Instituto Politécnico NacionalEscuela Superior de Comercio y Administración

Unidad Tepepan

Tesina

que para obtener la especialidad enMarketing Estratégico en los Negocios

Presenta

Directora de tesina

Sección de Estudios de Posgrado e Investigación

PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING MIX PARA EL LANZAMIENTO DE FRUIT BAR

LIC. ELSY SÁNCHEZ ALMEYDA

M. en C. DÁMARIS ROXANA CHÁVEZ MAZA

Ciudad de México a 29 de junio de 2016

2

3

4

DEDICATORIA

A mi familia, por estar siempre a mi lado a pesar de la distancia. El fruto de este trabajo

servirá de inspiración para los proyectos que emprendamos en un futuro y nos demostrará

que nuestras ideas de negocio se pueden empezar en cuanto lo decidamos.

A mi abuelito Manuel que sé que estaría muy orgulloso de verme concluir esta etapa con

satisfacción. Una persona siempre orientada a la superación y al trabajo constante.

A las personas que han sido parte de mi vida profesional, que me han abierto las puertas,

me han dado su confianza y han compartido su experiencia conmigo.

5

AGRADECIMIENTOS

A mis papás:

Por su motivación para seguir adelante con mis sueños, por escucharme y apoyarme en

cada decisión que he tomado, por orientarme y ser parte de cada paso importante que he

dado en la vida.

Ellos me han demostrado que todo lo que uno tiene en mente puede ser posible si se trabaja

para conseguirlo. Me enseñaron a ser perseverante, a distinguir las oportunidades que

aparecen en la vida para no dejarlas ir y a siempre concluir mis proyectos personales y

profesionales.

Lo más importante, me dieron su amor y confianza para verme crecer y superarme todos

los días.

A mi hermana:

Porque verla prepararse para alcanzar sus sueños y dedicarle tantos años a su carrera me

inspiran a no ver como barrera el tiempo y a no darme por vencida en el camino para

alcanzar el éxito.

Profesores de la ESCA Tepepan:

Por darme la oportunidad de ser parte de esta escuela. Aprender de su experiencia ha sido

los más valioso e importante en este camino de formación. Su apoyo, guía y motivación

fueron clave para concluir este proyecto. Gracias porque el conocimiento que me

transmitieron me lo llevo para toda la vida sabiendo que hará una gran diferencia en mi

vida profesional.

6

ÍNDICE

DEDICATORIA

AGRADECIMIENTOS

RELACIÓN DE FIGURAS

GLOSARIO

RESUMEN

ABSTRACT

INTRODUCCIÓN

CAPITULO I. MARCO METODOLÓGICO

1.1 Antecedentes 15

1.2 Tema de investigación 17

1.3 Planteamiento del problema 17

1.4 Pregunta de investigación 18

1.5 Justificación 18

1.6 Objetivos (general y específicos) 21

1.7 Tipo de estudio 21

1.8 Diseño de la investigación 21

1.9 Población muestra 24

1.10 Procedimiento 25

1.11 Instrumento de recolección de información 25

1.12 Análisis de datos

28

CAPÍTULO II. MARKETING

2.1 Definición de marketing 29

2.2 Marketing de productos y marketing de servicios 31

2.3 Estrategia de marketing 34

2.4 Tipos de estrategias 35

2.5 Análisis del mercado 36

2.6 Análisis del producto 38

7

2.7 Análisis de la competencia 39

2.8 Análisis FODA

41

CAPÍTULO III. MARKETING MIX

3.1 Producto 43

3.2 Precio 43

3.3 Plaza 44

3.4 Promoción 44

3.5 Personas 45

3.6 Procesos 46

3.7 Evidencia física

46

CAPÍTULO IV. FRUIT BAR

4.1 El concepto de Fruit Bar 47

4.2 Imagen de marca 48

4.3 Misión 49

4.4 Visión 49

4.5 Valores 49

4.6 Objetivos de marketing 49

4.7 Público objetivo

49

CAPÍTULO V. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

5.1 Análisis de resultados 52

5.2 Análisis FODA

65

CAPÍTULO VI. PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE MARKETING MIX

6.1 Propuesta de marketing mix 69

6.2 Conclusiones 74

6.3 Líneas futuras de investigación 77

8

REFERENCIAS

ANEXO

RELACIÓN DE FIGURAS

Figura 1. Características que distinguen los productos de los servicios 30

Figura 2. Análisis FODA 40

9

GLOSARIO

-Marketing mix: combinación de elementos de marketing utilizados en la venta de un un

producto determinado. También conocido como las 4ps: producto, precio, plaza y

promoción.

-Storecheck: revisión de las mercancías en las tiendas al menudeo por parte de personal

ajeno a ventas cuyas responsabilidades concretas consisten en llevar a cabo inspecciones

en el campo.

-FODA: análisis de la situación. Examen de las fortaleza y debilidades internas, así como

de las oportunidades y las amenazas externas que afectan la organización.

-Benchmark: es un elemento que se toma como punto de comparación normativa contra el

cual se pueden medir o comparar todos los demás elementos similares.

-Branding: intento de desarrollar una reputación de marca sólida para aumentar el

reconocimiento de marca y crear un volumen significativo de impresiones.

-Me too: táctica de un seguidor del mercado que trata de evitar perder participación en el

mercado ante un competidor ofreciendo un producto que es una copia del producto de su

competidor.

-Commodities: un producto de conveniencia de compra frecuente y consumo rutinario. Por

lo general ofrecen poca diferenciación y son vendidos con un precio base.

-Retail: intermediario comerciante que se dedica a la venta para el consumidor final.

-Top of mind: expresión que se emplea para describir la primera marca, nombre del

producto o campaña publicitaria que un encuestado menciona en respuesta a una pregunta

apropiada.

-Share of mind: participación de marca. Grado en el que una marca determinada se asocia

con la categoría del producto en la mente del consumidor.

-Sampling: oferta de un producto o de una pequeña parte de éste a los consumidores, gratis

o a muy bajo precio, para estimular su uso regular.

-Merchandising: actividades promocionales de ventas de la fuerza de ventas, los mayorista,

los minoristas o los distribuidores de un anunciante, incluidos la publicidad, los

exhibidores en el punto de compra, los sellos de garantía, etc.

-Material POP: materiales promocionales colocados en el punto de venta diseñados para

10

atraer el interés del consumidor o llamar la atención con una oferta.

-Cross selling: técnica de venta que consiste en presentar productos complementarios a un

cliente que ya demostró su deseo y disposición de comprar un producto determinado.

-Word of mouth: información que un consumidor satisfecho por un producto o servicio

comunica a un miembro de su familia, un amigo o un conocido suyo que pudiera ser un

comprador potencial de ese mismo producto o servicio.

-Journey del consumidor: proceso en el que los consumidores toman sus decisiones de

compra.

11

RESUMEN

El presente trabajo de investigación tiene como objetivo la definición de una propuesta de

estrategia de marketing mix para el lanzamiento de la heladería Fruit Bar en la Ciudad de

México.

En las siguientes páginas se encontrarán el marco teórico-referencial, la metodología de

investigación, aplicación y resultados, hasta llegar a la propuesta estratégica de marketing

mix.

De acuerdo al modelo de las 7ps se hizo un estudio de los cinco principales competidores

de Fruit Bar. A través de un storecheck se evaluaron las distintas variables del marketing

mix para identificar oportunidades y amenazas para el lanzamiento de Fruit Bar.

A partir del análisis de los resultados y los hallazgos obtenidos, se elaboró una propuesta

de marketing mix donde se especifican las estrategias y actividades a seguir para el

lanzamiento de Fruit Bar.

PALABRAS CLAVE

Estrategias de marketing – Marketing mix – Modelo de las 7ps – Modelo de las 4ps –

Marketing de productos y servicios.

12

ABSTRACT

The main purpose of this investigation is to design a marketing mix strategy for the future

launching of the ice cream shop Fruit Bar, located in Mexico City.

In the following pages there are the referential and theoretical framework, the

methodology, execution and findings of the investigation, up to the strategic approach of

the marketing mix strategy.

According to the 7p´s model, the study ran through Fruit Bar´s five main competitors. A

storecheck was used to evaluate the marketing mix variables to identify opportunities and

threats for Fruit Bar´s launch.

The marketing mix design comes from the outcomes and findings of the investigation and it

specifies the strategies and activities for Fruit Bar´s launch.

KEY WORDS

Marketing strategy – Marketing mix – 7ps model - 4ps model –- Product and service

marketing.

13

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo de investigación es una tesina donde a partir de conceptos teóricos del

marketing y una metodología de investigación se define una propuesta de marketing mix

para el lanzamiento de una nueva heladería en la Ciudad de México llamada Fruit Bar.

Fruit Bar es un concepto propio de helados y smoothies donde la experiencia del

consumidor es lo principal. La personalización de los ingredientes, la frescura de utilizar

frutas naturales que se combinan en el momento de compra, producen un helado o un

smoothie que cumple las necesidades de antojo del consumidor.

Como la gran mayoría de las ideas de negocio, es común que los emprendedores se

enfrenten a distintos retos antes de poder lograr un lanzamiento y por supuesto ver su idea

crecer hasta ser exitosa. En la industria de los helados es una realidad que la mayoría de los

establecimientos son de tipo familiar e informales, por lo que las prácticas de marketing

son mínimas y por el contrario, se utilizan la intuición y experiencia personal para tomar

las decisiones del negocio.

La competitividad de una marca de helados depende de la satisfacción de los clientes, los

cuales buscan sabor, calidad y una experiencia diferenciada, en consecuencia industria de

los helados está en constante evolución tratando de ofrecer productos y servicios con un

valor agregado. Es aquí donde la estrategia de marketing mix de Fruit Bar cobra relevancia.

Para llevar a cabo la propuesta de marketing mix se realizó un recopilación de información

teórica sobre los conceptos más importantes del marketing que le dieron sustento al estudio.

Posteriormente se elaboró una metodología de investigación correspondientes al estudio

exploratorio transversal, con un diseño no experimental. La muestra fueron los 5

principales competidores de Fruit Bar elegidos por delimitación geográfica en la

delegación Cuauhtémoc.

El levantamiento de información se llevó a cabo en el mes de marzo de 2016, donde a

través de un instrumento de recopilación y la metodología de storecheck se analizaron las

7ps del marketing en cada uno de los competidores, para encontrar oportunidades y

amenazas a considerar en la definición de la propuesta de marketing mix para el

lanzamiento de Fruit Bar.

14

Se observó que los competidores son marcas que ofrecen productos similares donde la

variedad de sabores y combinaciones existen para satisfacer al cliente; tienen cobertura

geográfica local y nacional, además de formatos de negocio diferentes más allá de las

tiendas; precios competitivos donde algunos son reflejo del valor de marca más allá de la

porción de producto servido; y esfuerzos de comunicación que se extienden tanto en

digital como en punto de venta, así como promociones que ponen una barrera de entrada.

Pese a lo anterior, la experiencia de compra de los competidores analizados es buena, la

imagen de los establecimientos, la atención de los empleados y la eficiencia en los

procesos indican que están preocupados por la satisfacción del cliente.

Finalmente, después de llevar a cabo la investigación se hizo un análisis en profundidad de

los resultados obtenidos a partir de la comparación de los competidores, variable por

variable, donde la información obtenida fue organizada a través de la herramienta FODA.

Con base en lo anterior, se logró definir una propuesta de marketing mix para el

lanzamiento de Fruit Bar, donde se establecieron estrategias para las 7ps: producto, precio,

plaza, promoción, personas, evidencia física y procesos. Así mismo se incluyó en el trabajo

las conclusiones y futuras líneas de investigación.

15

CAPÍTULO I. MARCO METODOLÓGICO

1.1Antecedentes

Fruit Bar es un concepto propio de food service próximo a lanzarse, el cual consiste en

llevar al consumidor una forma personalizada de comer frutas. Primero, se eligen las frutas

favoritas; segundo, se selecciona el formato en que le apetece comerlas (helado o

smoothie); finalmente, decide con qué acompañarlas (endulzante o condimento). La

preparación es al instante y se puede comer dentro o fuera del establecimiento.

A nivel intrínsecos, compite directamente con la categoría de heladerías. El mercado se

caracteriza por una competencia monopolística, esto quiere decir que existen muchos

compradores y vendedores, hay una oferta de productos diferenciada, a partir de los

sabores, ingredientes, presentación, entre otros; es de fácil entrada y salida para las

empresas; y hay conocimiento de precios, cantidad y calidad.

Según Hugo González, gerente de la Feria Internacional del Helado, en entrevista con el

diario El Financiero (2014) 1, las marcas Holanda y Nestlé, que son de tipo americano,

llevan la delantera en participación de mercado, y le siguen Santa Clara y Nutrisa, que son

de tipo artesanal. Dentro de los competidores más pequeños y que ofrecen helado tipo

artesanal ubicamos a Roxy, Helado Obscuro y La Michoacana. El 80% de establecimientos

que existen en México son pequeños o de tipo familiar.

El sabor, la calidad y la experiencia de compra son los principales drivers del consumidor a

la hora de elegir una heladería, así lo asegura la revista Entrepreneur (2015) 2. Al ser un

snack que responde a necesidades de indulgencia, se puede definir como multi-target, esto

quiere decir que lo consume desde un niño, hasta una persona de la tercera edad.

Entendiendo la complejidad del contexto competitivo, empezar a incursionar como

emprendedor dentro de la categoría de helados requiere de un plan de acción sustentado en

un estudio previo para lograr con éxito los objetivos del negocio. No solamente la intuición

debe ser la guía para entrar al mercado.

1 El Financiero. (febrero, 2014). Ven alto potencial de crecimiento en la industria del helado. Recuperado de http://www.elfinanciero.com.mx/economia/ven-alto-potencial-de-crecimiento-de-industria-del-helado.html 2 Uribe, E. (10 de noviembre de 2015). Plan de negocios de una heladería. Entrepenur. Recuperado de http://www.entrepreneur.com/article/269205

16

Poner un negocio tiene mayores implicaciones que un capital para invertir. Es un proyecto

que se debe definir paso a paso, para hacer crecer esas ideas y volverlas rentables, tomando

las decisiones correctas.

Es aquí donde cobran relevancia las estrategias mercadológicas, plantear objetivos a corto

o mediano plazo y plantear actividades que contribuyan al logro de estos mismos.

Antes de empezar con la operación de un negocio, es necesario pasar por una etapa de

planeación, esto implica identificar el público objetivo para conocer las necesidades del

consumidor, y por otro lado analizar la oferta del mercado para encontrar áreas de

oportunidad en términos de producto, precio, distribución y promoción.

Una marca que ha sacado ventaja de las estrategia de marketing para hacer crecer el

negocio es Helado Obscuro (2015) 3, quienes declaran en su página web ser la primera

heladería especializada en helados con alcohol (heladería boutique), la cual entró al

mercado innovando en su oferta de sabores e ingredientes. Originalmente empezó como un

proyecto experimental de forma casera y un año después en 2012 abrieron su primer

establecimiento. Hoy en día han creado más de 80 diferentes sabores que satisfacen el

gusto de los consumidores; tienen 5 sucursales (4 en el DF y 1 en Veracruz) y ofrecen sus

servicios en eventos, bodas y festivales; cuentan con diversas presentaciones y tamaños,

cada bola de helado cuesta 30 pesos; su oferta va más allá de los helados incluyendo

paletas y malteadas; tienen presencia en redes sociales lo cual les ha ayudado a que más

gente los conozca.

3HeladoObscuro.(2016).Nuestroconcepto.Recuperadodehttp://www.heladoobscuro.com/nosotros

17

1.2Tema de investigación

Propuesta de estrategia de marketing mix para el lanzamiento de Fruit Bar.

1.3 Planteamiento del problema

Hablar de una idea de negocio nos refiere al concepto de emprendimiento, como lo define

la Real Academia de la Lengua Española (2015) “Acometer y comenzar una obra, un

negocio, un empeño, especialmente si encierran dificultad o peligro”.

Por definición implica algo más que tener una cantidad de dinero para invertir, se trata de

definir un plan de acción para el desarrollo e implementación de la idea.

Activar una idea de negocio requiere de un trabajo de análisis y planeación que guíe la

toma de decisiones de los inversionistas para dirigir el proyecto hacia el camino del éxito.

Es necesario aterrizar esa idea al contexto competitivo, social y económico. En otras

palabras, es conocer las necesidades del consumidor, analizar la competencia en términos

de portafolio de productos, precios, distribución y comunicación, con el objetivo de

identificar las oportunidades que existen para este nuevo negocio.

Desarrollar una estrategia mercadológica es clave para contar con un plan de acción que

guíe el lanzamiento de Fruit Bar, esto implica tener objetivos de ventas alcanzables y

definir una oferta de valor que satisfaga las expectativas del consumidor.

Cuando no se lleva a cabo este proceso de planeación es factible que el negocio

emprendido no prospere. El dueño da por hecho que conoce a la perfección el mercado y

que por lo tanto su propuesta es la mejor.

Antes de lanzar un negocio se requiere de investigación y planeación para poder tener

claridad de lo que se va a ofrecer al consumidor, de lo contrario no cumplirá sus

expectativas y por lo tanto no se llegará a los objetivos de ventas. Al conocer a la

competencia se tiene un punto de comparación para conocer las barreras de entrada de la

industria y si la empresa tiene la capacidad de ganar participación en el mercado. Al no

tener claro los puntos anteriores el riesgo de fracaso aumenta, tal es el caso de muchos

emprendedores que al cabo de unos cuantos meses tienen que cerrar porque no es rentable

su idea.

18

1.4 Pregunta de investigación

México atraviesa por un contexto favorable para el emprendimiento de un negocio en el

sector de food service orientado a lo saludable. El consumidor está consiente de que

necesita hacer cambios en su alimentación, e incluso hay reflejo de ellos en sondeos

locales como la encuesta realizada sobre hábitos de alimentación por la firma BGC Beltrán

Juárez y Asociados.4

Un concepto de alimentos saludables alrededor de las frutas podría representar ventajas

competitivas con respecto a la oferta actual de cafeterías y heladerías. Incluso, utilizar las

frutas como materia prima sugiere el aprovechamiento de un recurso que difícilmente

puede escasear o poner en riesgo la estabilidad de un negocio por la amplia oferta existente.

Aprovechando la existencia de estos fenómenos sociales y económicos que sugieren la

existencia de conceptos de food service con una orientación más saludable, surge la

inquietud de lanzar al mercado una heladería que combine estas tendencias y que construya

un promesa de valor relevante para el consumidor y competitiva en el mercado, por lo

tanto el planteamiento del problema se concreta en las siguientes preguntas:

¿Cómo una estrategia de marketing mix contribuye al lanzamiento de Fruit Bar (un

establecimiento de helados y smoothies en la Colonia Roma)?

Esta necesidad de investigación tendrá respuesta a partir de modelos de observación tal

como el storecheck (evaluación de la presencia de producto, precio, oferta y comunicación

del entorno competitivo), estudios de gabinete y el modelo de marketing mix de servicios.

1.5 Justificación

Este trabajo de investigación se enfoca en definir una propuesta de marketing mix para

lanzar Fruit Bar, como marca y concepto de negocio.

Fruit Bar surge como una idea de negocio con el objetivo de ofrecer una opción saludable

de helados y smoothies a base de frutas que logren satisfacer un antojo durante el día.

4Excelsior.(5demarzode2015).Mexicanosnipierdenpeso,nicambiandehábitosalimenticios.http://www.excelsior.com.mx/nacional/2015/03/05/1011765

19

El concepto detrás de Fruit Bar consiste en llevar al consumidor una forma personalizada

de comer frutas, el cual se definió por el investigador y creador de la marca.

El concepto se inspira a partir de varias tendencias sociales, que hoy en día están cobrando

auge, además de incidir en el comportamiento de las personas como un cambio de hábitos

y de valores.

La estética combinada con la salud se vuelven más importantes en la vida de las personas

tanto en Latinoamérica como en el mundo. Euromónitor Internacional (2014) 5: señala en

su reporte de tendencias, que se están abriendo oportunidades para negocios relacionados

con la industria del Food service, las cuales se enlistan a continuación:

1) La innovación en la experiencia de servicio: lugares especializados que tratan de

dar una experiencia completa, diferenciada y memorable para los consumidores

reflejando un estilo de vida en particular.

2) Modularidad en los menús: el consumidor agradece tener la posibilidad de elegir lo

que va a comer y generar sus propias combinaciones.

3) Preferencia por productos saludables, orgánicos y que ofrezcan una opción casera y

atractiva con los ingredientes.

Por otro lado, el INADEM (2014) 6 declara que específicamente en México, valores como

la vanidad y la responsabilidad están favoreciendo sectores de salud y gastronomía.

Si bien es cierto que los mexicanos no tienen buenos hábitos alimenticios y por eso como

país, México ocupa el primer lugar de obesidad en el mundo de acuerdo al Instituto

Nacional de Salud7, también es conocido que hay intención de las personas por alimentarse

saludablemente, incluso cuando están fuera de casa.

Según el estudio México: hábitos alimenticios y comida chatarra, Encuesta nacional en

Viviendas de Mitofsky (2011)8, las frutas son la opción número cuatro cuando el hambre

los ataca en la calle, por encima de la comida chatarra como hamburguesas, papas fritas y

5Euromonitor Internacional. (septiembre, 2014). Las 4 tendencias principales en la industria de Foodservice de Latinoamérica. Recuperado de http://blog.euromonitor.com/2014/09/las-4-tendencias-principales-en-la-industria-de-foodservice-de-latinoamerica.html 6 Instituto Nacional de Emprendedor. (2014). ¿Cuáles son los mejores sectores para emprender en México? Recuperado de https://www.redemprendedor.gob.mx/cuales_son_los_mejores_sectores_para_emprender_en_mexico.html 7InstitutoNacionaldeSaludPública(2012).EncuestaNacionaldeSaludyNutriciónENSANUT,Resultados2012.Recuperadodehttp://ensanut.insp.mx/informes/ENSANUT2012ResultadosNacionales.pdf8 Consulta Mitofsky (diciembre, 2011). Estudio México: hábitos alimenticios y comida chatarra. Recuperado de file:///Users/elsysanchez/Downloads/2011_NA_LosNumerosNoMienten%20(1).pdf

20

galletas. Otro indicio de este cambio de comportamiento es la ingesta de jugo, por lo

menos consumido tres veces a la semana.

Las frutas son un alimento con diferentes beneficios, propiedades y sabor que agrada a

muchos. En el territorio mexicano se cultiva gran variedad de ellas tomando liderazgo en la

producción mundial de naranja, limón, plátano y mango según SAGARPA (2011)9. Como

materia prima son un caso interesante, por su versatilidad, abundancia y aceptación son un

recurso que podría utilizarse para crear conceptos diferentes de alimentos que cubran las

necesidades de los mexicanos.

Estas tendencias representan una oportunidad de negocio para aquellos emprendedores que

quieran tomar el riesgo de incursionar en los territorios de salud, nutrición y bienestar.

El Reporte Global de Emprendedores de Amway (2013)10, destaca que México es un país

de emprendedores, 56% de los mexicanos tiene espíritu emprendedor motivado por su

creatividad y sus ganas de salir adelante. De igual manera son consientes de que necesitan

la asesoría y el apoyo de expertos, por ello la importancia de acercarse a las herramientas

del marketing para formalizar y estructurar sus proyectos de emprendimiento.

El primer paso es ver una oportunidad de negocio y generar una idea. El segundo es

desarrollarla, trabajar en ella para que sea competitiva y genere utilidades. Este trabajo

plantea el análisis de cómo implementar una estrategia mercadológica a través del modelo

de marketing mix para fortalecer esa idea de negocio y poder lanzar la marca en un

mediano plazo de 3 años.

Esta investigación es relevante para los emprendedores que quieren incursionar en el

negocio de los helados. La gran mayoría de las empresas del sector son pequeñas o

medianas y de índole familiar, por lo tanto el producto que venden es artesanal. Siendo este

el contexto, el presente documento podría servir como guía para que futuros

emprendedores puedan desarrollar su propio modelo de marketing mix y tener mayores

probabilidades de éxito a la hora de entrar al mercado.

9Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (2011). Liderazgo en la producción mundial de naranja, limón, plátano y mango. Recuperado de http://www.sagarpa.gob.mx/saladeprensa/boletines2/paginas/2011B712.aspx 10 Amway. (2013). Reporte Global de Emprendedores Amway 2013. Recuperado de https://issuu.com/latinamericaexposure/docs/infografic_mexico_final

21

1.6 Objetivo general

Proponer una estrategia de lanzamiento para Fruit Bar (un establecimiento de helados y

smoothies en la Colonia Roma) a partir del modelo de marketing mix .

Objetivos específicos

• Identificar el modelo de marketing mix para Fruit Bar

• Analizar la propuesta actual de marketing mix de las heladerías se encuentran en la

zona.

• Identificar oportunidades y amenazas para Fruit Bar respecto a los competidores

• Desarrollar una propuesta de marketing mix para Fruit Bar

1.7 Tipo de estudio

Partiendo del punto que Fruit Bar es una marca nueva que se quiere introducir en el

mercado del Distrito Federal, se plantea un tipo de estudio exploratorio transversal donde

se combinen tanto fuentes primarias como secundarias para lograr conocer el entorno

competitivo dentro de la categoría de heladerías. Con el análisis de esta información se

podrán cubrir 7ps del marketing mix de servicios (producto, precio, plaza, promoción,

espacio físico, personas y procesos) que se quiere proponer para lanzar el negocio.

1.8 Diseño de la investigación

Para el desarrollo de esta investigación se eligió un tipo de diseño no experimental donde

se analizaron en el entorno natural las diferente variables que conforman el objeto de

estudio:

• La competencia directa e indirecta dentro de la categoría de heladerías ubicadas en

las colonias Roma Sur, Roma Norte, Condesa e Hipódromo dentro de la delegación

Cuauhtémoc.

La recopilación de esta información se hizo a partir de un modelo de investigación

cualitativo y cuantitativo llamado storecheck (evaluación de la presencia de producto,

22

precio, oferta y comunicación del entorno competitivo), y los datos obtenidos se

condensaron en una matriz tipo benchmark, para facilitar el manejo de todo el

conocimiento generado y posteriormente la toma de decisiones con un enfoque

competitivo.

Variables:

• Marketing mix

Definición conceptual: Estrategias para la toma de decisiones sobre el producto/servicio,

sus atributos y beneficios, que responden a las necesidades del consumidor; la definición

del precio con que se va a comercializar, a partir de la disposición a pagar el usuario final;

los lugares donde se debe distribuir y dónde el público objetivo lo va a encontrar; y las

actividades con las que se va a promocionar, dar a conocer y comunicar el producto, así lo

define Kotler (1999)11 . Tratándose de servicios existen 3 ps que complementan la

estrategia: las personas, corresponde a la gente involucrada directa o indirectamente con el

servicio, pueden ser empleados y consumidores; espacio físico, instalaciones donde se

ofrece el servicio; y finalmente procesos, sistemas internos que determinan la eficiencia del

servicio como lo describe Kumar (2010)12.

Definición operacional: Estrategias para el lanzamiento de Fruit Bar en el Distrito Federal

con una propuesta de producto, precio, plaza, promoción, personas, espacio físico y

procesos.

Tipo de variable: Independiente (Estrategias para la toma de decisiones en el lanzamiento

de un servicio).

• Lanzamiento

Definición conceptual: Introducción de un producto nuevo al mercado, a menudo

acompañada por fuerte desembolsos en publicidad y promoción para crear conciencia e

interés (Imber y Toffler, 2007)13.

Definición operacional: Introducción de Fruit Bar al mercado de Food service en el

Distrito Federal. 11 Kotler, P. (1999). Kotler on Marketing. Estados Unidos de América: The Free Press 12 Kumar, M. (2013). An Analysis of Marketing Mix: 7Ps or More. Asian Journal of Multidisciplinary Studies, (1) 4, 23-28. Recuperado de http://ajms.co.in/sites/ajms2015/index.php/ajms/article/viewFile/73/82 13 Imber, J., y Toffler, B. (2007). Diccionario de Mercadotecnia. México: CECSA

23

Tipo de variable: Dependiente (La ejecución de un lanzamiento es consecuencia de un plan

estratégico, la situación de la categoría, los consumidores, los recursos humanos y

económicos, entre otros).

Recopilación de información

Se requirió un enfoquede inteligencia competitiva a través de unametodología de

análisisdelcontextodelmercadoparalatomadedecisionesestratégicasentérminos

deprecio,presentación,portafoliodeproductos,promociones,tipodeconsumidores

yexperienciadecompra.

ParaexplorarloscompetidoresdirectosdeFruitBar,quesonheladeríasdentrodela

delegaciónCuauhtémocenelDistritoFederal, seutilizó lametodología storecheck.

Deestamanera se logróahondaren lospuntosde interésque seplantearonenel

párrafoanteriorparatenerlavisióndelaofertadentrodelmercado.

Larazónporlacualseeligióestáherramientadeinvestigaciónesqueactualmenteno

existeunafuentedeinformaciónpúblicaquenospermitaconocerlosdetallesdelos

serviciosyproductosqueofrecen lasheladeríasdentrode lazonadeestudio.Gran

partede la competenciadirecta en elmercado corresponde anegociospequeños y

familiares,porloquelarecoleccióndedatosanivelgabinetenoofreceeldetalleque

seestábuscando.

La visita a estas heladerías permitió conocer la carta o menú que tienen para el

público y el rango de precios por gramaje o tamaño de las porciones. Con esta

informaciónseanalizóladisposiciónapagardeunapersonaapartirdelafranjade

preciosysedeterminóunvalorcompetitivonosoloporlosintrínsecosdelproducto

sinoporlaexperienciaqueestánofreciendo.

Lainvestigacióndelaspresentacionescomplementólaperspectivadelaofertaactual.

Conocerelformatoenquelosproductossonservidos,laaparienciafísica,sabores,los

elementosdebrandingyelempaquedieronlaposibilidaddedetectaroportunidades

paralanzaralmercadounproductocompetitivoyatractivoparaelconsumidor.

24

Sepudoidentificarquéotrotipodeproductosseestánofreciendoalaventa,aparte

dehelados,comoeselcasodemalteadas,smoothies,cafésoalimentossólidoscomo

galletas,pastelesuotrotipodesnacks.

Las estrategias de promociones, si es que las hay, para motivar la prueba o

consideracióndecompra.

Finalmente,cadaunadelasvisitasaloscompetidoresarrojaráinformaciónsobrela

calidaddelaatención,laactituddelosempleados,laimagenqueestánproyectandoy

lastácticasparaincrementarelticketdeventa.

Larecopilacióndeesta informaciónapartirdeunstorecheck secondensaráenuna

matriz tipo benchmark, que facilite el manejo de todo el conocimiento generado y

posteriormentelatomadedecisionesconunenfoquecompetitivo.

1.9 Población muestra

Según el INEGI (2009)14 en México existen 347,199 unidades económicas pertenecientes

al sector restaurantero; de las cuales 12,863 son cafeterías y 41,299 fuentes de sodas,

refresquerías, neverías o juguerías. Representando el 15% del total de establecimientos

donde se sirven bebidas y comida preparada. El 97% de ellas son micro empresas.

Para llevar a cabo la investigación se seleccionó una muestra de 5 competidores bajo dos

criterios: 1) ubicación geográfica (Colonia Roma Sur, Roma Norte, Condesa, Hipódromo

Condesa) y 2) giro de la empresa, en este caso heladerías artesanales y de yogurt; en

consecuencia se eligieron los siguientes establecimientos: SantaClara,NeveGelato,Roxy,

HeladoObscuro,MoyoyNutrisa;el objetivo de conocer la oferta actual en términos de

productos, servicios, precios y experiencia de compra.

14 Instituto Nacional de Estadística y Geografía. (2009). La industria restaurantera en México, censos económicos 2009-2011. Recuperado de http://www.inegi.org.mx/prod_serv/contenidos/espanol/bvinegi/productos/censos/economicos/2009/servicios/restaurant/Mono_Restaurantera.pdf

25

1.10 Procedimiento

La investigación se llevó acabo en dos etapas:

• Etapa 1

Objetivo:

Recopilar, analizar y organizar información para la propuesta de marketing mix de Fruit

Bar.

Acciones:

1) Identificación del modelo de marketing mix para Fruit Bar

2) Análisis de los 6 competidores elegidos a través de un storecheck donde se pueda tener

información relacionada con el producto, precio, plaza, promoción, espacio físico,

personas y procesos.

3) Desarrollo de un benchmark para organizar la información obtenida del storecheck.

• Etapa 2

Objetivo:

Desarrollar una propuesta de estrategia de lanzamiento a partir del modelo de marketing

mix para Fruit Bar

1) Identificación de las fortalezas y oportunidades para Fruit Bar a través de análisis

FODA

2) Definición de la propuesta de marketing mix para el lanzamiento de Fruit Bar

1.11 Instrumentos de recopilación de datos

Se utilizó un método de recopilación de información mixto, esto quiere decir que se

combinaron métodos cualitativos y cuantitativos.

El primero sirvió para conocer por medio de la observación la experiencia de compra que

ofrecen los competidores a partir de la percepción del investigador. Adicional a lo anterior,

26

se buscó tener una evaluación numérica de los elementos observados para tener un punto

de comparación en la calidad del servicio ofrecido para el consumidor.

El investigador cubrió un rol de observador no participante, esto quiere decir que no

incidió sobre la conducta de los consumidores, ni los empleados de los establecimientos.

Previo a su visita se estableció una guía clara de los elementos que tenía que observar y

evaluar para después reportar los resultados.

La investigación fue de tipo descriptivo donde a partir de la observación se reportó

evidencia de la existencia y desempeño de los competidores principales de Fruit Bar.

Para llevar a cabo esta investigación fue necesario conocer los conceptos claves sobre los

cuales el observador tuvo que poner especial atención a la hora de realizar su storecheck.

Partiendo del objetivo específico: Analizar la propuesta de marketing mix de las

heladerías que se encuentran en la zona, fue necesario organizar el instrumento de

investigación conforme a las 7ps del marketing mix de servicios.

CATEGORÍA/VARIABLE INDICADOR INSTRUMENTO TIPO DE

PREGUNTA

Producto

Presentación Personalización Naturalidad

Tabla de storecheck Pregunta cerrada de calificación

Categorías de producto Tamaño Sabores Ingredientes

Tabla de storecheck Pregunta abierta sin estructura

Precio Rango de precios Ofertas/descuentos

Tabla de storecheck Pregunta abierta sin estructura

Plaza Ubicación Accesibilidad Sitios de interés cercanos Afluencia de gente

Tabla de storecheck Pregunta cerrada de calificación

Número de sucursales Formatos de punto de venta

Tabla de storecheck Pregunta abierta sin estructura

Promoción Mensaje de comunicación Tabla de storecheck Pregunta cerrada

27

Posicionamiento Consistencia en la imagen de marca

de calificación

Material POP Merchandising Tarjetas de lealtad Sampling Puntos de contacto

Tabla de storecheck Pregunta abierta sin estructura

Evidencia física Identidad visual Mobiliario Exhibición Decoración Superficie

Tabla de storecheck Pregunta cerrada de calificación

Superficie Tabla de storecheck Pregunta abierta sin estructura

Personas Atención Actitud Apariencia

Tabla de storecheck Pregunta abierta sin estructura

Procesos Experiencia de compra Estandarización

Tabla de storecheck Pregunta cerrada de calificación

Tiempo Tabla de storecheck Pregunta abierta sin estructura

La validación del instrumento se llevó a cabo con un grupo de expertos en marketing

donde se revisó el tipo de preguntas, variables e indicadores para verificar que estuviera

diseña con base en los objetivos de investigación. Así mismo se llevó a cabo una prueba

piloto en uno de los establecimientos elegidos como muestra y con base en los

aprendizajes se hicieron ajustes en el contenido.

*Para conocer el instrumento de recopilación de información final ver la sección de Anexos.

Una vez que se tuvieron claros los elementos a observar y evaluar, se propuso desarrollar

una “Tabla de storecheck” que ayudó a contener y organizar todo la información recabada

por área de interés.

28

1.12 Análisis de datos

El enfoque cuantitativo se utilizó para las preguntas abiertas que arrojaron respuestas con

valor numérico correspondientes a las distintas variables de la investigación.

Posteriormente se procedió a hacer un análisis descriptivo de la información recolectada de

la muestra.

La información recopilada de forma cualitativa incluye las preguntas cerradas de

evaluación donde el investigador, a partir de sus impresiones, asignó una calificación con

base en los criterios establecidos en el instrumento de recopilación de información para su

codificación; después se redactaron las conclusiones a partir de las tendencias y diferencias

observadas en los competidores.

Los resultados fueron organizados en bloques donde cada una de las variables fue

analizada a partir de un modelo de benchmark. Se observó de forma comparativa los

resultados tanto cualitativos como cuantitativos, de donde parte la estrategia de marketing

mix de los competidores.

Después de contar con un benchmark se desarrolló un análisis FODA para evaluar el

desempeño de las otras marcas e identificar las áreas de oportunidad y amenazas clave

dentro de la categoría; para Fruit Bar se determinaron las fortalezas y debilidades. En este

sentido, se profundizó en las 7ps de cada establecimiento visitado de la competencia para

tener un panorama general de cómo se encuentra la categoría actualmente y cuáles son los

requisitos de entrada para lanzar la marca con una propuesta diferenciada.

Las áreas de oportunidad arrojadas por el análisis FODA contribuyeron a establecer

conclusiones y recomendaciones para la propuesta de marketing mix de Fruit Bar.

Recursos

Humanos: Yo como investigadora realizaré el desarrollo, levantamiento y análisis de la

información

Materiales: Una cámara fotográfica, una laptop para el vaciado de información, papelería

para la toma de notas y una memoria USB.

29

Económicos: Se tendrá un presupuesto de $1,500 para traslados, gasolina y compra de

productos de la competencia.

CAPÍTULO II. MARKETING

2.1 Definición de marketing

Lanzar un negocio representa algo más que introducir un producto o una marca al mercado,

se requiere del diseño de un plan estratégico, sin importar el giro, la categoría o el tamaño.

Hay muchos decisiones que tomar antes de empezar la comercialización, por un lado el

consumidor y por otro el producto como tal. Es necesario un trabajo previo de análisis y

desarrollo que indique el camino a seguir partiendo de unos objetivos claros.

Hay veces que por enfocarse en un objetivo de ventas se deja de lado el plan de cómo

lograrlo. La energía y los recursos se destinan a ver cómo montar físicamente el

establecimiento y llevar el producto hasta un anaquel, sin embargo hay preguntas que se

deberían hacer de manera oportuna para ver de forma más estratégica el paso que se

pretende dar.

Conocer las necesidades del consumidor, cómo las satisface el producto, dónde compra, en

qué temporalidades, cada cuándo compra, cuál es su disposición a pagar, qué producto está

comprando hoy, cómo hago que se dé cuenta de que mi producto existe, cómo hacer que

sea diferenciado. Estas son solo algunas de las preguntas que se deben responder de

manera clara y objetiva para ejecutar la idea de negocio de forma correcta. He aquí la

importancia de la implementación de una estrategia de marketing (Perrault y McCarthy,

2002)15.

Varias de las preguntas en el párrafo anterior sugieren el conocimiento y satisfacción del

cliente. Es importante tener claro lo que el consumidor quiere y necesita para tener un

producto atractivo y con potencial de venta en el mercado.

Para abordar el tema a profundidad se debe empezar por definir el concepto de marketing.

Algunos autores hablan de esta disciplina desde un enfoque táctico (micro) y uno general

(macro):

15 Perrault, W., y McCarthy, E. (2002). Basic Marketing A Global Managerial Approach, Estados Unidos de América: Macgraw Hill

30

1) “Actividades desempeñadas por la empresa para la consecución de sus objetivos, las

cuales se anticipan a las necesidades del consumidor y se enfocan en la satisfacción del

cliente, a través de productos o servicios desarrollados por el fabricante (Perrault y

McCarthy, 2002, p. 8)16. Bajo esta perspectiva marketing debería servir una guía o

dirección a otras áreas de la empresa como compras, publicidad, servicio al cliente, ventas,

entre otros puestos, que está enfocados en satisfacer las necesidades del consumidor.

Incluso si no se trata de una gran empresa, esto también aplica para la toma de decisiones

de un emprendedor que está por abrir un negocio.

2) La visión macro se representa en la siguiente definición también de los mismo autores,

un proceso social que dirige el funcionamiento de una economía de productos y servicios

desde la producción hasta el consumidor, de tal forma que coinciden la oferta con la

demanda y cumplen objetivos dentro de la sociedad (Perrault y McCarthy, 2002, p. 8). En

esta segunda definición se puede observar que el enfoque está en el sistema que hace que

la economía funciones atendiendo a las necesidades de consumo y los recursos.

La Asociación Americana de Marketing por siglas en inglés AMA (2015)17, estableció una

definición oficial que dice así: “Es el proceso de planear y ejecutar la creación, precio,

promoción y distribución de ideas, bienes o servicios para crear intercambios que

satisfagan los objetivos de individuos y organizaciones”. Hace alusión a la sinergia de las

4P´s (producto, precio, plaza y promoción) para llevar a cabo un plan de acción que esté

orientado tanto al consumidor como a la empresa.

El artículo Definiendo el Nuevo Concepto de Mercadotecnia de Webster (1994)18 habla de

un concepto enfocado en el consumidor, un conjunto de actividades pensadas en un

consumidor global que está en constante cambio por la influencia que ejercen las marcas

del mercado y la comunicación a la que se ve expuesto. Aquí la gran tarea del marketing

es generar valor (relación costo-beneficio) para el consumidor a partir de la definición de

estrategias que ayuden al negocio a generar una ventaja competitiva del resto de la

categoría. Un valor generado a partir de los beneficios que se ofrecen al consumidor y no

solamente el producto o servicio con un bien tangible o intangible.

16 Perrault, W., y McCarthy, E. (2002). Basic Marketing A Global Managerial Approach, Estados Unidos de América: Macgraw Hill. P. 8 17 American Marketing Association (julio, 2013); About AMA; Recuperado de https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx 18 E. Webster, F. (1994). Defining the new marketing concept. Marketing Managment, 2, 23-31

31

Esta nueva perspectiva sin duda ha cambiado la forma de ejecutar y dirigir estrategias de

negocio dentro de las empresas.

Tomando como referencia las propuestas de los autores antes mencionados, mercadotecnia

se podría definir como un plan estratégico pensado en el consumidor a partir sus

necesidades y deseos, que orienta a las acciones de la marca para ofrecer un producto o

servicio que cubre o supera las expectativas comprador, a la venta en un lugar conveniente

para el usuario, a un precio directamente proporcional a los beneficios funcionales y

emocionales que recibe y con una propuesta de valor diferenciada.

Hoy en día hablar de marketing nos exige hablar de innovación. Cada vez aparecen más

productos en el mercado que se vuelven me too´s de los ya existentes, esto quiere decir

copias, si los sacáramos del envase, funcionalmente no hay diferenciación alguna. Es el

caso de los commodities (un producto de conveniencia de compra frecuente y consumo

rutinario, por lo general ofrecen poca diferenciación y su factor principal de venta radica

principalmente en el precio)19 que se puede observar en el supermercado en específico en

productos de consumo: leches, agua embotellada, café soluble, cereales, por mencionar

algunos.

2.2 Marketing de productos y marketing de servicios

Hay que empezar por diferenciar los servicios de los productos. Hablar de servicios se

refiere a un bien intangible que por lo general se crea al instante y requiere de la

intervención de personas en el proceso de elaboración o atención, hasta la entrega del

servicio al consumidor; mientras que los productos son un bien tangible a través del cual se

ofrecen atributos funcionales.

Existen cuatro características de los servicios que han orillado al desarrollo de la disciplina

del marketing enfocada en este tipo de bienes según Martínez, Ruíz y Escriva (2014)20:

• Intangibilidad: no se puede tocar, almacenar o cuantificar

19 American Marketing Association. (s.d.). Resources, Dicitionary. Recuperado de https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=S 20Martínez,A.,Ruiz,CyEscrivá,J.(2014);MarketingenlaActividadComercial;España:McGrawHill

32

• Inseparabilidad: la producción y el consumo se llevan a cabo al mismo tiempo e

impide su división. Para recibir un servicio se requiere de la interacción del

proveedor y el usuario, ya que los beneficios se experimentan en tiempo real.

• Heterogeneidad: es complicado estandarizar la oferta, es posible ofrecer el mismo

tipo de servicio a dos personas pero no va a ser exactamente igual ya que depende

de la maniobra del hombre.

• Caducidad: tiene un tiempo de vida que es mientras se recibe, no se puede llevar a

otra parte.

Figura 1. Características que distinguen los productos de los servicios. Tomada de Core Concepts of Marketing (p.158) por Burnett, J.

2008, Zurich, Suiza. Creative Commons Attribution 3.0 License. Copyright 2008, por John Burnett.

En consecuencia de las características antes mencionadas la forma de hacer marketing

también es diferente, para los servicios es más complicado puesto que tienen que generar

valor a través de la experiencia o atmósfera donde se adquieren. Para lograr la satisfacción

del cliente se requiere de instalaciones agradables, personal capacitado que brinde una

experiencia positiva y de calidad. El momento de verdad es cuando el consumidor está

siendo atendido ya que cualquier cosa que éste viva alrededor de la marca afectará su

percepción y decisión de compra. Hoy los consumidores pagan por soluciones, es por eso

33

que muchas marcas están no solo volteando a ver como satisfacen una necesidad con algo

físico, sino que resuelven algún problema por el que atraviesa la persona.

Por otro lado, los productos también requieren del marketing para lograr la satisfacción del

cliente, en este caso el bien tangible debe cumplir la promesa de valor de la marca cuando

este sea usado y consumido.

Ambos requieren estrategias de marketing que respondan a los objetivos del negocio y las

necesidades del consumidor para que con base en ellos se puedan definir sus características

(atributos), precio, distribución y promoción.

Tanto el marketing de productos como de servicios enfocan sus esfuerzos en dos aspectos

claves para lograr la preferencia de los consumidores: la diferenciación y el valor agregado.

A continuación se enlistas los cuatro tipos de estrategias utilizadas en el marketing de

servicios que encontraron Martínez, Ruiz y Escrivá (2014)21 para lograr los objetivos de la

empresa, cabe mencionar que los puntos 2 y 3 son igualmente compartidos por el

marketing de productos:

1. Hacer tangible el servicio: hacer evidente el servicio a través de objetos físicos que

el consumidor pueda llevar consigo incluso después de recibirlo. Un ejemplo son

los artículos promocionales.

2. Identificación del servicio: buscar un diferenciador, de tal forma que cuando las

personas vayan al establecimiento puedan identificarlo por algún aspecto de

identidad corporativa, como es el caso de un uniforme, un aroma característico o

incluso una melodía.

3. Diferenciar por calidad: se refiere al valor agregado del servicio con respecto a la

competencia, puede ser a través de un reconocimiento o certificación de calidad o

incluso la garantía ofrecida.

4. Estandarizar el servicio: aplicar una metodología para que todas las personas que

reciben el servicio tengan la misma atención y se garantice la satisfacción de los

clientes.

21 Martínez, A., Ruiz, C y Escrivá, J. (2014); Marketing en la Actividad Comercial; España: McGraw Hill

34

2.3 Estrategias de marketing

El rol del marketing dentro de las empresas es cada vez más importante, esta disciplina

está directamente asociada al desempeño del negocio, esto significa el éxito o el fracaso.

Se ha dejado en las manos de los especialistas en marketing crear y mantener la ventaja

competitiva de las empresas para lograr los objetivos de negocio.

Un punto clave en el desarrollo de las estrategias de marketing es definir los objetivos para

la empresa, identificándolos por nivel de importancia o prioridad. Algunos ejemplos

pueden ser: incremento en ventas, participación en el mercado, margen de utilidades, etc.

Esto es muy importante, ya que de acuerdo a la definición de estrategia se deben establecer

los planes para alcanzar objetivos, los cuales deben ser claros, alcanzables, medibles y

cuantificables para que la táctica estratégica sea un éxito (Kotler y Armstrong, 2012)22.

Una estrategia de marketing surge de la combinación del conocimiento de un mercado

meta y un marketing mix. En otras palabras es identificar a tu consumidor actual o

potencial, conocer sus necesidades, actitudes y hábitos de consumo para relacionarlas con

las diferentes variables dentro del marketing que la compañía puede controlar para lograr

su satisfacción. El producto o servicio que necesita a un precio directamente proporcional a

los beneficios que ofrece, del cual tenga conocimiento de marca para que lo pueda

identificar y finalmente lo encuentre en un punto de venta conveniente para el consumidor

(Perrault y McCarthy, 2002)23.

Una buena estrategia de marketing está pensada en el consumidor al que va dirigida, de tal

forma que las decisiones que toma la compañía sobre el producto y su comercialización

están pensadas en la satisfacción del consumidor a través de un marketing mix adecuado.

Lo anterior es la ruta de acción que deberá servir como guía para ejecutar la estrategia a

través de un plan que logre cumplir los objetivos de la empresa con los recursos

disponibles y en el tiempo establecido.

22 Kotler, P., y Armstrong G. (2012). Marketing. México: Pearson 23 Perrault, W., y McCarthy, E. (2002). Basic Marketing A Global Managerial Approach, Estados Unidos de América: Macgraw Hill

35

2.4 Tipos de estrategias

Existen diferentes tipos de estrategias enfocadas al marketing que responden a los

objetivos que tenga la empresa, las cuales son clasificadas de diversas maneras. Michael

Porter, identifica tres tipos de estrategias (Kotler y Keller, 2006 pp 56)24:

1. Liderazgo global de costos: El objetivo es obtener mayor participación en el

mercado bajando los costos de producción y distribución al máximo, de tal forma

que el producto tenga un precio por debajo de la competencia para que sea más

vendido y atractivo al consumidor. Este liderazgo en costos lo tienen empresas con

una amplia capacidad de producción, tienen buenas negociaciones con proveedores

y canales de distribución optimizados para no generar gastos adicionales que

incrementen el precio de sus productos (Kotler y Keller, 2006).

2. Diferenciación: Las marcas buscan generar una ventaja competitiva a partir de los

beneficios que ofrecen sus productos o servicios. Algunos ejemplos pueden ser

calidad, innovación, servicio, vanguardia o tecnología, sin embargo no se puede

tener más de uno. Este tipo de estrategias se fundamenta en los beneficios

funcionales y emocionales que se transmitan con el uso del producto o al

experimentar un servicio para lograr la preferencia del público objetivo (Kotler y

Keller, 2006).

3. Enfoque: Esta estrategia está enfocada en un segmentación del consumidor para

dirigir sus esfuerzos y recursos en la construcción de diferenciación o liderazgo de

costos en un público delimitado. Son planes específicamente pensados en satisfacer

un nicho de mercado o un grupo de consumidores con características similares

(Kotler y Keller, 2006).

24 Kotler, P., y Keller K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson

36

2.5 Análisis del mercado

El mercado se define como un grupo de personas que son consumidores potenciales de una

marca, los cuales tienen comportamiento y características similares, tienen una necesidad

insatisfecha que un producto o servicio puede liberar (J. Best, 2007)25.

Hoy es vital para el marketing enfocar sus esfuerzos en mercados específicos, ya que esta

segmentación promete estrategias más eficientes y mejor aprovechamiento de los recursos

de la empresa.

Se puede distinguir entre dos tipos de mercado, uno genérico y otro de producto. El

primero es amplio, tienen necesidades en común y las marcas ofrecen mucho productos o

servicios que pueden ayudar a satisfacerlos; el segundo tiene necesidades similares, sin

embargo las marcas ofrecen varias maneras de satisfacerlas que hasta pueden fungir como

sustitutos (J. Best, 2007).

La definición de los mercados meta es algo que las marcas tienen que hacer para poder

encontrar oportunidades de crecimiento. Para identificar estas oportunidades la empresa

necesita conocer sus recursos y objetivos, de esto dependerá que identifique un mercado al

cual puede satisfacer su demanda y ganar liderazgo, este deber ser mayor al actual, sin

embargo no tan grande que le impida ser competitivo.

Cuando se está en el proceso de definición del mercado es importante no describirlo

únicamente por las características del producto, sino incluir aspectos del comportamiento y

necesidades del consumidor, incluso se recomienda ponerle un nombre descriptivo al

segmento para que pueda ser identificado con mayor facilidad. Un ejemplo claro sería la

categoría de SUVs en la industria automotriz, no se deberían referir al mercado como

“mercado de SUVs” sino como “mercado de los explorers” que utilizan su coche tanto en

la ciudad como en el campo y que buscan doble tracción para no verse limitados por el

terreno que recorren.

Perrault y McCarthy (2002) establecen que para tener un análisis más completo del

mercado se deben evaluar los siguientes aspectos (p. 72)26:

25 J. Best, R. (2007). Marketing Estratégico. España: Pearson 26 Perrault, W., y McCarthy, E. (2002). Basic Marketing A Global Managerial Approach, Estados Unidos de América: Macgraw Hill

37

1. El tipo de producto o servicio que el consumidor está buscando, aquí es importante

considerar ambos ya que uno puede ser sustituto del otro y la contexto competitivo

puede ser diferente y reflejar otras oportunidades a que si solo se voltearan a ver

productos.

2. Necesidades que el producto o servicio satisface. Aquí se deben analizar tanto

beneficios funcionales (transportar, limpiar, calentar, congelar, etc.) como

emocionales (proteger, divertir, disfrutar, etc).

3. Identificar el tipo de consumidor, en otras palabras quién es el usuario final del

producto. Para esto se debe diferenciar entre la persona que lo compra y la que lo

usa. Las marcas se deben enfocar en quien usa el producto.

4. Delimitar el área geográfica donde se vende el producto, ya que aquí se pueden

identificar barreras u oportunidades para la marca.

El conocimiento de estos cuatro punto ayudará a la empresa conocer y analizar su mercado

para buscar áreas de oportunidad para el negocio.

Una parte importante del análisis del mercado es la segmentación, esto significa agrupar a

las personas de acuerdo a sus necesidades, de tal manera que un segmento representará un

grupo homogéneo de consumidores que responderá a una estrategia de marketing mix

específica de forma similar (Kotler y Armstrong, 2012)27.

Existen clientes actuales y clientes potenciales que representan una oportunidad para la

empresa de crecer en términos de demanda. Si la empresa se dedica a definir su mercado a

partir de los consumidores actuales, tiene una visión limitada y un potencial de crecimiento

limitado, obviando necesidades no expresadas que pueden significar oportunidades.

Esta visión amplia del mercado debe conducir a la marca a una definición estratégica del

mercado, esto significa incluir en el análisis todos los productos o servicios que puedan

ser sustitutos potenciales de las necesidades que actualmente atiende la empresa. Por

ejemplo si se analiza el mercado de personas que consumen café, debería también

considerarse el análisis de otras categorías como tés, refrescos, bebidas energéticas, etc.

27Kotler, P., y Armstrong G. (2012). Marketing. México: Pearson

38

Una definición estratégica del mercado sugiere voltear a ver necesidades no satisfechas

que pueden representar una oportunidad para la compañía (J. Best, 2007)28.

En resumen este tipo de análisis del mercado trae consigo diversos beneficios para el

negocio: 1) Un abanico de oportunidades a partir de las necesidades no expresadas por los

consumidores; 2) Mayor conocimiento del entorno competitivo, tener en el radar producto

sustitutos y prever amenazas; 3) Mejor comprensión de las necesidades de los clientes

actuales (J. Best, 2007).

2.6 Análisis del producto

Desde el punto de vista estratégico del marketing, esta disciplina se encarga de la mejora

continua del producto a través de la generación de valor. Los consumidores prefieren

productos que tienen buen desempeño y son innovadores (Kotler y Amstrong, 2012)29.

El mantenimiento y generación de nuevos productos es una de las labores más complicadas

para la compañía, esto depende en gran medida de un correcto análisis de mercado al que

está dirigido y cómo el producto responde a sus necesidades.

El análisis del producto debe ser una constante en la compañía para evaluar los productos

existentes, hacer mejoras, eliminar los que ya no son rentables y generar nuevos si el

mercado lo requiere. Esta evaluación requiere de la recolección y análisis de información,

elegir la estrategia más adecuada y ejecutarla de la mejor manera. Para analizar el

portafolio de productos de una compañía se deben tomar en cuenta diferentes aspectos

según Kotler y Amstrong (2012):

Los atributos: se debe evaluar si los productos están cumpliendo con los beneficios que

han sido prometidos al consumidor, respondiendo a la pregunta ¿el producto hace lo que el

consumidor necesita? Este análisis incluye ver los atributos intrínsecos tales como color,

tamaño, potencia, materiales; así como extrínsecos que hacen alusión a sensaciones y

emociones asociadas al uso del producto.

El empaque: la constante aparición de productos en el mercado y la saturación de los

puntos de venta, más evidente en retail, obligan a las marcas a desarrollar empaques 28 J. Best, R. (2007). Marketing Estratégico. España: Pearson 29 Kotler, P., y Armstrong G. (2012). Marketing. México: Pearson

39

llamativos, seguros y que sirvan como un medio más comunicación. Hoy las compañías

invierten grandes cantidades de su presupuesto en estudios cualitativos y cuantitativos para

evaluar la imagen de sus productos y la disposición del consumidor a comprarlos. El

impacto visual que tiene un producto sobre el consumidor refleja atributos que pueden ser

clave a la hora de la decisión de compra. Los elementos principales para evaluar el

empaque son: tamaño, color, ubicación en el punto de venta e información sobre el

producto.

Branding: el nombre de la marca, el símbolo o logotipo asociado a esta comunican

diversos valores con los cuales el consumidor puede identificarse. La marca es un factor

decisivo para los consumidores a la hora que hacen sus compras, es representa seguridad,

confianza, garantía y calidad. El nombre de la marca ayuda a distinguir el producto de la

competencia, facilita al consumidor encontrarlo y legalmente ayuda a proteger los

derechos del mismo para evitar que haya copias.

Servicios: muchas veces los productos están directamente asociados a servicios, un

ejemplo pueden ser los servicios de atención a clientes que le dan continuidad al

desempeño del producto. Estos también deben ser monitoreados cuando se analiza el

producto ya que la satisfacción del cliente puede estar influenciada por la atención que se

ofrece.

Estrategias de mix de producto: los cambios de comportamiento y hábitos del consumidor,

los precios de las materias primas y el lanzamiento de nuevos productos de la competencia

orillan a las marcas a redefinir sus estrategias de producto constantemente, es por eso que

se debe analizar la evolución de la estrategia que se está siguiendo con el producto, tanto

en las modificación de los atributos como en el posicionamiento.

2.7 Análisis de competencia

Dentro del marketing es de suma importancia conocer contra quien estamos compitiendo

ya que el éxito de la empresa depende de cómo logremos tener una oferta de valor superior

a la competencia y sobretodo diferenciada para el consumidor.

El reto es encontrar un ventaja competitiva que la empresa pueda sostener y que genere

valor para el consumidor. En este sentido, para desarrollar una estrategia de marketing, el

40

conocimiento de la competencia es complementario al análisis del mercado, ya que se

logran integrar la necesidades del consumidor con las oportunidades dentro de la categoría

que pueden ser capitalizadas por la marca.

Este análisis del marco competitivo comienza por conocer la categoría de pertenencia, esto

es identificar cuáles marcas y productos satisfacen las mismas necesidades que nuestra

empresa. Una ves identificados los competidores, se deben analizar las diferencias y

similitudes en diversos ámbitos: beneficios, atributos, ventajas competitivas, canales de

distribución, comunicación, precios, imagen, niveles de ventas, participación en el

mercado etc.

Un análisis de la competencia requiere identificar el número de vendedores y el grado de

diferenciación, esto quiere decir conocer a los actores principales y la oferta que presentan

al mercado. Existe una clasificación de la competencia que puede ayudar a identificarlos y

establecer las necesidades competitivas (Kotler y Keller, 2006, p. 383)30:

• Monopolio puro: Una empresa que ofrece únicamente un producto en una región

determinada y que no existen sustitutos que puedan competirle.

• Oligopolio: Un grupo de empresas fabrican productos similares o con baja

diferenciación.

• Competencia monopolística: Muchos competidores, cada uno con productos

diferenciados a nivel atributos y precio.

• Competencia pura: Muchos competidores que ofrecen un mismo producto, el cual

carece de diferenciación.

Una ventaja de conocer a la competencia es identificar las barreras de entrada y de salida,

ya que esto también refleja la exigencia y competitividad de la industria a incursionar. Las

barreras de entrada son las necesidades de capital, recursos, distribución, legislaciones,

oferta, entre otras, que pueden representar un obstáculo a la hora de entrar a competir; de

igual manera existen las barreras de salida que representan responsabilidades al desatender

la categoría y el consumidor por el impacto que esta decisión representa (Kotler y Keller,

2006 ).

30Kotler, P., y Keller K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson

41

Después de identificar a los competidores principales en necesario analizar sus fortalezas,

debilidades, estrategias y objetivos de negocio, para de esta manera entender qué están

persiguiendo y cuales son sus rutas de acción.

Ésta debe ser una práctica continua para dar seguimiento a las acciones de los

competidores. Las principales variables que se les debe prestar atención son: participación

en el mercado, el top of mind y share of mid del consumidor, así como la preferencia de

marca. Estos indicadores reflejan el éxito y crecimiento de las empresas, esto significa

ventas y rentabilidad.

Entender quiénes son y qué ofrecen la empresa puede definir estrategias competitivas que

desencadenen en acciones para la diferenciación y valor del negocio.

2.8 Análisis FODA

El análisis FODA es una gran herramienta para conocer la situación actual de la marca y

del entorno en el que se desarrolla. Permite establecer los factores tanto internos como

externos que benefician o afectan a la empresa para con base en ello determinar rutas de

acción. Las cuatro variables que alimentan este análisis son según Kotler y Amstrong

(2012)31 son:

1. Fortalezas: ventajas, capacidades o situaciones positivas que posicionan a la

empresa como una institución sólida. Estas únicamente pueden ser internas y van

desde temas financieros, características del producto, precio, calidad, popularidad

de marca, recursos, etc.

2. Debilidades: desventajas, aspectos negativos o que la marca no tiene buen

desempeño. Al igual que las fortalezas estas deben ser internas de la empresa y

pueden estar relacionadas con temas de producto, precio, distribución, financieros,

producción, etc.

3. Amenazas: Son aspectos externos que no están relacionados con la empresa pero

que pueden afectar su desempeño, por ejemplo situaciones macroeconómicas,

demográficas, sociales, geográficas, climáticas, políticas etc.

31 Kotler, P., y Armstrong G. (2012). Marketing. México: Pearson

42

4. Oportunidades: Factores externos que la marca podría aprovecha para mejorar su

desempeño o crecimiento, por ejemplo tendencias sociales, económicas, desarrollos

tecnológicos, nichos de mercado, etc.

Según Kotler y Amstrong (2012)32, el objetivo de este análisis es tener una visión objetiva

del negocio tanto interno como externo, identificar los aspectos que puede mejorar, los que

tiene que fortalecer, así como las oportunidades que debe capitalizar para generar mayor

valor al consumidor y por lo tanto ser más competitiva.

Normalmente este es el insumo principal para definir las estrategias que seguirá la empresa

en el futuro, acompañada de los objetivos de negocio establecidos por la dirección de

marketing.

Figura 2. Análisis FODA, tomada de Principals of marketing, (p.54), por Kotler, P, y Amtrong, G, 2012, México. Publicada por Pearson Education.

32 Kotler, P., y Armstrong G. (2012). Marketing. México: Pearson

43

CAPÍTULO III. MARKETING MIX

El concepto marketing mix fue creado por Borden en 1965, sentando las bases para la

definición de las 4ps (producto, precio, plaza y promoción) como un conjunto de

herramientas (variables) que son actores principales en el cumplimiento de objetivos de

negocio y satisfacción del consumidor (Lee, 2009)33.

Cada una de las herramientas o variables del marketing mix ayudan a los especialistas o

gerentes de marketing a entender las necesidades del negocio y tomar las decisiones que

más les convienen para lograr los objetivos de la empresa; posteriormente se definen las

acciones a seguir desde la producción del producto o el diseño del servicio, pasando por el

valor o precio para salir a la venta, los lugares donde se distribuirá, así como los medios y

finalmente la promoción para comunicar y motivar la compra del producto.

A continuación se describen las variables estratégicas que integran el concepto de

marketing mix:

3.1 Producto (Product)

Conjunto de atributos que representan una propuesta de valor. Las necesidades funcionales

y emocionales que debe satisfacer; en otras palabras, los problemas que viene a solucionar.

Para esto se requiere conocer a profundidad el público objetivo, sus necesidades, hábitos

de consumo y drivers de compra (Burnett, 2008)34. El producto no necesariamente tiene

que ser tangible, también puede ser un servicio, el punto clave en esta parte del marketing

mix es crear el producto o servicio que realmente sea lo que el consumidor está buscando.

Las compañías más exitosas definen qué productos crear a partir de las necesidades del

consumidor, presentes y futuras, cuidando la calidad y satisfacción de los clientes

potenciales (The Chartered Institute of Marketing, 2015)35.

33 Lee, C. (2009), A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? International Journal of Marketing Studies, 1(1), 2-15, recuperado de http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ijms/article/viewFile/97/1552%3Forigin%3Dpublication_detail 34 Burnett, J. (2008). Core Concepts of Marketing, Switzerland: Creative Commons. Recuperado de http://www.saylor.org/site/wp-content/uploads/2012/11/Core-Concepts-of-Marketing.pdf 35 The Chartered Institute of Marketing. (2015). Marketing and the 7Ps: A brief summary of marketing and how it work. Recuperado de https://www.cim.co.uk/files/7ps.pdf

44

3.2 Precio (Price)

Responde a la pregunta ¿cuánto dinero está dispuesto a pagar el consumidor por los

beneficios que está adquiriendo? Aquí se deben tomar en cuenta distintas variables, tanto

los precios que están definidos por los competidores, los costos de producción y

distribución, así como la percepción del consumidor (Burnett, 2008).

Esta es la única P que genera una ganancia, todas las demás generan un gasto para la

compañía. El precio debe ser proporcional a los beneficios y calidad que el consumidor

está recibiendo. Lo más importante a la hora de definir el precio es conocer la disposición a

pagar por parte del consumidor, cuidar la ganancia planeada y al mismo tiempo cuidar que

sea competitivo con el resto de la categoría. Cabe mencionar que este es un factor de peso

para el consumidor a lo hora de tomar sus decisiones de compra y es la causa del ingreso

de dinero a la compañía, por lo tanto su definición requiere un análisis en profundidad de

todos los factores que pueden afectarlo (The Chartered Institute of Marketing, 2015).

3.3 Plaza (Place)

El lugar donde será ubicado el punto de venta, la manera en que el producto será exhibido

(físico o virtual), la distribución o entrega del producto y la cobertura geográfica

contemplada (Burnett, 2008).

El reto aquí es estar en el lugar correcto y el momento adecuado, de esto depende que el

consumidor compre o no el producto o servicio. La ubicación y contexto del negocio debe

responder a las necesidades del cliente para estar presente en el momento que decida

satisfacer su falta. Lo que se debe tener en cuenta a la hora de definir la plaza es la

conveniencia para el consumidor (The Chartered Institute of Marketing, 2015).

3.4 Promoción (Promotion)

Se refiere a la actividad publicidad y promocional enfocada en dar a conocer el producto o

servicio. Establece una identidad gráfica, el mensaje que se va a trasmitir a los

consumidores y los medios más adecuados para hacerlo llegar al público objetivo (Burnett,

2008).

45

El reto más grande es hacer que todos los esfuerzos de comunicación, relaciones públicas,

branding, promoción de venta, identidad corporativa, plataformas digitales, exhibiciones,

entre otras sean consistentes y transmitan un mimo mensaje e imagen hacia el consumidor.

Los esfuerzos de promoción deben comunicar más que las características del producto,

deben transmitir los beneficios funcionales y emocionales para hacer relevante la marca y

motivar la compra.

La comunicación va más allá del consumidor final, se deben hacer esfuerzos también para

los empleados, de tal manera que ellos sean los primeros recibir y entender la misión y

visión de la compañía para que el mensaje se transmita desde el interior de la compañía a

los clientes (The Chartered Institute of Marketing, 2015).

Las 4 ps conocidas en como marketing mix han evolucionado enfocándose en un modelo

centrado en el consumidor, más allá del producto y de la marca. El nuevo enfoque pone en

primer plano la perspectiva del consumidor: ver el producto como la solución a un

problema o necesidad; el precio como el costo/valor percibido por el consumidor; la plaza

como el nivel de conveniencia; promoción como comunicación (Kumar 2013).

Cuando se habla de servicios, el punto anterior se vuelve todavía más relevante. Boom y

Bitner (1981) propusieron el modelo de las 7ps, incorporando 3 nuevas ps: personas

(people), procesos (process) y evidencia física (physical evidence). Conocido como service

marketing mix (SMM):

3.5 Personas (People)

Se refiere al servicio al cliente. Los empleados son los que se encargan de que el

consumidor se lleve una buena o mala impresión durante su experiencia (Kurman, 2013).

Aquí se define el perfil que deben tener los empleados, la actitud, la apariencia y la

atención que deben ofrecer para que los clientes regresen, la reputación que tenga la marca

será producto de la satisfacción del consumidor a partir de la atención que recibió por parte

de los empleados

Esta es un variable que incluso se puede convertir en un diferenciador dentro de la

categoría. Cuando un cliente visita un establecimiento y no es atendido como espera,

46

inmediatamente su nivel de satisfacción cae, pero cuando recibe una atención eficiente y

placentera regresa y hasta recomienda la marca. Se debe tener en cuenta que el servicio

que den los empleados es la imagen y percepción que los clientes tendrán de la empresa

(The Chartered Institute of Marketing, 2015).

3.6 Procesos (Process)

La interacción que se da dentro del lugar entre el consumidor y la marca. Etapas por la que

tiene que pasar desde que llega, toma una decisión, ordena y le es entregado lo que pide.

En otras palabras, cómo la marca ofrece una experiencia dentro del establecimiento para

cumplir las expectativas del cliente (Kurman, 2013).

El sistema que establezca el negocio debe ser pensado a partir de los beneficios del

consumidor y no de la empresa. Algunas de la variables que son importantes a la hora de

definir los procesos son: eficiencia, tiempo de respuesta, información, calidad de la

atención al cliente y puntos de contacto, de esto dependerá la satisfacción del consumidor a

la hora de visitar el establecimiento (The Chartered Institute of Marketing, 2015).

3.7 Evidencia física (Physical evidence)

El espacio físico, la ambientación del lugar, la decoración para hacer que la gente se sienta

cómoda y le den ganas de regresar. La primer impresión cuando el consumidor conoce la

marca (Kurman, 2013).

Aquí lo importante es ayudar al consumidor a que se dé una idea del servicio que estará

por recibir, trabajar en la familiaridad para ganar su confianza y reducir la incertidumbre

desde la primera impresión (The Chartered Institute of Marketing, 2015).

Partiendo de estos conceptos estudiados y construidos por múltiples autores a lo largo de la

historia, es posible definir una propuesta de marketing mix para apoyar el lanzamiento de

Fruit Bar a través de una plataforma estratégica. El siguiente paso, entonces será llevar

estos conceptos teóricos a un contexto real para tomar las decisiones más adecuadas para la

marca. Cabe mencionar que todos los elementos son clave para tener un negocio exitoso y

47

por lo tanto no pueden ser vistos de manera aislada, ya que las decisiones que se tomen en

uno afectarán a los otros.

CAPÍTULO IV. FRUIT BAR

4.1 El concepto de Fruit Bar

Toda la información en este capítulo fue creada por el investigador.

Fruit Bar es un concepto pensado en las necesidades actuales de los consumidores que son

más conscientes de los alimentos que ingieren. Hoy en día el gobierno, las instituciones y

las marcas se cuestionan la calidad y el origen de la comida que se sirve en nuestras mesas,

por otro lado las personas se sienten limitadas a tomar decisiones que les ayuden a

mantener un estilo de vida saludable.

Un estilo de vida saludable no significa comer únicamente frutas, verduras y alimentos no

procesados, es una cultura que busca bienestar en todos los sentidos, pero algo muy

importante es el sentirte bien. Para Fruit Bar sentirte bien es hacer cosas que disfrutes y

que a la par vayan acorde a tus valores buscando una buena calidad de vida. A la marca le

importa la salud de sus consumidores y satisfacer sus antojos, llevar un estilo de vida

saludable no significa sacrificar lo que te gusta sino adaptar ese gusto a las condiciones que

más le convienen a tu cuerpo y tu salud.

Se define como una manera personalizada de comer frutas. La materia prima del helado o

smoothie a consumir son frutas naturales que las personas pueden mezclar a su antojo para

crear su propio sabor de helado. Algo que distingue los productos de Fruit Bar es la calidad

de sus ingredientes.

Fruit Bar es una marca nueva, que en el corto plazo abrirá su primera sucursal en la Ciudad

de México dentro de la colonia Roma.

48

4.2 Imagen de marca

Logotipo y sus aplicaciones

Figura 3. Elaboración propia.

Figura 4. Elaboración propia.

Figura 5. Elaboración propia.

49

4.3 Misión

Satisfacer los momentos de indulgencia a través de una opción saludable, invitando al

consumidor a hacer su propia receta de frutas naturales y elegir la forma más antojable de

comerlas. Fruit Bar se preocupa por complacer el paladar de los consumidores y por su

salud para que puedan disfrutar de snack sin culpa.

4.4 Visión

Ser una heladería reconocida en el Distrito Federal por ofrecer una experiencia innovadora

de consumir frutas y la personalización en la creación del producto que el cliente se va a

comer.

4.5 Valores

Calidad

Autenticidad

Confianza

Respeto

4.6 Objetivo de marketing

Lanzar al mercado la primera heladería Fruit Bar en abril de 2017 en la colonia Roma,

buscando lograr una venta estimada de $360,000 pesos en los primeros 12 meses.

4.7 Público objetivo

El mercado meta de Fruit Bar son adultos jóvenes de 18 a 30 años, NSE ABC+C,

habitantes de la Ciudad de México. Generacionalmente tiene características afines a la

50

propuesta de valor de Fruit Bar, dentro de el rango de edad señalado está la generación

millennial.

De acuerdo al estudio Good Food de la BBC (como se citó en Munchies, 2015)36 son una

generación que tiene afición por la comida y no escatima por satisfacer sus antojos, son

considerados como la generación que más gasta en comida, desde restaurantes hasta

tiendas de conveniencia. Gastan en promedio $1,190 MN en comida a la semana.

El sitio Millennial Marketing (citado en Manufactura, 2015)37 declara que este tipo de

consumidores están en busca de experiencias organolépticas diferenciadas, esto quiere

decir que buscan sabores, texturas y personalización en lo que consumen. Se consideran

una generación más saludable, puesto que prefieren alimentos más naturales, artesanales y

no procesados, así tengan que gastar más.

Es una generación preocupada por el bienestar físico, según los resultados del estudio

Kantar Worldpanel (como se citó en El Financiero, 2015)38, el 80% de los millennial

declara que está preocupado por su salud, así mismo están atentos a los problemas de

obesidad que afectan a la población.

El público objetivo de Fruit Bar considera varios segmentos dentro de esta generación,

entre ellos está el neo hippie, según InformaBTL (2014)39 son personas que disfrutan

experiencias auténticas y tradicionales, como tomar mezcal o tepache, ir a conciertos de

música con conceptos diferentes, hacen ejercicio, cuidan lo que comen y les gustan las

cosas retro. Trabajan desde casa, manejan sus horarios, prefieren moverse en bicicleta y

algunos son emprendedores.

Se caracterizan por tener una opinión clara sobre política, religión, marcas y temas de

actualidad, no tienen miedo a expresarse y para eso utilizan los medios digitales como las

redes sociales y blogs.

Otro de los segmento de interés para Fruit Bar, son los foodies, personas que les gusta vivir

experiencias gastronómicas sin importar sin son gourmet o street food, ellos se preocupan 36 El Financiero. (agosto, 2015). Millennials gastan hasta5 veces más por productos light. Recuperado de http://www.elfinanciero.com.mx/empresas/los-millennials-gastan-hasta-veces-mas-por-productos-light.html 37 Manufactura (15 de mayo de 2015). Millennials Impulsan Sector Orgánico de Alimentos. Recuperado de http://www.manufactura.mx/industria/2015/05/15/millennials-impulsan-sector-organico-de-alimentos 37 InformaBTL. (febrero, 2014). Los neo hippies un nuevo segmento de mercado. Recuperado de http://www.informabtl.com/los-nuevos-hippies-nuevo-segmento-de-mercado/

51

por lo que comen en el sentido que buscan dónde comer y beber debido a su pasión por la

gastronomía. Les gusta probar nuevos sabores, texturas, ingredientes, entre otras cosas,

para compartir sus experiencias a los que los rodean. Son un referente de donde se come

bien y utilizan las redes sociales para contar sus experiencias y dar recomendaciones a las

personas (Vamos a comer, 2014) 40.

Un segmento también atractivo para Fruit Bar son los DINK (Double Income No Kids), un

grupo de personas con alto poder adquisitivo, que invierten en si mismos antes que en una

familia. Gastan grandes cantidades de dinero en cenas, películas y bares. Disfrutan un

estilo de vida que comparten en pareja, sin tener planes de tener hijos en el corto plazo.

Ellos pertenecen a la clase media alta del país (Quo, 2013)41.

De acuerdo a las fuentes anteriores, los millennial representan como generación un

potencial económico y son alrededor de 24.2 millones de personas en México según el

INEGI (citado en Merca2.0, 2014)42.

40 Vamos a comer. (15 de febrero de 2014). Ser un foodie en las redes sociales. Recuperado de http://www.vamosacomer.com.mx/aperitivo/ser-un-foodie-en-las-redes-sociales/ 41 Quo. (julio, 2013). Se expande la generación DINK. Recuperado de http://quo.mx/noticias/2013/07/17/los-dink-nuevo-objetivo-del-mercado42 Merca2.0. (1 de agosto de 2014). Millennials, la llamada “Generación Y”. Recuperado de http://www.merca20.com/millennials-la-llamada-generacion-y/

52

CAPÍTULO V: RESULTADOS

5.1 Análisis de resultados

Los resultados a continuación fueron obtenidos por el investigador a través del instrumento

de recopilación de información y la técnica de storecheck detallado en la capítulo 1 del

marco metodológico.

PRODUCTO

¿Qué calificación le da a los siguientes aspectos del producto?

-La categoría se distingue por una presentación de helado sobresaliente, 4 de los

competidores tienen una excelente presentación cuidando la apariencia de los productos

que ofrecen.

-Solamente 2 de los competidores están siguiendo la tendencia de personalización en la

experiencia de compra, lo cual sugiere una oportunidad en la categoría.

-De las marcas analizadas 5 de 6 ofrecen productos naturales, principalmente por los

ingredientes que utilizan en la elaboración de sus helados.

0 1 2 3 4 5 6 7

Naturalidad

Personalización

Presentación

Excelente

Buena

Regular

Mala

53

¿Qué tipo de productos ofrece?

-La oferta de helados se complementa con smoothies, café, malteadas, frappés y paletas,

este último producto es el más comúnmente encontrado, 4 de los 6 establecimientos lo

ofrecen al público.

¿Qué tamaño son los helados que ofrece?

-Tres tamaños de helado son las principales presentaciones en la (sencillo, doble y triple).

6

1

2

4

1 1

Helados Smoothies Café Paletas Malteadas Frappes0

1

2

3

4

5

6

7

NeveGelato

Roxy

Moyo

Nutrisa

SantaClara

HeladoObscuro

0 1 2 3 4Ofertadetamañosdehelado

54

¿Qué ingredientes usan para la elaboración de los helados?

-La categoría ofrece una gran variedad de ingredientes en el proceso de elaboración de los

helados, entre 5 y 8 tipos de ingredientes por los menos, con los cuales se hacen mezclas

diferentes. Santa Clara, Helado Obscuro y Neve Gelato, que ofrecen helado tipo americano,

son líderes en la variedad, esto les permite tener combinaciones diferenciadas y apetecibles

para el consumidor.

PRECIO

¿Qué precio tienen los helados que venden?

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

NeveGelato

Roxy

Moyo

Mutrisa

SantaClara

HeladoObscuro Leche

Agua

Yogurt

Frutas

Licor

Especias

Semillas

Golosinas

Jarabes

10

30

50

70

90

110

130

150

170

Preciomínimo Preciomáximo

NeveGelato

Roxy

Moyo

Mutrisa

SantaClara

HeladoObscuro

55

-El precio más bajo lo tiene Roxy con un mínimo de $20 MN, mientras que el más caro es

Santa Clara que llega hasta $165 MN. 4 de los 6 competidores mantiene sus precios

competitivos con un precio promedio de $58 MN

¿Qué promociones y descuentos ofrecen a sus clientes?

-La promoción 2x1 es la más común en la categoría, ya que 67% de los competidores la

ofrece. Aunque solo existen 3 esfuerzos promocionales que mejoran el precio de los

helados, es una constante en la categoría para ser competitiva.

PLAZA

¿Qué calificación le das a los siguientes aspectos referentes a localización del

establecimiento?

67%

16%

17%

2x1

2heladosaprecioespecial

Cuponesdedescuento

0 1 2 3 4 5 6

Ubicación

Accesibilidad Excelente

Buena

Regular

Mala

56

-Los establecimientos de los competidores se encuentran muy bien ubicados en la zona y

son de fácil acceso, los 6 analizados tienen calificaciones entre bueno y excelente.

¿Cuántas sucursales tiene la marca?

-Nutrisa es el negocio con mayor expansión cuenta con 141 establecimientos, le sigue

Santa Clara con 72. Las heladerías artesanales locales como Helado Obscuro y Roxy

mantienen pocas sucursales, 5 y 6 respectivamente.

0

20

40

60

80

100

120

140

Númerodesucursales

NeveGelato

Roxy

Moyo

Mutrisa

SantaClara

HeladoObscuro

57

¿Qué formatos de punto de venta tiene la marca?

-Tiendas e islas son los principales puntos de venta, 4 de los 6 competidos cuentan con

estos dos formatos; solamente 2 marcas ofrecen el servicio en stands dentro de eventos

particulares.

PROMOCIÓN

¿Qué calificación le das a las estrategias promocionales dentro del establecimiento?

0

1

2

3

4

5

6

7

Tiendas Islas Standeneventos

0 1 2 3 4 5 6

Merchandising

Tarjetasdelealtad

Sampling

MaterialPOP

Mala

Regular

Buena

Excelente

58

-El material POP está muy bien cuidado en la mayoría de la categoría, 4 de los 6

competidores tienen una calificación excelente.

-Los esfuerzos de sampling son un área de oportunidad en la categoría, ningún competidor

obtuvo resultados excelentes. Solamente 3 de las 6 heladerías tienen calificación buena,

pero esto significa que podrían mejorar.

-Tarjetas de lealtad y merchandising son las estrategias más desatendidas, las cuales

representan una debilidad para la categoría; únicamente un competidor es líder en la

ejecución de ambas, haciéndolo de forma excelente.

¿Qué mensaje está comunicando la marca?

-Los mensajes de comunicación están orientados principalmente a lo saludable, origen

artesanal y naturalidad de los ingredientes, prueba de ello es que 2 de los 6

establecimientos por los menos comunican un mensaje con estas características.

0

1

2

Sabor Naturalidad Artesanal Saludable Diferente

59

¿Cuáles puntos de contacto comunican?

-Los competidores tienen por lo menos 3 puntos de contacto digitales, dentro de los cuales

destacan Facebook, Twitter y website.

-Instagram es el punto de contacto que cobra relevancia en la categoría, ya que lo tienen la

mitad (3) de los competidores.

EVIDENCIA FÍSICA

¿Qué calificación le das a los siguientes elementos de decoración del establecimiento?

0 1 2 3 4 5 6 7

NeveGelato

Roxy

Moyo

Mutrisa

SantaClara

HeladoObscuroFacebook

Twitter

YouTube

Instagram

Foursquare

Website

Blog

0 1 2 3 4

Identidadvisual

Mobiliario

Exhibición

Malo

Regular

Bueno

Excelente

60

- Las heladerías cuidan mucho la exhibición, se registró que 4 de las marca tienen una

calificación excelente, mientras que los otros 2 tienen oportunidad de mejorarla para

mejorar el aspecto del establecimiento.

-El mobiliario es un aspecto descuidado, 3 de los competidores tienen una calificación

regular. Ninguno alcanza percepción excelente, por lo tanto es un área de oportunidad en la

categoría.

-La identidad visual tiene una calificación de excelente en la mayoría de la categoría, 4 de

los 6 competidores tuvieron esta calificación.

¿Cuál es la superficie aproximada en m2 del establecimiento?

-El establecimiento más pequeño lo tiene Nutrisa con 8m2 y el más grande Santa Clara con

40m2. En promedio la categoría tienen 28m2 de superficie.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

NeveGelato Roxy Moyo Mutrisa SantaClara HeladoObscuro

AxisTitle

61

PERSONAS

¿Cuántos empleados hay?

-El 83% de los competidores tienen 2 empleados atendiendo el negocio y solo el 17% tiene

4 empleados ya que tienen atención en las mesas.

¿Qué calificación le das al personal del establecimiento tomando en cuenta los

siguientes aspectos?

83%

17%

2empleados

4empleados

0 1 2 3 4

Atención

Actitud

Apariencia

Malo

Regular

Bueno

Excelente

62

-La apariencia de los empleados, específicamente en cuanto al uso de uniforme podría

mejorar, 3 establecimientos fueron evaluados con calificación buena y solo uno tuvo

calificación excelente.

-La actitud de los empleados en su mayoría es buena, 4 de los 6 establecimientos tienen

esta calificación.

-La atención tiene alta calidad, la mitad de los competidores (3) tiene una calificación

excelente y la otra mitad (3) buena.

PROCESOS

¿Qué calificación le das a los procesos del servicio en los siguientes aspectos? Experiencia

-Solamente un competidor (Moyo) tiene una experiencia de compra excelente (17%), el

resto de la categoría tiene áreas de oportunidad al respecto, sin embargo su calificación es

buena (83%).

17%

83%

Excelente

Buena

63

¿Qué calificación le das a los procesos del servicio en los siguientes aspectos? Estandarización

-Se observan procesos estandarizados, en la forma de servir y atender al cliente, el 83% de

los establecimiento evaluados tienen una calificación de excelente y el otro 17% buena.

Anota los pasos del journey de servicio

83%

17%

Excelente

Buena

NeveGelato

1ºElegirtamaño

2ºElegirsabor

3ºEntrega

4ºPago

Roxy

1ºElegirtamaño

2ºEligirsabor

3Entrega

4ºPago

64

-En los 6 establecimientos el proceso de compra comienza con la elección del tamaño; en 4

de ellos se paga hasta el final, después de que se hizo la entrega del producto. En Moyo y

Nutrisa el pago es el segundo paso del journey; en estos mismo hay un paso adicional que

es para la elección de los toppings del helado.

Moyo

1ºElegirtamaño

2ºPago

3ºEligeelsabor

4ºEligetoppings

5ºEntrega

Nutrisa

1ºElegirtamaño

2ºPago

3ºEligeelsabor

4ºEligetoppings

5ºEntrega

SantaClara

1ºElegirtamaño

2ºEligeelsabor

3ºEntrega

4ºPago

HeladoObscuro

1ºElegirtamaño

2ºElegirsabor

3ºEntrega

4ºPago

65

¿Cuánto tiempo aproximadamente tardan en servir un helado?

-El 50% de los competidores tarda 3 minutos en servir un helado. El promedio de tiempo

es 3.6 minutos lo cual nos refiere a una atención y servicio rápido.

5.2 Análisis FODA

Este análisis FODA fue elaborado con base en la información descrita en el capítulo IV

Fruit Bar, los datos obtenidos de la investigación detallada en el capítulo de V. Resultados

y los sitios web de los competidores analizados en la investigación.

Este análisis de la situación actual surge del cruce de la información correspondiente a

factores internos y externos que favorecen o afectan a la marca. Posteriormente se

identificaron las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

-FORTALEZAS

El proceso de elaboración al instante del producto mezclando helado de yogurt con frutas

ofrece naturalidad y una experiencia diferenciada

Ingredientes de calidad, elegidos con cuidado para asegurar la frescura y sabor

Productos naturales

50%

33%

17%

3minutos

4minutos

5minutos

66

Un concepto de helados nuevo en la colonia Roma.

La personalización de los ingredientes del helado es clave para la diferenciación.

-DEBILIDADES

Una marca nueva

No hay conocimiento del concepto de helado ni la marca.

La ubicación del establecimiento dependerá de los locales que se encuentren disponibles.

Solo tendrá una sucursal.

La materia prima es perecedera.

-AMENAZAS

Apariencia atractiva de la competencia que influye en la consideración de compra

Ingredientes naturales es un must en la categoría

Alta competitividad en el número de ingredientes de los helados, la categoría ofrece entre 5

y 8 ingredientes con los que se hacen diversas combinaciones

La oferta de los competidores abarca otras categorías (paletas, malteadas, cafés, frappés

smoothies).

Las promociones son una constante en la categoría, especialmente el 2x1

Los competidores tienen ubicaciones estratégicas con alta afluencia de gente que favorecen

la venta.

Competidores con varios puntos de venta o cual beneficia la cobertura geográfica.

La heladerías han desarrollado diversos formatos de punto de venta como islas y stands en

eventos

67

Una categoría con importante presencia en digital, tanto en redes sociales como sitio web,

el mínimo de puntos de contacto digitales son 3.

La exhibición es clave en las heladería, la mayoría tienen una calificación excelente en este

aspecto

La identidad visual es básica en la decoración del establecimiento, los competidores tienen

excelente ejecución de esto.

La atención de los empleados, actitud y apariencia tienen una buena calificación por lo que

es un requisito si se quiere ser competitivo

La experiencia de compra es calificada de buena a excelente, por lo que se requiere tener

buen desempeño para entrar a la categoría

Se observan procesos estandarizados en la categoría, con 4 o 5 puntos clave por los que

tiene que pasar el consumidor para obtener su producto y un tiempo promedio d 3.6

minutos

-OPORTUNIDADES

Comunicar la personalización como atributo, ya que no es una tendencia explotada por la

categoría

Hacer cross selling, a partir de la venta de helados motivar a la prueba de los smoothies,

este último no es común en la categoría.

Lanzar un portafolio de helados con tres tamaños diferentes para ser competitivo con el

resto de la categoría

Entrar a la categoría con un precio promedio de $58 para ser competitivo

Implementar como punto de venta stands dentro de eventos, ya que la categoría no lo ha

explotado

Reforzar la consideración de compra con actividades de sampling ya que la categoría es

débil en este aspecto

68

Motivar la preferencia de los consumidores con tarjetas de lealtad y merchandising

aprovechando que los competidores tienen esfuerzos débiles en este aspecto

Orientar la comunicación hacia la experiencia personalizada de comer frutas para ganar

diferenciación, alejándonos de la naturalidad, lo saludable y artesanal, que son mensajes

comunes en las heladerías

Utilizar Instagram como un punto de contacto para resaltar el taste appeal de los productos

de Fruit Bar ya que solo la mitad de competidores tienen presencia ahí

Elegir un mobiliario cómodo para los consumidores que los invite a pasar tiempo en el

establecimiento, la categoría tiene descuidado este aspecto

La superficie del establecimiento no requiere grandes dimensiones, la categoría tiene en

promedio 28m2

No es necesario tanto personal, dos personas para atender y cuidar la heladería son

suficientes según lo observado en los competidores

69

CAPÍTULO VI. PROPUESTA ESTRATEGIA DE MARKETING MIX

6.1 Propuesta de marketing mix

La propuesta de lanzamiento de Fruit Bar estará enfocada en satisfacer las necesidades de

un público objetivo de 18 a 30 años, NSE ABC+C, los cuales tienen características afines

al concepto de producto de Fruit Bar. Dentro de ese rango de edad podemos encontrar tres

segmentos específicos: neo hippies, foodies y DINKs; los cuales son atractivos por su

poder adquisitivo, su tendencia a probar conceptos diferentes en comida, su consciencia

hacia lo natural y saludable, además de ser buscadores de experiencias.

A continuación se enlista el plan estratégico para Fruit Bar, con una propuesta competitiva

dentro del mercado de heladerías artesanales y de yogurt ubicadas en la delegación

Cuauhtémoc de la Ciudad de México.

Producto

Se lanzarán tres tamaños de helado en el menú: chico, mediano y grande para estandarizar

la oferta con la competencia. La diferenciación se verá reflejada en el precio y el volumen

del envase. Se utilizarán vasos térmicos redondos de 8, 12 y 16 oz y cucharas.

Adicional a los helados se tendrán en el menú smoothies, los cuales se elaborarán con la

misma materia prima del helado, la diferencia será que tendrán hielo y jugo de frutas. El

tamaño para estos helados 16 oz y se servirá en vasos de P.E.T. tipo cristal acompañados

de un popote y cuchara.

Se tendrá una variedad de ingredientes para personalizar los helados los cuales incluyen 5

tipos distintos: frutas, galletas, semillas, golosinas y jarabes; con lo cual se busca que el

consumidor haga su propias combinaciones.

Precio

Los precios con los que se lanzará al mercado estarán por debajo del promedio de la

categoría $58 MN para ser competitivos y permanecerán así por lo menos los primeros 12

meses después del lanzamiento.

Chico 8 oz - $ 42

70

Mediano 12 oz- $50

Grande 16 oz- $58

Smoothie 16 oz - $50

Smoothie 8 oz – Gratis (sampling)

Se hará un esfuerzo de cross selling para que en la compra de un helado grande, te llevas

un smoothie promocional de 8 oz.

Se activará la promoción 2x1 en helados los días jueves.

Plaza

Se abrirá un establecimiento tipo tienda en la colonia Roma de la Ciudad de México,

buscando tener una buena afluencia de gente y visibilidad de las personas de la zona. De

igual manera, se están considerando otras zonas con características similares y crecimiento

económico como la colonias Álamos, Nápoles, San Jacinto y Santa María de la Ribera.

Adicional a la tienda, se ofrecerá el servicio para eventos privados, donde se llevará un

stand móvil, de esta manera podemos generar word of mouth y más conocimiento de la

marca.

Promoción

POP

Se van a desarrollar las adaptaciones de la identidad gráfica de Fruit Bar para el nuevo

establecimiento, así como los menús, la señalética y el diseño de las paredes, para lo cual

se tendrá que contratar un diseñador que ejecute todos lo materiales requeridos.

Se definirá un mensaje de comunicación enfocado en la forma personalizada de comer

frutas, que también servirá como eslogan para ganar diferenciación y recordación del

consumidor. Este eslogan será puesto en todos los materiales de comunicación de la marca,

tanto físicos como digitales. De igual manera será desarrollado por el diseñador contratado.

71

Habrá esfuerzos de sampling en pequeños vasos desechables de 1 oz dentro y fuera del

punto de venta para que las personas prueben los helados y así se genere consideración de

compra.

Se ofrecerán tarjetas de lealtad para los clientes frecuentes, donde después de 6 visitas te

regalan el 7º helado/smoothie del tamaño que el cliente elija. Cada compra de un helado o

smoothie será registrada con un sello en la tarjeta.

Se fabricarán artículos de merchandising: plumas, blocks de notas adhesivas, separadores y

bolsas ecológicas para regalar a los clientes que más nos visiten mes a mes.

Digital

Se creará un sitio web donde se pueda conocer ampliamente el concepto de la marca, el

menú, la ubicación, medios de contacto y noticas relevantes, para lo cual es necesario un

desarrollador web que genere un plan de trabajo para que esté listo antes de la fecha del

lanzamiento.

En redes sociales se abrirán dos perfiles para la marca, uno en Facebook que servirá para

comunicar las noticias de la marca, dar a conocer promociones, generar una comunidad de

fans que después puedan dar retroalimentación de la calidad en el servicio. El otro perfil

será en Instagram para resaltar la presentación e imagen de nuestros productos a través de

contenido fotográfico ligado al estilo de vida de nuestros consumidores.

Evidencia física

El local a rentar tendrá idealmente 30m2, que es aproximadamente promedio de la

categoría. Aquí se ubicarán un mostrador de tabla roca con un exhibidor de frutas y

separados los ingredientes secos en recipientes de acero inoxidable; frente al mostrador se

ubicarán 4 mesas redondas con un diámetro de 75 cm y una altura 75 cm, cada mesa estará

acompañada de 4 sillas de resina con medidas de 68 x 68 x 35 con la paleta de colores de

la identidad gráfica de la marca.

72

Personas

Habrá 2 empleados en los dos turnos para atender y limpiar el establecimiento, los cuales

serán identificados con uniforme que constará de pantalón negro, playera tipo polo blanca

con el logo impreso al frente y atrás; también tendrán que usar una cachucha con el logo

impreso al frente.

Se capacitará a los empleados para el manejo de la maquinaria, el proceso de atención a

cliente, manejo de alimentos y los procesos de elaboración y presentación de los helados.

Esto hará la diferencia en el servicio que se ofrecerá, buscando la satisfacción de los

clientes.

Procesos

Se desarrollarán procesos para estandarizar el servicio y garantizar un tiempo promedio de

atención de 3.6 segundos, tiempo establecido por la categoría. Así mismo, se tendrá un

proceso de manejo de alimentos, de elaboración y presentación de los helados para

posteriormente tener un manual de funcionamiento de la heladería.

En el proceso de atención a cliente se buscará tener entre 4 y 5 pasos cuidando que lo

último que haga el consumidor sea pagar. Primero se le atenderá y servirá su helado, una

vez que lo tenga en las manos se le entregará su ticket de compra.

Presupuesto

Concepto Monto Porcentaje

Renta y depósito (6 meses) $70,000 25%

Maquinaria y equipo $95,000 34%

Mobiliario $25,000 9%

Salario (2 meses) $20,000 7%

Materia prima $8,500 3%

Ambientación y decoración $30,000 11%

Marketing $30,000 11%

Total $278,500 100%

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Cronograma

2016 2017

Actividad Diciembre Enero Febrero Marzo Abril

Búsqueda de local

Ambientación y decoración

Desarrollo de identidad gráfica

Desarrollo sitio web y RRSS

Impresión de material gráfico y merchandising

Compra de maquinaria y equipo

Compra de mobiliario

Compra de uniformes

Reclutamiento de personal y capacitación

Desarrollo de manuales

Compra de materia prima

Lanzamiento

Evaluación

Se realizará un monitoreo mensual de los siguientes indicadores para medir el desempeño

de las acciones propuestas en la estrategia de marketing mix:

1) Satisfacción del cliente a través de una encuesta en el punto de venta

2) Conocimiento digital: total de interacciones en Facebook e Instagram y tráfico al

sitio web

3) Redención de tarjetas de lealtad

4) Ventas

74

CONCLUSIONES

A lo largo de esta investigación se logró definir una propuesta estratégica de marketing mix

para el lanzamiento de Fruit Bar, una heladería con un concepto particular, donde se ofrece

una experiencia personalizada al consumidor, dándole la posibilidad de crear su propia

receta de helado con ingredientes naturales.

¿Cómo una estrategia de marketing mix contribuye al lanzamiento de Fruit Bar? Esta fue

la pregunta que detonó la investigación y metodología del presente trabajo. A través de un

estudio no experimental y transversal, donde la observación fue la actividad clave para la

recopilación de datos, se logró fundamentar la nueva propuesta de marketing mix.

Se determinó una muestra de 6 competidores (Roxy, Helado Obscuro, Nutrisa, Moyo,

Neve Gelato y Santa Clara), ubicados en la delegación Cuauhtémoc; los cuales tuvieron un

storecheck por parte del investigador para evaluar su estrategia de marketing mix actual.

Para ello se desarrolló un instrumento de recopilación de datos diseñado a partir de los

conceptos teóricos de las 7ps (producto, precio, plaza, promoción, personas, evidencia

física y procesos).

En el marco teórico se establecieron los fundamentos académicos del marketing que

ayudaron a identificar las variables dependientes e independientes que intervienen en una

estrategia de marketing mix, a partir de los modelos de las 4ps de Borden y de las 7ps

Boom y Bitner. Así mismo, se citaron a los autores representativos del área para identificar

las necesidades de información que guiaron el proceso de investigación, análisis y

definición de la propuesta.

La investigación arrojó que los competidores de Fruit Bar han establecido diversas barreras

de entrada a través de una oferta diferenciada en ingredientes, precio, servicio y ubicación.

Las heladerías ofrecen más de una categoría de productos. Por lo general anuncian helados

y paletas de hielo, sin embargo se identifica a un competidor con los mismos productos

que pretende vender Fruit Bar, helados y smoothies, Moyo debe ser una de las marcas que

habrá de seguir de cerca para buscar la diferenciación ante el consumidor.

75

El menú de la categoría consta de 3 tamaños, chico, mediano y grande, con lo cual para

Fruit Bar se propone integrar un catálogo de 3 porciones diferentes de helado con un

gramaje de 8, 12 y 16 oz respectivamente; también se venderán smoothies de 16 oz y habrá

un sampling de 8 oz que ayude al cross selling de los productos.

La franja de precio que manejan los competidores va desde 30 a 70 pesos, dando un

promedio de 58 pesos, por lo que se definió entrar al mercado con un precio igual o menor

al promedio de la categoría. El helado grande costará 58 pesos, el mediano 50 pesos y el

chico 42 pesos. El smoothie de 16 oz se venderá al mismo precio que el helado grande.

Un punto crítico de competencia son los ingredientes y sabores de helado. Se observaron 9

categorías de ingredientes e innovación de sabores en la mayoría de las heladerías para

darle dinamismo a su menú. Fruit Bar no tendrá un número de sabores establecidos, pero sí

ofrecerá 5 categorías de ingredientes para que los consumidores las mezclen y creen su

propio sabor de helados, tomando como base que la competencia tiene entre 4 y 6

categorías en promedio.

Se identificó una estrategia promocional similar entre las heladerías, posicionando los

jueves 2x1 en helados; otros esfuerzos identificados fueron el precio especial en la compra

de 2 helados y cupones de descuento en Groupon. Con base en lo anterior, Fruit Bar debe

entrar por lo menos con la promoción 2x1 para ganar consideración de compra en un día

que ya se identifica para consumir helado.

El punto de venta más común son las tiendas, que constan de un establecimiento con

exhibición y mobiliario para sentarse; en segundo lugar son las islas dentro de centros

comerciales, aquí se ve a Neve Gelato, Moyo, Nutrisa y Santa Clara. Existe otro punto, que

cada vez cobra mayor relevancia, los stands en eventos privados, lo cual representa una

oportunidad para Fruit Bar ampliando la visibilidad, puesto que va a contar con solamente

una tienda en el lanzamiento.

Su comunicación en punto de venta es excelente, se observó unidad gráfica en los menús,

paredes y mostradores. Con respecto a las actividades que mueven la consideración de

compra y la lealtad, hay dos áreas de oportunidad: tarjetas de lealtad y merchandisng. Se

76

propuso implementar este tipo de actividades de comunicación, lo cual ayudará a Fruit Bar

a impulsar la recompra e incentivar el word of mouth.

Existe una amplia presencia en digital de la categoría, los principales puntos de contacto

son redes sociales y sitios web. La principales redes sociales utilizadas son Facebook y

Twitter. Es indispensable para la marca tener una ecosistema digital integrado por un perfil

de Facebook que ayude a generar lealtad y a informar a la comunidad de promociones; un

perfil en Instagram aprovechando las posibilidades visuales de la plataforma; también se

propuso desarrollar un sitio web donde se pueda encontrar información de la marca, la

descripción del concepto, el menú y noticias.

La exhibición y la identidad visual los elementos clave para ganar la atención del

consumidor, la categoría tiene un excelente desempeño al respecto, por lo que debe ser una

práctica que debe seguir Fruit Bar para mostrar una buena imagen ante el consumidor. Un

área de oportunidad identificada es el mobiliario, el cual es poco cómodo, en consecuencia

los consumidores pasan poco tiempo en el establecimiento. Este es un punto que se debe

capitalizar ofreciendo una atmósfera más confortable.

El personal está capacitado, tiene una imagen homogénea y alineada a la identidad visual

de la marca, las mejores prácticas se ven en Moyo. Ellos son el elemento principal de venta

y la categoría invierte en cuidar la atención al cliente. Después de lo observado, Fruit Bar

tiene un reto de garantizar un excelente servicio al cliente, por lo que se propuso uniformar

a los empleados y capacitarlos periódicamente.

Hay una estandarización en los procesos, lo cual se refleja en la eficiencia del servicio al

atender al cliente. Se identifica un journey del consumidor con 4 y 5 pasos breves donde en

todo momento la atención del empleado está en el cliente. Se sugirió contar con manuales

de atención al cliente, manejo de alimentos y funcionamiento de la heladería, para que

sirvan como herramientas de información para los vendedores.

Con los hallazgos anteriores y las estrategias propuestas se estableció una ruta de acción

para el lanzamiento de Fruit Bar basada en las 7ps del marketing mix buscando que tenga

una propuesta competitiva ante el resto de la categoría, con alto potencial para satisfacer

las necesidades del cliente.

77

Este trabajo de investigación será usado para lanzar la marca en un mediano plazo

buscando ejecutar al pie de la letra cada una de las acciones establecidas en la propuesta de

estrategia; de igual manera podrá ser usado por otras personas interesadas en entrar a la

categoría de helados para conocer el contexto, las necesidades que demanda incursionar en

este negocio.

LÍNEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN

Este trabajo se podría complementar en un futuro con una investigación cuantitativa de los

clientes potenciales de Fruit Bar para validar cada una de las estrategias propuestas,

sobretodo de las 4ps, buscando satisfacer sus necesidades con la oferta de productos, el

precio establecido, la ubicación del establecimiento y los esfuerzos de promoción. De esta

manera se podrían tomar las decisiones para el lanzamiento con mayor certeza y

perspectiva de éxito.

Para evaluar el desempeño de las estrategias de marketing mix propuestas se podría generar

un panel con expertos en el área de marketing y empresarios de la categoría de helados,

donde puedan compartir su experiencia, calificar la viabilidad de la propuesta. En

consecuencia se podría hacer un filtro de expertos para desechar las estrategias que no

cuenten con las características necesarias para ser competitivas en el negocio.

Posterior al lanzamiento de Fruit Bar se podría hacer una auditoria del negocio, después de

12 meses de funcionamiento, para validar si las estrategias de marketing mix propuestas

resultaron exitosas y efectivas para conseguir los objetivos de ventas planteados.

Complementando esta auditoría, se podría realizar una evaluación de satisfacción al cliente

para encontrar oportunidades de mejora en las 7 ps y determinar objetivos de marketing

más ambiciosos.

En otro sentido, este trabajo de investigación puede ser una herramienta de consulta para

emprendedores que deseen lanzar un negocio, de tal manera que integren las estrategias del

marketing a la hora de diseñar y ejecutar sus ideas.

78

Seguir un modelo de marketing mix, sin duda traerá beneficios tangibles para cualquier

emprendedor, dando estructura y fundamento a su propuesta de negocio.

Es común ver que las personas que se atreven a abrir una heladería, panadería o cualquier

otro establecimiento, toman decisiones de manera intuitiva, ya que no se tiene el

conocimiento de las herramientas y disciplinas que los pueden guiar en este proceso.

Tomar decisiones no es fácil y menos cuando hay dinero de por medio. La influencia de la

gente que los rodea o incluso la familia puede confundir y no permitir a los emprendedores

actuar objetivamente.

Esta situación puede ser diferente cuando se tiene la información a la mano que permita

analizar la situación y tomar las decisiones con mayor racionalidad.

Una propuesta de marketing mix debería ser el inicio de todo modelo de negocio, debería

ser el punto de partida de toda idea que se quiere llevar a cabo. La definición de cada una

de estas variables ayuda a tener claridad sobre lo que se quiere vender, cómo, dónde y a

quién, basándose en información real y que está a la mano.

Contar con una estrategia de marketing mix es tener una guía para la ejecución de un

negocio, asegurándose de plantear una propuesta de valor competitiva que satisfaga las

necesidades del consumidor. Esto significa tener mayor certeza del negocio y mayores

posibilidades de llegar al objetivo de ventas.

79

ANEXO 1

Instrumento de recopilación de información

GUÍA DE STORECHECK

PROPÓSITO Conocer la estrategia actual de marketing mix que está siguiendo la competencia y posteriormente detectar áreas de oportunidad para incursionar en la categoría. INFORMANTE Perfil: el investigador es el informante ya que posee conocimiento sobre la categoría de helados; comprende el significado de cada variable y los conceptos de marketing. Es responsable de analizar la información recabada en el storecheck. ACTIVIDADES Observar y describir lo que ve, dar respuesta a las interrogantes planteadas, así como evaluar el desempeño de los elementos que se definen en este instrumento. Marca con una X el establecimiento que estás visitando

Santa Clara Roxy Nutrisa

Neve Gelato Helado Obscuro Moyo

INSTRUCCIONES:

1) El investigador llevará a cabo un storecheck, llenar el instrumento de investigación lo más detallado posible a partir de lo que observe. En la medida de los posible tomar algunas fotografías.

2) El instrumento tiene dos tipos de preguntas: abiertas y cerradas. A continuación se describe el tipo de información requerida para el llenado:

• Preguntas abiertas: registro de observaciones e información, es un espacio para

describir el entorno observado, el cual en medida de lo posible, tendrá que ser complementado con evidencia fotográfica de las visitas a cada establecimiento.

• Preguntas cerradas: evaluación o escala de calificación, se tendrá que registrar de acuerdo a la percepción del observador sobre el desempeño. La escala va desde excelente hasta deficiente. Se tendrá que complementar la evaluación con

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una justificación de esta calificación: -Excelente (E): Tiene un desempeño sobresaliente o impecable. -Bueno (B): Tiene un desempeño aceptable, pero podría mejorar. -Regular (R): Carece de elemento clave para un buen desempeño, pero cumple con otros. -Malo (M): El desempeño es deficiente.

PRODUCTO ¿Qué calificación le da a los siguientes aspectos del producto? Evaluación ¿Por qué? Presentación E B R M Personalización E B R M Naturalidad E B R M ¿Qué tipo de productos ofrecen? (categorías) ¿Qué tamaño son los helados que ofrecen dentro del menú? ¿Qué tipo de sabores o combinaciones ofrecen? ¿Qué ingredientes usan para la elaboración de los helados? PRECIO ¿Qué precio tienen los helados que venden? ¿Qué promociones o descuentos ofrecen a sus clientes? PLAZA ¿Qué calificación le das a los siguientes aspectos referentes a localización del establecimiento? Evaluación ¿Por qué? Ubicación E B R M Accesibilidad E B R M Sitios de interés E B R M ¿Cuántas sucursales tiene la marca? ¿Qué formatos de punto de venta tiene la marca? PROMOCIÓN ¿Qué calificación le das a las estrategias promocionales dentro del establecimiento? Evaluación ¿Por qué? Consistencia de imagen E B R M

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Merchandising E B R M Tarjetas de lealtad E B R M Sampling E B R M Material POP E B R M ¿Qué mensaje está comunicando la marca? ¿Cuál es el posicionamiento de la marca? ¿Cuáles puntos de contacto comunican? EVIDENCIA FÍSICA ¿Qué calificación le das a los siguientes elemento de decoración del establecimiento? Evaluación ¿Por qué? Identidad visual E B R M Mobiliario E B R M Exhibición E B R M ¿Cuál es la superficie aproximada en m2 del establecimiento? PERSONAS ¿Cuántos empleados hay? ¿Qué calificación le das al personal del establecimiento tomando en cuenta los siguientes aspectos? Evaluación ¿Por qué? Servicios al cliente E B R M Actitud E B R M Apariencia E B R M PROCESOS ¿Qué calificación le das a los procesos del servicio en los siguientes aspectos? Evaluación ¿Por qué? Estandarización E B R M Experiencia E B R M ¿Anota los pasos del journey de servicio ¿Cuánto tiempo aproximadamente tardan en servir un helado?

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