Universidad Galileo de GuatemalaCEI: Colegio Guatemala de la AsuncinCurso: Toma de decisiones casos empresariales.Tutor: Mariano Flores.

Caso 2.1

Luis Miguel Zapeta Lpez

Nmero de Carne: 12140120Guatemala Julio 2015

Marco Terico

Tecnologa para la Ventas

Cada vez el uso de la tecnologa se hace ms indispensable, nos permite contar con informacin en tiempo real, que facilita la toma de decisiones e incrementa nuestra productividad. Toda empresa que cuente con una fuerza comercial debe buscar la forma de automatizar la gestin para aumentar los tiempos de contacto con los clientes y el mercado y disminuir los tiempos de trabajo administrativo que genera poco valor a la gestin, pero se requiere para tener conocimiento de las cifras.Un vendedor que deba estarse trasladando a la oficina a dejar contratos, planillas de gestin, diligenciamiento de informes, pierde un 30% de su tiempo productivo. Adems de tener que contar con analistas comerciales que consoliden la informacin y sigan invirtiendo tiempo productivo en hacer informes y sacar estadsticas.Lo ms lamentable de la situacin anterior, es que todos los informes, cifras, estadsticas, cuadros y dems informes consolidados, son historia patria ya que por ms agilidad que se tenga en la consolidacin de cifras, nos ofrecen resultados pasados con 2 o 3 das de retraso. Esto est muy bien para conocer si nos fue bien o mal y hacer alguna proyeccin de cmo nos terminar de ir en el mes si se contina con la misma tendencia.En el mercado actual se requiere tener conocimientos en tiempo real minuto a minuto de lo que acontece en el mercado, con la finalidad de tomar decisiones que sirvan para cambiar el rumbo, redefinir la estrategia, o acelerar en ciertas reas de la empresa para que las cosas puedan mejorar. Este conocimiento en tiempo real es independiente del ciclo de ventas del producto. Cada producto o servicio tiene unos estados previos a la facturacin y si conocemos a ciencia cierta cul es la situacin real de estos ciclos por cada uno de los clientes que est visitando cada uno de nuestros vendedores, entonces podremos contar con un verdadero anlisis de nuestra gestin comercial.Hay diversos tipos de herramientas basadas en software y hardware. Hoy los Smartphone han bajado mucho de precio y permiten contar con GPS, adems de acceso a datos e internet. Existen poderosas herramientas con las cuales se pueden tener los mapas con referencias de cada zona a visitar, saber a dnde van nuestros vendedores, cuanto tiempo demoran entre visita y visita, cuanto han vendido, que disponibilidad hay en inventarios, etc.Automatizando la fuerza de ventas, podemos disminuir los gastos de oficina que deba tener un puesto de trabajo por cada vendedor. Simplemente con un plan de trabajo semanal o mensual, los vendedores salen de su casa a realizar la gestin y todo se controla en forma automtica. Las reuniones en la oficina sern nica y exclusivamente para capacitacin, aclaracin de dudas de nuevos productos o resolucin a problemas especficas de nuestros clientes.

En cuanto la inversin, puede ser alta al principio, pero si comparamos con el retorno que se tiene en el corto plazo, vale la pena hacerlo. Hay aplicativos que se adquieren tipo ASP donde solo se paga un valor al arranque y luego un valor mensual. Lo ms interesante es que su empresa no tiene que ser una multinacional para hacer uso de estas herramientas, pues hay soluciones que no ponen un lmite inferior a la cantidad de vendedores que se debe automatizar.Segn Richard Sandhusen, una de las principales tendencias en las ventas es la "automatizacin de la fuerza de ventas"o aplicacin de nuevas tecnologas para lograr que las ventas personales y la administracin de ventas sean ms eficaces respecto al costo.En ese sentido, resulta imprescindible que todos los directivos y ejecutivos de ventas conozcan cules son las diferentes herramientas que se utiliza para laautomatizacin de la fuerza de ventasy los beneficios que sta tendencia trae consigo.Herramientas que se Utilizan Para laAutomatizacin de la Fuerza de VentasLas computadoras tipo laptop, los dispositivos mviles (Palms, PDAs o PocketPc), los aparatos de fax y los telfonos celulares son herramientas electrnicas que hoy en da pueden ser conectadas a internet para obtener informacin actualizada de la base de datos de la compaa, gestionar adecuadamente los contactos (clientes), realizar operaciones de venta (como toma de pedidos) y mantener informada a la empresa de lo que est sucediendo en el "mercado". Todo lo cual, ayuda a mejorar el servicio a los clientes, apoya la toma de decisiones de los vendedores, agiliza los procesos de venta y retroalimenta a la empresa.Junto a stas herramientas (laptops, dispositivos mviles, celulares, faxes e internet), el software especializadova cobrando cada vez ms importancia porque permite "explotar" al mximo esas herramientas. Gracias a ello, el vendedor puede realizar tareas tan importantes como: Manejo de agenda Administracin de la ruta de visitas Personalizacin de las entrevistas con los clientes Toma de pedidos Verificacin del nivel de stock en tiempo real Facturacin Revisin del histrico de pedidos y pagos de cada cliente Mensajera con otros vendedores Contacto con la gerencia de ventas Obtencin de datos del mercado (de clientes y de la competencia)Segn Stanton, Etzel y Walker,la capacidad de uso de las herramientas electrnicas para combinar la informacin de la compaa y los clientes en tiempo real, se conoce como automatizacin de la fuerza de ventas (SFA, sales force automation).Por otra parte, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, muchas empresas han adoptado sistemas deautomatizacin de la fuerza de ventas, en el que los vendedores utilizan computadoras porttiles, dispositivos de cmputo de bolsillo, y tecnologas de web, junto con software para el contacto con clientes y para la administracin de las relaciones con clientes (CRM), para crear perfiles de clientes y prospectos, analizar y pronosticar las ventas, manejar cuentas, programar visitas de ventas, efectuar presentaciones, ingresar pedidos, revisar inventarios y la situacin de los pedidos, preparar informes de ventas y gastos, procesar correspondencia y realizar muchas otras actividades [3].Beneficios de laAutomatizacin de la Fuerza de VentasUna adecuada utilizacin de las herramientas electrnicas (laptops, dispositivos mviles, celulares y faxes), adems del internet, del software especializado (como el software CRM para gestin de contactos) y de la base de datos de la compaa, proporciona los siguientes beneficios:1. Fuerza de ventas mejor informada:Porque tiene la opcin de obtener los datos que necesita en tiempo real. Esto es determinante cuando los vendedores tienen que tomar decisiones para cerrar ventas, por ejemplo: Cuando el cliente solicita un descuento especial por la compra de un determinado volumen de productos o cuando necesita que se le asegure la cantidad de stock disponible para entrega inmediata.

2. Clientes satisfechos:Este beneficio es el resultado de brindar una atencin gil y personalizada a los clientes gracias a un sistema automatizado que se utiliza adecuadamente, por ejemplo: Cuando el cliente solicita algn tipo de informacin relacionado con el producto, ste le llega en un tiempo muy corto e incluso en el momento. Por otra parte, el vendedor le demuestra durante la entrevista que sabe el tipo de productos que ha estado comprando ltimamente y las condiciones de pago que prefiere. Y para terminar, el cliente recibe la cantidad de producto que el vendedor le ha prometido proveerle y en el tiempo acordado.

3. Gestiones de ventas giles y dinmicas:Esto es posible cuando la fuerza de ventas puede tomar pedidos en su PALM y enviarla va internet para una facturacin inmediata.

4. Retroalimentacin en tiempo real al departamento de marketing: Gracias a las herramientas electrnicas y al internet, los vendedores pueden enviar a travs de su laptop un correo electrnico en el que informan los nuevos precios de la competencia, el lanzamiento de un nuevo producto, la oferta especial que le hicieron a un cliente, etc.

5. Ahorro en gastos administrativos, en desplazamientos y en la reduccin de errores: Con un buen sistema de automatizacin, la tarea de facturacin no necesita de personas que "typeen" los pedidos que obtienen los vendedores porque stos son transferidos desde una PALM a la computadora central para una facturacin en tiempo real (de esa manera se reducen algunos costos administrativos). Tampoco es necesario que los vendedores se trasladen hasta la oficina para entregar el pedido porque pueden hacerlo va internet (as, se reducen los gastos en desplazamientos). Finalmente, los errores de "typeo" que se dan en la facturacin manual se reducen al mnimo con la transferencia de datos de una PALM a la computadora central (por tanto, se reducen o eliminan los gastos por devolucin de mercadera).

6. Direccin, motivacin y monitoreo ms efectivo de la fuerza de ventas:Los gerentes de ventas y supervisores pueden dirigir, motivar y monitorear a todos los vendedores a su cargo sin tener que estar junto a cada vendedor, por ejemplo, a travs del celular, el correo electrnico, el fax y mediante una revisin de los reportes enviados desde la PALM de los vendedores.

7. Banco de datos actualizados: Gracias a las herramientas electrnicas existentes (como las PALMS) y el software especializado (como el software CRM para gestin de contactos), los vendedores pueden obtener continuamente informacin de sus clientes y enviarlas via internet a una computadora central que organiza y clasifica cada dato recibido. De esa manera, la empresa puede tener informacin actualizada de cada cliente.

En resumen, laautomatizacin de la fuerza de ventasreduce los costos de la fuerza de ventas, coadyuva a su adecuada administracin, mejora su productividad y permite un mayor conocimiento del mercado.

Antecedentes de la EmpresMatutano Frito Lay

La empresa Matutano, del grupo PepsiCo, controla 56% del mercado espaol de snacks (aperitivos ligeros envasados), lo que en 1992 represent una facturacin de unos 30 millones de pesetas.

Ms de mil cien vendedores visitan cada quincena a los ciento cincuenta mil clientes de la empresa, lo que genera un enorme volumen de datos en forma de pedidos, facturas, recibos, etc. Frito-Lay, el equivalente de Matutano en Estados Unidos, dispone de un ejrcito de diez mil vendedores que visitan con regularidad unos cuatrocientos mil puntos de venta y manejan, por consiguiente, enormes cantidades de datos. Pero lejos de ahogarse en esta cantidad de informacin, tanto Matutano como Frito-Lay la aprovechan para responder mejor a las exigencias del mercado.

Las dimensiones del mercado de Frito-Lay y, en menor medida, las de Matutano, hacen que un error en la interpretacin de la demanda pueda generar millones de unidades devueltas al almacn. Por ello resulta vital determinar con la mayor precisin, cules son las preferencias de los consumidores, de manera que fbricas y almacenes respondan con exactitud y rapidez.

Para lograr este objetivo, Frito-Lay elabor un sistema de recoleccin y anlisis de datos que le permite determinar la evolucin diaria de las ventas. El sistema se basa en los repartidores, quienes provistos de computadoras porttiles registran en cada punto de venta los productos que deben reabastecerse y los que deben devolverse. Este mtodo facilita la tarea operativa de los vendedores, quienes al final del da transmiten los datos a la computadora central de su sede. La verdadera clave del sistema es el complejo software de anlisis de las ventas y su comportamiento.

El hecho de contar con computadoras porttiles, que adems disminuyeron el papeleo, permite a los directivos disponer de mejor informacin sobre la evolucin diaria de las ventas, dato de especial importancia en un sector en el que los competidores locales pueden responder rpidamente con menores costos a los gustos y preferencias del mercado.

Seleccin de la Informacin Relevante

La empresa Matutano, del grupo PepsiCo, controla 56% del mercado espaol de snacks (aperitivos ligeros envasados), lo que en 1992 represent una facturacin de unos 30 millones de pesetas.

Ms de 1,100 vendedores visitan cada quincena a los 150,000 clientes de la empresa, lo que genera un enorme volumen de datos en forma de pedidos, facturas, recibos, etc.

Las dimensiones del mercado de Frito-Lay y, en menor medida, las de Matutano, hacen que un error en la interpretacin de la demanda pueda generar millones de unidades devueltas al almacn.

Para lograr este objetivo, Frito-Lay elabor un sistema de recoleccin y anlisis de datos que le permite determinar la evolucin diaria de las ventas. El sistema se basa en los repartidores, quienes provistos de computadoras porttiles registran en cada punto de venta los productos que deben reabastecerse y los que deben devolverse. Este mtodo facilita la tarea operativa de los vendedores, quienes al final del da transmiten los datos a la computadora central de su sede.

La verdadera clave del sistema es el complejo software de anlisis de las ventas y su comportamiento.

El hecho de contar con computadoras porttiles, que adems disminuyeron el papeleo, permite a los directivos disponer de mejor informacin sobre la evolucin diaria de las ventas, dato de especial importancia en un sector en el que los competidores locales pueden responder rpidamente con menores costos a los gustos y preferencias del mercado.

Durante el desarrollo del sistema se dio especial importancia a la identificacin de los datos que seran conectados en los puntos de venta, as como a la manera en que seran presentados a los directivos, lo que dio como resultado un sistema de informacin para ejecutivos (EIS).

Importantes competidores de Frito-Lay en Estados Unidos, como Kraft, Procter & Gamble o Nabisco desarrollaron sistemas similares, hasta el punto de que es difcil concebir el negocio de los snacks sin pensar en una red de repartidores provistos de terminales porttiles.

Anlisis de la Informacin Relevante

La empresa Matutano, del grupo PepsiCo, controla 56% del mercado espaol de snacks (aperitivos ligeros envasados), lo que significa que tiene un enorme volumen de datos en forma de pedidos, facturas, recibos, etc., es por ello que se vieron en la necesidad de utilizar sistemas de informacin tal como lo hace la competencia.

Al disear un sistema de recoleccin y anlisis de datos que le permite determinar la evolucin diaria de las ventas, la empresa logro facilita la tarea operativa de los vendedores, quienes al final del da transmiten los datos a la computadora central de su sede. Adems el hecho de contar con computadoras porttiles, que adems disminuyeron el papeleo, permite a los directivos disponer de mejor informacin sobre la evolucin diaria de las ventas, dato de especial importancia en un sector en el que los competidores locales pueden responder rpidamente con menores costos a los gustos y preferencias del mercado.

Al disponer de informacin en el memento permite que los ejecutivos tomen decisiones ms acertadas y de forma inmediata, lo que puede lograr obtener ventajas competitivas.

Problemas detectados

Las compaas de snacks Matutano y Frito Lays manejan enormes cantidades de datos diariamente y se han dado a la tarea de desarrollar sistemas de la informacin eficientes y que se satisfagan sus necesidades particulares. Matutano lo hace en el contexto espaol, con una cantidad de clientes y de informacin bastante grande, pero incomparable con la cantidad de datos manejada por una marca internacional como Frito Lay. Indiscutiblemente las tecnologas de la informacin permiten alcanzar ventajas competitivas, es por esta razn que las compaas que compiten en el mercado de los snacks como Kraft, P&G y Nabisco han desarrollado sistemas para agilizar sus procesos, obtener informacin del mercado, y apoyar la toma de decisiones.

El problema actual que se ha detectado en la empresa Matutano, es que debe mantenerse actualizado en relacin a los sistemas de informacin y obtener la tecnologa del momento, ya que todos los softwares ao con ao son mejorados, caso contrario la empresa la empresa puede perder la ventajas que ha alcanzado con el uso de las computadores porttiles.

Soluciones Generales

Lograr una ventaja comparativa en un mercadoglobalizado no es tarea fcil. Debido a la constante evolucin de los negocios, la constante innovacin es crucial para mantener o aumentar los porcentajes de mercado que posee la empresa. Es por esta razn que Matutano-Frito Lay debe comenzar su bsqueda en la reingeniera de sus procesos, con el fin de marcar una ventaja con respecto a su organizacin, en relacin a sus competidores.Etapa1: PlaneacinLa empresa debe prestar atencin a su planeacin con tres estrategias bases: liderazgo en costos, diferenciacin y una estrategia de enfoque. La estrategia de diferenciacin puede utilizarse para crear caractersticas adicionales a la empresa, que reduzcan la ventaja comparativa de la competencia, para crear productos o servicios para ciertos segmentos de mercado o para desarrollar tecnologas que diferencien el producto o servicio. Por medio de las economas de escala, los costos deben reducirse al implementar sistemas que ahorren mucho ms trabajo y que ste sea ms eficiente. Por ltimo debe de darse un enfoque a algunas de las opciones anteriores, con el fin de concretar una ventaja comparativa en el mercado.Etapa 2:Lluvia de Ideas con los AdministradoresUna vez definidas las estrategias, los directivos de la empresa deben comenzar a realizar un anlisis del nuevo sistema, que satisfaga e interrelacione todas las estructuras de la empresa. Deben definirse factores como: Forma ms eficaz de generar una ventaja competitiva Justificacin de lasinversiones en las inversiones en los Sistemas de Informacin Estratgicos Informacin eficiente que genere una ventaja competitiva Riesgos en los que se pueden incurrir Medios que se podran utilizar para mejorar el sistema Medios para destacar con respecto a la competencia Barreras de entrada para los competidores a la tecnologa desarrollada Reduccin de costos asociada con el sistema Alianzas estratgicas Integracin o desintegracin de la empresa Mejora al servicio al clienteEtapa 3: Estructura del ProgramaDebe estructurarse el programa de forma tal, que todas las unidades estratgicas de la empresa queden relacionadas en el sistema y que de este modo se reduzcan los costos para comunicarse, el tiempo para realizar tareas productivas y aumentar la precisin de la informacin con el fin de tomar decisiones ms rpidas y precisas. A su vez debe realizarse la reingeniera del proceso de los negocios, en donde se crean equipos que se encargan de la responsabilidad del sistema, los puestos se desarrollan a ser multidimensionales, los empleados toman mayor responsabilidad, decisiones propias y mejoran su educacin; el desempeo se mide en los resultados, los valores se centran en la productividad, los gerentes toman una posicin de liderazgo, la organizacin se enfoca en el servicio al cliente y se crea una jerarqua ms plana.Etapa 4: Anlisis del Impacto del SistemaTras una etapa de planeacin y desarrollo de los sistemas estratgicos, se debe hacer un anlisis en el impacto que tuvo el sistema en la empresa. Es por esta razn que adems de considerar los objetivos que se esperaban del sistema, se debe analizar su impacto en el contexto de la empresa global. Se debe medir el rendimiento y la posicin en el mercado de la empresa en su industria. Es por esto que para el caso de Matutano-Frito Lay, el crecimiento debe ir sustentado en la crisis que circunda la empresa para principios de los aos noventa en Espaa. Ante altas tasas de desempleo, y una economa estancada, la empresa debe ponerse bajo un marco de responsabilidad social, buscando que la implementacin de los nuevos sistemas, no slo maximice las utilidades de la empresa, sino que tambin brinden mejoras a su comunidad y a sus empleados. Es por esto que se debe analizar el impacto que sufren los empleados de la organizacin ante tal sistema, y a su vez el impacto positivo que hay hacia ellos. As mismo, ante los comienzos de la Unin Europea, la empresa debe analizar que sus sistemas sean capaces de integrarse mutuamente entre los distintos pases de la regin, siendo capaces de brindar informacin concreta para la toma de decisiones.Con el anlisis anterior, se deben realizar los ajustes necesarios con el fin de optimizar el rendimiento del sistema, y cerciorarse que ste no incurre en errores.Etapa 5: Evaluacin Final del ProcesoSe debe evaluar el funcionamiento y la implantacin del mismo, as como el cumplimiento de losobjetivos establecidos inicialmente. Tras un anlisis previo del impacto del sistema, se debe analizar cmo ha funcionado el sistema estratgico con todos sus ajustes. Se debe de evaluar el impacto que este ha tenido, tanto en la reduccin de costos de la empresa, como en la concertacin de un valor agregado para la organizacin, y de este modo, su impacto en el posicionamiento de la empresa en el mercado.

Preguntas del caso de estudio

1. Identifique y explique los tipos de sistemasde informacin.

Sistemas transaccionales: Son los procesos operativos automatizados que capturan toda la informacin como ser pedidos, facturas, recibos, etc.

Sistemas de soporte a la decisin: Dentro del cual se encuentra el Sistema de informacin para ejecutivos que presenta informacin necesaria sobre los datos conectados en todos los puntos de venta, dicha informacin es rpida y precisa para la toma de decisiones para la alta administracin

2. Qu ventajas competitivas dio a Frito-Layel uso de los sistemas de informacin?

1. Empleo de tecnologas como las computadoras porttiles frente a la competencia.2. Generacin de informacin oportuna.3. Reabastecimiento inmediato de los productos en los almacenes y puntos de venta que responden a las preferencias de los consumidores.4. Satisfaccin a las necesidades y tendencias de los consumidores.

3. En qu consisti la utilizacin inteligentede los datos?

En que la cantidad de datos que son recabados por los repartidores de todos los puntos de venta se registran al sistema de las computadoras porttiles para que de ah en adelante deriven todos estos datos en la computadora central y se genere informacin necesaria y oportuna para tomar decisiones a travs de las interfaces automticas de entrada y salida.

4. Qu podra haber pasado si Frito-Lay nohubiera modificado su sistema de reparto?

Frito Lay no hubiese podido obtener ninguna ventaja competitiva, tampoco abarcara el porcentaje de mercado actual. Tendra que funcionar de manera tradicional en reparto, ventas y manejo de inventarios, as como manejo de informacin manual.

Incurriran en mayores costos y tiempo, tampoco contara con informacin oportuna y confiable para lograr la estrategia del negocio planteada por la firma.

5. Explica con base en el modelo de la Cadenade Valor, cmo la tecnologa influyo en losprocesos de reparto de productos?

Disminuyeron la gran cantidad de papeles, permitiendo a los directivos disponer de mejor informacin sobre la evolucin diaria de las ventas. Dato de especial importancia en un sector en el que los competidores locales pueden responder rpidamente con menores costos.

Conclusiones

Laautomatizacin de la fuerza de ventases una tendencia en las ventas que aprovecha las nuevas aplicaciones tecnolgicas, como las computadoras laptop, los dispositivos mviles de bolsillo, los celulares, el fax, el internet y el software especializado.Ahora, no cabe duda que sta tendenciatrae consigo una serie de beneficios, como: Brindar un servicio ms personalizado a los clientes, agilizar los procesos de venta reduciendo el trabajo administrativo y retroalimentar a la empresa de lo que sucede en el mercado.Sin embargo, antes de elegir una o ms de estas opciones, la empresa tiene que determinar el costo actual y futuro que implica la implementacin de un sistema deautomatizacin de la fuerza de ventas, para cruzarlo con los beneficios que se obtendran con su uso y/o de aquellos que se perderan si no se lo implementa. Otro aspecto a considerar es que la implementacin de herramientas electrnicas y software implica la capacitacin de las personas que las van a utilizar, lo cual, trae consigo cierta resistencia de los vendedores (al menos en el inicio) y un periodo en el que los errores suelen ser frecuentes (que se produce cuando los vendedores estn aprendiendo a utilizar el sistema).

Recomendaciones

El mundo comercial, al igual que el resto de sectores en el siglo XXI, ha sufrido una notable transformacin en apenas unos aos, y sin intenciones de volver la vista atrs. Lasestrategias de ventasdirectas o agresivas van perdiendo fuerza, por un lado debido al poder adquirido por los consumidores, que demandan llevar ellos la voz cantante en cualquier actividad comercial, y no les falta razn. Cada vez son ms las ofertas disponibles, y cada da tienen acceso a ms informacin sobre ellos, comparativas, productos, opiniones, convirtindose en verdaderos expertos en aquellos productos que desean consumir. Atrs quedaron aquellos das en los que el vendedor era el que informaba sobre las caractersticas del producto y aconsejaba al cliente cual era el ms apropiado para l. Hoy el consumidor sabe que es lo que quiere y como lo que quiere, y el vendedor es un mero dependiente que slo factura el producto. Por este motivo,las tecnologas de la informacinque han revolucionado nuestras vidas, tambin han revolucionado las estrategias de ventas de los comerciales, que invierten su tiempo en aprender numerosas tcnicas de ventas para aumentar las ventas, porque buscan saber cmo vender ms.