tema central

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a s s e t p o r t f o l i o

TEMA CENTRALTEMA CENTRAL

“PLANEACIÓN ESTRATÉGICA”

JUEGO DE NEGOCIOS

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LOS OBJETIVOSLOS OBJETIVOS

Compartir conocimientos básicos en materia de Planeación Estratégica, en el contexto del Negocio de Seguros.

Despertar inquietud e interés por el enfoque de pensamiento estratégico y visión integral.

Contribuir al desarrollo de capacidades y habilidades ejecutivas.

Conocer una herramienta fundamental de planeación financiera: la simulación de resultados.

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EL CONTENIDOEL CONTENIDO

Introducción.

Marco teórico-conceptual.

Pensamiento estratégico y proceso de planeación.

Planeación estratégica en el negocio de seguros

Juego de Negocios.

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PLANEACIÓNPLANEACIÓN

Proceso que busca definir los objetivos de una organización, así como los planes, medios y recursos necesarios para lograrlos:

PLANOBJETIVO RESULTADOACCIÓN

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ESTRATEGIAESTRATEGIA(arte de los generales, estratagema, maniobra)(arte de los generales, estratagema, maniobra)

Plan (guía / rumbo / camino al futuro)

Patrón (modelo / conducta observada)

Posición (producto-mercado)

Perspectiva (visión / nueva posición)

Predominio (desempeño superior)

Visualización previa de escenarios

ESTRATEGIADESEMPEÑO

SUPERIOR(EXITO)

VENTAJA/POSICIÓN

COMPETITIVA

RECURSOSHABILIDADESCAPACIDADES

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OBJETIVO DE LA ESTRATEGIAOBJETIVO DE LA ESTRATEGIA

Eficiencia superior.

Calidad superior.

Superior capacidad de satisfacer clientes.

Innovación superior.

Timing superior.

Orientación superior.

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PLANEACIÓN ESTRATÉGICAPLANEACIÓN ESTRATÉGICASIGNIFICA:SIGNIFICA:

Proceso intelectual del más alto nivel.

Largo alcance / largo plazo.

Visión integral (negocio / entorno / organización).

Definir un marco general de referencia que ayude a la alta dirección a tomar decisiones hoy, que afectarán el bienestar de la empresa en el futuro, en un medio ambiente caracterizado por un alto grado de riesgo e incertidumbre.

Trabajar con elementos tales como: misión, visión, oportunidades, amenazas, fortalezas, debilidades, objetivos, estrategias, políticas, planes, programas, presupuestos, pronósticos, controles, modelos, ....

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EL ESCENARIOEL ESCENARIO La organización y su entorno

MISIÓNOBJETIVOSVALORES

SISTEMAPSICOSOCIAL

INSUMOS

ENTORNO

INFO

PRODUCTOS

TECNOLOGÍAKNOW-HOW

ESTRUCTURA

MANAGEMENT

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LAS ORGANIZACIONESLAS ORGANIZACIONES

Son creaciones y extensiones de nosotros mismos, que existen dentro de un ecosistema.

Son culturas compuestas de necesidades, valores, historia y perspectiva (visión).

Son empresas vivientes y móviles, que buscan servir a las necesidades humanas.

Obtienen todos sus recursos del ambiente y buscan situarse en una posición ventajosa.

Se modelan y transforman en relación a su ambiente, a través de procesos de planeación y administración estratégica.

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LOS NEGOCIO$LOS NEGOCIO$

Son organizaciones cuyo propósito básico es mercadear un producto (crear clientes), generar utilidades e incrementar el valor de la empresa a los ojos de sus diversos grupos de interés (accionistas, ejecutivos, empleados, vendedores, compradores, proveedores, sociedad y estado).

Son órganos de crecimiento económico y desarrollo (colectivo e

individual).

Sus fuerzas básicas son marketing, servicio, innovacion y

productividad.

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PROBLEMAS MAS COMUNESPROBLEMAS MAS COMUNES

La empresa parece no tener una misión o visión clara, o carece de ella.

Existe un débil compromiso con la misión y la visión, o se carece de él.

El desempeño de toda la organización, compleja en sí, se mide de manera simplista.

Se da excesiva atención a detalles y cuestiones internas de corto plazo y se olvida el conjunto, el largo plazo y la dependencia del medio ambiente.

La empresa no aprende de su experiencia, se resiste a cambiar y se limita a sobrevivir.

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LA ADMINISTRACIONLA ADMINISTRACION

Es la fuerza que mueve a las empresas y que determina su éxito o fracaso.

Es un proceso que tiene por objeto lograr objetivos corporativos, a través de esfuerzos y contribuciones individuales y grupales.

Es el arte (ciencia) de planificar, coordinar y dirigir las acciones para lograr los objetivos de la organización, a través de individuos, mediante la utilización de la tecnología y los recursos de la empresa.

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CLASES DE PLANEACIONCLASES DE PLANEACION

CLASENIVEL EN LA

ORGANIZACIÓNHORIZONTE

(TIEMPO)PERSPECTIVA

NIVEL DEPROFUNDIDAD

ESTRATÉGICA ALTOLARGOPLAZO

EXTERNA / INTERNAINTEGRALNEGOCIOS

GENERAL

OPERATIVA(TÁCTICA)

MEDIOCORTOPLAZO

INTERNADIVISIONALEFICIENCIA

MEDIO

PROYECTOSTAFF

ESPECIALI- ZADO

TEMPORALMISIÓN

ESPECÍFICADETALLADO

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ESTILOS DE PLANEACIÓNESTILOS DE PLANEACIÓN

NIVELESTRATÉGICO

NIVEL DECOORDINACIÓN

NIVELOPERATIVO

NIVELESTRATÉGICO

NIVELESTRATÉGICO



NIVELOPERATIVO

NIVELOPERATIVO

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QUIEN DEBE REALIZAR LA FUNCIÓN DE QUIEN DEBE REALIZAR LA FUNCIÓN DE PLANEACIÓN ?PLANEACIÓN ?

LABOR OPERATIVA

NIVEL OPERATIVO NIVEL ESTRATÉGICO

LABOR DE PLANEACIÓN

TIEMPO

NIVEL ORGANIZACIONAL

Y, EL STAFF DE PLANEACIÓN....?

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CICLO DE PLANEACIÓNCICLO DE PLANEACIÓN

EJECUCIÓN( ACCIONES Y RESULTADOS )

CONTROL(MEDICIONES Y EVALUACIONES)

PLANEACIÓN( METAS YPLANES )

SITUACIÓNEXTERNA

SITUACIÓNINTERNA

MISIÓN

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PROCESO DE PLANEACIÓN PROCESO DE PLANEACIÓN

EVALUACION Y SELECCIÓN DEESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS

VISIÓN METAS

ALTERNATIVAS

POLÍTICAS

CONDICIONESTENDENCIAS

EXPECTATIVAS FORTALEZASDEBILIDADES

OPORTUNIDADES AMENAZAS

EVALUACIÓNEXTERNA

(ENTORNO)

EVALUACIÓNINTERNA

(ORGANIZACIÓN)


PLANESPROGRAMAS

PRESUPUESTOSESTRUCTURAORGANIZACIONAL

SISTEMAS DECONTROLINSTRUMENTACIÓN

EJECUCIÓNCONTROL

FACTORES CLAVE DE ÉXITO

CAPACIDADESCOMPETITIVAS

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MISIÓN (negocio)MISIÓN (negocio)

Cuál es nuestro negocio?

Cuál será nuestro negocio?

Cuál debiera ser nuestro negocio?

Quién es / debiera ser el cliente?

Dónde se encuentra el cliente?

Qué es lo que el cliente necesita, busca, espera, valora, compra?

Cómo se logra satisfacer al cliente?

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MISIÓN (visión)MISIÓN (visión)

“No existe una fuerza más poderosa que impulse a una organización hacia la excelencia y el éxito duradero, que la visión de un futuro atrayente, valioso y factible, que sea comprendida y compartida por todos”

Cual será nuestra posición en la industria / mercado?

Cuales son las capacidades por las que seremos reconocidos y distinguidos?

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MISIÓN (grandes objetivos)MISIÓN (grandes objetivos)

Mercadeo / Innovación.

Satisfacción del cliente.

Calidad / Productividad.

Rentabilidad / Valor económico.

Organización humana.

Recursos, capacidades y habilidades.

Responsabilidades sociales.

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MISIÓN (valores)MISIÓN (valores)

Principios, ideales, aspiraciones y prioridades fundamentales que integran la filosofía y la cultura corporativa.

– Ética de negocios.

– Valores sociales.

– Valores directivos.

– Valores organizacionales.

– Códigos de conducta.

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PROCESO DE PLANEACIÓNPROCESO DE PLANEACIÓN

EVALUACION Y SELECCIÓN DEESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS

VISIÓN METAS

ALTERNATIVAS

POLÍTICAS

CONDICIONESTENDENCIAS

EXPECTATIVAS FORTALEZASDEBILIDADES

OPORTUNIDADES AMENAZAS

EVALUACIÓNEXTERNA

(ENTORNO)

EVALUACIÓNINTERNA

(ORGANIZACIÓN)


PLANESPROGRAMAS

PRESUPUESTOSESTRUCTURAORGANIZACIONAL

SISTEMAS DECONTROL

INSTRUMENTACIÓNEJECUCIÓNCONTROL

FACTORES CLAVE DE EXITO

CAPACIDADESCOMPETITIVAS

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EL NEGOCIO DE SEGUROSEL NEGOCIO DE SEGUROS

La esencia del negocio de seguros consiste en lograr, a nivel colectivo, un eficiente manejo financiero del riesgo individual.

El negocio de seguros descansa en los principios de: mutualidad (cooperación), homogeneidad y dispersión del riesgo, distribución equitativa del costo, y requiere de una infraestructura técnica, financiera, operativa y normativa, por demás sólida y eficiente.

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En forma general, las operaciones del negocio de seguros se pueden clasificar en:

– Vida (Fallecimiento, supervivencia, invalidez, accidentes, enfermedades graves).

– Accidentes / Enfermedades / Salud.

– Pensiones (Retiro / invalidez / viudez / orfandad).

– Daños (Bienes / Patrimonio / Contingencias).

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Para lograr una adecuada dispersión del riesgo y para que los supuestos técnicos y financieros se cumplan, se requiere formar una colectividad (cartera de riesgos individuales) relativamente numerosa, además de apoyarse en otros instrumentos que garanticen la estabilidad y la solvencia, como son el reaseguro y la formación de fondos contingentes (reservas de previsión y contingencia).

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Independientemente del costo puro del seguro (prima de riesgo y capitalización), las primas que las compañías cargan a sus asegurados, consideran un margen de contribución a gastos y utilidad bruta, que en teoría debe ser suficiente para cubrir todos los costos operativos directos e indirectos y generar un retorno adecuado sobre el capital.

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Sin embargo, para que una compañía logre el equilibrio, se requiere alcanzar cierto volumen de cartera y renunciar, de alguna forma, a dar saltos espectaculares en materia de crecimiento.

El despegue y desarrollo futuro de una aseguradora, generalmente requiere de un esfuerzo muy importante en materia de financiamiento (capital), ya que los primeros años lucen de$con$oladore$.

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Independientemente de los ingresos por primas, las compañías obtienen ingresos derivados de la inversión de las reservas y otros recursos, conocidos como productos financieros.

Sin embargo, en la mayoría de los ramos de seguros, esta situación se considera dentro del cálculo de las primas, lo cual reduce el costo puro del seguro.

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Ello, plantea un dilema: si el supuesto técnico de tasa de rendimiento es muy agresivo, existe la posibilidad de que la tasa real resulte menor y se requieran recursos adicionales para cubrir el déficit. Por otro lado, si el supuesto es demasiado conservador, el costo del seguro puede resultar poco competitivo, aunque se ofrezca devolver posteriormente el rendimiento excedente de alguna forma.

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Algo similar, ocurre con otros supuestos técnicos tales como: tasas de mortalidad, morbilidad, supervivencia, accidentes, persistencia, etc., así como con los márgenes para contingencias, gastos y utilidad, ya que los criterios para su selección inciden radicalmente en el costo.

Por un lado, presiona la competitividad; y por el otro, la rentabilidad, la solvencia y la permanencia de la compañía.

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Las utilidades de las aseguradoras dependen fundamentalmente de la realización del margen de contribución previsto (pc+pf-ct = mc), con apoyo en la generación de productos financieros excedentes a la tasa técnica, gastos de operación menores los márgenes previstos, y una experiencia favorable o, al menos, no adversa en cuanto al riesgo cubierto (frecuencia y severidad).

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PRIMAS+RECARGOS

PRODUCTOSFINANCIEROS

GASTOS UTILIDADES

SINIESTROSBENEFICIOS

RESERVASCONTINGENTES

REASEGURO

INVERSIONES

RESERVASMATEMATICAS

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Cualquier desviación negativa respecto a los supuestos técnicos y financieros, podría alterar drásticamente el resultado final esperado.

Por otra parte, el hecho de no alcanzar el volumen adecuado de negocios (clientes) en un plazo razonable, impide el logro de economías de escala y abatir los índices de costo operativo.

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Para crecer, es necesario invertir en el desarrollo de capacidades competitivas superiores; pero ello tiene un costo, y a la vez, implica financiar el desarrollo (altos costos de adquisición + creación de reservas = números rojos durante el despegue = capitalización adicional).

Y para resolver esta encrucijada, el nombre del juego es: ESTRATEGIA.

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EL MERCADO DE SEGUROSEL MERCADO DE SEGUROS

REASEGURADORAS+INTERMEDIARIOS

ASEGURADORAS

AMIS

INTERMEDIARIOS

PERSONASFISICAS

PERSONASMORALES

SHCPCNSF

CONDUSEFOTROS OG´S

PROVEEDORES DESERVICIOS

ESPECIALIZADOS

SOCIOS YALIADOS

(LOCALES YGLOBALES)

ASOCIACIONESPROFESIONALES

EN SEGUROS

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LA INDUSTRIA DE SEGUROSLA INDUSTRIA DE SEGUROSEN DESARROLLO / ALTA CONCENTRACIÓN /EN DESARROLLO / ALTA CONCENTRACIÓN /BAJA COBERTURA (MENOS DEL 2% DEL PIB)BAJA COBERTURA (MENOS DEL 2% DEL PIB)

50 ENTIDADES ASEGURADORAS(5 concentran +65% del primaje total =PT=)

42 OPERAN DAÑOS (36% del PT)(5 concentran 70% de las primas)

37 OPERAN VIDA (44% del PT)(5 concentran 80% de las primas)

34 OPERAN A+E+S (9% DEL PT)(5 concentran 70% de las primas)

14 OPERAN PENSIONES (11% DEL PT)(5 concentran 70% de las primas)

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AREAS ESTRATEGICAS DEL NEGOCIOAREAS ESTRATEGICAS DEL NEGOCIODE SEGUROSDE SEGUROS

PRODUCTO / MERCADO

– Investigación y desarrollo (innovación / diferenciación).

– Mercadotecnia (segmentación / posicionamiento).

PROMOCIÓN / FUERZA DE VENTAS

– Intermediarios (agentes y promotores / brokers).

– Recursos propios.

– Mercadeo directo.

– Relaciones corporativas.

– Relaciones de negocios.

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AREAS ESTRATEGICAS DEL NEGOCIOAREAS ESTRATEGICAS DEL NEGOCIODE SEGUROSDE SEGUROS

OPERACIONES / SERVICIO (CLAVE).

FINANZAS / INVERSIONES.

ADMINISTRACION DEL RIESGO COLECTIVO / REASEGURO.

ADMINISTRACION GENERAL.

RELACIONES PÚBLICAS E INSTITUCIONALES / IMAGEN.

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FACTORES CRÍTICOSFACTORES CRÍTICOS

TECNOLOGÍA

– Know-how en seguros.

– Sistemas de información / comunicaciones.

SISTEMAS / PROCEDIMIENTOS

– Operación.

– Administración.

– Control.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL.

ESTRUCTURA / RED DE SERVICIO.

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FACTORES CRÍTICOS FACTORES CRÍTICOS

INSTALACIONES / EQUIPO.

CAPITAL / MARGEN DE SOLVENCIA.

RECURSOS HUMANOS.

MANAGEMENT / FILOSOFÍA ADMINISTRATIVA .

CULTURA ORGANIZACIONAL.

EFICIENCIA / CALIDAD / SERVICIO.

PRODUCTIVIDAD / RENTABILIDAD.

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AREAS DE FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y AREAS DE FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y METAS METAS

Penetración en el mercado (general y por segmentos).

Crecimiento / Conservación de cartera.

Mezcla de cartera (productos / mercados / conductos / cuentas).

Calidad de negocios (riesgo / persistencia).

Costos de adquisición.

Gastos de operación / administración.

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AREAS DE FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y AREAS DE FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y METAS METAS

Costos técnicos (siniestros / beneficios / reaseguro).

Productividad y mezcla de inversiones.

Cobertura de pasivos.

Margen de solvencia / Riesgo colectivo.

Utilidad / Valor económico agregado.

Eficiencia / Calidad / Oportunidad.

Satisfacción del cliente / Imagen.

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AREAS DE MONITOREO Y ANÁLISIS AREAS DE MONITOREO Y ANÁLISIS DEL ENTORNO DEL ENTORNO

PIB (general / por sectores).

Tasas de inflación (general / por sectores).

Tasas de interés.

Tipo de cambio.

Política económica / monetaria / fiscal.

Tendencias del sector financiero.

Legislación / Regulación / Fiscalización.

Tecnología (sistemas / comunicaciones / know-how de seguros, pensiones, salud).

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Mercado de Personas Físicas (población, PEA, PEA ocupada, jubilados y pensionados en potencia)

– Ubicación / Estructura

– Distribución (sexo, edad, ocupación, ingresos, etc.).

– Tasas de riesgo (mortalidad, supervivencia, morbilidad, invalidez, accidentes, etc.).

– Necesidades / preferencias.

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Mercado de Personas Morales (Empresas, Instituciones, Asociaciones, OG´s y ONG´s)

– Ubicación / Estructura.

– Distribución (giro, ingresos, personal, etc.).

– Tasas de riesgo (mortalidad, supervivencia, morbilidad, invalidez, accidentes, etc.).

– Necesidades / preferencias.

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Competencia

– Estructura de la industria de seguros.

– Posicionamiento / capacidades competitivas de los principales competidores.

Tendencias corporativas.

Tendencias globales.

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MODELO DE DISEÑO Y MODELO DE DISEÑO Y EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIAEJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA

FACTORESCLAVE DE

ÉXITO

VISIÓN

MISIÓN

EXITO

NEGOCIO

ENTORNO

RECURSOSESTRUCTURA

SISTEMAS

TECNOLOGÍAMANAGEMENT

CULTURA

LIDERAZGO

ESCENARIOS MULTIPLES

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El Juego de Negocios.El Juego de Negocios.(Herramienta de Planeación)(Herramienta de Planeación)

¿Cómo crear un modelo de comportamiento del negocio?¿Cómo obtener un lenguaje común?¿Cómo poder hacer jugar la estrategia y observar sus efectos?¿Cómo poder “crear” escenarios?¿Cómo entrenar a los Grupos de Dirección?

tema central

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