COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

Factores que influencia el Factores que influencia el comportamiento del consumidor, comportamiento del consumidor, resolución de problemas y satisfacción resolución de problemas y satisfacción de las necesidades, procesos e de las necesidades, procesos e influencias que determinan dicho influencias que determinan dicho comportamiento.comportamiento.

CARACTERÍSTICAS:CARACTERÍSTICAS:

• Objetivo: el estudio del Objetivo: el estudio del comportamiento no solo tiene que ver comportamiento no solo tiene que ver con lo que compran, sino las razones con lo que compran, sino las razones por las que compran, cuando, donde y por las que compran, cuando, donde y como compran y con que frecuencia lo como compran y con que frecuencia lo hacen, este estudio quiere conocer los hacen, este estudio quiere conocer los mercados para concer las exigencias mercados para concer las exigencias delos consumidores.delos consumidores.

FACTORES A TRATAR:FACTORES A TRATAR:

•Culturales: Culturales, Subcultura y : Culturales, Subcultura y Clase Social.Clase Social.

• Sociales: Grupos de referencia, Familia Sociales: Grupos de referencia, Familia y Función Estatus.y Función Estatus.

•Personales: Edad y etapa de ciclo de vida, personalidad y concepto del mismo.

•Sicológicas: Motivación, percepción, aprendizaje, creencia y actitud.

FACTORES CULTURALESFACTORES CULTURALES

• Es el estudio de todos los aspectos de Es el estudio de todos los aspectos de uan sociedad: lenguaje, conocimiento, uan sociedad: lenguaje, conocimiento, leyes, costumbres, etc. Que otorgan el leyes, costumbres, etc. Que otorgan el carácter distintivo de cada sociedad. En carácter distintivo de cada sociedad. En cuanto al consumidor suma de cuanto al consumidor suma de creencias, valores y costumbres creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una para regular el comportamiento de una determinada sociedad. determinada sociedad.

• La cultura impacta la sociedad de manera La cultura impacta la sociedad de manera natural, está tan enraizada que su impacto natural, está tan enraizada que su impacto es bastante notable en el comportamiento, es bastante notable en el comportamiento, ofrece: orden, dirección y quía a los ofrece: orden, dirección y quía a los miembros de una sociedad en todas las miembros de una sociedad en todas las fases de resolución de problemas fases de resolución de problemas humanos, se adecua y se transforma a las humanos, se adecua y se transforma a las necesidades de la sociedad.necesidades de la sociedad.

• La cultura se aprende por experiencia social. Desde niño el La cultura se aprende por experiencia social. Desde niño el entorno da creencias, valores y costumbres que entorno da creencias, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Se adquiere a través de un contribuyen a su cultura. Se adquiere a través de un aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el comportamiento formal, mediante modelos desechables, el comportamiento formal, mediante modelos desechables, proyectando modelos de comportamiento, por que el proyectando modelos de comportamiento, por que el cerebro humano tiene la capacidad de procesar la cerebro humano tiene la capacidad de procesar la información simbólica, utilizando los medios masivos, información simbólica, utilizando los medios masivos, aprende a conoce los intagibles y tangibles. aprende a conoce los intagibles y tangibles.

•

• Los elementos de la cultura se Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia y la escuela y una familia, la iglesia y la escuela y una cuarta institución juega un pael muy cuarta institución juega un pael muy importante los medios de importante los medios de comunicación, como la publicidad.comunicación, como la publicidad.

Algunas transferencias de la Algunas transferencias de la culturacultura- Carácter racionalCarácter racional- SubculturaSubcultura- Lenguaje no verbal: posturas, gestos, frecuencia Lenguaje no verbal: posturas, gestos, frecuencia

alimentaria.alimentaria.- Importancia de los símbolos: prohibiciones, Importancia de los símbolos: prohibiciones,

actitudes rituales (ritos de transición: la actitudes rituales (ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte). muerte).

““Este significado cultural se extrae del mismo Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.”rituales de consumo.”

SUBCULTURASUBCULTURAEste estudio permite al mercadólogo segmentar el Este estudio permite al mercadólogo segmentar el

mercado: llega a las necesidades, motivaciones, mercado: llega a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por percepciones y actitudes que son compartidas por un grupo o subcultural específico.un grupo o subcultural específico.

Es un sector identificable dentro de una sociedad más Es un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Las principales categorías grande y compleja. Las principales categorías subculturales: nacionalidad, raza, religión, la subculturales: nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.educación.

SUBCULTURA ÉTNICA: atiende los orígenes.SUBCULTURA ÉTNICA: atiende los orígenes.SUBCULTURA DE LOS JÓVENES: no solo gastan el SUBCULTURA DE LOS JÓVENES: no solo gastan el

dinero propio sino el de los adultos; influyen mucho dinero propio sino el de los adultos; influyen mucho en la decisión familiar, las empresas trabajan en la en la decisión familiar, las empresas trabajan en la búsqueda de nuevos productos:búsqueda de nuevos productos:

En esa busca deben manejar las En esa busca deben manejar las siguientes pautas: siguientes pautas:

- Nunca menospreciar a los jóvenesNunca menospreciar a los jóvenes- Ser total, absolutamente Ser total, absolutamente

incondicionalmente sinceros.incondicionalmente sinceros.- Reconocer en los jóvenes el mérito de Reconocer en los jóvenes el mérito de

estar motivados por valores estar motivados por valores racionales.racionales.

- Ser lo más personal posible.Ser lo más personal posible.

Subcultura de las personas de edad avanzada: Subcultura de las personas de edad avanzada: característicascaracterísticas

- Son conservadores- Son conservadores- Poseen menos de la mitad de ingreso de toda la Poseen menos de la mitad de ingreso de toda la

poblaciónpoblación- Sus facultades mentales pueden ser alteradas.Sus facultades mentales pueden ser alteradas.- Tiene mala salud.Tiene mala salud.- Suelen aislarse de la gente.Suelen aislarse de la gente.- Suelen comprar cerca de la casa, atienden Suelen comprar cerca de la casa, atienden

sugerencias de marca que les indica el vendedor.sugerencias de marca que les indica el vendedor.

• Una estrategia de promoción es la Una estrategia de promoción es la transgeneración en donde los adultos aparecen transgeneración en donde los adultos aparecen con los niños y se deben enviar mensajes: con los niños y se deben enviar mensajes:

- Que sean sencillos- Que sean sencillos

- Que tenga elementos familiaresQue tenga elementos familiares

- Paso por pasoPaso por paso

- Dar preferencia a los medios impresosDar preferencia a los medios impresos

- Aprovechar el contexto apelando a la Aprovechar el contexto apelando a la evocación.evocación.

CLASE SOCIALCLASE SOCIAL

• Las clases sociales son multidimensionales, que se Las clases sociales son multidimensionales, que se funda en muchos componentes: no son funda en muchos componentes: no son equivalentes al ingreso, el ingreso es un criterio equivalentes al ingreso, el ingreso es un criterio engañoso de la posición social. engañoso de la posición social.

• Puede cubrir de dos a nueve clases sociales, la más Puede cubrir de dos a nueve clases sociales, la más usada distingue cinco clases sociales: alta, media usada distingue cinco clases sociales: alta, media alta, media, media baja y baja, están diferenciadas alta, media, media baja y baja, están diferenciadas por el ingreso económico, que reflejan diferencia por el ingreso económico, que reflejan diferencia de actitudes, de tiempo libre, y hábitos de de actitudes, de tiempo libre, y hábitos de consumo.consumo.

•

• La investigación ha revelado la La investigación ha revelado la diferencia entre clases es de: hábitos diferencia entre clases es de: hábitos de indumentaria, decoración de de indumentaria, decoración de hogar, uso del teléfono, del tiempo hogar, uso del teléfono, del tiempo libre, preferencia por lugares de libre, preferencia por lugares de compra, hábitos de ahorro, uso del compra, hábitos de ahorro, uso del crédito. Esta información se utiliza crédito. Esta información se utiliza para la comercialización; Los estudios para la comercialización; Los estudios de la insatisfacción del consumidor, de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor problemas que plantea el consumidor y la clase social. y la clase social.

FACTORES SOCIALESFACTORES SOCIALES

Grupos de Referencia: Grupos de Referencia: Sirven como marco de referencia para Sirven como marco de referencia para

los individuos en sus decisiones de los individuos en sus decisiones de compra. Concepto que sirve como compra. Concepto que sirve como perspectiva para entender el impacto perspectiva para entender el impacto de otras personas sobre creencias, de otras personas sobre creencias, actitudes, comportamientos de actitudes, comportamientos de consumo, da algunos indicios hacia los consumo, da algunos indicios hacia los métodos que pueden usarse para métodos que pueden usarse para conseguir cambios deseados en el conseguir cambios deseados en el comportamiento del consumidor.comportamiento del consumidor.

Cuatro razones por los cuales Cuatro razones por los cuales los grupos de referencia los grupos de referencia influyen en las decisiones de influyen en las decisiones de compra: compra: • Según regularidad de contacto: Según regularidad de contacto: Grupo Grupo

primario, interactúa constantemente con primario, interactúa constantemente con los demás influyéndolo en valores y los demás influyéndolo en valores y comportamiento generales, influye en una comportamiento generales, influye en una persona desde la infancia, es la familia y persona desde la infancia, es la familia y está en la mejor disposición, la familia se está en la mejor disposición, la familia se basa en la frecuencia de contacto que basa en la frecuencia de contacto que tiene con otros miembros de la familia y tiene con otros miembros de la familia y su alto grado de influencia.su alto grado de influencia.

• Según estructura jerárquica: Según estructura jerárquica: Grupo Grupo formal, los miembros del grupo tiene formal, los miembros del grupo tiene claramente definidos los propósitos. Ej.: el claramente definidos los propósitos. Ej.: el cuerpo de bomberos, ellos se reúnen y cuerpo de bomberos, ellos se reúnen y discuten temas de interés cívico y tiene discuten temas de interés cívico y tiene niveles jerárquicos establecidos. Influye en niveles jerárquicos establecidos. Influye en la decisiones de compra por el intercambio la decisiones de compra por el intercambio de información, que busca un interés de información, que busca un interés particular.particular.

• Según membresía o aspiración: Según membresía o aspiración: No hay No hay contacto directo pero se quiere ser contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo, ejerce una miembro de ese grupo, ejerce una influencia positiva en la actitud o el influencia positiva en la actitud o el comportamiento de la persona en el comportamiento de la persona en el momento de la compra. Ej.: un joven momento de la compra. Ej.: un joven quiere pertenecer al equipo de fútbol de la quiere pertenecer al equipo de fútbol de la universidad, pero todos tiene guayos Nike universidad, pero todos tiene guayos Nike y para pertenecer al equipo debe tener y para pertenecer al equipo debe tener guayos Nike, influye el grupo sobre la guayos Nike, influye el grupo sobre la decisión de compra.decisión de compra.

• Grupo simbólico: Grupo simbólico: se ve se ve influenciado por éste grupo, pero no influenciado por éste grupo, pero no tiene posibilidades de pertenecer a tiene posibilidades de pertenecer a él, pero influye mucho en su decisión él, pero influye mucho en su decisión de compra, por que al momento de de compra, por que al momento de compra prefiere determinada marca, compra prefiere determinada marca, porque quiere imitar a un grupo de porque quiere imitar a un grupo de personas, en el modo de vestir y en personas, en el modo de vestir y en el estilo de vida.el estilo de vida.

LA FAMILIALA FAMILIA

Organización principal de compradores, muy Organización principal de compradores, muy estudiada por los mercadólogos, buscan la estudiada por los mercadólogos, buscan la influencia del esposo, esposa y los hijos.influencia del esposo, esposa y los hijos.

La participación del esposa y la esposa varían de La participación del esposa y la esposa varían de acuerdo a la categoría del producto y la etapa en el acuerdo a la categoría del producto y la etapa en el proceso de compra, cambia conforme al estilo de proceso de compra, cambia conforme al estilo de vida. La esposa es y ha sido el principal comprador vida. La esposa es y ha sido el principal comprador de la familia, especialmente en productos para el de la familia, especialmente en productos para el hogar, prendas de vestir y productos para el hogar, hogar, prendas de vestir y productos para el hogar, aunque ahora esto está cambiando por que la aunque ahora esto está cambiando por que la esposa trabaja y el hombre compra para el hogar esposa trabaja y el hombre compra para el hogar en un porcentaje de mujeres 45% y el Hombre 40%.en un porcentaje de mujeres 45% y el Hombre 40%.

FUNCIÓN Y ESTATUSFUNCIÓN Y ESTATUS

Una persona forma parte de muchos Una persona forma parte de muchos grupos, en cada uno cumple una grupos, en cada uno cumple una función, en la familia, en el club, en función, en la familia, en el club, en el trabajo, en cada uno de estos el trabajo, en cada uno de estos sitios cumple su función social, esto sitios cumple su función social, esto también muestra su estatus dento de también muestra su estatus dento de la sociedad y su grupo.la sociedad y su grupo.

FACTORES PERSONALESFACTORES PERSONALES

• Edad y ciclo de vida: Edad y ciclo de vida: “El ciclo de vida se “El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el paso del tiempo, las conforme maduran con el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltería: personas jóvenes y cuales son: etapa de soltería: personas jóvenes y solteras que no viven con sus padres, parejas solteras que no viven con sus padres, parejas recién casadas: jóvenes sin hijos, Hogar recién casadas: jóvenes sin hijos, Hogar establecido 1: hijos menores de menos de 6 años, establecido 1: hijos menores de menos de 6 años, Hogar establecido 2: hijos menores de 6 años o Hogar establecido 2: hijos menores de 6 años o más, Hogar establecido 3: parejas maduras más, Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar vacío 1: casadas con hijos dependientes, Hogar vacío 1: parejas maduras sin hijos que vivan con ellos, parejas maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la tercera edad sin Hogar sin hijos 2: parejas en la tercera edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que aún trabaja, sobreviviente solitario, jubilado”. que aún trabaja, sobreviviente solitario, jubilado”.

OCUPACIÓNOCUPACIÓN

La ocupación de una persona influye en los La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere.bienes y servicios que adquiere.

1- Estilo de vida: puede ser diferente aún 1- Estilo de vida: puede ser diferente aún pertenezcan a la misma clase social.pertenezcan a la misma clase social.

Kotler:”el estilo de vida de una persona se Kotler:”el estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y expresa en sus actitudes, intereses y opiniones” es más que una clase social, es opiniones” es más que una clase social, es una interacción con el mundo. La técnica de una interacción con el mundo. La técnica de medir los estilos de vida se conoce como medir los estilos de vida se conoce como psicografía. psicografía.

2- Personalidad y concepto de si mismo: la 2- Personalidad y concepto de si mismo: la personalidad influye en el estilo de compra. La personalidad influye en el estilo de compra. La personalidad se define como una función personalidad se define como una función característica de confianza en si mismo, característica de confianza en si mismo, denota autoridad, autonomía, sociabilidad, denota autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad, afiliaciíb agresividad, estabilidad, afiliaciíb adaptabilidad. Variable útil para el análisis de adaptabilidad. Variable útil para el análisis de la conducta del consumidor, aunque una la conducta del consumidor, aunque una persona tenga personalidad, no se conoce el persona tenga personalidad, no se conoce el autoconcepto, por eso se debe tener cuidado autoconcepto, por eso se debe tener cuidado para el desarrollo de una marca, por un para el desarrollo de una marca, por un comprador compra con el concepto de si comprador compra con el concepto de si mismo.mismo.

FACTORES PSICOLÓGICOSFACTORES PSICOLÓGICOS

Influyen en el factor de compra y son: Influyen en el factor de compra y son:

1- Motivación: las necesidades biológicas y 1- Motivación: las necesidades biológicas y sicológicas pueden llegar a convertirse en sicológicas pueden llegar a convertirse en una motivación de acuerdo a la intensidad.una motivación de acuerdo a la intensidad.

2- Percepción: una persona motivada está 2- Percepción: una persona motivada está lista para actuar, pero dos personas que lista para actuar, pero dos personas que estén en la misma situación e igual de estén en la misma situación e igual de motivadas no actúan de la misma manera, motivadas no actúan de la misma manera, por que perciben la situación de diferente por que perciben la situación de diferente forma a través de sus cinco sentidos.forma a través de sus cinco sentidos.

3- Aprendizaje: es la forma como aprenden 3- Aprendizaje: es la forma como aprenden los individuos; tema de importancia para los los individuos; tema de importancia para los mercadólogos por que deben enseñar sobre mercadólogos por que deben enseñar sobre los bienes y servicios y como aprender a los bienes y servicios y como aprender a satisfacer las necesidades del consumidor, satisfacer las necesidades del consumidor, Shiffman: "el aprendizaje del consumidor es Shiffman: "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque comportamiento futuro relacionado. Aunque algún aprendizaje sea intencional, una gran algún aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser cantidad de aprendizaje parece ser incidental." incidental."

4- Creencias y actitudes: se adquieren 4- Creencias y actitudes: se adquieren mediante el aprendizaje, influye en el mediante el aprendizaje, influye en el comportamiento de compra, en la comportamiento de compra, en la decisión de compra de producto, se decisión de compra de producto, se tendrá en cuenta la creencia en si tendrá en cuenta la creencia en si mismo, puede estar basada en mismo, puede estar basada en conocimientos verdaderos o en la fe,, conocimientos verdaderos o en la fe,, y podrían o no implicar una carga y podrían o no implicar una carga emocional.emocional.