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Jorge Hierro Álvarez -http://www.jorgehierro.com 1

Técnicas de comunicación para presentar productos y servicios

Mes de octubre de 2010Vivero de Economía Social y Autónomos –Madrid EmprendePonente: Jorge Hierro ÁlvarezWebsite: http://www.jorgehierro.com


Índice

-Objetivos de la técnica de comunicación: De qué hablamos La reunión El producto El servicio La venta y la compra Definición del Departamento Comercial, responsable, recursos, tareas y objetivos Definición del cliente-Redacción del argumentario: Su contenido Sus distintos formatos El mensaje El estilo Caso práctico Algunos ejemplos -La oratoria, el lenguaje y otras consideraciones: Las presentaciones Hablar en público La llamada y el segundo paso El escrito La comunicación dependiendo del contexto Caso práctico -La propuesta comercial y su seguimiento: ¿A quién va dirigida? Su redacción, presentación y formato Seguimiento de la misma Evaluación El método SPIN Caso práctico


Índice II

-Definición del esquema de la comunicación: El esquema de la comunicación Los elementos El contexto Criterio y responsabilidad Somos creadores de ideas … Ejemplo práctico-Internet como plataforma de comunicación: La llegada de Internet Un nuevo canal de distribución La empresa en la red La estadística como recurso de análisis y consultoría El CRM (Customer Relationship Management) o Marketing relacional El ERP (Enterprise Resource Planning) Actualización de la base de datos-Casos de Éxito: Construcción de un Caso de Éxito en función de los participantes Pixmania y Amazon Algunas consideraciones-Caso práctico


Datos – Jorge Hierro Álvarez

Módulo: Comunicación. Profesor: Jorge Hierro Álvarez (Fundación

Incyde; Fundación Inquietudes – FI; Red Innova & Crea, S.L).

Emails: [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected]: http://www.jorgehierro.comhttp://www.jorgehierro.eshttp://www.incyde.orghttp://www.redinnovaycrea.comBlog: http://www.jorgehierro.wordpress.com http://www.jorgehierro.blogspot.comMóvil: +34 696 67 37 21


Objetivos de la técnica de comunicación

De qué hablamos La reunión El producto El servicio La venta y la compra Definición del Departamento Comercial, responsable, recursos, tareas y objetivos Definición del cliente


De qué hablamos …

Claridad en el mensaje y en la exposición, a pesar de muchos factores. Definición del esquema de la comunicación. Preparamos todos los pasos. Pasado, presente y futuro. Consolidación de la cadena de distribución. Análisis de los colectivos (empresas privadas; Administración del

Estado; Comunidades Autónomas; entidades locales y cliente final). . Psicología y acciones comerciales. Eficiencia en los procesos de la venta. Análisis de resultados (cuestionarios; seguimiento y herramientas

informáticas). La confianza: aspecto clave. ¿En qué fallamos? Generar credibilidad.


La reunión

Antes de realizar una acción comercial tenemos que considerar las diversas reuniones. No es lo mismo una reunión de trabajo entre los miembros de la empresa, que otra en la que participa un interesado, o bien, un encuentro que llevamos a cabo con un equipo de comerciales a los que les vamos a explicar las cualidades del producto, el servicio postventa, las comisiones y las condiciones del contrato. Uno de los fallos de muchas pequeñas empresas es la definición del modelo de negocio, las dudas que genera y, sobre todo, un plan de ayuda que nace de la idea y objetivo de estar seguros que lo que hacemos en lo correcto. En el fondo, uno de los aspectos más importante es la confianza, credibilidad del mensaje y la comunicación entre los socios y resto de colectivos.

Definición de la reunión. Preparar las intervenciones. Argumentar, justificar y comunicar. Minutar cada acción. ¿Quiénes participan? ¿Se levanta acta? ¿Avanzamos todos a la vez según los pasos acordados?


El producto

Definición ¿Qué vendemos? Tengo un producto … Su ficha y el catálogo … Quién vende … Quién está detrás … ¿Y el aspecto jurídico? Cómo llega … Análisis del Plan Comercial


El servicio

Hay empresas que venden productos. Y otras empresas que venden servicios. Pero, en ocasiones, cuando realizamos una venta ofrecemos un servicio postventa, y éste cuenta con diversas posibilidades en función de las condiciones que ofrezcamos y lo que decida el cliente.

Definición ¿Lo tenemos claro?


El servicio II

¿Cuál es el servicio que prestamos? ¿A quién va dirigido? ¿Cómo es la respuesta? ¿Evaluamos su eficiencia y calidad? ¿Consideramos la opción de pasar un

cuestionario de evaluación?


Definición del Departamento Comercial, responsable, recursos, tareas y objetivos

Una de las preocupaciones de una empresa es llegar al público. No es fácil. Hemos creado una sociedad, la hemos dotado de capital, contamos con recursos propios, pero tenemos que considerar todas las opciones para definir el Departamento Comercial, que será el “mueva los hilos” y se preocupe de realizar las ventas del producto y los servicios previstos. Por lo tanto, es importante dejar claros una serie de puntos.


Definición del Departamento Comercial, responsable, recursos, tareas y objetivos II

Definición del Departamento Comercial (responsable, equipo de trabajo, medios, presupuesto y herramienta de gestión).

Redactar el Plan Comercial: análisis, evaluación y desarrollo (público; precios; competencia; precio de venta; previsión; distribución y contabilidad).

¿Podemos contar con un Plan de Marketing? Definición de las tareas a corto, medio y largo plazo

(gestión de ventas; promoción; gestión de clientes y negociación).


Definición del Departamento Comercial, responsable, recursos, tareas y objetivos III

En el Plan Comercial realizamos la planificación de las tareas de gestión o administración comercial, donde consideramos las etapas que van desde la realización de la venta hasta las técnicas de negociación.


Definición del cliente

¿A quién nos dirigimos? ¿Cómo es nuestro cliente? ¿En dónde reside? ¿Tenemos contacto directo con él? ¿Está contento? ¿Repite? ¿Podríamos ser competitivos en otros

mercados y buscar al mismo cliente en otros países?


Redacción del argumentario

Su contenido Sus distintos formatos El mensaje El estilo Caso práctico Algunos ejemplos


Su contenido

Éste depende de algunos contextos: reunión, conversación, entrevista, lugar y otros factores, pero …:

Ágil, destacando las grandes posibilidades. Directo, sencillo, manejable, fácil discurso y práctico. Rapidez en la fluidez, pero sin perder el pulso y

equilibrio de la conversación. Estar preparados para diversos planes, siempre y

cuando tengamos que superar los obstáculos y objeciones: precio caro; no tiene tiempo; ahora no; me lo pensaré; ya lo tengo; no me interesa y otros posibilidades.

A la gente le gusta ver. Vamos a enseñarles lo que tenemos …


Sus distintos formatos

Dicen:

Hablar poco y escuchar mucho. Hacerles pocas preguntas, pero esperar muchas por parte del

interesado/cliente. Permitir al interlocutor ser el único protagonista en la

entrevista/reunión/conversación. Ayudarle a la hora de tomar una decisión. Hay que transmitir entusiasmo y hacernos entender de forma

sencilla. La paciencia como virtud y saber responder a todas las

preguntas sobre el funcionamiento del producto o servicio. Buena disposición a la comunicación sobre cualquier tipo de

tema, aunque no sea el central y nos vayamos a otros terrenos.


El mensaje

¿Qué es lo que más llama la atención? ¿Los colores? ¿El diseño? ¿El precio? ¿El anuncio de televisión? ¿La confianza generada por la marca del producto ya consolidada? ¿El personaje de un famoso en el anuncio?Todo suma, pero el mensaje y el eslogan también se quedan en la memoria, sin dejar de lado la música. Éste, el mensaje, es una de las partes fundamentales en cualquier Campaña de Comunicación y Relaciones Públicas, Plan Comercial, Plan de Publicidad y Plan de Marketing. Pero, en el fondo, va más allá, ya que resume la idea de un equipo profesional, de una empresa y el ideal de un proyecto, el cual recoge las ambiciones, ilusiones e intenciones de las personas que forman parte del mismo. Su estilo es claro, fácil de recordar, conciso, directo y recuperable para cualquier campaña. Generamos marca, imagen, empresa y, sin olvidarnos consolidamos proyecto, negocio, sociedad y equipo, para conseguir la credibilidad y confianza en los clientes.


El estilo

Captar la atención. Provocar una asociación entre la marca y su ventaja

principal. Brevedad del mensaje. Capacidad persuasiva. No ofrecer la posibilidad de réplica. Prioridad de los sustantivos, los adjetivos, los verbos y

adverbios. Capacidad de síntesis: como ocurre con determinados

gestos. Creíble, coherente y fácil de retener.


El estilo II

Heineken: “Piensa en verde”. Comunidad Autónoma de Madrid: “La Suma de

Todos”. Nike: “Just Do It!” Apple: “Piensa diferente”. Carlsberg: “Probablemente la mejor cerveza del

mundo”. Coca – Cola: “La chispa de la vida”. El Corte Inglés: “Si no queda satisfecho, le

devolvemos su dinero”. Redbull: “Te da alas”. Nokia: “Connecting people”.


Caso práctico

Es hora de definir nuestro propio eslogan …


Algunos ejemplos - Heineken

La asociación de un eslogan a una idea, un proyecto, una empresa, tanto en el diseño como en el contenido.

¿Ecológico? ¿Medioambiental? ¿Búsqueda de un estilo con dos significados? ¿Un argumento ambiguo?

Definición de una Campaña de Publicidad para un determinado público con un mensaje concreto, directo, breve, corto, eficaz, creíble y basándose en un recipiente/envase/botella de las mismas características que el color de la marca de la bebida.

Ofrecen otras opciones, quizás para patrocina otro tipo de espectáculos musicales (Sala Heineken).


Algunos ejemplos II – La Comunidad de Madrid La Campaña de Comunicación es,

desde hace años, un fuerte reclamo para dar a conocer un mensaje concreto a la ciudadanía por medio de los medios de comunicación.

Las instituciones oficiales (Estado; Comunidades Autónomas y entidades locales; organismos públicos) también han buscado frases, lemas y esloganes para transmitir un mensaje definido a la ciudadanía.

En este sentido, se busca una síntesis en la participación, colaboración y puesta en marcha de un plan común de actuaciones.

Algunos ejemplos III - Nike

“Just Do It” es uno de los mensajes más famosos en forma de eslogan comercial de la marca Nike. Los anuncios en televisión en la red nos transmiten la superación de los deportistas conocidos.

El logotipo acompaña la acción comercial en todo momento, lo que hace que se consolide y posicione color, marca, empresa y mensaje.


Algunos ejemplos IV - Apple

El ordenador personal (PC de IBM) data del 5 de agosto de 1981. En 1984, Apple decide sacar el modelo Macintosh, que se convierte en otra alternativa en el mercado de los ordenadores de sobremesa.

El eslogan es de 1997. Se trató de buscar una alternativa y salida a los productos de una empresa que ha sabido evolucionar gracias a la gestión de los proyectos educativos y necesidades de la sociedad del siglo XXI (telefonía móvil; diseñadores; programadores; músicos; amantes de la literatura; profesores de universidad y personal profesional), que busca un sistema sólido y fiable.

iPod; iPad; iMac; MacBook y otros artículos forman parte de la familia de productos.

Recientemente, han abierto una tienda en España (Madrid). Las grandes superficies cuenta con Zona Apple.


Algunos ejemplos V - Carlsberg

“Probablemente la mejor cerveza del mundo” es un eslogan, mensaje y frase que ha sabido adaptarse a los tiempos que corren, y que consiguió posicionar una marca en el mercado internacional, a pesar de tener un origen danés.

Las empresas de bebidas refrescantes y alcohol han encontrado en la publicidad y en los patrocinios su punto de equilibrio. Tal vez porque el proceso de fabricación es siempre el mismo, la cerveza goza de un plan financiero en función del consumo, puntos de distribución y demanda, pero destacan sus Campañas de Comunicación por su vinculación a las fiestas, fomentar las relaciones sociales, o bien, apoyar los espectáculos deportivos, gracias a la modalidad de “cerveza sin alcohol” tan reclamada en los últimos años.


Algunos ejemplos VI – Coca Cola

“La chispa de la vida” es uno de los lemas empleados por parte de Coca – Cola, que fue creada por John Pemberton en 1885, en la farmacia Jacobs de la ciudad de Atlanta (Georgia).

En su origen, consiguió aliviar el dolor de cabeza y disimulaba las náuseas. En 1886 se empezó a vender en Estados Unidos, y el nombre se le atribuyó a Frank Robinson.

Hay un rumor que dice que “Coca –Cola no precisa de hacer ningún tipo de campaña de publicidad para ser vendida”. Su marca ya está tan “implementada” en la sociedad, que nos acompaña en bares, cafeterías, pubs, restaurantes y supermercados.


Algunos ejemplos VI – El Corte Inglés

Al margen de la competencia entre Galerías Preciados y El Corte Ingles en el pasado (siglo XX), es evidente que las grandes superficies de distribución en España proporcionaron la venta directa de todo tipo de productos y artículos.

“Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”es uno de las frases más conocidas en la Historia de la Publicidad en España.


Algunos ejemplos VI – Redbull

“It gives you wings” o “te da alas” es un lema que poco a poco se ha ido introduciendo en la sociedad. Los creativos empleados para la Campaña de Publicidad fueron originales a la hora de crear los distintos anuncios televisivos.

La empresa, que fue creada por Dietrich Mateschitz y Chaleo Yoovidhya, se fijó en una bebida que se distribuía en Tailandia llamada Krating Daeng.

Su origen data de 1987, y fue lanzada en Singapur en 1992. En 1997 llegó al mercado estadounidense.

En la actualidad, Red Bull participa en la Fórmula 1, con equipo propio.


Algunos ejemplos VI – Nokia

La empresa líder en la fabricación de teléfonos móviles consagró sus mensajes de publicidad por medio de una simple frase: “Connecting People”.

Simple, sencillo, dos palabras, colores claros, limpios, un axioma a favor de la comunicación, donde se combina el emisor y el receptor, y donde Nokiaconsiguió poner el móvil para favorecer la conexión y acceso a la información.


Algunos ejemplos VII – Los oradores …



La oratoria, el lenguaje y otras consideraciones

Las presentaciones Hablar en público La llamada y el segundo paso El escrito La comunicación dependiendo del contexto Caso práctico


Las presentaciones

El mensaje de venta. ¿Cómo lo recubrimos? ¿Qué material llevamos?

¿Trabajamos con las nuevas tecnologías? ¿A quién nos dirigimos? ¿Cuál es nuestro

colectivo? El tipo de lenguaje en función del contexto … De la pequeña a la gran empresa.


Hablar en público

Un responsable comercial tiene que transmitir confianza, seguridad, credibilidad y saber manejar los tiempos de la conversación. Por otro lado, presentar un producto o servicio, no es sencillo. Requiere tiempo y, como es lógico, tenemos que saber responder a todas las dudas después de la explicación inicial.


La llamada y el segundo paso

Concertamos la reunión, entrevista o conferencia.

Preparamos el dossier de presentación y la propuesta comercial.

Explicación de la oferta de productos y servicios. Concedemos un tiempo antes de insistir. Reiteramos la llamada, en el caso de no recibir

respuesta. ¿Actualizamos la base de datos?


El escrito

Los contenidos son muy importantes, pero también el diseño (cd; dossier; unidad de memoria extraíble; web), tanto los textos como la identidad corporativa.

Es importante cuidar las secciones, cada texto y poder contrastarlo con el resto de personas de la empresa.

La comunicación dependiendo del contexto De la empresa a la

que vamos … De la institución a la

que acudimos … De la feria y congreso

que asistimos … De las personas con

las que nos entrevistamos …



Caso práctico

Entre las personas que forman parte del seminario, exposición de la empresa ante todos los participantes:

Quiénes Somos Objetivos de la empresa A qué nos dedicamos Tipo de productos Tipo de servicios Cómo puedes contactar con nosotros ¿Tenemos eslogan comercial? Dudas y preguntas

Tiempo máximo: dos minutos.


La propuesta comercial y su seguimiento

¿A quién va dirigida? Su redacción, presentación y formato Seguimiento de la misma Evaluación El método SPIN Caso práctico


¿A quién va dirigida?

Cliente final. Entidad local. Administración Autonómica. Administración del Estado. Organizaciones sin ánimo de lucro. Empresas privadas. Empresas internacionales. Empresas semipúblicas.


Su redacción, presentación y formato

Sobre el texto … (cortos, directos) Sobre la presentación … (15 diapositivas) Sobre el formato … (papel, electrónico)


Seguimiento de la misma

Por ejemplo, por correo electrónico:

Redacción del mensaje. Adjuntar propuesta comercial. Acuse de recibo y confirmación de recepción del mensaje. Esperar un tiempo … Estilo del mensaje. Prioridad. Firma de la empresa.


Evaluación

Es posible que podamos pensar en la redacción de un cuestionario para evaluar el envío de las propuestas:

Interés de la empresa. Conocimiento de la persona de contacto. Tiempo estimado para la apertura del proyecto. Etc.


El método SPIN

Situation, Problem, Implication, Need pay Off (SPIN): Lo desarrolló Rank Xerox – 1990. Análisis de la técnica de ventas con psicólogos que estudiaron la

conducta humana. De la generalidad a la particularidad. El vendedor debe descubrir las necesidades específicas de cada

cliente, que pueden ser satisfechas con beneficios o ventajas de su producto.

“Los productos no se venden por lo que son, sino por lo que pueden hacer por el cliente”.

Se compran “beneficios”: económicos, confort, bienestar, seguridad …

Need pay off: cierre del trato porque el cliente se da cuenta de la necesidad o ventaja de la compra.


El método SPIN II

La fórmula SABONE analiza las motivaciones o móviles de elección de los clientes:

Seguridad: evitar temores; preocupaciones; miedo; inseguridad; garantía …

Afecto: amor; amistad; simpatía … Bienestar: comodidad; confort; utilidad; salud; ahorro de tiempo;

servicio; evitar esfuerzos; mejorar el nivel de vida … Orgullo: altivez; vanidad; envidia; emulación; amor propio;

prestigio; ser más … Novedad: moda; ser el primero en utilizar algo; demostrar que se

está al día … Economía: ganar dinero; beneficios; mejorar rendimientos; ahorrar

…


Caso práctico

Empresa de software estadounidense desea implantarse en España (Madrid, Barcelona y Valencia). Emplea un sistema operativo gratuito, que no requiere coste alguno por las actualizaciones. El modelo de negocio está basado en el soporte técnico a distancia y en los cursos de formación a través de Internet de cara a los trabajadores. También presenciales. Por otro lado, podemos ofrecer otros servicios …

Año: 2011. Objetivos: nombrar al director comercial y venta de programas en los organismos públicos. Se llevan a cabo dos equipos: Equipo A (vende) y Equipo B (compra). Se trata de preparar la entrevista, el argumentario, las distintas comunicaciones y llamar para

concertar la entrevista, así como mantener la reunión con el responsable técnico de la administración, el cual está advertido que tiene que buscar soluciones a bajo coste para mantener los sistemas de la Administración Estatal.

¿Qué le ofrecemos? ¿Para qué sirve nuestra aplicación? ¿Tiempo de implementación de la herramienta?

De momento, el responsable cuenta con tres ofertas. Conocemos el sector, pero no sabemos el contenido de esas ofertas.

Preparar el caso real: desde el inicio de la oferta hasta llegar a la entrevista.


Definición del esquema de la comunicación

El esquema de la comunicación Los elementos El contexto Criterio y responsabilidad Somos creadores de ideas … Ejemplo práctico


El esquema de comunicación

Emisor: envía el mensaje. Receptor: recibe el mensaje. Interpreta el contenido del mismo. Mensaje: es la esencia de la comunicación. Canal: es la vía que sirve para mandar el mensaje. Situación: Estado o constitución de las cosas y las personas. Contexto: entorno lingüístico del cual depende el sentido y el valor de una

palabra, frase o fragmentos considerados. Ruido: sonido inarticulado, por lo general desagradable. Educación: cortesía y urbanidad. Cultura: conjunto de modos de vida y costumbres. Lengua: sistema de comunicación verbal y casi siempre escrito, propio de

una comunidad humana. Religión: conjunto de creencias o dogmas acerca de la divinidad. Psicología: parte de la filosofía que trata del alma, sus facultades y

operaciones.

Los elementos

Emisor Receptor Mensaje Canal Contexto Situación Codificación Descodificación



El contexto

Entorno físico o de situación, ya sea político, histórico, cultural o de cualquier otra índole, en el cual se considera un hecho.

Estar en el momento adecuado. Buscamos negocio, pero tenemos que salir a

encontrarlo (ferias; congresos; seminarios; conferencias; foros; Internet – redes sociales; portales para empresas; foros de profesionales).


Criterio y responsabilidad

Criterio: norma para conocer la verdad. Responsabilidad (2): deuda, obligación de

reparar y satisfacer, por sí o por otra persona, a consecuencia de un delito, de una culpa o de otra causa legal. Por otro lado, capacidad existente en todo sujeto activo de derecho de reconocer y aceptar las consecuencias de un hecho realizado libremente.


Somos creadores de ideas …

De productos … De servicios … Tenemos una idea original y la

comercializamos … Somos creadores de una empresa de rápido

crecimiento que desea replicarse en todo el mundo …

Nos gestionamos a través de la innovación tecnológica …


Internet como plataforma de comunicación

La llegada de Internet Un nuevo canal de distribución La empresa en la red La estadística como recurso de análisis y consultoría El CRM (Customer Relationship Management) o Marketing relacional El ERP (Enterprise Resource Planning) Actualización de la base de datos


La llegada de Internet

Proyecto Arpanet: 1969. Presentación de las primeras páginas comerciales, de

búsqueda, periódicos electrónicos y universitarias: 1995.

Google: 1998. ADSL: 2000. Aparecen otras tecnologías anteriores

(Módem; RDSI) y posteriores (satélite; UMTS; PLC; fibra óptica).

Redes sociales y Web 2.0: a partir de 2004. El objetivo es compartir información, vídeos, imágenes, fotografías, contenidos, facilitar la búsqueda y la recopilación de datos en la red.

A partir de 2010: Inteligencia artificial; la web semántica; la Web en 3D …


Un nuevo canal de distribución

Escaparate informativo. Secciones fijas y dinámicas. Canal de Noticias. Venta de productos. Venta de servicios. Información sobre la empresa, trabajadores … Contenidos corporativos. Programas de gestión en red. Cloud Computing. SaaS. CRM. Sistemas digitalizados. BackUp. Programas de seguridad.


La empresa en la red

¿Para qué? ¿Por qué? Un nuevo canal de ventas. Un nuevo canal de comunicación. Información en el momento. Actualidad. Fácil mantenimiento.


La estadística como recurso de análisis y consultoría Quién me visita ¿Navegador? ¿País? Dirección IP Tiempo de sesión Contenidos … Enlaces entrantes … Enlaces salientes …


El CRM (Customer Relationship Management) o Marketing relacional

Modelo de gestión de toda la organización, basado en la orientación hacia el clientes, pero también tenemos que considerar la acepción para los sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, ventas y marketing de la sociedad.


El ERP (Enterprise Resource Planning)

Programa informático para controlar la producción, logística, distribución, inventario, envíos, facturas y contabilidad de la compañía.


Actualización de la base de datos

Aplicación informática. Datos actuales. LOPD (designar al responsable).


Casos de Éxito

Construcción de un Caso de Éxito en función de los participantes Pixmania y Amazon Algunas consideraciones


Construcción de un Caso de Éxito en función de los participantes

Tendencia del mercado Público objetivo Capital … Estructura de la sociedad … Productos y servicios … Alianzas estratégicas …

Pixmania y Amazon



Algunas consideraciones

Dominio. Nombre y marcas. Diseño y programación. Alta en buscadores. Posicionamiento del negocio en la red. Canal de Noticias. Actualización y mantenimiento. Tiempo dedicado. Aviso Legal. Política de Privacidad. Condiciones de uso.


Caso práctico

Plan Comercial Plan Comunicación


Plan Comercial

Procedemos …


Plan Comunicación

Procedemos …


Gracias por vuestra asistencia


Para más información

Enlaces donde puedes conseguir más información:

-Wordpress: http://jorgehierro.wordpress.comhttp://jorgehierro.wordpress.com/redes/-Blogspot: http://jorgehierro.blogspot.comhttp://jorgehierro.blogspot.com/p/redes-sociales.html-Página web: http://www.jorgehierro.comhttp://www.jorgehierro.es-CV en Xing: http://www.xing.com/profile/Jorge_HierroAlvarez-CV en LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/jorgehierro

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