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MERCADEO Y CANALES DE DISTRIBUCIONUniversidad de Medellín –Abril – Mayo 2015
Juan Pablo Arrubla Zapata
Plan de Trabajo y Evaluación del Curso
Plan de trabajo Tema 1: Intro al Mercadeo –Abril 17 y 18
Tema 2: Mercadeo y Logística –Abril 24 y 25
Tema 3: Intro Canales de Distribución – Mayo8
Tema 4: Empresas de DC y Tendencias – Mayo 9
Tema 5: Estrategias Empresa Detallista – Mayo 15 y 16
Tema 6: Estrategias del Fabricante – Mayo 22
Plan de Trabajo y Evaluación del Curso
Evaluación Caso 1: 15% - Entrega Abril 26
Caso 2 20% - Entrega Mayo 10
Caso 3 20% - Entrega Mayo 17
Exposiciones Libro – 15%
Trabajo Final - Final: 30% - Mayo 24
TEMARIO DEL CURSO
Tema 1: Intro al Mercadeo
Tema 2 . Mercadeo y Logística
Tema 3: Intro Canales de Distribución
Tema 4: Empresas de Distribución Comercial
Tema 5: Estrategias de la Empresa Detallista
Tema 6: Estrategias del Fabricante
Tema 1:Introducción al
Mercadeo
1 - 7
¿Qué es el marketing?Definición de marketing:
“Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros”
Marketing es la administración redituable de las relaciones con el cliente
Atraer nuevos clientes Mantener y hacer crecer a los clientes actuales
Objetivo 1: Definir el marketing y el proceso de marketing.
1 - 8
El proceso de marketing Cinco pasos del proceso de marketing
1. Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente
2. Diseñar una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente
3. Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior
4. Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente
5. Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente
Objetivo 1: Definir el marketing y el proceso de marketing.
1 - 9
Cómo entender el mercado
Necesidades, deseos, y demandas
Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias
Valor y satisfacciónIntercambio, transacciones, y
relacionesMercados
Necesidad Estados de carencia percibida
Ejemplo: Necesidad de alimento
Deseos Formas que adquiere una
necesidad moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo
Ejemplo: Deseo de una hamburguesa
Demandas Deseos respaldados por el poder
de compra
Conceptos fundamentales
Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.
1 - 10
Oferta de marketing Combinación de
productos, servicios, información o experiencia que se ofrece a un mercado apra satisfacer una necesidad o un deseo
Las ofertas de marketing también podrían incluir servicios, actividades, personas, lugares, información, o ideas
Cómo entender el mercado
Necesidades, deseos, y demandas
Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias
Valor y satisfacciónIntercambio, transacciones, y
relacionesMercados
Conceptos fundamentales
Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.
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Valor Los clients se forman
expectativas acerca del valor
Los mercadólogos deben entregar valor a los clientes
Satisfacción Los clientes satisfechos
compran nuevamente y le cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias.
Necesidades, deseos, y demandas
Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias
Valor y satisfacciónIntercambio, transacciones, y
relacionesMercados
Conceptos fundamentales
Cómo entender el mercado
Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.
1 - 12
Intercambio Acto de obtener de alguien un
objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio
El objetivo no es obtener un intercambio, sino mantener relaciones de intercambios
Las relaciones se crean al entregar valor y satisfacción
Cómo entender el mercado
Necesidades, deseos, y demandas
Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias
Valor y satisfacciónIntercambio, transacciones, y
relacionesMercados
Conceptos fundamentales
Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.
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Mercados Conjunto de todos los
compradores, reales y potenciales, de un producto o servicio
Los mercadólogos buscan compradores rentables
Cómo entender el mercado
Necesidades, deseos, y demandas
Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias
Valor y satisfacciónIntercambio, transacciones, y
relacionesMercados
Conceptos fundamentales
Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.
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Estrategias de marketing
Las estrategias de marketing son el arte y la ciencia de elegir mercados meta y diseñar con ellos relaciones exitosas.
Esta definición debe incluir respuestas a dos preguntas:• ¿A qué clientes debemos servir?• ¿De qué forma serviremos mejor a estos clientes?
Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al cliente.
1 - 15
El plan de marketing
Transforma la estrategia de marketing en acciones.
Incluye la mezcla de marketing y las cuatro P del marketing Producto
Precio
Plaza
Promoción
Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al cliente.
1 - 16
Panorama del marketing
Crecimiento de la InternetAvances en las telecomunicaciones, información, transporte
Conocer y seguir la pista de los clientes
Crear productos Distribuir productos Nuevas herramientas de
publicidad Marketing 24/7 a través de la
Internet
Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.
Desafíos
Era digital
Globalización
Ética y responsabilidad social
Marketing sin fines de lucro
Relaciones de marketing
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Las distancias geográficas y culturales se han reducido
Mayor cobertura de mercado
Más opciones para compras y fabricación
Mayor competencia de empresas extranjeras
Panorama del marketing
Desafíos
Era digital
Globalización
Ética y responsabilidad social
Marketing sin fines de lucro
Relaciones de marketing
Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.
1 - 18
Los responsables del marketing deben tomar mayores responsabilidades por el impacto de sus actos
El capitalismo con rostro humano es una forma de diferenciar a una compañía
Desafíos
Era digital
Globalización
Ética y responsabilidad social
Marketing sin fines de lucro
Relaciones de marketing
Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.
Panorama del marketing
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Muchas organizaciones se están percatando de la importancia de las estrategias de marketing
Grupos artísticos
Organizaciones gubernamentales
Universidades
Hospitales
Iglesias
Panorama del marketing
Desafíos
Era digital
Globalización
Ética y responsabilidad social
Marketing sin fines de lucro
Relaciones de marketing
Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.
1 - 20
Obtención de ganancias al administrar el valor del cliente a largo plazo
Mejorar los conocimientos de los clientes
Dirigirse a clientes redituables
Clientes redituables más importantes
Panorama del marketing
Desafíos
Era digital
Globalización
Ética y responsabilidad social
Marketing sin fines de lucro
Relaciones de marketing
Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.
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¿Qué es el marketing?
El proceso de diseñar relaciones redituables con el cliente mediante la creación de valor para los clientes y la captación de valor de éstos a cambio
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¿Qué es la planeación estratégica?
Definición de planeación estratégica: El proceso de crear y mantener una
coherencia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes
Objetivo 1: Explicar la planeación estratégica
2 - 23
Marketing Management
Una declaración de misión pregunta.. ¿Cuál es nuestro
negocio?
¿Quién es el cliente?
¿Qué valoran los consumidores?
¿Cuál debe ser nuestro negocio?
Una declaración de misión debe: Ser una “mano invisible”
No debe ser demasiado estrecha o demasiado amplia
Coincidir con el entorno del mercado
Estar basada en capacidades distintivas
Ser motivante
Misión orientada al mercado
Objetivo 1: Explicar la planeación estratégica
2 - 24
Papel del marketing en la planeación estratégica
• Proporciona una filosofía guía
• Identifica oportunidades atractivas
• Diseña estratégias efectivas
• Forma una cadena de valor eficaz
• Forma una red de transferencia de valor superior
Objetivo 3: Entender el papel del marketing en la planeación estratégica
2 - 25
Los clientes se agrupan con base en factores:• Geográficos• Demográficos• Psicográficos• Conductuales
El segmento del mercado es un grupo de consumidores que responden de una forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing.
1. Segmentación del mercado
2. Mercado meta
3. Posicionamiento en el mercado
Estrategia de marketing
Estrategia
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes
Evaluación del atractivo de cada segmento
Elección de segmentos con mayor rentabilidad a largo plazo
Una compañía puede decidir dar servicio a uno o a unos cuantos segmentos
Estrategia de marketing
1. Segmentación del mercado
2. Mercado meta
3. Posicionamiento en el mercado
Estrategia
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes
El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores
Los productos se posicionan en relación con los productos competidores
Los mercadólogos buscan desarrollar posiciones claras, distintivas y deseables
Estrategia de marketing
1. Segmentación del mercado
2. Mercado meta
3. Posicionamiento en el mercado
Estrategia
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes
3 - 28
El entorno de marketing
Entorno de marketing:Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta
MicroentornoConsiste en los actores cercanos a la compañía
MacroentornoIncluye las fuerzas sociales más grandes
Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno
3 - 29
La gerencia toma en cuenta a toros grupos de la compañía como finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad
Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados con la alta gerencia
Microentorno
Actores
1. La empresa
2. Proveedores
3. Canales de distribución
4. Clientes
5. Competidores
6. Públicos
Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno
3 - 30
Fuerzas del marcoentorno
El macroentorno
Demográficas
Económicas
Naturales
Tecnológicas
Políticas
Culturales
Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno
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Cómo responder al entorno de marketing
“Existen tres clases de compañías: las que hacen que las cosas sucedan, las que observan las cosas que suceden y las que se preguntan qué está sucediendo”.
Objetivo 5: Analizar la manera en que las compañías reaccionan al entorno de marketing
Administración de la información de marketing
4 - 33
Sistema de información de marketing
Sistema de información de marketing (MIS) Consiste en personal, equipo y procedimientos para recopilar,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.
Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing
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Inicia y termina con los usuarios de la información:
Interactúa con tales usuarios para evaluar las necesidades de información
Desarrolla la información necesaria a partir de fuentes internas y externas
Ayuda a los usuarios a analizar la información para tomar decisiones de marketing
Distribuye la información de marketing y ayuda a los gerentes a utilizarla en su toma de decisiones
Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing
Sistema de información de marketing
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Evaluación de las necesidades de información de marketing
El MIS es útil principalmente para las gerencias de la empresa y otros socios externos
El MIS debe equilibrar las necesidades y su viabilidad:• No se puede obtener toda la información
• La obtención, procesamiento, clasificación, y entrega de información es un proceso costoso
Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing
4 - 36
Desarrollo de la información de marketing
• Los datos internos se recopilan de bases de datos de clientes, estados financieros, e informes operativos.
• Las ventajas incluyen un acceso rápido y fácil a la información.
• Las desventajas podrían ser que la información sea inadecuada o incompleta para una situación en particular.
Datos internos
Inteligencia de marketing
Investigación de mercados
Fuentes de información
Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing
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• La inteligencia de marketing es la recopilación y análisis sistemáticos de información pública disponible acerca de competidores y de sucesos importantes en el entorno de marketing.
• El acopio de inteligencia competitiva crece de manera significativa.
• Existen muchas fuentes de información competitiva.
Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing
Datos internos
Inteligencia de marketing
Investigación de mercados
Fuentes de información
Desarrollo de la información de marketing
4 - 38
La investigación de mercados es el diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing
Desarrollo de la información de marketing
Datos internos
Inteligencia de marketing
Investigación de mercados
Fuentes de información
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Pasos en el proceso de investigación de mercados:
1. Definición del problema y de los objetivos de investigación.
2. Desarrollo del plan de investigación para recabar información.
3. Aplicación del plan de investigación – reunión y análisis de datos.
4. Interpretación e informe de los resultados.
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados
Mercado de consumo y comportamiento de compra de
los consumidores
5 - 41
Definiciones
• Comportamiento de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los consumidores finales –los individuos y las familias que compran bienes y servicios para consumo personal
• Todos estos consumidores finales se combinan para formar el mercado de consumidores
Objetivo 1: Definir el mercado de consumo y entender un modelo del comportamiento de compra del consumidor
5 - 42
Características que afectan el comportamiento del consumidor
Cultura
•Forma los deseos y conductas de una persona
Subcultura
•Groupos que comparten sistemas de valores
Clase social
•Divisiones de una sociedad que comparten valores, intereses y conductas similares
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos
Factores clave
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
5 - 44
Edad y etapa en el ciclo de vida
Ocupación
Situación económica
Estilo de vida
• Actividades, intereses y opiniones
• Clasificaciones del estilo de vida
Personalidad y autoconcepto
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
Características que afectan el comportamiento del consumidor
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos
Factores clave
5 - 45
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
Características que afectan el comportamiento del consumidor
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos
Factores clave
Segmentación, mercados meta y posicionamiento
Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes correctos
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Definición
Segmentación del mercado: Dividir un mercado en grupos más pequeños
de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
7 - 48
Segmentación de los mercados de consumidores
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica La segmentación más popular
Segmentación psicográfica Segmentación basada en estilo de vida, clase
social, y personalidad
Segmentación conductual
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
7 - 49
Segmentación de mercados industriales
Segmentación demográfica Por industria, por tamaño de la empresa, por ubicación
Variables operativas Tecnología, situación de uso, capacidad del cliente
Métodos de compraFactores situacionales
Urgencia, aplicación específica, tamaño del pedido
Características específicas Semejanzas entre el comprador y el vendedor, actitudes hacia el riesgo, lealtad
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
7 - 50
Segmentación de mercados internacionales
Segmentación geográfica Lugar o región
Factores económicos Ingreso de la población o nivel de desarrollo económico
Factores políticos y legales Tipo / estabilidad del gobierno, reglamentación monetaria,
grado de burocracia, etcétera.
Factores culturales Idioma, religión, valores, actitudes, costumbres, patrones de
conducta
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación