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CENTRO INTEGRAL DE EDUCACIÓN CONTINUA - CIEC CURSO DE EDUCACIÓN CONTINUA (CEC)

TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Construcción de escenarios para el lanzamiento de nuevos productos y sensibilidad al

precio a través del Conjoint Analysis y MaxDiff. • Posicionamiento (percepción y percepción con preferencias) • Segmentación aplicada al Conjoint Analysis y el posicionamiento

Del 21 de Julio al 16 de Agosto de 2011

Martes y jueves de 19.00 a 22.00 horas

(*) No se ha programado clases el día jueves 28 de julio. DURACIÓN El curso tiene una duración de 21 horas. INTRODUCCIÓN Es indudable el auge que en los últimos años ha cobrado la técnica de Conjoint Analysis y lo útil que es a la hora de tomar decisiones en el campo del Marketing desde la investigación de Mercados. Conocer cómo deciden nuestros clientes y consumidores a la hora de comprar se traduce en múltiples reflexiones:

• ¿Qué atributos debe tener mi producto para que sea aceptado por mis clientes y consumidores?

• ¿Qué precio es el aceptado por mis clientes y consumidores, cómo puedo competir mejor y qué precio me dará el mejor margen?

• ¿Mi marca qué precio soporta comparada con los precios de mis competidores?

• ¿Debo hacer una extensión de línea, cuánto me canibalizaré? Estas son sólo algunas de las preguntas que los directivos se hacen a diario, para responder a los desafíos de los mercados a través de las decisiones de compra de nuestros clientes y consumidores. El Conjoint Analysis nos permite generar en nuestra computadora escenarios que nos proyecten al futuro y simulen las decisiones que tomarían nuestros clientes y consumidores.

EU-02-CIEC-R-059

Versión N° 1

Fecha: 30.07.2007

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El MaxDiff nos hace posible tener una jerarquía de atributos y es un excelente sustituto de las escalas de Likert y puntuación tradicionales. Esta técnica es muy utilizada en entornos multiculturales dado que la forma de responder en una encuesta es muy sencilla: se elige, no se puntúa. Con el MaxDiff se obtiene atributos muy diferenciados y sin sesgos, pudiéndose segmentar posteriormente los resultados para encontrar grupos de personas homogéneas en sus preferencias. Conocer cómo se aplican algunas técnicas de posicionamiento, tales como el Análisis Factorial de Correspondencias, el Composite Product Map (CPM), que conjuga percepción y preferencias y otras técnicas nos ayudarán a comprender mejor cómo posicionar nuestros productos y por consiguiente a cómo están posicionados los productos competidores. En especial el CPM es una técnica adaptativa en la que se puede presentar a un encuestado. Muchas marcas y muchos atributos y el encuestado sólo responden a aquellas marcas y atributos con los que realmente están familiarizados. Segmentar es algo tan natural como agrupar personas que posean características comunes. Es aplicable a muchos campos, pero especialmente en este curso se aplicará al Conjoint Analysis, al MaxDiff y a las técnicas de posicionamiento. DIRIGIDO A El curso está orientado a profesionales interesados en realizar investigación de mercados que trabajen en empresas (y no a consultores de organizaciones especializadas en realizar estudios de mercado), dada la metodología con la que se trabajará en el curso, orientada a aplicar técnicas y herramientas de investigación de mercados a problemas de marketing y no a los aspectos teóricos y técnicos. El curso está dirigido a: • Ejecutivos de las áreas de investigación de mercados y/o consumer insights. • Responsables de modelización o de suministrar información para la toma de decisiones a

los departamentos de marketing. • Especialistas en el campo del marketing que deseen tener conocimiento aplicado de

algunas herramientas para poder competir mejor con sus productos. OBJETIVOS Al finalizar el curso los participantes estarán en capacidad de:

• Conocer el carácter divulgativo de los diferentes enfoques de Conjoint Analysis, MaxDiff, CPM, Análisis Factorial de Correspondencias y sus aplicaciones en la segmentación de mercados.

• Comprender los objetivos de dichas técnicas, emplearlas y coordinar sobre la

aplicación de las mismas con las agencias de investigación de mercados, transformando los problemas de Marketing en problemas de investigación y los problemas de investigación en problemas de Marketing.

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CONTENIDO Sesión 1: Introducción, visión general del curso y herramientas que se utilizarán.

• Objetivos del Conjoint Analysis. • Objetivos del MaxDiff. • Variables que pueden ser abordables con ambas técnicas. • Familiarización con el software para las aplicaciones prácticas.

Sesión 2: Conjoint Analysis (aplicaciones prácticas en computadora con software específico)

• Cómo diseñar un conjoint. • Elaboración de un listado de atributos. • Diseño de Conjoint Analysis con CBC (Choice Based Conjoint). • Práctica con casos reales de CBC. • El Adaptive CBC, nueva herramienta de Conjoint Analysis: cómo adaptar mis atributos

a un conjoint a través de un menú de atributos.

Sesión 3: Objetivo principal del Conjoint Analysis: la creación de escenarios, cómo hacer simulaciones de escenarios competitivos (aplicaciones prácticas en computadora con software específico).

• Simulación de lanzamiento de un producto: competir en grupos de trabajo para diseñar el producto más adecuado: ¿Qué combinación de características es la más apropiada para los consumidores?.

• ¿Qué conjunto de producto/servicio deberíamos ofertar? • Análisis de la sensibilidad al precio de un producto: ¿Qué precio maximizará el share

de preferencias de su producto, o maximizará su rentabilidad?. • ¿Es la demanda de este producto elástica o inelástica por encima de lo considerado

como rango de precio? • La canibalización y las extensiones de línea. • ¿Cómo optimizaré el perfil de mi producto junto con otros productos de la

competencia?

Sesión 4: MaxDiff y generación de atributos (aplicaciones prácticas en computadora con software específico).

• Escalas clásicas: clasificación, crítica, ventajas e inconvenientes. • Diseño de MaxDiff: ejercicio para diseñar y ejecutar. • Análisis y discusión de resultados. • Segmentación de los resultados de MaxDiff. • MaxDiff y Conjoint Analysis: objetivos y diferencias entre ambas técnicas.

Sesión 5: El Posicionamiento • Discusión sobre ideas generales de posicionamiento. • Elaboración de atributos para generar un mapa de posicionamiento. • Aplicación con el Análisis Factorial de Correspondencias. • Los elementos suplementarios en un mapa de posicionamiento.

Sesión 6: El Posicionamiento.

• Mapas compuestos de percepción y preferencias (CPM). • Adaptación de los atributos y marcas de cada persona a un mapa de percepción y preferencias. • Integración de CPM con Conjoint Analysis.

Sesión 7: Posicionamiento y segmentación.

• La segmentación y el posicionamiento: dos caras de la misma moneda. • Otros modelos de posicionamiento y segmentación.

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• Discusión final y cierre. METODOLOGÍA Las clases se realizarán considerando una metodología práctica e interactiva. El desarrollo de cada herramienta incluirá ejercicios de aplicación con datos reales. Se conformará grupos de trabajo para analizar los resultados. El curso se desarrollará en un aula donde cada alumno dispondrá de una computadora y el software específico de Conjoint Analysis, MaxDiff, Análisis Factorial de Correspondencias y CPM. BIBLIOGRAFÍA El profesor suministrará las diapositivas de clase a los alumnos y algunos artículos o resúmenes. Adicionalmente se recomendará lecturas breves de artículos, generalmente en Inglés. El libro básico es: “Getting Started with Conjoint Analysis”. Strategies for Product Design and Pricing Research, Second Edition. Bryan K. Orme, 2010. Research Publishers. http://www.sawtoothsoftware.com/education/cabook

EXPOSITOR Hernán Talledo Flores PhD por la Universidad Complutense de Madrid (Administración de Empresas, Área de Marketing e Investigación de Mercados), Máster en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa, Egresado en la carrera de Filosofía y Letras por la Universidad Autónoma de Madrid. Es Gerente General de Grupo Epistéme, empresa ubicada en el rubro de Investigación de Mercados, con sede en España (Epistéme Plus) y Delegación en Perú (Epistéme Latinoamérica) como centro de operaciones para Latinoamérica. Cuenta con más de 30 años de experiencia profesional en Investigación de Mercados. Experto en Conjoint Analysis y Beta Tester de Sawtooth Software (investigadores y fabricantes del software más difundido de Conjoint Analysis). Profesor Titular de la Universidad Complutense de Madrid hasta Febrero 2011.

INVERSIÓN Persona Natural: Público en General: S/. 1,400 Graduados de la Universidad de Lima: S/. 1,190 Tipo de comprobante de pago: Boleta

Empresas / Instituciones: Tarifa Público en General (1 participante): S/. 1,400 (*)

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Tarifa Corporativa (de 2 a 4 participantes): S/. 1,190 Tarifa Corporativa Especial (de 5 a más participantes): S/. 1,050 Tipo de comprobante de pago: Factura

* En caso el participante sea un graduado de la Universidad de Lima, prevalecerá la tarifa de ex alumno. Importante: Cualquier anulación de inscripción, cambio de participante o adquiriente, se debe realizar dos días útiles antes de la fecha de inicio del curso y enviando una carta que solicite lo propio, caso contrario la Universidad de Lima no aceptará modificaciones en el proceso de inscripción. INFORMES E INSCRIPCIONES Av. Javier Prado Este, Cuadra 46, Urb. Monterrico Pabellón H, primer piso Teléfono 437 6767 anexos 30190 y 30191 Fax 437 6767 anexo 39018 ciecinformes@ulima.edu.pe www.ciec.ulima.edu.pe Rev. MC.