tema 3 teoria de la percepciÓn
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TEORIA DE LA PERCEPCIÓN Y
SU IMPACTO EN LOS PRECIOS
TEMA 3
Lic. Gualberto Caballero Asebey
3.1 TEORÍA DE LA PERCEPCIÓN Y SU IMPACTO EN LOS PRECIOS
La percepción comprende, básicamente, el proceso de categorización.
La capacidad que tenemos todos los consumidores de poder asimilar y comparar información, puede definirse también como el proceso de categorización y evaluación, que de una mera subjetiva tienen los consumidores a la hora de decidir la compra de un producto.
3.1 TEORÍA DE LA PERCEPCIÓN Y SU IMPACTO EN LOS PRECIOS
Es decir: tendemos a categorizar nuevas experiencias en las clasificaciones existentes de las experiencias familiares.
Por ejemplo, ante un cambio del precio, los compradores deben decidir:
Si la diferencia de precios es percibida como insignificante, pueden actuar como lo han hecho en el pasado.
Si la diferencia es percibida significativa, pueden clasifican los productos como similares y hacer sus elecciones en base al precio.
3.1 TEORÍA DE LA PERCEPCIÓN Y SU IMPACTO EN LOS PRECIOS Es decir: tendemos a categorizar nuevas experiencias en las clasificaciones existentes de las experiencias familiares.
Por ejemplo, ante un cambio del precio, los compradores deben decidir:
Si la diferencia de precios es percibida como insignificante, pueden clasificar los precios como similares y actuar como lo han hecho en el pasado, Si los productos son comparables (o equivalentes) pueden percibir los precios como equivalentes y elegir de acuerdo a atributos distintos del precio.
3.1 TEORÍA DE LA PERCEPCIÓN Y SU IMPACTO EN LOS PRECIOS Si la diferencia es percibida como significativa,
pueden clasificar los productos como similares y hacer sus elecciones en base al precio.
A diferencia del modelo tradicional (demanda con pendiente negativa), en el que el consumidor maximiza la satisfacción minimizando el precio pagado para cada bien, debería esperarse que las preferencias o lecciones de los consumidores dependieses de cómo evalúan la calidad de o beneficios percibidos de un producto en comparación con el coste o sacrificio inherente en el precio. A continuación se presenta la ecuación:
3.1 TEORÍA DE LA PERCEPCIÓN Y SU IMPACTO EN LOS PRECIOS
Valor percibido
= Beneficio percibido Sacrificio percibido
El Valor Percibido (V.P.), presenta un tradeoff entre las percepciones de calidad de producto, sacrificio, valor y disponibilidad de pagar por los compradores.
El modelo sugiere que los precios constituyen un índice de la calidad del percibida y del sacrificio.
Si: Beneficio P. > Sacrificio, entonces existe V.P.
Si: Sacrificio > Beneficio P., entonces no existe V.P.
3.1 TEORÍA DE LA PERCEPCIÓN Y SU IMPACTO EN LOS PRECIOS
Entonces:
La relación entre precio y calidad percibida, y precio y sacrificio percibido es directa (positiva).
La disponibilidad a pagar está positivamente relacionada con el Valor Percibido.
La disponibilidad de pago en los consumidores, se genera cuando los consumidores evalúan el Valor Percibido.
A continuación se presenta un esquema en el que los compradores también usan el nombre de marca y establecimiento como indicadores de calidad.
3.1 TEORÍA DE LA PERCEPCIÓN Y SU IMPACTO EN LOS PRECIOS
Precio
actual
Calidad
percibida
Sacrificio
monetario
percibido
Valor
percibido Disponibilidad a
pagar
Nombre de la
marca
Nombre del
establecimiento
Relación conceptual del precio, valor percibido y
disponibilidad a pagar
3.1.1 La Teoría de la percepción y su impacto psicológico en los consumidores
El precio habitual. Método donde todos los precios alternativos son excluidos. Ej.: 50 cts. Por una bolsa de leche chocolatada, los productores ajustan el tamaño del producto o calidad.
Precio impar. Término que se refiere a un precio que finaliza en un número impar o por debajo de un número redondo. Ej.: 99, 98.
Precios de línea. Controlan el precio de un completo inventario o de un artículo en particular. La mercancía es ofrecida a una cantidad de precios específica pero limitada. Ej.: ofrecer 3 líneas de chaquetas 150, 125 y 90 dólares.
3.1.1.1 Precio psicológico tradicional
3.1.1 La Teoría de la percepción y su impacto psicológico en los consumidores
La práctica tradicional que confía en los precios críticos o en números mágicos, no ha sido corroborada por la limitada investigación disponible.
Sin embargo, los vendedores han encontrado que algunas prácticas de precios trabajan mejor que otras; por tanto sugieren que existe algún fenómeno perceptual de los compradores que subyace en los modelos de respuesta observados.
3.2. Relatividad de los precios y su importancia
.
3.3. Umbrales absolutos de precios y su importancia Para llevar adelante el proceso perceptivo y entender de mejor forma los este representa, debemos partir por reconocer que los consumidores, habitualmente tenemos UMBRALES ABSOLUTOS DE PRECIOS (o límites a la hora de decidir)
Significa que los compradores tiene un límite de precios inferior y superior para sus compras. Entonces más que un precio aceptable, existe un RAP (Rango aceptable de precios).
3.3. Umbrales absolutos de precios y su importancia
La amplitud del rango depende de:
Información acerca del rango. Si no se tiene información, mayor amplitud del rango.
Grado de conocimiento, aceptación o rechazo a cambios en los precios:
Renta. Si disminuye la renta, el rango varia hacia abajo. El precio máximo disminuye menos que el precio mínimo.
Precio mínimo Precio máximo
Rango de aceptación de precios
3.3. Umbrales absolutos de precios y su importancia
El concepto de rango aceptable de precios es útil para comprender porque los compradores que el precio es un indicador de calidad.
Es importante para el responsable de precios no sólo considerar la relación entre precio, calidad percibida y valor percibido, sino reconocer que existen límites a estas relaciones.
3.4. Teoría del nivel de adaptación y sus efectos de asimilación y contraste
Varias investigaciones sugieren que la percepción sobre precios y por tanto la respuesta de comportamiento están relacionadas con el nivel de precio presente, actual o percibido.
Esta hipótesis de percepción de precios tiene una fundamentación teórica en la teoría del nivel de adaptación. Esta teoría, sugiere que el comportamiento de un individuo representa una adaptación a tres clases de estímulos: señales locales, señales contextuales y señales orgánicas.
3.4. Teoría del nivel de adaptación y sus efectos de asimilación y contraste 1. Señales focales. Son los estímulos a los
que el individuo responde directamente. (ofertas de compras similares, incluyendo el precio).
2. Señales contextuales. Son todos los otros comportamientos basados en estímulos. (recursos disponibles, propósitos de compra y entorno del establecimiento).
3. Señales orgánicas. Se refieren al inerte proceso psicológico u fisiológico que afecta al proceso de comportamiento.
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Elaborado por:
MBA Lic. H. Gualberto Caballero A.
Fuente:
“Política de Precios”
Kent B. Monroe
FIN DEL TEMA