tema 7. la investigación publicitaria mª del carmen quiles soler y juan monserrat gauchi....

Tema 7. La Tema 7. La Investigación Investigación

PublicitariaPublicitaria

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

Tema 7. La Investigación Tema 7. La Investigación PublicitariaPublicitaria


Centros de interés básico de la investigación publicitaria:

◦ La satisfacción de compra del

consumidor.

◦ El impacto de la campaña.

◦ Los cambios de actitud.

◦ Las motivaciones y frenos del

consumidor.

◦ Investigación cualitativa y

cuantitativa de audiencias,

medios, etc...


Orígenes y evolución de la investigación académica en España.

◦ 1917: Pedro Prat Gaballí publica sus lecciones

con el título La Publicidad Científica.

◦ 1933: creación de los Estudios Comerciales por la

Generalitat de Catalunya (Cátedra de Estudios de (Cátedra de Estudios de

Mercado y Publicidad)Mercado y Publicidad).. Finaliza con la Guerra Civil.

◦ 1964: creación del Instituto Nacional de

Publicidad (Técnico de Publicidad)(Técnico de Publicidad). . Se disuelve en

1984.

◦ 1971: aparecen las primeras facultades de

Ciencias de la Información.


Publicaciones del Instituto Nacional de Publicidad.

◦ Publicaciones unitarias: Serie Cursos Profesionales. Serie Premios De Publicidad. Serie General. Serie Tesis Doctorales. Legislación. Ediciones Especiales Y Separatas. Estudios E Investigaciones Del

Instituto. Serie Investigación. Serie Temas Jurídicos. Serie Temas Generales. Serie Publicidad Y Sociedad.


Publicaciones del Instituto Nacional de Publicidad.

◦ Publicaciones periódicas: Publitecnia. Sintex-Index. Ecovoz.

◦ Estudios y trabajos inéditos.


Investigación de Mercados y Opinión.

Abarca todo aquello que tiene por objeto la publicidad en cualquiera de sus facetas: teórica, estratégica de precampaña, investigación comercial...


Empresas de Investigación de Mercados y Opinión.

◦ A. C. Nielsen Company.◦ Alef MB Cualitativos.◦ Demoscopia.◦ Dympanel.◦ Line Staff Consulting.◦ Research International.◦ Staff Consultants.◦ Sigma Dos.◦ Vox Publica. ◦ Eco Consulting. ◦ Metra/Seis Marketing.


La Investigación de Medios.

“Estudio de los medios de comunicación como vehículos de la publicidad, en la medida que se calcula la cantidad y se evalúa la calidad de las audiencias, de los

soportes (estructura) y de la publicidad (contenido)”.

(García Uceda, M. 1995)


INTROL. Información y Control de

Publicaciones.

3 divisiones:◦ OJD: Oficina de Justificación de la Difusión.

◦ PGD: Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles.

◦ OJD Interactiva: Certificación de la audiencia/difusión de los medios en

Internet.


La Oficina de Justificación de la Difusión.

Objetivo: conocer la difusión y distribución mediante la auditoría de las publicaciones periódicas que voluntariamente han solicitado su control.

Ofrece información referida a periodos de 12 meses desglosada por provincias (estudio anual).

Medios controlados: diarios, revistas, suplementos, publicaciones técnicas y profesionales, publicaciones gratuitas no profesionales.



Fases del proceso:◦ Presentación de un impreso normalizado (Declaración

del Editor) con datos sobre difusión y tirada de la publicación.

◦ Visitas periódicas por parte del Equipo de Control a las entidades asociadas.

◦ En caso de subcontratación de la impresión, cierre y distribución, el editor debe facilitar las autorizaciones oportunas para que se realice la inspección.

◦ Tras los controles se extiende el Acta Anual de Justificación de la Difusión de la Publicación.

◦ Conservación de la documentación un mín. de 2 años.



Conceptos utilizados por la OJD:◦ Tirada útil: cifra total de ejemplares de un mismo número de una

publicación salidos del proceso de producción en condiciones de ser vendidos.

◦ Venta al número: ejemplares vendidos a través de los canales ordinarios de distribución en prensa, en los términos y condiciones usuales en el mercado y autorizando a los intermediarios la devolución de los no vendidos para su abono.

◦ Venta en bloque: ejemplares vendidos a personas físicas, empresas o entidades no profesionales de la distribución de prensa.

◦ Suscripciones: ejemplares enviados por el editor, con continuidad, a destinatarios identificables y que pagan el precio establecido para el periodo contratado.

◦ Servicio regular: ejemplares suministrados por el editor gratuitamente y con continuidad a personas o entidades identificables.

◦ Difusión: suma de la venta al número, suscripciones, venta en bloque y servicio regular.


Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles.

Objetivo: Se encarga de la auditoría y posterior certificación de los ejemplares puestos en distribución por las Publicaciones de Distribución Gratuita(20 minutos, ADN, Eroski Consumer, Go! Guá de Ocio, Paradores).

Medios controlados: Diarios de Dist. Grat. Información General, Diarios de Dist. Grat. Información Deportiva, Publ. de Dist. Gratuita De Interés Local, Publ. de Dist. Gratuita Interés General, Publ. de Dist. Gratuita de Interés Temático, Publ. de Dist. Gratuita Técnicas y Profesionales.


Oficina de Justificación de la Difusión Interactiva.

Objetivo: Se encarga de prestar servicio de certificación de la audiencia/difusión de los medios en Internet.

Medios controlados: Más de 200 medios digitales (websites).


Oficina de Justificación de la Difusión Interactiva.

Métricas: ◦ Página vista: Conjunto de ficheros enviados a un usuario como

consecuencia de una petición del mismo recibida por el servidor. Las páginas no requeridas y las realizadas por programas automáticos son descartadas.

◦ Visita: Una secuencia ininterrumpida de páginas servidas a un usuario válido.

◦ Usuarios Únicos: Total de combinaciones únicas de una dirección IP y un identificador adicional. Los medios pueden utilizar el Agente de Usuario (User Agent), Cookie o el Identificador de Alta de registro.

◦ Duración Media Visitas: Tiempo en segundos de todas las visitas de dos o más páginas vistas, dividido por el número total de dos o más páginas vistas.

◦ Duración Media Páginas: Tiempo acumulado en segundos de todas las páginas vistas (en visitas de dos o más páginas vistas), dividido por el número total de páginas vistas.


El Estudio General de Medios.

1968: origen. Realización de un estudio de audiencia de medios.

1975: adquiere forma jurídica de Sociedad Anónima. “Estudio General de Medios, S.A.”.

1988: creación de la “Asociación para la Investigación de Medios de la Comunicación” (AIMC).

Objetivo: investigación de audiencias, estructuras de los medios y soportes, realización de comparaciones y análisis de tendencias.



Estudio poblacional. Universo: individuos de 14 años o más residentes en

hogares unifamiliares de España. Muestra anual, dividida en las diferentes oleadas.

Estudio multimedia y monomedia. Ofrece información puntual tres veces al año

(cuatrimestral). Recogida información: CAPI (TNS Market Research,

Random y Synovate, para revistas monomedia: IPSOS) y CATI (ampliación monomedia radio, diarios y TV: IMOP Encuestas).

Medios controlados: diarios, revistas, suplementos, radio, TV, exterior, cine, Internet.



Secciones:

◦Datos de clasificación.

◦Exposición a los medios:

comportamiento del último periodo,

hábitos de exposición,

calidad de exposición.

◦Equipamiento del hogar.

◦Consumo de productos.

◦Estilos de vida.


KANTAR MEDIA. Objetivo: mide la audiencia de las cadenas de televisión públicas y

privadas, nacionales y autonómicas. Además, realiza seguimiento de noticias y análisis del patrocinio deportivo.

4 secciones:

◦ Kantar Media Intelligence: Seguimiento de noticias tradicionales y sociales (clipping): Internet, prensa, radio, TV, internacional.

◦ Kantar Media Audiences: Paneles de audiencia, sistemas de medición del canal de retorno y herramientas para medir al individuo independientemente del tipo de pantalla a través de la cual se accede a los contenidos. mide la audiencia de televisión, radio e Internet en más de 30 países

◦ Kantar Media TGI (Target Group Index): proveedor internacional líder en el Mundo de encuestas y soluciones comerciales para los medios de comunicación

◦ Kantar Media Custom: equipo de investigadores líderes en el mercado internacional que aplican su conocimiento y experiencia a: Aumentar la cuota de audiencia de los medios de comunicación en el

Mundo y demostrar el valor de estas audiencias a los anunciantes Optimizar la capacidad de planificación global de los medios de

comunicación Ofrecer la excelencia en el diseño de investigación, implementación,

entrega y servicio al cliente para casi cualquier tipo de estudio de medios.


KANTAR MEDIA PANEL DE

AUDIENCIAS.Información que ofrece:◦ Datos del día de ayer en línea. Audiencia media, cobertura y cuota

por tramos horarios, audiencia de programas, audiencia de spots, consumo de televisión.

◦ Curva diaria de audiencia minuto a minuto y programa.

◦ Audiencia de programas por cuartos de hora, franjas horarias y minutos en bases históricas de datos agregados. Información por ámbitos geográficos para 22 públicos objetivos. Distribución de información diaria y/o semanal.

◦ Bases de datos históricas de audiencia desagregada (individuo a individuo), spots y programas. Análisis de audiencia para cualquier periodo temporal, campañas publicitarias y programas. Actualización y distribución diaria y/o semanal.

◦ Bases de datos individuales para la planificación de campañas de publicidad en televisión.


EGM:

◦ Tres oleadas al año.

◦ Universo = españoles de más de 14 años.

◦ Se basa en el recuerdo.

◦ Muestra distinta en cada oleada.

KANTAR MEDIA:

◦ Panel diario.◦ Universo = todos

los individuos de más de 4 años.

◦ Se basa en el registro automático.

◦ Siempre se mantiene la misma muestra.

EGM vs. KANTAR MEDIA


INFOADEX.

Controla televisión, diarios, suplementos dominicales, revistas, radio, exterior, cine e internet.

Información que ofrece:◦ Información cuantitativa: incluye todas las cifras del

sector: número, tamaño, coste y frecuencia de cualquier anuncio de más de ¼ de pág., total de spots y tiempo de duración de cada uno, etc.

◦ Información cualitativa: con la base de datos de creatividad publicitaria más completa de España, que incluye todos los anuncios originales de televisión, diarios, revistas y exterior clasificados por sectores, medios, música, humor, slogans, testimonios, etc .


Revistas Profesionales.

Control (1961): mensual. Análisis de tendencias, informaciones y noticias del sector.

IPMARK (1964): quincenal. Información de actualidad, opinión, artículos profesionales. Más centrada en marketing.

Campaña (1974): quincenal, contaba con anuarios, monográficos sobre medios, agencias, anunciantes. Dejó de existir en 1998. El Publicista.

Anuncios (1982): semanal. Reportajes y noticias de actualidad.

Estrategias de comunicación y marketing (1992): mensual. Marketing directo, promocional, telemarketing, merchandising..., medios no convencionales.


Mª del Carmen Quiles Soler. 2008-2009

Variable Niveles de la variableSexo Hombres y mujeres

Posición en el hogar Amas de casa, cabezas de familia y otra situación

Clase social Alta A, media-alta B, media-media C, media-baja D y baja E

Edad 14-19, 20-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, +64

Estado civil Casados/as, divorciados/as, viudos/as y solteros/as

Nivel de instrucción Analfabeto, sin estudios, primaria, EGB, BUP-COU-FP, diplomado medio, titulado superior. También recoge

los años en que terminaron los estudios

Región 17 comunidades autónomas

Hábitat Poblaciones con menos de 20 habitantes; de 2.000 a 5.000; de 5.000 a 10.000; de 10.000 a 50.000; de

50.000 a 200.000; de 200.000 a 500.000; de 500.000 a 1.000.000; tomando por separado Barcelona capital

y Madrid capital.


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