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El comportamiento del consumidor implica un conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. Estas actividades comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas.

El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas.

El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su utilidad.

El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.

La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que ésta se realiza.

El análisis del comportamiento es estático. El consumidor obtiene su satisfacción del producto

en sí mismo y no de los atributos que posee.

Enfoque de la Teoría Económica

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Destacan dos teorías dentro de éste enfoque: la teoría del comportamiento y la teoría de la influencia social.

La primera de ellas trata de relacionar a través del proceso de aprendizaje el comportamiento actual con los comportamientos observados del pasado. El comportamiento de compra se fundamenta en un estímulo-respuesta.

La segunda teoría se basa en la influencia que el entorno social ejerce sobre la conformación interna de la persona y sobre su comportamiento.

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El principal autor es MASLOW, que estableció una jerarquía de las necesidades, que son:

FREUD establece que la personalidad se desarrolla en tres niveles:

El ello o área del subconsciente. El yo o área de lo consciente El súper yo.

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Son las que provienen del mundo económico, político, jurídico, tecnológico, ecológico y social, y que afectan y condicionan el comportamiento de compra de las personas. 5

Este entorno está conformado por varios elementos que son:

La cultura y las subcultura. La cultura es aprendida. La clase social. Los grupos sociales. La familia

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El comportamiento del consumidor se ve también influenciado por las acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por medio de sus programas de marketing-mix. Estos programas deben ser diseñados teniendo en cuenta las características personales de los consumidores y el entorno social en el que están inmersos.

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Vienen dadas por dos perfiles: Perfil demográfico: .- Son

variables fácilmente observables y medibles (sexo, edad, etc.).

Perfil psicográfico.- Viene definido por su personalidad y por el estilo de vida. Su carácter subjetivo dificulta su medición, aunque están más relacionadas con el comportamiento del consumidor que las variables del perfil demográfico.

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Hay cuatro factores que la determinan: La motivación:Es la fuerza impulsora que empuja a la

acción. Y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de tensión como resultado de una necesidad no satisfecha.

La percepción: Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea. Las personas actúan y reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no en base a una realidad objetiva.

El aprendizaje: Es un cambio en el comportamiento del individuo que se deriva de la experiencia obtenida en comportamientos anteriores ante circunstancias similares.

Las actitudes: Son una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado.

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El comportamiento de compra viene determinado por la situación de compra. Al comprador se le suele identificar como un resolvedor de problemas de toma de decisiones. En este sentido se distinguen dos grandes situaciones: las complejas y las rutinarias; dos situaciones que pueden ser representadas en los extremos de un continuum.

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Es el proceso que se lleva a cabo para comprar un producto o marca determinada. Existen cinco etapas:

Reconocimiento de la necesidad. Elección de un nivel de participación. Identificación de las alternativas. Evaluación de las alternativas. Decisión de compra. Comportamiento posterior a la compra.

Ya, por último, la respuesta que da el consumidor tiene una múltiple manifestación a través de la elección del producto, la elección de la marca, la elección del puesto de venta, la elección de la cantidad a comprar, etc.

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ESTRUCTURA DEL MERCADO

Contenido

Mercado

Elementos del Mercado

Clasificación del Mercado

Estructuras de Mercado

MERCADO

Existen diferentes definiciones de mercado:Par Bonta y Farber , el mercado es donde confluyen la oferta y la demanda; en un sentido menos amplio es el conjunto detodos los compradores reales y potenciales de un producto.

Kotler lo considera como un conjunto de compradores reales y Potenciales de un producto.Estos compradores comparten una necesidad o un deseo Particular que puede satisfacerse mediante una relación deIntercambio.

MERCADO

Desde una perspectiva económica:Gregory Mankiw lo define como un grupo de compradores yVendedores de un determinado bien o servicio. Los compradoresdeterminan conjuntamente la demanda del producto y los vendedores la oferta.

Podemos definir:Espacio físico o imaginario en donde confluyen compradores yVendedores para el intercambio de bienes o servicios.

Elementos del mercado

MercadoMercado

Demanda o consumidorDemanda o consumidor Oferta o productorOferta o productor PrecioPrecio

Menú

Clasificación del mercado

Geográfica

Mercado Internacional. Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero.

Mercado Nacional. Es aquel que abarca todo el territorio nacional.

Mercado Regional. Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los límites políticos.

Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo. Se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

Mercado Metropolitano. Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

Mercado Local. Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.

Geográfica

Mercado del Consumidor. En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal.

Mercado del Productor o Industrial. Está formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.

Cliente

Mercado del Revendedor. Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios.

Mercado del Gobierno. Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones.

Cliente

Mercado de Materia Prima. Está conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la producción y elaboración de bienes y servicios.

Mercado de Fuerza de Trabajo. Es considerado un factor de producción, por tanto, está formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios.

Tipo de recurso

Mercado de Dinero. Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las oficinas, etc...) o para comprar bienes y servicios (casa, automóvil, etc.), y que además, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.

Tipo de recurso

Monopolio. Mercado que se caracteriza por que existen muchos demandantes y un solo oferente.

Oligopolio. Tipo de mercado en el que existen muchos demandantes y un pequeño número de oferentes.

Competencia

Competencia monopolística. Mercado en el que existen muchos oferentes y los productos no son homogéneos pero sus cualidades los hacen diferentes. Por ejemplo: calidad, presentación, color, etc.

Competencia perfecta. Se caracteriza por que existen un gran número de oferentes y los productos son homogéneos. Ejemplo los commodities.

Competencia

Menú

Estructuras de mercado

Número de oferentes

Número de demandantes

Uno Pocos Muchos

UnoMonopolio bilateral Monopolio parcial Monopolio

PocosMonopsonio parcial Oligopolio bilateral Oligopolio

MuchosMonopsonio Oligopsonio Competencia perfecta

Desde el punto de vista de la cantidad de demandantes, los mercados más conocidos son el monopsonio y el oligopsonio.

Desde el punto de vista de los oferentes, la teoría económica define cuatro tipos básicos de mercado: competencia perfecta, monopolio, oligopolio y competencia monopolística.

Estas estructuras de mercado se definen a partir de cuatro características:

Número de productores que hay en el mercado

Tipo de bien (homogéneo o diferenciado)

Grado de control del precio por parte de la empresa

Existencia de barreras a la entrada

CaracterísticasCompetencia

perfectaMonopolio Oligopolio

Competencia monopolística

No. de productores Muchos Uno Pocos Muchos

Tipo de bien HomogéneoÚnico

(sin sustitutos)Homogéneo o diferenciado

Diferenciado

Control del precio Nulo Total Alguno Alguno

Barreras de entrada No Si Puede existir No

Menú

SEGMENTACION DEL MERCADO

FASES DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO

SEGMENTACIONDEL MERCADO1.Identificar variablesPara segmentar el Mercado2.Desarrollar los perfiles de cada segmento

SELECCCION DELPUBLICO OBJETIVO1.Calcular elAtractivo deCada segmento2.Seleccionar el o losSegmentos objetivos

POSICIONAMIENTO1.Desarrollar estrategiasDe posicionamiento Para segmentosObjetivos.2.Desarrollar un marketing mix paraCada segmento

SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO

GEOGRAFICASDivisión del mercadoen unidades geogra-ficas diferentes comoNaciones,estados,re-giones,condados,ciu-dades o vecindarios

DEMOGRAFICADivisión del mercado engrupos en función de va-riables demográficas co-mo edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vidafamiliar,ingresos,ocupa-ción, educación, religionraza, generación ynacionalidad

PSICOGRAFICASDivision del mercado enGrupos diferentes, segúnLa clase social,estilo deVida y la personalidad deSus componentes

CONDUCTUALDivision del mercado en grupossegún los conocimientos, las actitudes, la utilización de productosO la respuesta frente a un deter-Minado artículo.

Combinacion de vatiables de segmentacion

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA

Mensurables

Diferenciables

Accesibles

Sustanciales

Accionables

El tamaño,el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentosDeben poder medirse.

Se debe poder acceder y poder atender en forma efectivaA los segmentos.

Los segmentos de mercado deben ser lo suficientementegrandes o rentables como para atenderlos.

Los segmentos se deben poder distinguir conceptualmenteY deben responder de forma diferente a distintos elementosDel marketing mix y de programas de marketing.

Se deben poder diseñar programas efectivos para atraer y Atender a los distintos segmentos.

SELECCIÓN DEL PUBLICO OBJETIVO

MARKETINGCONCENTRADO(DE NICHO)

MARKETINGDIFERENCIADO(SEGMENTACION)

MARKETINGINDIFERENCIADO(MASIVO)

MICROMARKETING(MARKETING LOCAL O INDIVIDUAL)

Estrategia de coberturaDe mercado en la que unaEmpresa decide pasar porAlto las diferencias de losDistintos segmentos y di-Rigirse a la totalidad delMercado con una únicaOferta.

Estrategia de coberturaDe mercado en la la em-Presa decide dirigirse a di-Versos segmentos del Mercado y elaborar ofertasIndependientes para cadaUno de ellos.

Estrategia de coberturaDe mercado en la la em-Presa persigue una granCuota en uno o variosSegmentos o nichos

Practica de personalizar Productos y programas de marketing a medidaPara adaptarlos a losGustos de individuos oLugares concretos.

GRACIAS