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LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

QÚE ES LA CULTURA

• Suma total de creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para dirigir el comportamiento del consumidor de los miembros de una sociedad particular• Los componentes de creencia y valor de nuestra

definición se refieren a los sentimientos y las prioridades acumulados que los individuos tienen con respecto a las “cosas” y las posesiones.

• De manera más precisa, las creencias consisten en un gran número de enunciados mentales o verbales (“Yo creo…”) que reflejan el conocimiento y la evaluación acerca de algo (otra persona, una tienda, un producto, una marca).

• Los valores también son creencias. Sin embargo, los valores se distinguen de otras creencias porque cumplen con los siguientes criterios: 1. Son relativamente pocos; 2. sirven como una guía de comportamiento culturalmente aceptado; 3. son duraderos o difíciles de cambiar; 4. no están vinculados a situaciones u objetos específicos; y 5. son ampliamente aceptados por los miembros de una sociedad.

• Las costumbres son modos abiertos de comportamiento que constituyen maneras culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse en situaciones específicas. Las costumbres consisten en el comportamiento diario, rutinario

LA MANO INVISIBLE DE LA CULTURA

• Los consumidores se ven a sí mismos en el contexto de su cultura y reaccionan a su ambiente con base en el esquema cultural que llevan consigo al enfrentarse a esa experiencia. Cada individuo percibe el mundo a través de su propia lente cultural

TRES NIVELES DE CULTURA SUBJETIVA: SUPRANACIONAL, NACIONAL Y GRUPAL

LA CULTURA SATISFACE NECESIDADES

• La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que viven dentro de una sociedad.• Ofrece orden, dirección y guía en todas las fases

de la resolución de problemas humanos al brindar métodos “probados” para satisfacer necesidades fisiológicas, personales y sociales.

• Por ejemplo, la cultura proporciona estándares y “reglas” acerca de cuándo comer (“no entre comidas”); dónde comer (“en un restaurante lleno, porque eso quiere decir que la comida es buena”); qué es apropiado comer para el desayuno, el almuerzo , la comida principal, etc.

• La cultura también está asociada con lo que se considera una necesidad y un lujo desde la perspectiva de los miembros de la sociedad. Por ejemplo, 55 por ciento de los adultos estadounidenses creen que un horno de microondas es una necesidad.

• Las creencias, los valores y las costumbres culturales se adoptan mientras produzcan satisfacción.

• Sin embargo, cuando un estándar específico ya no satisface a los miembros de una sociedad, se modifica o se reemplaza de manera que el estándar resultante se encuentre más en línea con las necesidades y los deseos del momento. Por ejemplo, antes se consideraba un símbolo de elegancia que un hotel colocara almohadas de pluma de ganso en las habitaciones. Ahora, con tantos huéspedes alérgicos a ese material, las almohadas sintéticas se están volviendo la regla. Así, vemos cómo la cultura evoluciona de manera continua y gradual para satisfacer las necesidades de la sociedad.

LA CULTURA SE APRENDE

• Los antropólogos han identificado tres formas distintas de aprendizaje cultural: aprendizaje formal, en el que los adultos y hermanos mayores enseñan a los miembros más jóvenes de la familia “cómo comportarse”; aprendizaje informal, en el que el niño aprende primordialmente al imitar el comportamiento de otras personas selectas, como familiares, amigos o los héroes de televisión; y aprendizaje técnico, en el que un maestro enseña al niño en un ambiente educativo acerca de qué debe hacerse, cómo y por qué. Nuestros valores éticos tienden a formarse durante la infancia a partir de los ejemplos de los padres, maestros y otros adultos significativos, y aprendemos la importancia de la bondad, la honestidad y la responsabilidad a partir de la familia

EL MARKETING INFLUYE EN EL APRENDIZAJE CULTURAL

• A pesar de que los mensajes de publicidad y marketing de una compañía pueden influir en los tres tipos de aprendizaje cultural, es probable que muchos mensajes de marketing de productos fortalezcan el aprendizaje cultural informal al presentar a su audiencia un modelo de comportamiento a imitar.

ENCULTURACION Y ACULTURACION

• Al aprendizaje de la propia cultura se le llama enculturación. Al aprendizaje de una cultura nueva o extranjera se le llama aculturación.• Los mercadólogos deben estudiar la(s) cultura(s)

específica(s) de sus mercados meta potenciales para determinar si sus productos serán aceptables para sus miembros y, en caso de ser así, cuál es la mejor manera de comunicar las características de sus productos para persuadir al mercado meta de comprarlos.

IDIOMAS Y SIMBOLOS

• Para adquirir una cultura común, los miembros de una sociedad deben ser capaces de comunicarse entre sí a través de un idioma común.

• Para comunicarse de manera efectiva con sus audiencias, los mercadólogos deben utilizar los símbolos apropiados para transmitir la imagen o las características deseadas del producto. Estos símbolos pueden ser verbales o no verbales.

• Los símbolos verbales incluyen anuncios en televisión y en revistas. La comunicación no verbal incluye el uso de símbolos tales como figuras, colores, formas y hasta texturas para dar un significado adicional a los anuncios impresos o transmitidos, a las marcas registradas y a los empaques o diseños del producto

RITUALES

• Un ritual es un tipo de actividad simbólica que consiste en una serie de pasos (múltiples comportamientos) que ocurren en una secuencia fija y se repiten con el tiempo.

• Lo más importante, desde el punto de vista de los mercadólogos, es el hecho de que los rituales tienden a estar repletos de artefactos (productos) que están asociados con el ritual o que, de alguna manera, mejoran el desarrollo del mismo.

• Además del ritual, que es la manera en la que tradicionalmente se realiza algo, existe el comportamiento ritualista, que se define como cualquier comportamiento que se convierte en un ritual.

LAS COSTUMBRES Y CREENCIAS SE COMPARTEN

• Para que una creencia, un valor o una práctica particular se consideren una característica cultural, deben ser compartidos por una parte significativa de la sociedad.• Las diferentes instituciones sociales dentro de

una sociedad transmiten los elementos de la cultura y permiten compartirla. Dentro de éstas, la institución más importante es la familia, que sirve como el agente primario de enculturación, lo cual implica transmitir las creencias, los valores y las costumbres culturales básicas a los miembros más jóvenes de la sociedad

• Además de la familia, hay otras dos instituciones que tradicionalmente comparten buena parte de la responsabilidad de transferir aspectos selectos de la cultura: las instituciones educativas y los lugares de culto. Las instituciones educativas están específicamente a cargo de impartir habilidades básicas de aprendizaje, conocimientos sobre historia, patriotismo, conducta cívica, así como el entrenamiento técnico necesario para preparar a las personas para roles significativos dentro de la sociedad. Las instituciones religiosas forman y difunden la conciencia religiosa, la guía espiritual y la educación moral.

• Una cuarta institución social que desempeña un papel importante en la transferencia de la cultura a través de la sociedad, y que a menudo es olvidada, son los medios de comunicación masiva y otras formas de comunicación mercadológica.• Una quinta y más reciente institución social para

compartir valores culturales son las comunidades virtuales, como las salas de chat.

LA CULTURA ES DINÁMICA

• Comprender los cambios culturales no es una tarea fácil, ya que existen múltiples factores capaces de generar cambios culturales dentro de una sociedad (nuevas tecnologías, cambios demográficos, escasez de recursos, guerras, cambios de valores y adopción de costumbres de otras culturas).

• La naturaleza dinámica de la cultura significa que los mercadólogos tienen que reconsiderar constantemente por qué los consumidores ahora están haciendo lo que hacen, quiénes son los compradores usuarios de sus productos (sólo hombres, sólo mujeres o ambos), cuándo realizan éstos sus compras, cómo y dónde tienen acceso a los medios de comunicación y qué nuevas necesidades de productos y servicios están emergiendo.

LA MEDICIÓN DE LA CULTURA

• En el estudio de la cultura se utiliza una amplia variedad de técnicas de medición, por ejemplo, las pruebas proyectivas utilizadas por los psicólogos para estudiar la motivación y la personalidad, así como las técnicas de medición de actitudes utilizadas por los psicólogos sociales y los sociólogos son herramientas relativamente generalizadas en el estudio de la cultura.

• Además, el análisis de contenido, el trabajo de campo acerca del consumidor y los instrumentos de medición de valor son tres enfoques de investigación que se utilizan con frecuencia para examinar la cultura y para identificar tendencias culturales.

ANÁLISIS DE CONTENIDOS

• El análisis de contenido, como lo dice su nombre, se enfoca en el contenido de mensajes verbales, escritos y gráficos (como la composición del texto y el trabajo de arte de un anuncio).• El análisis de contenido puede utilizarse como

una manera relativamente objetiva de determinar qué cambios sociales y culturales han ocurrido en una sociedad específica o como una manera de contrastar aspectos de dos sociedades distintas.

TRABAJO DE CAMPO ACERCA DEL CONSUMIDOR

• Al examinar una sociedad específica, los investigadores o antropólogos con frecuencia se sumergen en el ambiente que están estudiando a través del trabajo de campo acerca del consumidor, es probable que seleccionen una muestra pequeña de personas de una sociedad en particular y observen cuidadosamente su comportamiento.

• Las características distintivas de la observación de campo son que 1. sucede dentro de un ambiente natural; 2. a veces se realiza sin que el sujeto lo note; y 3. se enfoca en la observación del comportamiento. Como el énfasis de esta técnica es sobre el ambiente natural y el comportamiento observable, la observación de campo del comportamiento del consumidor a menudo se enfoca en el comportamiento en la tienda y, con menor frecuencia, en la preparación y el consumo en casa.

• Además de los métodos de trabajo de campo, los mercadólogos a menudo utilizan entrevistas de profundidad y sesiones de grupos de enfoque para ver “de primera mano” un cambio cultural o social emergente.

LAS ENCUESTAS COMO INSTRUMENTOS PARA MEDIR VALORES

• Los investigadores utilizan instrumentos de recolección de datos para preguntar a las personas cómo se sienten acerca de conceptos sociales y personales tan básicos como la libertad, la comodidad, la seguridad nacional y la paz.

• Se han utilizado una variedad de instrumentos de medición de valores en estudios de comportamiento del consumidor, incluyendo la encuesta llamada Rokeach Value Survey, otra conocida como Lista de valores (List of Values, LOV) y una más, denominada Valores y estilos de vida (Values and Lifestyles, VALS).

• La Encuesta de Calidad Rokeach (RVS) es un sistema de clasificación de valores . Desarrollado por el psicólogo social Milton Rokeach , el sistema consta de dos conjuntos de valores, 18 artículos de valor individual de cada uno. Un conjunto se llama Terminal valora los otros valores instrumentales

• Valores de terminales se refieren a finales deseables estados de existencia. Estos son los objetivos que una persona le gustaría lograr durante su vida. Estos valores pueden variar entre diferentes grupos de personas de diferentes culturas. Los valores finales de RVS son:

• La amistad verdadera, Amor Maduro, Dignidad, Felicidad, Armonía Interior, Igualdad, Libertad, Placer, Reconocimiento Social, Sabiduría, Salvación, Seguridad Familiar, Seguridad nacional, Un sentido de logro, Un mundo de belleza, Un mundo en paz, Una vida cómoda, Una vida emocionante

• Los valores instrumentales son:• Alegría Ambición, Amor, Limpieza, Autocontrol, Capacidad,

Coraje, Cortesía, Honestidad, Imaginación, Independencia, Intelecto, Amplitud de miras, Lógica, Obediencia, Utilidad, Responsabilidad, Perdón

VALORES ESTADOUNIDENSES FUNDAMENTALES

• Logro y éxito• Actividad• Eficiencia y sentido práctico• Progreso• Comodidad material• Individualismo• Libertad• Conformidad externa• Humanitarismo• Jovialidad• Salud y condición física

BOLIVIA

• Hoy, vivimos un tercer momento o periodo del Derecho Procesal Constitucional en Bolivia, a partir de la promulgación de la Nueva Constitución Política del Estado, el 07 de febrero de 2009, donde se establecen como aspectos relevantes:

• 1. La incorporación nuevos valores (inclusión, reciprocidad, respeto, armonía.

• El Sistema Constitucional Boliviano está sustentado en los valores supremos de la igualdad, la libertad, la justicia y la dignidad humana

FIN DE LA PRESENTACIÓN