio sistema basado en el Protocolo de Internet y enlaz los eslabones de las redes regionales que quedaron finalmente unidos a una gran computadora: fue as como nacin Internet. Cuando los estudiantes, cientficos, empleados de gobierno, entre otros, utilizaron estas supercomputadoras, la cantidad de informacin a la que tenan acceso aument de manera impresionante. Internet tambin serva como enlace de55 Cohan P. (2000). El negocio en internet (1 ed.). Mxico, D.F.: Perarson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.

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comunicacin que permitan a los cientficos de todo el pas compartir informacin. Doctores, abogados, periodistas, autores y hombres de negocio, se dieron cuenta del potencial de la Red, y el trfico en ella se intensificSin embargo, hubo tres elementos que contribuyeron a la vertiginosa popularidad de Internet. El primero fue el surgimiento de la Red mundial (WWW, por sus siglas en ingls, o Web) en 1990. Un grupo de ingenieros de un laboratorio de Suiza cre un conjunto interconectado de computadoras en la Red que utilizaba el mismo programa de comunicacin. Este programa sac provecho del hipertexto, una herramienta de navegacin que une un documento electrnico, texto o grfica, con otro, de modo que crea una red virtual de pginasEl segundo elemento facilit a los consumidores el hallazgo de lo que en verdad estaban buscando en la Red; esto sucedi en 1993 con la creacin de herramientas de uso sencillo que ayudaron a estimular el crecimiento de la Red mundial. El primer explorador, llamado Mosaic, tena la capacidad de recuperar datos, determinar en qu consistan y configurarlos para que aparecieran en pantallaen 1994, uno de los creadores de Mosaic estab leci su propia compaa comercial a la que llam Netscape. Unos aos despus, el gigante de software, Microsoft, introdujo su propio explorador, Internet Explorer. El tercer elemento fue el motor de bsqueda, una utilera que escanea en el Internet trminos seleccionados por el usuario y muestra los resultados de acuerdo con algunos criterios predeterminados, como la pertinencia. Algunos motores de bsqueda muy conocidos son Google, alta Vista y Excite. Estos avances ayudan a los usuarios a entender Internet y utilizarla como una herramienta de informacin til56.

De la misma forma Schneider nos detalla: A principios de la dcada de los sesenta, el Departamento de la Defensa de Estados Unidos se mostr muy preocupado sobre los posibles efectos de un ataque nuclear contra sus instalaciones de computacin. Se percat de que las armas del futuro requeriran de poderosas computadoras para la coordinacin y el control. Las computadoras poderosas de entonces eran todas grandes computadoras centrales, de manera que el Departamento de la Defensa empez a examinar las maneras de conectar estas computadoras unas con otras y tambin a las instalaciones de armamento distribuidas por todo el mundo. La agencia del departamento56 Dominick J. (2006). La dinmica de la comunicacin: Los medios en la era digital (8 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana editores, S.A. de C.V.

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de la Defensa encargada de esta labor contrat a los mejores investigadores de tecnologa en comunicaciones y, por muchos aos, financi las investigacin en importantes universidades e institutos para explorar la creacin de una red a escala mundial que pudiera seguir siendo operativa, incluso si partes de la red eran destruidos por una accin militar enemiga o el sabotajeen 1969, los investigadores del departamento de la Defensa usaron este modelo de red para interconectar cuatro computadoras: una en la Universidad de california, en Santa Brbara; y la cuarta en la Universidad de Utah. En los aos siguientes, muchos investigadores en la comunidad acadmica se conectaron a esta red y contribuyeron a los avances tecnolgicos que incrementaron la velocidad y eficiencia con la que la red operaba. Al mismo tiempo, los investigadores de otras universidades creaban sus propias redes usando tecnologas similares57.

Calmet nos explica de la siguiente manera: Los orgenes de Internet se remonta a ms de veinticinco aos atrs, como un proyecto de investigacin en redes de conmutacin de paquetes, dentro de un mbito militar. A finales de los aos sesenta (1969), en plena guerra fra, el Departamento de Defensa Americano (DoD) lleg a la conclusin de que su sistema de comunicaciones era demasiado vulnerable. Estaba basado en la comunicacin telefnica (Red Telefnica conmutada, RTC), y por tanto, en una conexin entre un emisor y un receptor), que establece enlaces nicos y en nmero limitado entre importantes nodos o centrales, con el consiguiente riesgo de quedar aislado parte del pas en caso de un ataque miliar sobre esas arterias de comunicacin. Como alternativa, el citado Departamento de defensa, a travs de su Agencia de Proyectos de Investigacin Avanzados (Advanced Research Projects Agency, ARPA) decidi estimular las redes de ordenadores mediante becas y ayudas a departamentos de informtica de numerosas universidades y alg