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Revista de Pensamiento sobre Comunicacin, Tecnologa y Sociedad

Revista de Pensamiento sobre Comunicacin, Tecnologa y SociedadJunio - Septiembre, 2014

Autor invitado:Opciones ante la globalizacinManuel Martn Serrano

y tambin:Museos 2.0Santos M. Mateos

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Democracia y nuevos medios digitales

dossierDemocracia y nuevos medios digitales

Andreu Casero-Ripolls y Antoni Gutirrez-Rub. Un cambio de paradigma? Democracia y nuevos medios digitales

John Keane y Ramn A. Feenstra.Democracia monitorizada en Espaa. Nuevas formas de participacin poltica en el marco de la era digital

W. Lance Bennett y Alexandra Segerberg.La comunicacin en los movimientos. De los medios de comunicacin de masas a las redes sociales

Christian Fuchs. Retos para la democracia.Medios sociales y esfera pblica

Elaine Daz Rodrguez. Blogs y debate pblico en Cuba: Discusin, interpelacin y activismo sociopoltico

Puntos de vista

Vctor Sampedro Blanco. Ciberactivismo. De Indymedia a Wikileaks y de Chiapas al Cuarto Poder en Red

David de Ugarte. Participacin, adhesin e invisibilidad.La venganza de Habermas

Idoia Sota. Democracia sedada. La dopamina y las no noticias

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Edita:Fundacin TelefnicaPatronato deFundacin TelefnicaPresidente Csar Alierta Izuel

Vicepresidente EjecutivoEmilio Gilolmo

Patronos NatosJos Mara lvarez-Pallete Lpez Guillermo Ansaldo LutzM Eva Castillo SanzSantiago Fernndez ValbuenaMatthew KeyEduardo Navarro de Carvalhongel Vil Boix

Patronos ElectivosJulio Linares LpezAntonio Barrera de IrimoSalvador Snchez-Tern HernndezLuis Solana MadariagaJuan Villalonga NavarroJavier Nadal Ario

SecretarioRamiro Snchez de Lern Garca-Ovies

VicesecretariaM Luz Medrano Aranguren

EditorAlejandro Daz-Garreta. (Fundacin Telefnica)

Consejo de RedaccinEnrique Bustamante. (Coordinador. Universidad Complutense. Madrid)Antonio Castillo. (Universidad Carlos III. Madrid)Javier Celaya. (Universidad de Alcal de Henares. Madrid)Rosa Mara Sainz. (Fundacin Telefnica)

Comit CientficoEduardo Alonso (Consultor Independiente TIC)Alberto Andreu. (Telefnica)Enrique Bustamante. (Universidad Complutense. Madrid)Cecilia Castao. (Universidad Complutense. Madrid)Manuel Castells. (Universitat Oberta de Catalunya)Jos Cea. (Consultor Independiente)Javier Celaya. (Universidad de Alcal de Henares. Madrid)Antonio Cordn. (AMETIC)Enrique Dans. (IE Busines School)Bernardo Daz Nosty. (Universidad de Mlaga)Mara Pilar Diezhandino. (Universidad Carlos III. Madrid)Jos Fernndez Beaumont. (Universidad Carlos III. Madrid)Anbal Figueiras. (Academia de la Ingeniera)Rosa Franquet. (Universidad Autnoma. Barcelona)Juan Freire. (Universidad de A Corua)Joaqun Garralda. (IE Business School)Juan A. Gimeno Ullastres. (Universidad Nacional de Educacin a Distancia)

Jos Domingo Gmez Castallo. (Autocontrol de la Publicidad)Luis Lada. (Academia de la Ingeniera)Tiscar Lara. (Escuela de Organizacin Industrial)Margarita Ledo. (Universidad de Santiago de Compostela) Paloma Llaneza. (Razona Consultora)Rosala Lloret. (Prisa Noticias)Josep Mara Lozano. (ESADE)Miquel de Moragas. (Universidad Autnoma. Barcelona)Javier Nadal Ario. (Presidente de la Asociacin Espaola de Fundaciones) Nuria Oliver. (Telefnica I+D)Emilio Ontiveros. (Universidad Autnoma. Madrid)Vicente Ortega. (Universidad Politcnica. Madrid)Jos de la Pea Aznar (Consultor Estratgico de Comunicacin)Jorge Prez. (Universidad Politcnica. Madrid)Miguel Prez Subas. (Asociacin de Usuarios de Internet)Jos Manuel Prez Tornero. (Universidad Autnoma. Barcelona)Dolors Reig. (Universitat Oberta de Catalunya)Antonio Rodrguez de las Heras. (Universidad Carlos III. Madrid)Felipe Romera. (Parque Tecnolgico de Andaluca)Fernando Sez Vacas. (Universidad Politcnica. Madrid)Javier Santiso. (Telefnica Europa)Mario Tascn. (Universidad de Navarra)Inma Tubella. (Universidad Oberta de Catalunya)Fernando Vallespn. (Universidad Autnoma. Madrid)

Consejeros cientficos asociadosDelia Crovi. (Universidad Nacional Autnoma. Mxico)Valerio Fuenzalida. (Universidad Catlica. Chile)Hernn Galperin. (Universidad de San Andrs. Argentina)Gabriel Kapln. (Universidad de la Repblica. Uruguay)Ral Katz. (Columbia Business School)Jos Marqus de Melo. (Universidad de So Paulo. Brasil)Guillermo Mastrini. (Universidad de Quilmas. Buenos Aires. Argentina)Armand Mattelart. (Universidad Paris VIII)Jos Manuel Nobre Correia. (Universidad Libre de Bruselas)Giuseppe Richeri. (Universidad de Lugano. Suiza)Francisco Rui Cadima. (Universidad Nova de Lisboa. Portugal)Philip Schlesinger. (Universidad de Glasgow. Reino Unido)Hctor Schmucler. (Universidad de Crdoba. Argentina)John Sinclair. (Universidad de Melbourne. Australia)Gatan Tremblay. (Universidad de Qubec. Montreal)Ral Trejo. (Universidad Nacional Autnoma de Mxico)

TELOS no comparte necesariamente las opiniones vertidas en los artculos firmados, que expresan, como es obvio, la posicin de sus autores.La Revista TELOS est incluida en los ndices internacionales y nacionales, Latindex, E-Revistas y RESH, Revistas Espaolas de Ciencias Sociales (CSIC/CINDOC) y Europan Referente Index for the Humanities (ERIH).

Junio - Septiembre, 2014


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Contenido4 Presentacin Futuro de la comunicacin, porvenir de la democracia

6 Tribunas de la Comunicacin 6 Brian D. Loader. El futuro de la poltica democrtica. Cambio generacional, ciudadanos jvenes interconectados 10 Miguel de Aguilera. Cambian las comunicaciones, cambian los conceptos con los que entenderlas. Necesidad de nuevas categoras13 Autor invitado 14 Manuel Martn Serrano. La Globalizacin: Un espacio y un tiempo de confrontacin entre opciones humanizadoras y deshumanizadoras

24 Perspectivas 25 Santos M. Mateos Rusillo. Actualizando los museos. Nuevas plataformas de mediacin cultural 32 Josep ngel Guimer i Orts y Isabel Fernndez Alonso. Redes de sindicacin de contenidos y dinamizacin de la televisin local. El caso de Catalua (1998-2012)

43 Dossier: Democracia y nuevos medios digitales 44 Andreu Casero-Ripolls y Antoni Gutirrez-Rub. Un cambio de paradigma? Democracia y nuevos medios digitales 48 John Keane y Ramn A. Feenstra. Democracia monitorizada en Espaa. Nuevas formas de participacin poltica en el marco de la era digital 58 W. Lance Bennett y Alexandra Segerberg. La comunicacin en los movimientos. De los medios de comunicacin de masas a las redes sociales 71 Christian Fuchs. Retos para la democracia. Medios sociales y esfera pblica 83 Elaine Daz Rodrguez. Blogs y debate pblico en Cuba: Discusin, interpelacin y activismo sociopoltico Puntos de vista 94 Vctor Sampedro Blanco. Ciberactivismo. De Indymedia a Wikileaks y de Chiapas al Cuarto Poder en Red 97 David de Ugarte. Participacin, adhesin e invisibilidad. La venganza de Habermas 100 Idoia Sota. Democracia sedada. La dopamina y las no noticias

103 Anlisis 104 Maria Bella Palomo Torres. La (r)evolucin social del periodista. La credibilidad como desafo vital 115 Aime Vega Montiel y Patricia Ortega Ramrez. Brecha de gnero en Mxico. Acceso y participacin de las mujeres en los medios informativos

124 Experiencias 125 Rafael Gmez Alonso. Paradigmas de la representacin audiovisual. Experiencias intermediales del documental performativo

136 Actualidad Libros Escaparate Revistas Investigacin Regulacin Agenda Colaboradores

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call for papers llamaba a colaboraciones abiertas, sealando que: El objetivo de este dossier central es analizar el momento actual de la relacin entre la democracia y la comunicacin, poniendo el foco en los cambios impulsados por los nuevos medios y la tecnologa digital. Es decir, explorar cules son las aportaciones de los nuevos medios digitales a la democracia.

Aunque la Introduccin al Dossier da buena cuenta de sus contenidos y autores, es preciso sealar que el resultado de este llamamiento ha sido de ms de una veintena de artculos recibidos, de entre los cuales se han seleccionado cuatro de diversos enfoques pero complementarios y de notable profundidad; y hay tambin que destacar el hecho de que autores extranjeros de relieve hayan acudido a este call, a sabiendas de que se sometan a una evaluacin annima y por pares, cosa poco frecuente en los medios acadmicos latinos y que, de paso, viene a resaltar el grado de internacionalizacin alcanzado por Telos. Tenemos que saludar as, expresamente, a autores como John Keane (Universidad de Sydney), Lance Bennett (Universidad de Washington), Alexandra Segerberg (Universidad de Estocolmo) o Christian Fuchs (Universidad de Westminster), a quienes invitamos a colaborar, como a otras decenas de investigadores y equipos en este campo, espaoles y extranjeros, pero que asumieron el riesgo de que sus textos pudieran ser rechazados o sujetos a modifi caciones recomendadas por los valoradores de nuestro Consejo.

Futuro de la comunicacin, porvenir de la democraciaCuando an no se ha apagado el eco de la avalancha de re exiones y debates anteriores y posteriores suscitados por las recientes elecciones europeas y sus resultados, Telos quiere aportar un Dossier en profundidad sobre las enormes transformaciones que estn suponiendo para la democracia las nuevas redes de comunicacin en su relacin dialctica con los cambios sociales. Lejos de toda visin periodstica, pero inevitablemente condicionado por los acontecimientos sociales que se estn produciendo en los ltimos aos y que estn afectando profundamente a la vida democrtica europea y global, se trata de un conjunto coordinado de textos que actualizan y complementan el Dossier ya editado en el nmero 89 de nuestra revista (octubre de 2011), coordinado por el profesor Fernando Vallespn y que aport una primera visin general de los movimientos sociales internacionales que se haban nucleado en torno a las nuevas redes de comunicacin. De forma ms lateral, debemos citar tambin el Dossier del nmero 94, sobre Open Governenment (enero de 2013), coordinado por Juan Freire, que abordaba temas conexos con esta problemtica.

En esta ocasin, Telos ha confi ado la tarea de dirigir este Dossier a dos reputados expertos que simbolizan por contraste un acercamiento fructfero y complejo: un investigador acadmico, Andreu Casero (Universidad Jaume I), y un consultor profesional, Antoni Gutirrez-Rub. Su

presentacin

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Complementariamente, hemos encargado Puntos de Vista breves a especialistas reconocidos, tanto universitarios como profesionales de la comunicacin, como Vctor Sampedro (Universidad Rey Juan Carlos), David Ugarte (Grupo Cooperativo de las Indias) o Idoia Sota (Acento), en la conviccin siempre de que la re exin social debe articular e integrar las aportaciones de ambos mundos y no separarlos.

El resto de esta entrega, van ya 98 de nuestra publicacin, contiene otros temas y textos de gran inters y temticas muy diversas. En Tribunas de la Comunicacin, un reputado investigador como es Brian Loader (Universidad de York) aporta un complemento al Dossier central al examinar el impacto del cambio generacional, mediando las redes de jvenes, sobre las polticas democrticas; y Miguel Aguilera (Universidad de Mlaga) examina los viejos conceptos de la comunicacin social para evidenciar la necesidad de nuevas categoras y herramientas conceptuales adecuadas a los cambios en curso.

En la seccin de Autor Invitado, tenemos el texto de un profesor de larga y reconocida trayectoria intelectual, Manuel Martn Serrano (Universidad Complutense), que examina la globalizacin y sus inherentes transformaciones tecnolgicas para defender una humanizacin de las prcticas sociales comunicativas en la docencia, la investigacin y las aplicaciones profesionales.

En Perspectivas, Santos Mateos (Universidad de Vic, Barcelona) aporta un anlisis positivo del papel de las redes sociales y los dispositivos mviles en la divulgacin cultural de los museos actuales; y Josep Angel Guimer e Isabel Fernndez (Universidad Autnoma de Barcelona) estudian las importantes aportaciones de las redes de

televisiones locales en Catalua en trminos de sindicacin de contenidos y de uso de las TIC, para consolidar un modelo de comunicacin de proximidad que se est asfi xiando en muchas regiones espaolas.

En las secciones fi nales de Anlisis y Experiencias encontramos tambin visiones y temas novedosos: Aime Vega (Universidad Nacional Autnoma de Mxico) y Patricia Ortega (Universidad Autnoma Metropolitana, Mxico) aportan una rica primera investigacin sobre el papel de las mujeres en la comunicacin social en este pas latino-norteamericano; Mara Bella Palomo (Universidad de Mlaga) examina la revolucin tecnolgica del periodismo actual y la participacin activa creciente de los ciudadanos, para concluir que los valores deontolgicos y la credibilidad son el desafo mayor para su futuro; y Rafael Gmez (Universidad Rey Juan Carlos, Madrid) se plantea la omnipresencia y multiplicidad de registros del gnero documental en las redes de comunicacin, con sus intensas interacciones con el receptor, como una evidencia del cambio en los procesos y paradigmas de la representacin audiovisual.

Por ltimo, no podemos dejar de recomendar el seguimiento de la seccin de Actualidad, que constituye asimismo una cantera de informaciones tiles tanto al mundo acadmico como a las tareas profesionales en todo el mbito cruzado de las comunicaciones: desde cmo estar al tanto de los libros editados, de las revistas internacionales o de las investigaciones realizadas, hasta el seguimiento de los congresos en Espaa y el exterior, pasando por la modifi cacin de leyes y regulaciones y por la recomendacin crtica de algunos libros seleccionados.

presentacin

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una nueva oleada de optimismo hacia la democracia1.

Para algunos comentaristas, las barreras que difi cultan la comunicacin entre los ciudadanos y el consecuente enriquecimiento de la poltica democrtica ahora se pueden ver traspasadas por las plataformas de medios sociales. Sin embargo, a pesar de la retrica de estos entusiastas de la tecnologa, tambin somos todos cada vez ms conscientes de que los medios sociales, en s mismos, no tienen nada intrnsecamente democrtico. Las pginas de redes sociales, al igual que las tecnologas de la comunicacin anteriores a ellas, tambin pueden ser medios para un control autoritario y utilizarse para vigilar a los ciudadanos. Entonces, qu otros factores, al combinarlos con esta nueva ecologa de la comunicacin, es probable que conformen el desarrollo de la poltica democrtica? Para contestar a esta pregunta, quiero centrar este breve artculo en un grupo de ciudadanos de todo el mundo, que puede que tenga el mayor impacto sobre el futuro de la democracia; concretamente, lo que describir

El futuro de la poltica democrticaCambio generacional, ciudadanos jvenes interconectados

Cuando nos fi jamos en el futuro de la poltica democrtica en todo el mundo, es razonable suponer que sus oportunidades para profundizar, extender o incluso en muchos casos, sostener un punto de apoyo, se vern signifi cativamente conformadas por varios factores clave. Quizs, al frente de todos ellos estar la in uencia de las tecnologas de los medios sociales, por supuesto, no como una fuerza tecnolgica determinante, sino como un medio cada vez ms signifi cativo que conforma la propia ecologa de la comunicacin, sobre la que se promulga la gobernanza democrtica.

Toda forma de democracia requiere medios de comunicacin poltica, tales como reuniones cara a cara, peridicos, radio, televisin e Internet, para informar a los ciudadanos, respaldar a los gobiernos al dar explicaciones y facilitar la discusin pblica. Solo difi eren en su alcance y capacidad de emisin. Por esta razn, por el surgimiento de medios sociales, con un potencial de incrementar tanto el alcance como la habilidad de la poltica participativa, por lo que presenciamos

Brian D. Loader

1 Vase: Loader, B. D. y Mercea, D. (2012). Social Media and Democracy:social media innovations in participatory politics. London: Routledge.

tribunas de la comunicacin

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como la generacin emergente de ciudadanos jvenes interconectados 2.

Teora de generacin En las experiencias compartidas de muchos jvenes de todo el mundo durante los ltimos aos, existe potencial para una identifi cacin generacional. Como consecuencia de la crisis econmica de 2008, los ciudadanos jvenes han expresado repetidamente su rabia ante la codicia de la lite corporativa mundial, los terriblemente elevados niveles de desempleo juvenil, las consecuencias negativas de las medidas de austeridad, los recortes en los servicios pblicos y su escepticismo sobre las habilidades y los deseos de sus representantes polticos para abordar estos asuntos. En multitud de plazas, parques y calles de todo el mundo, los ciudadanos jvenes han llevado a cabo protestas de maneras que sugieren, por sus distintas formas de accin social, experiencias compartidas y modos de comunicacin, la formacin de una generacin social emergente3. En el centro de estos desarrollos generacionales se encuentra el lugar que ocupan los medios sociales en su experiencia vivida.

Es ampliamente reconocido que el concepto de generacin deriva del in uyente trabajo del socilogo Karl Mannheim. Se utiliza como medio para localizar una generacin de personas, dentro de un contexto sociohistrico particular. En este sentido, Mannheim alude a la nocin de que algunos acontecimientos o ubicaciones espaciales pueden conformar profundamente la identidad de una generacin particular. Ejemplos recientes extrados de las a uentes sociedades posteriores a la Segunda Guerra Mundial han sido la generacin afortunada o la generacin de los sesenta. Tal ubicacin generacional puede as servir para destacar ciertas modalidades defi nitivas de comportamiento, sentimiento y pensamiento4. Por consiguiente, se trata de una explicacin cultural de identidad compartida que se sita dentro de una ubicacin estructural histrica.

El tiempo como algo subjetivo y cualitativoMannheim y otros que utilizan el concepto de generaciones no sugieren simplemente que todos las cohortes sociales puedan ser consideradas del mismo modo como generaciones sociales signifi cativas. Aunque el tiempo, medido en aos o en dcadas, se puede utilizar para separar generaciones, como en las expresiones comunes de afi nidad, este no es el sentido en el que Mannheim lo utiliza. Para l, el tiempo se puede ver como algo subjetivo y cualitativo, como en la tradicin histrica romntica alemana. En este sentido, generacin es en s un marcador del tiempo histrico. Mannheim distingui entre ubicacin generacional y generacin como realidad donde la ltima facilita fuertes vnculos sociales mediante la experiencia compartida y la participacin en sntomas sociales e intelectuales de un proceso de desestabilizacin dinmica (Mannheim, 1952, p. 183). Estos pueden ser acontecimientos signifi cativos como una guerra o luchas por la emancipacin, pero tambin la recesin econmica y la reconfi guracin capitalista mundial, como hemos presenciado desde 2008.

Dos aspectos ms de la conceptualizacin de Mannheim requieren una explicacin adicional. Primero, aunque una generacin como realidad puede distinguirse por sus circunstancias histricas particulares, no constituye un grupo homogneo. No todas las fi guras contemporneas de un periodo emprico particular experimentan la misma condicin subjetiva de in uencia dominante. Muchos de los que fueron jvenes en la dcada de 1960, por ejemplo, puede que no reconozcan el zeitgeist dominante en su propia biografa. Adems, dentro de una generacin real, distintos grupos e individuos pueden interpretar su condicin histrica de maneras opuestas. La juventud que experimenta los mismos problemas concretos puede considerarse como parte de la misma generacin real; mientras que esos grupos dentro de la misma generacin real que generan el material de sus experiencias comunes de manera distinta

2 Vase: Loader, B. D., Vromen, A. y Xenos, M. A. (2014). The networked young citizen: social media, political participation and civic engagement. Information, Communication & Society, 17(2), 143-150. doi:10.1080/1369118X.2013.871571

3 Vase: Pilcher, J. (1994). Mannheims Sociology of Generations: an undervalued legacy. British Journal of Sociology [en lnea], 45(3). Disponible en: http://www.jstor.org/stable/10.2307/591659

4 Vase: Mannheim, K. (1952). The Sociological Problem

of Generations. Essays on the Sociology of [en lnea], 163-195. Disponible en: http://mediaspace.newmuseum.org/ytjpressmaterials/PDFS/ARTICLES_ABOUT_THE_GENERATION/01_The_Sociological_Problem.pdf


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y especfi ca constituyen unidades generacionales diferenciadas (Mannheim, 1952, p. 184).

En segundo lugar, es en la juventud donde principalmente se forman estas generaciones sociales y profundas. La teora generacional es por tanto donde la cultura de la juventud coincide con la Historia. Los jvenes se convierten en los agentes del cambio social.

Localizar a la generacin emergenteSe puede aplicar la teora de Mannheim a los ciudadanos jvenes contemporneos? Vamos a considerar la particularidad y la magnitud de circunstancias ms amplias a las que se enfrentan ciudadanos jvenes que pueden actuar para localizar esta generacin.

Se pueden identifi car cuatro factores interrelacionados que se distinguen prominentemente en cualquier discusin sobre la visin del mundo de los jvenes. Primero, el inminente desastre medioambiental, que es el legado del comportamiento dilapidador de generaciones anteriores. Casi a diario, se recuerda a la generacin emergente que tendrn que acarrear con los costes del cambio climtico y que sern responsables de rectifi carlo. En segundo lugar, muchos pases estn experimentando una desigualdad social creciente y una disminucin en movilidad social. Para muchas sociedades democrticas esto representa un giro en el desarrollo hacia una movilidad social mayor y una igualdad de la riqueza y los ingresos que sirvieron de cimientos para la participacin poltica5. En tercer lugar, exacerbada por la crisis econmica mundial, se ha dado la tendencia inexorable en muchos pases de que los jvenes experimenten el desempleo u oportunidades de trabajo precarias6. En cuarto lugar, los nuevos medios de comunicacin han sido un aspecto tan prominente en las vidas de los jvenes que hasta han sido descritos como la generacin digital. Aunque esta nocin de una generacin digital frecuentemente se exagera y en gran medida

ignora tanto la variedad de competencias7 como las separaciones digitales de segundo orden8 de los jvenes, el mundo de la generacin emergente se defi ne en muchos aspectos por la ecologa de los medios sociales que experimentan en sus vidas cotidianas.

Si juntamos estos fenmenos es probable que tengan una in uencia signifi cativa sobre la transicin de la juventud a la madurez de esta generacin emergente de ciudadanos jvenes en muchas partes del mundo. Sin duda es sufi ciente para localizarlos como generacin pero, qu podra ser necesario para que se convirtieran en una generacin real en el sentido de Mannheim?

La generacin real del ciudadano joven interconectado? Para que se constituya una generacin real, podramos esperar a ver pruebas de rituales colectivos emergentes, estilos y narrativas9. Tales disposiciones culturales pueden representar una ruptura con generaciones anteriores y desafi ar los discursos dominantes. As, el cambio social se ve afectado por nuevas formas de signifi cado social personifi cadas y representadas. Acaso los comportamientos culturales y el compromiso poltico de la juventud contempornea mundial sugieren signifi cantes modelos de comportamiento unifi cadores que representan una generacin emergente? Una manifestacin poltica podra ser el tipo ideal del ciudadano joven interconectado.

El ciudadano joven interconectado, llegando a la madurez en un mundo de crisis econmica y desilusionado con la generacin actual de lderes polticos y culturales, es menos probable que apoye lo que ve como un sistema roto. En su lugar, al retener su participacin, desafa la legitimidad de aquellos que afi rman representarle. A diferencia de generaciones anteriores, el ciudadano joven interconectado es ms probable que utilice sus redes sociales digitalmente activas para expresar

5 Vase: Schlozman, K. L., Verba, S. y Brady, H. E. (2012). The Unheavenly Chorus: unequal political voice and the broken promise of American democracy. Princeton: Princeton University Press.

6 Vase: Standing, G. (2011). The Precariat: The New Dangerous Class. London: Bloomsbury.

7 Vase: Van Dijk, J. (2006). Digital divide research, achievements and shortcomings. Poetics, 34(4-5), 221-235. doi:10.1016/j.poetic.2006.05.004

8 Vase: Hargittai, E. e Hinnant, A. (2008). Differences in Young Adults Use of the Internet, 602621.

9 Vase: Eyerman, R. y Turner, B. S. (1998).

Outline of a Theory of Generations. European Journal of Social Theory, 1(1), 91-106. doi:10.1177/136843198001001007


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su indignacin y aprobacin por sus lderes, en vez de comprometerse con partidos de la oposicin, sindicatos u ONG. Como Bennett y Segerberg observan, esta generacin adopta una poltica ms personalizada, consistente con lo que describen como accin conectiva, facilitada por los medios digitales10. Con un mayor acceso a narrativas competentes, estos ciudadanos jvenes cada vez se cuestionan ms las afi rmaciones de autoridad. Adems, mediante su uso de los medios sociales, a menudo se comprometen en la construccin colaborativa de nuevas narrativas polticas.

Para algunos comentaristas, estos ciudadanos jvenes interconectados son, en el mejor de los casos, apticos polticamente hablando y en el peor de los casos, una amenaza directa para las instituciones de la democracia representativa. Sin embargo, tales perspectivas esencialistas conforman la democracia como una formacin rgida incapaz de adaptarse. Si en lugar de esto viramos el desarrollo de la gobernanza

democrtica como algo exible con las demandas cambiantes de los ciudadanos, que surgiera de su experiencia ante circunstancias histricas particulares, puede que estuviramos ms cerca de una posicin de optimismo cauto hacia su futuro.

Las actuaciones participativas de ciudadanos jvenes interconectados en los ltimos aos en muchos pases pueden sugerir fcilmente que esta puede ser una generacin capaz de crear nuevas formas personalizadas de compromiso democrtico. Sin embargo, debemos recordar la estipulacin de Mannheim sobre que grupos distintos de jvenes pueden interpretar su experiencia generacional compartida de manera diferente. Para algunos, la democracia se puede considerar como parte del problema; el remedio ante las teoras fundamentalistas o los movimientos polticos extremos. El futuro de la democracia puede por tanto residir en la capacidad de los lderes polticos de mostrarse abiertos a la posibilidad de producir conjuntamente con los ciudadanos jvenes interconectados una forma de gobernanza ms participativa y receptiva.

Traduccin: Beln Moser-Rothschild Criado

10 Vase: Bennett, W. L. y Segerberg, A. (2013). The Logic of Connective Action:digital media and the

personalization of contentious politics. Cambridge: Cambridge University Press.


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Cambian las comunicaciones, cambian los conceptos con los que entenderlasNecesidad de nuevas categoras

Miguel de Aguilera

Aunque costase elaborarlos y no todos fuesen acertados, durante dcadas el estudio de la comunicacin ha dispuesto de conceptos, categoras y otros elementos que han basado una precisa comprensin, sobre todo, de los fenmenos que ms la caracterizaron en el siglo XX: las llamadas comunicaciones de masas. Y es que la sociedad de este siglo pasado instituy unos modos dominantes de comunicar que incluan ciertos modelos de negocio (basados, en breve, en el copyright), con una cadena de valor que jaba tambin unas formas de participacin de los actores sociales (creadores-editores-distribuidores-pblicos y audiencias que pagasen por la fruicin o vinculadas a otros tipos de transaccin). E incluan tambin, entre otras cosas, ciertos modos de narrar, usar y apropiarse los medios y mensajes (en espec cos contextos). Para entender aquellas comunicaciones tan caractersticas, esta sociedad fue proporcionando asimismo criterios e ideas para su estudio y comprensin acordes con los enfoques principales de cada

poca y, en de nitiva, con los fundamentos ideales de cada sociedad. En suma, formas dominantes de comunicacin y maneras principales de entenderlas; y ello, por supuesto, en consonancia con otros elementos de primera importancia en ese contexto (como el sistema econmico, las relaciones de poder o la tecnologa disponible).

En ese marco, la prctica cultural de ver la tele (medio de ujo, con recepcin sobre todo sincrnica en el saln familiar) ha sido la ms caracterstica y la ms efectuada por la mayora de la poblacin. De aqu que esa prctica constituyese el principal objeto de estudio de la comunicacin durante muchos aos (aunque ms exactamente lo fuese la televisin, dado el enfoque mediocentrado dominante tanto tiempo en este campo cient co) y que proporcionase bastantes de las principales ideas cient cas al respecto; y provocase igualmente encendidos e interesantes debates, no slo entre acadmicos o profesionales, sino tambin entre el conjunto de la sociedad.


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Confusiones asociadas a los cambiosPero es bien sabido que las comunicaciones estn cambiando en estos aos mucho y muy deprisa. Y en casi todas sus dimensiones: tecnolgica, modelos econmicos, formas de produccin, acceso, recepcin y uso de los contenidos, etc. De ah que, por ejemplo, ya no resulte hoy tan sencillo como lo era antes defi nir qu es la televisin o en qu consiste la prctica cultural de ver la tele. Ver contenidos en YouTube es ver la tele?Disfrutar de algn captulo de Breaking bad en el porttil o en la tableta mientras se viaja en tren o avin es ver la tele? O ver la tele es recibir ciertos mensajes en el saln de la casa al mismo tiempo, por cierto, que se tiene el ordenador porttil sobre las rodillas y el telfono mvil en la mano? Claro est que disponemos de bastantes datos e ideas como para proponer explicaciones y respuestas a las interrogantes arriba planteadas. Pero no es eso lo que quiero aqu discutir. Lo que busco ahora es subrayar que esos acentuados cambios en las comunicaciones inscritos en un contexto social de cambio generalizado comportan, entre otras muchas cuestiones, que algunas de las viejas ideas y categoras que hemos utilizado para entenderlas durante dcadas tienen, cada vez, menos vigencia y utilidad. Y es que, en esta poca de fuerte disminucin de las certidumbres, una parte signifi cativa de los fundamentos que proporcionaba la sociedad industrial para comprender lo que ocurra en nuestro entorno y para desenvolvernos en l pierde validez; y eso por supuesto se extiende tambin a las comunicaciones.

As, no es de extraar que en nuestro campo de estudio hoy se observe cierta confusin a la hora de entender y explicar estos fenmenos. En alguna medida eso se debe a la convergencia subrayada por Henry Jenkins y tantos otros. Pues ahora converge lo que antes estaba separado: por ejemplo, la televisin y el telfono en el mismo aparato, esos telfonos inteligentes en los que en general coinciden las comunicaciones de masas, grupales e interpersonales (durante dcadas desplegadas con mediaciones bastante diferentes y hoy, sin embargo, en tantos aspectos semejantes).

Cambian las comunicaciones y con ellas disminuye la facilidad que antes haba para entenderlas pero acaso las entendamos bien?. Y entre esos cambios cabe subrayar, por lo importantes y signifi cativos, los que se dan en las formas de participacin de los actores antes ntidamente diferenciadas. Por ejemplo, los amos de la informacin ya no se circunscriben a quienes controlan los medios tradicionales, pues ahora han de compartir su posicin privilegiada con otros seores de la Red que convergen en este campo de actividad. Pero junto a estos amos y seores tambin hay otros actores que desempean un papel activo en las comunicaciones si bien lo hagan en grados y formas diferentes. Entre ellos, los profesionales integrados en las industrias culturales tradicionales o nuevas (que por cierto mantienen a veces actividades creativas fuera de esos cauces industriales). Tambin, otros profesionales que, al no haber encontrado acomodo en esas industrias, han creado otros nichos de mercado o formas de negocio (cuya participacin en el nuevo modelo productivo espaol se resume en la generalizada fi gura del trabajador autnomo). O, por otro lado, quienes modifi can productos elaborados por las industrias culturales (remix, mash-up, ), o realizan otros trabajos que responden a esos cnones industriales; entre quienes destacan los que se encuentran a mitad de camino entre los profesionales y los amateur (pro-am). O los ms activos prosumer y produser. O incluso, y an en el terreno de las comunicaciones de masas, quienes comentan o comparten contenidos, o quienes establecen su propia dieta meditica (veo lo que quiero, cundo, dnde y cmo quiero). Y eso por no hablar del terreno de las comunicaciones interpersonales, donde casi todos somos ya activos y consumados comunicadores.

Ideas y discursos, actores y sus posiciones socialesSon muchos y muy variados, pues, los actores que participan en una u otra medida en los diversos procesos de comunicacin. Pero cmo los defi nimos y clasifi camos? Audiencias, usuarios, interlocutores?Qu atributos les conferimos y


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qu papel les reconocemos? Puesto que hace ya casi medio siglo que los estudiosos de estos fenmenos convienen en atribuir a los usuarios un papel activo en las comunicaciones, con crecientes competencias mediticas tanto de carcter interpretativo cuanto expresivo, y en reconocer el importante lugar que otorgamos en nuestras vidas al trabajo cultural(que nos lleva a emplear cierto tiempo, energa y, con frecuencia, dinero, en buscar, seleccionar, a veces manipular o comentar y siempre usar con algunos fi nes ciertos productos culturales a los que se atan fragmentos de sentido). Pero si la mayora de quienes se ocupan de estas cuestiones destaca el creciente protagonismo de los usuarios en las comunicaciones, no todos las interpretan en el mismo sentido ni siquiera con los mismos propsitos. Y esta multiplicidad y variedad de opiniones y pareceres tampoco contribuye siempre a su mejor comprensin.

Y es que de los usuarios y de su papel activo en los procesos de comunicacin hablan muchos acadmicos inscritos en distintas corrientes cientfi cas-, polticos tanto los que ostentan posiciones de poder como los que siguen orientaciones alternativas o miembros de empresas. Y si esto ltimo extraa puede ser ilustrativo citar trminos tan asentados como coolhunting, webminding, crowdsourcing u otros como user-driven innovation, que en defi nitiva re ejan el reconocimiento por las empresas del talento que tienen ciudadanos particulares (muchos, entre la enorme masa de personas cualifi cadas en nuestra amplia sociedad global), de su capacidad innovadora y de aportar valor aadido a los bienes y servicios, y de su frecuente uso de los medios con fi nes participativos y de colaboracin. A estas capacidades apelan ciertas empresas, singularmente las que en un sentido

amplio cabra califi car como creativas. Y, en el fondo, a una lgica semejante responden los dos mantras que hoy repite la industria publicitaria: engagement, esto es, lograr la implicacin de algunas personas en ciertos contenidos, quebrando as las barreras que impone su habitual rechazo a los mensajes publicitarios, que adems lo difundiran entre sus iguales mediante su viralizacin. Por su parte, la Generacin C, que Google convierte en uno de los targets destacados de YouTube, viene a ser una forma propia del marketing para denominar prcticamente el mismo fenmeno que Axel Bruns ha califi cado como produser, aunque en este segundo caso se ponga el acento en el empoderamiento comunicacional de los ciudadanos y en el uso de estas capacidades en el marco de la economa colaborativa y de otras actividades semejantes.

Sirvan entonces esos ejemplos para recordar que los actuales cambios comunicacionales presentan unas caractersticas singulares de notable importancia. Y que su estudio y comprensin requiere emplear una serie de conceptos, categoras y otros instrumentos que den cuenta con claridad de sus rasgos esenciales. Aunque esta resulte, de nuevo, una difcil tarea, pues como siempre, como no poda ser de otro modo en el desarrollo de estas comunicaciones, de las funciones a las que sirven, de las caractersticas que se les atribuyen, intervienen varios factores y participan diversos actores sociales, cuyas interpretaciones de los fenmenos comunicacionales obedecen, a veces, a fi nes tcticos concretos; pero casi siempre se integran en marcos discursivos ms amplios (con una frecuente orientacin ciber-utpica, aunque la reciente y creciente net delusion aliente tambin el enfoque distpico).


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Autor invitado

Manuel Martn Serrano


Manuel Martn Serrano

La globalizacinUn espacio y un tiempo de confrontacin entre opciones humanizadoras y deshumanizadorasGlobalizationA Confrontation Time and Space Between Humanizing and Dehumanizing Options

RESUMENDESDE EL SIGLO XV SE VIENE DEBATIENDO SI EL USO SOCIAL DEL CONOCIMIENTO Y DE LAS TCNICAS TIENE QUE BASARSE EN CRITERIOS HUMANISTAS O INSTRUMENTALES; UNA DISYUNTIVA QUE SE PONE EN JUEGO, UNA VEZ MS, CON LAS APLICACIONES DE LAS TIC. EN ESTE ESCENARIO, UN ESPECIALISTA EN COMUNICACIN ES, EN LTIMA INSTANCIA, UN PROFESIONAL DE LA HUMANIZACIN

ABSTRACTFROM THE 15TH CENTURY, PEOPLE DEBATE WHETHER OR NOT TO BASE THE SOCIAL USE OF KNOWLEDGE AND ITS TECHNIQUES ON HUMANISTIC OR INSTRUMENTAL CRITERIA; THIS DILEMMA BEGINS, ONCE AGAIN, WITH THE APPLICATION OF ICTS. IN THIS SCENARIO, A COMMUNICATION SPECIALIST IS, ULTIMATELY, A HUMANIZATION PROFESSIONAL

Palabras clave: Globalizacin, Comunicacin, Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC), Humanizacin

Keywords:Globalization, Communication, Information and Communications Technologies (ICT), Humanization

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Referirse a la humanizacin es tratar de los cambios que han permitido liberar a nuestra especie de algunas de las coerciones que imponen las leyes naturales. Por ejemplo, humaniza el uso de tecnologas que han hecho posible comunicarse superando las limitaciones que impone la distancia.

Y referirse a su contraria, la deshumanizacin, es ocuparse de los cambios que vuelven a someternos al imperio de la naturaleza. Por ejemplo, deshumaniza la explotacin que destruye los ecosistemas y desplaza a los grupos humanos, porque hace que su existencia vuelva a estar condicionada por la satisfaccin de necesidades primarias.

Humanizacin y deshumanizacin en la existencia y el destino de la humanidadHumanizacin y deshumanizacin resultan de las actuaciones colectivas que rehacen los entornos y las sociedades, porque nuestra especie tiene la capacidad de cambiarse a s misma transformando el mundo. Cuando estas actuaciones estn guiadas por algn propsito o designio, la humanidad est tomando el control de su destino.

La humanizacin y la deshumanizacin son procesos que siguen en curso desde la aparicin de nuestra especie y que continuarn abiertos en tanto que esta exista.

La utilizacin de herramientas puede transformar de modo irreversible la organizacin y el funcionamiento de las sociedades. Cuando las aplicaciones de las tcnicas tienen tales consecuencias, se producen cambios sociohistricos, que son los cambios que humanizan y deshumanizan.

En varias ocasiones nuestra especie ha transformado su existencia y su mundo utilizando tcnicas que ha inventado para operar con la informacin. Por ejemplo, la humanidad se rehizo cuando logr materializar el conocimiento en productos que son portadores de informacin: en materiales de concha y hueso, de piedra y barro, de pergamino, piel y papel Objetos que cumplen la funcin de memorias externas (Martn Serrano, 2008): La humanidad ha logrado materializar,

conservar, transmitir el inmenso, contradictorio, acerbo de la informacin que produce, fuera de los organismos. Sin tener que mutar, sin la intervencin de los genes. Que en eso consiste la humanizacin del mundo (Martn Serrano, 2007, p. 182).

Es manifi esto que los usos sociales de estas prestaciones comunicativas han contribuido a que los miembros de las comunidades humanas sean ms libres y ms creativos. Son aplicaciones de las Tecnologas de la Informacin y de la Comunicacin (TIC) que humanizan. Pero tambin esas mismas tecnologas han recibido aplicaciones sociales que deshumanizan.

Es un tema pertinente examinar cmo se han concebido los usos de las herramientas para el conocimiento y para la informacin que humanizan y que deshumanizan, porque est en curso un nuevo cambio sociohistrico relacionado con las aplicaciones sociales de las TIC.

La existencia de estas tecnologas es el resultado de designios que se formularon hace medio milenio. Unas visiones del futuro que previeron la invencin de recursos que hiciesen posible los usos compartidos por toda la humanidad de todo conocimiento y de toda informacin. Como es manifi esto, ya existen las tecnologas que permiten realizar ese objetivo.

Las sucesivas revoluciones industriales han ido al paso de los avances que se iban produciendo hacia ese objetivo. A lo largo de esos cinco siglos, se han ido imaginando los escenarios de futuro que cabra construir utilizando las TIC y se ha debatido sobre las aplicaciones que seran deseables e indeseables. Ese debate se inici en las utopas y las contrautopas. A partir de estas propuestas de cambios sociohistricos se han originado los programas de planifi cacin sociopoltica, incluida la planifi cacin para el cambio social de las comunicaciones sociales.

En esta exposicin se trata de esas representaciones del futuro; se describen sus orgenes y cmo estn implicadas y lo van a seguir estando en los usos sociales del conocimiento y de la informacin, que confi guran nuestro presente y estn conformando el futuro.

La utilizacin de herramientas puede transformar de modo irreversible la organizacin y el funcionamiento de las sociedades

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Los cambios histricos que se esperan de las revoluciones cientfi cas y tcnicas desde el RenacimientoDilucidar cules son los usos sociales de las tecnologas que humanizan y los usos que deshumanizan es un tema que se hizo explcito durante el Renacimiento. Los principales pensadores de la Modernidad los humanistas participaron en este anlisis de los cambios en el estado de las sociedades generados por las aplicaciones tcnicas de los conocimientos. Resumo los planteamientos humanistas que tienen pertinencia para este escrito:

Conciben la solidaridad como un vnculo social que se fundamenta en la naturaleza altruista de las personas y que responde a la razn y a la tica.

Creen que la solidaridad puede confi gurar sociedades ms justas y felices.

Confan en que se cumplir ese cambio sociohistrico cuando las tecnologas hagan posible compartir el conocimiento y la informacin.

Conviene recordar que la Ciencia Nueva daba por supuesto que los conocimientos y sus aplicaciones cambiaran el mundo. Por eso el libro de Toms Moro, Utopa, fue si me permiten la comparacin un bestseller de la Modernidad1.

Las utopas relacionaban lo que se puede hacer con lo que se necesita transformar. Consideraban que con las ciencias y las tecnologas se podan construir futuros alternativos y que unos eran deseables y otros indeseables. Tuvieron por deseables los cambios histricos que permiten el desarrollo de la dignidad del hombre, dignidad que para los renacentistas est en la libertad y la creatividad de cada persona2.

Las utopas humanistasLas utopas disean modelos de sociedades que tres siglos ms tarde inspirarn los movimientos polticos. Por tanto, acaban orientando la prctica y la teora de la accin social (as, los derechos del hombre han dado cobertura jurdica a la utopa igualitaria que quiso instaurar la Revolucin Francesa). De hecho, una gran parte de nuestro presente fue la utopa del pasado. Por ejemplo: en el presente se dice que estamos creando una sociedad del conocimiento y de la informacin; cuando se consiga si es que se consigue ser la realizacin de las dos utopas ms importantes que cre la Modernidad: la utopa del acceso universal a la informacin y la utopa del uso compartido del conocimiento.

Primera utopa: el acceso universal a la informacin, que quisieron llevar a la prctica los ilustrados Aparece cuando la imprenta hace evidente la existencia de una tecnologa que podra poner el conocimiento a disposicin de todos, si se generalizaba la alfabetizacin y la enseanza. Fue un propsito que los ilustrados se propusieron llevar a la prctica dos siglos ms tarde.

Los ilustrados anticipaban una sociedad del conocimiento en la que las tecnologas de la comunicacin se utilizaran para que la informacin compartida trajese las luces. La difusin de las luces se enfrenta con las tinieblas de las informaciones que engaan, envilecen o idiotizan, que es como creen los iluministas que se perpetan la opresin y la infelicidad. El modelo ilustrado da por supuesto que la comunicacin pblica tiene su razn de ser como parte de este proyecto de enseanza universal y que por tanto

La Ciencia Nueva daba por supuesto que los conocimientos y sus aplicaciones cambiaran el mundo

1 Toms Moro fabula una sociedad sin divisin social del trabajo ni sobretrabajo, en donde las necesidades materiales, intelectuales y creativas se satisfacen: La Repblica se ordena principalmente a que, una vez satisfechas las necesidades pblicas, se disponga del mayor tiempo libre posible para que todos gocen de libertad y desarrollen sus valores espirituales,

porque estiman que en esto consiste la verdadera felicidad (Morus, 1517).

2 Erasmo y Moro, recogen el concepto de libertad que haba establecido Giovanni Pico della Mirandola, en su Discurso sobre la dignidad del hombre. Engelbert Monnerjahn resume el concepto de libertad de Pico en tres rasgos: El primer rasgo distintivo [] es la indeterminacin: el hombre es un ser de infi nitas

posibilidades. El segundo es la libre eleccin [] la capacidad que tiene el hombre de elegir libremente. El tercer rasgo de la libertad es [] su carcter creador: el hombre, gracias a su capacidad de libre eleccin, se va creando a s mismo en cuanto va forjando su propio destino (Monnerjahn).

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el sistema de comunicacin es subsidiario del educativo (Martn Serrano, 2010).

Pero el uso del conocimiento para la Ilustracin necesariamente tiene que materializarse en la organizacin de las sociedades. Porque llegar a un estado del mundo en el que la comunicacin informe sobre todo y sea producida y utilizada por todos, requera un nuevo orden universal. Ahora diramos que la difusin de las Luces pasaba por la previa existencia de un sistema sociopoltico solidario y globalizado. Por eso, un siglo despus, la utopa del acceso universal a la informacin da lugar a otro escenario.

Segunda utopa: del uso compartido del conocimientoEl origen de esta utopa est en las reformas religiosas. Los fratelli crearon comunidades alternativas al modelo de sociedad que estaba estableciendo el capitalismo; otro modo de produccin econmica y de relaciones sociales que se basaba en compartir los recursos, el trabajo y los saberes. Ntese que desde el principio estos tres elementos de la solidaridad han ido juntos.

Las contrautopas del liberalismo econmicoLos movimientos revolucionarios del siglo XIX transforman las utopas humanistas en programas polticos, destinados a movilizar a las clases trabajadoras. Pero por la misma poca, el capitalismo busca en sus orgenes y en su propia naturaleza una concepcin contrapuesta de la humanidad, que legitime otra moral y una racionalidad alternativas.

El capitalismo va a ir generando desde fi nales del siglo XVIII unas visiones de la naturaleza humana y de los cambios sociales que se basa en supuestos antropolgicos e histricos opuestos a los del humanismo. He denominado contrautpicas a estas concepciones, porque se vienen utilizando para desmontar los programas que persisten en el propsito de aplicar las innovaciones tcnicas para realizar las utopas3. Como podr comprobarse en

este escrito, las contrautopas tambin han hecho de las aplicaciones sociales de las TIC un recurso necesario para la construccin y permanencia de sus modelos del mundo.

Las principales contrautopas se fundamentan en los escritos de Hobbes y de Malthus. La obra de estos autores ha servido como referencia moral, terica y prctica para las polticas econmicas y sociales desde el ascenso del capitalismo industrial. A fi nales del siglo XIX, ambas contrautopas se integran en el darwinismo social y desde entonces, han adquirido el estatuto de referencia cientfi ca para la antropologa y la sociologa neoliberales.

La primera obra de referencia es Leviatn, de H. Thomas Hobbes (1651). En este libro se interpreta que el rasgo distintivo de la naturaleza humana es el egosmo. La funcin del Estado consistir en ejercer un poder soberano para organizar la competencia, de la que deriva la lucha de todos contra todos. En las lecturas contrautpicas de Leviatn que hizo el liberalismo, se interpreta que al Estado le compete facilitar el juego de esas dinmicas insolidarias, porque segn consideran la competitividad y el inters privado son las fuerzas que producen el progreso.

La sentencia de Plauto el hombre es un lobo para el hombre adquiere una aplicacin econmica. Y en los pases protestantes, una legitimacin religiosa. El naciente capitalismo industrial puede justifi car la explotacin de los trabajadores en aras del progreso y las iglesias, que han hecho de la acumulacin de capital el signo de la salvacin eterna, predicar la resignacin, dogmatizando que la miseria es el merecido castigo, porque el hombre es malo por naturaleza.

Considerar inmoral a la naturaleza humana en vez de a las instituciones sociales es el supuesto medieval que recupera el liberalismo econmico para fundamentar su visin contrautpica de los cambios sociales. Esta antropologa negativa libera al capitalismo de la responsabilidad histrica que le imputan los movimientos

El uso del conocimiento para la Ilustracin necesariamente tiene que materializarse en la organizacin de las sociedades

3 Sobre revoluciones industriales y modelos sociales, puede leerse Martn Serrano (1978).

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revolucionarios cuando denuncian la explotacin econmica de los seres humanos. Thomas Robert Malthus (1798) proporciona el modelo terico que justifi ca la explotacin como prctica natural y necesaria.

Malthus y el darwinismo socialMalthus expone que el desequilibrio entre poblacin y recursos es estructural. Esa es la parte de verdad que tiene su modelo, si se le circunscribe al modo de produccin capitalista4. Concluye que es imperativo controlar el crecimiento de la poblacin. Como se sabe, su programa de ajuste demogrfi co incluye el recurso a los frenos preventivos, que consisten en acciones polticas, culturales, morales y econmicas para disminuir la natalidad en la poblacin cuyo nico medio de vida sea el trabajo.

En todo caso, Malthus considera que tampoco convendra que el control de los nacimientos reduzca el crecimiento demogrfi co hasta el punto de que haya escasez de fuerza de trabajo. El ajuste de los recursos humanos al desarrollo econmico requiere poblacin de reserva y la parte de este excedente que resulte ser poblacin sobrante est destinada a la eliminacin. De esta tarea se encargan principalmente los frenos positivos. Se refi ere a las muertes producidas por el hambre y sus penurias, por las epidemias, las guerras, los desastres naturales.

En la visin de Malthus, esta forma natural de eliminar a quienes no tengan un lugar en la mesa es inevitable y necesaria. Recomienda, con inhumana coherencia, no interferir prestando asistencia a los desfavorecidos. Desde entonces, el laissez faire se ha venido utilizando para

transformar los diseos sociales que responden a intereses y valores que deshumanizan en preceptos de la naturaleza.

El darwinismo social hace suya la visin hobbesiana de la condicin humana y la maltusiana del laissez faire y les confi ere el carcter de mecanismos de supervivencia para nuestra especie. Interpreta que el dominio de los poderosos y la eliminacin de la poblacin sobrante son otras manifestaciones de la lucha por la vida que se desenvuelve en la naturaleza. Esta equiparacin de la evolucin natural y la evolucin humana no se encuentra en Darwin5. Es errnea; y sin embargo ha servido para construir una concepcin gladiatoria de la historia: la lucha por la vida habra sido el motor que, en su momento, puso en marcha a la humanidad y el impulso que, a partir de entonces, habra evitado que nuestra especie se extinga.

El darwinismo social es una traslacin de los mecanismos ms depredatorios entre todos los que intervienen en la seleccin natural para explicar la antropognesis y la sociognesis6. La esclavitud, las diferencias segn el gnero, el racismo han recurrido al determinismo biolgico. Es la interpretacin supuestamente cientfi ca de la supuesta inferioridad natural, segn la raza, el sexo, la clase social o la riqueza.

La Historia ha mostrado cun fcilmente se dan los pasos de la visin negativa de la naturaleza humana a la programacin de genocidios y limpiezas tnicas7. Ntese que el debate aparentemente idealista en torno a la bondad o maldad natural del ser humano, en el que se est desde los orgenes de la Modernidad, no es cosa intrascendente.

El darwinismo social hace suya la visin hobbesiana de la condicin humana y la maltusiana del laissez faire

4 Malthus no acert en el comportamiento que tendran los parmetros demogrfi cos y econmicos, pero el resultado fi nal ha sido el que haba pronosticado: a escala global, el desarrollo de la forma de produccin capitalista ha promovido la explosin demogrfi ca, sin que la provisin de capitales, medios de trabajo y rentas hayan servido para disminuir la poblacin mundial que vive y muere en condiciones miserables.

5 Los primeros planteamientos del darwinismo social se encuentran en Herbert Spencer (1820-1903), Walter Bagehot (1826-1877) y Francis Galton

(1822-1911). La lectura que hicieron de El origen del hombre pasa por alto el sentido moral y sus funciones evolutivas, que estn explcitos en el libro de Darwin: el hecho de que el hombre sea la nica criatura que verdaderamente merece esta designacin (de ser moral) constituye la mayor de todas las diferencias que existen entre l y los animales inferiores. [...] (Castro Nogueira).

6 La Teora de la evolucin establece que en la naturaleza la reproduccin de las especies est determinada, entre otros factores, por los resultados de la competencia entre especies diferentes

(competencia interespecfi ca). La lucha por la vida intraespecfi ca en este caso entre humanos no contribuye a la antropognesis ni a la sociognesis (Martn Serrano, 2007, p. 265 y ss.).

7 La evolucin tampoco ha generado las supuestas diferencias genticas que explicaran las diferencias en el estatus y el logro de los colectivos. De hecho, la hiptesis del determinismo biolgico es incompatible con el nmero de genes del que dispone el genoma humano (Ho, 2001).

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Formulacin de la contrautopa tecnocrticaLas contrautopas del liberalismo econmico fundamentan la organizacin y el progreso de las sociedades en el egosmo y la competitividad; el laissez faire y la inhumanidad; el racismo, la xenofobia y la ley de la fuerza. Estas visiones del mundo orientan la produccin de modelos destinados a administrar los recursos y las personas con vistas al funcionamiento del sistema socioeconmico en las sociedades industrializadas. Tales modelos son programas de planifi cacin que tienen dos funciones: una, orientar el progreso cientfi co y tcnico para el desarrollo del crecimiento econmico; y otra, gestionar la comunicacin pblica para establecer el consenso de la poblacin en torno a los objetivos previstos.

La aplicacin de estos programas est a cargo de instituciones que administran los recursos tcnicos y humanos, con la misma racionalidad utilitaria. El criterio ms importante que se toma en cuenta en los programas polticos y sociales utilitarios es el uso de las innovaciones tcnicas y de las personas como instrumentos de produccin. Es la manifestacin de la racionalidad instrumental que apareci con el capitalismo, descrita por Max Weber en el funcionamiento de la burocracia y hallada por los frankfurtianos en las visiones del mundo que prevalecen en la educacin y en la comunicacin.

Estos modelos instrumentales derivan de una concepcin de los cambios sociales a la que por su origen y su utilizacin he denominado contrautopa tecnocrtica.

La contrautopa tecnocrtica es la visin delos cambios sociohistricos relacionados con las aplicaciones de los conocimientos y de la informacin, que se fundamenta en una racionalidad utilitaria. Se argumenta desde mediados del siglo XIX para dar un sentido sociohistrico a las sucesivas revoluciones cientfi co-tcnicas y sigue vigente en la actualidad, como referente para las aplicaciones sociales que se estn haciendo de las TIC.

La contrautopa tecnocrtica asume la idea ilustrada de que las aplicaciones comunicativas de las TIC estn llamadas a transformar las sociedades, pero se da cuenta de que esos usos pueden servir tanto para aumentar la autonoma de las personas como para in uir en las aspiraciones y los valores individuales. Y de hecho, propone el recurso a la comunicacin pblica para mantener el control sobre los movimientos colectivos. As fue como aparecieron las polticas comunicativas contrautpicas, que prevalecen en los medios de comunicacin desde que se hicieron masivos; las mismas que siguen limitando los usos iluministas de la informacin.

La aportacin de ComteLa contrautopa tecnocrtica fue un invento de Augusto Comte. Reconocido como padre de la Sociologa, Comte ha sido, en todo caso, el terico de las revoluciones industriales; anticip las consecuencias sociohistricas de la industrializacin y, como he de mostrar, las polticas sociales que dise son muy parecidas a las que aplica el neoliberalismo8.

Comte crea necesario desmontar las utopas y la crtica social que procedan de la Ilustracin para que fuese posible el progreso. Supuestamente, los avances tecnolgicos realizan las primeras y cancelan la segunda. Bastara que el funcionamiento de las sociedades se ajustara al de las tecnologas y no al revs. Es la expresin de la mitologa burguesa de un mundo unifi cado por el mercado y controlado por las mquinas.

Comte disea los ajustes a nivel de la personalidad y de las relaciones sociales que considera necesarios para que los individuos puedan resignarse a vivir para trabajar. Esta organizacin instrumental de la existencia har infelices a los seres humanos (lo afi rma el propio Comte). Para mantener el consenso en esta anti-arcadia, sus miembros tendrn que ser educados en la conformidad con el nuevo orden industrial. Comte comprende que se puede conseguir esa identifi cacin cuando las personas

El debate en torno a la bondad o maldad natural del ser humano no es cosa intrascendente

8 Sobre la obra de Comte y su vigencia, puede leerse Martn Serrano (1976).

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estn dispuestas a sacrifi car la libertad en aras de la seguridad: Qu dulce es obedecer cuando se disfruta de la felicidad [...] de estar convenientemente eximidos de la urgente responsabilidad de la direccin general de nuestra conducta por sabios y valiosos dirigentes (Comte, 1987, p. 439).

Conformar la vida de las personas para la infelicidad requiere que se puedan dirigir los deseos privados. Dicha tarea de adoctrinamiento les corresponde a los publicistas: los publicistas son artfi ces de la opinin que in uyen principalmente mediante la comunicacin pblica; su cometido consiste en mantener el consenso. En los trminos del autor, la funcin de los publicistas consiste en difundir ideas, que lleven a desear los controles y privaciones que sern inevitables, en un futuro regido por la racionalidad de las mquinas. Y lo que es ms importante: Comte les asigna la misin de conseguir que las personas readapten, transformen y cambien sus ideas y sus comportamientos al ritmo de los permanentes cambios que se iran generando en el sistema de produccin (Comte, 1968). Es evidente que anticipa el papel de los mediadores profesionales.

La visin del futuro que tiene el padre de la sociologa es desoladora: la deshumanizacin es histricamente tan inevitable como el progreso.

Utopas y contrautopas cuando las sociedades se globalizanNuestro recorrido por los escenarios utpicos y contrautpicos muestra que desde hace 500 aos se est en la idea de utilizar las innovaciones comunicativas como instrumentos para rehacer las sociedades. En la actualidad, esa cuestin puede plantearse en los siguientes trminos: Qu cabe esperar de la produccin social de comunicacin, cuando se dispone de las TIC, en las sociedades que se han venido en llamar globalizadas?

Pues segn me parece, se puede esperar que la incorporacin de estas invenciones para compartir la informacin vaya a tener consecuencias sociohistricas, porque las prestaciones interactivas de las TIC permiten poner en comn la memoria y la creatividad colectivas. Y tambin es previsible que la utilizacin de esas prestaciones tenga unos efectos que humanizan y otros que

deshumanizan. Ntese que desde el principio de las revoluciones cientfi co-tcnicas, las luchas polticas tambin se desarrollan en el campo de las aplicaciones sociales de las tecnologas. Lo que se pone en juego, una vez ms, es si el uso social del conocimiento y de las tcnicas va a basarse en criterios humanistas o instrumentales.

El neoliberalismo es la principal fuerza que est determinando esas aplicaciones. Y ha recuperado tal vez sin saberlo la contrautopa tecnocrtica que imagin Comte para producir la conformidad y mantener el control en un tiempo de permanentes cambios tecnolgicos.

Comte haba establecido que la utilizacin de las tecnologas y de las herramientas para progresar en la construccin del capitalismo requiere adems de la planifi cacin de la produccin y del consumo, el control de las mentalidades y los comportamientos. Entendi que esa intervencin tiene que llevarse a cabo manipulando los sentimientos de seguridad y las necesidades de consuelo de las personas. Y se dio cuenta de que los comunicadores profesionales, desde los medios de comunicacin, iban a asumir esa tarea de control que antes de la industrializacin venan desempeando los clrigos desde los plpitos.

Tambin se puede comprobar que los efectos sociales de tales polticas se corresponden en bastantes rasgos con los que Comte esperaba. Imagin que el carcter de los miembros de las sociedades cientfi co-tcnicas tendra que ajustarse en el sentido del conformismo: los obreros perder su conciencia de clase; las mujeres convertirse en fuerza de trabajo; las ideas y las convicciones teirse de una afectividad que las nuble; la cultura degradarse a instrumento de consolacin de las masas; el Estado asumir una funcin principalmente orientada a corregir el desajuste econmico; mientras que el control social estara a cargo de instituciones dedicadas a labores policacas. Nosotros discutimos que esta sea la nica sociedad posible, pero constatamos que, efectivamente, en la medida en que la sociedad ha tenido que ajustarse a una estructura orientada a la productividad, las instituciones de control social han hecho lo posible por ensayar

Conformar la vida de las personas para la infelicidad requiere que se puedan dirigir los deseos privados

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la contrautopa anticipada por Comte (Martn Serrano, 1976)9.

El darwinismo social se legitima a s mismoHe indicado que la teora y la prctica deshumanizadoras de nuestro tiempo se siguen fundamentando en el darwinismo social. Son darwinistas las polticas econmicas que a escala global desarrollan el desempleo, la pobreza, la mortandad y las guerras, aunque en la actualidad sea poco probable que estas actuaciones se justifi quen, a nivel de los discursos, con argumentos totalitarios, genocidas y racistas. Y es darwinista la moral que identifi ca esas polticas depredadoras con la supervivencia de la civilizacin.

El darwinismo social, adems de legitimar la deshumanizacin, se ha legitimado a s mismo, presentndose como paradigma cientfi co en el que deban de fundamentarse las Ciencias del Hombre y las Ciencias Sociales. Esta presentacin es propia del pragmatismo, visin de la utilidad de la Ciencia que en algunos mbitos bloque el conocimiento y el desarrollo de la antropologa y la sociologa humanistas.

Se ha dado por establecido que solamente seguiran creyendo en el valor de los principios humanistas unos pocos visionarios, tericos supuestamente ignorantes que ni saban cmo es de inhumana nuestra naturaleza humana, ni se habran enterado de lo poco que in uyen supuestamente las visiones utpicas en el funcionamiento del mundo.

Este supuesto pragmtico y deshumanizador ha prevalecido durante un siglo, que ha sido el tiempo que se ha necesitado para estar en condiciones de investigar con criterios objetivados cmo es realmente la naturaleza originaria de la humanidad. Y ha llegado el tiempo en el que las concepciones contrautpicas que son fundamento

del darwinismo social no resisten el contraste con los resultados de las investigaciones evolutivas y antropolgicas.

Origen y funciones antropolgicasde la solidaridadAl contrario de lo que ha venido afi rmando el darwinismo social, el origen de las sociedades humanas y el desarrollo de la humanizacin estn en el altruismo. La evolucin humana se conform para introducir la solidaridad donde antes campeaba la seleccin de los fuertes; un comportamiento especfi camente humano, que adems de estar dinamizado por los sentimientos, responde a valores10.

En nuestra especie, el grupo adquiere la responsabilidad de la satisfaccin de las diferentes necesidades que tiene cada uno de sus miembros. La proteccin de aquellos que la naturaleza habra eliminado ha sido, en primera instancia, la razn por la que tenemos valores y cultura.

En la conciencia humana emergen simultnea y solidariamente las identidades individuales y la identidad colectiva. El vnculo con los dems adquiere la dimensin de un valor al tiempo subjetivo y colectivo desde el momento en el que resulta indisociable de las identidades personales. Los seres humanos adquirimos conciencia del vnculo entre identidad y solidaridad porque disponemos de una facultad que ha evolucionado precisamente para eso. Esa facultad es la comunicacin humana11.

Estas aportaciones, en las que ahora no cabe detenerse, estn desarrolladas en Teora de la comunicacin: la comunicacin, la vida y la sociedad. Y la investigacin que desde entonces se viene haciendo las est confi rmando12. Estos estudios muestran que las relaciones sociales solidarias fundamentan la existencia de las

Lo que se pone en juego, una vez ms, es si el uso social del conocimiento y de las tcnicas va a basarse en criterios humanistas o instrumentales

9 Para esta referencia, la principal fuente es Comte (1912).

10 En las comunidades de los ancestros prehumanos existen vnculos emocionales entre determinados miembros (la pareja; la madre y sus cras), a los que he denominado afi nidades. Las afi nidades aparecen durante la procreacin y la crianza y por lo general desaparecen cuando estas tareas de reproduccin

llegan a trmino, por lo que cumplen una evidente funcin evolutiva. He mostrado que nuestra especie ha heredado tales pautas y que ese vnculo emocional que lleva a ocuparse de los semejantes no se extingue en los humanos (Martn Serrano, 2007).

11 Es sabido que las pautas comunicativas las adquieren los nios durante la ontognesis, en las interacciones con los Alteres adultos. Al tiempo, esas pautas y

experiencias participan en el desarrollo emocional, cognitivo y moral de los nios. La comunicacin con los nuestros durante los primeros aos de existencia har que cada pequeo y pequea asuma identidades y objetivos compartidos en su entorno familiar como sus propios rasgos y deseos. Sobre ontognesis, comunicacin e identidades puede consultarse Martn Serrano (2007, p. 169 y ss.).

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sociedades humanas. Estn dando la razn a la tica humanista; los humanismos son la dimensin moral de la humanizacin. Y con ello se recupera la idea de que hay que evitar que la organizacin de las sociedades sofoque la bondad primigenia que tiene nuestra naturaleza o, si ustedes prefi eren, el desarrollo de las relaciones altruistas debiera de ser el propsito de el contrato social, que era como lo entenda Rousseau13.

ConclusionesLa globalizacin es un espacio y un tiempo de confrontacin entre opciones humanizadoras y deshumanizadoras. Ese con icto entre los avances del conocimiento que humaniza y el funcionamiento deshumanizador al que estn sometidas las personas y las organizaciones ya es un tema transversal para la investigacin de los cambios sociohistricos. Ahora que la globalizacin est en sus comienzos, conviene hacer saber la trascendencia que pueden tener las aplicaciones que se hagan de los recursos comunicativos/ informativos.

Tambin parece necesario mostrar que sigue vigente la contrautopa tecnocrtica como criterio que regula los usos sociales de las TIC. Lo mismo que en anteriores revoluciones tecnolgicas, esta forma de utilizacin de los avances cientfi cos y tcnicos globaliza la infelicidad y justifi ca la barbarie.

Globalizar no tiene por qu consistir en la manipulacin a escala mundial de las identidades y de las interacciones recurriendo a la produccin social de comunicacin. Tales polticas desglobalizan, son xenfobas, etnocntricas e insolidarias y, ms pronto que tarde, fragmentarn y enfrentarn a las sociedades.

En ese marco al tiempo epistemolgico y poltico es oportuno re exionar sobre la prctica docente y profesional. La ciencia y la docencia de

la comunicacin no debieran ser recursos que se instrumenten, desnaturalicen y deshumanicen para legitimar el control de las instituciones que instrumentan, desnaturalizan y deshumanizan. Tal utilizacin es acientfi ca, adems de perversa, porque el estudio de la comunicacin humana ha descubierto la forma en la que nuestra supervivencia como especie depende de ella.

A tenor de lo que les he contado, soy de la opinin de que conviene promover los usos sociales de la comunicacin que humanizan y procurar desactivar los que deshumanizan. La prctica de la comunicacin social humaniza cuando promueve la solidaridad que se abre a todos los seres y grupos humanos; y humaniza cuando sirve para la creatividad; si es innovadora e imaginativa. Pero en cambio, deshumaniza cuando identifi ca el logro con la violencia y cuando descrea imaginaciones y reproduce el conformismo y la resignacin.

Y humaniza la comunicacin social cuando sirve para la iluminacin, que es el conocimiento que aporta conciencia de la dignidad del hombre, frente al oscurantismo, que es la visin de las relaciones humanas que renuncia a los sentimientos y los valores altruistas.

As que un especialista en comunicacin es, en ltima instancia, un profesional de la humanizacin; alguien que contribuye al desarrollo de las muchas capacidades de mejora de las sociedades que permite el altruismo, con el manejo que hace de la informacin compartida.

En pocas palabras: los profesionales, docentes, investigadores de la comunicacin, tenemos a nuestro alcance una fascinante tarea: producir mediaciones y formar mediadores que no renuncien a la utopa. Ser difcil encontrar una actividad ms interesante y honrosa. Cuando se explican los vnculos que la comunicacin tiene con la sociognesis se est haciendo saber que

Parece necesario mostrar que sigue vigente la contrautopa tecnocrtica como criterio que regula los usos sociales de las TIC

12 Con posterioridad a la publicacin de Teora de la comunicacin: la comunicacin, la vida y la sociedad (2007), estn apareciendo publicaciones de bilogos, primatlogos y paleontlogos que amplan la cobertura experimental para los modelos de la antropognesis que se proponen en dicho libro (pueden examinarse, entre otros, Waal, 2011;

Lehman y Stanley, 2013; Stewart y Plotkin, 2013; Pressa y Dyson, 2012).

13 Ese fue el supuesto sobre el cual Jean Jacques Rousseau estableci el origen de las sociedades. Como se sabe, Rousseau expone en mile, ou de lducation (1762) que la moralidad de los nios se puede cultivar durante la educacin, porque se fundamenta en los sentimientos amorosos hacia los dems y en la

inclinacin a la bondad de la naturaleza humana (Rousseau, J.-J. Euvres compltes (1959-1995). 5 vol.). Paris: Gallimard [Disponible una versin digital de mile, en francs, realizada por Claude Richardet en: http://classiques.uqac.ca/classiques/Rousseau_jj/emile/emile.html. Traduccin de Ricardo Vias al castellano disponible en: http://escritoriodocentes.educ.ar/datos/recursos/libros/emilio.pdf

autor invitado

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la humanizacin sigue abierta y que se seguir transformando para bien o para mal mientras exista humanidad.

Y queda claro que la forma en la que se opere con la comunicacin est llamada a tener un papel cada vez ms determinante en ese futuro. Este conocimiento aporta argumentos muy poderosos para apoyar los movimientos sociales que propugnan formas no destructivas de caminar hacia la globalizacin.

Me gustara haber mostrado que el conocimiento cientfi co puede proporcionar soporte racional a la conciencia social. Pienso que la recuperacin del humanismo, como componente al mismo tiempo, de la tica y de la ciencia fi nalmente de la existencia humana, arma de razn a quienes estamos convencidos de que el saber verdadero nunca estar en contradiccin con la prctica social justa.

En este caso, la investigacin cientfi ca viene en apoyo de los diagnsticos sociales y los movimientos histricos que no cejan, desde hace ms de 500 aos, en procurar la humanizacin de las organizaciones y de las relaciones sociales, porque puede avalar renovada y confi rmada una conviccin tica que permanece en las utopas todava vigentes: la conviccin de que la humanidad aparece y se perpeta cuando la libertad individual y la solidaridad colectiva son conciliables.

Segn yo creo y he escrito, ese ha sido el principio que ha hecho de nuestra especie, la humana, la nica especie que ha permanecido. Y es la conviccin que tendr que seguir mantenindose para que los cambios sociohistricos que ya estn en curso progresen en el sentido de la humanizacin.

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autor invitado

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Santos M. Mateos RusilloJosep ngel Guimer i Orts Isabel Fernndez Alonso

Perspectivas

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Santos M. Mateos Rusillo

Actualizando los museosNuevas plataformas de mediacin cultural Updating the Museums New Platforms of Cultural Mediation

Keywords:Museums, Cultural heritage, Cultural Diffusion, Social Networks

ABSTRACTiNTErNET AND wEb 2.0 CrEATE NEw PLATfOrMS TO brOADCAST ThE CULTUrAL CONTENT ThAT MUSEUMS gENErATE frOM MANy DECADES AgO TO MAKE ThEir COLLECTiONS AND PiECES ACCESSibLE. ThiS ArTiCLE ThEOrETiCALLy rEfLECTS ON ThE SOCiAL NETwOrKS rOLE iN ThE MUSEUMS iNfOrMATivE TASK, iNTrODUCiNg AND ANALySiNg A CASE STUDy whiCh ALLOwS TO PrOvE iTS vALiDiTy.

Palabras clave:Museos, Patrimonio cultural, Difusin cultural, internet, redes sociales

RESUMENiNTErNET y LA wEb 2.0 CONSTiTUyEN NUEvAS PLATAfOrMAS PArA LA DifUSiN DE LOS CONTENiDOS CULTUrALES QUE LOS MUSEOS gENErAN DESDE hACE yA bASTANTES DCADAS PArA hACEr ACCESibLES SUS COLECCiONES y PiEzAS. ESTE ArTCULO rEfLExiONA TEriCAMENTE SObrE EL PAPEL DE LAS rEDES SOCiALES EN LA LAbOr DivULgATivA DE LOS MUSEOS, PrESENTANDO y ANALizANDO UN ESTUDiO DE CASO QUE PErMiTE DEMOSTrAr SU vALiDEz

El pasmoso crecimiento de nuestros medios, la fl exibilidad y precisin que stos alcanzan y las ideas y costumbres que

introducen nos garantizan cambios prximos y muy hondos en la antigua industria de lo Bello

Paul valry

perspectivas

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El modelo convencional utilizado por los museos para la generacin y transmisin de contenidos culturales ha partido tradicionalmente de sus departamentos de difusin cultural, accin cultural o educacin (valds, 1999, pp. 45-88)1.Estos departamentos, integrados por profesionales de las distintas ramas de las humanidades y de la divulgacin o educacin del patrimonio, han tenido responsabilidad, marcando unas fronteras muy claras sobre su cometido en el organigrama interno de estas instituciones de la memoria.

Por el contrario, si de lo que se habla es del modelaje y la proyeccin comunicativa del propio museo y de su vida organizativa, en la doble vertiente institucional y comercial, el departamento responsable ha sido el de comunicacin o marketing. Este departamento, compuesto por profesionales procedentes del mundo de la publicidad, las relaciones pblicas, el periodismo o el diseo, no ha tenido histricamente tanto peso como el otro, aunque la propia evolucin de los museos en las ltimas dcadas ha comportado que hoy sea uno de los ms necesarios.

Sintetizando, se podra decir que los profesionales del departamento de difusin cultural han sido los encargados de generar y difundir los contenidos culturales que permiten la accesibilidad a sus objetos y colecciones; mientras los profesionales del departamento de comunicacin han sido los responsables de que el museo sea conocido y reconocido por sus pblicos potenciales.

A esta realidad, ya de por s compleja, ltimamente se le han venido a sumar nuevas plataformas y modelos de generacin de contenidos culturales controlados desde los departamentos de comunicacin, difuminando directamente los lmites entre difusin cultural y comunicacin corporativa y comercial.

Se presenta a continuacin el nuevo modelo de generacin y transmisin de contenidos que ya se est aplicando con xito en el mbito de las instituciones musesticas. Para ello se acude al estudio de un caso, que demuestra que algunos

museos se mueven al mismo paso que los avances sociales y tecnolgicos del siglo xxi.

El mundo groundswell: una plataforma para difundir y compartir masivamente contenidos culturalesEn las redes sociales nos cansaremos de la exhibicin y empezaremos a buscar la utilidad. Esa es la segunda revolucin que va a hacer nuestras vidas ms fciles Paul Mockapetris

En una entrevista en 2009, el prestigioso muselogo Philippe de Montebello2 reconoca que internet impela a los museos a reinventarse irremediablemente, obligados a comunicarse con las nuevas generaciones utilizando sus canales y su lenguaje. Un colega de profesin, Mark jones, director del victoria and Albert Museum de Londres, no solo se mostraba convencido de esa creciente importancia de internet, sino que llegaba a considerar las nuevas tecnologas tan importantes para la accesibilidad y la comprensin de los objetos conservados por los museos como lo fue la invencin gutenbergiana de los tipos mviles para la accesibilidad y comprensin de los textos (jones, 2010, p. 135).

Aunque la opinin de estos dos prestigiosos muselogos valore justamente la importancia creciente de internet, la realidad en cuanto a la explotacin de todas las potencialidades de este medio de medios dista mucho de ser satisfactoria.

hace tiempo que los museos de arte estn por lo menos quince aos por detrs de la curva de la innovacin, creyendo que tienen la mejor forma de comunicar y publicando informacin sobre sus colecciones y programas para un pblico que no ven y del que no esperan ningn tipo de respuesta. A pesar de lo abiertos que nos consideramos cuando estamos conectados a la red, seguimos siendo fundamentalmente una fuente de informacin de uno para muchos.

Quien as se manifi esta es Maxwell L. Anderson, director del indianapolis Museum of Art (Anderson,

Desde la dcada de 1970 la mediacin o difusin cultural se ha integrado como una variable ms de la gestin musestica

1 Para simplifi car, me referir a ellos a partir de ahora simplemente como departamento de difusin cultural y departamento de comunicacin.

2 Por aquel entonces acababa de dejar la direccin del Metropolitan Museum of Art de Nueva York, institucin que haba dirigido por espacio de 31 aos

(1977-2008) (La vanguardia, 16 de marzo de 2009, p. 28).

perspectivas

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2010, p. 139). Esta demoledora radiografa sobre la innovacin comunicativa de los museos de arte (perfectamente extrapolable al resto de los museos y equipamientos patrimoniales como archivos y bibliotecas) muestra bien a las claras la situacin general. Aunque se trata de una opinin personal, fcilmente contrastable, es especialmente relevante si se tiene en cuenta que este muselogo piensa que la comunicacin interactiva es la nica posibilidad para justifi car la relevancia del patrimonio cultural (Anderson, 2010, p. 146), lo que aleja de l cualquier sospecha de tecnofobia.

Por suerte, y como pasa tambin en otros mbitos culturales, en el de los museos, archivos y bibliotecas existen honrosas excepciones (como por ejemplo el Museo de la Evolucin humana de burgos, el Museu Picasso de barcelona o la biblioteca Nacional de Espaa). Rara avis que nos muestran y demuestran que es posible establecer puentes comunicativos verdaderamente dialgicos, capaces de estrechar los lazos entre las LAM3 y sus pblicos, que engrosarn cada vez ms las fi las de los que ya se conocen como omnvoros digitales (ComScore, 2011).

y uno de los puentes que sirve para unir ambas riberas se puede construir gracias a internet y la web 2.0 o web social, concretamente mediante aplicaciones como facebook o Twitter, que permiten a los museos desplegar todo su potencial comunicativo, al facilitar la transmisin de mensajes de contenido cultural mediante plataformas interactivas (Castells, 2001).

La irrupcin de Internet en los museos: llega el visitante virtualLos museos llevan dcadas socializando los contenidos culturales que generan. Si hasta mediados del siglo xx lo realmente importante para sus gestores era la investigacin y la conservacin-restauracin, desde la dcada de 1970 la mediacin o difusin cultural se ha integrado como una variable ms de la gestin musestica.

Normalmente, las posibilidades de mediacin cultural entre los museos y sus visitantes se reducan a unas coordenadas espacio-temporales

concretas: el momento en el que el visitante se encontraba fsicamente en la institucin. Una difusin cultural que se materializaba en

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